Моделі і методи оцінки ефективності зовнішніх комунікацій в рекламних проектах

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ Морський уНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата технічних наук

МОДЕЛІ І методИ оцІнки ЕфективностІ ЗОвнІшнІх комунІкацІй в рекламнИх проектах

05.13.22 - Управління проектами і програмами

Оборська Ганна Геннадіївна

Одеса - 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі управління системами безпеки життєдіяльності Одеського національного політехнічного університету Міністерства освіти і науки України.

НАУКОВИЙ КЕРІВНИК: доктор технічних наук, професор Гогунський Віктор Дмитрович, Одеський національний політехнічний університет, завідувач кафедри управління системами безпеки життєдіяльності».

ОФІЦІЙНІ ОПОНЕНТИ: доктор технічних наук, професор Кононенко Ігор Володимирович, Національний технічний університет «Харківський політехнічний інститут», завідувач кафедри стратегічного управління;

доктор технічних наук, доцент Шахов Анатолій Валентинович Одеський національний морський університет, професор кафедри логістики та системного аналізу

Захист дисертації відбудеться 11 червня 2010 р. о 10³⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 41.060.01 у Одеському національному морському університеті за адресою: 65029, м. Одеса, вул. Мечникова, 34.

З дисертацією можна ознайомитись у науково-технічній бібліотеці ім. проф. Г.К. Суслова Одеського національного морського університету за адресою: 65029, м. Одеса, вул. Мечникова, 34.

Автореферат розіслано 7 травня 2010 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Д 41.060.01, Е.П. Лукаш кандидат технічних наук, доцент

АНОТАЦІЯ

Оборська А.Г. Моделі і методи оцінки ефективності зовнішніх комунікацій в рекламних проектах. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеню кандидата технічних наук за спеціальністю 05.13.22 - управління проектами та програмами. - Одеський національний морський університет, Одеса 2010.

Дисертація присвячена рішенню наукової задачі розробки методів і моделей оцінки ефективності зовнішніх комунікацій в рекламних проектах. Для забезпечення стійкого положення на ринку необхідно мати ефективні механізми формування і моделювання проектів по просуванню продукції на ринок за рахунок комунікацій із споживачем.

Автором розроблена концептуальна модель, яка враховує зміни станів системи споживачів і містить методи організаційного управління рекламними проектами, на основі накопичення даних і генерації бази знань найкращої практики.

Розроблена модель оцінки ефективності рекламних проектів 6A's, що дозволяє здійснювати кількісну оцінку ефективності реклами. Запропонований метод оцінки ефективності по усередненим характеристикам згідно з класами проектів. На основі розділення рекламованих товарів і послуг на типові групи по інтенсивності придбання, розроблена «самонавчальна» інформаційно-аналітична система, що дозволяє автоматизувати процес управління унікальними рекламними проектами.

Ключові слова: проект, управління проектом, реклама, проектизація зовнішніх комунікацій, зовнішнє оточення, моделі, оцінка ефективності.

АННОТАЦИЯ

Оборская А.Г. Модели и методы оценки эффективности внешних коммуникаций в рекламных проектах. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата технических наук по специальности 05.13.22 - управление проектами и программами. - Одесский национальный морской университет, Одесса, 2010.

Диссертация посвящена решению научной задачи разработки методов и моделей оценки эффективности внешних коммуникаций в рекламных проектах. В условиях рыночных отношений предприятия вынуждены быстро реагировать на влияния внешней среды, быть гибкими к требованиям рынка, поэтому, для обеспечения стойкого положения на рынке необходимо иметь эффективные механизмы формирования и моделирования проектов по продвижению продукции на рынок за счет управления коммуникациями с потребителем. Управление рекламными проектами (РП) с использованием прогнозных оценок (проактивных методов оценок) результатов взаимодействия производителя и потребителей является важным условием успешной реализации проекта. В работе проведен анализ существующих подходов к оценке результатов рекламных проектов. При этом отмечены слабые стороны существующих подходов - осуществляется оценка уже проведенных РП, когда невозможно корректировать проектные действия, а для изменений необходимо повторить набор рекламных акций заново, также рекламный проект часто рассматривается как процесс выявления эффектов сознательного и подсознательного влияния на потребителя, но при этом не учитываются его организационно-технические составляющие.

Автором разработана концептуальная модель, которая учитывает изменения состояний системы потребителей и содержит методы организационного управления рекламными проектами, на основе накопления данных и генерации базы знаний наилучшей практики, что позволяет формировать циклы управления, мониторинга и самообучения с целью эффективной реализации рекламных проектов. Разработана модель оценки эффективности проектов рекламных коммуникаций 6A's, которая отображает состояния системы потребителей полной группой несовместных событий (неосведомленность - положительное отношение - покупка - вторая покупка - лояльность - негативное отношение), что в отличие от известных моделей, позволяет осуществлять количественную оценку эффективности рекламных проектов с помощью аппарата марковских цепей. Предложен метод оценки эффективности по классам проектов на основе разделения рекламируемых товаров и услуг на типичные группы по интенсивности приобретения, что позволяет моделировать рекламные проекты до начала рекламных акций по усредненным характеристикам групп. Разработана «самообучающаяся» информационно-аналитическая система, основанная на анализе и определении эффективности проектов, что позволяет формировать базы знаний, автоматизировать процесс управления уникальными рекламными проектами, учитывать влияние внешнего окружения на ход конкретного проекта и принимать обоснованные управленческие решения относительно последующего развития проекта.

В работе создан метод прогнозирования и оценки эффективности рекламных проектов. На стадии планирования проекта оценки результатов рекламных акций выполняются в зависимости от принадлежности рекламируемого продукта к соответствующей группе товаров. Далее, на фазе выполнения определенного уникального проекта, эти оценки уточняются за счет решения обратной задачи марковской цепи для определения действительных значений переходных вероятностей состояний на основе прямых измерений с помощью анкетирования. Предложенный метод позволяет учитывать уникальные свойства окружения проекта. Использование автоматизированной обработки результатов рекламных акций совершенствует процесс управления РП за счет сокращения расходов и времени, связанных с реализацией проекта.

Результаты работы внедрены в рекламных проектах для предприятий ПКП «Элемент» (Одесса), ООО «Одесский коньячный завод», для рекламного агентства «Формула успеха» (Одесса) и Одесского национального политехнического университета. Научно-технический эффект работы заключается в усовершенствовании процессов контроля и обеспечения эффективности рекламных проектов.

Ключевые слова: проект, управление проектом, реклама, проектизация внешних коммуникаций, внешнее окружение, модели, оценка эффективности.

ANNOTATION

Oborska A.G. Models and methods of efficiency estimation of external communications in advertising projects. - Manuscript.

The thesis for Candidate of Science degree by speciality 05.13.22 - Project and program management. - Odessa national marine university, Odessa 2010.

Dissertation is devoted to the solution of scientific task of development of methods and models of efficiency estimation of external communications in advertising projects. It is necessary to have effective mechanisms of project forming on products advancement to the market, using communications with an user, for providing of proof position at the market.

The conceptual model was developed by an author, which takes into account states transitions of the system and contains organizational methods of management advertising projects, on the basis of accumulation of information of generations and base of knowledge of the best practice.Developed model of efficiency estimation of projects of advertising communications 6A's allows to carry out the quantitative estimation of efficiency of advertising projects.

Method of efficiency estimation on the classes of projects on the basis of dividing promoted product and services into typical groups for intensities of acquisition is offered, the informative - analytical system is developed, that allows to automate the process of management unique advertising projects.

Key words: project, project management, advertising, project of external communications, external surroundings, models, an efficiency estimation.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах ринкових відносин підприємства України змушені швидко реагувати на зміни зовнішнього середовища, бути гнучкими до вимог ринку, постійно вдосконалювати продукцію і механізми управління. Для забезпечення сталого положення на ринку необхідно мати ефективні механізми формування та моделювання рекламних проектів, що сприяють просуванню продукції на ринок за рахунок комунікацій зі споживачем.

Функція рекламного проекту (РП) полягає у налагодженні комунікації між виробником та споживачем для зміни відношення потенційного споживача до рекламованого продукту. Рекламним проектам притаманні ознаки унікальності, тимчасовості та ресурсних обмежень. Мета проектів, які є зовнішніми комунікаціями відносно матеріального виробництва, полягає в інформуванні і навчанні споживачів під час вибору рекламованого продукту. Ця діяльність будь-якого підприємства є складовою проектно-орієнтованого управління організацією, зовнішньою комунікацією, що реалізує процеси, пов'язані зі споживачем.

Зазвичай реклама розглядається як мистецтво, як процес виявлення і використання ефектів свідомого і підсвідомого впливу на споживача. Але управління рекламними проектами містить також і організаційно-технічну складову - планування, реалізацію рекламних заходів, контроль, аналіз та корегування їх результатів. Кожна реалізована рекламна акція впливає на зміну станів споживачів, їхнього ставлення до рекламованого продукту. У загальному розумінні вимір ефективності зовнішніх комунікацій виражається у визначенні станів споживачів, а саме, обізнаності про фірму та її товари. Традиційно приймається, що оцінки ефективності реклами здійснюються методами натурних спостережень. Тому актуальною є проблема завчасної оцінки ефективності зовнішніх комунікацій на етапі планування, що дозволить визначати витрати ресурсів та час проведення рекламних проектів.

Сучасна філософія проектного управління орієнтована на трансформацію проектів у динамічні системи, які не тільки підпорядковуються вимогам ринку, але й удосконалюються за рахунок безперервного управління змінами. Існуючі системи управління рекламними проектами не завжди забезпечують розв'язан-ня завдань зовнішніх комунікацій через відсутність моделей, методів, засобів оцінки результатів проектів для реалізації механізмів управління, у тому числі за рахунок зворотного зв'язку. Комунікаційні процеси, як правило, представляють собою односпрямований інформаційний вплив на споживачів. Тому тема дисертаційної роботи щодо трансформації проектів у напрямку проактивного управління, за рахунок використання моделей, що відображають суттєві ознаки досліджуваної системи є актуальною.

Розв'язання протиріч між потребами споживачів щодо рівня поінформованості і завданнями виробника по реалізації на ринку продуктів або послуг у разі проведення унікальних рекламних заходів можливо за рахунок впровадження методології управління проектами і використання математичних моделей для оцінки ефективності рекламних проектів.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконувалась у відповідності до наукових досліджень ОНПУ за планом НДР № 575-32 „Теорія і практика запровадження комп'ютерних технологій для керування складними системами” (ДР № 0107U001972, 2006-2009) та НДР № 19-32 „Теорія і практика застосування комп'ютерних технологій в ергатичних системах навчання і управління” (ДР № 0109U008451, 2009-2010). У цих дослідженнях авторка є виконавцем.

Метою дисертаційної роботи є удосконалення процесів управління рекламними проектами на основі моделювання зміни станів споживачів під впливом зовнішніх комунікацій з використанням методів завчасної оцінки ефективності проекту на етапі планування.

Для реалізації мети дисертаційної роботи необхідно вирішити такі задачі:

? дослідити вплив зовнішніх комунікацій на систему споживачів для визначення можливостей декомпозиції цього процесу на типові стани;

? надати теоретичне обґрунтування застосування проектно-орієнтованої методології управління зовнішніми комунікаціями;

? розробити модель комунікацій для застосування при управлінні РП на основі теорії випадкових процесів, зокрема, ланцюгів Маркова;

? визначити ефективність методу оцінки результатів РП на етапі його планування з використанням математичної моделі;

? розробити класифікацію рекламованих продуктів за інтенсивністю покупки, сформувати бази даних умовних ймовірностей щодо переходу системи споживачів в різні стани для типових класів товарів, що рекламуються;

? розробити програмний засіб підтримки прийняття рішень при управлінні РП, заснований на завчасному визначенні ефективності результатів рекламних проектів на етапі планування;

? експериментально перевірити працездатність запропонованого підходу для управління РП, впровадити розроблену модель і метод в реальних проектах.

Об'єктом дослідження є процеси управління рекламними проектами.

Предметом дослідження є моделі і методи оцінки ефективності зовнішніх комунікацій для управління рекламними проектами.

Методи дослідження. Аналіз результативності РП виконувався на основі теорії проектного управління, теорії реклами та основ маркетингу, теорії випадкових процесів, методів випадкового пошуку (Монте-Карло). При розробці моделі рекламних комунікацій використано апарат теорії графів. Розробка програмного забезпечення проводилась з використанням інформаційно-аналітичної системи (ІАС) підтримки прийняття рішень щодо управління проектами. Експериментальна оцінка функціонування системи проводилась в умовах реальних рекламних проектів.

Наукова новизна дисертаційної роботи полягає в тому, що вперше на основі розроблених моделей рекламних комунікацій теоретично обґрунтовано застосування проектної методології в управлінні рекламними проектами.

Вперше:

- запропонована концептуальна модель, яка враховує зміни станів системи споживачів та містить методи управління рекламними проектами, на основі накопичення даних та генерації бази знань найкращої практики, що дозволяє формувати цикли управління, моніторингу і самонавчання з метою ефективної реалізації рекламних проектів;

- розроблена модель оцінки ефективності рекламних проектів 6A's, яка відображає стани системи споживачів повною групою несумісних подій (необізнаність - позитивне відношення - покупка - друга покупка - лояльність - негативне відношення), що на відміну від відомих моделей, дозволяє здійснювати кількісну оцінку ефективності рекламних проектів за допомогою апарату марківських ланцюгів;

- запропоновано метод оцінки ефективності проектів за усередненими характеристиками на основі поділу рекламованих товарів та послуг на типові класи за інтенсивністю придбання (один раз у день, у місяць, у рік, у 3 - 5 років та у 7 - 10 років), що дозволяє моделювати результати до початку рекламних проектів;

Удосконалено:

- механізм проактивного управління рекламними проектами, який полягає в настроюванні в ході проекту марківської моделі станів системи на конкретний вид рекламних акцій і умови оточення з використанням прямих вимірювань ефективності зовнішніх комунікацій, що дозволяє перейти від оцінки ефективності на основі класів проектів за усередненими характеристиками до відображення унікальних властивостей проекту, що втілюється.

Отримали подальший розвиток:

- модель «самонавчальної» інформаційно-аналітичної системи зі зворотнім зв'язком, яка в автоматизованому режимі виконує аналіз та визначення ефективності проектів, що дозволяє формувати бази знань, враховувати вплив невизначеності внутрішнього і зовнішнього оточення проекту та приймати обґрунтовані управлінські рішення стосовно подальшого розвитку проекту.

Практичне значення отриманих результатів.

На основі розробленої моделі 6А's створено метод прогнозування та оцінки ефективності рекламних проектів. У фазі планування проекту оцінки результатів послідовності рекламних акцій виконуються за належністю рекламованого продукту до відповідного класу товарів. Далі, у фазі виконання певного унікального проекту, ці оцінки уточнюються за рахунок розв'язання зворотної задачі марківського ланцюга для визначення дійсних значень перехідних ймовірностей станів на основі прямих вимірювань за допомогою анкетування. Застосовування запропонованого методу дозволяє підвищити ефективність управління рекламними проектами у наслідок урахування унікальних властивостей проекту і його оточення. Розроблена інформаційно-аналітична система (ІАС), яка представляє собою комп'ютерну систему обробки результатів рекламних акцій, дозволяє здійснювати оцінку і прогнозування ефективності наступних рекламних акцій на основі марківської моделі станів спільноти споживачів. Використання автоматизованої обробки результатів рекламних акцій удосконалює процес управління РП за рахунок скорочення витрат, пов'язаних з реалізацією проекту.

Результати роботи впроваджені в рекламних проектах для підприємств ВАТ «Елемент» (Одеса), ООО «Одесский коньячный завод», для рекламного агентства «Формула успіху» (Одеса) і Одеського національного політехнічного університету. В цих проектах була підвищена ефективність за рахунок скорочення витрат на реалізацію проектів, відповідно, на 11,5 %, 9,3 %, 7,9 % та 10,2 %; за рахунок скорочення часу на реалізацію проектів, відповідно, на 12,7 %, 11,1 %, 13 % та 9 %.

Науково-технічний ефект роботи полягає також в удосконаленні процесів контролю за ефективністю рекламних проектів.

Особистий внесок здобувача полягає в розробці нового підходу щодо оцінки ефективності рекламних проектів на основі розробленої моделі 6А's. Рекламні проекти розглянуто як унікальну діяльність, управління якою підвищує ефективність функціонування підприємств в цілому [1, 2]. У публікаціях [3, 5, 10] виконано аналіз комунікативних характеристик рекламних проектів і розроблена модель 6А's, яка характеризує ефективність рекламних проектів повною групою несумісних подій. Авторкою запропонований метод оцінки результатів за усередненими даними, що враховує різноманітні класи товарів і послуг та дозволяє завчасно до виконання проектів визначати ефективність рекламних акцій [11]. Роботи [4, 6, 8, 9, 12, 13, 15, 17] містять розробку і дослідження способів управління рекламними проектами. У публікаціях [1, 7, 10, 11, 14] розкриті розроблені методи прогнозування і оцінки ефективності рекламних проектів. Розроблена і впроваджена ІАС на основі отриманої моделі та проектної методології [16, 6].

Апробація результатів дисертації. Матеріали роботи доповідалися та одержали схвалення на:

міжнародних науково-практичних конференціях (МНТК) «Управління проектами: стан та перспективи» (Миколаїв - 2005, 2007, 2009);

на семінарах «Моделювання в прикладних наукових дослідженнях» (Одеса, 2005 - 2008);

на МНТК «Новые и нетрадиционные технологии в ресурсо- и энергосбережении» (Одеса, 2006);

на МНТК «Управління проектами у розвитку суспільства» (Київ - 2008, 2009);

на МНТК „Інтегроване стратегічне управління, управління проектами і пограмами” (Харків - Славське, 2010).

Публікації. За результатами дисертаційної роботи видано 17 публікацій, зокрема в 6 журналах і збірниках наукових праць з переліку ВАК України, а також у 11 збірниках і матеріалах конференцій та семінарів.

Структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, чотирьох розділів, додатків. Обсяг дисертації - 148 стор., додатків - 4 стор. Дисертація містить 52 рисунка, 6 таблиць та посилання до 133 літературних джерел.

управління рекламний ринок споживач

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі розкрито актуальність роботи, визначено об'єкт і предмет дослідження, сформульовано мету, задачі дослідження, методи їх досягнення. Визначено наукову новизну і практичне значення одержаних результатів, наведено відомості про апробацію, публікації і впровадження.

У першому розділі виконаний аналіз завдань проектного управління рекламною діяльністю, методів оцінки результатів рекламних проектів, розглянуті особливості та характер рекламних проектів. Загальне завдання дослідження формулюється як удосконалення процесу управління рекламними проектами за рахунок оцінки та прогнозування ефективності проектів на етапі планування.

У розвиток та розробку сучасних систем проектного управління у різних галузях суттєвий внесок внесли С.Д. Бушуєв, В.М. Бурков, В.І. Воропаєв, У. Е. Демінг, Дж. М. Джуран, К. Ісікава, Х. Танака, Дж. Тернер, І.В. Кононенко, К.В. Кошкін, В.А. Рач, А.І. Рибак, Ю.М. Тесля, А. Фейгенбаум, У.А. Шухарт та ін.

Рекламна діяльність підприємств щодо просування на ринок продукції визначена як один з елементів проектно-орієнтованої діяльності підприємств, що реалізує процеси, пов'язані зі споживачем. Управління такими проектами базується, з одного боку, на застосуванні методів проектного менеджменту, а з іншого - на досягненнях в галузі маркетингу і систем комунікацій.

Відомі моделі рекламних зовнішніх комунікацій AIDA (Е. Левіс, 1896), AIMDA (Е. Ромат, 1995), ACCA, DIBABA (Г. Гольдман, 1953), DAGMAR (Р. Коллі, 1961), 4А's (R.J. Lavidge і G.A. Steiner, 1998) відображають переважно якісні характеристики рекламної діяльності. Тому актуальним завданням для реалізації механізмів проектного управління є створення моделей, методів і засобів для оцінки кількісних характеристик реклами на стадії планування проектів і контролю результатів під час проведення рекламного проекту.

Визначено основні напрямки і задачі досліджень, спрямованих на узагальнення і розвиток методів оцінки ефективності рекламних проектів, як керованих організаційно-технічних систем з ознаками унікальності та тимчасовості, що орієнтовані на підвищення рівня поінформованості споживачів.

У другому розділі розроблені моделі, методи і механізми зовнішніх комунікацій як спосіб інформування споживача, щодо властивостей товару.

У рекламних проектах конкретизація окремих заходів залежить, перш за все, від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, в захваті ринку в цілому або його частки, сегменту; в захопленні незайнятої конкурентами „ніши”; утриманні досягнутих раніше ринкових позицій.

Розроблена концептуальна модель управління рекламними проектами. Будь-який рекламний проект реалізується в координатах системи цілей і цінностей, а також зовнішніх і внутрішніх обмежень. У загальному вигляді як цільова функція рекламного проекту може бути прийнятий узагальнений показник ефективності h, залежний від стратегії управління проектом:

h = <S, T, R, A, TE, G, I>,

де _ множина станів спільноти споживачів;

_ множина комунікаційних технологій {t₁, t₂, …, t_k}, методів {m₁, m₂, …, m_v} і операцій {o₁, o₂, …, o_p}, залежних від використовуваних рекламних інструментів;

R - множина реакцій об'єкту і процесів на вплив зовнішнього середовища;

A = U Ч F _ множина умов;

U - множина вхідних зовнішніх установок;

F - множина реалізацій процесів; ТE - структура управління проектом;

; _ операційна і інформаційна модель управління.

Діями, що управляють, для рекламних проектів у загальному випадку можуть служити змінні: S, T, R, A, TE, G, I. Серед цих параметрів множина станів спільноти споживачів є такою, що визначає результат проекту.

Завдання прогнозування ефективності рекламних проектів на основі моделювання станів системи співвідноситься з рівнем координації проектів і програм, а також з рівнем управління командою проекту в частині планування робіт проекту. Алгоритмічна структура проекту обґрунтовано підкреслює місце методів математичного моделювання в рекламному проекті.

Модель рекламного проекту на базі циклу Шухарта-Демінга включає процеси ініціалізації, планування, виконання, контролю, вдосконалення, підбиття підсумків і закриття. Незначний прорахунок в плануванні проекту зумовлює відхилення від очікуваних результатів і витрат на рекламу.

Розроблено модель зміни станів системи споживачів під впливом зовнішніх комунікацій, виходячи з ідеї моделі Левиджа і Штейнера, «Чотири А» (4А's), де А - стани споживачів, такі як Awareness (обізнаність), Аttitude (відношення), Action (покупка), Action аgain (повторна покупка) (рис. 3). Модель 4А's відображає якісні тенденції співвідношення станів системи споживачів. Розроблена модель 6А's містить додаткові стани у порівнянні з моделлю 4А's. Однією з кількісних характеристик ефективності рекламного проекту є число рекламних акцій, що дозволяють досягнути мети проекту.

Позначимо через S_і, і = 1…6 можливі стани деякої спільноти споживачів: S₁ - необізнанність (Awareless); S₂ -позитивне відношення до продукту (Attitude); S₃ - здійснення покупки товару/послуги (Action); S₄ - задоволеність, здійснення повторної покупки товару/послуги (Action again); S₅ - негативне відношення до продукту (Abort); S₆ - лояльність або постійні покупці (Acceptance). Ці стани утворюють нову модель 6А's, стани якої є повною групою несумісних подій.

Властивістю розробленої моделі 6A's є залежність випадкового процесу зміни станів S_i у часі t[0, T]. Значення s є можливим станом випадкового процесу S_i(t), якщо в інтервалі [0, T] є час t, що ймовірність P{s-z<S(t)<s+z} ? 0 для будь-якого z>0. Час t пробігає дискретний ряд значень t₀, t₁, t₂, …, t_N : {t_n, n=} і випадкова величина S_i(t_n)=S_i|_n може приймати дискретну множину значень s₁, s₂, …, s_k або {s_k, k=}. Дана модель відображає марківський ланцюг. «Марковість» рекламних проектів підтверджується тим, що і в рекламних комунікаціях і в марківських ланцюгах можливі зміни ймовірностей станів системи по кроках k, існують ймовірності переходів у інші стани, сума перехідних ймовірностей з деякого стану дорівнює одиниці, сума ймовірностей всіх станів на кожному кроці також рівна одиниці, має місце подібність топологічної структури переходів.

Переходи з різних станів показані на розміченому графі (рис. 4). За крок приймаємо проведення деякої рекламної акції. Хай у будь-який момент часу (після будь-якого k-го кроку) система S може бути в одному з n станів:

S = {s₁, s₂ ., s_n}, (1)

тобто здійсниться одна з повної групи несумісних подій: S₁(k), S₂(k) ., S_n(k), де k - номер кроку проведення деякого рекламного проекту.

Позначимо ймовірність цих подій після k-го кроку:

p₁(k)= ш(S₁(k)); p₂(k)= ш(S₂(k)); ... ; p_n(k)= ш(S_n(k)). (2)

Для кожного k-го кроку справедливий вираз

p₁(k)+ p₂(k)+ …. + p_n(k)=1, (3)

оскільки p₁(k), p₂(k), …, p_n(k) _ ймовірності несумісних подій, що утворюють повну групу.

Величини p₁(k), p₂(k), …, p_n(k) є ймовірністю станів однорідного марківського ланцюга з дискретним часом, в якому ймовірності переходів р_ij не залежить від номера кроку. Для будь-якого кроку k існують також ймовірності затримки системи в даному стані. На графі проставлені стрілки тільки для тих переходів, перехідні ймовірності яких не рівні нулю. «Ймовірності затримки» р_ii доповнюють до одиниці суму перехідних ймовірностей за всіма переходами з даного стану.

Матриця, що включає всі можливі перехідні ймовірності марківського ланцюга, має вигляд:

На основі матриці перехідних ймовірностей, за умови, що початковий стан системи відомий, можна знайти ймовірності станів p₁(k), p₂(k),…, p₆(k) після будь-якого k-го кроку за формулою:

; (4)

Отримані ймовірності станів в результаті проведених рекламних заходів дозволяють прогнозувати і оцінювати ефективність зовнішніх комунікацій. Завдяки властивостям розробленої моделі 6A's ймовірнісна сутність комунікаційних процесів в рекламних проектах може бути відображена за допомогою марківських ланцюгів.

Третій розділ присвячений реалізації та ідентифікації отриманої моделі.

Наступним етапом побудови моделі ефектів рекламних комунікацій є «навчання» - настроювання її коефіцієнтів на конкретний клас продуктів і умови оточенні проекту. В ході роботи було встановлено, що величини перехідних ймовірностей для подібних за змістом проектів практично співпадають. А для проектів різних класів продуктів виявлена суттєва відмінність перехідних ймовірностей.

На основі виявленої суттєвої характеристики рекламних проектів, що полягає в тому, що сукупностям перехідних ймовірностей марківського ланцюга притаманні узагальнені інтервали значень за ознакою інтенсивності споживання рекламованого продукту, запропонована сегментація товарів, що відрізняє покупки: щоденну, раз на місяць, раз на рік, раз у 3 - 5 років, раз у 7 - 10 років.

Цей підхід дозволив створити метод оцінки ефективності проектів за усередненими характеристиками типових класів продуктів і моделювати результати до початку рекламних проектів за відсутністю даних по конкретному проекту.

Отримані усереднені перехідні ймовірності для кожного класу продуктів. Бази усереднених даних формувалася на основі уроків практики. На рис. 5 відображені зміни ймовірностей станів під час рекламної кампанії для продуктів щоденного споживання.

Для налаштування системи на конкретний вид комунікацій та клас товару застосовувався метод прямого виміру ймовірностей станів системи шляхом анкетування учасників рекламних заходів з подальшим розв'язанням зворотної задачі марківського ланцюга з пошуком перехідних ймовірностей методом Монте-Карло. Цю задачу зведено до мінімізації похибки між розрахунковими даними і даними анкетування:

,

де ра_i(k_j) - значення ймовірності i-го стану за даними анкетування для k_j-го кроку рекламного проекту;

р_i(k_j) - розрахункові значення ймовірності i-го стану за результатами моделювання марківского ланцюга для k_j-го кроку рекламного проекту: i = 1,2…6; j = 1, …, m - дорівнює кількості кроків k, для яких є дані анкетування.

Досліджено параметричну чутливість моделі 6А's. Аналіз результатів моделювання ефектів комунікаційних процесів за моделлю 6А's показує, що модель адекватно відображає основні якісні властивості спільноти споживачів. Наявність в моделі 6А's станів негативного та лояльного відношення споживачів дозволяє відобразити реальні властивості системи. Так, наприклад, після десяти акцій (рис. 5) узагальнена характеристика деякої системи споживачів, які були задіяні в рекламних комунікаціях, є наступною:

р₁(10) =0,01; р₂(10) =0,16; р₃(10) =0,3; р₄(10) = 0,3; р₅(10) =0,21; р₆(10) =0,02.

Тобто 1 % споживачів залишаться необізнаними; 16 % матимуть позитивне відношення; 30 % _ здійснять першу та другу покупку; 21 % _ стануть негативно налаштованими до товару; 2 % _ перейдуть у категорію лояльних покупців.

Модель 6А's є чутливою до зміни перехідних ймовірностей. Тому умовою отримання достовірних результатів, є коректне визначення не тільки можливих станів системи, а й перехідних ймовірностей марківського ланцюга.

Як відомо, придбання продуктів повсякденного вжитку може відображатися станами першої і другої покупок, а також станом лояльності покупця. В той же час не можна заперечувати наявність продуктів, придбання яких є досить обмеженим. Для таких продуктів друга покупка або лояльність не характерні, але це не заперечує потенційної можливості формування вказаних станів. Тому модель 6А's може трансформуватися в модель 5А's залежно від групи товарів (рис. 3). Область застосування моделі 5А's обмежується станом другої покупки. При цьому не порушується умова існування повної групи несумісних подій.

На основі відомих статистичних залежностей та за умови прийняття нормального закону розподілу випадкових величин і максимально допустимої стандартної помилки оцінки визначено, що у разі проведення анкетування з мінімальною вибіркою у 30 анкет, похибка у визначенні ймовірностей станів системи не перевищує 0,75 %. За цих умов, що визначено методом імітаційного обчислювального експерименту, стандартне відхилення даних моделі за всіма ймовірностями стану системи не перевищує 0,4 %.

Отримані результати виявляють характерні особливості застосування марківських моделей для проактивного управління рекламними проектами, що стає можливим завдяки тому, що модель ми «навчаємо» за деяким обмеженим обсягом даних та дістаємо можливість одержувати нову інформацію щодо можливого розвитку системи. Настроювання в ході проекту марківської моделі на конкретний вид рекламних акцій і умови оточення з використанням прямих вимірювань ефективності зовнішніх комунікацій дозволяє перейти від оцінки ефективності на основі класів проектів за усередненими характеристиками до відображення унікальних властивостей проектів, що втілюються.

У четвертому розділі розроблено інформаційно-аналітичну систему (ІАС) для автоматизації обробки результатів рекламних акцій РП, яка дозволяє оцінювати і планувати рекламні проекти з використанням марківскої моделі.

При розв'язанні зворотної задачі визначення перехідних ймовірностей методом Монте-Карло створюється матриця випадкових чисел [0 < о_ij < 1]:

		о1.1	о1.2	о1.3	0	о1.5	0
		0	о2.2	о2.3	0	о2.5	0
оij	=	0	0	о3.3	о3.4	о3.5	0
		0	о4.2	0	о4.4	о4.5	о4.6
		0	о5.2	0	0	о5.5	0
		0	о6.20	0	0	0	о6.6

Значення р_ij обчислюються за умов:

,

наприклад, для стану S₁:

Прийом зменшення кількості визначуваних перехідних ймовірностей дозволяє виконувати обчислювання, коли відсутні у повному об'ємі експериментальні дані анкетування, що характерно на початку рекламних проектів. Хай задано значення перехідної ймовірності р_1.5. В цьому випадку сума решти перехідних ймовірностей (р_1.1; р_1.2; р_1.3), що приймають випадкові значення відповідно до випадкових чисел матриці ¦о_ij¦, визначиться з виразу:

У = р_1.1+ р_1.2+ р_1.3 = 1 ? р_1.5,

де 0 ? У ? 1, тому можна записати:

; ;.

Якщо одночасно задано два значення, наприклад, р_1.3 і р_1.5, тоді маємо:

У = р_1.1+ р_1.2;+ р_1.3 = 1 _ р_1.3 _ р_1.5 ; ; .

Запропонований спосіб формування матриці перехідних ймовірностей на основі випадкових чисел, застосовується для всіх станів системи, що дозволяє розв'язати зворотну задачу марківського ланцюга.

Знайдені за експериментальними даними р_ij «настроюють» модель 6А's на опис властивостей конкретного унікального проекту у рамках підсистеми підтримки прийняття рішень при управленні рекламними заходами.

Виконана оцінка результативності ІАС при розробці і проведенні рекламного проекту компанії «Київстар» щодо зміцнення позитивного відношення до бренду і збільшення об'ємів продажів тарифного пакету «Щасливі вихідні».

При моделюванні використовували перехідні ймовірності для класу проектів, об'єктом просування в яких є продукти постійного використання.

Початковий стан спільноти споживачів для сегменту ринку на початок рекламної акції визначений анкетуванням 100 випадковим чином обраних потенційних клієнтів кампанії: p₁(0) = 0,02; p₂(0) = 0,40; p₃(0) = 0,27 (вперше став клієнтом «Київстар»); p₄(0) = 0,11 (друга покупка - вперше змінив тарифний пакет); p₅(0) = 0,09 (негативне відношення до марки); p₆(0) = 0,11 (лояльність - придбав більше 2-х разів новий тарифний план або додаткові послуги).

Прогнозування ефективності рекламних проектів показує, що прийнятні ймовірності станів досягаються вже на 20-му кроці.

Застосування програмного забезпечення ІАС в умовах відпрацювання в реальному рекламному агентстві, на прикладі рекламної кампанії для оператора мобільного зв'язку «Київстар», дозволило прогнозувати і корегувати кількість акцій для досягнення планованого результату при реалізації проекту. Отже, за рахунок застосування запропонованого методу прогнозування ефективності рекламного проекту були отримані наступні результати: підвищена ефективність проекту за рахунок скорочення витрат на реалізацію на 7,3%, скорочено час реалізації проекту на 5,6 %. Результати роботи впроваджені і застосовані також в рекламних проектах для підприємства ВАТ «Елемент» (Одеса), ООО «Одесский коньячный завод», для рекламного агентства «Формула успіху» (Одеса) і Одеського національного політехнічного університету. В цих проектах була підвищена ефективність за рахунок скорочення витрат, відповідно, на 11,5 %, 9,3 %, 7,9 % та 10,2 %; за рахунок скорочення часу реалізації проектів, відповідно, на 12,7 %, 11,1 %, 13 % та 9 %.

Висновки

У дисертаційній роботі запропоноване нове вирішення науково-прикладної задачі, яка полягає в узагальненні і розвитку методів оцінки результатів рекламних проектів, як керованих систем з ознаками унікальності, з урахуванням зміни відношення споживачів до рекламованого товару, що дозволяє приймати обґрунтовані управлінські рішення щодо розвитку проекту.

1. На підставах аналізу проектно-орієнтованого підходу створення рекламних продуктів і послуг з'ясовано, що застосування традиційних методів управління проектами стає недостатнім для ефективного досягнення мети проектів, що стримує розвиток процесів зовнішніх комунікацій. Відсутність працездатних моделей і методів не дозволяє оцінювати і прогнозувати результати реклами на етапі планування проекту.

2. Встановлено, що рекламну діяльність будь-якого підприємства по просуванню на ринок продукції необхідно розглядати як один з елементів системи проектного управління підприємством, що дозволяє розробити нові методи управління рекламними проектами.

3. Розроблена концептуальна модель, яка враховує зміни станів системи споживачів і містить методи управління рекламними проектами, на основі накопичення даних і генерації бази знань найкращої практики, що дозволяє формувати цикли управління, моніторингу і самонавчання з метою ефективної реалізації рекламних проектів.

4. Створено нову модель проектів рекламних комунікацій 6A's, яка дозволяє характеризувати стани проектів повною групою несумісних подій, одна з яких реалізується.

5. Математичній опис моделі проектів рекламних комунікацій 6A's марківськими ланцюгами, дозволяє моделювати параметри кількісних цілей реклами, а саме, зміни ймовірностей станів системи у залежності від кількості рекламних акцій. Застосування марківської моделі дає змогу виявляти необхідну кількість рекламних акцій задля досягнення конкретної мети рекламних проектів.

6. Запропоновано метод оцінки ефективності проектів за усередненими характеристиками на основі поділу рекламованих товарів та послуг на типові класи за інтенсивністю придбання (один раз у день, у місяць, у рік, у 3 - 5 років та у 7 - 10 років), що дозволяє завчасно моделювати результати до початку рекламних проектів.

7. Запропоновано оцінювати ефективність управління рекламними проектами не лише по кінцевих результатах, а й по тому, наскільки методи і механізми реалізації проектів відповідають основним законам проектного управління.

8. Удосконалено механізм проактивного управління рекламними проектами, який полягає в настроюванні в ході проекту марківської моделі станів системи на конкретний вид рекламних акцій і умови оточення з використанням прямих вимірювань ефективності зовнішніх комунікацій, що дозволяє перейти від оцінки ефективності на основі класів проектів за усередненими характеристиками до відображення унікальних властивостей проекту, що втілюється.

9. Розроблена модель «самонавчальної» інформаційно-аналітичної системи зі зворотнім зв'язком, яка в автоматизованому режимі виконує аналіз і визначення ефективності проектів та дозволяє формувати бази знань, враховувати вплив невизначеності внутрішнього і зовнішнього оточення проекту, приймати обґрунтовані управлінські рішення щодо подальшого розвитку проекту.

10. Результати роботи впроваджені й застосовані у рекламних проектах для підприємств ВАТ «Елемент» (Одеса), ТОВ «Одеський Коньячний завод», для рекламного агентства «Формула успіху» (Одеса) і Одеського національного політехнічного університету. У цих проектах була підвищена ефективність за рахунок скорочення витрат, відповідно, на 11,5 %, 9,3 %, 7,9 %, 10,2 %; а також за рахунок скорочення часу на реалізацію проектів, відповідно, на 12,7 %, 11,1 %, 13 %, 9 %.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Публікації у фахових виданнях

1. Оборская А.Г. Оценка эффективности управления проектами рекламной деятельности [текст] / Оборская А.Г., Гогунский В.Д. // Восточно-европейский журнал передових технологий. - № 5/2(17). - Харьков : Техноцентр, 2005. - С. 19 - 23.

2. Оборская А.Г. Модель эффектов коммуникаций для управления рекламними проектами [текст] / Оборская А.Г., Гогунский В.Д. // Тр. Одес. политехн. ун-та. _ Спецвып.: «Компьютерные и информационные системы.» _ Одесса : ОНПУ, 2005. _ С.31 - 34.

3. Оборская А.Г. Коммуникативные характеристики рекламных процессов [текст] // Тр. Одес. политехн.ун-та. _ Спецвып.: «Компьютерные и информациионные системы.» _ Одесса : ОНПУ, 2006. _ С. 120 - 122.

4. Гогунский В.Д. Оптимизация управления рекламными проектами [текст] / Гогунский В.Д., Оборская А.Г., Тонконогий В.М. // Оптимізація виробн. процесів. Вип. 9: Зб. наук. праць / Редкол. В.Я. Копп (відп. ред.) та ін.; Севастоп. нац. техн. ун-т. - Севастополь : СевНТУ, 2006. _ С. 59 _ 65.

5. Оборская. А.Г. Характеристика и цели коммуникационных процессов в рекламных проектах [текст] // Тр. Одес. политехн. ун-та. _ № 2(28). _ Одесса : ОНПУ, 2007. _ С. 293 - 297.

6. Оборская А.Г. Методика определения результативности рекламного проекта / А.Г. Оборская // Восточно-европейский журнал передових технологий. - № 1/3 (43). - Харьков : Техноцентр, 2010. - С. 32 - 33.

Додаткові публікації: матеріали конференцій і семінарів

7. Гогунский В.Д., Применение информационных технологий в проектах рекламных кампаний [текст] / Гогунский В.Д., Оборская А.Г. // Міжнар. наук.-практ. конф.: „Управління проектами: стан та перспективи”. Тези доп. Миколаїв, 2005. _ Відп. за випуск К.В. Кошкін. _ К. : НУК, 2005. _ С. 115 - 117.

8. Оборская А.Г. Моделирование рекламной деятельности по схеме марковских случайных процессов [текст] // Оборская А.Г., Гогунский В.Д. // Моделир. в прикл. науч. исслед. : Материалы ХІІ семинара. -- Одесса : ОНПУ, 2005. - С. 27 - 29.

9. Оборская А.Г. Управление рекламными проектами проектами на основе модели эффектов рекламных коммуникаций [текст] // Моделир. в прикл. науч. исслед.: Материалы ХІIІ семинара. -- Одесса : ОНПУ, 2006 - С. 11 - 14.

10. Оборская А.Г. Усовершенствование модели эффектов коммуникаций в рекламных проектах [текст] // Материалы междунар.научн.-техн. конф. “Новые и нетрадиционные технологии в ресурсо- и энергосбережении”: Одесса - Киев : АТМ Украины, 2006. _ С. 90 _ 93.

11. Оборская А.Г. Управление проектами рекламних кампаний [текст] // Моделир. в прикл. науч. исслед.: Материалы ХІV семинара. - Одесса : ОНПУ, 2007. - С. 16 - 18.

12. Оборская А.Г. Математические методы оценки эффективности на этапе планирования рекламного проекта [текст] / Оборская А.Г., Гогунский В.Д. // Матеріали міжнар. наук.-практ. конф.: „Управління проектами: стан та перспективи” / Відп. за випуск К.В. Кошкін. _ К. : НУК, 2007. _ С. 72 - 77.

13. Гогунский В.Д. Модели рекламных проектов и структур управления [текст] / Гогунский В.Д., Оборская А.Г // Моделир. в прикл. науч. исслед.: Материалы ХVI семинара. -- Одесса : ОНПУ, 2008. - С. 16 - 20.

14. Оборская А.Г. Применение диаграммы Исикавы для анализа результатов рекламных проектов [текст] // Моделир. в прикл. науч. исслед.: Материалы ХVI семинара. - Одесса : ОНПУ, 2008. - С. 30 - 33.

15. Оборская А.Г. Удосконалення моделі комунікацій для прогнозування результатів рекламних проектів [текст] / Гогунський В.Д., Оборська А.Г. // Тези доп. V міжнар. конф. “Управління проектами у розвитку суспільства”. Тема: Професійне управління проектами ? шлях до збільшення активів організацій / Відп. за випуск С.Д. Бушуєв. - К. : КнубА, 2008. - С. 151 - 153.

16. Гогунский В.Д. Применение проектно-ориентированного управления в рекламных проектах [текст] / Гогунский В.Д., Оборская А.Г. // Тези доп. VI міжнар. конф. “Управління проектами у розвитку суспільства”. Тема: Прискорення розвитку організації на основі проектного управляння / Відп. за випуск С.Д. Бушуєв. - К. : КнубА, 2009. - С. 47 - 48.

17. Оборская А.Г. Разработка системы поддержки принятия решений при управлении рекламными проектами [текст] / Оборская А.Г., Гогунский В.Д. // Матеріали V міжнар. наук.-практ. конф.: „Управління проектами: стан та перспективи” / Відп. за випуск К.В. Кошкін. _ К. : НУК, 2009. _ С. 72 - 77.

Размещено на Allbest.ru