Построение системы маркетинговых коммуникаций в банковской сфере, на примере ОАО "Росбанк"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Организационный раздел

1.1 Описание рыночной ситуации

В настоящее время банковская система Российской Федерации подвергается серьезным модификациям. Современное состояние рынка банковских услуг нельзя назвать стабильным. У многих российских банков наблюдаются трудности с наличием и распределением финансовых активов, перебои с ликвидностью, сокращение доверия населения.

Вышедшая банковская статистика за октябрь 2014 года отражает крайнюю противоречивость текущей ситуации. С одной стороны, из-за ослабления рубля закрытия внешних рынков капитала очень быстрый рост демонстрирует корпоративное кредитование, а с другой, розничное кредитование продолжает снижаться, а прибыль банков падает.

Номинальный прирост активов банков в октябре текущего года составил 4.5%, что является лучшим месячным показателем с сентября 2011 года. При этом, даже с исключением влияния изменения валютного курса, прирост за октябрь был на очень высоком уровне - 2.0% (0-0.2% в среднем за последние 12 месяцев). Очень быстрый рост активов в значительной степени был связан с ростом объемов вложений в производные финансовые инструменты (10% абсолютного прироста за ноябрь пришлось на данный тип активов). Если на 1 сентября на данный вид активов приходилось 0.7%, то на 1 ноября уже 1.5%. Рост вложений в производные финансовые инструменты, скорее всего, свидетельствует об активной игре банков на падении российского рубля. Согласно отчетности на 1 октября, наибольший объем вложений в производные финансовые инструменты имел место у Сбербанка (173 миллиарда рублей), ВТБ (99 миллиарда рублей), ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) (47 миллиарда рублей) и РОСБАНКа (39 миллиарда рублей).

Также достаточно быстрый рост продемонстрировало кредитование реального сектора, что, скорее всего, связано с закрытием внешнего и внутреннего рынков капитала для многих российских крупнейших корпораций и соответственно переориентирование их на финансирование за счет кредитов российских банков.

В качестве основного негатива выступает замедление роста прибыли российских банков. За октябрь прибыль банковского сектора составила всего 47 миллиардов рублей. Последний раз такой маленький месячный объем прибыли был в середине 2010 года, когда банки только-только стали оправляться от последствий кризиса. Причина падения прибыли банальна - рост резервов на возможные потери по ссудам. За октябрь их объем вырос на рекордные 139 миллиардов рублей (предыдущий максимум был в январе 2009 года - 115 миллиардов рублей). Рост убытков банков от кредитования (в первую очередь розничного), скорее всего, является долгосрочным трендом.

Прогноз развития динамики банковского сектора исходит из предпосылки о замедлении динамики реального ВВП до 0,5-0,7% по итогам 2014-2015 годов, уровне инфляции 8-8,5% и среднегодовом курсе национальной валюты 46-46,5 рублей за доллар.

Крупнейшие игроки рынка кредитования частных лиц на 01.10.2014 представлены в таблице 1.

Крупнейшие игроки рынка нецелевых кредитов наличными на 01.10.2014 представлены в таблице 2.

Крупнейшие игроки рынка ипотечного кредитования на 01.10.2014 представлены в таблице 3.

Крупнейшие игроки рынка текущих счетов и вкладов до востребования представлены в таблице 4.

Таблица 1 - Игроки рынка кредитования частных клиентов

	банк	Портфель, млрд руб.	Доля рынка %
1	Сбербанк	3619,7	32,9
2	ВТБ24	1404,2	12,8
3	Хоум Кредит	307,3	2,8
4	Газпромбанк	274,9	2,5
5	Русский Стандарт	256,0	2,3
6	Альфа-Банк	252,9	2,3
8	Росбанк	248,8	2,3

Таблица 2 - Игроки рынка нецелевых кредитов наличными

	банк	Портфель, млрд руб.	Доля рынка %
1	Сбербанк	1626,8	31,6
2	ВТБ24	639,0	12,4
3	Газпромбанк	196,3	3,8
4	Россельхозбанк	191,8	3,7
5	Восточный Экспресс	128,1	2,5
6	Альфа-Банк	127,1	2,5
8	Росбанк	106,7	2,1

Таблица 3 - Игроки рынка ипотечного кредитования

	банк	Портфель, млрд руб.	Доля рынка %
1	Сбербанк	1582,1	46,5
2	ВТБ24	560,1	16,5
3	Хоум Кредит	181,4	5,3
4	Дельтакредит	100,4	2,9
5	Росбанк	58,4	1,7

Таблица 4 - Игроки рынка текущих счетов и вкладов до востребования

	банк	Портфель, млрд руб.	Доля рынка %
1	Сбербанк	1309,4	44,8
2	ВТБ24	219,6	7,5
3	Альфа-Банк	209,5	7,2
4	Райффайзенбанк	111,9	3,8
5	Газпромбанк	102,3	3,5
6	Ситибанк	66,8	2,3
7	Банк Москвы	44,6	1,5
8	ЮниКредит	43,9	1,5
9	Русский Стандарт	38,9	1,3
10	Уралсиб	34,0	1,2
11	Росбанк	32,0	1,1



1.2 Тенденции в банковском секторе

1) Наибольшее влияние на банковский сектор России в октябре и ноябре 2014 года продолжило оказывать ослабление рубля. В отдельные торговые дни рост курса доллара и евро был очень драматическим, напоминающим события 2008 и 2009 годов. Следует признать, что часто вслед за падением наблюдалась заметная коррекция курса национальной валюты, однако все же тренд был негативным. По-прежнему сложно сказать, когда девальвация прекратится, несмотря на то, что все большее количество рыночных игроков и представителей монетарных властей заявляют о перепроданности рубля.

2) Центробанк РФ удивил многих своим решением «во время шторма» на валютном рынке отпустить рубль в свободное плаванье. Как это ни парадоксально, но после данного решения 10 ноября, которое в первые минуты и часы после публикации многие называли «самоустранением регулятора», положительно подействовало на валютный рынок. Волатильность снизилась, и по всей видимости, это немного охладило спекулянтов, которые почти ни как не отреагировали на повышение ключевой ставки.

3) Еще одним важным итогом последних двух месяцев стал фронтальный рост ставок. Увеличиваются как ставки привлечения, так и ставки размещения средств. Кроме того, после очередной волны санкций и еще большего закрытия внешних рынков резко выросли ставки в валюте. Безусловно, свою роль сыграло и увеличение ключевой ставки Центробанком РФ, однако и без этого стоимость денег в России явно имела тенденцию к росту. В ближайшем будущем не стоит ожидать смены данной тенденции.

4) Снежный ком на рынке розничного кредитования набирает скорость. Просрочка растет быстрыми темпами, а объемы выдачи кредитов напротив падают, так как большая часть хороших заемщиков уже разобраны, а «плохие» увязли в долгах. Фактически, почти все розничные банки сейчас демонстрируют отрицательные результаты (снижение активов, рост просрочки и резервов).

5) Как свидетельствуют исследования РИА Рейтинг, в третьем квартале 2014 года частным банкам удалось заметно улучшить свои позиции на рынке за счет госбанков, попавших под санкции. В частности частные банки за III квартал 2014 года смогли увеличить объем привлеченных средств населения на 4.1%, в тоже время государственные банки показали прирост лишь на 1.9%. Динамика активов и кредитного портфеля была аналогичной. Из-за введения санкций в отношении госбанков часть вкладчиков, в первую очередь крупных, переориентировались на работу с частными банками. Кроме того частично перевели свои счета в частные банки компании осуществляющие операции с иностранными контрагентами, так как валютные операции могут быть заблокированы в госбанках из-за санкций.

6) Рыночные игроки ожидали повышения Центробанком РФ ключевой ставки, однако регулятор намного превысил ожидания игроков по размеру повышения. В основной массе аналитики ожидали повышения на 0.5 процентного пункта, но никто не ожидал что Центробанк поднимет ставку до 17%.

Значения ключевой ставки:

с 13 сентября 2013 года -- 5,5 %;

с 3 марта 2014 года -- 7,0 %;

с 25 апреля 2014 года -- 7,5 %;

с 25 июля 2014 года -- 8,0 %;

с 5 ноября 2014 года -- 9,5 %;

с 12 декабря 2014 года -- 10,5 %;

с 16 декабря 2014 года -- 17,0 %.

В ночь с 16 на 17 декабря 2014 года ЦБ РФ повысил ключевую ставку сразу на 6,5 процентных пунктов до 17 % годовых. «Решение принято из-за возросших девальвационных и инфляционных рисков» -- уточнил регулятор. Это произошло на фоне обвала рубля (более чем на 8 % за 1 день) в течение понедельника, 15 декабря. Курс к закрытию торгов составлял 64,4455 руб. за доллар и 78,8715 руб. за евро, при этом на закрытии торгов в пятницу, 12 декабря, курс доллара составлял 58,18 руб., евро -- 72,28 руб. Попутно индекс РТС рухнул на 10,12 %. 16 декабря на торгах ММВБ и при обмене валюты курс доллара достигал 80 рублей, евро -- 100.

1.3 Описание сектора банковских услуг Краснодарского края

Банковский сектор Краснодарского края на 01.10.2014 представлен 1755 различными банковскими учреждениями, из них 15 самостоятельных региональных кредитных учреждений, 1 филиал регионального банка, 70 иннорегиональных филиалов, 11 отделений Сбербанка России, остальные кредитные подразделения - это дополнительные и операционные офисы.

В Краснодарском крае работают подразделения 26 из 30 крупнейших банков России, встречаются также банковские организации, в формировании акционерного капитала которых, приняли участие бизнес-структуры из Германии, Австрии, Франции, Франции, Италии, Чехии, Кипра.

Краснодарский край привлекателен для кредитных организаций, прежде всего, благодаря высокой предпринимательской активности, а также вхождению края в число лидирующих регионов России по численности, уровню доходов и, соответственно, покупательной способностью местного населения. По размеру активов банковский сектор Краснодарского края занимает лидирующее место в Южном федеральном округе, формируя более 44% от его общего объема.

1.4 Заказчик

Заказчиком коммуникационной компании является ОАО «РОСБАНК».

Росбанк -- универсальный банк в составе международной финансовой группы Societe Generale. Стратегия Группы нацелена на повышение качества обслуживания клиентов и выход на лидерские позиции в области инноваций, обеспечение роста за счет развития бизнеса, усиление взаимодействия между подразделениями и достижение устойчивой доходности.

Росбанк обслуживает более 3 млн частных клиентов в 71 регионе России. Сеть банка насчитывает более 600 отделений, 1200 точек продаж и 3000 банкоматов.

Росбанк имеет инвестиционные кредитные рейтинги международных рейтинговых агентств Fitch Ratings (BBB) и Moody's Investor Services (Baa3). Росбанк входит в число самых надежных банков по версии журнала Forbes (Forbes, 2014). Банк занимает первое место в России в списке самых дорогих брендов среди финансовых институтов с участием иностранного капитала (Brand Finance совместно в BrandLab и Банки.ру, 2014 г.).

Росбанк в Краснодаре представлен семью офисами, которые занимаются обслуживанием частных лиц, а семь из них - также юридических лиц и ИП.

1.5 Миссия заказчика

Миссией Коммерческого банка «РОСБАНК» является улучшение качества жизни людей и эффективности деятельности предприятий путем предоставления современных высококачественных финансовых услуг.

1.6 Цели и задачи проведения коммуникационной кампании

1. Формирование позитивного отношения и поддержания лояльности к бренду на рынке страны выстроить прочную коммуникацию между Банком и его целевой аудиторией Участие в общественно-полезной деятельности Использование рекламы, которая будет превозносить достоинства бренда

2. Увеличить уровень узнаваемости рынка на рынке региона

Разработка простых обращений, в которых повторяется название банка или название определенной услуги

Размещение информации о предоставляемых услугах в прессе или по местному телевидению

3. Донести информацию о предоставляемых услугах целевой аудитории.

Распространение информации о предоставляемых услугах банка

Проведение конкурсов, лотерей, игр и других мероприятий по стимулированию сбыта

Разработка различных видов вознаграждений для постоянных пользователей услуг банка

Поддержание осведомленности постоянных клиентов о новых услугах банка. Увеличение объемов продаж.

1.7 География кампании

Границей проведения данной коммуникационной кампании будет являться город Краснодар, в котором работают 7 отделений банка «РОСБАНК»:

Филиал: город Краснодар, им. Тургенева улица 8.

ДО "Краснодарский": город Краснодар, Красная 118.

ДО "Отделение Центральное": город Краснодар, Мира улица 35.

ОО1 "Кубанский": город Краснодар, Старокубанская улица 114.

ОО2 "Екатерининский": город Краснодар, Красная улица 118.

ОО2 "Фестивальный": город Краснодар, Тургенева улица 107.

ОО2 "Южный": город Краснодар, Московская улица 79/1.



1.8 Период проведения коммуникационной кампании

С 1 декабря 2014 по 1 февраля 2015 года.

Повышение ставки фактически закрывает рынок ипотеки. И это при том, что в последние годы значительная часть недвижимости продается именно при помощи ипотечных кредитов. Именно в этот период следует активно продвигать маркетинговую кампанию банка «РОСБАНК», чтобы не только не потерять постоянных клиентов, ориентированных на услуги банка, но и сформировать новый целевой сегмент в столь непростом экономическом положении.

1.9 Объекты продвижения

Имидж банка «РОСБАНК»

Система банковских услуг «РОСБАНКа»

Специальная программа ипотечного кредитования «Начни с малого».

1.10 Целевая аудитория

Для формирования коммуникативного процесса необходимо проводить сегментацию.

Сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных клиентов. Внутри сегментов достигается максимальная однородность спроса.

Наиболее часто используется принцип социально - демографических характеристик потребителей: пол, возраст, доход, образование, общественный класс. Данный признак применим для той группы клиентов банка, которые составляют физические лица или так называемый розничный рынок.

Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности банка. Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп клиентов. Такой отбор позволяет банку не распыляться. обслуживая весь рынок. все категории клиентуры. Это предоставляет банку еще ряд преимуществ:

получение прибыли за счет специализации;

разработка стратегии лидерства по издержкам или дифференциации внутри сегмента;

разработка комплексного обслуживания целевого рынка;

создание имиджа крепких связей с конкретной группой клиентов.

Росбанк -- универсальный банк, предлагающий полный перечень банковских продуктов и услуг для корпоративного, среднего, малого бизнеса, а также для физических лиц. Корпоративные клиенты. Если говорить о клиентах розничного блока, то их портрет выглядит примерно так: люди старше 27 лет, состоящие в браке и имеющие детей. Они -- добросовестные заемщики, ценят хороший сервис и комфорт.

Выделю основные различия в мотивационных факторах при выборе банка корпоративными и розничными клиентами в таблице 5.

Таблица 5 - Мотивационные факторы при выборе банка корпоративными и розничными клиентами

	Корпоративные клиенты	Частные клиенты
1	Надежность и стабильность	Надежность и стабильность
2	Развитие	Удобство
3	Компетентный персонал	Внимательный персонал
4	Возможность роста	Рост капитала
5	Динамизм	Консерватизм
6	Отлаженный доступ	Непосредственный доступ
7	Постоянное расширение услуг	Ограниченный набор услуг
8	Процент	Наличные

Важным фактором является то, что в случае корпоративного обслуживания решение о сотрудничестве принимает руководитель (а обслуживается как он, так и его сотрудники - частные лица), частный клиент принимает решение сам. Выбирая банк, корпоративный клиент ищет, в первую очередь, организацию, предоставляющую полный спектр банковских услуг. Частный клиент выбирает определенную услугу, которую он хочет получить максимально удобно и оперативно, поэтому часто решающим является расположение банковского отделения (рядом с домом или работой) и разветвленная банкоматная сеть. Корпоративный клиент, занимающий руководящую должность, как правило, является человеком, компетентным в финансовых делах, ищет качество, применение новых технологий (например, Интернет и SMS-банк - возможность управлять услугами и контролировать свой лицевой счет дистанционно), оценивает экономические показатели банка.

1.11 Ключевые сообщения

1) Создание восприятия бренда банка потребителями как надежного.

РОСБАНК - управляй будущим.

РОСБАНК - вместе мы сильнее.

2) Акцент на выгодных условиях ипотечного кредитования

РОСБАНК - ключ к решению квартирного вопроса.

РОСБАНК - Снимайте СВОЮ квартиру!

1.12 Структура построения коммуникационной компании

Создание успешного бренда включает разработку миссии, стратегических целей, видения и философии банка, фирменного и корпоративного стиля, отражающего современные потребности и установки потребителей, что оказывает воздействие как на внешнюю, так и внутреннюю аудиторию. На этапе разработки бренда маркетинговые коммуникации призваны создать соответствующую и в то же время оригинальную визуальную и ассоциативную концепцию. Объясняется это тем, что при выборе банка клиенты, прежде всего, ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь на основе его корпоративного стиля.

Корпоративный стиль -- это ряд приемов, которые способствуют формированию благоприятного имиджа компании, призваны усиливать эффективность ее контактов с потребителями. Корпоративный стиль ведет к росту репутации и известности на рынке, вызывает доверие партнеров и является важным шагом к узнаваемости бренда компании.

Нередко происходит смешение двух терминов: корпоративный стиль и фирменный стиль. Если разработка фирменного стиля предполагает работу над одномерным брендом, то создание корпоративного стиля -- построение сложной конструкции, в которой структурные элементы стиля находятся в сложной взаимосвязи.

Элементы корпоративного стиля как неотъемлемой части брендинга по-разному определяются исследователями и практиками. Все сходятся на том, что в корпоративный стиль входят следующие внешние атрибуты: логотип, слоган, фирменное сочетание цветов и набор используемых шрифтов, рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности), корпоративные полиграфические материалы и сувенирная продукция, оформление наружной рекламы и POS-материалов, правила оформления рекламной и представительской продукции (brand book). Вопрос, являются ли элементами корпоративного стиля определенные внутрифирменные стандарты, остается дискуссионным до сих пор. Но часто банки часто склонны к расширительному пониманию корпоративного стиля: включая в это понятие все элементы корпоративной культуры: будь то стиль оформления помещений или принципы общения с клиентом.

Разработка фирменного стиля - это только начало пути. Банкам приходится по максимуму вкладываться в имиджевые решения, ведь бренд - это усовершенствованная торговая марка, для которой характерны следующие особенности:

- марка широко известна на целевом рынке;

- марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей;

- марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории.

Бренд предоставляется как образ данной услуги, выделенной покупателем среди конкурирующих продуктов. Бренд уже дает банку отдачу в виде притока клиентов.

Виктор Кочетков, начальник Управления маркетинга Росбанка - «Для Росбанка бренд - это образ компании, в основе которого лежат знания потребителей о реальной деятельности банка, об услугах которые он предлагает, о его месте на рынке банковских услуг, о его успехах».

Для того чтобы сформировался положительный образ, и в дальнейшем этот образ работал на Банк, необходимо прилагать постоянные усилия. Важно все: что и как банк говорит о себе в рекламе, как выглядят и какой уровень сервиса обеспечивают его сотрудники, как выглядит отделение Банка, -- все должно работать на этот образ. Особенно важно, что говорят о компании потребители.

Для потребителей бренд - это обещание конкретных действий и преимуществ, которых потребители ожидают от взаимоотношений с банком. Поэтому важным является то, как Банк выполняет свои обещания.

Ребрендинг «РОСБАНКа»

В 2012 году начался ребрендинг «Росбанка», который вошел в группу Societe Generale. Главным символом «Росбанка» стал красно-черный квадрат с горизонтальной белой полосой - известный во всем мире знак Societe Generale, который используют все банки, входящие в группу. «Вместе с набором внешних атрибутов мы поменяли структуру управления, расширили выбор пакетов услуг, внедрили новую продуктовую линейку и изменили подход к обслуживанию, сделав его более клиентоориентированным. Таким образом, мы постарались приблизиться к стандартам идеального ребрендинга -- не просто изменили «внешний фасад», но и постарались создать единство формы и содержания», - подчеркнула Сюзанна Подмазова, директор филиала «Росбанка» в Краснодаре.

Был значительно расширен набор элементов, демонстрирующих новый стиль Росбанка. Он стал охватывать не только традиционный набор (бланки, визитки, папки), но и другие возможные проявления коммуникаций банка: POS-материалы и рекламные макеты, оформление сайта, интерфейсов банкоматов, стендов для выставок и конференций, банковских карт.

Была разработана также новая концепция внутреннего и внешнего оформления офисов с зонированием пространства, детальной проработкой элементов мерчендайзинга, банковской мебели, элементов навигации и имиджевого оформления.

Фото 1, 2 - До ребрендинга

Фото 2,3 - После ребрендинга



Спонсорство и благотворительность

Росбанк и культура

Современное искусство - основное направление меценатской и спонсорской деятельности Группы Societe Generale. Принимая традиции своего акционера и продолжая поддерживать проекты банка BSGV, Росбанк выступает одним из спонсоров выставки современного искусства «MOST» .

Реклама в специализированных СМИ

Ориентируясь на крупных клиентов и деловых партнеров, банк размещает PR-материалы в деловых и финансовых изданиях ("Коммерсант", "Деньги", "Эксперт", "Секрет фирмы").

При работе с массовыми розничными клиентами выбираются профильные СМИ в зависимости от продвигаемого продукта, как правило, кредита на крупную сумму («Телесемь», «Теленеделя», «ВаБанкъ», «Моя свадьба»). Приоритетными услугами в данном случае являются ипотечное жилищное кредитование, экспресс-кредиты на оплату конкретных услуг или покупок.

Поскольку продукты банка имеют неосязаемые характер, наибольшую отдачу приносят статьи, «привязанные» непосредственно к объекту кредитования. Потребитель, если он не финансист, не будет целенаправленно читать статью об условиях или подводных камнях кредитования. Если человек интересуется недвижимостью или машинами и купил специализированный журнал, то тематическая статья окажется для него наиболее информативной.

Работа с партнерскими сетями

Партнерская программа включает в себя подписание соглашений о сотрудничестве с ипотечной компанией Краснодара «Авангард», в рамках которой аттестованные специалисты компании имеют полномочия по консультированию потенциальных заемщиков, подготовке и сбору документов, необходимых для получения ипотеки и передаче пакета документов в банк для принятия решения о выдаче кредита.

Специалисты компании на всех этапах ипотечной сделки осуществят квалифицированное сопровождение заемщика вплоть до этапа государственной регистрации сделки купли-продажи и получения свидетельства о праве собственности.

10 аргументов в пользу доступной ипотеки Росбанка:

Росбанк рассматривает Ваш полный доход.

Если родные готовы помочь вам с покупкой квартиры, то почему при оформлении ипотечного кредита учитывают только ваш личный уровень дохода? Росбанк принимает во внимание доходы до 4-х членов вашей семьи.

Росбанк предоставляет Вам уникальную Возможность получения кредита для оплаты первоначального взноса под залог имеющейся у Вас или Ваших родителей в собственности квартиры по программе ипотечного кредитования «Ипотечный Ломбард +».

На процентную ставку Банка не влияет ни срок кредита, ни сумма первоначального взноса.

В Росбанке НЕТ скрытых комиссий.

Росбанк в течение 5-ти дней даст Вам официальный ответ о возможности получения ипотечного кредита и его сумме.

Если Вы хотите погасить ипотечный кредит досрочно, Вы можете это сделать без штрафных санкций уже через 3 месяца пользования кредитом.

После получения положительного решения о выдаче кредита у Вас есть возможность в течение 4-х месяцев подобрать нужный Вам вариант.

Росбанк предоставляет возможность оформить кредит без поручительства третьих лиц.

При доходах семьи Заемщика свыше 60 000 рублей Росбанк предоставляет реальную возможность получения большей суммы кредита.

Ипотечные программы банка:

Приобретение квартиры на вторичном рынке жилья (ставка 12-13%, срок кредита 1 -25 лет; первоначальный взнос от 20%; досрочное погашение через 12 месяцев).

Приобретение квартиры на первичном рынке жилья (ставка 13-14%, срок кредита 1 -20 лет; первоначальный взнос от 20%, досрочное погашение через 12 месяцев).

При проведении партнерских программ, проблематично определить, какую выгоду получает банк, а какую -- компания, поскольку все очень индивидуально.

Рекламное сообщение

Имиджевое рекламное сообщение "Рады встрече", задачей которого является: выстроить прочную коммуникацию между Банком и его целевой аудиторией. Отделения банка расположены по всей России, и банк напоминает клиентам, что он рядом, всегда рад увидеться с ними и готов помочь. Основные площадки размещения рекламных конструкций и материалов: аэропорты, железнодорожные вокзалы и общественный транспорт.

Рекламная информация, рассчитанная на частных лиц, будет как можно доступнее, конкретнее и подробнее. При рекламе долгосрочных кредитных продуктов, таких как ипотечное жилищное кредитование, веселость, как признают эксперты, неуместна: люди понимают, что речь идет об очень серьезных вещах и не склонны подшучивать над перспективой улучшения своих жилищных условий. При этом такая долгосрочность (срок кредита до 25 лет), серьезность суммы, большое количество пунктов договора до сих пор сильно пугает клиентов. Таким образом, в формировании рекламного образа сложилась устойчивая тенденция, во-первых, обращаться к образам домашнего очага (идея обретения уютного дома, новоселья) и семейным образам (идея разрешения семейных проблем за счет жилплощади), а во-вторых, продвижение идеи простоты и доступности ипотеки.

«Квартира - одно из самых важных приобретений в нашей жизни. Чтобы собрать необходимую для покупки сумму, иногда приходится копить годами, а инфляция и постоянный рост цен на недвижимость отдаляют мечту о решении квартирного вопроса. Между тем, если у Вас нет никаких сомнений в том, что необходимая сумма рано или поздно будет собрана, копить деньги на квартиру - не единственный и далеко не самый короткий путь!» - «РОСБАНК» ключ к решению квартирного вопроса.

Вторым по серьезности и долгосрочности розничным кредитом можно назвать автокредитование. При этом простор для использования юмора в данном случае достаточно расширяется. В отличие от ипотеки, решение о покупки автомобиля в кредит принимается значительно быстрее, иногда непосредственно в автосалоне. Рекламный образ автокредита всегда динамичен и ярок, приобретение машины позиционируется как необходимость любого человека, определяющая удобство и его статус.

«Автокредит не роскошь, а средство приобретения» с изображением красного автомобиля. Успех данной кампании определяется, в первую очередь, запоминаемостью и оригинальностью слогана.

BTL-реклама

Главной задачей BTL-рекламы в области продвижения банковских услуг является - достижение максимального контакта с максимальным количеством потенциальных клиентов для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.

Задачи, которые решает BTL в области банковских услуг, являются:

Быстрое и значительное увеличение уровня продаж;

Формирование позитивного отношения и поддержания лояльности к бренду;

Увеличение продаж в определенный период времени;

Стимулирование интереса к продуктам и услугам и повышение его узнаваемости;

Повышение информированности граждан.

Суть проведения BTL-акции для Росбанка на территории кампании является, сделать правильное publicity.

Банку было необходимо разработать рекламную компанию по продвижению услуг - программа ипотечного кредитования «Начни с малого». Одним из методов продвижения банковской услуги, было проведение промо-акции на территории города Краснодар, а именно раздача рекламной продукции и общий краткий рассказ в слух о банке и об услугах.

Краткая характеристика рекламной акции.

Механика акции: раздача рекламной продукции (буклет с информацией программы ипотечного кредитования).

Адресная программа акции: составлялась из расчета расположения офисов Росбанка Краснодара (7 офисов). Недалеко от них выбирались самые проходимые места. В Краснодаре было задействовано 14 точек. В основном это были остановки, рынки, ТЦ, и другие места на каждой точке работали по 2 промоутера в фирменной промоформе.

Участие в общественно-полезной деятельности

20 студентов и аспирантов Краснодара, которые продемонстрируют высокий уровень личного потенциала, научные достижения, профессиональную направленность, получат специальную ипотечную программу 0% и возможность пройти стажировку в ведущей финансовой организации России - Росбанк.

Реклама на телевидении

Трансляция на местных телеканалах («ГТРК Кубань - Россия 2», «Краснодар плюс»).

Сценарий видеоролика описан в креативном разделе проекта.

Реклама на радио

Вещание на местных радиостанциях («Европа Плюс», «Наше радио», «Русское радио»).

Сценарий радиоролика описан в креативном разделе проекта.

Рекламные буклеты на стойках в отделении банка

Информационные буклеты, выложенные на информационных стойках в отделениях банка, а также в офисах партнерских сетей.



2. Креативный раздел

росбанк коммуникационный кампания клиент

Спонсорство и благотворительность

Росбанк и культура

Фото 4

Реклама в специализированных СМИ

Фот о5, 6

Рекламное сообщение

Имиджевое сообщение

Фото 7

Ипотечное кредитование

Фото 8

Автокредитование

Фото 9

BTL-реклама

Образец флаера

Фото 10

Реклама на телевидении

Сценарий

На экране зрители видят молодую пару (25-30 лет). Девушка говорит парню, что было бы неплохо изменить интерьер комнаты (зрители видят маленькую комнату, серую и непримечательную), обновить мебель и добавит больше света. Парень отвечает, что денег на ремонт нет, потому что это съемная квартира, чужая. Девушка отвечает, что пора бы уже снимать свою квартиру. На экране появляется информация об ипотченой программе с выгодной процентной ставкой и каналы связи Росбанка.

Радиоролик

Текст

Задумались о покупке собственной квартиры, но ограничены в средствах? Ипотечный кредит на приобретение однокомнатной квартиры с низким первоначальным взносом и оптимальной процентной ставкой в рублях идеально подойдет для вас!

Срок кредита Процентная ставка Первоначальный взнос	5-25 лет от 13,75% в рублях от 10% от стоимости приобретаемой недвижимости

Рекламные буклеты на стойках в отделении банка

Образец буклета



Фото 11



3. Тайминг коммуникационной кампании

Период	Декабрь	Январь
Мероприятие	1	8	15	22	29	5	12	19	26
Разработка проекта
Участие в благотворительности и спонсорстве
Размещение информационных листовок на стойках в банках
Реклама в местной прессе
Радио(краснодарский край)
Телевидение (местные и международные каналы)
Участие в общественно полезной деятельности
Баннеры
BTL-акция



4. Бюджет

мероприятие	Статья расходов	Сумма затрат
Выставка современного искусства «MOST»	Спонсорство	100000
Реклама в СМИ	Рекламное объявление в журнале: "Коммерсант"	70000
	"Деньги"	45000
	"Эксперт"	70000
	"Секрет фирмы"	70000
	«Телесемь»	25000
	«ВаБанкъ»	5000
	«Моя свадьба»	3000
Наружная реклама	Изготовление	360000
	Аренда рекламной площади	270000
BTL-реклама	Изготовление листовок	100000
	Стоимость спецодежды	12000
	Работа промоутеров	112000
	Работа супервайзера	18000
Реклама на телевидении	Запись видеоролика	200000
	Прокат видеоролика на TV: «ГТРК Кубань - Россия 2»	180000
	«Краснодар плюс»	180000
Реклама на радио	Запись радиоролика	5000
	Прокат ролика на радио: «Европа Плюс»	20000
	«Наше радио»	20000
	«Русское радио»	20000
Буклеты на информационных стойках	Изготовление буклетов	50000
итого	1935000

Размещено на Allbest.ru