Управління маркетинговим інтелектуальними активами на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ПІНЯК ІРИНА ЛЮБОМИРІВНА

УДК 339.13:65.43

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНИМИ АКТИВАМИ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Тернопіль - 2010

ДИСЕРТАЦІЄЮ Є РУКОПИС

Робота виконана в Тернопільському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник:

доктор економічних наук, професор

Гринчуцький Валерій Іванович,

Тернопільський національний економічний університет, завідувач кафедри економіки підприємств і корпорацій

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Булєєв Іван Петрович,

Інститут економіки промисловості НАН України, заступник директора

кандидат економічних наук, доцент

Шпак Нестор Омелянович,

Національний університет «Львівська політехніка», докторант кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва

Захист відбудеться 4 червня 2010р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 58.082.03 Тернопільського національного економічного університету за адресою: 46020, м. Тернопіль, вул. Львівська, 11, корпус 11, зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Тернопільського національного економічного університету за адресою: 46020, м. Тернопіль, майдан Перемоги, 3.

Автореферат розісланий 30 квітня 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук, доцент М.П. Шаварина

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На сучасному етапі особливої гостроти набули проблеми управління інтелектуальними активами у стратегічному розвитку підприємств пивоварної галузі. Вони потребують невідкладного вирішення, що передбачає розробку методичних підходів до організації та впровадження підсистеми управління маркетинговими інтелектуальними активами в діяльність пивоварних підприємств і механізмів її практичної реалізації. Сучасні тенденції розвитку пивоварної галузі України, зміна акцентів конкурентної боротьби з цінових факторів на нецінові й зростання ролі інтелектуальної складової у формуванні ринкової вартості суб'єктів господарювання зумовлюють необхідність розгляду елементів управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємствах цієї галузі. Будучи результатом ведення комплексної маркетингової політики, саме ці активи забезпечують підприємству збільшення аудиторії лояльних споживачів, створюють додаткові конкурентні можливості при виході на нові ринки, істотно полегшують процес формування ефективної системи руху товарів та позитивно впливають на репутацію підприємства в діловому співтоваристві.

Важливе значення для пошуку ринкових методів, які забезпечують ефективне управління маркетинговими інтелектуальними активами на вітчизняних підприємствах пивоварної галузі, має узагальнена економічна категорія, що одержала в літературі назву «інтелектуальний капітал». Це поняття охоплює різні аспекти підвищення конкурентоспроможності, інноваційного розвитку і зростання економічної ефективності підприємств на основі нових форм та методів управління.

Широке коло проблем, що стосуються інтелектуального капіталу, було і залишається об'єктом постійних наукових досліджень та численних прикладних розробок. Значний внесок у формування теорії інтелектуального капіталу зробили українські вчені В. Базилевич, С. Грицуленко, О. Бутнік-Сіверський, П. Крайнєв, О. Шкурупій, А. Чухно й ін. Варто також звернути увагу на праці зарубіжних науковців - Е. Брукінга, Т. Бьюзена, Ф. Макферсона, Л. Едвінсона, Т. Стюарта, Б. Леонтьєва, Н. Кельчевської, А. Козирєва, Є. Селезньова, В. Іноземцева та інших, присвячених визначенню і дослідженню сутності інтелектуального капіталу.

Проте багато питань ще є не вирішеними або мають дискусійний характер. Передусім йдеться про глибокі розбіжності дослідників у поглядах на сутність інтелектуального капіталу й багатогранність змісту цього явища, що актуалізує розгляд його структурних елементів, а отже, і маркетингових інтелектуальних активів відповідно до їхнього внеску у формування додаткової споживчої цінності товарів та збільшення капіталізації підприємств. У своїх працях провідні вітчизняні й зарубіжні вчені основний акцент роблять на вивчення проблеми формування та функціонування окремих елементів маркетингових інтелектуальних активів на підприємствах різної галузевої належності. Однак досі не сформовано системного бачення маркетингових інтелектуальних активів, дуже слабо розвинена науково-практична база, яка є узагальненням аналізу впливу цих активів на конкретні фінансові результати діяльності підприємств і управління ними. Розроблені науково-методичні підходи недостатньо враховують комплексний характер цих активів та механізм їхнього формування. Необхідність дослідження цієї проблеми на належному рівні та з урахуванням специфіки й особливостей розвитку ринкових відносин в Україні зумовила вибір теми дисертації та визначила її мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконувалась в межах науково-дослідної роботи на тему «Маркетингові засади розвитку підприємств у висококонкурентному інноваційному середовищі» (державний реєстраційний номер 0109U008066) кафедри промислового маркетингу Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя, де автору належить розділ «Інтелектуальний капітал як фактор формування конкурентних переваг на ринку. Маркетингові активи в структурі інтелектуального капіталу підприємства».

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методичних положень та складення пропозицій щодо управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві.

Визначена мета дослідження передбачає виконання таких завдань:

- з'ясувати сутність інтелектуальних активів у контексті формування конкурентних переваг підприємств;

- здійснити аналіз основних поглядів на категорію інтелектуального капіталу представників різних економічних шкіл з метою уточнення змісту поняття «маркетингові інтелектуальні активи»;

- простежити взаємозв'язок внутрішніх компонентів маркетингових інтелектуальних активів;

- встановити рівень забезпеченості підприємств пивоварної галузі маркетинговими інтелектуальними активами та їхній вплив на фінансові результати діяльності;

- сформулювати концептуальні положення управління маркетинговими інтелектуальними активами і скласти алгоритм управління маркетинговими інтелектуальними активами у системі інтелектуального капіталу підприємства;

- розробити підходи до організації управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві.

Об'єктом дослідження є процес маркетингового управління на підприємстві в умовах зростання ролі інтелектуальних факторів господарського розвитку.

Предмет дослідження - теоретичні та прикладні засади управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємствах пивоварної галузі України.

Методи дослідження. У процесі дослідження застосовано загально-наукові та спеціальні методи дослідження: методи аналізу і синтезу, історизму й узагальнення для дослідження теоретичних основ формування конкурентних переваг на основі використання інформаційно-інтелектуальних ресурсів (розділ 1, підрозділ 1.1), структуризації інтелектуального капіталу (розділ 1, підрозділ 1.2) і розкриття сутності маркетингових інтелектуальних активів як маркетингової та управлінської категорії (розділ 1, підрозділ 1.3); фактологічного аналізу для визначення особливостей розвитку підприємств галузі пивоваріння України в контексті використання ними маркетингових інтелектуальних активів у своїй діяльності (розділ 2, підрозділ 2.1); експертні, якісні методи оцінювання для здійснення аналізу забезпеченості підприємств цими видами активів (розділ 2, підрозділ 2.2); методи аналітичного групування, побудови кореляційної таблиці й економетричні методи регресійного аналізу для оцінювання ступеня впливу елементів маркетингових інтелектуальних активів на господарські та фінансові показники діяльності суб'єктів ринку пивоваріння (розділ 2, підрозділ 2.3); методи індукції й дедукції, наукового узагальнення для виділення підсистеми маркетингових інтелектуальних активів у структурі інтелектуального капіталу підприємства, розробки алгоритму управління цими активами (розділ 3 підрозділи 3.1 і 3.2); метод портфельного аналізу для встановлення пріоритетності управлінських завдань (розділ 3 підрозділ 3.3).

Інформаційну базу дослідження становлять праці українських та зарубіжних науковців, фактологічна інформація державних органів статистики, щорічні звіти пивоварних компаній, інформаційні матеріали національних галузевих асоціацій, вітчизняних і закордонних дослідних та рейтингових агенцій.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці підходів до формування підсистеми управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємствах пивоварної галузі. Основні положення дисертації, що містять її наукову новизну, полягають у такому:

вперше:

- розроблено підхід до визначення рівня забезпеченості підприємств маркетинговими інтелектуальними активами і доведено існування залежності між рівнем забезпечення цими активами суб'єктів ринку та показниками їхньої фінансово-господарської діяльності, що вказує на необхідність розгляду маркетингових інтелектуальних активів як факторів формування конкурентних переваг підприємств;

- сформовано засади управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві на основі побудови моделі, в якій як критерії ефективності використано вартість маркетингових активів й інтегральний показник рівня забезпечення підприємства цими активами;

удосконалено:

- організаційний механізм управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємствах пивоварної галузі, який, на відміну від існуючих, містить три складові: функціональну, організаційну та управлінську - і забезпечує формалізацію функціональних зв'язків між підрозділами;

- підходи до формування організаційної структури типового підприємства пивоварної галузі з урахуванням необхідності впровадження моделей управління маркетинговими інтелектуальними активами;

набули подальшого розвитку:

- визначення поняття інтелектуального капіталу як об'єкта управління, що трактується як сукупність продуктивних активів та інтелектуальної власності і, на противагу існуючим, дає змогу ідентифікувати маркетингові інтелектуальні активи серед його структурних елементів;

- розроблення підходів до визначення поняття «маркетингові інтелектуальні активи» як економічної та управлінської категорії, яка у процесі використання збільшує споживчу цінність товару, що випускається підприємством, і формує додаткову вартість організації на фінансовому ринку;

- застосування маркетингових інтелектуальних активів у концепції управління вартістю інтелектуального капіталу, що сприяє збільшенню капіталізації підприємств.

Практичне значення одержаних результатів. Основні положення роботи можуть бути використані в діяльності суб'єктів оціночної діяльності для врахування маркетингових інтелектуальних активів при визначенні вартості підприємств (довідка № 05/01 від 22.12.2009 р.) та у практичній діяльності пивоварних підприємств для забезпечення зростання їх фінансово-господарських показників. Окремі пропозиції автора взято до впровадження на ВАТ «Бровар» (довідка № 97 від 25.11.2009 р.) і ВАТ «Опiлля» (довідка № 55 від 21.12.2009 р.), які є регіональними виробниками пива у Західній Україні, та застосовуються у навчальному процесі Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя (довідка № 2358 від 16.11.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Всі викладені у дисертації наукові результати, які виносяться на захист, отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Результати наукових досліджень і основні положення дисертації доповідались та обговорювались на наукових і науково-практичних конференціях, зокрема на: десятій науковій конференції Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя (м. Тернопіль, 2006), VI Міжнародній науково-теоретичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть» (м. Тернопіль, 2008 р.), VIІ Міжнародній науково-теоретичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть» (м. Тернопіль, 2009 р.), Всеукраїнській науковій конференції Тернопільського державного університету імені Івана Пулюя (м. Тернопіль, 2009 р.); ІІІ міжнародній науково-практичній конференції «Стратегії розвитку України у глобальному середовищі» (м. Сімферополь, 2009 р.); І Міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених «Актуальні проблеми розвитку економіки в контексті глобалізаційних процесів» (м. Харків, 2009 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом 3,1 друк. арк., у тому числі 6 статей у фахових виданнях обсягом 2,6 друк. арк., з яких 5 - одноосібно, і 5 публікацій в інших виданнях та збірниках матеріалів науково-практичних конференцій.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, переліку умовних позначень, трьох розділів, висновків, додатків і списку використаних джерел. Повний обсяг роботи становить 250 сторінок, з яких 187 сторінок займає основний текст, що охоплює 31 таблицю на 32 сторінках та 42 рисунки на 42 сторінках. Дисертаційна робота містить 17 додатків на 43 сторінках і список використаних джерел з 228 найменувань на 19 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У першому розділі «Інтелектуальний капітал як фактор формування конкурентних переваг на ринку» окреслено проблему доцільного й ефективного створення, мобілізації та використання інтелектуальних активів на підприємствах у нових умовах господарювання, на основі синтезу моделей складу інтелектуального капіталу організації одержано узагальнену структуру цієї економічної категорії, виділено і уточнено в її межах поняття «маркетингові інтелектуальні активи» та його компоненти, простежено взаємозв'язок внутрішніх елементів маркетингових інтелектуальних активів: репутації компанії, її партнерського й клієнтського базису, торгової марки та бренда.

У дисертації встановлено, що одним з головних виявів сучасної інноваційної економіки є зростання ролі знань і перетворення їх на один з найважливіших ресурсів - інтелектуальний. Застосування нових знань в економіці сприяє збільшенню ринкової вартості підприємств. При цьому вказано, що їх можна розглядати як елемент ресурсів, що використовується підприємством у своїй діяльності, та як ресурс, що бере участь у безпосередньому відтворенні споживчої вартості товарів і послуг.

Обгрунтовано, що ефективне використання факторів нематеріального характеру, до яких належать: одержання, обробка, аналіз, інтерпретація інформації; прогнозування, передбачення, моделювання змін; створення, застосування, комерціалізація баз знань, досвіду й інших інтелектуальних продуктів; формування внутрішньо-фірмової атмосфери інноваційного розвитку, ділового та емоційного співробітництва (партнерства); розвиток прямих і зворотних комунікаційних каналів із зовнішніми аудиторіями, дає змогу підприємству знайти свою нішу на ринку й упевнено почувати себе у конкурентному середовищі.

З метою визначення механізму формування конкурентних переваг на основі використання інформаційно-інтелектуальних ресурсів узагальнено та уточнено дефінітивно-категоріальний апарат. У роботі з'ясовано, що для характеристики будь-яких нематеріальних об'єктів бізнес-процесу здебільшого використовують термін «інтелектуальна власність», а для цілей ведення бухгалтерського обліку і звітності на підприємстві - поняття «нематеріальні активи». Однак ці терміни неточно та не повною мірою відображають змістову сутність інформаційно-інтелектуальних факторів у позитивному економічному аспекті й сферу їхнього застосування як об'єкта управління з боку менеджерів. Для усунення такої суперечності рекомендовано використовувати в управлінській і маркетинговій діяльності підприємства поняття «інтелектуальний капітал».

З урахуванням існуючих підходів до визначення складу інтелектуального капіталу запропоновано узагальнену структуру інтелектуального капіталу й виділено у її складі поняття «маркетингові інтелектуальні активи», що набуло конкретної та чіткої форми з огляду на взаємозв'язок між двома його складовими - продуктивними активами й інтелектуальною власністю (рис. 1). На її основі сформовано власне бачення поняття «маркетингові інтелектуальні активи» як економічної та управлінської категорії.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Узагальнена структура інтелектуального капіталу

З допомогою аналізу кожного елементу маркетингових інтелектуальних активів окремо й у взаємозв'язку один з одним виявлено, що всі елементи цих активів є взаємопов'язані між собою і при створенні додаткової споживчої вартості товару та збільшенні капіталізації самого підприємства тісно взаємодіють з іншими активами суб'єкта підприємницької діяльності й зовнішнім середовищем.

Аргументовано, що управління маркетинговими інтелектуальними активами як елементом інтелектуального капіталу підприємства дасть змогу підвищити синергетичний ефект від використання інтелектуальних ресурсів і створить умови для глибшого розкриття потенціалу організації. Саме це зумовило виділення підсистеми управління маркетинговими інтелектуальними активами в окрему функціональну стратегію.

У другому розділі «Аналіз маркетингових інтелектуальних активів у діяльності підприємств пивоварної галузі» розкрито тенденції розвитку підприємств пивоварної галузі України в контексті використання ними маркетингових інтелектуальних активів у своїй діяльності, на основі авторської методики визначено рівень забезпеченості підприємств галузі цими видами активів та встановлено вплив маркетингових активів на конкретні фінансові результати діяльності суб'єктів ринку.

Аналіз тенденцій розвитку галузі пивоваріння України показав, що ефективний бренд-менеджмент підприємства і розвинута дистрибуція - основні фактори у веденні конкурентної боротьби. В дисертації уточнено, що ці економічні інструменти є елементами маркетингових інтелектуальних активів підприємства.

Наголошено, що постійна й планомірна робота з організації управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві має будуватися на основі системи взаємозалежних показників, які характеризують її рівень.

З метою виконання цього завдання розроблено методику оцінювання забезпеченості підприємств маркетинговими інтелектуальними активами. За основу взято агрегування чотирьох основних груп показників в один комплексний показник на основі заданих ваг.

Значення інтегрального показника рівня забезпечення маркетинговими активами підприємства R визначається на основі середньозваженої:

R == wX + wY + wZ + wG, (1)

де w - питома вага показника (= 1);

n - показники маркетингових інтелектуальних активів: X, Y, Z, G;

X - забезпеченість партнерськими активами, що оцінюється на основі таких часткових показників (індикаторів): x- рівень стимулювання співпраці з партнерами; x- ступінь використання в діяльності баз даних; x- тривалість відносин з партнерами;

Y - забезпеченість клієнтськими активами, що оцінюється на основі таких часткових показників: y- географічне охоплення цільових споживачів; y- розвиток менеджменту на основі CRM; y- рівень охоплення цінових сегментів споживачів;

Z - забезпеченість каналами розподілу, що оцінюється на основі таких часткових показників: z- величина витрат на збут; z- розгалуженість дилерсько-дистрибуторської мережі; z- рекламна підтримка розподілу;

G - забезпеченість репутаційними активами, що оцінюється на основі таких часткових показників: g- наявність нематеріальних активів на балансі; g- загальна кількість торгових марок в асортименті; g- насиченість асортименту підприємства.

З урахуванням наявності індикативних складових у показниках X, Y, Z, G складено остаточну формулу підрахунку інтегрального показника рівня забезпечення підприємства маркетинговими інтелектуальними активами:

R == w+ w+ w+ w (2)

Оскільки об'єкти аналізу не характеризуються однією функцією, то для визначення коефіцієнтів вагомості базових та часткових факторів використано експертні методи оцінювання. З метою усунення неможливості здійснення кількісного оцінювання індикаторів запропоновано систему переведення якісних характеристик і кількісних значень часткових показників у п'ятибальну оцінну шкалу за принципом термометра (для кількісно вимірюваних показників) та введено критеріальну інтерпретацію бального експертного оцінювання.

Розраховані інтегральні показники у десятьох пивоварних компаніях, згідно із запропонованою класифікаційною шкалою (табл. 1), підтверджують, що 30% досліджуваних підприємств мають низький рівень забезпечення маркетинговими інтелектуальними активами, 30% - середній рівень забезпечення, 20% - достатній рівень; 20% - високий рівень забезпечення цими активами. Результати здійсненого оцінювання забезпечення підприємств пивоварної галузі маркетинговими інтелектуальними активами дають підстави вести мову про те, що управлінський персонал емітентів галузевого ринку недостатню увагу приділяє проблемі розвитку інструментів управління маркетинговими інтелектуальними активами.

На основі інтегрального показника забезпечення підприємств маркетинговими інтелектуальними активами розроблено процедуру встановлення сили впливу виділених елементів аналізу на результативні ознаки (в даному разі йдеться про показники фінансового-господарської діяльності підприємств) з метою розробки плану організаційно-управлінських заходів. Водночас встановлено існування і характер кореляційного зв'язку між факторною ознакою (показники забезпечення маркетинговими інтелектуальними активами) й результативними показниками (обсяги реалізації продукції підприємств, валовий прибуток, темпи зростання обсягів реалізації та ринкові частки) із застосуванням методів аналітичного групування, побудови кореляційної таблиці й економетричних методів регресійного аналізу.

Аналіз забезпеченості підприємств маркетинговими інтелектуальними активами та оцінювання ступеня впливу елементів маркетингових інтелектуальних активів на господарські й фінансові показники діяльності суб'єктів ринку свідчать, що розподіл організацій за рівнем забезпеченості цими активами є рівномірним; зі збільшенням рівня забезпеченості підприємств маркетинговими інтелектуальними активами зростають середні обсяги реалізації, середня величина валового прибутку і відсоткова частка ринку, що підтверджує існування прямого кореляційного статистично значущого зв'язку між досліджуваними ознаками. До того ж вказано, що лише за результуючою ознакою «Середні темпи зростання обсягів реалізації» кореляційний зв'язок існує, але він не є функціональним; щільність зв'язку між факторною та результативними ознаками Y, Y, Y слід вважати високою, а між факторною ознакою і Y- помірною.

управління маркетинговий інтелектуальний актив

Таблиця 1. Класифікація підприємств за рівнем забезпечення маркетинговими інтелектуальними активами

Значення інтегрального показника	Узагальнена текстова інтерпретація інтегрального показника
1 < R < 2	Рівень забезпечення підприємства маркетинговими інтелектуальними активами низький. У діяльності компанії є обмеження, зумовлені недостатнім фінансуванням маркетингової та виробничої сфер господарювання; управління підприємством здійснюється централізовано без узгодження цілей і завдань; елементи менеджменту маркетинговими інтелектуальними активами відсутні взагалі.
2 < R < 3	Рівень забезпечення підприємства маркетинговими інтелектуальними активами середній. У діяльності компанії є обмеження, зумовлені недостатнім фінансуванням маркетингової та виробничої сфер господарювання; елементи менеджменту розрізнені (але за деякими показниками вони свідчать про добрі результати).
3 < R < 4	Рівень забезпечення підприємства маркетинговими інтелектуальними активами достатній. Достатнє фінансування маркетингової та виробничої сфер господарювання; управління підприємством здійснюється централізовано з узгодженням цілей і завдань; елементи менеджменту розрізнені (але за більшістю показників вони свідчать про добрі результати).
4 < R < 5	Рівень забезпечення підприємства маркетинговими інтелектуальними активами високий. Достатнє фінансування маркетингової та виробничої сфер господарювання; управління підприємством здійснюється централізовано з узгодженням цілей і завдань; управління елементами маркетингових інтелектуальних активів емітента ринку в структурі інтелектуального капіталу має системний характер, але потребує додаткової уваги: елементи менеджменту розрізнені (але за всіма показниками вони свідчать про добрі результати).

У третьому розділі «Концептуальна модель управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві» побудовано модель управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві з виявленням критеріїв ефективності, складено алгоритм управління маркетинговими інтелектуальними активами у контексті цієї моделі та створено організаційно-функціональну модель управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємствах пивоварної галузі.

Сформовано системний погляд на управління об'єктами нематеріального характеру з метою розробки пропозицій для керівників підприємств досліджуваної галузі дієвого управлінського інструментарію. Це завдання реалізовано через виділення управління маркетинговими інтелектуальними активами в окрему підсистему в межах функціонування менеджменту інтелектуальних активів підприємства.

Результати наукового пошуку, спрямованого на дослідження впливу маркетингових інтелектуальних активів у формуванні вартості пивоварних підприємств, стали основою для побудови авторської моделі управління маркетинговими інтелектуальними активами в системі управління інтелектуальним капіталом на підприємстві з урахуванням вартісного підходу при визначенні ефективності управлінських рішень (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Модель управління маркетинговими інтелектуальними активами (МІА) підприємства

У роботі наголошено, що ця модель передбачає виділення стратегічного й оперативного рівнів управління. На стратегічному рівні окреслюються цілі управління підсистемою маркетингових інтелектуальних активів на підприємстві згідно з концепцією BSС, визначаються ключові маркетингові інтелектуальні активи для конкретного підприємства на основі моніторингу зовнішнього конкурентного оточення та його довгострокової політики і критеріальні показники ефективності управління цими активами. На оперативному рівні всі управлінські рішення представлені шістьма взаємозалежними блоками: ідентифікація - придбання - створення - розподіл - використання - правовий захист, розглядаються крізь призму індикаторів ефективності управління МІА на підприємстві.

Як критерії ефективності управління маркетинговими інтелектуальними активами виділено вартість окремих МІА або їхньої сукупності та інтегральний показник забезпечення МІА підприємств, що зумовлено необхідністю розробки системи якісних і кількісних показників результатів діяльності або індикаторів, які дають змогу робити виміри стану активів для прийняття тактичних управлінських рішень. До того ж доведено, що згідно з метою управління маркетинговими інтелектуальними активами, яка полягає в досягненні максимального результату від їхнього використання при мінімізації витрат на ці активи, критеріальна ідентифікація має зводитися до оптимізації величини першого критерію при одночасному збільшенні значення інтегрального показника.

У дисертації складено алгоритм управління маркетинговими інтелектуальними активами в контексті побудованої моделі управління цими активами.

З урахуванням того, що управління маркетинговими інтелектуальними активами є водночас і процесом, у ході якого реалізуються відповідні функції, і системою, яка через організаційний механізм здійснює ці функції, а інформаційні потоки стають єднальними ланками між складовими управлінського процесу, створено організаційно-функціональну модель управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві. За основу цієї моделі взято три складові: функціональну, організаційну та управлінську. Функціональна складова реалізується через сукупність функціональних змінних: репутаційні активи, клієнтські й партнерські активи, канали розподілу, кадрове забезпечення і нормативно-правове забезпечення.

Аналіз організаційних структур підприємств пивоварної галузі за виділеними функціями підсистеми управління маркетинговими інтелектуальними активами підтвердив, що формування, розвиток та організація управління цими активами здійснюються на основі взаємозв'язків усіх підрозділів ринкових суб'єктів через неформалізовані інформаційні потоки, корпоративну культуру та при використанні креативного мислення.

Зазначено, що інтелектуально-інформаційний центр щодо управління маркетинговими інтелектуальними активами засновано з одночасним виведенням його з жорсткої ієрархічної структури з метою нівелювання проблеми неможливості формалізації функціональних зв'язків і обмеження його управлінського функціоналу в межах експертного партнерства (організаційна складова моделі).

Вказано, що управлінська складова моделі реалізується через погодження інформаційних та фінансових потоків на основі пріоритетності організаційних і управлінських рішень в структурі маркетингових інтелектуальних активів (рис. 3).

Відсоток витрат на формування елементу МІА в загальній їхній сукупності	Показник забезпечення маркетинговим активом підприємства
	Низький	Високий
Великий	Інтенсифікація маркетингових зусиль	Підтримка зусиль і зменшення інвестування
Невеликий	Збільшення витрат на формування МІА, концентрація зусиль і розвиток	Низькі пріоритети

Рис. 3. Матриця визначення пріоритетних рішень у структурі управління маркетинговими інтелектуальними активами

Впровадження у діяльність ВАТ «Бровар» методики оцінювання рівня забезпечення підприємства маркетинговими інтелектуальними активами дало підстави зробити висновок про середній рівень забезпечення підприємства маркетинговими інтелектуальними активами. Це свідчить про існування у діяльності компанії обмежень, зумовлених недостатнім фінансуванням маркетингової та виробничої сфер господарювання, а також про те, що управління підприємством загалом і його структурними підрозділами здійснюється централізовано без узгодження цілей та завдань і не існує системи управління інтелектуальними активами у структурі інтелектуального капіталу - елементи менеджменту МІА розрізнені (але за деякими показниками вони свідчать про добрі результати). Проведена організаційна раціоналізація ВАТ «Опілля» дала змогу визначити й скоординувати підсистему управління МІА та її функціональні сфери з відповідними ланками організаційної структури і функціями.

Застосування на практиці розроблених у роботі рекомендацій щодо організації управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємствах пивоварної галузі сприятиме не лише зміцненню позицій на внутрішньому ринку та забезпеченню довготривалих конкурентних переваг, а й підвищенню іміджу підприємств і збільшенню їх капіталізації.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення й науково-практичне виконання завдань управління маркетинговими інтелектуальними активами на пивоварних підприємствах України. Використання розроблених в дисертації рекомендацій забезпечить вітчизняним підприємствам збільшення кількості лояльних споживачів, сприятиме створенню додаткових конкурентних можливостей при виході на нові ринки, істотно полегшить процес формування ефективної системи руху товарів, підвищить їхню капіталізацію та позитивно вплине на їхню репутацію.

Результати дисертаційного дослідження дають змогу зробити такі висновки:

1. Встановлено, що маркетингові інтелектуальні активи - це активи підприємства, які у процесі їхнього використання збільшують споживчу цінність товару, що випускається підприємством, і формують додаткову вартість організації на фінансовому ринку. При цьому уточнено, що маркетингові інтелектуальні активи є складовим елементом інтелектуального капіталу підприємства й продуктом взаємодії продуктивних активів та інтелектуальної власності. Ці активи охоплюють репутацію компанії, її партнерський і клієнтський базис, торгову марку й бренд.

2. З'ясовано, що усі елементи маркетингових інтелектуальних активів взаємопов'язані між собою і у процесі створення додаткової споживчої вартості товару та збільшення капіталізації самого підприємства тісно взаємодіють з іншими активами суб'єкта підприємницької діяльності й зовнішнім середовищем, що детермінує наповнення ідеології маркетингових інтелектуальних активів новим змістом в умовах ринкової економіки.

3. Визнано за доцільне для зміцнення ринкових позицій пивоварної галузі формувати і поглиблювати найбільш ефективні напрямки стратегічного розвитку. Проведений аналіз тенденцій, які простежуються в галузі пивоваріння України, показав, що ефективний бренд-менеджмент підприємства та розвинута дистрибуція - основні фактори у веденні конкурентної боротьби на ринку. До того ж зазначено, що ці економічні інструменти є елементами маркетингових інтелектуальних активів підприємства, тому, головне завдання маркетингового менеджменту полягає в їх розгляді у контексті управління системою інтелектуального капіталу підприємства.

4. З метою вирішення завдання щодо формування системи взаємозалежних показників управління маркетинговими активами побудовано модель оцінювання рівня забезпечення підприємств цими активами та складено алгоритм визначення інтегрального показника їхнього використання. Результати здійсненого оцінювання забезпечення підприємств пивоварної галузі маркетинговими інтелектуальними активами свідчать про те, що управлінський персонал емітентів галузевого ринку недостатню увагу приділяє проблемі управління маркетинговими інтелектуальними активами. З урахуванням інтегрального і часткових показників забезпечення підприємств маркетинговими інтелектуальними активами запропоновано процедуру встановлення сили впливу виділених елементів аналізу на показники фінансово-господарської діяльності підприємств та доведено існування кореляційного зв'язку між факторною ознакою (показники забезпечення маркетинговими інтелектуальними активами підприємств) й результативними показниками (обсяги реалізації продукції підприємств, валовий прибуток, темпи зростання обсягів реалізації та ринкові частки), що підтверджує необхідність розгляду маркетингових інтелектуальних активів як факторів формування конкурентних переваг підприємств.

5. Для розробки ефективного управлінського інструментарію виділено підсистему управління маркетинговими інтелектуальними активами в межах функціонування менеджменту інтелектуальних активів підприємства і з застосуванням системного підходу. В роботі розроблено модель управління маркетинговими інтелектуальними активами в системі управління інтелектуальним капіталом з урахуванням вартісного підходу при визначенні ефективності управлінських рішень, що сприятиме збільшенню капіталізації підприємства і підвищенню конкурентоспроможності на ринку.

6. Вдосконалено організаційний механізм управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві, в межах якого рекомендовано заснувати інтелектуально-інформаційний центр управління маркетинговими інтелектуальними активами з одночасним виведенням його з жорсткої ієрархічної структури з метою нівелювання проблеми неможливості формалізації функціональних зв'язків та обмеження його управлінського функціоналу на засадах експертного партнерства.

7. Запропоновано реалізацію пріоритетності рішень в управлінні маркетинговими інтелектуальними активами здійснювати за допомогою портфоліо-аналізу з використанням двовимірної матриці, за основу якої взято два фактори, що є індикаторами критеріальної ефективності підсистеми управління маркетинговими інтелектуальними активами: діапазон зміни витрат на формування маркетингових інтелектуальних активів і показник рівня забезпечення цими активами підприємства. Водночас обґрунтовано, що такий підхід сприяє вирівнюванню фінансових потоків, мінімізуючи необхідність залучення коштів.

Застосування на практиці розроблених у дисертації рекомендацій дає змогу підприємствам сформувати нову ідеологію стратегічного розвитку в умовах трансформації відносин конкуренції.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1. Піняк І. Л. Визначення сутності об'єктів промислової власності як товару / І. Л. Піняк // Галицький економічний вісник. - 2008. - № 4. - С. 20-27.

2. Піняк І. Л. Маркетингові активи в структурі інтелектуального капіталу підприємства / І. Л. Піняк // Інноваційна економіка. - 2009. - № 11. - С. 226-233.

3. Піняк І. Л. Виділення підсистеми управління маркетинговими активами в структурі інтелектуального капіталу підприємства / І. Л. Піняк // Економіка: проблеми теорії та практики. Т. ІІ, вип. 254 / Дніпропетровськ : ДНУ, 2009. - С. 385-390.

4. Піняк І. Л. Інтелектуальні активи як ефективний ресурс економічного розвитку підприємства / І. Л. Піняк // Галицький економічний вісник. - 2009. - № 1. - С. 33-40.

5. Піняк І. Л. Методика визначення рівня забезпечення підприємств маркетинговими інтелектуальними активами / І. Л. Піняк // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. Вип. 657. - Львів : Нац. ун. «Львівська політехніка», 2009. - С. 67-73.

6. Піняк І. Л. Сутність, функції та зміст маркетингових інтелектуальних активів та взаємодія їх основних компонентів / І. Л. Піняк, В. Й. Бица // Галицький економічний вісник. - 2009. - № 3. - С. 31-39 (особистий внесок автора: розглянуто взаємозв'язок внутрішніх компонентів маркетингових інтелектуальних активів: репутацію компанії, її партнерський і клієнтський базис, торгову марку та бренд).

Публікації в інших наукових виданнях

7. Піняк І.Л. Специфіка формування і використання оборотного капіталу підприємств харчової промисловості / І. Л. Піняк // Матеріали десятої наукової конференції Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя. - Тернопіль: ТДТУ ім. І. Пулюя, 2006. - С. 264.

8. Піняк І. Л. Специфіка ринку об'єктів промислової власності / І. Л. Піняк // Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть: Тези доповідей VI Міжнародної науково-теоретичної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених / відп. ред. З. В. Гуцайлюк. - Тернопіль, 2008. - С. 359-361.

9. Піняк І. Л. Ділова репутація в системі маркетингових інтелектуальних активів / І. Л. Піняк // Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть: Тези доповідей VIІ Міжнародної науково-теоретичної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених / відп. ред. З. В. Гуцайлюк. - Тернопіль, 2009. - С. 349-350.

10. Піняк І. Л. Феномен бренда в контексті маркетингових інтелектуальних активів підприємства / І. Л. Піняк // Матеріали Всеукраїнської наукової конференції Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя. - Тернопіль: ТДТУ ім. І. Пулюя, 2009. - С. 356.

11. Піняк І. Л. Організаційно-функціональна модель управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві / І. Л. Піняк // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції молодих вчених «Актуальні проблеми розвитку економіки в контексті глобалізацій них процесів» / відп. за вип. А. В. Івахненко. - Харків: НТУ «Харківський політехнічний інститут», 2009. - С. 51-52.

АНОТАЦІЯ

Піняк І. Л. Управління маркетинговими інтелектуальними активами на підприємстві. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Тернопільський національний економічний університет, Тернопіль, 2010.

У дисертації з'ясовано значення інтелектуальних ресурсів у сфері формування конкурентних переваг вітчизняних підприємств, здійснено аналіз поглядів представників різних економічних шкіл на категорію інтелектуального капіталу й уточнено зміст поняття «маркетингові інтелектуальні активи» підприємства з урахуванням існуючої практики використання термінів «нематеріальні активи», «інтелектуальна власність» та «інтелектуальний капітал». Простежено взаємозв'язок внутрішніх компонентів маркетингових інтелектуальних активів. Проаналізовано тенденції розвитку пивоварної галузі України в контексті використання підприємствами маркетингових інтелектуальних активів у своїй діяльності. Визначено рівень забезпеченості підприємств пивоварної галузі маркетинговими інтелектуальними активами і встановлено їхній вплив на конкретні фінансові результати діяльності. Сформульовано концептуальні положення управління маркетинговими інтелектуальними активами на основі системного підходу та розширено й уточнено понятійний апарат. Побудовано алгоритм управління маркетинговими інтелектуальними активами в системі інтелектуального капіталу підприємства і сформовано основи організації процесу управління цими активами.

Ключові слова: інтелектуальний капітал, маркетингові інтелектуальні активи, репутація, торгова марка, бренд, канали розподілу, пивоварні підприємства.

АННОТАЦИЯ

Пиняк И.Л. Управление маркетинговыми интеллектуальными активами на предприятии. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Тернопольский национальный экономический университет, Тернополь, 2010.

Диссертация посвящена актуальным вопросам формирования, идентификации и управления маркетинговыми интеллектуальными активами на пивоваренных предприятиях.

Обосновано, что одним из главных проявлений современной инновационной экономики следует считать растущую роль знаний и превращение их в один из важнейших ресурсов - интеллектуальный. Обращено внимание на необходимость решения проблемы отсутствия у большинства руководителей предприятий четкого понимания природы феномена интеллектуальных активов, которая не дает им возможностей использовать данные активы как эффективный ресурс экономического развития, и проблемы формирования стратегии управления интеллектуальными активами предприятия, являющейся составляющей общей стратегии развития бизнеса.

Указано, что путем синтеза моделей состава интеллектуального капитала организации и определенных дополнений получено наиболее полную модель состава такой экономической категории как «интеллектуальный капитал». На ее основе сформировано собственное видение понятия «маркетинговые интеллектуальные активы» как экономической и управленческой категории, являющейся продуктом взаимодействия производственных активов и интеллектуальной собственности.

С помощью анализа тенденций развития отрасли пивоварения Украины установлено, что основными факторами конкурентной борьбы на рынке являются эффективный бренд-менеджмент предприятия и развитая дистрибьюция. Акцентировано, что данные экономические инструменты считаются элементами маркетинговых интеллектуальных активов предприятия.

С целью решения задания по организации управления маркетинговыми интеллектуальными активами на предприятии разработана методика оценки обеспеченности предприятий данными видами активов. Подчеркнуто, что результаты проведенной оценки обеспечения предприятий пивоваренной отрасли маркетинговыми интеллектуальными активами свидетельствуют об уделении недостаточного внимания управленческим персоналом эмитентов отраслевого рынка проблеме управления маркетинговыми интеллектуальными активами.

Исходя из интегрального показателя обеспечения предприятий маркетинговыми интеллектуальными активами, предложена процедура установления влияния выделенных элементов анализа на показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятий с целью разработки плана организационно-управленческих мероприятий.

Предложена авторская модель управления маркетинговыми интеллектуальными активами в системе управления интеллектуальным капиталом на предприятии с учетом стоимостного подхода при определении эффективности управленческих решений. Осуществлена алгоритмизация процесса управления маркетинговыми интеллектуальными активами в контексте построенной модели.

Даны рекомендации по совершенствованию организационно- функциональной модели управления маркетинговыми интеллектуальными активами на предприятии, в рамках которой предлагается основать интеллектуально-информационный центр.

Аргументировано, что реализацию приоритетности решений в управлении маркетинговыми интеллектуальными активами следует осуществлять путем проведения портфолио-анализа с помощью двухмерной матрицы, в основе которой лежат два фактора, являющиеся индикаторами критериальной эффективности подсистемы управления маркетинговыми интеллектуальными активами: диапазон изменения расходов на формирование маркетинговых интеллектуальных активов и показатель уровня обеспечения данными активами предприятия.

Ключевые слова: интеллектуальный капитал, маркетинговые интеллектуальные активы, репутация, торговая марка, бренд, каналы распределения, пивоваренные предприятия.

ANNOTATION

Pinyak I. L. Management of Marketing Intellectual Assets on an Enterprise. - Manuscript.

Dissertation on the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences after speciality 08.00.04 is an economy and management enterprises (after the types of economic activity). - Ternopil National Economic University, Ternopil, 2010.

In the dissertation, Pinyak I. L. explored the meaning of intellectual resources in the field of forming competitive superiorities on Ukrainian enterprises. She also made an analysis of the main evolution stages of views on category of intellectual capital in different economic schools. The category «marketings intellectual assets» of the enterprises, taking into account the existent practice, has been defined properly. The usage of such concepts as «immaterial assets», «intellectual property», «intellectual capital» has also been made more varified. The intercommunication between the marketing intellectual assets of international components was considered: company image, its partner and client base, trade mark and brand. The author of the work analysed the progress of development of bee-brewing industry of Ukraine. It was made in a context of marketing intellectual using and functioning. Pinyak I. L. defined the level of providing of bee-brewing industry with marketing intellectual assets and analysed their influence on the certain financial results of its functioning. The main conceptional positions principles of management of marketing intellectual assets on the basis of systematical approach was also formulated in the dissertation. Pinyak I. L. developed the algorithm of management of marketing intellectual assets in the system of intellectual capital on the enterprise and formulated methodical basis of organization the operating process of these assets.

Keywords: intellectual capital, marketing intellectual assets, reputation, trade mark, brand, channels of division, bee-brewing enterprises.

Размещено на Allbest.ru