Изучение рынка сбыта и определение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство среднего и высшего образования Республики Узбекистан

Ташкентский Архитектурно-Строительный Институт

Самостоятельная работа

На тему: Изучение рынка сбыта и определение потребителей

По предмету: Бизнес планирование

Выполнил:

Павлов Александр



Рынок сбыта

Этот раздел бизнес-плана должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия. При изложении материала раздела следует проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов, чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

Информация раздела должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции. Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его ёмкости.

Из-за особой важности информации о рынке, её определяющего внимания на другие разделы бизнес-плана целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

определение типа данных, которые вам нужны;

поиск этих данных;

анализ данных;

реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт ваших товаров.

Рыночная ниша - часть рынка, на который вы предполагаете выйти, но более жёстко определённая в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нём. Определение рыночной ниши - это метод маркетинга, с помощью которого вы находите участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или услуги с учётом действия конкуренции и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок достаточно большой, для того чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и ещё раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

Оценка-прогноз положения на рынке или рынках

Вот примерный состав вопросов, которые необходимо охватить в оценке-прогнозе.

Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удалённость, уровень благосостояния, социальное положение, пол и пр.

Размеры рынка, территория и население.

Какую долю рынка вы предполагаете охватить?

Ваша оценка возможностей роста рынка.

Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?

Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?

Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?

Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.

Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?

Каков бюджет рекламной кампании?

Какие дополнительные услуги клиентам вам придётся оказывать и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?

Будете ли вы предлагать кредит и на каких условиях?

Как вы будете обеспечивать возврат кредита?

Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

продавать новые продукты прежним клиентам;

продавать прежние продукты прежним клиентам;

продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

При разработке своей рыночной стратегии необходимо учитывать эти четыре типа рыночных действий, но следует помнить, что они описывают основные направления возможных действий и связанный с этим риск в достаточно абстрактной форме.

Разработка рыночной стратегии

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию надо ответить на три основные группы вопросов.

Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) вашего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?

Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?

Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг

В бизнес-плане кратко описываются:

ёмкость отраслевого рынка сбыта;

тенденции его роста;

уровень монополизма;

вероятность появления новых потребителей;

вероятность появления и исчезновения конкурентов;

любые отраслевые тенденции.

Исследование рынка

Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:

изучение и сегментация потребителей;

замер спроса и отбор целевых рынков;

определение мотивации потребителей;

исследование положения предприятия на рынке;

оценка рынка и объёма продаж;

исследование деятельности конкурентов.

Потребители и их сегментация

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка: кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем?

Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам - сегментам. Например, потребителями аудио- и видеотехники являются прежде всего молодые люди, которые обычно более стеснены в средствах, чем люди зрелого возраста.

Сегментация оправдана и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения, и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:

географический;

демографический;

поведенческий;

психографический.

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Замер спроса и отбор целевых рынков

В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков. Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

классифицируются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;

перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

называются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их "завоевать".

Мотивация потребителей

Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей. При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются следующие факторы:

относительно культурного уровня потребителей;

социальные;

личностные;

психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе.

Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

Можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика?

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

инициирующими покупку;

влияющими на решение о покупке;

принимающими решение;

непосредственно приобретающими;

непосредственно использующими;

испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия. Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия на рынке

В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

> престиж предприятия;

взаимоотношения с конкурентами;

финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

общая структура номенклатуры продукции;

гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Основные показатели рынка и объёма продаж

Данный пункт бизнес-плана должен представить такие показатели целевого рынка, как его общая ёмкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка: тенденции развития отрасли, правительственная политика, изменение демографического состава населения и др. Прогнозирование развития рынка - это прежде всего прогнозирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на три - пять лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;

потребление товара на душу населения (анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей);

динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов.

Виды рынков

Рынки можно классифицировать по следующим признакам.

По отраслевой принадлежности как объекта обмена. Такие рынки именуются товарными и могут охватывать рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных с между собой определёнными признаками производственного характера или служащих удовлетворению одной и той же потребности (рынки обуви, чёрных металлов, сырьевых товаров).

По объекту обмена и границам его охвата. В основе такой классификации лежит страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов обмена. Это региональные товарные рынки, которые могут охватывать рынок конкретного товара, группы товаров или товаров определённой отрасли одной страны или региона (например, рынок обуви Англии, рынок бытовой электротехники Японии).

По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми и товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров.

По отношению к национальным границам сферы обмена - рынок внутренний (местный) и внешний (иностранный).

По характеру товарного обмена различают рынки товаров и услуг, капитала, рабочей силы, ценных бумаг.

По характеру и уровню спроса и предложения на рынке различают рынок продавца и рынок покупателя. Первый отличается превышением спроса над предложением, а второй, наоборот, - превышением предложения над спросом.

По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем, превышением предложения над спросом различаются рынки свободные, замкнутые, регулируемые. На свободных (открытых) рынках не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между контрагентами. Под замкнутыми (закрытыми) рынками обычно имеются в виду внутрикорпорационные поставки ТНК, составляющие в целом около половины международного товарооборота. К регулируемым относятся рынки, попадающие под действие международных товарных соглашений, направленных на их стабилизацию, - рынки сахара, кофе, олова и т.д.

По методам и объектам товарного обмена выделяют посреднические рынки: товарные биржи; аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определёнными качествами, характеристиками и свойствами.

Важным шагом в бизнесе является определение и оценка рынка для будущего дела. В первую очередь это касается оценки вероятных доходов. При определении рынка необходимо ответить на три вопроса:

Как найти приемлемое месторасположение для фирмы?

Как определить размеры коммерческой зоны для фирмы?

Как оценить годовые доходы?

Непосредственное отношение к рыночным параметрам малой фирмы имеет её расположение. Если фирма функционирует в сфере услуг, то её лучше расположить таким образом, чтобы перспективная клиентура имела наиболее свободный доступ. Если это промышленное предприятие, то необходимо учитывать расстояние до источников сырья и мест сбыта, обеспечение коммунальными услугами, наличие рабочей силы и т.д. Для многих розничных торговых фирм правильное расположение, по сути, означает успех или неудачу всего дела. Предпринимателя интересуют следующие вопросы:

достаточное ли количество людей живёт и работает в этой зоне, и какая часть из них будет проходить мимо магазина?

достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары? спрос целевой мотив покупка

каковы были количественный и качественный состав населения, а также их доходы в прошлом?

какими они станут в будущем?

В одном исследовании Администрации по малому бизнесу США приводится история двух маленьких ресторанов, которые стали банкротами из-за того, что не смогли правильно определить вкусы своих клиентов. Ресторан "Греко" предлагал широкий набор итальянской кухни. Он был расположен в районе, где проживали в основном люди шведского происхождения со средним уровнем дохода. Жители этого района перестали ходить в ресторан, поскольку предпочитали другую кухню. Через десять месяцев ресторан разорился. Подобная же история случилась с другим итальянским рестораном - "Магия пицца хауз", размещённым в центре района, где большую часть населения составляли представители еврейской национальности, которые не были склонны к итальянской кухне.

Вместе с тем имеется немало случаев, когда предприимчивые бизнесмены смогли расширить этнический рынок общественного питания. Например, предприниматель Джено Палуччи, основавший небольшую фирму, стал миллионером, распространяя под торговым именем Чун Кинг китайскую кухню. Палуччи преуспел не только в США, но также в Бразилии и Англии, предлагая на этот раз итальянскую пиццу в ресторанах.

Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции:

действуют ли в этой зоне конкуренты?

на каком уровне обслуживают они своих клиентов?

ожидаются ли новые конкуренты в будущем?

Стремитесь свести к минимуму возможность того, что ваш клиент не будет удовлетворён. В рыночных войнах нет победителей, их никто не выигрывает, их всегда проигрывают. Эти две мысли должны быть постоянными рефреном всех ваших действий в процессе разработки раздела, посвященного рынку.

Сбыт и продажа

Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведённых вами модных брюк, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Сегментация рынка - процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики. Основывается на предположении, что в потребностях и поведении отдельных групп покупателей существуют различия, в совокупности обусловливающие общий спрос на данный товар. Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определённые товары, поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения её возможностей.

Процесс рыночной сегментации состоит из четырёх фаз:

определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;

определение общего целевого рынка путём объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы:

возраст;

уровень доходов;

пол;

образование;

национальность;

религиозные убеждения;

географические факторы - район страны, проживание в городе или сельской местности и т.д.

Кроме того, используются и такие факторы, как покупательная способность и потребительское поведение, приверженность к каким-то видам продуктов, высокий уровень потребления, выгоды от использования продукта какой-то комплексной группой потребителей и т.д.

Сбытовые операции начинаются ещё до выхода продукта или услуги на рынок. По американским канонам, продажа - это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие "персональная продажа", которая означает прежде всего процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрёл какой-то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

Наиболее распространены следующие методы сбыта продукции.

Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчёты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.

Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим научно-техническим прогрессом, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не принимается в расчёт.

Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объёме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.

Корреляционный анализ - определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но требует специальных комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определённого процента от доли фирмы в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчёт доли предприятия в общем объёме продаж всей отрасли.

Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объёмах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объёме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие намётки относительно прогноза сбыта распространяются на какой-либо регион или всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия. Стимулирование сбыта - пропаганда в маркетинге - предполагает альтернативные виды стратегий: проталкивания и привлечения.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнёте рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам, то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать прежде всего у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете её. В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта - насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего товара, которые делают его отличным от товара конкурентов и более привлекательным. Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта - недооценка жёсткости пресса конкуренции.

Размещено на Allbest.ru