Организация и управление коммерческой деятельностью на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Задание

1. Анализ рынка

2. Товар, его качество и конкурентоспособность

3. Потребители

4. Сбыт

5. Общие тенденции

6. Общий результат проведенного анализа

Библиографический список

Задание

Определить какая из конкурирующих фирм составляет небольшую конкуренцию для фирмы «Синергия». Выберите и обоснуйте ответ по совокупности данных по всем пяти разделам.

конкурентоспособность продукт рынок покупатель

Таблица 1 - База данных рыночной стратегии фирмы «Синергии» и конкурентов

1. Анализ рынка

Объективная оценка основных конкурентов, в том числе: 1. Претенденты на лидерство (30%); 2. Последователи или ведомые (20%); 3. Прочно занявшие товарные ниши (до 10%).

Достижение доли рынка до уровня 40-60% позволит завоевать прочное место на рынке.

Рассчитаем долю рынка не включая изменения (п. 1.3). Претендентом на лидерство является конкурент №2 и №3, последовательные и ведомые являются конкурент № 1 и №4.

Единственным участником рынка, по которому наблюдается рост доли рынка является конкурент №3 - доля рынка составляет 25% по итогом прошлого года она увеличилась на 4%. И при этом они отлично знают свой рынок. Следовательно, реальным и потенциальным конкурентом является конкурент №3.

Фирма «Синергия» совсем не знает свой рынок, на котором работает, что является уязвимым местом в их маркетинговой стратегии. Фирма «Синергия» не знает на сколько велика ее рыночная ниша и в какой стадии жизненного цикла находится его товар.

Фирме «Синергия» не стоит рассчитывать, что увеличение объема продаж своей продукции приведет к увеличению ее доли на рынке.

Поэтому достижение доли рынка до уровня 40-60% является перспективой, а не планом на ближайший год.

По поводу комплекса мер необходимых по повышению потребительских свойств товара для увеличения фирме собственной рыночной доли.

Для разработки комплекса маркетинга по товару следует проанализировать данные о положении его на рынке в динамике.

Разработаем поэтапный план проведения маркетинговых исследований.

1. ЭТАП. Определение проблемы и целее исследования.

В нашем случае это понимание потребностей и желания клиентов, которые являются мотивацией для покупки. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и и пути их удовлетворения.

2. ЭТАП. Разработка плана исследования.

Метод проводимого маркетингового исследования - описательный, тип информации используемого в исследовании - вторичный. Источниками данных будут являться бухгалтерские отчеты, планы производства, сообщения персонала предприятия, а так же статистика, периодическая печать.

а) Определение методов исследования - описательный;

б) Определение типа информации - вторичный, и источников её получения - бухгалтерский отчет, планы производства, сообщения персонала предприятия, а так же статистика;

в) Определение методов сбора данных (наблюдение, обследование, эксперимент);

г) Разработка форм для сбора информации (анкетированием);

д) Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.

3. ЭТАП. Реализация плана исследования.

4. ЭТАП. Подготовка и презентация заключительного отчёта о проведённом исследовании.

Проанализируем нужды клиентов, которые предприятие способно удовлетворять в настоящий момент, и те, которые пока удовлетворить не представляется возможным. Эта информация позволит нам выявить возможности, которые помогут расширить бизнес за счёт предложения на рынок новых товаров и услуг

Определение рынка, в рамках которого предприятие ведет свой бизнес, и людей, которые нуждаются в товаре и услугах изучаемой фирмы, способствует увеличению объема продаж. Поскольку в результате этого снижаются затраты на установление связей с клиентами, бизнес будет иметь долгосрочный успех.

В рыночной экономике любому предприятию необходимо убедиться, что все его маркетинговые усилия, как по продаже продукции, так и по предоставлению услуг нацелены на определенную группу отраслей (людей), или сегмент рынка. Каждая группа потребителей требует своего маркетинга. Поэтому легче определить свой рынок и пути его завоевания, если правильно определены потребности и желания клиентов, которые являются мотивацией для покупки.

Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований потребителей, позволит провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента. Благодаря этому можно лучше понять своего клиента и лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.

Соответственно, необходимо будет развивать то свойства товара, которые являются ключевыми для выделенного потребительского сегмента. Необходимо получить представление о том, какие свойства товара необходимы, но их сейчас нет (будущее развитие товара), а каким потребителям другого сегмента товар может быть интересен и почему (освоение нового рыночного сегмента).

2. Товар, его качество и конкурентоспособность

Для получения коммерческого успеха необходимо иметь опыт в оценке основных составляющих элементов успешной состязательности на рынке.

Выделению из совокупных конкурирующих фирм «лидера» помимо его доли на рынке способствует также объективная оценка уровня качества реализуемого товара и его конкурентоспособности.

Многие фирмы для оценки качества товара очень часто используют сравнение совокупности показателей ее качества с соответствующей совокупностью базовых показателей.

Уровень качества (У_к) определяется по формуле:

, (1)

где , - соответственно численные значения показателя качества оцениваемого образца и базового показателя.

Если , то представленный к оценке образец конкурирующей фирмы несколько превышает уровень качества базового образца.

При оценке конкурентоспособности товара используют определение интегрального показателя (К) относительной конкурентоспособности рассматриваемого изделия относительно образца. Данный показатель определяется по формуле:

, (2)

где - свободный параметрический индекс удовлетворения требований покупателя по потребительским свойствам. Рассчитывается по формуле:

(3)

где - число анализируемых количественных параметров; - вес j-го параметрического индекса; i - параметрический индекс j-го параметра.

не должен превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.

- сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам, который определяют по формуле:

, (4)

где m - число анализируемых экономических параметров; - вес j-го параметрического индекса; j - параметрический индекс i-го параметра.

Если , то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец; если , то уступает; если К=1 -находится на одинаковом уровне. Общая задача: получить , что возможно при увеличении и уменьшении , т.е. в результате целенаправленного улучшения соответствующих потребительских характеристик с одновременными уменьшениями экономических.

Рассчитанные показатели приведены в таблице 3. При оценке уровня качества базовым показателем будем считать товар «Синергии».

Таблица 2 - Рассчитанные показатели качества товара

Уровень качества базового продукта «Синергия» можно признать высоким, так как не один конкурент не достигает его значения.

Что касается комплексного показателя (качество+цена+обслуживание), то конкуренты №1 и №3 превосходят по конкурентоспособности фирму «Синергия». Конкурент №2, №4 - уступает.

Поскольку показатель качества входит в рассмотренный комплексный показатель, а по уровню качества фирма «Синергия» является лидером, но по комплексному показателю не является лидером, можно сделать вывод, что для потребителя важность показателя «цена+обслуживание» превышает важность показателя качества.

Что касается обоснованности затраты на формирование системы качества товара от общего объема затрат, лидирует конкурент №2 (4,5% от общего объема затрат). Я считаю, что необоснованные затраты они не привели к увеличению уровня качества и уровня конкурентоспособности товара. Только может это повлияло на условия достижения доли реализации на рынке 24%.

3. Потребители

Рассмотрим систему оценки показателя качества обслуживания потребителей, в том числе комплексного показателя качества, систему регистрации рекламаций, претензий и пожеланий многочисленных покупателей, а также возможности фирмы по прогнозированию возможных покупателей.

При формировании портфеля заказов перспективных покупателей, как правило, используют:

1. Метод «Слепого поиска», формирующийся на базе прошлого опыта фирмы, которая четко знает, что из 50 предложений в обязательном порядке реализуется, как правило, 10 предложений. В этом случае фирма выявляет потенциальных клиентов «вслепую», т.е. в основном за счет реализации телефонных звонков «вслепую» (что позволяет это сделать при минимальных затратах).

2. Публикации, демонстрацию образцов на выставках, ярмарках, представление экспозиций на презентациях, симпозиумах и другие формы выявления потенциальных покупателей.

3. Сложившуюся собственную систему посредников (системы торговых агентов).

4. Исследование маркетологов с помощью адресной почты, изучения данных телемаркетинга, компьютерного рынка, изучение анкет опроса покупателей.

Комплексный метод формирования портфеля заказов перспективных покупателей включает использование в совокупности всех вышеперечисленных факторов.

Известно, что на основе совокупных отзывов покупателей можно достаточно объективно оценить уровень качества их обслуживания по формуле:

, (5)

- «отлично», - «хорошо», - «удовлетворительно», - «неудовлетворительно».

Оценим скорость реагирования компаний на потребительский рынок, что можно измерить временным промежутком оценки качества обслуживания потребителей.

Фирма «Синергия» никогда не проводила, как и конкурент №2. Конкурент № 1 и №3 проводили в прошлом году, а конкурент №4 три года назад.

Комплексный показатель обслуживания потребителей является наибольшим у конкурента №4 (0,9) при этом они не формируют портфель заказов перспективных покупателей. Поэтому можно сделать вывод о том, что данная фирма достигла наибольший результат и без формирования портфеля заказов перспективных покупателей.

Наиболее сильным конкурентом в области потребителей является конкурент №4.

4. Сбыт

Прогноз продаж является отправочной точкой формирования коммерческого развития фирмы, но ее определить достаточно сложно, так как она зависит от множества факторов (ценовых, состояния элементов рыночной инфраструктуры, территориальной удаленности фирмы от конечных покупателей, системы формирования спроса, затрат на маркетинговые исследования и др.).

При прогнозировании вероятного объема продаж многие фирмы используют собственную экономическую модель (объем продаж используется как функция от множества переменных), источниками информации для которой служат:

· Результаты опросов и интервью потребителей;

· Экстраполяция данных о продаже;

· Анализ роста объемов продаж товаров традиционного ассортимента;

· Определение коэффициента обновления ассортимента;

· Анализ товарных запасов и определение уровня устойчивого минимального ассортимента, его объемов, позволяющие фирме занять прочное место на рынке.

Главное в прогнозе вероятного объема продаж состоит в определении границ верхнего и нижнего уровня объемов реализации и установлении основных причин, влияющих на их изменения.

Для полноты анализа реализаций объемов продаж на перспективу используются графики безубыточности, т.е. определение точки, от которой фирма может набирать свою безубыточность на рынке. Для этого используются данные об объемах реализации в натуральном выражении в динамике не менее пяти лет, совокупные затраты на 1 рубль реализации и показатели эффективности (прибыль, рентабельность).

При выборе каналов продвижения грузов и их обоснованность с учетом материальных затрат на оплату внешних посредников надо хорошо помнить об основных системах стимулирования. На мировом рынке посреднических услуг сложились следующие системы оплаты торговых агентов:

1. Основная система вознаграждения «ОСВ».

2. Специальные экономические поощрения «СЭП».

3. Неэкономические поощрения «НП».

Понятно, что для оценки коммерческого успеха фирмы целесообразно рассчитать показатель коэффициента эффективного сбыта, который включает объемы реализации (в рублях), объемы оказания услуг (в рублях) в соизмерении совокупных издержек обращения как постоянных, так и переменных, т.е. с учетом маркетинговых расходов, трансакционных издержек на переговоры, презентации, заключение контрактов, напрямую зависящих от объемов реализации. Показатель эффективности сбыта сбытовой деятельности можно определить по формуле:

- общий объём реализации; - общий объем услуг, руб.; - суммарные текущие издержки на зарплату, аренду и другие затраты, независящие от объема выполненной реализации, руб.; - совокупные издержки обращения, зависящие от изменения объемов реализации, руб.

Проведем анализ на основе имеющихся данных о сбыте. Возможности в прогнозировании вероятного объема продаж у фирмы «Синергия» очень высокие, лучше, чем у конкурентов. На рынке существуют сезонные колебания, которые для фирмы «Синергия» являются низкими. Понимание компаниями способов получения информации о товаре хорошее у конкурента №1 И №4, а фирма «Синергия» лишь немного знает. Эффективности использования посредников признана у конкурентов № 1 и №2.

Для наглядного представления имеющейся информации сведем полученные данные в таблицу на основе бальной системы оценки.

Таблица 3 - данные о сбыте, балльные оценки

На основании полученного анализа можно сделать вывод о том, что наиболее сильными позициями обладает конкурент № 1 и №4. Сопоставим полученные данные с формированием системы ФОССТИС, у конкурента № 4 является наиболее высоким =1,9, а у конкурента №1 = 0,8. Можно признать для конкурента № 4 эффективным и оправданным.

5. Общие тенденции

Невнимание к учету внешних факторов может привести к серьезным ошибкам в учете рыночных изменений, особенно прогнозируемых тенденций состояние конъюнктуры на рынке, а также к недооценке тенденции развития коммерческой деятельности конкурирующей фирмы, которая по совокупности всех разделов может составить основную угрозу устойчивому положению вашей фирмы. При этом надо помнить, что предпочтение по важности одного конкурента перед всеми остальными составляет максимизация совокупного объема его реализации за рассматриваемый период (В) к совокупным затратам на 1 рубль общего объема реализации ?С, т.е. В:?С>max! Это отношение может явиться, объяснением увеличения доли на рынке, эффективному формированию системы спроса и стимулирования сбыта, высокому уровню качества и конкурентоспособности товара и умению правильно оценить рыночную стратегию фирмы.

По данным, наибольшим конкурентным преимуществом обладает фирма «Синергия» и конкурент №3, так как внешние факторы незначительно оказывают влияние на их бизнес.

6. Общий результат проведенного анализа

Таблица 4 - Результаты анализа

Библиографический список

1. Осипова, Л.В. Коммерческая деятельность на промышленном предприятии [Текст]/Л.В. Осипова. - М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 2005. -255с.

2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-го изд., перераб. И доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: издательство Вильямс, 2007. - 656с.

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учебное пособие для вузов. -М.: ЮНИТА-ДАНА, 2006.

5. Ридель Л.Н., Фельк С.И. Организация и управление коммерческой деятельностью на предприятии. Методическое пособие. - Красноярск: СибГТУ, 2008.

Размещено на Allbest.ru