2. Процесс разработки рекламной компании (плана)

Каждый начинающий предприниматель, желающий иметь значительный успех в начатом деле, сделает все возможное для привлечения покупателей к предлагаемому товару. На первых этапах ведения собственного дела, владелец бизнеса будет стараться создать эффективную рекламу, без которой о существовании определенной услуги или товара вряд ли кто-то догадается.

Какое же место и роль рекламы в бизнесе? В первую очередь она призвана формировать общественное мнение по поводу товара и раскрывать положительные характеристики новинки в сфере товаров или услуг.

Целью правильно организованной и проведенной рекламной программы является предоставление потенциальному покупателю или клиенту наиболее полной информации о товаре, с целью дальнейшей его продажи.

Без рекламы ни одна коммерческая организация полноценно существовать не может. При успешной стимуляции спроса на товар происходит обновление ассортимента предлагаемой продукции и повышение ее качества. Реклама способствует возникновению более тесных и прочных связей между промышленностью и торговлей. Сегодня лишь некоторые крупные коммерческие компании могут успешно вести свой бизнес благодаря создавшейся положительной репутации за несколько лет качественной работы.

Действенной реклама будет только в том случае, если она сможет активно влиять на эмоционально-психическую сферу человека. Для достижения таких целей данная кампания должна обладать такими свойствами как внушительность и убедительность предоставляемой информации. Именно поэтому рекламу называют искусством, без которого бизнес не может существовать в условиях конкуренции.

Отечественная реклама характеризовалась бессистемностью, отрывочностью и формализмом, ведь применялась она не регулярно, а время от времени для товаров, которые не пользовались спросом. Современная реклама имеет множество как положительных, так и отрицательных характеристик. К положительным ее сторонам можно отнести:

Активное влияние на экономику: реклама в большой степени способствует значительному росту экономики страны, капиталовложений, также увеличивается число свободных рабочих мест. Кроме того, эффективная реклама поддерживает конкуренцию, а информируя потребителей, значительно ее облегчает.

Воздействие на промышленность: рекламная кампания способствует расширению рынков для новых товаров, кроме того активно поддерживает конкуренцию между ведущими предприятиями.

Влияние на фирму: реклама обеспечивает компанию новыми поступлениями предложений, увеличивая таким образом объем деятельности и в дальнейшем прибыль предприятия. Значительно снижается степень риска и неопределенности в маркетинговой деятельности.

Положительное влияние на потребителей: для покупателей и клиентов предприятий реклама служит мощным информационным средством, которое при этом контролирует качество предлагаемых товаров и услуг.

В потребителей появляется серьезный стимул для повышения уровня своей жизни.

На ранних этапах зарождения рыночной экономики реклама была предоставлена на низком уровне только потому, что существовал дефицит многих товаров. Усовершенствование рекламных возможностей является показателем высокого развития рыночной экономики страны, без которого организовать собственный бизнес очень трудно, иногда даже практически невозможно.

Поэтому, если цель предпринимательской деятельности начинающего или опытного бизнесмена среднего бизнеса заключается в успешном ведении собственного дела, необходимо выделить определенные денежные средства на организацию и осуществление эффективной рекламы, способствующей привлечению значительного количества потребителей.

Процесс разработки рекламной компании (плана) состоит из 5 этапов:

1. Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать:

На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2. Разработка бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар:

Метод расчета от наличных средств. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь правилом большого пальца: они выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

Метод расчета в процентах к сумме продаж. Другие компании используют метод расчета в процентах к сумме продаж, составляя бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ:

Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

Этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

Метод способствует поддержанию конкурентной стабильности, так как фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент от суммы своих продаж.

Данный метод обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

Несмотря на эти преимущества, у такого метода множество недостатков:

Он рассматривает сбыт как предпосылку рекламы, а не результат.

Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса.

Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли.

Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год.

Выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

Он не поощряет формирования бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:

Уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли.

Одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы.

Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели рекламы.

Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами.

Кроме того, нет никаких, доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере рекламы.

Метод расчета исходя из целей и задач. Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает:

выработку конкретных целей рекламы;

определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;

оценку затрат на выполнение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом рекламы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность. Данный метод самый сложный в практическом применении. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Эмпирический метод. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы.

Математический метод. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

рекламная кампания экономическое обоснование

Заключение