Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии "Витраж-СПб"

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Тема дипломной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии Витраж-СПб» является актуальной на данном стадии развития рыночных отношений в России и представляет особый интерес как для теоретиков, так и для руководителей которые в условиях экономического кризиса находят решения для стратегических вопросов выбора направления развития бизнеса и определения ключевых конкурентных преимуществ компании.

Актуальность темы вызвана тем, что начальной точкой каждого предприятия должно являться выполнение нужд и потребностей клиентов и привлечение новой аудитории.

Для этого нужно задействовать не только специализированных работников отдела маркетинга, но и другие сферы фирмы.

Маркетинговая структура предприятия подразумевает собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценивания потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы товар или услуга продавалась конечному потребителю и увеличивалась прибыль, - что в соответствии с российским законодательством находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью. Но не менее важно уделять большое внимание оптимизации структур компании.

В настоящее время многие предприятия прибегают к помощи маркетологов. Т.к. потребности покупателей достигают невероятно больших размеров и являются разносторонними. Поэтому компаниям на рынке приходиться бороться не только с конкурентами, но и за внимание потребителей т.к. не всегда удается выводить на рынок качественный товар за минимальную цену. А если брать во внимание Российский рынок, то можно с уверенностью заявлять о ярко выраженной ценовой конкуренции.

Целью дипломной работы является исследование совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии.

Объектом работы является Общество с ограниченной ответственностью «Витраж-СПб», которое находится по адресу: город Санкт-Петербург, Люботинский пр. д 5А, оф 34. Данное предприятие занимается продажей и монтажом металлопластиковых окон, алюминиевых конструкций, зимних садов, зенитных фонарей по Санкт-Петербургу и Северо-Западу. Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

Цель исследования - на основании теоретических и практических исследований проблемы маркетинговой деятельности, анализа ее состояния в ООО «Витраж-СПб», найти возможные конкретные пути ее решения. А также предложить новые пути распространения информации и эффективную рекламу предоставляемых услуг. Для выполнения поставленной цели были определены следующие задачи:

- проанализировать деятельность данного предприятия;

-о знакомиться с внутренней структурой предприятия ООО «Витраж-СПб», ассортиментов товаров и услуг;

- проанализировать финансово-хозяйственные показатели деятельности предприятия;

- исследовать механизм управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

- выполнить анализ внешней среды;

- провести исследование рынка светопрозрачных конструкций России;

- проанализировать конкурентную среду ООО «Витраж-СПб»;

- разработать SWOT и PEST-анализ для предприятия;

- выполнить оценку качества сайтов «Витраж-СПб» и его основных конкурентов;

- анализ динамики находимости в поисковых сетях сайта ООО «Витраж-СПб»;

- на основании проведенных анализов предложить мероприятия рекомендации направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности и системы управления ООО «Витраж-СПб».

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании этой работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и маркетинговой деятельности на предприятии. Так же использовались и практические приемы, которые будут описаны далее, и которые в настоящее время вводятся в рабочий процесс для исследования их полезности и применимости. Методологией исследования являются записи зарубежных и российских ученых. Вопрос относительно планирования маркетинговой деятельности в странах с рыночными отношениями освещен в работах зарубежных авторов Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса, В. Вонг, из отечественных авторов П. С. Завьялова. маркетинговый строительный конкурентный рынок

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, степень ее разработанности, формулируются цели и задачи, объект, предмет исследования и методы исследования, их практическая значимость.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в строительной организации. Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке.

Во второй главе подробно описывается деятельность предприятия ООО «Витраж-СПб», анализируется структура ассортимента, оцениваются и анализируются результаты финансово-хозяйственной деятельности.Так же производится анализ внешней среды, который подразумевает исследование рынка светопрозрачных конструкций и анализ конкурентной среды.

Третья глава посвящена совершенствованию и анализу эффективности маркетинговой деятельности на предприятии «Витраж-СПб».

В заключении работы сформулированы основные теоретические и аналитические выводы.



1. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Необходимость маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит слово «рынок» (англ. market). Это понятие наиболее подходит под определение деятельности рынка. Под видом рыночной деятельности подразумевается такой маркетинг,при котором производителями применяется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных сложностей, а рынок, его востребованность и характер реакции имеют признак эффективной деятельности.

Нужно заметить, что имеется большой разрыв между тем, что позиционирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни.

Почти все фирмы задумываются, что маркетинг существует, для того чтобы производство освободилось от имеющейся продукции. Но истина находится в ином: производство существует, чтобы оказывать поддержка маркетингу. Фирма буквально всякий раз готова к снижению издержек, но процветание и преуспевание приносят фирмы как раз ее рекламная работа.

Концепция маркетинга - это та задача, к которой обязана подходить каждая компания. Вполне вероятно это миф, миф направляющий, ориентирующий компанию в ее деяниях.

В данных критериях конкуренции на рынке никто не оспаривает значимости маркетинга. Не достаточно кто имел возможность бы сомневаться в том, что вся работа фирмы ориентирована на удовлетворение необходимостей клиента или же пользователя считается единым методом вести бизнес. Наперекор общему мнению, основная масса фирм на практике ограничиваются лишь только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический в теории. Одно дело - осознание концепции маркетинга; другое дело сопровождение ее деяниями.

Компания, придерживающаяся такого мнения, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, появление и действия которой совпадают с концепцией маркетинга. Достижение большей ценности для покупателей при получении выгоды есть нечто большее, чем функция маркетинга. Это задача всей работы организации, а не 1-го отдела. Другими словами, стратегический маркетинг довольно важен для компании в целом, чтобы псвести его только к деятельности коммерческих служб. Для такого чтобы итоги работы фирмы были повыше среднерыночных, она обязана достичь стойкого конкурентного преимущества, являющегося конечным результатом неизменного сотворения большей значения для покупателей. 3-мя главными компонентами рыночной ориентации считаются, следовательно, ориентация на покупателя, ориентация на соперников и межфункциональная координация.

Под ориентацией на конечного покупателя понимается направление усилий на всех уровнях организации на создание ценностного значения для покупателя, понимание и предугадывание его необходимостей. Ориентация на промежуточного покупателя предполагает готовность котноситься к торговым предприятиям не как к обычным посредникам, но как к собственным клиентам, т.е. стремление принимать во внимание их специфичные необходимости. Ориентация на соперников подразумевает сопоставление сил и слабостей конкурентов, вычисление их стратегии, быстроту реакции на их воздействия.

Межфункциональная координация означает распространение инфы о рынке изнутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и внедрение видения и знаний различных подразделений, а не только лишь отдела маркетинга, для оценки необходимостей и задач покупателей.

5-ый компонент организации, управляемой рынком: мониторинг среды, или же неизменный анализ других технологий, общественных изменений и правительственных распоряжений, способных представлять собой подходящие способности или же опасности для компании. Этим образом, маркетинг обхватывает область, наиболее широкую, чем классическая область управления маркетинга, потому что он подключает организационную культуру и климат, более действенно стимулирующие поведение, важное для удачной реализации концепции маркетинга. В итоге есть надлежащее определение стратегического маркетинга: «Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов».

Ведущими моментами тут считаются ценность для покупателя, конкурентноспособное преимущество и характеристики рентабельности выше среднерыночных. В критериях рыночной экономики функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечивания действенного соотношения предложения и спроса на продукты и предложения. Это соотношение не считается спонтанным и требует:

- организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;

- организации коммуникации, иными словами, информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе заключается в формировании обмена и коммуникации между торговцами и клиентами. В данном определении делается акцент на задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В подобный формулировке он относится как к платной, например и к некоммерческой работы и вообщем к любой ситуации, в которой исполняется вакантный обмен между организацией и преобретателям товаров и услуг, ею предлагаемых.

В зарубежной и российской литературе по проблематике маркетинга нет совместного определения рекламной работы, нет единственного понятия сравнительно ее содержания. Доктор Пилипенко В. Е. сообщает надлежащее определение маркетинга как работы - это трудная система, комплекс поступков, осуществляемых процессуально, в конкретной очередности. В состав данной системы входят следующие компоненты: скопление информации в процессе рекламных изучений рыночной среды; анализ скопленной информации и диагностика на ее базе рыночной среды в целях обнаружения вероятных, неудовлетворенных, осознаваемых или же латентных нужд, необходимостей и запросов; разработка научно и практически обоснованных вероятностных суждений сотносительно динамики данных дел, необходимостей и запросов в будущем в процессе прогнозирования; ; проекция в будущее работы субъекта хозяйствования по достижению одобренных целей и перевоплощение информации о будущем характере необходимостей и спроса покупателей в директивы для целенаправленной работы в процессе планирования; установление очередности применения рекламных средств для реализации намерений в процессе программирования; разработка определенных рекламных средств, важных для реализации того или же другого нюанса программы в процессе проектирования; принятие организационно-управленческих заключений относительно осуществления соответствующих намерений, программ и проектов; контроль за реализацией рекламных целей, намерений, программ и проектов и выявление свежих многообещающих целей через информационные каналы оборотных связей. По Ф. Котлеру процесс управления маркетингом представлен в таблице 1.



Анализ рыночных возможностей	Отбор целевых рынков	Разработка комплекса маркетинга	Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
1. системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации	1. определение объемов спроса	1. разработка товаров	1. стратегия, планирование и контроль
2. маркетинговая среда	2. сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.	2. установление цен на товары
3. рынки индивидуальных потребителей		3. методы распространения товаров
4. рынки предприятий		4. продвижение товаров

Таблица 1.-Процесс управления маркетингом.

Важное место в рыночных отношениях относят маркетингу именно в сфере производственного и торгового бизнеса, поскольку здесь стоит вопрос реализации товара (продукции) и услуг. Успешная маркетинговая деятельность в этих сферах дает возможность получения высоких результатах.

Маркетинговая деятельность именно в данных отраслях должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и преимуществах потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание таких товаров, которые более полно удовлетворяют требования рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, что обеспечивает максимально возможный контроль сферы реализации.

В плановой экономике для предприятий все было однозначно определено: какие товары производить, по какой цене реализовывать, в каких количествах и кому поставлять.

В условиях рыночной экономики иначе - ничто не определено и все неоднозначно. Прежде чем приступить к выпуску определенного товара, необходимо:

- выявить нужды и потребности потенциальных покупателей;

- изучить спрос на товары, удовлетворяющие определенные потребности;

- исследовать рыночные возможности предприятия по выпуску товаров;

- определить целевой рынок;

- определить конкретный товар для производства;

- определить цену реализации товара.

В последствии сего надо составить проект и расценить события производственного характера по организации выпуска продукта, удовлетворяющего нужды потребителей. Кроме того, довольно важно принять меры по продвижению на рынок намеченного к выпуску продукта. Лишь только в последствии проведения этих рекламных действий у фирмы есть надежды на продажу собственного продукта. Приведенный список рекламной работы не считается исчерпывающим, но он наглядно демонстрирует, какие главные задачи решает на предприятии маркетинг и его ведущую роль в условиях рыночной экономики.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из людей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых различных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установку цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он включает в себя несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание и удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается после акта купли - продажи.

Рекламная работа включает в себя все функции, присущие всякому другому типу управления: планирование, организационная работа, направление деятельности, ведение учета и контроль. Эти функции считаются совместными для всякого облика работы. Но в кое-каких случаях они имеют все шансы быть конкретизированы с учетом особенностей рекламной деятельности.

При комплексном исследовании рынка в поле разработки попадают следующие направления:

- изучается маркетинговая среда;

- проводится анализ рыночных характеристик и конъюнктурные исследования рынка;

- проводится анализ собранных сведений о потребительских свойствах определенного товара, его рыночных позиций;

- исследуется мнение потребителей о данном товаре;

- проводится анализ участников рынка: компаний-покупателей, конкурентов и нейтральных компаний;

- подвергается изучению система сбыта;

- определяются и анализируются сегменты рынка;

- изучается потребительская активность и поведение.

Проводя анализ производственных мощностей предприятия, можно реально оценить, способно ли оно удовлетворять все запросы рынка и при этом перспективно развиваться. На основе данных исследований, указанных выше, разрабатываются маркетинговые программы с учетом прогнозов конъюнктуры рынка; вырабатывается политика делового поведения компании на рынке; формируется ценовая и сбытовая политика; создаются новые методы продвижения товара и рекламные кампании. Внося изменения в товарную политику компании, осуществляются определенные маркетинговые мероприятия, направленные на улучшение потребительских свойств товара. Вырабатываются новые виды и модификации продукции. Следовательно повышается конкурентоспособность компании.

Разработка ценовой политики подразумевает возникновение ценовой стратегии с расчетом на длительную перспективу работы фирмы, ценовой стратегии на краткий этап работы с ориентацией на определенную группу или же вид продукта, или рыночный сектор. Сбытовая политика подразумевает сформированную прямым или же косвенным способом систему каналов реализации продуктов. Стимулирование сбыта и формирование спроса выглядитя как комплекс событий для продвижения продукта на рынке. В первую очередь это рекламные кампании, стимулирование сбыта при помощи ценовых бонусов, предложения гарантийного сервиса до и в последствии реализации и т. д.

При организации маркетинговой деятельности создаются специальные структурные подразделения, работающие в одном ключе с научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью компании. Эти подразделения подчинены определенному направлению маркетинговой деятельности. Есть подразделения, которые работают отдельно, по ассортиментно-товарному направлению, проводят исследования в регионах или в группах потребителей. Но могут быть подразделения и со смешанными функциями.

Держать под контролем рекламную деятельность возможно в процессе воплощение рекламной программы. Осуществлять контроль над соблюдением плановых общепризнанных мерок, анализировать сбыт, прибыльность и уровень производительности расходов на маркетинг и т. д. При ежедневном контроле выполнения рекламных событий возможно заносить нужные коррективы. Это позитивно скажется на производственной и сбытовой картине фирмы в целом. Маркетинг возможно рассматривать как управление фирмой с учетом рыночной обстановки и потребительского спроса.

Маркетинговую деятельность можно разделить на 10 последовательных этапов. При этом очень важно отметить, что маркетинг -- это повторяющийся цикл мероприятий для постоянной адаптации деятельности компании к меняющимся условиям внешней среды.

1) маркетинговые исследования: анализ собственных возможностей, исследование рынка;

2) определение целевого рынка;

3) выбор маркетинговой стратегии;

4) разработка маркетинговой программы: 4P - товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика;

5) маркетинговый план;

6) создание опытного образца товара;

7) тестирование: рыночное, лабораторное;

8) массовое производство;

9) послегарантийное обслуживание;

10) постоянное рыночное тестирование.

Первый этап -- это проведение маркетинговых исследований, которые складываются из исследования рынка и анализа собственных возможностей фирмы. На втором этапе определяется целевой рынок, тот сегмент или группа сегментов, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность. На третьем этапе для данного целевого рынка разрабатывается маркетинговая стратегия. На четвертом этапе идет разработка маркетинговой программы, среднесрочного документа, который включает товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику, а также необходимый маркетинговый бюджет.

На основе маркетинговой программы, которая в основном содержит целевые качественные показатели, разрабатывается маркетинговый план -- текущий план с конкретизированными показателями маркетинговой программы.

Далее происходит разработка и создание опытного образца продукта. На следующем этапе проводится рыночное и лабораторное тестирование нового продукта. Если результаты тестирования соответствуют показателям, которые были заложены в маркетинговом плане, то фирма приступает к массовому производству.

На девятом этапе осуществляется гарантийное и послегарантийное обслуживание (кроме FMCG -- товаров повседневного спроса). Десятый этап -- это постоянное рыночное тестирование и корректировка маркетинговой программы в связи с изменениями конъюнктуры рынка.

В рамках рекламной работы появляется некоторый скрытый инцидент интересов. Ключевая задача рекламной работы -- это наибольшее удовлетворение необходимости людей при соблюдении наиглавнейших целей организации. Целями организации считаются минимизация расходов и максимизация выгоды. Другими словами, как возможно меньше вложить средств (экономия, в что числе и на качестве) и как возможно более получить выгоды.

Потребитель же заинтересован в экономии средств и получении лучшего качества. Данный конфликт довольно сложно разрешить, именно поэтому в современном маркетинге используются всевозможные методы манипулирования сознанием потребителей. Тема психологического воздействия на потребителя и социальной ответственности маркетинговой деятельности становятся наиболее актуальной на современном рынке.

Изучение рынка посредством проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.

Довольно часто создание продуктов и предложений наступает без необходимых рекламных изучений. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, что является серьезной ошибкой - в результате руководители предприятий теряют значительно больше.

Глобализация рыночных отношений, подразумевает до этого всего выход компаний на наружные рынки. А внешнеэкономическая деятельность немыслима без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил "игры в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.

Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих

Контроль рекламной работы -- это оценка итогов выполнения плана и принятие важных мер для его корректирования, потому что, в случае если упустить время, когда уточнения и конфигурации возможно привнести в проект безболезненно для фирмы, результаты имеют все шансы быть непредсказуемыми.

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения. Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.

В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Незаменимым требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на базе кропотливого исследования потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности компании на предмет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая будет востребована потребителем и, соответственно, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. В следствии этого все более углубляется осознание того, что производство начинается не с обмена, а с употребления. Данная концепция отыскала свое воплощение в маркетинге.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности в строительной отрасли

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния как внутренней, так и внешней среды. Она предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности удовлетворения потребностей конечного потребителя, или клиента.

Строительная индустрия является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, строительный сектор национальной экономики способствует активизации работы реального сектора, так как стимулирует работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности.

Формирование постройки как самостоятельной ветви экономики содержит значительно наименьшую историю, чем практическое содружество строительства и его экономики, и связано с достижением конкретного значения финансового становления и социального деления труда, развитием этнического хозяйства.

Капитальное строительство является мощной индустриальной отраслью материального производства. От объемов и уровня капительного строительства в значительной степени зависят дальнейшее развитие всех отраслей материального производства, обеспечение роста экономического потенциала и национального дохода страны.

По объему производимой продукции и количеству занятых, сфера строительства представляет собой примерно десятую часть экономики.

В условиях рынка строительство, как и все отрасли производственной сферы, приобретает новый экономический смысл, связанный со свободной динамикой капитала и свободой деятельности каждого объекта собственности. На смену вертикальным отраслевым связям, преобладающим в административно-плановой экономике, проходят горизонтальные связи инвесторов, поэтому строительство как экономический процесс представляет собой непрерывную инвестиционную деятельность собственников капитала на протяжении жизненных циклов зданий или сооружений, в возведение которых этот капитал был вложен.

Говоря об ветви «строительство», рыночные экономисты предполагают единство отношений объединяемых ею владельцев капиталов с остальными членами инвестиционных процессов, т.е. инвестиционный комплекс, связанный со строительством.

Особенности маркетинга в строительстве определяются специфическими признаками этой отрасли, особенностями продукта и потребителей.

Специфические признаки строительной отрасли:

1. Предприятия строительной индустрии при своей многочисленности территориально разбросаны. Работа многих из них носит временный и сезонный характер. При этом функционирование строительных организаций отличает высокая мобильность и оперативная дислокация в соответствии с полученным портфелем заказов.

2. Строгая последовательность технологических процессов капитального строительства и отделочных работ предусматривает достаточно широкий диапазон услуг, начиная с монолитных работ, СМР, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном благоустройства, охранными системами.

3. В современных строительных процессах в условиях рынка резко возрастают совокупные затраты на организацию транзакций, т.е. рыночное участие. По данным современных аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на управление и организацию системы товародвижения, и в частности на транспортную логистику в пределах 20% от общего объема затрат.

4. На сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также оказывают влияние природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территориальная удаленность источников сырья -- песка, строительного кирпича и других важных компонентов.

5. На результаты строительных работ в рамках полученных заказов отрицательно влияют неравномерность распределения строительно-монтажных работ, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершенство системы государственного регулирования.

Передовые технологии системы маркетинга и логистики в строительной промышленности развиваются в высшей степени медлительно сравнительно иных разделов экономики. Это вызвано сложностью и разнообразием платных связей меж заказчиками, генподрядчиками, субподрядчиками, логистическими провайдерами, проектировщиками, инвесторами.

Управление потокопроцессами усложняется также огромным количеством ассортиментных позиций строительных материалов, комплектующего оборудования. Именно в строительной индустрии сильно сказывается отсутствие высококвалифицированных кадров. Все это приводит к многочисленным простоям, срывам сроков исполнения заказов, низкому качеству готовых работ.

В строительной области различают следующие группы товаров:

1) Строительные материалы. Это широкий круг товаров, используемых для строительства и отделки домов, помещений и различных сооружений - от кирпичей до клея. Данные товары предназначены как для крупных организаций, занимающихся строительством, так и для конкретных людей, строящих дачу или занимающихся ремонтом квартиры.

2) Сырье и оборудование. Это материалы и оборудование для крупного строительства, т. е. орудия и средства производства. Данный вид товаров в силу своей специфики предназначен исключительно для строительных фирм и организаций.

3) Предметы интерьера. Это товары, предназначенные для обустройства жилых и иных помещений. Данный вид товаров предназначен только для конечного потребителя - конкретных обитателей квартир и офисов; на него также ориентируются магазины-салоны мебели и сантехники - фирмы-посредники. Данная реклама широко распространена в основном не в специальных рекламных, а обычных СМИ, так как является в наибольшей степени потребительской.

4) Недвижимость. Это предложения по продаже домов и сооружений, зачастую связанные с предложениями услуг строительства или вложения средств в недвижимость. Данный вид товара ориентирован также на конечного потребителя, но обладает рядом свойств, отличающих его рекламу от рекламы предметов интерьера. В первую очередь здесь стоит проблема доверия продавцу, а также проблема высокой инерционности рынка жилья и тесной связи с юридическими и финансовыми институтами.

5) Услуги ремонта и строительства. Этот вид нематериального товара по своим рекламным свойствам практически идентичен с предметами интерьера, однако ориентирован исключительно на конечного потребителя услуги, и не предназначен для посредников.

6) «Ноу-хау». Это предложение товара любого из перечисленных видов, отличающееся тем, что связано с внедрением на рынок качественно новой технологии или вида продукта. Реклама данного типа специфична, прежде всего тем, что связана с проблемой продвижения на рынок нового и вытеснения старого (что бы это ни было), а потому требует особых социо-психологических механизмов.

В области строительного бизнеса выделяются следующие категории потребителей:

1. Конечные потребители. Это люди непосредственно потребляющие предлагаемый товар. Это могут быть покупатели стройматериалов для ремонта своих квартир или строительства дач, мебели и сантехники для обустройства жилищ и офисов, либо строительно-ремонтных услуг. В плане восприятия рекламы мы выделяем среди конечных потребителей-группы:

- Интересующийся потребитель специально разыскивает необходимый ему товар для нужд строительства или ремонта, перебирает варианты и цены. К этой группе относятся также частные мастера и небольшие строительно-ремонтные фирмы, делающие покупки регулярно.

- Обыденный покупатель: нарочно не разыскивает продукт, интересуется историей, потому что имеет возможность заинтересоваться информацией в будущем или же с точки зрения покупки «предметов роскоши».

2. Магазины стройматериалов, салоны интерьера (дилеры). Это люди, занимающиеся закупкой товара для своих фирм с целью последующей перепродажи, размещения на рынке. В данном случае покупатель не является конечным потребителем, а играет роль профессионального продавца. Данная группа схожа с группой интересующихся потребителей предыдущей категории, однако более информирована и ориентирована на специализированные СМИ. В первую очередь интересуется маркетинговой информацией, т. е. возможной экономической выгодой того или иного товара.

3. Строительные фирмы. Это люди, занимающиеся закупкой оборудования и сырья с целью использования его в дальнейшем производстве товаров: стройматериалов, предметов интерьера, объектов недвижимости и т. п. Данные покупатели, совершая регулярные закупки, прежде всего ориентируются на техническую информацию, связанную с полезностью того или иного товара для целей производства.

К главным задачам можно отнести формирование рыночных отношений в строительстве, повышение размеров вложений и заемного капитала, преодоление разноплановости финансовых интересов членов инвестиционного процесса, ужесточение роли страны в управлении капитальным строительством, увеличение производительности и конкурентоспособности строительных фирм и надежности их работы.

Одной из важнейших является проблема повышения эффективности управления инвестиционно-строительной деятельностью на федеральном и региональных уровнях, а также на предприятиях и их структурных подразделений. В условиях значительно возросшего в России разнообразия организационно-правовых форм компаний инвестиционно-строительной сферы особое внимание следует уделять разработке инновационных методов управления. Наряду с этим, в отрасль экономики необходимо внедрять маркетинговый подход в деятельность строительных организаций, основываясь на специфики продукта, а также в целом в строительный комплекс для успешного его стратегического развития.

Вопросы развития жилищного строительства, являясь составной частью социально-экономической политики на территории, напрямую связаны с развитием регионального строительного комплекса в целом и предприятиями материально-технической базы. На рынке недвижимости активно применяются маркетинговые подходы к реализации готовой строительной продукции конечным потребителям.

Формирование рыночных отношений в строительстве, увеличение объемов инвестиций в реальном сектор экономики, привлечение иностранных инвестиций и заемного капитала, усиление роли государства в управлении капитальным строительством способствуют выполнению Федеральной программы и региональных программ.

При решении жилищной проблемы в новых социально-экономических условиях необходимо учитывать расслоение общества на три социальные группы, для которых пути решения этой проблемы различаются и влияют на структуру жилищного строительства. А в целом необходимо отметить, что устойчивая и развитая инфраструктура регионального строительного комплекса способствует привлечению не только инвестиций на территорию региона, но «продаже» территориального продукта.

Будущая экономическая стратегия призвана решать многие вопросы, возникшие в российской экономике. Модернизация социальной инфраструктуры также представляет собой направление строительного планирования. Сложность этой задачи связана с необходимостью найти определенный компромисс между наращиванием вложений государственных и частных ресурсов и созданием адекватных институтов.

Возможности решения проблем строительными компаниями определяются в основном их организационно-техническим, финансовым состоянием, уровнем квалификации руководства и инженерно-технических работников.

Организация маркетинговой деятельности в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса - объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных работ, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Таким образом, строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

Определение состояния компании дает менеджеру по маркетингу информацию о том, на какие рынки нужно направлять усилия и какие должны быть способы реализации маркетинговых усилий. Описание и анализ состояния маркетинговой деятельности организации проводится по двум направлениями - внешняя и внутренняя среда с помощью определенных показателей. Состояние маркетинговой деятельности организации во внешней среде описывается достаточно большим количеством дифференцированных показателей, которые для облегчения анализа можно структурировать на определенные группы. Важной для этого процесса является методическая проблема определения объектов анализа. С точки зрения маркетинга рынок - это потребитель. Между тем, существует точка зрения на концепцию маркетинг менеджмента, предполагающая смещение акцента с потребителей на внешнее окружение в целом, что означает необходимость изучения потребителей в контексте факторов макросреды, конкуренции и партнерства. Используя расширенный подход к объектам анализа, будем рассматривать показатели внешней среды по товарно-рыночному признаку, который позволяет комплексно оценить маркетинговые возможности на целевых рынках и в отрасли.

Применительно к строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

Маркетинг строительного рынка - выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков. Маркетинговая деятельность на данном рынке будет заключаться в исследовании:

- строительных проектов - сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.

- строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.

- конкурентов - анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.

- субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).

- поставщиков - анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.

- рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.

- информационных коммуникаций - анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.

- банковских и страховых услуг - анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

Так же при организации маркетинговой деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей.

Основными из них являются:

- несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора;

- экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;

- отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;

- большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;

- существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительных организаций проводятся с целью:

а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике решен до объявления торгов;

б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;

- высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;

- низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);

- ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);

- необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот.

Существуют разнообразные предложения по структурированию показателей оценки рыночного состояния организаций. Однако все они едины в направлениях анализа состояния компаний - это целевые группы потребителей, рыночная позиция, конкурентная позиция. В группу показателей, оценивающих состояние компании на целевых рынках, в укрупненном виде включают удовлетворенность потребителей, узнаваемость торговой марки. Условия новой экономики актуализировали вопрос формирования или изменения отношений организации с внешней средой, которая становится одной из главных маркетинговых задач. Это обусловило новое направление анализа, связанное с комплексной оценкой отношения потребителей, общественности и государственных структур к результатам деятельности компании. Интерес к проблеме укрепления или изменения отношения ведет к увеличению вовлеченности в покупку и лояльности потребителей. К показателям, характеризующим сделку фирмы на целевых рынках, относят долю рынка, доступность продуктов и размещение компаний, география охвата или же грани рынка. Большое значение для формирования рекламных стратегий содержит анализ таких показателей как имидж и репутация фирм

Результатами маркетинговой деятельности определяются большинством авторов как выход на рынок, расширение рынка, занятие и сохранение определенной позиции. Маркетинг также рассматривается как инструмент снижения рисков и, таким образом, обеспечения безопасности бизнеса. Способности компании удовлетворять потребности целевых рынков с точки зрения цены, качества и обслуживания и быть конкурентоспособными обеспечивают устойчивость компании к рискам.

1.3 Маркетинговая деятельность на основе процессного подхода

Маркетинговая деятельность на предприятии связана не только с исследованиями рынка, но и направлена на повышение качества работ. Поскольку основой маркетинговой деятельности является изучение потребностей потребителя. Поэтому потребитель задает критерии качества, которые предприятие обязано удовлетворить.

Одной из важных данных маркетинговой работы считается поддержание высочайшего свойства продукции и предложений, которое напрямую находится в зависимости от функционирования организации как системы.

Качество - это комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности организации. Качество же продукции _ итог работы предприятия. В то же время оно лишь верхушка того айсберга, которое обеспечивает организации преимущество в глобальной экономической системе. Сегодня эта особенность _ основной фактор ставшей реальностью глобальной конкуренции.

Общеизвестно, что повышение качества _ лучший выбор для вложения средств, усиливающих позиции любой организации как на внутреннем, так и на международном рынках. Только такая доктрина поможет стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, полнее включиться в процесс глобализации экономики. Такова общая логика эволюции социума. Концепция ISO является естественным продуктом эволюции открытых систем, деятельность которых основана на принципах системности, комплексности, ситуационного и процессного подходов.

Применение в организации системы процессов (наряду с их идентификацией и взаимодействием), а также менеджмента процессов может считаться «процессным подходом». ИСО 9001:2000 требует применять данный подход при разработке, внедрении и улучшении результативности использования Системы менеджмента качества (СМК). Цель _ удовлетворение потребителей за счет выполнения их требований.

Для реализации процессного подхода и выполнения требований 9001:2000 предприятие обязано:

_ определить процессы, необходимые для СМК, и разработать механизмы их применения во всей организации;

_ выявить последовательность процессов в их взаимодействии;

_ определить критерии и методы для обеспечения результативности при управлении этими процессами в момент их осуществления;

_ обеспечить наличие достаточных ресурсов и информации;

_ регулярно проводить мониторинг, измерение и анализ этих процессов;

_ в случае необходимости принимать меры для достижения запланированных результатов и постоянного улучшения процессов.

Новые стандарты ИСО от 2000 г. и усовершенствованные в 2008-2009 гг. направлены на более полное удовлетворение ожиданий потребителей и получение дополнительной прибыли производителями, на обеспечение процветания производителей качественных товаров и услуг, на улучшение благосостояния потребителей, а также на получение наибольшей выгоды всеми заинтересованными сторонами, например поставщиками, рабочими и служащими организации, акционерами, инвесторами и обществом в целом. Эти цели достигаются при процессном подходе к управлению качеством производимой продукции или услуг на основе реализации восьми принципов: ориентация на потребителя, т.е. на удовлетворение его потребностей и интересов, лидерство руководителя, вовлеченность работников, процессный подход, системный подход к менеджменту, постоянное улучшение, принятие решений, основанных на фактах, взаимовыгодные отношения с поставщиками.