Маркетинговый анализ рыночного положения на территориальном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГБОУ ВПО «Сибирский государственный медицинский университет» Министерства Здравоохранения Российской Федерации

Кафедра Управления и экономики фармации

Курсовая работа

Фармацевтический маркетинг

«Маркетинговый анализ рыночного положения на территориальном рынке»

Выполнил:

интерн кафедры УЭФ

Николаев А.А.

Проверил:

Заведующий кафедрой,

кандидат фармацевтических наук,

доцент Ю.А. Музыра

Томск - 2015



Содержание

Введение

1. Оценка конкурентных позиций аптечной организации

1.1 Описание методики исследования

1.2 Оценка операционной эффективности хозяйствующего субъекта

2. Теоретические аспекты разработки маркетингового плана развития

2.1 SWOT-анализ. Проведение SWOT-анализа

2.2 STEP-анализ. Проведение STEP-анализа

2.3 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

2.4 Разработка плана маркетинга

2.5 Пример маркетингового плана развития на примере аптеки № 69

Заключение

Список литературы



Введение

В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии. Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет .

Объектом исследования является действующее предприятие УМП «Томскфармация» Аптека №69, занимающееся реализацией лекарственных препаратов, ИМН и другой парафармацевтической продукции, а также льготным отпуском лекарственных средств и изготовлением индивидуальных лекарственных препаратов. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в точном и своевременном анализе маркетинговой среды и разработке на основе этого анализа плана маркетинговых действий на ближайший период. Основной целью данной работы является исследование основ маркетингового планирования, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике.



1. Оценка конкурентных позиций аптечной организации

В настоящее время потребители имеют возможность выбора именно той аптеки, которая в большей степени удовлетворяет их потребности. Маркетинговые исследования позволяют выявить основные потребности посетителей. Информация о клиентах аптеки позволяет руководству скорректировать подходы к формированию рыночной политики предприятия.

Одним из существенных моментов в формировании конкурентной политики являются факторы привлекательности конкретной аптеки для потребителей, которые влияют на решение осуществить покупку лекарств именно в данной аптеке. В условиях достаточно жесткой конкуренции аптечных учреждений проблема привлекательности является определяющей для успеха или неудачи в работе на рынке. В места, традиционно обозначенные зеленым крестом и словом «аптека» (или иным производным от этого названия словосочетанием), люди идут, как и в магазины, за покупками. Однако предлагаемый аптеками товар - особого свойства. Это лекарственные средства, продавать которые могут только специальные субъекты. Кроме того, в договорные отношения с аптеками вступают медицинские организации и другие юридические лица. Отметим также, что лекарства - не единственный продаваемый ими вид товаров. Одной из главных целей деятельности маркетингового подразделения предприятия (организации, учреждения) является обеспечение высокого уровня его конкурентоспособности, которое достигается управленческими решениями, подходом к делу, уровнем ценообразования и другими факторами.

Актуальность данной тематики обусловлена новыми условиями хозяйствования, которые основаны на закономерностях и особенностях развития фармацевтического рынка, требуют принципиально нового подхода к управлению аптечными организациями. Рыночная экономика более чем плановая государственная, подвержена внешним, случайным воздействиям. Для того чтобы подготовить предприятие к внезапным изменениям во внешней среде, обосновать критические параметры его развития, необходимо повышать качество управления аптечной организацией и её конкурентоспособность.

Цель данной работы - проведение анализа основных элементов конкурентоспособности аптек.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

1. с применением метода социологического опроса изучить использование руководителями аптечных организаций основных элементов конкурентоспособности в своей деятельности;

2.провести анализ информации о потребностях посетителей, их предпочтений и отношения к элементам конкурентоспособности;

3.провести анализ конкурентоспособности 2 аптек, расположенных в одном районе.

Объектом изучения в данной курсовой работе являются понятия конкурентоспособности и конкурентных факторов, а предметом - аптечные организации.

Паспорта аптек:

1) Аптека № 69

1	Дата заполнения паспорта	Май 2015
2	Название аптеки	Аптека №69
3	Форма собственности	Муниципальное унитарное предприятие
4	Адрес аптеки	Г. Томск ул. Елизаровых 8
5	Режим работы аптеки	С 8-00 до 20-00 (с пон. По пт) с 10-00 до 19-00 в суб. С 10-00 до 17-00 в воскр.
6	Количество работников в торговом зале	2 работник
7	Количество контрольно-кассовых аппаратов в торговом зале	2 кассовый аппарат
8	Площадь торгового зала, кв. м.	42 кв.м
9	Площадь витрин, кв. м.	18 кв.м
10	Количество отделов (перечислить)	2 отдел включает: рецептурный отпуск, безрецептурный отпуск, льготный отпуск

№	Паспортные данные	Ответ
1.	Месторасположение аптеки	а) аптека находится в центре населенного пункта	Да
		б) рядом с аптекой есть места большого скопления людей	Да
		в) удобство и простота посещения (доступность с транспортно-географической точки зрения)	Нет
		д) в радиусе 500 метром находится ЛПУ	Нет
2.	Организация торгового зала	а) правильно оформленные витрины (более, чем на 90 %)1	Да
		б) в торговом зале есть оборудование, обеспечивающее удобство и пребывание в аптеке (места для отдыха, ожидания посетителей, место для сумок, примерочные кабины и т.д.)	Да
		в) торговый зал оборудован программой автоматизации рабочих мест «первого стола»	Нет
		г) торговый зал оборудован современными средствами информирования посетителей и рекламы (телевизор, табло-терминал, мультимедийная система и т.д.)	Нет
3.	Вид деятельности	а) наличие производственной деятельности	Да
		б) наличие лицензии на реализацию наркотических и психотропных веществ	Да
		в) наличие бесплатного и льготного отпуска	Да
		г) наличие лицензии и осуществление деятельности с очковой оптикой	Нет
4.	Эксклюзивность организации	а) наличие фирменной упаковки товара	Да
		б) использование логотипа организации2	Да
		в) использование фирменной спецодежды	Нет
		г) наличие иных элементов эксклюзивности (указать каких)
5.	Справочно-информационные услуги для посетителей	а) в аптеке используются стенды, бюллетени и информационные листки собственного изготовления, носящие санитарно-просветительский характер и информационный характер	Да
		б) периодически проводятся лекции, во время которых посетители могут получить бесплатные консультации по интересующим вопросам	Нет
		в) в аптеке работают просветительские и обучающие программы (школы здоровья, школа больных сахарным диабетом и т.д.)	Нет
		г)есть справочно-информационный стол (кабинет, служба) для посетителей, в котором можно получить справку по ассортименту медицинских и фармацевтических товаров на локальном фармацевтическом рынке, о месте нахождения различных учреждений здравоохранения и т.д.	Нет
6.	Принятие заказов на ЛС, ИМН и др., отсутствующие в ассортименте аптеки	а) возможность принятия заказов по телефону	Да
		б) принятие заказов от врачей	Да
		в) принятие заказов от населения	Да
		г) принятие заказов по почте, электронной почте, через Интернет и т.д.	Да
5	Разнообразие форм продаж	а) наличие дробных продаж - продажа отдельных блистеров, ампул	Да
		б) наличие пакетных продаж - пакет или набор из основного и дополняющих товаров для лечения и профилактики, сформированные в аптеке (указать количество формирующихся наборов!)	Нет
		в) продажа пробных образцов	Нет
6.	Торговые стимулы	а) проводятся лотереи, конкурсы, игры с розыгрышем призов	Нет
		б) используется принцип «формирование постоянной клиентуры»5	Да
		в) используется гибкая система скидок	Нет
		г) не «ценовое»6 поощрение покупок	Нет
7.	Особенности организации наружной рекламы аптечной организации	а) наличие вывески3	Да
		б) использование указателей, которые размещают вблизи аптеки, на остановках и местах большого скопления людей	Нет
		в) использование наружной щитовой рекламы, рекламы, размещенной на транспортных средствах и т.д.	Нет
		г) использование экспозиции в оконных витринах	Нет

1.	Информационная работа с врачами	а) не проводится
		б) проводится редко
		в) проводится по мере необходимости
		г) проводится регулярно (в штате аптеки нет провизора-информатора)	+
		д) в штате аптеки есть клинический провизор (провизор-информатор), который регулярно проводит информационно-консультационную работу с врачами
2.	Медицинские консультационные услуги	а) нет	+
		б) периодически проводятся дни специалистов (День аллерголога, кардиолога, педиатра и т.п.)
		в) наличие постоянного врача консультанта, ведущего прием в аптеке (указать количество специалистов, их специализацию)
3.	Доставка ЛС на дом	а) не осуществляется
		б) осуществляется периодически (во время эпидемии)
		в) осуществляется регулярно только постоянным покупателям
		г) осуществляется регулярно только одиноким, хроническим и тяжелобольным	+
		д) осуществляется регулярно всем категориям покупателей
4.	Прокат ИМН	а) нет	+
		б) есть (указать весь ассортимент проката)
5.	Использование рекламы в СМИ	а) не используется
		б) используется крайне редко
		в) используется по мере необходимости	+
		г) используется периодически
		д) используется постоянно
6.	Использование почтовой рекламы4	а) не используется	+
		б) редко используется 1 или несколько видов рекламы
		в) периодически используется 1 или несколько видов рекламы
		г) регулярно используется 1-2 вида рекламы
		д) регулярно используется более 2 видов рекламы
7.	Организация выставок, ярмарок, конференций, семинаров	а) аптека не организует и не принимает участие в вставках, ярмарках, семинарах
		б) редко принимает участие в выставках …	+
		в) периодически принимает участие в выставках…
		г) аптека не только участвует в выставках, но и принимает участие в их организации
		д) аптека регулярно организовывает собственные выставки, ярмарки..
8.	Обслуживание по кредитным картам	а) не обслуживает по кредитным картам
		б) возможен расчет по кредитным картам (указать количество обслуживаемых карт, их название)	+(виза, мастер карт)

2) «Мой Доктор»

1	Дата заполнения паспорта	Май 2015
2	Название аптеки	Мой доктор, ООО Гармония плюс
3	Форма собственности	Общество с ограниченной ответственностью
4	Адрес аптеки	Г. Томск ул. Елизаровых 19/1
5	Режим работы аптеки	С 9-00 до 20-00 с пн по пт, с 10-00 до 18-00 в суб и воскр
6	Количество работников в торговом зале	2 работник
7	Количество контрольно-кассовых аппаратов в торговом зале	2 кассовый аппарат
8	Площадь торгового зала, кв. м.	28 кв.м
9	Площадь витрин, кв. м.	11 кв.м
10	Количество отделов (перечислить)	1 отдел включает: рецептурный отпуск, безрецептурный отпуск

№	Паспортные данные	Ответ
1.	Месторасположение аптеки	а) аптека находится в центре населенного пункта	Да
		б) рядом с аптекой есть места большого скопления людей	Да
		в) удобство и простота посещения (доступность с транспортно-географической точки зрения)	Да
		д) в радиусе 500 метром находится ЛПУ	Нет
2.	Организация торгового зала	а) правильно оформленные витрины (более, чем на 90 %)1	Да
		б) в торговом зале есть оборудование, обеспечивающее удобство и пребывание в аптеке (места для отдыха, ожидания посетителей, место для сумок, примерочные кабины и т.д.)	Нет
		в) торговый зал оборудован программой автоматизации рабочих мест «первого стола»	Нет
		г) торговый зал оборудован современными средствами информирования посетителей и рекламы (телевизор, табло-терминал, мультимедийная система и т.д.)	Нет
3.	Вид деятельности	а) наличие производственной деятельности	Нет
		б) наличие лицензии на реализацию наркотических и психотропных веществ	Нет
		в) наличие бесплатного и льготного отпуска	Нет
		г) наличие лицензии и осуществление деятельности с очковой оптикой	Нет
4.	Эксклюзивность организации	а) наличие фирменной упаковки товара	Да
		б) использование логотипа организации2	Да
		в) использование фирменной спецодежды	Да
		г) наличие иных элементов эксклюзивности (указать каких)	Нет
5.	Справочно-информационн. услуги для посетителей	а) в аптеке используются стенды, бюллетени и информационные листки собственного изготовления, носящие санитарно-просветительский характер и информационный характер	Да
		б) периодически проводятся лекции, во время которых посетители могут получить бесплатные консультации по интересующим вопросам	Нет
		в) в аптеке работают просветительские и обучающие программы (школы здоровья, школа больных сахарным диабетом и т.д.)	Нет
		г)есть справочно-информационный стол (кабинет, служба) для посетителей, в котором можно получить справку по ассортименту медицинских и фармацевтических товаров на локальном фармацевтическом рынке, о месте нахождения различныхучреждений здравоохранения и т.д.	Нет
6.	Принятие заказов на ЛС, ИМН и др., отсутствующие в ассортименте аптеки	а) возможность принятия заказов по телефону	Да
		б) принятие заказов от врачей	Нет
		в) принятие заказов от населения	Да
		г) принятие заказов по почте, электронной почте, через Интернет и т.д.	Да
5	Разнообразие форм продаж	а) наличие дробных продаж - продажа отдельных блистеров, ампул	Да
		б) наличие пакетных продаж - пакет или набор из основного и дополняющих товаров для лечения и профилактики, сформированные в аптеке (указать количество формирующихся наборов!)	Нет
		в) продажа пробных образцов	Нет
6.	Торговые стимулы	а) проводятся лотереи, конкурсы, игры с розыгрышем призов	Нет
		б) используется принцип «формирование постоянной клиентуры»5	Да
		в) используется гибкая система скидок	Да
		г) не «ценовое»6 поощрение покупок	Нет
7.	Особенности организации наружной рекламы аптечной организации	а) наличие вывески3	Да
		б) использование указателей, которые размещают вблизи аптеки, на остановках и местах большого скопления людей	Нет
		в) использование наружной щитовой рекламы, рекламы, размещенной на транспортных средствах и т.д.	Нет
		г) использование экспозиции в оконных витринах	Нет

1.	Информационная работа с врачами	а) не проводится
		б) проводится редко	+
		в) проводится по мере необходимости
		г) проводится регулярно (в штате аптеки нет провизора-информатора)
		д) в штате аптеки есть клинический провизор (провизор-информатор), который регулярно проводит информационно-консультационную работу с врачами
2.	Медицинские консультационные услуги	а) нет	+
		б) периодически проводятся дни специалистов (День аллерголога, кардиолога, педиатра и т.п.)
		в) наличие постоянного врача консультанта, ведущего прием в аптеке (указать количество специалистов, их специализацию)
3.	Доставка ЛС на дом	а) не осуществляется
		б) осуществляется периодически (во время эпидемии)	+
		в) осуществляется регулярно только постоянным покупателям
		г) осуществляется регулярно только одиноким, хроническим и тяжелобольным
		д) осуществляется регулярно всем категориям покупателей
4.	Прокат ИМН	а) нет	+
		б) есть (указать весь ассортимент проката)
5.	Использование рекламы в СМИ	а) не используется
		б) используется крайне редко
		в) используется по мере необходимости	+
		г) используется периодически
		д) используется постоянно
6.	Использование почтовой рекламы	а) не используется
		б) редко используется 1 или несколько видов рекламы	+
		в) периодически используется 1 или несколько видов рекламы
		г) регулярно используется 1-2 вида рекламы
		д) регулярно используется более 2 видов рекламы
7.	Организация выставок, ярмарок, конференций, семинаров	а) аптека не организует и не принимает участие в вставках, ярмарках, семинарах
		б) редко принимает участие в выставках …	+
		в) периодически принимает участие в выставках…
		г) аптека не только участвует в выставках, но и принимает участие в их организации
		д) аптека регулярно организовывает собственные выставки, ярмарки..
8.	Обслуживание по кредитным картам	а) не обслуживает по кредитным картам
		б) возможен расчет по кредитным картам (указать количество обслуживаемых карт, их название)	+(виза)

1.1 Описание методики исследования

Конкурентоспособность предприятия - это показатель эффективности использования им экономических ресурсов в сравнении с конкурентами. Ее оценка необходима как самой организации для разработки мероприятий по увеличению доли рынка и выходу на новые рынки сбыта, так и другим заинтересованным лицам: инвесторам для выгодного вложения капитала, потенциальным партнерам для принятия решений о сотрудничестве, банкам при рассмотрении вопроса о кредитовании. Основными критериями оценки конкурентоспособности являются операционная эффективность и стратегическое позиционирование. Главным преимуществом предлагаемой методики оценки конкурентоспособности предприятия является то, что оценка осуществляется по конечным критериям конкурентоспособности - прибыльности и доле предприятия на рынке, которые в условиях рыночной экономики и определяют жизнеспособность предприятия, перспективы его функционирования и развития.

Таким образом, цель исследования сводится к тому, чтобы определить уровень конкурентоспособности аптеки №69. Для этого необходимо разработать методику оценки конкурентоспособности аптек.

Выделяют следующие подходы к оценке конкурентоспособности предприятия:

*определение конкурентоспособности с точки зрения конкурентных преимуществ предприятия;

*анализ его сильных и слабых сторон;

*структурный подход;

Конкурентное преимущество -- присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть материальными или виртуальными; базисными или второстепенными; стратегическими или тактическими; техническими, экономическими, организационными, психологическими, природно-климатическими и т. п.; наследственными или искусственными (приобретенными). А также определяющие (индивидуальные, стойкие), изменяющиеся (гибкие, нестойкие) и результативные; качественные и количественные; быстро переходящие (могут быть быстро переняты конкурентами) и продолжительные.

1.2 Оценка операционной эффективности хозяйствующего субъекта

Операционная эффективность характеризует выполнение хозяйствующим субъектом схожих видов деятельности лучше, чем это делают предприятия - конкуренты.

Пример расчета: Расчет операционной эффективности исследуемой аптечной организации аптеки№69 и ее главного конкурента аптека: «Мой доктор»:

Расчет операционной эффективности аптечной организации

Показатели	Аптека №69	«Мой Доктор»	Выборка
Выручка	100000	130000	230000
Затраты	60000	90000	160000
Операционная эффективность	100000/60000=1,666	1,444	R=1,437
Кr	1,666/1,437=1,16	1,005	-

1.3 Оценка стратегического позиционирования хозяйствующего субъекта

Стратегическое позиционирование заключается в создании уникальной и выгодной позиции хозяйствующего субъекта, отличной от предприятий - конкурентов. Это те характеристики и элементы, которые создают «рыночную силу» или определенное превосходство (преимущество) над своими прямыми конкурентами. Совокупность всех элементов, определяющих стратегическое позиционирование хозяйствующего субъекта, исходя из их природы, подразделяют на «внешние» и «внутренние» конкурентные преимущества.

«Внешние» преимущества основаны на отличительных качествах предприятия, которые образуют ценность для потребителя и обусловлены удобным месторасположением аптечной организации, организацией торгового пространства, стоимости потребительской ценности товара или фармацевтической услуги, качества услуги и т.д.

«Внутренние» преимущества характеризует превосходство хозяйствующего субъекта по сравнению с предприятиями - конкурентами в отношении эффективности использования имеющихся в их распоряжении ресурсов. Они образуют ценность для хозяйствующего субъекта и не могут быть оценены потребителями.

Совокупность имеющихся в распоряжении хозяйствующего субъекта «внешних» и «внутренних» конкурентных преимуществ является ключевым фактором успеха на территориальном рынке и в отрасли в целом. Это общие для всех аптечных организаций управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции.

Именно внешние преимущества являются основой для выбора той или иной аптеки потребителями лекарственных средств. К внешним преимуществам относятся:

*ассортимент лекарственных средств и парафармацевтических товаров;

*уровень цен на товары и услуги, система скидок;

*быстрота и качество обслуживания;

*удобное месторасположение аптеки;

*качество обслуживания с точки зрения этических норм поведения провизоров и другого обслуживающего персонала;

*режим работы аптеки;

*интерьер торгового зала и оформление витрин;

*конструкция здания и удобный вход в аптеку;

*предоставляемые услуги.

Возвращаясь к анализу конкурентоспособности аптеки №69 можно заключить, что аптека имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими внешними преимуществами по таким критериям, как:

1.ассортимент - широкий ассортимент лекарственных препаратов;

2.цена - цены на лекарственные препараты в среднем ниже, по сравнению с другими аптеками нашего города;

3.сервис - компетентное поведение провизоров, быстрое и качественное обслуживания;

5.интерьер торгового зала - уютная обстановка с местами для отдыха покупателей;

6.наличие дополнительных услуг - заказ препаратов, доставка на дом, изготовление индивидуальных препаратов по рецепту врача.

Анализ широты ассортимента основных товарных групп на ее главного конкурента

Показатели		Конкурент
	Аптека №69	«Мой доктор»
Ассортимент, всего:	5800	4900
в том числе: ЛС	4000	3300
БАДы	800	900
ИМН	400	300
Прочие	600	500
K/i, по всему ассортименту	5800-4900/5800-4900*4=4	0
K/i лекарственные средства	4000-3300/4000-3300*4=4	0
K/i БАДы	800-800/900-800*4=0	4
K/i ИМН	400-300/400-300*4=4	0
K/i Прочие	600-500/600-500*4=4	0

Далее проведена сравнительная оценка ценового элемента конкурентного преимущества.

Показатель	Конкуренты
	«Аптека №69»	«Мой Доктор»
Средняя расчетная цена ЛС, руб.	220	190
K/i Цена	4	190-190/220-190*4=0

Оценка элементов, формирующих конкурентное преимущество исследуемой аптечной организации

№ п/п	Элементы конкурентных преимуществ (КП)	Бальная оценка (б, K/i )	Весомость, в(**)	Коэффициент использования КП (I)
		Аптека№69	Мой Доктор		Аптека№69	Мой Доктор
Организационные конкурентные преимущества, всего в том числе:	0,683	0,767
1	Месторасположение	2	4	0,036	0,072	0,144
2	Кол-во рабочих мест в торговом зале	2	2	0,029	0,058	0,058
3	Эффективность использования торгового пространства	3	4	0,027	0,081	0,108
4	Насыщенность витрин	3	4	0,031	0,093	0,124
5	Организация торгового зала	2	3	0,036	0,072	0,108
6	Количество отделов в торговом зале	2	1	0,027	0,054	0,027
7	Режим работы аптеки	3	3	0,031	0,093	0,093
8	Разнообразие видов деятельности	4	3	0,025	0,1	0,075
9	Эксклюзивность организации	2	1	0,03	0,06	0,03
Фактический товар, всего в том числе:	0,54	0,357
10	Полнота ОАМ	4	4	0,032	0,128	0,128
11	Количество товарных групп	4	3	0,035	0,14	0,105
12	Ассортимент лекарственных средств	4	0	0,037	0,148	0
13	Ассортимент БАД	0	4	0,031	0	0,124
14	Ассортимент ИМН	4	0	0,031	0,124	0
Добавленный товар всего, в том числе:	0,55	0,452
15	Справочно-информационные услуги	2	1	0,027	0,054	0,027
16	Информационная работа с врачами	3	1	0,031	0,093	0,031
17	Медицинские консультативные услуги	1	1	0,023	0,023	0,023
18	Доставка ЛС на дом	2	3	0,018	0,036	0,054
19	Прокат ИМН	0	0	0,012	-	-
20	Принятие заказов на отсутствующие	4	4	0,027	0,108	0,108
21	Обслуживание по кредитным картам	4	4	0,023	0,092	0,092
22	Использование торговых стимулов	3	3	0,03	0,09	0,09
23	Разнообразие форм продаж	2	2	0,027	0,054	0,027
24	Цена	3	4	0,033	0,099	0,132
Продвижение всего, в том числе:	0,027	0,106
25	Наличие наружной рекламы	0	1	0,033	0	0,033
26	Использование рекламы в СМИ	1	2	0,027	0.027	0,054
27	Использование почтовой рекламы	0	1	0,019	0	0,019
28	Организация выставок, презентаций.	0	0	0,022	0	0
Качество обслуживания, всего в том числе:	0,296	0,296
29	Культура обслуживания потребителей	4	4	0,037	0,148	0,148
30	Условия обслуживания потребителей	4	4	0,037	0,148	0,148
ИТОГО по блоку «внешние» конкурентные преимущества	2,195	2,11
ИТОГО (Коэффициент полноты использования конкурентных преимуществ):	2,195	2,11

Комплексная оценка конкурентоспособности аптечной организации

Показатели:	Исследуемая Аптека	Конкурент:	Выборка
		Мой Доктор
Коэффициент полноты использования конкурентных преимуществ, I	2,195	2,11	IS = 2,448
Стратегическое позиционирование, КI	0,896	0,862	-
Операционная эффективность, Кr	1,16	1,005	-
Конкурентоспособность, K = (КI • Кr)	1,039	0,866	-

Графическая иллюстрация результатов метода оценки конкурентоспособности в матрице стратегических приоритетов (2х2) позволяет позиционировать исследуемую аптечную организацию как держащуюся на плаву. Так, исследуемый хозяйствующий субъект позиционируется в матрице стратегических приоритетов в поле для хозяйствующих субъектов со стратегией поведения на территориальном рынке «стратегия экономии».



2. Теоретические аспекты разработки маркетингового плана развития

Правильное соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективной работы предприятия и уменьшает возможность отрицательных результатов планирования. Интеграция плановой деятельности предполагает, что в организации существует разнообразие относительно обособленных процессов планирования и частных планов подразделений, то есть разнообразие подсистем планирования, но каждая из подсистем действует исходя из общей стратегии фирмы, а каждый отдельный план является частью плана более высокого подразделения и организации в целом. Все планы, созданные на предприятии, - это не просто совокупность, набор документов, это их взаимосвязанная система. маркетинговый аптечный рыночный

1.Миссия определяет основную цель компании. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей компании.

2.Стратегический аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макро-среду и среду задач компании.

Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании. Она включает в себя все основные операции: материально-техническое снабжение, производство, продажи, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих.

3.SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

2.1 SWOT-анализ. Проведение Swot анализа

Одним из наиболее распространенных способов анализа внешней среды и внутреннего состояния является SWOT-анализ предприятия (Strengths - сильные стороны, Weaknesses - недостатки, Opportunities - возможности,. Threats - угрозы). Первые два слова относятся к организации, вторые - к внешней среде. Для того чтобы сформулировать действенную стратегию, руководство должно четко представлять динамику внешней среды (изменение потребностей клиентов, поведение конкурентов и поставщиков, позиция государства) и состояние внутренних ресурсов самой организации (динамика рабочей силы, состояние производственных мощностей, финансовое положение), поскольку из взаимодействия этих факторов складывается реальная динамика организационного развития.

Методика SWOT-анализа:

Метод SWOT-анализа предприятия состоит в последовательном изучении внутреннего состояния организации и определении ее сильных сторон и недостатков, а также возможностей и угроз, которые представляет развитие внешней среды.

SWOT-анализ предприятия: внешняя среда.

В SWOT-анализе предприятия выделяются следующие факторы внешней среды:

* Экономические факторы: темпы инфляции или дефляции, уровень занятости, международный платежный баланс, курс рубля, налоговая ставка.

* Политические факторы: нормативные документы местных органов, властей региона и федерального правительства; кредиты федерального правительства и регионов для финансирования долгосрочных вложений, ограничения по найму рабочей силы; соглашения по тарифам и торговле.

* Рыночные факторы: демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли.

* Технологические факторы: технологии производства, технологии средств связи.

* Международные факторы: возможность доступа к сырьевым ресурсам; деятельность иностранных картелей; изменения валютного курса; политическая ситуация в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.

* Факторы конкуренции.

С учетом специфики фирмы могут быть выбраны другие факторы внешней среды для проведения SWOT-анализа предприятия.

SWOT-анализ предприятия: внутренняя среда.

Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон в SWOT-анализе предприятия представляет собой методичную оценку функциональных зон фирмы, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В рамках SWOT-анализа предприятия рекомендуется включать пять функций для характеристики внутренней среды - маркетинг, финансы, производственная деятельность, кадры, а также культура и образ предприятия (имидж). При анализе внутренней среды необходимо учитывать специфику фирмы. Также могут быть выбраны другие функции для проведения SWOT-анализа предприятия.

SWOT-анализ предприятия: маркетинг.

При обследовании функции маркетинга в рамках SWOT-анализа предприятия заслуживают внимание семь общих областей для анализа и исследования.

* Доля рынка и конкурентоспособность.

* Разнообразие и качество изделий.

* Рыночная демографическая статистика.

* Рыночные исследования и разработки.

* Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов.

* Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара.

* Прибыль.

SWOT-анализ предприятия: финансы.

При обследовании в рамках SWOT-анализа предприятия этой функции необходимо провести анализ факторов, позволяющих увеличить прибыль, и выявить причины убытков.

SWOT-анализ предприятия: производство.

При проведении обследования необходимо обратить внимание на следующие моменты:

* Степень износа производственных мощностей.

* Тип и форма организации производства.

* Цены на собственную продукцию по сравнению с ценами конкурентов.

* Качество продукции, ее потребительские свойства, возможности улучшения.

SWOT-анализ предприятия: кадры. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Существует три основных аспекта человеческой переменной в ситуационном подходе к управлению: поведение отдельных личностей, поведение людей в группах, характер поведения руководителя, функционирование менеджера в роли лидера и его влияние на поведение отдельных людей и групп.

На основании вышеизложенного, проведем SWOT-анализ предприятия аптеки № 69.

Матрица SWOT

	Внешняя среда
Внутренняя среда	Возможности	Угрозы
Сильные стороны - 43 лет на фарм.рынке. -Высокая степень соблюдения договорных обязательств, как в отношении субподрядчиков, так и в отношении конечных потребителей. -Высокая квалификация в связи с тщательным набором персонала; - Хорошая репутация у покупателей, есть постоянные клиенты; - Низкая текучесть кадров; - Низкие издержки содержания сети; -Собственные финансовые ресурсы	-Стабильный спрос на лекарственные средства; -Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание. Квалифицированная помощь и внимательное отношение к покупателям могут стать основой для дальнейшего позиционирования компании, появления клиентов и новых отраслей потребителей; -Позиционирование себя как компании с невысокой стоимостью товара; - Следование закону поможет выстоять в связи с пристальным вниманием к аптечному бизнесу со стороны государства и, быть может, расширить свою долю за счет ликвидации незаконопослушных конкурентов;	-Усиление конкуренции на рынке, ее увеличение. - Неблагоприятная политика правительства. Ценовое регулирование рынка государством; - Возрастание силы торга у покупателей и поставщиков; - Изменение потребностей и вкуса покупателей. -Недостаток квалифицированной рабочей силы. -Значительный оборот поддельной продукции
Слабые стороны .
- Средняя прибыльность потому, что возникла конкуренция.	- рационализация структуры управления; - увеличение рентабельности за счет снижения себестоимости;

Выводы по SWOT-анализу:

1. При конкуренции, аптека №69 может сохранить или усилить свои позиции за счет позиционирования себя как компании, где продаются только качественнее лекарства и где всегда будет оказана квалифицированная помощь фармацевта.

2. Активизация государства в области контроля за фармацевтическим рынком приведет к тому, что несетевые магазины не выдержат конкуренции, а ключевых игроков рынка могут возникнуть финансовые и юридические проблемы.

3. Низкие затраты содержания аптечной сети позволяет бизнесу быть высоко рентабельным.

2.2 STEP-анализ. Проведение STEP-анализа

Это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Наиболее эффективно данный инструмент может быть применим при проведении маркетинговых исследований и при стратегическом планировании в компании. Определение политических факторов, воздействующих на макросреду предприятия, в PEST-анализе связано с тем, что государственная политика является мощнейшим механизмом, регулирующим кругооборот денежных средств и другие аспекты, влияющие на получение прибыли и ресурсов компании.

В качестве примеров политических факторов можно привести следующие:

- Поправки в законодательную базу;

- Степень влияния государства на отрасль и т.п.

Экономические факторы выступают важнейшим стимулятором деловой активности компаний. Они оказывают непосредственное воздействие на состояние спроса, уровень цен, рентабельности и прочие показатели. Соответственно оценка экономических факторов способствует пониманию того, как в обществе распределяются экономические ресурсы.

Примеры: спрос и предложение;

- Конкуренция на рынке и в отрасли и прочие составляющие рыночной конъюнктуры.

Социальные факторы являются определяющими в выявлении потребностей потенциальных клиентов компании. Они значительным образом влияют на формирование ассортиментной политики, разработку рекламных и маркетинговых кампаний с точки зрения потребительского маркетинга и другие аспекты деятельности по развитию компании.

Примеры социальных факторов:

- Демографическая структура, сложившаяся в государстве, качество жизни;

- Общественные устои, отношение у трудовой деятельности, социальная мобильность и пр.

Анализ технологических факторов необходим для того, чтобы не отстать от инновационных и перспективных тенденций производства, вовремя отказаться от устаревших методов и т.д.

Примеры:

- Политика государства в сфере НТП;

- Влияние технологических новшеств в смежных сферах на деятельность предприятия;

- Совершенствование технологии производства, автоматизация.

PEST-анализ действенный метод, способствующий общему пониманию рынка, определению позиции организации, перспектив развития и направления бизнеса.

Данный вид анализа обычно применяется при создании маркетингового или бизнес плана как инструмент определения состояния макроэкономической среды предприятия. Для удобства анализируемые факторы оформляются в виде таблицы. При анализе ставятся вопросы, общий смысл которых сводится к следующему: какие аспекты внешней среды могут повлиять на спрос и положение компании в конкурентной среде?

Преимущества STEP-анализа.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

- Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.

- У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.

- Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.

- Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.

- Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.

Политические факторы	Экономические
* Будущие изменения в законодательстве * Регулирующие органы и нормы * Правительственная политика, изменение * Государственное регулирование конкуренции * Торговая политика * Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции * Группы лоббирования/давления рынка * Экологические проблемы * Отношения организации с Правительством и федеральной властью в целом	* Экономическая ситуация (ВВП) * Уровень инфляции * Инвестиционный климат в отрасли * Общие проблемы налогообложения *Налогообложение, определенное для продукта / услуг * Сезонность / влияние погоды * Рынок и торговые циклы * Платежеспособный спрос населения * Платежеспособный спрос главных потребителей продукта * Специфика производства * Потребности конечного пользователя * Основные внешние издержки (Энергоносители, Транспорт, Сырье и комплектующие , Коммуникации ) * Динамика занятости населения * Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.
Социальные	Технологические
* Демография * Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы * Принятие нового Трудового кодекса * Структура доходов и расходов * Базовые ценности * Тенденции образа жизни * Отношение к работе и отдыху * Отношение к образованию * Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии * Модели поведения покупателей * Мнения и отношение потребителей * Потребительские предпочтения * Представления СМИ * Точки контакта покупателей * Реклама и связи с общественностью * Недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей * Нехватка квалифицированных кадров	* Развитие конкурентных технологий * Финансирование исследований *Производственная емкость, уровень *Информация и коммуникации, влияние интернета * Потенциал инноваций *Доступ к технологиям, лицензирование, патенты

Группа факторов	Фактор	Проявления	Возможные ответные меры предприятия
1.Экономические	-Угроза высоких темпов инфляции. -Эмиссия денежная	Обесценивание денежных накоплений предприятия	Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств.
	-Изменение структуры государственных расходов -Спад производства	-Отмена заказа на продукцию, задержка оплаты -Дефицит и удорожание ресурсов -Банкротство поставщиков и покупателей	Стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с помощью кредитов поставщикам.
	-Рост безработицы	Удешевление рабочей силы. Высвобождение работников	Формирование рациональной кадровой структуры
	Изменение системы налогообложения	Отток средств из сферы производства в бюджет. Сокращение или рост платежеспособного спроса.	Завышение себестоимости продукции. Изыскание путей минимизации налогов. Нарушение налогового законодательства или рост налоговой дисциплины.
2. Правовые	2.1. Принятие нормативных актов, имеющих обратную Силу.	Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам
3.Политические	3.1. Ориентация на рыночное регулирование экономики	Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности Ослабление дисциплины платежей и поставок	Изыскание новых направлений деятельности Страхование поставок, стимулирование партнеров
4. Международн-ые	Либерализация внешнеэкономического сотрудничества	Возможность выхода на внешний рынок	Получение международного сертификата на продукцию
5. Социальные	5.1. Рост мобильности населения 5.2Снижение /рост уровня образования	Отток работников в с тяжелых производств Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов. Проблемы освоения новых технологий	Совершенствование системы стимулирования. Полная автоматизация труда. Поддержание уровня вложений на профессиональную переподготовку кадров и их стажировку ,получение сертификатов.
6. НТП (научно-технический прогресс	6.1. НТП в сфере производства 6.2. НТП в социальной сфере	Появление новых ЛП, мед. техники. Сокращение сроков амортизации. Рост уровня потребностей населения	Дополнительные вложения в ноу-хау . Увеличение объема амортизационных отчислений. Маркетинг. Улучшение условий труда и быта работников предприятия

2.3 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Исходя из целей и стратегий развития предприятия осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

Область анализа	Содержание анализа
Анализ внешней среды маркетинга	Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри предприятия. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
Детальный анализ маркетинговой деятельности.	Объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.
Детальный анализ маркетинговой деятельности.	Цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость - эффективность».

Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование много марочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

*установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

*проведение разной ценовой политики на разных рынках;

*выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д. Особо выделим маркетинговые стратегии, разрабатываемые для проникновения на рынок с новым товаром. Стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».

Стратегии проникновения на рынок.



Виды основных стратегий

Тип маркетинговой стратегии	Условия применения
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия)	*большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару; *покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли	*емкость рынка является незначительной; *товар известен большинству покупателей; *покупатели готовы платить высокую цену; *конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения	*большая емкость рынка; *покупатели плохо осведомлены о товаре; *для большинства покупателей высокая цена неприемлема; *конкуренция на рынке велика; *рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия)	*большая емкость рынка; *хорошая осведомленность о товаре; *отказ покупателей от приобретения дорогого товара; *конкуренция на рынке не является высокой.

2.4 Разработка плана маркетинга

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

* выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

* сформировать стратегию развития предприятия по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетингового развития предприятия.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании формируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

* выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

* пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

* формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.