Розвиток сучасних маркетингових інформаційних технологій в комунікаційних стратегіях українських туристичних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ПВНЗ «ЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - економіка і організація управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

РОЗВИТОК СУЧАСНИХ МАРКЕТИНГОВИХ ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ В КОМУНІКАЦІЙНИХ СТРАТЕГІЯХ УКРАЇНСЬКИХ ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

КОЖУХІВСЬКА РАЇСА БОРИСІВНА

Київ - 2010

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Актуальність дисертаційного дослідження обумовлена тим, що в умовах зростання ролі нецінових форм конкуренції та бурхливого розвитку інформаційних технологій, ключовим фактором забезпечення конкурентоспроможності підприємств, як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку, стає ефективна система комунікацій. Розробка системно-структурної моделі організації комунікаційного процесу українських туристичних підприємств на основі інформаційних технологій, є актуальним питанням, вирішення якого, дасть змогу забезпечити оптимальну взаємодію багатьох елементів даної системи, визначити найбільш дієві та ефективні види комунікацій та створити ефективний організаційно-економічний механізм управління комунікаційним процесом.

Вагомий науковий внесок в опрацювання проблем маркетингових та інформаційних технологій, зробили такі зарубіжні дослідники як Дж. Бернет, У. Аренс, Р. Акша, Г. Армстронг, К. Бове, С. Броадбент, Г. Картер, Л. Койк, Ф. Котлєр, Є. Ромат, К. Ротцол, Ж-Ж. Ламбен, П.Сміт, Сендідж, Р. Шмаленсі та інші. У їхніх працях проаналізовано сутність системи комунікацій підприємства, визначено їх роль та значення, розроблено методичні підходи до її планування, реалізації, оцінки економічних ефектів, досліджено особливості різних видів комунікацій.

Проблематика впровадження сучасних інформаційних технологій в маркетингову діяльність підприємств, була предметом досліджень широкого кола вітчизняних вчених, серед них слід відзначити роботи Коростіль О.Ю., Ведмідь Н.І., Богоявленского О.В., Мазаракі А.А., Мельниченко С.В., Михайличенко Г.І., Ткаченко Т.І., Ареф'євої О.В., Шульгіної Л.М., Вітер І.І., Воротіної Л.І., Онищенка П.В., Пилипчука П.В., Гончарової І.І., Примак Т.О., Горбаль Н.І., Апатової Н.В., Дергачової В.В., Рогушиної Ю.В., Стельмах О.О., Парамонової Т.О., Сухорської У.Р., Сахарової Т.В., Титоренко Г.А., та ін.

В роботах вказаної групи дослідників, знаходять своє відображення питання використання інформаційних технологій в діяльності туристичних підприємств, проблеми модифікації організаційних структур управління туристичними підприємствами під впливом інформаційних технологій, використання автоматизованих інформаційних систем в управлінні туристичними підприємствами, вплив Інтернет-технологій на розвиток маркетингової системи підприємств.

Більшість представлених в економічній літературі досліджень, базуються на аналізі ''традиційних'' засобів маркетингових комунікацій (телевізійна, друкована, зовнішня реклама), PR, директ-маркетинг, стимулювання збуту, персональний продаж і т.п. У той же час, питання застосування сучасних інформаційних технологій в комунікаційних стратегіях українських туристичних підприємств, залишаються малодослідженими, що обумовлює необхідність проведення глибоких та системних наукових досліджень у таких напрямках як цілі, функції, завдання маркетингових комунікацій на основі сучасних інформаційних технологій.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри маркетингу Європейського університету м. Київ, на тему ''Менеджмент стратегічного розвитку підприємств і підприємництва невиробничої галузі'' (номер державної реєстрації 0107U002009), у межах якої, автором досліджено особливості розвитку та сфери застосування сучасних інформаційних технологій в маркетинговій діяльності підприємств; запропоновано методи оцінки ефективності реалізації комунікацій туристичних підприємств за допомогою сучасних інформаційних технологій; розроблено організаційно-економічні механізми побудови системи комунікацій туристичних підприємств на основі сучасних інформаційних технологій.

Мета й завдання дисертаційного дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в розробці та обґрунтуванні ефективних організаційно-економічних механізмів організації та оцінки ефективності функціонування комунікаційних стратегій туристичних підприємств на основі сучасних інформаційних технологій.

Виходячи, з мети дослідження, у роботі поставлено такі завдання:

- дослідити особливості розвитку та основні сфери застосування сучасних інформаційних технологій в маркетинговій діяльності підприємств;

- вивчити специфіку та особливості реалізації комунікативних функцій підприємств за допомогою засобів сучасних інформаційних технологій;

- розкрити теоретико-методичні підходи до формування комунікаційних стратегій та програм за допомогою інструментів Інтернет;

- здійснити дослідження передумов і чинників формування та розвитку ринку Інтернет-комунікацій в Україні;

- провести аналіз та оцінку комунікаційних стратегій українських туристичних підприємств в мережі Інтернет;

- виконати дослідження процесів реалізації комунікаційних програм українських туристичних підприємств за допомогою мережі Інтернет;

- визначити перспективи та можливі напрями застосування інформаційних технологій в комунікаційних стратегіях українських туристичних підприємств;

- розробити організаційно-економічні механізми побудови системи комунікацій туристичних підприємств на основі сучасних інформаційних технологій;

- запропонувати нові методи оцінки ефективності реалізації комунікацій туристичних підприємств за допомогою сучасних інформаційних технологій.

Об'єктом дослідження є комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій туристичного підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні та науково-методологічні засоби формування комунікаційних стратегій українських туристичних підприємств на основі використання сучасних інформаційних технологій.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослідження є роботи провідних вітчизняних вчених і фахівців в сфері дослідження процесів управління комунікаціями підприємств на основі інформаційних технологій. В процесі вирішення поставлених завдань, у роботі використовувались загальнонаукові і спеціальні методи дослідження: методи аналізу та синтезу - для розгляду сутності та місця сучасних інформаційних технологій маркетинговій діяльності підприємств (п.1.1), аналізу процесів управління комунікаціями на основі інформаційних технологій (п.1.2); методи опитування та експертних оцінок - при аналізі та оцінці комунікаційних стратегій в мережі Інтернет (п.2.2); економіко-статистичні методи - при оцінці ефективності реалізації комунікацій туристичних підприємств за допомогою сучасних інформаційних технологій (п.3.3); метод переходу від абстрактного до конкретного - при розробці та обґрунтуванні пропозицій щодо перспективних напрямків застосування інформаційних технологій в діяльності українських туристичних підприємств (п.3.1).

Інформаційною базою роботи виступили широке коло літературних джерел: монографічні дослідження вітчизняних і зарубіжних економістів, матеріали міжнародних організацій (ЮНКТАД, СОТ, ВТО), результати наукових досліджень українських інститутів, дані Державної Служби Курортів та Туризму, матеріали Всеукраїнської Рекламної Коаліції. Використовувались також законодавчі акти України, у тому числі, Укази Президента України, нормативно-правові акти, а також матеріали Державного комітету Статистики та Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції.

Наукова новизна одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає у тому, що на підставі проведеного комплексного аналізу сучасних закономірностей та тенденцій застосування інформаційних технологій у комунікаційних стратегіях підприємств, розроблено організаційно-економічний механізм побудови комунікаційного процесу підприємств туристичної галузі на основі інформаційних технологій. При цьому отримано наступні результати, які становлять особистий внесок автора у розробку досліджуваної проблематики:

вперше:

- розроблено системно-структурну модель організації комунікаційної стратегії українських туристичних підприємств на основі інформаційних технологій, яка передбачає: формулювання цілей комунікації, визначення бюджету та термінів проведення кампанії; визначення цільової аудиторії; сегментація ресурсів Інтернет та виділення секторів, що мають найбільший перетин із цільовою аудиторією; визначення засобів комунікації; проектування та розробка засобів комунікації; попередня діагностика спроектованої комунікації; оптимізація інструментів комунікацій із урахуванням реакції аудиторії та вартості окремих засобів; аналіз результатів; оцінка ефективності комунікаційної стратегії. Запропоновано рекомендації щодо впровадження розробленої системно-структурної моделі в практику формування комунікативних стратегій підприємства.

Удосконалено:

- теоретичні підходи до формування комунікаційних стратегій підприємства в сфері сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет, які на відміну від попередньо представлених в економічній літературі, базуються не на загальних положеннях традиційних маркетингових комунікацій, а враховують специфіку та особливості розвитку маркетингових комунікацій в Інтернет;

- моделі і методи оцінки ефективності реалізації комунікаційної стратегії маркетингу в напрямку застосування інструментів кореляційно-регресійного аналізу та сучасних інформаційних технологій, які на відміну від раніше запропонованих, краще оцінюють характер взаємозв'язку між витратами на Інтернет-комунікації та показниками результатів діяльності підприємства; дають змогу робити більш точні та обґрунтовані висновки щодо ефективності стратегій комунікацій на основі Інтернет-технологій;

- інфологію функціонування системи інформаційної взаємодії між суб'єктами туристичного ринку, яка на відміну від інших, носить комплексний характер, що враховує усю низку складних інформаційних взаємозв'язків у туризмі.

Дістали подальшого розвитку:

- питання дослідження сутності та особливостей розвитку сучасних інформаційних технологій, виділення найбільш перспективних сфер їх застосування в комунікаційній діяльності туристичних підприємств, як одного із компонентів забезпечення конкурентоспроможності;

- питання дослідження специфіки та особливостей реалізації комунікативних функцій підприємств за допомогою Інтернет-засобів, визначення ключових переваг та недоліків Інтернет-комунікацій у порівнянні із традиційними засобами маркетингових комунікацій;

- задачі дослідження процесу застосування стратегічних компонентів при плануванні та реалізації комунікаційних стратегій українських туристичних підприємства за допомогою мережі Інтернет;

- проблеми визначення перспектив та можливих напрямів застосування Інтернет-технологій в комунікаційних стратегіях українських підприємств, виявлення нових можливостей удосконалення процесу організації комунікаційних кампаній українських підприємств за допомогою Інтернет-технологій.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення сформульованих у дисертації теоретичних положень, висновків та рекомендацій полягає у тому, що вони можуть бути базовими для розробки ефективних механізмів управління комунікаціями українських туристичних підприємств на основі сучасних інформаційних технологій, що сприятиме більш глибокій інтеграції української туристичної галузі у систему міжнародного туристичного бізнесу.

Положення та пропозиції, запропоновані в дисертаційні роботі, щодо побудови структури системи інформаційної взаємодії та інформаційних потоків, які дозволяють вибудувати на підприємстві ефективну модель внутрішніх і зовнішніх комунікацій, на базі сучасних інформаційних технологій, що покращує інформаційний обмін між учасниками туристичного ринку, було застосовано в практичній роботі туристичної агенції ''Сім чудес'' м. Львів (довідка від 04 червня 2010 №59/9) та ТОВ ''ВАВІЛОН-ТРЕВЕЛ'' м. Київ (довідка від 03 червня 2010 №149/12).

Наукові розробки автора і отримані результати, які стосуються можливих сфер та напрямків удосконалення комунікаційних стратегій туристичних підприємств із використанням інформаційних технологій, впроваджено в практику діяльності ТОВ ''ДЖЕЙ'' м. Київ (довідка від 01 червня 2010 №41-09) та ТОВ ''РЕАЛ-ТУР '' м. Київ (довідка від 03 червня 2010 №67/5).

Висновки і практичні рекомендації, стосовно формування моделі побудови комунікаційних стратегій в туристичній галузі за допомогою сучасних інформаційних технологій, використано ТОВ ''КОНАР'' м. Київ (довідка від 02 червня 2010 №21/8).

Основні положення і результати дисертаційної роботи, було використано та впроваджено в навчальний процес Уманської філії Європейського університету, при викладанні таких дисциплін: ''Управління персоналом'', ''Менеджмент організацій'' та ''Інформаційні системи і технології в менеджменті'' для спеціальності 6.050200 ''Менеджмент організацій'' (довідка від 11 червня 2010 №244).

Особистий внесок здобувача. Проведене дослідження є самостійною, одноосібно виконаною науковою працею, в якій пропонується авторський підхід до розробки системно-структурної моделі організації комунікаційної стратегії українських туристичних підприємств на основі інформаційних технологій, як складової частини комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства; запропоновано рекомендації щодо її впровадження в практику формування комунікативних стратегій підприємства. Науково-теоретичні положення, прикладні розробки й висновки належать авторові.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційного дослідження пройшли апробацію на 8 міжнародних та всеукраїнських науково - практичних конференціях, зокрема: ''Математичні методи, моделі та інформаційні технології в економіці'' (м. Чернівці, 2009 р.), ''Перспективні розробки науки і техніки - 2009'' (Пшемишль, Польща, 2009 р.), ''Формування сучасної стратегії підприємницької діяльності'' (м. Умань, 2009 р.), ''Актуальні питання сучасної економіки'' (м. Умань, 2010 р.), ''Сучасна наука в мережі Інтернет'' (м. Київ, 2010 р.), ''Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки'' (м. Луганськ, 2010 р.), ''Дні науки - 2010'' (Прага, Чехія, 2010 р.), Інтернет-конференція ''Соціум. Наука. Культура'' (м. Київ, 2010р.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи опубліковано автором самостійно у 16 наукових працях загальним обсягом 7,2 друк. арк., зокрема, у 8 одноосібних статтях у наукових фахових виданнях - 5 друк. арк. та 8 публікаціях у збірниках матеріалів міжнародних та всеукраїнських науково-практичних конференцій - 2,2 друк. арк..

Структура й обсяг роботи. Дисертаційне дослідження складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, який містить 166 найменувань на 16 сторінках і 5 додатків на 5 сторінках, містить 50 рисунків, 21 таблицю, 3 формули. Загальний обсяг роботи - 195 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

комунікаційний інформаційний інтернет маркетинговий

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, визначено методологічну базу, наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У розділі 1 дослідження ''Сучасні інформаційні технологій в комплексі маркетингових комунікацій підприємств: понятійно-категоріальна сутність'' досліджено особливості розвитку та основні сфери застосування сучасних інформаційних технологій в маркетинговій діяльності підприємств; вивчено специфіку та особливості реалізації комунікаційних функцій підприємств за допомогою засобів сучасних інформаційних технологій; розкрито теоретико-методичні підходи до формування комунікаційних стратегій та програм за допомогою інструментів Інтернет.

Аналіз робіт вітчизняних та зарубіжних дослідників у сфері інформаційних технологій засвідчує, що вони постійно еволюціонують та розвиваються. На даному етапі розвитку сучасних інформаційних технологій, найбільш поширеними і застосовуваними, зокрема в Україні, є Інтернет-технології.

Як соціальне явище Інтернет - глобальний засіб комунікацій, що забезпечує обмін інформацією і надає доступ до он-лайнових служб без територіальних і національних кордонів. Технологічні можливості Інтернет обумовлюються швидким розвитком світового інформаційного співтовариства.

На основі проведеного дослідження, можна стверджувати, що в сучасних умовах Інтернет-технології, як засіб комунікаційної стратегії, можуть бути використані в наступних сферах та напрямках маркетингової діяльності підприємства (рис. 1):



Рис. 1. Функціональні напрямки використання Інтернет-технологій в маркетинговій діяльності підприємств

- комунікативні функції Інтернет-технологій (реклама та просування торгових марок в мережі, зв'язки із громадськістю, підтримка споживачів, забезпечення зворотного зв'язку із цільовою аудиторією);

- функція забезпечення інформацією підприємства, що створює інформаційний фундамент процесу прийняття стратегічних і тактичних рішень.

- збутові та логістичні функції, що знаходять свою реалізацію в сучасних технологіях електронної комерції.

Результати досліджень засвідчують, що найбільш затребуваною функцією комунікаційних стратегій, інформаційних та Інтернет-технологій, є функція реклами та просування туристичних послуг, в найменшій мірі - логістичні та збутові функції.

На підставі систематизації та критичного аналізу представлених в економічній літературі сутності ''маркетингових комунікацій'', сформульовано власне визначення даного терміну, відповідно до якого - маркетингові комунікації являють собою механізми вироблення та донесення інформації, необхідного компанії змісту, до її цільової аудиторії, кінцевою метою яких, є формування та динамічне підтримування певного позитивного іміджу (бренду), компанії-виробника, її товарних марок, спонукання цільової аудиторії до здійснення покупок.

За дослідженнями в дисертаційній роботі, що усю сукупність використовуваних в практиці маркетингових комунікацій, можна розподілити на 2 основні групи: прямі та непрямі маркетингові комунікації (рис. 2).

Рис. 2. Класифікація засобів маркетингових комунікацій за характером контакту із цільовою аудиторією

До групи непрямих маркетингових комунікацій відносяться ті методи маркетингових комунікацій, які не передбачають встановлення індивідуального персоніфікованого контакту із партнерами та споживачами, а розповсюджують інформацію одразу на велику групу цільової аудиторії. До методів непрямих маркетингових комунікацій відносяться: реклама, стимулювання продаж, PR, спонсорство.

До групи прямих маркетингових комунікацій відносяться ті методи, які дозволяють встановити персоніфікований контакт між компанією та її партнерами. До групи прямих методів маркетингових комунікацій відносяться: широкий інструментарій директ-маркетингових заходів, прямі комунікації шляхом розсилання комерційних пропозицій партнерам, комунікації із потенційними споживачами під час участі в виставкових заходах.

Найбільш перспективним підходом до вирішення проблеми побудови ефективної системи маркетингових комунікаційних стратегій, є застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), на основі якої, повинна будуватися система управління маркетинговими комунікаціями сучасних туристичних підприємств, у т.ч. і Інтернет-комунікаціями, як частиною інтегрованих маркетингових комунікацій. Використання інтеграційного підходу в маркетингових комунікаціях Інтернет, набагато простіше, у порівнянні з його використанням, у традиційних засобах масової інформації, адже інформаційні технології і їх технічні можливості, є тією складовою, за допомогою якої, можна відстежити всі маркетингові комунікації.

На підставі опрацювання теоретичних положень та реальної практики застосування інформаційних технологій в комунікаційних стратегіях українських туристичних підприємств, запропоновано механізм реалізації стратегії Інтернет-комунікацій, який складається із наступних етапів (рис. 3.)



Рис. 3. Складові механізму реалізації стратегії Інтернет-комунікацій підприємств

У розділі 2 дослідження ''Діагностика сфер застосування інформаційних технологій в комунікаційних стратегіях українських туристичних підприємств'' проведено дослідження передумов, чинників формування та розвитку ринку Інтернет-комунікацій в Україні; здійснено аналіз комунікаційних стратегій українських туристичних підприємств в мережі Інтернет.

Здійснене дослідження дозволило встановити, що протягом останніх років, відбувався активний розвиток комунікаційних стратегій, зокрема, ринку Інтернет-комунікацій, який за своєю динамікою, випереджає інші сегменти комунікативного ринку в Україні. У 2003 році обсяг ринку Інтернет-комунікацій складав близько 1 млн. дол. США, в 2005 році - 7,7 млн. дол. США, а протягом 2009 року, незважаючи на розвиток кризи та суттєве скорочення рекламного ринку, його обсяги склали 16,4 млн. дол. США (рис. 4.)

Рис. 4. Обсяги ринку Інтернет-комунікацій в Україні 2003-2009 рр., млн. дол. США

На підставі аналізу розвитку ринку Інтернет-комунікацій, виділено чотири ключових фактори, які сприяли розвитку ринку Інтернет-реклами в Україні: подальший розвиток Інтернет-технологій в Україні, збільшення Інтернет-аудиторії; поступове перенасичення рекламою традиційних медіа-радіо, телебачення, зовнішньої та пресової реклами, що призвело до скорочення ефективності рекламних витрат рекламодавців у цих медіа; досягнення бажаного ефекту, при відносно малих бюджетах на проведення рекламної кампанії, адже очевидною перевагою Інтернет-комунікацій, є їх більш низька ціна в розрахунку на обсяг аудиторії, охопленої комунікаційним впливом; для багатьох компаній, які продають на ринку достатньо сучасні та високотехнологічні товари, Інтернет відкриває нові можливості для їх рекламування.

Дослідження показали, що однією із вагомих структурних змін у комунікаційних стратегіях українських туристичних підприємств, стає посилена увага компаній туристичного сектору до застосування сучасних інформаційних технологій, передусім - технологій Інтернет-комунікації.

У менеджменті туристичних підприємств, поступово формується розуміння необхідності більш активного застосування Інтернет-технологій у своїх комунікаційних стратегіях, перетворення Інтернет-комунікацій на повноцінний елемент інтегрованої системи маркетингових комунікацій: так, ще 4-5 років до системного застосування Інтернет-комунікацій, вдавалось не більше 5% туристичних підприємств, тоді як даний показник за 2009 рік склав 25% (рис. 5.).

Рис. 5. Рівень застосування Інтернет-технологій в комунікаційних стратегіях туристичних підприємств

Дослідження засвідчують, що на даний час, основні маркетингові функції, виконувані Інтернет-технологіями в рамках комунікаційних стратегій туристичних підприємств, зводяться до формування позитивного іміджу (бренду) туристичних операторів. Високою є роль Інтернет-комунікацій у якості інструменту презентації та рекламування туристичних продуктів підприємств (розсилання пропозицій через електронну пошту).

Проведений аналіз взаємозв'язків між рівнем активності підприємств у сфері використання інформаційних та Інтернет-технологій та показниками господарської діяльності, аналізованої групи українських туристичних підприємств (табл. 1.), дозволив виявити чітку статистичну взаємозалежність між масштабами та обсягами комунікаційної діяльності туристичних підприємств у сфері застосування сучасних інформаційних технологій (які знаходить своє відображення в абсолютних та відносних показниках витрат на комунікації на основі сучасних інформаційних технологій) та показниками ефективності господарської діяльності підприємств (які знаходять своє відображення в показниках обсягів реалізації туристичних послуг та рентабельності туристичних послуг).

Таблиця 1. Взаємозв'язки між активністю у сфері застосування інформаційних технологій та показниками господарської діяльності туристичних підприємств

Групи підприємств за рівнем активності у сфері застосування інформаційних технологій	Частка витрат на інформаційні технології, %	Рентабельність туристичних послуг, %	Бюджет на Інтернет- комунікації, тис. грн.	Обсяг продажу туристичних послуг, тис. грн.
1. Аутсайдер у використанні інформаційних технологій у комунікації (''РЕАЛ-ТУР'')	1,7%	17,4%	178,3	7651,8
2. Підприємство, що мало використовує інформаційні технології у комунікації (ТОВ ''КОНАР'')	2,4%	18,1%	216,6	17156,3
3. Підприємство, що намагається використовувати інформаційні технології в комунікаціях (туристична агенція ''Сім чудес'')	3,6%	19,8%	248,4	19234,9
4. Підприємств, що прагне активно використовувати інформаційні технології в комунікаціях (ТОВ ''Джей'')	5,3%	20,2%	289,1	24156,2
5. Компанія - лідер у сфері застосування інформаційних технологій (ТОВ ''ВАВІЛОН-ТРЕВЕЛ'')	8,2%	23,7%	398,7	35267,1

У розділі 3 дослідження ''Формування моделі побудови комунікаційних стратегій в туристичній галузі за допомогою сучасних інформаційних технологій'' визначено перспективи та можливі напрями застосування інформаційних технологій в комунікаційних стратегіях українських туристичних підприємств; розроблено організаційно-економічні механізми побудови системи комунікацій туристичних підприємств на основі сучасних інформаційних технологій; здійснено оцінку ефективності впровадження сучасних інформаційних технологій в маркетингову діяльність туристичних підприємств.

На підставі здійсненого аналізу, виявлено 4 основних перспективних напрямки застосування сучасних інформаційних технологій в комунікаційних стратегіях українських туристичних підприємств (рис. 6), а саме:

- автоматизація внутрішніх бізнес-процесів на основі використання спеціалізованих корпоративних інформаційних систем для туристичного бізнесу;

- інформаційно-консультаційне, статистичне, довідкове та маркетингово-інформаційне забезпечення господарської діяльності туристичних підприємств на основі використання мережі Інтернет та електронної пошти;

- комплексна інформаційна та рекламна підтримка процесів просування туристичного продукту через використання фірмового Інтернет-сайту та інформаційних можливостей підприємств туристичної інфраструктури - Інтернет-сайтів туристичні мереж, баз туристичної інформації і т.п.

- забезпечення процесу продажу туристичного продукту на основі використання власного Інтернет-сайту, як віртуального магазину (на першому етапі розвитку) та комплексного застосування можливостей глобальних та регіональних систем бронювання турів (GDS та RDS) на подальших етапах інформатизації бізнесу туристичного підприємства.



Рис. 6. Перспективні сфери застосування інформаційних технологій в діяльності туристичних підприємств

Відповідно до виділених найбільш перспективних сфер застосування інформаційних технологій в комунікаційних стратегіях туристичних підприємств, є доцільним виділення чотирьох ключових бізнес-процесів, які у сукупності, забезпечать комплексне функціонування системи комунікацій туристичного підприємства на основі сучасних інформаційних технологій:

- інфологія бізнес-процесу №1 - ''Інформаційна система внутрішніх комунікацій підприємства'';

- інфологія бізнес-процесу №2 - ''Система забезпечення підприємства ринковою інформацією на основі сучасних інформаційних технологій'';

- інфологія бізнес-процесу №3 - ''Система зовнішніх комунікацій підприємства на основі інформаційних Інтернет-технологій'';

- інфологія бізнес-процесу №4 - ''Система забезпечення продажу туристичного продукту на основі інформаційних технологій''.

В процесі дослідження, розроблено типову структуру ключових бізнес-процесів, які забезпечують функціонування системи комунікацій туристичного підприємства на основі сучасних інформаційних технологій. Побудована інфологія бізнес-процесу № 3 ''Система зовнішніх комунікацій підприємства на основі інформаційних Інтернет технологій'' виглядає таким чином (рис. 7.)



Рис. 7. Інфологія бізнес-процесу системи зовнішніх комунікацій підприємства на основі інформаційних технологій

Представлена інфологія бізнес-процесу ''Система зовнішніх комунікацій підприємства на основі інформаційних Інтернет-технологій'' (рис.7.) складається із 6-ти основних стадій: 1) визначення цілей та задач Інтернет-комунікацій, під час якої потрібно встановити комунікативні та економічні цілі реалізації Інтернет-комунікації; 2) визначення цільової аудиторії в Інтернет, на яку буде орієнтований комунікаційний вплив туристичного підприємства, що здійснюється на підставі загальної маркетингової інформації туристичного підприємства про його цільову аудиторію; 3) попередній вибір переліку Інтернет-ресурсів, що можуть бути задіяні у запланованій Інтернет-комунікації; 4) оптимізація каналів поширення Інтернет-комунікацій, що передбачає вибір засобів у мережі Інтернет, які б забезпечили досягнення поставлених економічних та комунікативних цілей Інтернет-кампанії найбільш оптимальним чином; 5) розробка та реалізація програми Інтернет-комунікацій, в процесі якої відбувається проектування та розробка основних елементів комунікаційної програми у мережі Інтернет - текстових оголошень, рекламних банерів, гіперлінків, аудіо-, відео- матеріалів тощо; 6) аналіз ефективності Інтернет-комунікацій, під час якого відбувається порівняння фактичної віддачі від комунікацій (відгуки, кліки, продажі, прибуток тощо) із фактичними витратами на її реалізацію.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення і запропоновано нове вирішення наукового-практичного завдання - побудови ефективних стратегічно-орієнтованих комунікаційних механізмів українських туристичних підприємств на базі сучасних інформаційних технологій. Здійснене дослідження дозволяє сформулювати загальні авторські висновки та пропозиції які характеризуються науковою новизною і мають методичне та наукове значення.

1. В сучасних умовах, інформаційні технології можуть бути використані в 3-х основних сферах комунікаційної діяльності підприємств - для реалізації маркетингових комунікативних функцій; для реалізації функції забезпечення підприємства ринковою інформацією, як основи прийняття ефективних управлінських рішень, та для забезпечення збутових і логістичних функцій.

2. Під впливом процесів інформатизації суспільства та активного поширення сучасних інформаційних технологій, відбувається трансформація структури системи комунікацій підприємств шляхом переходу від домінантного застосування ''традиційних'' комунікаційних інструментів до комунікацій на основі інформаційних технологій, передусім Інтернет-технологій. Виділено специфічні особливості маркетингових комунікацій на основі Інтернет - технологій, що обумовлюють їх значне поширення у комунікаційних стратегіях: кращі можливості відстеження комунікацій в Інтернет; можливість встановити зворотний зв'язок з аудиторією комунікативного впливу; гнучкість подачі рекламних і PR матеріалів в Інтернет; більш високий рівень персоналізації маркетингових комунікацій в Інтернет.

3. На підставі опрацювання теоретичних положень та практики застосування інформаційних технологій в комунікаційних стратегіях підприємств, запропоновано механізм реалізації стратегії Інтернет-комунікацій, основними етапами якого є: формулювання цілей Інтернет-комунікації, визначення бюджету та термінів проведення кампанії; визначення цільової аудиторії, на яку орієнтована Інтернет-комунікація; сегментація ресурсів Інтернет та виділення секторів, що мають найбільший перетин із цільовою аудиторією; визначення, проектування та розробка засобів Інтернет-комунікації; попередня діагностика спроектованої Інтернет-комунікації, тестування комунікаційних звернень на цільовій аудиторії, аналіз реакції аудиторії на комунікації; оптимізація інструментів Інтернет-комунікацій із урахуванням реакції аудиторії та вартості окремих засобів комунікації та аналіз результатів Інтернет-комунікації, оцінка ефективності комунікаційної стратегії.

4. В процесі аналізу передумов і чинників формування та розвитку ринку комунікаційних стратегій, зокрема Інтернет-комунікацій в Україні, виділено низку факторів, що забезпечили бурхливе зростання ринку Інтернет-комунікацій в Україні, а саме - розвиток Інтернет-технологій та збільшення Інтернет-аудиторії в Україні; поступове перенасичення традиційних каналів маркетингових комунікацій підприємств, що суттєво знизило їх ефективність та активізувало пошук нових більш ефективних, комунікаційних засобів на основі інформаційних технологій та оптимальна позиція Інтернет-комунікацій за показниками досягнення цільового ефекту при відносно незначних витратах.

5. Аналіз та оцінка комунікаційних стратегій українських туристичних підприємств в мережі Інтернет, засвідчили, що незважаючи на поступове зростання ролі Інтернет-технологій у комунікаційних стратегіях українських туристичних підприємств, Інтернет-комунікації застосовуються періодично та безсистемно, для багатьох туристичних підприємств Інтернет-технології є засобом просування окремих туристичних продуктів, орієнтованих на вузькі цільові групи потенційних туристів. У менеджменті туристичних підприємств, поки що, не сформувалось розуміння Інтернет-технологій, як важливого компоненту комунікаційної стратегії, здатних на належному рівні ефективності вирішувати питання просування на ринок компанії та її туристичного продукту.

6. Ключовими недоліками в організації управління Інтернет-комунікаціями українських туристичних підприємств є: відсутність чіткого стратегічного бачення ролі Інтернет-технологій як вагомого компоненту системи інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства; недостатньо сформований підхід до встановлення чітко вимірних цілей та завдань Інтернет-комунікацій, та як результат - фактична відсутність системи контролінгу комунікативної діяльності туристичного підприємства із використанням сучасних Інтернет-технологій. Аналіз взаємозв'язків між рівнем активності підприємств у сфері використання інформаційних та Інтернет-технологій та показниками господарської діяльності вітчизняних туристичних підприємств, дозволив виявити чітку статистичну взаємозалежність між масштабами та обсягами комунікаційної діяльності туристичних підприємств у сфері застосуванні сучасних інформаційних технологій та показниками ефективності та результативності господарської діяльності підприємств.

7. Виділено 4 основних перспективних напрямки застосування сучасних інформаційних технологій в комунікаційній діяльності українських туристичних підприємств: автоматизація внутрішніх бізнес-процесів; інформаційно-консультаційне, статистичне, довідкове та маркетингово-інформаційне забезпечення господарської діяльності туристичних підприємств; комплексна інформаційна та рекламна підтримка процесів просування туристичного продукту через використання інформаційних технологій та забезпечення процесу продажу туристичного продукту на основі використання власного Інтернет-сайту та комплексного застосування можливостей глобальних та регіональних систем бронювання турів.

8. Виділено чотири ключових бізнес-процеси в структурі організаційно-економічного механізму функціонування системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств на основі сучасних інформаційних технологій, а саме - ''Інформаційна система внутрішніх комунікацій підприємства'', ''Система забезпечення підприємства ринковою інформацією на основі сучасних інформаційних технологій'', ''Системи зовнішніх комунікацій підприємства на основі інформаційних Інтернет-технологій'' та ''Система забезпечення продажу туристичного продукту на основі інформаційних технологій''.

9. В ході практичного застосування представлених пропозицій, щодо побудови системи комунікацій туристичних підприємств, на основі сучасних інформаційних технологій, здійснено впровадження в маркетингову діяльність туристичних підприємств сучасних інформаційних технологій по організації системи он-лайн бронювання турів через мережу Інтернет, із використанням складної системи інформаційних взаємозв'язків між сайтом туристичного підприємства, мережею бронювання та он-лайн базами постачальників проміжних туристичних продуктів. Здійснені оцінки ефективності впровадження інформаційного проекту, засвідчили, що інвестиції в Інтернет-проект туристичного підприємства, не дають ефекту у короткостроковому періоді, а розраховані на довгострокову перспективу, і окупають себе через 1-1,5 роки. Однак, незважаючи на досить великий термін окупності Інтернет-проекту для українських туристичних підприємств, його впровадження є доцільним або навіть необхідним, оскільки це дуже перспективний канал збуту туристичних послуг та вагомий фактор формування конкурентних переваг підприємств у майбутньому.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Кожухівська Р.Б. Розвиток сучасних Інтернет-технологій в маркетинговій діяльності. /Р.Б. Кожухівська// Економіка і управління: Науковий журнал Європейського університету.-Київ: Європейський університет, 2009.-Вип. 1(43) - С -86-91 (0,6 друк. арк.).

2. Кожухівська Р.Б. Аналіз сутності та особливості реалізації маркетингових комунікацій. /Р.Б. Кожухівська// Економіка і управління: Науковий журнал Європейського університету.- К.: Європейський університет, 2010.- Вип. 1(45). - С - 70-77 (0,7 друк. арк.).

3. Кожухівська Р.Б. Інтегровані маркетингові комунікації та Інтернет. /Р.Б. Кожухівська// Наука і економіка: Науково-теоретичний журнал Хмельницького економічного університету. - Хмельницький, 2009. - Вип. 3 (15), Т.1. -С.185-189 (0,4 друк. арк.) - ІSSN 2072-6791.

4. Кожухівська Р.Б. Інформаційні технології в туризмі /Р.Б. Кожухівська// Науковий журнал Донецького університету ім. Туган-Барановського. Сер. В ''Економіка і право''.- Донецьк: ДНУ, 2010 - Вип.1. - С. 84-87 (0,3 друк. арк.) - ІSSN-18172261

5. Кожухівська Р.Б. Інформаційні комп'ютерні технології: нові можливості для економіки. /Р.Б. Кожухівська// Аналітично-інформаційний журнал ''Схід ''. Сер. ''Економіка''.- Донецьк, 2009.- Вип.-8(99). - С.-108-113 (0,5 друк. арк.) - ІSSN-1728-9343

6. Кожухівська Р.Б. Вплив факторів на розвиток ринку Інтернет-комунікацій в Україні. /Р.Б. Кожухівська// Вісник Міжнародного Слов'янського університету. Сер. ''Економічні науки''.- Харків, 2009 - Вип.2 Т.12.- С.-22-31

(0,9 друк. арк.) - ІSSN-1562-9961

7. Кожухівська Р.Б. Цілі маркетингових комунікацій та використання Інтернет-реклами. /Р.Б. Кожухівська// Науково-економічний журнал. Актуальні проблеми економіки. - Київ, 2010, - Вип.7 (109).- С.-120-127 (0,7 друк. арк.) - ІSSN 1993-6788

8. Кожухівська Р.Б. Реалізація принципів стратегії Інтернет-комунікацій та Інтернет-заходів. /Р.Б. Кожухівська// Журнал європейської економіки. Науковий журнал Тернопільського економічного університету - Тернопіль: ТНЕУ, 2010.-Т. 9 (3). -.С.- 270-279 (0,9 друк. арк.) - ІSSN-1684-906Х.

В інших виданнях:

9. Кожухівська Р.Б. Інформаційні технології та засоби комунікацій у маркетинговій діяльності /Р.Б. Кожухівська// Математичні методи, моделі та інформаційні технологій в економіці: Матеріали І міжнародної науково-методичної конференції: тези доповідей. Сер. ''Економічні науки''. 01-04 квітня 2009р.- Чернівці: ДрукАрт, 2009 С.-194-196 (0,2 друк. арк.).

10. Кожухівська Р.Б. Суть та особливості реалізації маркетингових комунікацій /Р.Б. Кожухівська// Формування сучасної стратегії підприємницької діяльності: Збірник матеріалів дванадцятої Всеукраїнської науково-практичної конференції. Сер. ''Економічні науки''. 28 листопада 2009 р. - Умань: ''Сочінський'', 2010 - Ч. 1.- С.70-71 (0,2 друк. арк.) - ІSSN-978-966-1604-39-0

11. Кожухівська Р.Б. Особливості розвитку та сфери застосування сучасних інформаційних технологій в маркетинговій діяльності підприємств /Р.Б. Кожухівська// Перспективи розвитку науки і техніки-2009: Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції. Сер. ''Економічні науки''. 07-15 листопада 2009р. - Пшемишль, Польща, - Наука і студія 2009, - Ч. 2.- С. - 11-17 (0,6 друк. арк.) - ІSВN-978-966-8736-05-6

12. Кожухівська Р.Б. Інтернет-технології та їх використання в маркетинговій діяльності підприємств /Р.Б. Кожухівська// Актуальні питання сучасної економіки: Матеріали І всеукраїнської заочної науково-практичної конференції: тези доповідей. Сер. ''Економічні науки''. 20-22 січня 2010 р.- Умань: ''Сочінський'', 2010 - Ч. 4. - С.-74-77 (0,2 друк. арк.) - ІSВN-978-966-1604-39-6

13. Кожухівська Р.Б. Вплив Інтернет-технологій на розвиток маркетингових комунікацій /Р.Б. Кожухівська// Соціум. Наука. Культура: Метеріали шостої всеукраїнської науково-практичної інтернет-конференції. Сер. ''Економіка''. 26-28 січня 2010р. - К.: ТК Меганом, 2010. - Ч. 1. - С. 43-45 (0,2 друк. арк.)

14. Кожухівська Р.Б. Синергізм у комплексі інтегрованих маркетингових комунікацій. Сучасна наука в мережі Інтернет: Метеріали шостої всеукраїнської науково-практичної інтернет-конференції: тези доповідей. Сер. ''Сучасні інформаційні технології''. 25-27 лютого 2010 р.- К.: ТК Меганом, 2010. - Ч. 4. - С. 17-19 (0,2 друк. арк.)

15. Кожухівська Р.Б. Автоматизація процесів функціонування систем туристичної фірми /Р.Б. Кожухівська// Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки: Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених. Сер. ''Сучасні інформаційні технології в економічних системах''. 24-26 березня 2010 р. - Луганськ.- С.- 425-428 (0,3 друк. арк.)

16. Кожухівська Р.Б. /Р.Б. Кожухівська// Дні науки - 2010: Матеріали Міжнародної науково - практичної конференції. Сер. ''Економічні науки''.

27 березня - 05 квітня 2010р. - Чехія, Прага, - Наука і студія 2010, - Ч. 7.- С. 58-61 (0,3 друк. арк.) - ІSВN-978-966-8736-05-6

Размещено на Allbest.ru