Формирование системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга на примере ОАО "Вимм-Биль-Данн"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Формирование системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга на примере ОАО «Вимм-Биль-Данн»



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Общая характеристика предприятия

1.1 Характеристика ОАО «Вимм-Биль-Данн»

1.2 Историческая справка

1.3 Виды деятельности и услуги, предоставляемые

ОАО «Вимм-Билль -Данн

2. Анализ рыночной среды организации

2.1 Микросреда

2.2 Макросреда

3 Анализ товарной политики

3.1 Анализ потребности на рынке

3.2 Анализ ассортиментных групп

3.3 Анализ товарной единицы

4. Проект мероприятий выполнения программы

4.1 Теоретические аспекты формирования системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга

4.1.1 Сущность и понятия функционирования системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга



Введение

Актуальность темы исследования. Принятие правильного маркетингового решения руководителями организаций основано на информации и во многом определяется её качеством. Однако информация подвержена риску быстро устаревать и нередко обладает высокой степенью неполноты и противоречивости.

Поэтому для обработки полученной информации необходимо применять особый подход. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Информационно-коммуникационное обеспечение маркетинга в настоящее время является одной из самых насущных и, в то же время, одной из самых сложных задач.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Цель исследования является

На основании поставленной цели необходимо решить следуюбщие задачи:

Предметом исследования является формирование системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга

Объектом исследования является ОЛАО «Вимм-Биль-Данн»

Гипотеза исследования состоит в предположении о возможности нахождения эффективной системы информационно-коммуникационного обеспечения,



1. Общая характеристика предприятия

1.1 Характеристика ОАО «Вимм-Биль-Данн»

Предприятие расположено по адресу: Балтийское молоко, молочный комбинат. Филиал ОАО "Вимм Билль Данн". Адрес: 6-й Верхний переулок, 1, промзона Парнас, г.Санкт-Петербург, РФ. Завод занимается производством молочных продуктов из цельного молочного сырья. Предметом хозяйственной деятельности данной организации представляет собой производство молочной и кисломолочной продукции[23].

Организационная структура управления является вертикально-зависимой связью структурных подразделений, в которой генеральный директор имеет возможность управлять производственно-хозяйственной деятельностью организации как лично, так и через своих прямых заместителей. Труд каждого структурного подразделения руководится определенным ответственным специалистом, подчиняющийся непосредственно руководителю организации.

Уставный капитал Общества составляет 880 000 000 (Восемьсот восемьдесят миллионов) рублей и разделен на 44 000 000 (Сорок четыре миллиона) штук обыкновенных именных акций одинаковой номинальной стоимостью 20 (Двадцать) рублей каждая.

Общее руководство организацией осуществляет генеральный директор, он формирует всю работу фирмы и несет полную ответственность за его деятельность и состояние.

Желание и вкусы потребителей представляет собой главный ориентир в формировании организации. Фирма неизменно осуществляет большую работу по улучшению производственно-технической базы: приобретая современное высокопроизводительное оборудование, осваивая новейшие технологии и новые виды упаковки, сочетающиеся в современном дизайне увеличивая конкурентоспособность продукции. Осуществляется постоянная работа над расширением ассортимента, вводятся новые виды.

Вся продукция изготовляется исключительно из натурального молока без добавления консервантов и стабилизаторов. Хорошо снабженная производственная лаборатория наблюдает за поставляемым молоком, осуществляет контроль технологического процесса, следит за выпускаемой продукцией.

Организационная структура управления в ОАО "Вимм Билль Данн" используется, как линейно - функциональная. Так главным управляющим органом управления организации является генеральный директор. В подчинении у генерального директора находятся линейные руководители финансовый директор, коммерческий директор, помощник генерального директора. В свою очередь эти руководителя ведут управление и контролируют работы своих структурных подразделений.

Финансовый директор контролирует деятельность бухгалтерии, финансового отдела, службы информационных технологий, отдела управления персоналом. Коммерческий директор координирует работу отдела продаж и отдела логистики, которые в свою очередь состоят из следующих структурных подразделений: отдел продаж состоит из - группы розничных продаж, группы оптовых продаж, группы технической поддержки; отдел логистики состоит из - группы внешней логистики, группы внутренней логистики, складской службы, группы снабжения.

Помощник генерального директора курирует деятельность отдела маркетинга и административного отдела. Схематически структура ОАО "Вимм Билль Данн" представлена на рисунке1.



Рис. 1 Структура управления ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Главному бухгалтеру ведена функция материального и финансово-хозяйственного учета.

Помимо перечисленных свыше функциональных руководителей генеральному директору напрямую подчинены юридический отдел, финансовый отдел.

Главный инженер исполняет функцию технического развития и технического обеспечения и производства, ему подчинены:

Отдел охраны труда, техники безопасности и противопожарной профилактики.

Отдел главного механика осуществляет функцию обеспечения работоспособности оборудования, проведение капитального и текущего ремонта оборудования, функционально отвечает функциям главного инженера.

Отдел главного энергетика снабжает функцию энергоснабжения производства и организации в целом, отвечает за безопасность электрических сетей, функционально отвечает функции главного инженера.

Отдел сбыта, осуществляет те же функции, что и в прежней системе плановых взаимоотношений, теория маркетинга четко говорит о том, что функция сбыта в рыночных отношениях - это производная от маркетинговой деятельности, потому в том виде, в котором отдел сбыта находится в данное время он не выполняет свою функцию.

Отдел снабжения, функция данного отдела - это снабжение главного производства сырьем, в данное время снабдить сырьем организацию никакой трудности не предоставляет. Основная задача в снабжении состоит в том, что бы определять долгосрочные прямые связи, достигать понижения цен на закупаемое сырье, определять партнерские связи с поставщиками, стимулировать их, отдел снабжения этим не занимается, поэтому, методы решения задач, которые вытекают из осуществляемой функции, необходимо изменить.

Хозяйственный отдел, отдел занимается снабжением работы административного аппарата, соблюдая порядок и частоту над территории организации, его деятельность не объединена с основным производством.

В состав отдела по социально-бытовым вопросам и рекламе входят общежития, учреждения здравоохранения, подсобное хозяйство, детские учреждения, руководит данным подразделением начальник отдела. Обязанности, которые поручены отделу не совпадают с функциями зам. генерального директора по коммерческим вопросам. Нужно заметить, что положенная на отдел обязанность рекламы не выполняется в принципе.

Проведенный анализ линейно-функциональной схемы управления организации показывает наглядно, что руководство данной организации не уделяет внимания совершенствованию, структура замершая, что и представляет собой главную причину того, что предприятие не выдерживает конкуренции, резко сдало свои позиции на рынке, потому нужно совершенствование структуры управления, которое обязано стать первоочередной задачей для руководства организации.



1.2 Историческая справка

Вимм-Билль-Данн был организован в 1992 г. группой физических лиц как компания по производству соков. После приобретения контрольного пакета акций Лианозовского молочного комбината в 1995 г. в процессе приватизации портфель продукции ВБД расширился за счет включения молочных продуктов[23].

Компания активно росла как за счет увеличения производства молочной и соковой продукции на уже имеющихся предприятиях, так и за счет покупки других предприятий. В 1996--1997 гг. были приобретены контрольные пакеты акций московского Завода детских молочных продуктов, Царицынского молочного комбината и Раменского комбината. В 1998--1999 гг. ВБД начал региональную экспансию, в ходе которой были приобретены молочные комбинаты в Новосибирске, Нижнем Новгороде и Владивостоке.

В 2000--2002 гг. начался этап расширения деятельности компании в странах СНГ. В частности, были приобретены контрольные пакеты акций молочных комбинатов в Киеве и Харькове (Украина), в Бишкеке (Кыргызстан), а также продолжилась покупка региональных активов в России -- молочных комбинатов в Уфе, Краснодарском крае, Алтайском крае, Воронежской области, Белгородской области, Самарской области и г. Санкт-Петербурге.

В феврале 2002 г. на Нью-Йоркской фондовой бирже состоялось первичное публичное размещение акций ВБД ПП в форме американских депозитарных расписок третьего уровня (АДР). Средства, привлеченные в ходе эмиссии, были направлены на развитие и модернизацию бизнеса.

В 2003 г. комбинат, расположенный в Рубцовске (Алтайский край), был полностью переоборудован под производство твердых сыров.

В 2002--2004 гг. была проведена модернизация Раменского комбината под производство соков и напитков, а также был приобретен специализированный завод по производству соков в Тульской области.

В 2003 г. ВБД приобрела права на эксплуатацию артезианских скважин в районе г. Ессентуки и завод по переработке и разливу фирменной минеральной воды «Ессентуки».

В 2004--2005 гг. были приобретены хозяйства, производящие сырое молоко в Краснодарском крае и в Северо-Западном регионе, производственные мощности в Узбекистане, а также контрольные пакеты акций ОАО «Обнинский молочный завод» и ООО «Экспериментальный комбинат детского питания» в Курской области, а также еще один завод по производству минеральной воды «Ессентуки».

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 23 производственных предприятия в 19 регионах России и СНГ.

«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» вносит значительный вклад в возрождение пищевой индустрии в регионах. На заводах, присоединившихся к группе компаний, резко возрастают объемы производства и улучшается качество продукции.

Компания «Вимм-Билль-Данн» -- лидер на рынке молочных продуктов. Одна из причин подобного успеха -- соотношение цены и качества. Компании удается выпускать отличную продукцию, стоимость которой невелика. Большую роль в этом играют предприятия в регионах. Недорогое молоко, которое перерабатывается на месте, хорошие экологические условия помогают компании поставлять на российский рынок лучшие молочные продукты[23].

Все предприятия «Вимм-Билль-Данн» работают по единым высоким стандартам производства, выпуская продукцию отличного качества по приемлемым ценам.

Завод оснащен новейшим производственным оборудованием производства Германии SIG Corpoplast (выдув) и Италии SIG Simonazzi (розлив) общей мощностью в 360 тыс. литров в сутки. Место для источника выбрано не случайно, так как помимо превосходного места расположения -- у северной границы «Валдайского национального заповедника», вода обладает еще и уникальным минералогическим составом.

1.3 Виды деятельности и услуги предоставляемые ОАО «Вимм-Билль -Данн

Предприятия, выпускающие продукцию под брэндами, принадлежащими ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», занимают ведущее положение на российском рынке молочных продуктов и является одним из лидеров рынка сокосодержащей продукции.

Основной задачей предприятия является поддержание высоких стандартов качества своей продукции.

Основной деятельностью Общества является контроль и управление группой его дочерних и других, аффилированных с Обществом компаний, которые производят и реализуют молочные (кисломолочные) продукты и соки (напитки, нектары) (далее в совокупности с Обществом именуются группой ВБД). Также Общество предоставляет в пользование товарные знаки, собственником которых оно является, посредством заключения лицензионных договоров[23].

При этом планы текущей и будущей деятельности Общества неразрывно связаны с планами группы ВБД.

Группа Вимм-Билль-Данн является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Около 74 % выручки группы ВБД составляют доходы от продажи молочных продуктов, а около 26 % - от продажи соков и минеральной воды.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро- питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Производство детского питания -- один из наиболее быстрорастущих сегментов рынка. Выручка от реализации этих продуктов выросла на 42%.

Основное внимание Компания уделяет увеличению продаж в регионах и росту производства, а также выпуску новой продукции, соков и овощных пюре, и расширению текущего ассортимента -- например, Компания начала выпуск обогащенных молочных продуктов питания для беременных женщин и кормящих матерей.

Открытое Акционерное общество «Вимм-Билль-Данн» оказывает комплексные консультационные услуги в области управления, услуги по установке, внедрению и сопровождению автоматизированных информационных систем «RAT» и «LIASOFT», а также услуги по предоставлению в пользование товарных знаков, собственником которых оно является посредством заключения лицензионных договоров, как на территории Российской Федерации, так и в страны СНГ: Киргизию и Украину.



2. Анализ рыночной среды организации

2.1 Микросреда

Одним из этапов анализа рабочей среды предприятия является проведение анализа конкуренции. Во время анализа сил конкуренции, с которыми сталкивается организация, принято использовать «модель пяти сил конкуренции», которую разработал М.Е. Портер. Эта модель схематично изображена на рис 2.

Рис 2. «Модель пяти сил конкуренции» М.Е. Портера.

Анализ конкуренции для ОАО «Вимм-Биль-Данн»

При анализе сил конкуренции, с которыми сталкивается в своей деятельности ОАО «Вимм-Биль-Данн», воспользуемся моделью пяти сил конкуренции М.Е. Портера.

1. Оценим существующие угрозы со стороны фирм «центрального ринга», покупателей, поставщиков, производителей товаров-заменителей и потенциальных конкурентов для ОАО «Вимм-Биль-Данн» (рис.3).

Угрозы со стороны фирм, выпускающих товары-заменители
1. Внедрение коммерческих организаций на рынок недвижимости

Угрозы со стороны поставщиков	1. Недостаточность собственного квартирного фонда. 2. Недостаточный выбор квартир, которыми можно заменить предложение.
1. Основной покупатель на работники бюджетной сферы могут диктовать свои условия договора 2. Покупателю выгодно пользоваться услугами нескольких поставщиков.	Угрозы со стороны покупателей

Угрозы со стороны фирм «центрального ринга»
1. Предложение более удобного расположения жилья. 2. Возможность снижения цены. 3. Возможность варьирования условий договора купли - продажи
1. Снижение высоты барьеров для выхода на рынок за счёт нахождения потенциальными конкурентами требуемого капитала. 2. Введение новшеств, расширяющих сегмент рынка недвижимости.
Угрозы со стороны потенциальных конкурентов

Рис. 3 Модель пяти сил конкуренции для ОАО «Вимм-Биль-Данн».

2. Для более точной характеристики конкурентной ситуации, которая сложилась на рынке продажи, построим карту стратегических групп, используя следующие переменные:

1. Цена продукции.

2. Качество продукции.

3. Отраслевой состав клиентов.

4. Охватываемые географические рынки.

Рассматриваемые конкуренты на рынке:

В настоящее время российский рынок молочных продуктов является высоко конкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны,

активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России, преимущественно в Московском регионе и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов - более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами[1c.280]

Три крупнейших производителя в России контролируют чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%). Однако, несмотря на продолжающуюся консолидацию, переработка молока все еще остается крайне фрагментированным рынком.

Ожидается, что по мере развития инфраструктуры и появления новых национальных брендов, сделки по слияниям и поглощениям продолжатся. Основной предпосылкой станет желание крупных производителей собрать c рынка все привлекательные производственные активы.

По данным исследований AC Nielsen, проведенным в 24 крупных городах России, Вимм-Билль-Данн занимал 33.4% на рынке молочной продукции, более чем в два раза опережая своего ближайшего конкурента - французскую группу Danone с долей 15,5%.

В секторе традиционных молочных продуктов Вимм-Билль-Данн конкурирует c компаниями Юнимилк, Молвест и с местными производителями. В секторе обогащенных продуктов основным конкурентом Вимм -Билль-Данн является группа Danone, а в секторе йогуртов и десертов - преимущественно иностранные производители: Danone, Campina, Ehrmann.

Краткая характеристика основных конкурентов :

* Danone. Французская группа Danone начала деятельность в России в начале 1990-х годов. В 1995 году Danone построил свое первое в России предприятие по производству молочной продукции на юге России - в Тольятти.

Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов. По данным AC Nielsen группа Danone занимала 15,5% на рынке всех молочных продуктов.

Рассматриваемые конкуренты на рынке:

- ОАО «Вимм-Биль-Данн» г.Санкт-Петербург

- Молочный комбинат «Заря»

- Молочный комбинат Санкт-Петербурга

- Компания Danonn

Таким образом, все российские конкуренты по переменным цена/качество попадают в одну стратегическую группу (СГ), продукция которой отличается сравнительно высоким качеством и низкой ценой. Бел составляет другую сегментную группу с менее конкурентоспособным сочетанием цена/качество (худшее качество за большую цену).

Таким образом, ОАО «Вимм-Биль-Данн» охватывает большую часть отрасли молочной промышленности.

2.2 Макросреда

Для изучения внешней среды можно использовать достаточно простую методику (PEST-анализ), предполагающую прохождение нескольких шагов:

1) Разработка перечня внешних факторов, имеющих высокую вероятность реализации и влияние на функционирование предприятия.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Данный анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым -- сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Таблица 1. PEST-анализ факторов макросреды

№	Факторы	Возможность реализации	Уровень влияния	Взвешенная оценка
1	Политические · Изменение законодательства · Государственное регулирование в отрасли · Государственное регулирование конкуренции	0,1 0,09 0,1	3 4 3	0,3 0,36 0,3
2	Экономические · Инфляция · Затраты на энергетику предприятия · Затраты на коммуникации · Снижение покупательной способности потребителей	0,05 0,05 0,07 0,1	2 4 3 5	0,1 0,2 0,21 0,5
3	Социальные · Изменения в стиле и уровне жизни · Демографические изменения · Влияние СМИ	0,1 0,1 0,1	4 4 5	0,4 0,4 0,5
4	Технологические · Тенденции НИОКР · Новые продукты · Развитие технологий	0,09 0,03 0,02	2 3 4	0,18 0,09 0,08

2) Оценка значимости каждого фактора для данного предприятия за счет присвоения ему уровня значимости от единицы до нуля. Сумма уровней должна быть равна 1.

3) Оценим степень влияния каждого фактора на стратегию предприятия по 5 бальной шкале.

4) Определим взвешенные оценки - умножим уровень значимости на степень влияния и высчитаем суммарную оценку, указывающую на степень готовности предприятия реагировать на факторы внешней среды.

Результаты расчета внесем в таблицу 1.

Суммарная взвешенная оценка для ОАО «Вимм-Биль-Данн» составляет 3,62. Данная оценка говорит о том, ОАО «Вимм-Биль-Данн» не готов реагировать на влияние факторов внешней среды

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

Таблица 2. SWOT анализ

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	1. Расширение рынков реализации с их предварительным изучением 2. Проведение маркетинговых исследований 3. Цены ниже, чем у конкурентов	1. Отчетные документы, выложенные в сеть, могут вызвать нежелательный интерес у конкурентов
Внешняя среда	1. Большой потенциал развития на рынке России 2. Возможный интерес к Российскому рынку заграницей	1. Ухудшение экономической ситуации и уменьшение целевой аудитории 2.Введениегосударственных ограничений

SWOT - Сильные стороны:

· Мы предлагаем покупку продукции на выгодных условиях

· Мы предлагаем покупку продукции в удобном районе города

· Мы предлагаем полный пакет услуг в сфере реализации продукции

SWOT - Слабые стороны:

· Конкуренция со стороны предприятий, реализующих такую же продукцию

· Персонал не достаточно компетентен в вопросах, связанных с торговой маркой реализуемой продукции

SWOT - Возможности:

· Происходит трудовая миграция на другие предприятия

· Средний доход жителей России растет

· Возможность уменьшить постоянные затраты при увеличении продаж.

SWOT - угрозы:

· Если бизнес будет успешным, появятся новые конкуренты, которые будут предлагать те же услуги

Развитие технологий позволит людям, не выходя из дома, совершать покупку.



3. Анализ товарной политики

Формирование товарной политики включает решения по выбору ассортимента и товарных единиц с учетом характера и динамики спроса и потребностей рынка.

3.1 Анализ потребности на рынке

Матрица Потребностей - матрица, благодаря которой можно произвести классификацию потребностей по признакам, характеризующим виды потребляемых товаров и категориям их потребителей.

Табл. 3. Матрица потребностей

Признак потребности	Характеристика признака
1. место в иерархии потребностей	Физиологические(голод, жажда, потребность в тепле)	Безопасность (защищенность)	Принадлежность к социальной группе +	Потребность в уважении, признании
2. что влияет на потребность	Нацио нальность	История +	География	Кклимат	Ппол	Ввозраст	Социальное положение +
3. Историческое место потребности	Остаточная (прошлая)	Настоящая +	Перспективная (будущая) +
4.Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенная	Не полностью удовлетворенная +	Неудовлетворенная
5. масштаб (массовость) распространения потребности	Географический	Социальный
	ВВсеобщий +	РРегиональный	В пределах страны	ВВсеобщий +	Внутринациональная общность	Внутри социальной группы по образованию	Внутри социальной группы по доходу
6.Частота удовлетворения потребности (временные параметры потребления)	Единично удовлетворяемая	Периодически удовлетворяемая	Непрерывно удовлетворяемая +
7.Природа возникновения потребности	Основная +	Вторично (прямо индуцированная)	Косвенная (косвенно - индуцированная)
8.Широта проникновения потребности в различные сферы жизни	В одной области	В нескольких областях	Во всех областях +
9.Комплексность удовлетворения потребности	Удовлетворяется одним товаром	Удовлетворяется взаимодополняющимися товарами +	Удовлетворяется взаимозаменяющимися товарами +
10.Отношение общества	Отрицательное	Нейтральное	Положительное +
11.Степень эластичности потребности	Слабо эластичная	Эластичная	Высокоэластичная +
12.Способ удовлетворения потребности	Индивидуальный	Групповой	Общественный +
13.Глубина проникновения потребности в общественное сознание	Неосознанная	Единично осознанная	Частично осознанная	Осознанная значительной частью Потенциальной социальной группой	Осознанная всей потенциальной социальной группой +
14.Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности	Контактируют товары только данного вида (один рынок)	Контактируют товары разных видов (разные рынки)	Товары контактируют с услугами	Контактируют и товары и услуги +

Матрица, которую мы построили имеет значение для правильности выполнения исследования и адекватности полученных качественных оценок.

Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель в достаточной степени готов платать деньги за ее удовлетворение. Несмотря на то, что потребность является первичной, она напрямую связана со вторичными.

Потребность удовлетворена полностью, доказывает удовлетворенность населением.

Состояние конкуренции товаров и услуг является коммерчески важным для организации.

Учитывая вышеперечисленное, а также то, что для емкости рынка первичное значение имеют только «потенциальные покупатели.

При изучении массовости распространения перед производителем услуги открывается общегородской рынок. Потребность в перемещении является практически всеобщей, и исключениями можно пренебречь.

По эластичности спрос на услуги является в условиях Санкт-Петербурга эластичным в связи с необходимостью покупки товаров данного предприятия.

Характеристика потребности по периодичности удовлетворения является для фирмы положительной.

По исторической характеристике потребность является перспективной, т. к. она удовлетворяется клиентами в настоящее время и будет удовлетворяться в будущем.

Предприятию нежелательно попадать в бизнес, негативно воспринимаемый потребителями, так как является социально позитивной, при условии соблюдения возложенных на предприятие обязательств.

3.2 Анализ ассортиментных групп

Во время проведения анализа ассортимента нужно определить, к какой группе товаров относится ассортиментная группа по матрице БКГ. Матрица, составленная Бостонской Консалтинговой группой, определяет ассортиментные группы по 4 группам в зависимости от:

а) роста рынка (РР)

б) относительной доли рынка (ОДР)

рис.6. Матрица БКГ

Проведем анализ метода классической матрицы Бостон Консалтинг Групп. Единицей анализа являются группы продукта, с характерными параметрами - К - удельный вес группы в объеме сбыта и Т - удельный вес группы в темпе изменения объемов реализации.

Рассчитаем удельный вес производимых товаров данной организации в их общем объеме с изменениями в объеме реализации, согласно чего данные оформим в таблице 4.

Таблица 4 -Удельный вес производимых товаров организации «Вимм-Билль-Данн» в их общем объеме с изменениями в объеме реализации в 2015 г.

Товарные группы	Объем продаж, тыс. р.	Удельный вес, %	Темпы изменения объемов реализации в общем объеме, %
Молоко	150896,8	37,40	115,6
Йогурты	17052,94	4,23	93,7
Сметана	25181,76	6,24	94,2
Кефир	148339,2	36,77	116,8
Простокваша	10503,36	2,60	72,5
Ацидофильные продукты	16623,91	4,12	98,4
Варенец	17052,94	4,23	91,2
Шубат	5781,74	1,43	63,7
Хурунга	8265,4	2,05	89,6
Кумыс	3740,33	0,93	136,7
Итого	403438,4	100,00	99,99

Для наглядности отразим итоги таблицы на рисунке 6, на котором возможно увидеть, что в группе «Звезды» оказались такие группы товаров как: молоко и кефир. Эти группы товаров - лидеры - они обеспечивают будущие предприятия и имеют наибольший удельный вес в реализации и дают значительные прибыли[9 c.34]

«Дойные коровы» - это йогурты, сметана, варенец. Это подразделение имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.

В группу «Собаки» попали ацидофильные продукты и простокваша. Это группы товаров с ограниченным объемом сбыта.

Рис. 4 Матрица «доля в товарообороте - доля в росте товарооборота» «Трудный ребенок» - группа товаров - шубат, хурунга, кумыс

Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, но предприятие не заинтересованно в поддержании данной группы товаров.

В связи с вышеуказанным экономически целесообразно будет рассмотреть матрицу с точки зрения полученной прибыли. Для этого возьмем товарную группу молочная продукция.

Таблица 5-Доля в товарообороте молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» в разрезе групп товаров

Группа	Прибыль от реализации в 2012 г., тыс. руб.	Доля в товарообороте, %	Темп роста в общем объеме темпов роста, %
Молоко	441,76	27,04	113
Молоко дорогое (от 31 руб.)	74,85	4,58	91
Сметана	250,70	15,35	92
Кефир дорогой (от 28 руб.)	85,49	5,23	114
Кефир	569,52	34,86	70
Йогурт дорогой (от 26 руб.)	5,38	0,33	96
Йогурт	285,69	17,49	89
Варенец	2,66	0,16	61
ИТОГО:	1633,58	100,00	-

Рис. 5 Матрица «Доля прибыли - доля в росте прибыли» в разрезе ассортиментных групп молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

На рисунке 4 изображена матрица молочной продукции, которая составлена по данным таблицы 5. Как видно из рисунка 5 ассортиментная позиция молочной продукции находятся на различных стадиях жизненного цикла. «Звезды» - это молоко и кефир «Дойные коровы» - сметана, йогурт, «Трудные Дети» - дорогое молоко, дорогой кефир. Хоть данный ассортимент товара имеет низкую покупаемость они так же должны иметься в ассортименте продажи магазина. К «Собакам» относят варенец, дорогой йогурт.

Наверное дорогой йогурт не нужен в данной фирме, так как в основном контингент покупателей фирмы ОАО «Вим-Биль-Данн» это покупатели со средним достатком, главным из которых являются женщины. Варенец, возможно, находятся на периоде убыли своего жизненного цикла.

3.3 Анализ товарной единицы

Трехуровневый анализ товара предложен Ф. Котлером, как многоуровневая модель, в которой выделяют: сущность товара, фактический товар, добавленный товар. Рассмотрим каждый из уровней подробно.

1. Сущность товара - это удовлетворение потребностей потребителей. В недвижимости - это удовлетворение потребностей людей в жилой недвижимости, в хорошем местоположении квартиры, в низких ценах и улучшении качества жизни.

2. Фактический товар - это форма, которую принимает товар, который обладает следующими характеристиками:

· потребительские,

· товарная марка,

· качество,

· внешнее оформление,

· упаковка

3. Добавленный товар - это всевозможные дополнительные услуги, которые ООО «Вимм-Биль-Данн» оказывает потребителю сверх товара (информационные и консультационные услуги, справки).



Рис.8. Трехуровневый анализ Ф. Котлера.

Сущность товара молочная продукция - это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем). В данном случае -- удовлетворение потребности нуждающихся в помощи по доставке молочной продукции предприятия.

Фактический товар молочная продукция - это форма, которую принимает товар. Обладает определенными характеристиками: качество, потребительские свойства, упаковка

В данном случае:

· потребительские свойства - качество реализуемого товара

· качество - сертификат ,

· упаковка - герметичность и надежность

Добавленный товар - предоставляет различные дополнительные услуги, например услуги по доставке продукции предприятия на дом.

рыночный товарный ассортиментный коммуникационный



4. Проект мероприятий выполнения программы

4.1 Теоретические аспекты формирования системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга

4.1.1 Сущность и понятия функционирования системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга

Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:

- актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;

- достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных.

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость, а именно:

- релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

- полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

- целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

- информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Маркетинговая информация - это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Важно выделить такой термин как система маркетинговой информации. Прежде всего, это собственно совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Информационное обеспечение является элементом маркетинговой информационной системы (МИС), которая, в свою очередь, входит в состав общей корпоративной информационной системы (КИС). Развитая информационная система включает следующие подсистемы:

- система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной информации;

- система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов;

- система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований.

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России, можно выделить две основные группы:

- неразвитость рынка;

- информационную непрозрачность рыночных операций.

Кроме того, к ним следует отнести бюджетные и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и наиболее характерны для отечественных компаний.

Таким образом, на российском рынке, в отличие от рынков развитых стран, МИС еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль за издержками и определенным уровнем дистрибуции дает большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя, а те, которые все же имеются, призваны главным образом помочь отследить изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

Исходя из этого, следует проводить анализ информационного обеспечения управления маркетинга по двум направлениям: оценка количественного и качественного состава совокупности маркетинговой информации обрабатываемой на предприятии, и оценка существующих на предприятии процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения маркетинговой информации.

Бушуева Л.И. рассматривает информационное обеспечение управления маркетингом как процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации, а также профессиональных знаний специалистов, обеспечивающих процесс принятия решений. Данное определение позволяет сформулировать следующие принципиальные положения:

- для осуществления информационного обеспечения управления маркетингом необходимо четко сформулировать потребности в информации, иметь ее в наличии в момент принятия решений;

- организация информационного обеспечения управления маркетингом определяет порядок и правила практических действий по удовлетворению потребностей в информации на основе структурирования целей, информационных фильтров, систем доступа к информации и включает формальные структуры, занимающиеся информационной поддержкой управления, а также ресурсы, имеющиеся в их распоряжении;

- навыки, знания, опыт, квалификация персонала обеспечивают реализацию функций информационного обеспечения управления маркетингом.

Информационное обеспечение выбора стратегии управления или подготовки целей маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу маркетинговых решений и их результативность.

Информационное обеспечение управления маркетингом позволяет преобразовать сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для нужд руководителей маркетинговых служб данные.

Различают внутреннее и внешнее информационное обеспечение управления маркетингом. Внутреннее информационное обеспечение управления маркетингом содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемов продаж, об оплате отгруженной продукции. Внешнее информационное обеспечение управления маркетингом базируется на различных маркетинговых исследованиях и поиске разведывательных данных о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении.

Маркетинговые исследования проводятся в конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. Направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, уровня доходов.

В систему поддержки информационного обеспечения управления маркетингом включают и набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идею экспертной оценки широко используют для получения неформализованной информации.

Размещено на Allbest.ru