Спеціальні вимірювальні шкали в маркетингових дослідженнях (Остуда, Богардуса, Лайкерта)

Сутність та основне призначення всіх спеціальних вимірювальних шкал, а також цілі їх розробки виходять з необхідності підвищення валідності вимірюваної якісної інформації. Дійсно, якщо звернутися до ситуації з визначеннями "добре" або "ще краще" сприйняття товару, то стає очевидною необхідність знайти якщо і не цілком числові індикатори цих позицій (які дозволяють здійснювати математичні операції), то хоча б такі, що дозволять чітко розрізняти ці позиції на шкалах порядку або найменувань.

У маркетингових дослідженнях використовується спрощений варіант семантичного диференціалу Осгуда. Випробуваного просять оцінити за рядом характеристик той або інший товар. Потім за аналогічними позиціями оцінюється ставлення до товару конкурента. Випробувані можуть оцінити за тією ж шкалою якості ідеального товару. На основі подібних оцінок будуються відповідні "профілі" власного товару, товару конкурента й ідеального товару.

Рис.2.8 Використання шкали семантичного диференціала Осгуда для оцінки якостей телевізора компанії, її основного конкурента і зіставлення їх з якостями, ідеального телевізора А - марка телевізора даної компанії; В - марка телевізора основного конкурента; І - оцінка ідеального телевізора.

Нижче ми наводимо варіант використання подібної шкали при дослідженні ставлення (рівня прихильності) населення до різноманітних напоїв (рис.2.9).

Рис.2.9 Вивчення ставлення споживачів до різних напоїв за шкалою Богардуса

Оскільки ми дізнаємося про вартість кожної "страви", у нашому випадку - про судження, далі сумуємо вартості й одержуємо свого роду загальну вартість "обіду":

У приведеному на рис.2.10 прикладі оцінка респондентом кави "Чібо" дещо вища середньої можливої. Загальна оцінка для цього прикладу складається з балів за рядками у такий спосіб (з урахуванням того, що п'ять з наведених суджень - позитивні, а п'ять - негативні).

Рис.2.11 Зразок побудови впорядкованої номінальної шкали Лайкерта ("кафетерій")

У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження.

Анкети складаються з метою отримати відповіді на самі різні питання, які залежно від цілей дослідження структуруються і приймають вузьку спрямованість. З метою підвищити швидкість і простоту обробки отриманої інформації в анкетах широко застосовують закриті питання, не дивлячись на те, що відкриті запитання дозволяють отримати більше корисної інформації для маркетолога організації-замовника.

За способом спілкування між дослідником і опитуваними:

Пресовий: запитальник друкують у газеті чи журналі;

Поштова: анкети розсилають поштою;

Роздатковий: анкетер роздає анкети групі респондентів;

Публікація анкет в Інтернеті.

За місцем проведення:

За місцем проживання;

За місцем роботи;

За місцем навчання.

В останніх двох випадках анкетування може бути груповим (або аудиторним). За рівнем стандартізатізаціі:

Повністю стандартизовані;

Частково стандартизовані.

Цей вид анкетування визначається характером питань (закритими або напівзакритими). По повноті охоплення:

Опитування всіх представників вибірки;

Вибіркове: опитування частини вибірки.

Схема процесу складання анкети складається з наступних етапів, послідовність яких вельми умовна, оскільки всі вони тісно взаємопов'язані і визначають один одного.

Етап 1. Визначення необхідної інформації.

ь Переконайтеся, що інформація, яку намічено отримати, повністю відповідає всім компонентам проблеми маркетингового дослідження.

ь Підготуйте набір допоміжних таблиць.

ь Складіть чітке уявлення про цільову вибірці.

Етап 2. Метод проведення опитування.

ь Перевірте вибраний метод опитування.

Етап 3. Зміст окремих питань.

ь Чи потрібен питання?

ь Чи потрібно використовувати кілька запитань замість одного для отримання однозначної інформації?

ь Не використовуйте подвійних питань.

Етап 4. Подолання неможливості та небажання відповідати.

ь Чи достатньо інформований респондент?

ь Для перевірки інформованості респондентів перед питаннями, що безпосередньо стосуються теми, задавайте фільтруючі питання, щоб з'ясувати обізнаність, знання про застосування продукту, попередній досвід.

ь Чи може респондент згадати подію?

ь Чи немає в анкеті помилок скорочення часу або вигадування.

ь Чи є питання, які містять приховані альтернативи, які можуть завищити оцінки ймовірності настання події?

ь Чи може респондент сформулювати відповідь?

ь Зведіть до мінімуму зусилля, що вимагаються від респондентів.

ь Задаються чи питання у відповідному контексті?

ь Поясніть причини збору інформації.

Якщо інформація зачіпає почуття респондента:

Розташовуйте питання на подібні теми в кінці анкети;

Перед питанням скажіть, що досліджуване поведінка поширене;

Задавайте питання про третій особі;

Заховайте питання в групі інших питань, на які респонденти захочуть

відповісти;

Замість питань про конкретні числах уявіть категорії для відповіді;

По можливості застосовуйте імовірнісні методики.

Етап 5. Вибір структури питання.

ь Відкриті питання корисні при пошуковому дослідженні і як початкові питання.

ь При кожній можливості використовуйте структуровані питання.

ь У багатоваріантних питаннях відповідь повинна включати набір всіх можливих взаємовиключних варіантів.

ь Якщо очікується, що більшість респондентів на альтернативний питання дадуть відповідь нейтрально, додайте нейтральний варіант відповіді.

ь Для зменшення спотворення відповідей на багатоваріантні і альтернативні питання, розгляньте можливість використання роздільного голосування.

Якщо кількість варіантів занадто велике, розгляньте можливість додавання ще одного питання, щоб зменшити навантаження з аналізу великої кількості інформації.

Етап 6. Вибір словесної формулювання питання.

ь Визначте тему з позицій: хто, що, де, коли, чому і як (шість W).

ь Використовуйте прості слова, відповідні словникового запасу респондента.

ь Не використовуйте невизначені слова: як звичайно, нормально, часто, регулярно, випадково, іноді і ін

ь Уникайте прихованих альтернатив, не виражених відкрито в питанні.

ь Уникайте напрямних питань, наштовхують респондента на відповідь.

ь Уникайте прихованих припущень.

ь Респонденти не повинні робити узагальнень чи займатися розрахунками.

ь Використовуйте позитивні і негативні твердження.

Етап 7. Визначення порядку питань.

ь Початкові питання повинні бути цікавими, простими і не дратувати.

ь Питання про компетентність краще поміщати на початку анкети.

ь Спочатку слід розташовувати питання по основній інформації, потім класифікаційні та в кінці - ідентифікаційні.

ь Складні комплексні та "чутливі" питання потрібно розташовувати в заключних розділах анкети.

ь Загальні питання повинні передувати конкретним.

ь Ретельно розробляти розгалужені питання і охоплювати всі можливі варіанти.

Питання, що знаходиться після розгалуження, поміщати якомога ближче до відповідного розгалуженому питання. Розгалужені питання розташовувати так, щоб респондент не міг припустити, яка додаткова інформація від нього буде потрібно.

Етап 8. Форма і розташування.

ь Розділіть анкету на кілька частин.

ь Пронумеруйте питання в кожній частині.

ь Попередньо закодуйте анкету (привласніть код кожної відповіді).

ь Послідовно пронумеруйте анкети.

Етап 9. Друк анкети.

ь Надайте анкеті професійний зовнішній вигляд.

ь Оформляйте дані анкети у вигляді буклету.

ь Кожне питання розміщуйте на окремій сторінці (або на розвороті).

ь Використовуйте вертикальні стовпчики для відповідей.

ь Використовуйте таблиці, коли для відповіді на кілька запитань застосовується однаковий набір категорій.

ь Уникайте ущільнення питань для створення видимості стислості анкети.

ь Розташовуйте та вказівки якомога ближче до відповідних питань.

Етап 10. Попереднє тестування.

ь Завжди проводите попереднє тестування.

ь Протестуйте всі аспекти анкети, включаючи зміст питань, використовувані слова, узгодженість, форму і розташування, складність питань і інструкції.

ь Респонденти, опитувані при попередньому тестуванні, повинні бути схожі за характеристиками на залучаються до фактичного дослідженню.

ь Починайте попереднє тестування з особистих інтерв'ю.

ь Проведіть попереднє тестування по телефону, поштою або за допомогою електронних засобів, якщо один з цих методів використовується у фактичному дослідженні.

ь Задійте якомога більше інтерв'юерів для попереднього тестування.

ь Зробіть невелику вибірку для попереднього тестування - 15-30 респондентів.

ь Використовуйте протокольний аналіз і співбесіду для визначення проблем з анкетою.

ь Зробіть після кожної значної переробки анкети ще одне тестування з новою вибіркою.

ь Кодуйте і аналізуйте відповіді, одержувані при попередньому тестуванні.

2.4 План організації польових робіт, коригування та форматування даних маркетингового дослідження асортименту оптового підприємства