Маркетинговая стратегия предприятия и ее совершенствование

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Ко второй группе эталонных стратегий относятся такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Фирма может осуществлять интегрированный рост, как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.

Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

Основные факторы, обуславливающие выбор стратегии диверсифицированного роста:

1. Рынки для осуществляемого бизнеса оказываются в состоянии насыщения, либо же сокращения спроса на продукт в следствие того, что продукт находится на стадии умирания;

2. Текущий бизнес дает превышающее потребности поступление денег, которые можно будет выгодно вложить в другие сферы бизнеса;

3. Новый бизнес может вызвать синергический эффект, например, за счет лучшего использования оборудования, комплектующих изделий, сырья и т.п.

4. Антимонопольное регулирование не разрешает дальнейшего расширения бизнеса в рамках данной отрасли;

5. Могут быть сокращены потери от налогов;

6. Может быть облегчен выход на мировые рынки;

7. Могут быть привлечены новые квалифицированые служащие либо же лучше использован потенциал имеющихся менеджеров.

Основными стратегиями диверсифицированного роста являются следующие:

* стратегия центрированной диверсификации, базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей для производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы;

* стратегия горизонтальной диверсификации, предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка фирмой собственной компетентности в производстве нового продукта;

* стратегия конгломеративной диверсификации, состоит в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.

Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при определенных обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

* стратегия ликвидации, представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляющаяся тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;

* стратегия «сбора урожая», предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

* стратегия сокращения, заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов;

* стратегия сокращения расходов, достаточно близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Однако, данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных мощностей.

В реальной практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Фирма может производиться фирмой и определенная последовательность в реализации стратегий. [31, с. 90-104].

Разработка стратегии и тактики предприятия на рынках

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги: уяснение текущей стратегии; проведение анализа портфеля продукции; выбор стратегии фирмы и оценку выбранной стратегии.

Уяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы уяснения текущей стратегии. Считается, что необходимо оценить по пять внешних и внутренних факторов, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.

Внешние факторы, размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы; общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности; структура и направленность деятельности фирмы за последний период; возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время; отношение к внешним угрозам.

Внутренние факторы: цели фирмы; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осуществляемой финансовой политикой; уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки). [27, с. 120-121].

Основой маркетингового планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы, который предполагает оценку ряда показателей в двух сферах: перспективности отрасли и надежности коммерческого производства. При определении дальнейших перспектив конкретной отрасли учитывают размеры рынка, темпы его роста, размеры полученной прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы. Надежность коммерческого производства оценивают по показателям его доли рынка, конкурентоспособности цен, качества товаров, эффективности сбыта и др.

Анализ позволяет также выяснить наиболее рентабельные производства, с тем, чтобы вложить в них основные ресурсы и сократить или вообще прекратить вложения в низкорентабельные. [10, с. 178].

Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля продукции, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Основными ключевыми факторами, которые в первую очередь должны быть учтены при выборе стратегии, являются следующие.

Состояние отрасли и позиция фирмы в отрасли зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегии роста фирмы. Ведущие, сильные фирмы должны стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых их лидирующим положением, и к укреплению этого положения. При этом важно искать возможности развертывания бизнеса в новых для фирмы отраслях, обладающих большими задатками для роста. Лидирующие фирмы в зависимости от состояния отрасли должны выбирать различные стратегии роста. Так, например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации, если же отрасль бурно развивается, то выбор стратегии роста должен падать на стратегию концентрированного роста либо на стратегию интегрированного роста.

Слабые фирмы должны вести себя по-другому. Им следует выбирать те стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий нет, то они должны покинуть данную отрасль. Например, если попытки усилиться в быстрорастущей отрасли с помощью стратегий концентрированного роста не приводят к желаемому состоянию, фирма должна реализовать одну из стратегий сокращения. Томпсон и Стрикланд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию (эквивалент росту отрасли) и конкурентной продукции фирмы.

Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждой конкретной фирме. В целях отражено то, к чему стремится фирма. Если, например, цели не предполагают интенсивного роста фирмы, то и не могут быть выбраны соответствующие стратегии роста, даже несмотря на то, что для этого есть все предпосылки как на рынке, в отрасли, так и в потенциале фирмы.

Интересы и отношение высшего руководства играют очень большую роль в выборе стратегии развития фирмы. Руководство может любить рисковать, а может, наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И это отношение может быть решающим в выборе стратегии развития. Личные симпатии или антипатии со стороны руководителей также могут очень сильно влиять на выбор стратегии.

Финансовые ресурсы фирмы также оказывают существенное влияние на выбор стратегии. Любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как выход на новые рынки, разработка нового продукта и переход в новую отрасль, требуют больших финансовых затрат, Поэтому фирмы, имеющие большие финансовые ресурсы либо же легкий доступ к ним, при выборе стратегии поведения находятся в гораздо лучшем положении и имеют для выбора гораздо большее число вариантов стратегий, нежели фирмы с сильно ограниченными финансовыми возможностями.

Квалификация работников, так же как и финансовые ресурсы, является сильным ограничительным фактором при выборе стратегии развития фирмы. Углубление и расширение квалификационного потенциала работников является одним из важнейших условий, обеспечивающих возможность перехода к новым производствам либо же к качественному технологическому обновлению существующего производства. Не обладая достаточно полной информацией о квалификационном потенциале, руководство не может сделать верного выбора стратегии фирмы.

Обязательства фирмы по предыдущим стратегиям создают некую инерционность в развитии фирмы. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать обязательства прежних лет, которые соответственно будут сдерживать либо корректировать возможности реализации новых стратегий.

Степень зависимости от внешней среды оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма настолько зависит от поставщиков или покупателей ее продукции, что она не вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного использования своего потенциала. Сильная внешняя зависимость может быть обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, например, антимонопольным законодательством, социальными ограничениями, зависимостью от природной среды, зависимостью от политических факторов и т.п.

Временной фактор должен обязательно приниматься во внимание при всех случаях выбора стратегии. Связано это с тем, что и возможности, и угрозы для фирмы, и планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. При этом важно учитывать и календарное время, и временную продолжительность интервалов осуществления конкретных действий по реализации стратегии. Фирма не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только в те моменты и в те сроки, в которые появляется возможность для осуществления стратегии. Очень часто успеха в осуществлении стратегии и, следовательно, успеха в конкурентной борьбе добивается та фирма, которая лучше научилась учитывать время и соответственно лучше умеет управлять процессами во времени. [31, с. 102-107].

Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Вся процедура оценки выбранной стратегии, в конечном счете, подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.

Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.

Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешное реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п.

Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям: реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии; оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии. [31, с. 108-109].

Реализация концепции маркетинга на предприятии

На первый взгляд, может показаться, что выполнение стратегии - это почти одно и то же, что и «обычное» управление. Действительно, раз стратегия фирмы определена, то дальше должна начинаться рутинная работа по ее выполнению, которая очень далека от стратегического маркетинга. На самом деле в таком рассуждении содержится большое заблуждение. Для понимания роли и сущности стадии выполнения стратегии очень важно иметь в виду следующее. Выполнение стратегии не играет роль пассивного по отношению к принятой стратегии средства ее проведения в жизнь. Важным свойством выполнения стратегии является то, что оно не только может в силу плохого осуществления реализации хорошей стратегии создать для организации трудности, но и то, что при условии хорошего осуществления оно может дать организации шанс на успех, даже если и были допущены ошибки при выработке стратегии. Хорошее выполнение стратегии обладает способностью компенсации негативных последствий, которые могут возникать при осуществлении стратегии по причине имеющихся у нее недостатков либо же в силу появления в среде непредвиденных изменений.

Выполнение стратегии направлено на решение следующих трех задач. Во-первых, это установление приоритетности среди административных задач с тем, чтобы их относительная значимость соответствовала той стратегии, которую будет реализовывать организация. Это касается в первую очередь таких задач, как распределение ресурсов, установление организационных отношений, создание вспомогательных систем и т.п. Во-вторых, это установление соответствия между выбранной стратегией и внутриорганизационными процессами с тем, чтобы сориентировать деятельность организации на осуществление выбранной стратегии. Соответствие должно быть достигнуто по таким характеристикам организации, как ее структура, система мотивирования и стимулирования, нормы и правила поведения, разделенные ценности и верования, квалификация работников и менеджеров и т.п. В-третьих, это выбор и приведение в соответствие с осуществляемой стратегией стиля лидерства и подхода к управлению организацией. Все три задачи решаются посредством изменения. Поэтому именно изменение является сердцевиной выполнения стратегии. И именно поэтому изменение, которое проводится в процессе выполнения стратегии, называется стратегическим изменением.

Проведение изменений в организации приводит к тому, что в ней создаются условия, необходимые для осуществления деятельности, соответствующей выбранной стратегии. Необходимость и степень изменений зависят от того, насколько организация готова к эффективному осуществлению стратегии. Бывают ситуации, когда фактически не требуется проведение изменений; бывают же ситуации, когда выполнение стратегии предполагает проведение очень глубоких преобразований. В зависимости от состояния задающих необходимость и степень изменения основных факторов, таких, как состояние отрасли, состояние организации, состояние продукта и состояние рынка, можно выделить четыре достаточно устойчивых и отличающихся определенной завершенностью типа изменений.

Перестройка организации предполагает основательное изменение организации, затрагивающее ее миссию и культуру. Подобные изменения могут возникнуть тогда, когда организация меняет свою отрасль и соответственно меняется ее продукт и место на рынке. В случае перестройки организации наблюдаются самые большие трудности с выполнением стратегии. Самого серьезного внимания заслуживает работа по созданию новой организационной культуры. Очень большие изменения происходят и в технологической области, а также в сфере трудовых ресурсов.

Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения стратегии в том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с аналогичной организацией. В этом случае слияние различных культур, появление новых продуктов и новых рынков требуют сильных внутриорганизационных изменений, особенно касающихся организационной структуры.

Умеренное преобразование осуществляется том случае, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается привлечь к нему покупателей. В этом случае изменения касаются производственного процесса, а также маркетинга, особенно той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту.

Обычные изменения связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью поддержания интереса к продукту организации. Эти изменения не являются существенными, них проведение мало затрагивает деятельность организации в целом.

Неизменяемое функционирование организации происходит тогда, когда она неизменно реализует одну и ту же стратегию. При таком выполнении стратегии не требуется проводить никаких изменений, потому что при определенных обстоятельствах организация может получить хорошие результаты, опираясь на накопленный опыт. Однако при таком подходе очень важно четко следить за возможными нежелательными изменениями во внешней среде.

Стратегические изменения, если они правильно проводятся, носят системный характер. В силу этого, они затрагивают все стороны организации. [31, с. 110-115].

2. Анализ и оценка потенциальных возможностей предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

В данной работе мы рассмотрим деятельность закрытого акционерного общества «Новый век» и Корпорации Sela.

Согласно уставу, общество осуществляет следующие виды деятельности:

· в соответствии с общегосударственным классификатором видов экономической деятельности:

- pозничная торговля, кроме торговли автомобилями и мотоциклами; ремонт бытовых изделий предметов личного пользования;

- оптовая торговля и торговля через агентов, кроме торговли автомобилями и мотоциклами;

- хранение и складирование;

- деятельность автомобильного грузового транспорта;

- торговля автомобилями;

- торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями

- оптовая торговля мотоциклами, мотороллерами, мопедами, деталями, узлами и принадлежностями к ним;

- розничная торговля мотоциклами, мотороллерами, мопедами, деталями, узлами и принадлежностями к ним;

- предоставление услуг гостиницами и ресторанами;

· в соответствии с перечнем видов деятельности, на осуществление которых требуются специальные разрешения (лицензии), и уполномоченных на их выдачу государственных органов и государственных организаций, утвержденным Декретом Президента Республики Беларусь от 14.07.2003 г. №17 «О лицензировании отдельных видов деятельности»:

- розничная торговля (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественное питание;

- деятельность, связанная с драгоценными металлами и драгоценными камнями;

- перевозка пассажиров и грузов (исключая технологические внутрихозяйственные перевозки пассажиров и грузов, выполняемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для собственных нужд) автомобильным, внутренним водным, морским транспортом;

- деятельность по обеспечению безопасности юридических и физических лиц.

Нами будет рассмотрен один из аспектов деятельности ЗАО «Новый век» - розничная торговля.

Предприятие начало заниматься розничной торговлей в 1998 году. ЗАО «Новый век» арендует помещения магазина «Горизонт-2000», расположенного по адресу: г. Минск, ул. Куйбышева, 44. Магазин является мультибрендовым, в нем были открыты фирменные секции: Sela, Depo, Tiffi, Diesel. Мы рассмотрим торговлю фирменной одеждой Sela.

Корпорация Sela на сегодняшний день является лидером российского рынка одежды в среднем ценовом диапазоне. В РБ ее представляет ЗАО «Новый век».

Основанная в 1991 году Корпорация Sela - один из признанных лидеров по созданию коллекций одежды в стиле casual.

Международная Корпорация Sela, производит и продает одежду для людей, предпочитающих активный образ жизни. Ежегодно в коллекции Sela представлено более 1500 моделей одежды. Качество производимых изделий полностью соответствует европейским стандартам. Sela создает моду на каждый день - стильную и комфортную.

Сегодня сеть Sela насчитывает более 500 торговых предприятий, открытых в 12 странах, расположенных практически во всех городах России, на Украине, в Грузии, Киргизии, Казахстане, Белоруссии, других странах СНГ и Прибалтики, развивающаяся по системе франчайзинга и предоставляющих ассортимент товаров Sela с гарантированным сервисом, качеством и по доступным ценам. Офисы Sela работают в Москве, Петербурге, Киеве, Таллинне, Израиле и Шанхае.

ЗАО «Новый век» получило право официального пользования торговой маркой Sela путем заключения договора коммерческой концессии между держателем прав на торговую марку Sela на территории РФ - ЗАО «СЕЛА РУ» и ЗАО «Новый век».

Все взаимоотношения между Корпорацией и ее Партнерами жестко регламентируются двумя документами, разработанными в 2000 году: «Товарно-кредитная политика» и «Стандарты фирменной торговли». За пользование готовой технологии ведения розничного бизнеса (документы описывают все финансовые аспекты, обязанности и преференции сторон, требования к фирменному магазину, от выбора его местоположения до цвета стен) предприниматели должны неукоснительно соблюдать требования компании к разработанным правилам торговли.

Корпорация Sela осуществляет оптовую торговлю товарами, только на условиях контроля последующих каналов розничных продаж. Кроме того, она осуществляет контроль всей деятельности по продвижению своей продукции конечному потребителю.

Фирменная секция Sela площадью 200м² в магазине «Горизонт-2000» работает уже 4 года.

2.2 Анализ конъюнктуры и рыночной доли

В 2005 году основными рынками сбыта Sela были: Россия, Украина, страны СНГ и Прибалтики, а также Грузия, Киргизия, Казахстан и Республика Беларусь.

Cтруктура поставки продукции в разрезе рынков сложилась следующим образом.

Таблица 2.1. Структура реализации продукции

Рынки сбыта	Удельный вес, %
Рынок РФ	70
Рынок Украины	20
Остальные рынки	10
Итого:	100

Как видно из таблицы на рынке РФ процент реализации от общего объема продаж составляет 70%. Российский рынок одежды является на сегодняшний день одним из самых динамичных и перспективных. Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в $23-25 млрд., ежегодное увеличение составляет 20-30%. Это говорит о том, что рынок еще далек от насыщения, в отличие от Европейского рынка и Американского, их рост составляет лишь 5%, и поэтому является очень привлекательным.

Доля одежды отечественного производства - порядка 10%.

Фирменная одежда зарубежных компаний занимает 13,5% российского рынка одежды. Интерес западных производителей одежды к российскому рынку продолжает расти. Такой интерес обусловлен ростом покупательской способности населения, высокими показателями розничной активности, подготовкой России к вступлению во Всемирную торговую организацию (ВТО). Так по величине показателя индекса развития розничной торговли Россия второй год подряд является самым привлекательным рынком для инвестиций в розничную торговлю.

Корпорации Sela является лидером российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте. В 2004 году оборот компании составил 50 млн.$, оборот в прошлом году - около $100 млн.$.

На рынке Украины процент реализации от общего объема продаж составляет 20%. Украинский рынок, как правило, на 2-3 года отстает от российского, но он все равно является достаточно динамичным. Сегодня емкость украинского одежного рынка оценивается в $250 млн (в оптовых ценах), что на $50 млн больше, чем в 2004 году. Рост продаж в этом году составил приблизительно 20% вместо прогнозируемых 10%. Продажи одежды в следующем сезоне вырастут примерно на 20-25%. Операторы предвещают ужесточение конкуренции и появление новичков среди как украинских производителей, так и импортеров.

На данный момент в Украине работают 50 магазинов Sela.

Корпорация Sela считает этот рынок перспективным для своего развития. Важной особенностью для Корпорации является то, что в Украине, в отличие от России, еще не сформирован тип магазинов одежды для массового покупателя - универмагов. Этот формат торговли только начинает развиваться. Корпорация планирует в дальнейшем развивать свою фирменную сеть, открывая секции именно в таких универмагах так, как данный способ организации торговли предусматривает продажу товаров дешевой ценовой группы.

На рынке Беларуси процент реализации является небольшим. Это говорит о том, что рынок одежды здесь совсем не развит из-за влияния множества экономических и политических факторов. Однако и в Беларуси можно отметить несколько положительных факторов.

Во-первых, улучшение благосостояния белорусов. Об этом свидетельствует изменения в структуре расходов домашних хозяйств: доля расходов на приобретение продуктов питания постепенно снижается (сейчас эта доля составляет менее 50%, еще несколько лет назад она составляла более 60%), а на приобретение непродовольственных товаров повышается. Люди начинают тратить больше средств на обновление своего гардероба. Для справки: в прошлом году лишь 7,3% семей не покупали одежду.

Во-вторых, это рост доходов населения и увеличение покупательной способности, хоть и незначительное.

В-третьих, это слабая конкуренция.

Основными конкурентами Sela на рынке РБ являются следующие бренды: Broadway, Gery Weber, Only, Tejli Weil, Sinequanone, Mexx, Taifun, Tom Tailor

Прямыми конкурентами являются Broadway, Gery Weber и ТЦ Зеркало так, как, кроме того, что эти торговые марки ориентированы на тот же сегмент, магазины, реализующие их продукцию, расположены в непосредственной близости от магазина «Горизонт-2000».

Таким образом, при сложившихся условиях и дефиците качественного товарного предложения модной одежды в невысоком ценовом диапазоне можно прогнозировать увеличение спроса на продукцию Корпорации Sela.

Уже сейчас она пользуется спросом и ее объем продаж постоянно увеличивается. Объем продаж по РБ составил в 2004 г. -212. 972 тыс.$ USA, в 2005 г. - 205.737 тыс.$ USA, а планируемый объем продаж по РБ составит в 2006 г. -320 тыс.$ USA, в 2007 г. -400 тыс.$ USA.

Итак, особый интерес для Корпорации представляет рынок Украины.

По прогнозам на этом рынке удельный вес реализуемой продукции в общем объеме продаж увеличится с 20,0% в 2005 году до 37,0% в 2008 г.

Кроме того, стратегической целью Корпорации SELA в среднесрочной перспективе является выход на Европейский и Азиатский рынки. В 2006 году она уже положила начало этому процессу, открыв первый фирменный магазин SELA в Восточной Европе - в Польше.

Что касается рынка РБ, то он пока не представляет особенного интереса для Корпорации, однако ЗАО «Новый век», которая является ее Партнером, ведет переговоры об открытии большего количества магазинов.

Подводя итог, можно сказать, что Корпорация Sela реализует свою продукцию на большом количестве рынков и постоянно стремиться к увеличению своей доли на этих рынках. При таком подходе большое значение имеет стратегия маркетинга, т.к. она постоянно должна корректироваться исходя из особенностей каждого отдельного рынка: национальных, особенностей законодательства и т.д. Если не учитывать различие вкусов среди людей и продвигать стандартизированную продукцию во всех странах, компания может столкнуться с рядом проблем, и в результате продукт просто не примут потому, что не всем потребителям хочется видеть стандартизированные образы, далекие от их реальной жизни. Поэтому, чтобы не потерпеть поражение необходимо постоянно проводить исследования потребителей, выявлять их вкусы и потребности, которые необходимо удовлетворить.

2.3 Выбор стратегии маркетинга с учетом потенциальных возможностей

Как мы уже говорили, стратегия маркетинга - это «правила игры», используемые для достижения поставленных целей. Она состоит из отдельной стратегии для целевого рынка, комплекса маркетинга и позиционирования. В данном пункте и будут рассмотрены вышеперечисленные элементы стратегии маркетинга.

Выбор стратегии зависит прежде всего от того, какой охват выбрала для себя компания.

Корпорация Sela использует стратегию концентрированного маркетинга, согласно которой деятельность компании направлена на удовлетворение потребностей конкретного сегмента. ЗАО «Новый век» придерживается этой же стратегии.

Целевой группой Sela являются потребители, предпочитающие активный образ жизни (спортзалы, клубы, дискотеки, активный отдых на природе, путешествия), в возрасте от 16 до 35 лет, с душевым доходом свыше $200/месяц.

Что касается уровня доходов потребителей, то они имеют тенденцию к росту. Этот факт необходимо учитывать при формировании цен, т.к. существует распространенное заблуждение, что чем ниже цена, тем лучше для потребителя. Однако с ростом доходов слишком дешёвый товар вызывает скорее подозрения в низком качестве, чем желание его купить. Если в магазин приходит более обеспеченный потребитель, его необходимо встретить нормально воспринимаемой ценой. В этом случае появление более обеспеченных потребителей даёт возможность увеличить цены.

Выбор стратегии маркетинга также зависит от целей, которые поставила пред собой компания.

Задачей Корпорации и Партнёров является расширение рынков сбыта, построение бренда Sela и планомерное увеличение его рыночной стоимости. Для увеличения значимости бренда для потребителей необходимо формировать не только рациональную привязанность к ТМ, но и эмоциональную. Добиться этого можно при помощи позиционирования и дифференцирующих идей, которые помогают продемонстрировать покупателям выгоды предоставляемые товаром, т.е. объяснить почему он должен купить его у нас, а не у наших конкурентов.

При позиционировании бренда Sela используются следующие дифференцирующие идеи:

1. Уместность использования в определённых ситуациях. Эта концепция идеально подходит для дифференцирования одежды. Идея базируется на том, что люди не только используют товары самым различным образом, но и могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Сам стиль выпускаемой одежды casual подразумевает её использование в определённых, неформальных ситуациях. Здесь важно, чтобы потребители чётко понимали, что если им нужна одежда «для свободного времени», когда они освобождены от необходимости соблюдения какого-либо дресс-кода, то лучшим выбором для них является Sela.

2. Лидерство в своей категории. Лидерство является наиболее привлекательной и мощной дифференцирующей идеей. Это разумное продолжение предыдущего пункта - в стиле casual, одежды для неформальных случаев, лидирует Sela.

3. Устремления и стиль жизни потребителей. Ещё одна важная стратегия, используемая и Kорпорацией Sela и многими другими производителями одежды. Самыми распространёнными являются два параметра - статус и престиж, связанные с демонстрацией материального благополучия (Prada, Gucci, Rolex и т.д.) и самосовершенствование, связанное с демонстрацией определённого стиля жизни. Sela не относилась и, никогда не будет относиться к группе элитных статусных марок. Одежда Sela демонстрирует именно определённый стиль жизни, характеризующийся активностью, творческим подходом, пытливостью, желанием узнать и испытать что-то новое. Покупатели этой одежды неординарны, но в рамках интересов «группы», им свойственна уверенность, но основанная на уже опробованном другими (новаторами, ультра-модниками) решении, наличие своего мнения (в той же мере, что и уверенность).

4. Эмоции. У потребителей изменился подход к выбору продукта - раньше он был преимущественно рациональным, сейчас все больше становится эмоциональным. Использование эмоций - одна из основных стратегий позиционирования. Именно эмоции продают товар, и это направление будет максимально использоваться в коммуникациях с потребителями в будущем.

5. Индивидуальность. При выборе брендов потребители руководствуются индивидуальными причинами, как то: самовыражение, чувство принадлежности к социальной группе и т.д. Бренд Sela говорит о том, что он не просто удовлетворяет базовую, «физиологическую» потребность потребителя - быть одетым - он несём ему бульшую ценность.

Потребители восприимчивы к этой стратегии, но только в том случае, если они полностью понимают и принимают предлагаемую индивидуальность. Наиболее привлекательные индивидуальные характеристики, характерные для стиля сasual в целом и брэнда Sela в частности: современность (актуальность), инновации, независимость, искренность, утончённость, успешность, вдохновение, энергичность, надёжность, жизнерадостность.

6. Ценность продукта (и рациональная и эмоциональная). Можно подразделить на два типа - уже ставшее банальным соотношение цена / качество и эмоциональную ценность. Если кроме цены у товара нет ничего, то такое позиционирование закончится неудачей. Предыдущие пять пунктов формируют эмоциональную ценность, а ценовая политика делает бренд Sela доступным (не дешёвым!) для потребителей.

Кроме того, Sela позиционируется как бренд, который не должен иметь ограниченный жизненный цикл и, как следствие, должен развиваться вместе со своими потребителями, следуя изменениям их ценностей и потребностей. Этот факт оказывает значительное влияние на выбор методов продвижения товара.

Подводя итог, можно сказать, что Sela позиционируется как одежда в стиле casual для людей всех возрастов, предпочитающих активный образ жизни и имеющих средний достаток.

Следующий элемент стратегии маркетинга - это маркетинговый комплекс, который является одиним из ключевых моментов. В структуре комплекса маркетинга Корпорации и Партнеров используют как элементы классического комплекса: Цена (Price), Товар(Product), Продвижение (Promotion), так и собственные, например Персонал, т.к. в Корпорации считают, что работники всех уровней являются полноценными представителями бренда Sela, носителями его культуры и основной идеи (более подробно эти элементы будут рассмотрены ниже).

В настоящее время, в Республике Беларусь важным вопросом в решении экономических проблем в развитии предприятий являются вопросы товарной политики, как одного из элементов комплекса маркетинга.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет продвижения, ценообразование как средства достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика ЗАО «Новый век» регулируется Стандартами Фирменной Торговли Корпорацией Sela. Специалисты Корпорации рассчитали следующие параметры, согласно которым ЗАО «Новый век» формирует ассортимент:

1. Путем анализа первого опыта продаж была определена необходимая наполняемость торгового зала. Для удобства покупателей на каждый м² должно быть обеспечено 20 единиц товара. Это что касается летней коллекции, для коллекции осень-зима соотношение может составлять 17 единиц на м².

Таким образом, для секции, торговая площадь которой составляет 200 м², необходимо обеспечить 3400 единиц товара.

2. В сезон необходимо заказать товар минимум на 2,5 торговых зала. Для нашей секции это - 8 тыс. 500 единиц.

3. Затем предприятия анализируют объем продаж и корректируют этот показатель согласно своим нуждам. Для поддержания спроса ЗАО «Новый век» требуется заказать 11 тыс. 500 тов. ед. При чем заказ и отбор всей коллекции совершается только во время сессий предзаказа, обычно за полгода до наступления сезона. Во время сезона товар дозаказывать не разрешается.

Кроме того, согласно требованиям Sela, по возможности вся заказанная коллекция должна быть развешена в торговом зале, т.е. она не должна храниться на складе. Даже если каких-то позиций слишком много, их рекомендуется развесить в разных зонах зала. Это делается для стимулирования спроса.

Таковы основные требования. Насыщенность и глубину ассортимента предприятие определяет самостоятельно.

Корпорация Sela ежегодно выпускает порядка 1800 моделей одежды. Сезонные коллекции обновляются на 90%. Для лучшей ориентации в таком разнообразии моделей в коллекциях SELA выделяют несколько линий одежды (ассортиментных групп). Одежда определенной линии отличается прежде всего предназначением (для какой возрастной и половой группы, для каких случаев и.т.д.).

Sela Basic - детская, подростковая, мужская и женская одежда (джемперы, топы, футболки, брюки, шорты, юбки, одежда для спорта, нижнее белье, носки и т.д.). Эта линия представлена универсальными моделями с деликатным декорированием. Это одежда для людей, предпочитающих традиции. Модели из этой коллекции отлично сочетаются с моделями других коллекций с более ярким и смелым дизайнерским решением.

Sela Lady - женская современная одежда (джемперы, свитеры, топы, жакеты, сорочки, брюки, юбки и т.д.). Эта линия включает в себя несколько тематических коллекций, в которых отражаются тенденции мировой моды в предстоящем сезоне. Тема коллекции и ее характеристики отражены в названии. Названия этих коллекций меняются с каждым сезоном, например, в сезоне осень-зима 2005-2006 - Land of dream (земля мечты), Splendour (шик).

Sela Men - мужская одежда из комфортных современных тканей (свитера, рубашки, брюки, жакеты, куртки). Внутри этой линии также существуют тематические коллекции, меняющиеся от сезона к сезону, например, City men (городской человек), Cave painting (наскальные рисунки) и т.п.

Extreme - яркая модная одежда для мальчиков 6-10 лет, многофункциональные стильные модели для мальчиков-подростков 12-16 лет, а также модели unisex для улицы и спорта.

Girls Division - очаровательные женственные модели для девочек от 6 до 10 лет и ультрамодные яркие коллекции для девочек-подростков от 12 до 16 лет.

Наибольший удельный вес в ассортименте занимают изделия товарной линии Sela Lady, их удельный вес в общем объеме ассортимента составляет 45,3%. Удельный вес товаров Sela Men составляет 33,7%, а для Exterme - 11,3%. Совершенно незначительным является удельный вес в общем ассортименте Girls Division - 9,7% (таблица соотношения половозрастных групп представлена в приложении). Одежда для девочек Sela не пользуется спросом. Это связано с тем, что есть более дешевые предложения одежды для девочек подростков (Например, в «Оранжевом Верблюде»)

При рассмотрении ассортиментных групп нужно отметить, что некоторые из них отличаются своей глубиной. Например, Sela lady, это связано с тем, что женская одежда занимает самую большую долю в общем ассортименте.

Например, количество вариантов по товарным позициям:

· Свитер - 50

· Брюки - 20

· Юбки - 15

· Джемпер - 35

· Шарфы - 10

Здесь также следует отметить, что соотношение глубины ассортимента Низ-Верх должно составлять от 1/3 до 1/5.

В последнее время ассортимент продукции расширяется. Для того, чтобы покупатель мог купить полный комплект одежды, ассортимент пополняется различными аксессуарами и вскоре начнет пополняться косметикой. Еще 2 года назад эти товарные позиции отсутствовали.

Целью деятельности любой организации является получение прибыли. Прибыль, в свою очередь, во многом зависит от ассортимента, от умения им управлять. В ассортименте любого предприятия должны быть товары, которые являются источником основных доходов. В коллекциях Sela все ассортиментные группы дополнительно подразделяются на Basic (простая повседневная одежда) и Fashion (одежда с модным дизайном). Для ЗАО «Новый век» основным источником доходов является одежда подразделения Fashion, поэтому в соотношении заказа она занимает большую долю.

В связи с тем, что ассортимент продукции достаточно широк, то очень важно им правильно управлять. Маркетологи должны иметь возможность самостоятельно назначать скидки на товары, которые плохо продаются и накапливаются на складе. Кроме того, осуществление закупок должно происходить только в периоды до сезонных пиков продаж - апрель, май, сентябрь, октябрь. Закупки на последующие месяцы осуществляться только при перевыполнении выполнении плана для восстановления плановых показателей товарными остатками и только за счет «хитовых» позиций.

Важным элементом является проведение распродаж в определенные периоды для выведения товарных остатков к необходимым показателям и формирование дополнительного, лояльного отношения к торговой точке со стороны покупателя.

Для того, чтобы было меньше товаров, которые терпят неудачу маркетологи должны научиться изучать и прогнозировать спрос на продукцию, рынки сбыта, использовать достижения передового отечественного и зарубежного опыта.

Одной из главных характеристик, влияющих на конкурентоспособность товара, является качество.

Большое значение имеет и внешний вид продукции. Для одежды это особенно важно. Если предприятие хочет, чтобы, например, верхняя одежда была конкурентоспособной, необходимо уделять огромное внимание дизайну, следить за разработками конкурентов и не отставать от модных тенденций.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно ведется товарная политика, успешно разрабатываются и внедряются на рынок новые товары. Однако, рыночная ситуация требует также большого внимания к ценовой и коммуникационной политике.

Ценовая политика - одна из главных составляющих системы маркетинга предприятия. Она тесно связана с другими элементами комплекса маркетинга и может быть успешно реализована лишь в том случае, если вся система функционирует согласовано. Она подразумевает гибкость соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия управленческих решений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

При расчете розничной цены ЗАО «Новый век» использует два метода: затратный и рыночный. Затратный метод предполагает формирование цены исходя из затрат на реализацию, различных налоговых отчислений и выплат. Такой метод используется для законного экономического обоснования цены.

Для анализа состава розничной цены рассмотрим пример ее калькуляции для куртки женской (таблица 2.2).

Таблица 2.2. Калькуляция куртки женской

Курс Rur	79,90
Цена поставщика за ед. тов., росс. руб.	179,86
Цена поставщика за ед. тов., бел. руб.	14371,00
Торговая надбавка	183,056
Торговая надбавка за ед. тов., бел. руб.	26307,00
Цена без НДС за ед. тов.	40678
Ставка НДС 18%	18%
НДС за ед. тов., бел. руб.	7322
Цена с учетом НДС за ед. тов., бел. руб.	48000
Налог с продаж	5%
Налог с продаж за ед. тов., бел. руб.	2400
Розничная цена бел. руб.	50400

Рыночный метод предполагает формирование цены на основе анализа цен конкурентов на аналогичную продукцию из ближайшего окружения 1-5 км. Таким образом, формулируется базовая цена, которая в дальнейшем может варьироваться. В пик сезона для получения большей доходности цена выставляется самая высокая, во время распродаж цена снижается.

Кроме того, существует рекомендуемая Корпорацией Sela торговая надбавка, которая составляет 150%. Для Минска она является завышенной, поэтому ЗАО «Новый век» устанавливает свою надбавку (около 86-90%).

Сегодня ЗАО «Новый век» использует рыночный метод и стратегию гибких цен. Сформулированные базовые цены на продукцию сводятся во внутренние прейскуранты предприятия, являющиеся основой установления цены для целей реализации. Дальнейшая корректировка базовых цен и применение «гибких» цен обуславливается конкретной ситуацией, сложившейся на момент реализации для определенных ассортиментных позиций.

Цель системы гибких цен на продукцию заключается в реализации максимальной доли товарных запасов сезона, достижении максимальной прибыли. Гибкие цены на продукцию устанавливаются, когда цены на один и тот же вид продукции зависит от ситуации, связанной с самим покупателем, а также рыночной ситуацией, сложившейся на данный момент и сведена в систему скидок и надбавок.

Таким образом, подводя итог, можно сказать, что ЗАО «Новый век» устанавливает цены на свою продукцию таким образом, чтобы с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой - обеспечить себе получение достаточных доходов, при увеличении доли рынков сбыта реализуемых товаров.

Коммуникационная политика - очень важный элемент маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Основой коммуникаций Корпорации и Партнёров Корпорации с потребителями является утвержденная концепция позиционирования торговой марки Sela (она была рассмотрена выше). Эта концепция позиционирования и определила выбор средств продвижения.

Реклама - наиболее важная часть коммуникационной политики. Ведь реклама - это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения продукции на рынке сбыта. От удачной рекламной стратегии во многом зависит успех деятельности предприятия. Без хорошей рекламы невозможно выйти на внешний рынок.

Рекламную стратегию, которую использует ЗАО «Новый век» можно назвать центрической. Она состоит из нескольких этапов.

Первый этап - это использование информативной рекламы и широкого охвата; на данном этапе реклама размещалась на общенациональном телевиденье и бигбордах. Затем охват постепенно сужался до регионального; в этот период реклама размещалась на Космос-TV и в метро.

На следующем этапе использовалась реклама на улицах вблизи магазина, реклама в ночных клубах и в самом магазине, а также имиджевая реклама на 1 Музыкальном телеканале и в кинотеатрах. Таким образом, при постепенном сужении охвата реклама превратилась в точечную, т.е. она была направлена на конкретную целевую группу.

В результате такой рекламной стратегии ЗАО «Новый век» удалось проинформировать наибольшее количество людей и создать определенный имидж для одежды Sela.

На данном этапе используется напоминающая реклама, направленная на поддержание имиджа и формирования лояльности к бренду у потребителей, которые уже стали клиентами Sela.

Используются следующие виды рекламы:

Информативная реклама, в основном эта реклама магазина на бигбордах и лайт-боксах, плазменных панелях. А также реклама новой коллекции, распродаж.

Имиджевая реклама в молодежных клубах и на 1 Музыкальном и в кинотеатрах.