Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Сущность программы продвижения средствами PR
• 1.1 PR-коммуникации как составляющая программы продвижения
• 1.2 Формы PR-акций, используемые для продвижения кинофестивалей
• Глава 2. Разработка концепции программы по продвижению
• 2.1 История и лауреаты Каннского фестиваля
• 2.2 Концепция продвижения Каннского фестиваля методом позиционирования
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Если обратить свое внимание, на то, как трактуется слово кинофестиваль, то согласно энциклопедическому словарю: Кинофестиваль - смотр, творческое соревнование произведений киноискусства художественных, хроникально-документальных, научно-популярных, учебных, спортивных, мультипликационных, телевизионных для выявления лучших произведений кинематографии. http://tolkslovar.ru/k4412.html Толковый словарь Тем не менее, Каннский фестиваль - это грандиозное мероприятие, которое проводится регулярно на международном уровне, где отражается актуальное состояние кинематографического искусства, воздается должное его произведениям и происходит огромный обмен опытом между кинематографистами. Но, не стоит забывать, что кинофестивали выступают и в качестве событийного события, которое привлекает внимание большого количества людей, поэтому как сам Каннский фестиваль использует для своего продвижения PR-акции, так и с его помощью "пиарятся" артисты, модельеры, фирмы-спонсоры и т.д.

Актуальность данной курсовой работы несомненна, так как Каннский фестиваль, являясь одним из 14-и конкурсных фестивалей категории "А", аккредитованных FIAPF, должен, конечно же, стараться выделиться среди других известнейших кинофестивалей, таких как Венецианский, Берлинский, Московский и прочие. Должен быть сильный информационный фон, чтобы быть замеченными и влиять на общественное мнение. Деятельность PR должна быть направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества программирования.

Целью исследования является разработка концепции программы продвижения Каннского фестиваля методами PR.

Для решения данной цели следует решить такие задачи как:

· Сделать анализ специальной литературы, раскрывающей сущность маркетингового продвижения силами PR-технологий;

· Дать определение таким понятиям, как "программа продвижения", "бренд", "позиционирование", "реферантация" и др.

· Исследовать PR-коммуникации в системе средств продвижения коммерческих социально-культурных проектов

· Ознакомиться с сущностью Каннского фестиваля;

· Рассмотреть основные направления программы продвижение Каннского фестиваля средствами PR.

Следует отметить, что на нынешний момент тема продвижения социально-культурных мероприятий в целом и кинофестивалей в особенности освещена недостаточно.

Глава 1. Сущность программы продвижения средствами PR

1.1 PR-коммуникации как составляющая программы продвижения

Сегодня Public Relations как форма коммуникации применяются во всех сферах общественной деятельности: не только в политике и бизнесе.

Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности организации все больше зависит от позитивного отношения к ней различных групп общественности, приобретает статус нематериального актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность является стратегическим ресурсом организации и может наряду с другими средствами коммуникации стать ее конкурентным преимуществом.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М.: Академический проект; Деловая книга, 2009. С. 78

Но мало ставить цели, для достижения поставленных целей и задач следует разрабатывать грамотную программу.

К программам по связям с общественностью повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся под прицелом СМИ и в центре общественного внимания.

Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Кочеткова А.В., Филиппов В. Н, Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2007. С. 26

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые запросы:

· что сообщается (к чему привлекается внимание);

· кому предназначается сообщение;

· каковы цели PR-кампании;

· каких результатов планируется достичь;

· как предполагается достигать ожидаемых результатов;

· какими ресурсами располагает компания для проведения PR- кампании.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, куда входят реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью. http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/2003_kp_promo/ Программа продвижения. Статьи для маркетологов

Ядром работы PR является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение - это фон, атмосфера, в которой присутствует тот или иной продукт. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создается в определенной степени усилиями PR. Большинство акций PR проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу (продукту, организации и т.п.)

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

Многомиллионная аудитория, следящая за экстренным выпуском теленовостей, многотысячная аудитория читателей газеты или посетителей Интернет, - все эти группы являют собой общественность телеканала, газеты или поисковых и социальных сетей соответственно. Деятельность PR направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Грамотная концепция продвижения подразумевает полное следование общей маркетинговой стратегии позиционирования продвигаемого проекта.

Основной задачей концепции продвижения должно быть привлечение максимума внимания к проекту, следует буквально взбудоражить целевую аудиторию, вызвать непреодолимое желание узнать о проекте побольше, а это значит, что необходимо заложить использование широкого спектра коммуникационных каналов.

Необходимо рассмотреть все "за" и "против" с точки зрения РR, прежде чем определить коммуникационную стратегию. http://altairbook.com/books/869125366-konkretnyy-i-konkurentnyy-pr.html. Электронная библиотека. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR.

В процессе PR-коммуникаций выделяют четыре составляющие, обеспечивающие процесс: отправитель PR-информации, это субъект, передающее информацию; PR-сообщение, это информация, выраженная при помощи символов; канал PR-информации, это инструмент или средство передачи информации; получатель PR-информации, это субъект процесса, которому предназначается информация и которое интерпретирует ее.

Процесс воздействия PR-коммуникаций на общественное мнение проходит следующие основные этапы:

1. Восприятие PR-информации на уровне индивида.

2. Оценка PR-информации индивидом на базе своих знаний, опыта, аналитических способностей, уровня информированности.

3. Обмен накопленной PR-информацией и своей интерпретацией с другими субъектами общества.

4. На базе первых трех этапов, формируется мнение небольшой группы общности.

5. Обмен накопленной PR-информацией и своей интерпретацией с другими малыми группами общества и образование мнения определенного слоя общества.

6. Формирование общественного мнения. http://russika.ru/ef.php?s=4801 Гетманенко К.С. Субъекты коммуникаций в PR

На сегодняшний день, в век цифровых технологий и модных гаджетов, самыми распространенными и востребованными коммуникациями являются

Электронные коммуникации

Веб-сайт быстро становится первым местом, куда обращается любой человек, занятый поиском информации, или журналист, желающий узнать последние новости. Поэтому веб-сайт должен рассматриваться как жизненно важный компонент в коммуникационном процессе, ресурсом для заинтересованных кругов и способом привлечения внимания людей. Следует четко представлять, как сайт может улучшить деятельность в PR, и активно использовать его в качестве инструмента управления репутацией. В качестве абсолютного минимума следует регулярно просматривать веб-сайт с точки зрения представителя СМИ и делать рекомендации относительно его содержания. Оптимально создать и поддерживать в Сети виртуальное пресс-бюро, с осуществлением доступа через веб-сайт. В качестве информационного содержания можно использовать: различные отчеты, программы мероприятий, архив пресс-релизов и прочую информацию. Онлайновые фотоархивы теперь считаются неотъемлемой частью онлайновых пресс-бюро. Что касается новостей, то здесь нужно быть как можно более актуальным, разносторонним и даже противоречивым, особенно если нужно привлечь внимание. Онлайновые информационные бюллетени предоставляют возможность напрямую доставлять представителям заинтересованных кругов важные послания.

Распространение информационных бюллетеней в Сети имеет множество преимуществ - здесь нет расходов на печать, не расходуется бумага, можно вовлечь читателя, сделав свой информационный бюллетень интерактивным, и, кроме того, есть возможность мгновенно разослать его нескольким тысячам человек. Следует постоянно обновлять и улучшать онлайновые информационные бюллетени, чтобы всегда держаться на высоте. Кроме текста, желательно использовать в них фотографии и видеоматериалы.

Так например, Каннский кинофестиваль имеет свой сайт по адресу: http://www.festival-cannes.com и переведен на несколько языков, в том числе и на русский (см. Приложение 1).

Не менее важными для продвижения и влияния на общественное мнение являются социальные сети. По количеству групп, участникам и тематике можно проследить изменения в востребованности, узнаваемости и влиянии проекта или бренда. Так "ВКонтакте" Каннскому кинофестивалю посвящены несколько групп (см. Приложение 2).

Вторым самым распространенным видом PR-коммуникаций, конечно же, являются средства массовой информации (СМИ).

Деятельность СМИ оказывает исключительно большое влияние на жизнь общества в целом, на социально-психологический и нравственный облик каждого из членов этого общества, потому что всякая новая информация, поступающая по каналам СМИ, соответствующим образом несет в себе ориентации и ценностные установки, которые закрепляются в сознании людей.

Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев в прессе. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью, чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Примером паблисити Каннского фестиваля может служить зарисовка в журнале "Дорогое удовольствие" за май 2013 года (см. Приложение 3).

Одна из методик, используемых PR-специалистами для продвижения и узнаваемости образа или бренда, которая является средством визуальной коммуникации - это

Корпоративная символика.

Любая организация должна последовательно наносить свою символику на всю продукцию, которую она производит, от своего веб-сайта до визитных карточек, пресс-релизов, фирменных футболок, специальной литературы, зданий и автомобилей.

Каннский кинофестиваль так же обладает своей символикой. Например, строгое соблюдение правил использования логотипа позволяет достичь четкости и единообразия при идентификации всех элементов, имеющих отношение к фестивалю.

Правила использования логотипа установлены для организаторов, фильмов, включенных в программу и отмеченных призами, а также для партнеров фестиваля.

Рис. 1. Логотип Каннского кинофестиваля.

Коммуникативные особенности PR можно выразить через преимущества и недостатки этого вида коммуникации.

Преимущества связей с общественностью:

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны. Рекламе и другим, неличным формам маркетинговых коммуникаций потребитель доверяет меньше.

2. Преимущества, исходящие из самой природы личных форм коммуникации: возможность точно идентифицировать участников коммуникации, адаптировать сообщение в ходе коммуникативного акта, минимальные последствия возможной ошибки декодирования информации, наличие обратной связи.

3. Относительно низкая цена средств PR. Компания несет затраты по созданию различных PR-продуктов (например, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.

Недостатки PR:

1. Просчеты в работе со средствами массовой информации, которые могут проявится в недостатке контроля над выходом в свет публикаций. Нет гарантии, что PR-материал будет напечатан в газете вообще, и в том согласованном виде, в котором заинтересован инициатор публикации, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Кроме того, известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и в некоторых случаях может быть разрушительной.

2. Традиционно PR имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую среди других видов маркетинговых коммуникаций, и этот стереотип до сих пор достаточно устойчив.

3. Как правило, эффект PR-коммуникации отдален во времени от самого события.

1.2 Формы PR-акций, используемые для продвижения кинофестивалей

По ведущей целевой установке акции могут быть различных видов, что определяется проектировщиком на этапе анализа ситуации и зависит от проблем и ресурсов инициатора или заказчика акции. Международный кинофестиваль можно рассматривать как любую из

PR-акции преследуют цели, связанные с формированием позитивного имиджа, манифестацией социально значимого характера деятельности организации, установлением доверительных отношений с окружением, достижением взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией и продвижением своих идей, расширением влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; с разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения (к фирме, личности, городу, стране) и др. Форма акций может быть любая, но их стратегическая цель - создать и донести до сознания целевых групп имя, репутацию субъекта (физического лица, организации, общественного объединения и т.д.).

Ценностно-ориентационные акции (воспитательного, идеологического характера). Их задача состоит в корректировке ценностных ориентации тех или иных социальных групп, привлечении общественного мнения к проблемам, актуальным с точки зрения заказчика данного мероприятия.

Фандрайзинговые мероприятия направлены на привлечение и конвертирование ресурсов, необходимых для реализации социально значимых проектов и идей.

Зрелищно-развлекательные акции. На первый взгляд, они лишены проектно обоснованной целенаправленности, однако нетрудно увидеть их рейтинговую природу - задача таких акций состоит в искусственном стимулировании интереса - к передаче, каналу, другой маркетинговой акции (выставке, празднику и т. д.). Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. С.228-229

Самой главной PR-акцией любого фестиваля является церемония открытия.

Правильно организованная церемония открытия предполагает участие в ней представителей всех категорий общественности.

Положительный резонанс в СМИ о проведении церемонии открытия оказывает существенное влияние на имидж и приводит к повышению конкурентного статуса, поскольку свидетельствует о постоянном развитии и имеющихся возможностях роста.

На церемонию открытия приглашаются, как правило, представители местной общественности, государственные чиновники, журналисты и представителей различных инициативных групп. Организаторам церемонии открытия целесообразно позаботиться о том, чтобы на ней присутствовали лица, представляющие интерес для широкой общественности. Церемония открытия фестиваля представляет участие большого количества таких лиц, это и известные актеры и режиссеры. Присутствие государственных деятелей на церемонии открытия придает ей большую официальность и значимость. В этом случае у организаторов церемонии появляется редкая возможность заручиться поддержкой властей и договориться о формах и размерах дальнейшего сотрудничества и оказания необходимой помощи.

Необходимо также подчеркнуть, что состав приглашенных лиц в определенной степени влияет на заинтересованность представителей СМИ в освещении церемонии открытия.

Наконец, количество и статус приглашенных лиц определяют уровень расходов организаторов церемонии открытия на их размещение, питание, охрану, транспортное обслуживание и др.

В дополнение к изложенному, следует отметить, что подготовка и проведение церемонии открытия должны предусматривать:

· разработку программы мероприятия, ее тиражирование и распределение среди участников церемонии;

· подготовку сценария и проведение необходимой репетиции церемонии открытия;

· подготовку и распределение информационно-рекламных материалов с достаточно полной характеристикой открываемого объекта;

· приглашение представителей СМИ на церемонию открытия и последующее освещение этого события в газетах, журналах, по радио и на телевидении;

· создание необходимых условий для работы приглашенных журналистов и репортеров. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИФРА-М, 2013. С. 29

Церемония открытия Каннского фестиваля всегда была зрелищным действом, ведь, именно на церемонии открытия актеры, режиссеры, продюсеры, владельцы киностудий, приглашенные спонсоры и другие показывают себя во всей красе, а значит, привлекают внимание СМИ и общественности, ведь что может быть зрелищнее, чем лазурный берег Франции, красивые кинодивы и великолепные наряды от дизайнеров! Открытие кинофестиваля - это яркий информационный повод, который освещается всеми СМИ, причем, благодаря прессе, телевидению и Интернет есть возможность каждому "присутствовать" на нем, даже находясь за многие тысячи километров и даже в другом времени (Приложение 4).

Еще одними важными акциями для фестиваля являются конференция и пресс-конференция.

Любая конференция или пресс-конференция являются комплексным мероприятием ПР, органически сочетающим в себе такие способы осуществления коммуникаций, как:

· церемония открытия;

· посещение объектов;

· проведение выставок и презентаций;

· подготовка и предоставление работникам СМИ информационно-рекламных материалов;

· проведение деловых встреч и др.

Пресс-конференции - один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие СМИ.

Современные методы проведения конференций и пресс-конференций предполагают использование возможностей телевидения, спутниковой связи и Интернета.

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда необходимо:

ь проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии;

ь продемонстрировать свои достижения;

ь представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

ь решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

ь наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИФРА-М, 2013. С. 48

Работа по подготовке и проведению конференций и пресс-конференций начинается, как правило, за несколько месяцев до их официального открытия и заканчивается несколько позже окончания.

Прежде всего, необходимо решить следующие вопросы:

· выбор места и времени проведения;

· подготовка информационно-рекламных материалов о предстоящей конференции, их распространение по специальным каналам или через общедоступные СМИ в зависимости от целей, характера и тематики будущего мероприятия;

· подготовка и заблаговременная рассылка специальных приглашений участникам конференции, входящим в число основных докладчиков (с указанием названия, места и времени проведения конференции, ее общей и секционной тематики, условий размещения, проживания, питания и других видов обслуживания);

· отбор и подготовка дополнительного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников конференции (помимо специалистов, привлекаемых из собственной службы по связям с общественностью);

· техническое обеспечение проведения конференции (выбор и оборудование специальных помещений, организация работы средств связи, обеспечение оргтехникой, транспортом, охраной и др.);

· подготовка идентификационных табличек и нагрудных карточек для различных категорий участников конференции (членов президиума, основных докладчиков, обслуживающего персонала и др.);

· подготовка необходимых транспарантов для оформления помещений, стрелочных указателей, табличек и других изделий для лучшей ориентации участников конференции на территории и в помещениях проводящей ее организации;

· подготовка макета и последующее издание достаточным тиражом программы конференции (с указанием точного времени и места проведения всех основных мероприятий, схемы расположения основных и вспомогательных помещений и объектов, задействованных в обслуживании приглашенных лиц, тематики докладов основных выступающих и докладов на специализированных секциях, контактных телефонов оргкомитета конференции и других необходимых сведений);

· подготовка специальных материалов для предоставления работникам СМИ, приглашенным для освещения хода конференции (краткие сведения об основных участниках конференции, бэкграундеры, пресс-релизы, фотографии, краткие тезисы наиболее важных выступлений и докладов и др.);

· подготовка и издание специальных сборников с тезисами докладов пленарного и секционных заседаний конференции для их последующего распространения среди непосредственных участников конференции и других заинтересованных лиц, для направления в библиотеки и т. д.;

· разработка культурно-развлекательной программы для лиц, приглашенных к участию в конференции, организация их досуга и неформального общения;

· подготовка ПР-мероприятий, дополняющих работу конференции и существенно повышающих ее эффективность (прежде всего - выставок, торговых показов, посещений объектов, презентаций и деловых встреч). Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИФРА-М, 2013. С. 28

Средства массовой информации, получившие приглашения для участия в пресс-конференции, но не приславшие на нее по каким-либо причинам своих представителей, не должны лишаться возможности рассказать о данном событии на своих страницах, в радио- или телеэфире. Поэтому организаторы пресс-конференции обычно рассылают в упомянутые СМИ все необходимые материалы, а также тексты или тезисы основных выступлений участников пресс-конференции.

Но не всегда все проходит гладко, даже если учитываются малейшие детали, так в 2010 году крупнейшие информагентства бойкотировали пресс-конференцию Каннского фестиваля, в связи с введенным организаторами фестиваля ограничениями на видеосъемку фестивальных пресс-конференций, а также традиционного дефиле звезд перед вечерними сеансами на лестнице Дворца фестивалей (Приложение 5).

Презентация (презентационный просмотр фильма)

В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с другими акциями.

Главной целью презентаций являются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.

На этапе подготовки к проведению конкретной презентации необходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.

В наиболее общем случае основными целями презентации могут быть:

· формирование у общественности потребности в презентируемом новшестве (т.е. кинофильме);

· формирование у потенциальных потребителей нового товара (фильма) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках (рекламации);

· оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (трейлер фильма) и окончательном выборе;

· формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;

· стимулирование сбыта;

· формирование у поставщиков, подрядчиков, оптовых покупателей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу (представленные на кинофестивале фильмы идут затем в прокат и презентации являются для фирм-прокатчиков случаем заключить договоры на фирмы, которые отмечены качеством международного кинофестиваля);

· увеличение числа и изменение качественного состава деловых партнеров фирмы, в том числе и спонсоров;

· формирование у различных категорий общественности определенного имиджа фестиваля и благожелательного к нему отношения.

Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности - регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней. Следует отметить, что качественный состав аудитории может меняться в ходе презентации в зависимости от ее целей и конкретного сценария.

Достаточно важными этапами подготовки презентации являются также:

ь определение места, сроков, времени и состава ее участников, выбор помещения, заблаговременная рассылка приглашений и разработка схемы освещения предстоящего события в СМИ;

ь оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию известных и знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ;

ь планирование начала презентации, ее основной части и завершающего этапа, составление сценария;

ь распределение времени презентации по ее основным мероприятиям (обычно она занимает до двух часов с учетом резерва времени для ответов на вопросы аудитории после выступления основных докладчиков);

ь определение приблизительной сметы расходов на проведение презентации;

ь подготовка основных экспонатов и наглядных материалов

ь подготовка основных докладчиков, написание и редактирование текстов их выступлений и вариантов ответов на возможные вопросы аудитории;

ь техническое обеспечение процесса презентации (средства оргтехники, компьютерное обеспечение, аудиовидеоаппаратура, синхронный перевод, связь, транспорт, охрана и др.);

ь подготовка для распространения во время презентации информационно-рекламных материалов, подарков и сувениров ее основным участникам;

ь подготовка культурно-развлекательной программы для участников презентации по ее окончании (концерт, экскурсия и т. п.), возможного банкета (обеда, коктейля, фуршета и т. п.) и других мероприятий. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИФРА-М, 2013. С. 25-26

Публичные выступления широко используются как самостоятельное и довольно эффективное средство установления и поддержания информационных связей с различными категориями общественности. Кроме того, публичные выступления всегда сопровождают комплексные PR-мероприятия. Хорошо подготовленное и реализованное в нужный момент публичное выступление может оказывать на общественность не меньшее воздействие, чем дорогостоящее и длительное ПР-мероприятие.

Основными целями публичного выступления являются:

· информирование общественности о значительном событии;

· улучшение отношений с некоторыми категориями общественности и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;

· опровержение сложившегося общественного мнения в отношении организации по тем или иным аспектам ее функционирования.

Публичные выступления можно рассматривать как наиболее авторитетный первичный источник информации, используемой и распространяемой в дальнейшем различными изданиями, радиостанциями и телевизионными компаниями.

Успешные публичные выступления хорошо запоминаются благодаря их частому повторению различными СМИ. Эти выступления, как правило, достаточно подробно анализируются и комментируются в соответствующих кругах, что, несомненно, формирует и поддерживает положительный имидж.

Неоспоримым преимуществом публичного выступления перед другими средствами установления и поддержания связей с общественностью является также возможность налаживания прямого контакта с живой аудиторией, установления обратной информационной связи при ответах на ее вопросы и обсуждении заявленных проблем. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИФРА-М, 2013. С. 36

ПР-акции, используемые для продвижения кинофестиваля не ограничиваются выше перечисленными, они достаточно разнообразны, такие например как воркшопы, брифинги, интервью, форумы и др.

Глава 2. Разработка концепции программы по продвижению

2.1 История и лауреаты Каннского фестиваля

Каннский кинофестиваль (Festival de Cannes) является наиболее престижным и широко освещаемым весенним событием в мире искусства кино. Успех фестиваля и его стремительное развитие сделали из фестиваля настоящий "город", в котором можно потеряться: 10 тысяч аккредитованных профессионалов, около 4 тысяч журналистов. На 10 дней в Каннах собираются звезды, профессионалы кино и любители большого экрана со всего мира. Открытие первого международного кинофестиваля в Каннах планировалось на осень 1939 года. По идее организаторов фестиваля, он должен был представлять альтернативу Венецианскому кинофестивалю, попавшему под влияние официальных нацистских властей. Программа была готова, почетным Председателем жюри назначен Луи Люмьер, изобретатель кинематографа. В программу были включены американский фильм "Волшебник страны Оз" и советский фильм "Ленин в 1918 году". Открытие должно было состояться 1 сентября, однако, именно в этот день началась вторая мировая война. Открытие было отложено, и первый Каннский кинофестиваль состоялся лишь в сентябре 1946 года. По традиции, заведенной первым фестивалем, главная премия - сначала Гран-При, затем "Золотая пальмовая ветвь" - присуждается лучшему полнометражному и лучшему короткометражному фильмам. Полнометражным фильмам на фестивале вручаются и другие призы: Большой специальный приз жюри, Приз за лучшее исполнение мужской и женской ролей, Приз за лучший сценарий, лучшую режиссуру, лучшую операторскую работу. Жюри может также присудить еще одну премию полнометражному фильму и две короткометражным фильмам. В 1951 году организаторы изменили сезон проведения фестиваля - Каннский фестиваль стал проводиться весной - в апреле или мае. В 1955 году главная награда - Большой приз Каннского кинофестиваля - был переименован в "Золотую пальмовую ветвь". Первой "Золотой пальмовой ветви", действительно изготовленной из золота, был удостоен американский фильм Дэлберта Манна "Марти". С 1959 года на фестивалях журналистам стали показывать фильмы днем, до начала официального показа. Это было сделано для того, чтобы представители СМИ могли составить мнение о фильмах заранее. В истории проведения фестивалей не всегда все было гладко: в 1948 и 1950 годах Каннский кинофестиваль не состоялся из-за нехватки денег на его проведение. В 1968 году в связи со студенческими волнениями, которые к моменту проведения 21-го Каннского фестиваля охватили всю Францию, особой декларацией жюри от 19 мая Фестиваль был закрыт. До его официального завершения оставалось 5 дней. Награды не присуждались. К концу шестидесятых годов 20 века Каннский кинофестиваль приобрел статус респектабельного фестиваля - с развитой инфраструктурой, отработанными механизмами и умело режиссируемой интригой. Кинофестиваль 1969 года привнес новшество в структуру фестиваля - программа была дополнена проведением "Двухнедельника режиссеров" - параллельного показа фильмов, организованного созданным в 1968 году Обществом кинорежиссеров. Так Каннские фестивали приобрели устойчивую двуполярную структуру, ставшую залогом развития и успеха следующих просмотров. В 1978 году Жиль Жакоб, только что назначенный главным отборщиком фильмов, создал внеконкурсную секцию "Особый взгляд". С тех пор в Каннах проходят три фестивальных показа: основной конкурс, "Двухнедельник режиссеров" и "Особый взгляд". Россия лишь однажды оказывалась главным призером Канн: в 1958 году "Золотую пальмовую ветвь" получил фильм Михаила Калатозова "Летят журавли". В разные годы работы советских и российских кинематографистов удостаивались Гран-при фестиваля и призов Международной ассоциации кинокритики (ФИПРЕССИ): фильм "Великий перелом" Ф. Эрмлера (1946), "Человек N 217" М. Ромма (1946), "Солярис" А. Тарковского (1972), "Сибириада" А. Кончаловского (1979), "Ностальгия" А. Тарковского (1983), "Жертвоприношение" А. Тарковского (1986), "Покаяние" Т. Абуладзе; главный приз жюри - "Утомленные солнцем" Н. Михалкова (1994). Успешным для российского кино стал Каннский кинофестиваль 1990 года: лучший режиссер - Павел Лунгин с фильмом "Такси-блюз"; приз за выдающиеся художественные достижения получает фильм "Мать" Глеба Панфилова; "Золотая камера" присуждена Виталию Каневскому за дебютную картину "Замри, умри, воскресни". В 2003 году премия Международной ассоциации кинокритиков была присуждена режиссеру Александру Сокурову за представленный на официальный конкурс Каннского фестиваля фильм "Отец и сын". http://www.calend.ru/holidays/0/0/2025/ История Каннского кинофестиваля

2.2 Концепция продвижения Каннского фестиваля методом позиционирования

Успешное продвижение любого мероприятия зависит от нескольких факторов:

· четкого позиционирования - "что представляет собой мероприятие?";

· четкого выделения основных целевых аудиторий с пониманием их характеристик и мотиваций - "для кого и зачем это мероприятие?";

· четкого обозначения подхода, объединяющего все мероприятия - "что в основе продвижения?";

· правильного выбора носителей и мероприятий по продвижению - "как и где говорится о фестивале?".

Концепция продвижения мероприятия призвана дать ответы на эти вопросы. Основывается она на опубликованной концепции фестиваля, анализе итогов прошедшего фестиваля и анализе конкурентного окружения (другие Международные кинофестивали, такие как Берлинский, Московский и т.д.).

Позиционирование как маркетинговая технология, во-первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во-вторых, предполагает продвижение этих признаков в сознание целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях.

Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во-первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во-вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему-образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Позиционирующие качества могут стать составной частью и ресурсами бренда, имиджа фирмы, торговой марки и т.д.

Цели позиционирования заключаются в том, чтобы сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемыми, усилить в глазах целевой аудитории их конкурентные преимущества, которые стимулировали бы потребительскую мотивацию. Главное - создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визуальной составляющих; довести до сознания целевых групп с помощью комплекса маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкурирующих фирм и товаров. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. С.145

Для четкого позиционирования кинофестиваля и определения его главных целевых аудиторий важно понимать, что с Каннским кинофестивалем конкурируют за зрительскую аудиторию и другие Международные кинофестивали. Они разного масштаба, однако наиболее значимые из них могут отвлечь часть целевых аудиторий. Учитывая это, нужно делать ставку при продвижении Каннского фестиваля не только на анонсирование фестивальных фильмов, но и на другие акции, проходящие в рамках фестиваля и, даже, на географическое положение.

Цель: Позиционирование Каннского фестиваля как визитной карточки Лазурного берега и самого значимого культурного мероприятия в индустрии кинобизнеса.

Задачи:

1. Качественное информирование целевых групп аудитории об уникальных проектах фестиваля;

2. Привлечение на фестиваль туристов со всего мира;

3. Создание благоприятного информационного фона средствами СМИ;

4. Создание заинтересованности у потенциальных спонсоров.

Целевые аудитории, их мотивация присутствия на фестивале

1. Зрители. Данная аудитория посещает кинофестивали с целью ознакомиться с новинками кино.

2. Актеры. Все актеры, посещающие такие мероприятия как кинофестивали делятся на две категории, те, которые непосредственно задействованы в каком-нибудь из демонстрируемых фильмов и те, кто непосредственно не участвует в демонстрируемых фильмах. Первая категория обязана быть на фестивале, так как они "лицо" фильма и должны его продвигать и обе категории присутствуют с целью повысить свою узнаваемость, поддержать свой имидж, а так же приобрести полезные знакомства, выгодно "засветиться" в глазах режиссеров.

3. Режиссеры. Так же как и актеры, те, кто представляет свои фильмы и те, кто не участвуют в данном году. Мотив присутствия на кинофестивале у них - это новые встречи, подбор актеров на новые проекты, обмен идеями и вдохновением.

4. Продюсеры. Основной мотив продюсеров от киноиндустрии найти и грамотно инвестировать средства в проект, т.е. очередной фильм, который бы потом принес деньги, поэтому кинофестиваль является прекрасной базой для поиска денег на съемки‚ сбора творческой команды‚ заключения договоров.

5. Спонсоры. Фирмы, субсидирующие зрелищные мероприятия, такие как концерты, спортивные соревнования и, конечно же, кинофестивали, делают это в своих собственных интересах (реклама деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции, полезных для фирмы людей и т. д.). Помимо спонсоров, вкладывающих деньги, существуют еще и информационные спонсоры, разные СМИ, которые освещают такие мероприятия с обязательным указанием, что именно они являются информационными спонсорами, таким образом объявляя о себе широкой аудитории. И в том, и в другом случае, помощь, как материальная, так и информационная оказывается для повышения своей узнаваемости и привлекательности, улучшения своего имиджа. Как правило, логотипы спонсоров присутствуют на многих местах, чуть ли не наравне с логотипом самого фестиваля (см. Приложение 1).

6. Представители СМИ. Для каждого журналиста Каннский кинофестиваль - это событие, которое интересно читателям, зрителям, интернет-пользователям, т.е. их аудитории, за внимание которой они так же борются с другими конкурирующими СМИ. Чем интереснее будет представлено мероприятие, тем выше тираж газеты, количество зрителей телепередачи или сайта.

7. Кинопрокатчики. Кинопрокатчики - это одна из последних инстанций в работе киноиндустрии, которая к созданию кино имеет крайне отдаленное отношение, но непосредственное к его распространению и фильмы-призеры могут не просто заинтересовать зрителя, а принести хороший доход, поэтому кинопрокатчикам следует быть в курсе всех новинок.

8. Чиновники г. Канны. Чиновники любого города заинтересованы, чтобы в городе происходили мероприятия, которые могут привлечь в бюджет финансы или непосредственно или опосредованно через туристов, фанатов и т.д. Но как чиновники заинтересованы в мероприятии, так и самому мероприятию необходима поддержка местных властей и законных представителей - согласование проведения массовых мероприятий с органами местной власти - это одно из непременных условий, без выполнения которого подготовка к празднику становится невозможной.

9. Тусовщики. Тусовщикам не принципиально на каком мероприятии находиться, главное, чтобы на нем было как можно больше знаменитостей. Тусовщиков прельщает сама мысль, что они могут себе позволить находиться в таком светском обществе.

10. Туристы. Туристы, как правило, приезжают не на конкретное мероприятие, в данном случае на фестиваль, а отдохнуть во Францию, на побережье, а если еще при этом удастся попасть на какой-нибудь презентационный показ, то это будет дополнительным приятным бонусом.

Позиционирование по целевой группе, средства продвижения

Если позиционирование (от англ. position - положение, место, позиция) - процесс определения и акцентированного выделения наиболее важных и сильных сторон объекта (товара, услуги, проекта, организации, отдельного лица) с целью обособления от конкурентов, формирования максимально понятного и узнаваемого имиджа Бердников И.П. PR-коммуникации: Практическое пособие / И.П. Бердников, А.Ф. Стрижова. - М.: "Дашков и К°", 2010. С. 34, то следует отметить, что для разных аудиторий кинофестиваля делается разный акцент. Так, для актеров, режиссеров, продюсеров и кинопрокатчиков следует делать акцент на том, что кинофестиваль отличная база для различного вида переговоров, заключения выгодных контрактов, площадка для сотрудничества, в том числе и долговременного. В качестве продвижения тут используется специализированная литература, различные конференции, круглые столы, пресс-конференции.

Зрителей, туристов, тусовщиков, конечно же, заинтересует, большое количество звезд, присутствующих на фестивале, следовательно, следует делать акцент на знаменитостях. В данном случае, наиболее успешными будут такие виды продвижения как публичные выступления, презентации новых фильмов, различные сувениры с автографами и буклетная продукция.

Для спонсоров и чиновников фестиваль стоит позиционировать как средство повышения значимости, статусности и увеличения прибыли. Средством продвижения тут так же являются различного рода конференции, круглые столы, деловые встречи и переговоры.

Для представителей СМИ кинофестиваль следует позиционировать как хороший новостной повод для привлечения внимания широких масс, и то, что Каннский кинофестиваль проходит уже не первый год имеет дополнительную значимость. Именно с точки зрения интересности события для широкой аудитории следует позиционировать кинофестиваль, используя в качестве продвижения пресс-конференции, публичные выступления и презентационные показы фильмов.

Не стоит думать, что границы воздействия четко ограничены, ведь тот же чиновник в свободное от работы время становиться зрителем, актер может быть заядлым тусовщиком, а какой-нибудь турист может оказаться заядлым блогером и внештатным журналистом, поэтому стоит продумывать и общую программу продвижения исходя из позиционирования Каннского кинофестиваля как социально и культурно значимого мероприятия, имеющего свою историю и традиции. В данном случае "раскрутка" кинофестиваля неизбежно связана с производством разнообразных буклетов и афиш, содержащих отчетливый, яркий и запоминающийся бренд. Велика эффективность таких форм, как активное или пассивное зрительское участие, вербальное упоминание, присутствие логотипа на любых других носителях: местная пресса, каталоги, наружная реклама. http://propr.com.ua/ru/public/view/10560. Продвижение фестивалей Так же, огромное значение имеет сувенирная продукция. Это может стать основой для бренда и наращивания его потенциальных ресурсов.

Заключение

коммуникация общественность кинофестиваль паблисити

На сегодняшний день в мире проводится множество международных кинофестивалей и существует немало кинопремий. Потребность оценивать качество фильмов появилась с их выходом на экран. Оценка эта производится по многим показателям. Например, одним из них является кассовые сборы киноленты (сумма денег, полученная от продажи билетов). Правда этот показатель не совсем объективен, так как он зачастую зависит от раскрутки фильма, участия известных актеров и рекламы. Для лучшей оценки и созданы фестивали и премии. Кинофестивали призваны продемонстрировать современные направления в кинематографе, избрать лучшие фильмы года, оценить работу съемочных групп. Потенциал связей с общественностью в сфере киноиндустрии вообще и проведению кинофестивалей, в частности, и по сей день остается недооцененным.

Объясняется это, видимо, тремя следующими обстоятельствами:

1) относительная малоизученность связей с общественностью по сравнению с той же рекламой (а, особенно, в сфере продвижения кинофестивалей), их технологическая сложность и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности;

2) отсутствие ярко выраженной связи между предпринимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку связи с общественностью "срабатывают" через относительно протяженный промежуток времени;

3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором (коммуникантом) и общественным мнением (аудиторией), требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с другой - привлечения к PR-процессу партнеров-посредников. http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii Лекции по основам теории коммуникации

Список литературы

1. Бердников И.П. PR-коммуникации: Практическое пособие / И.П. Бердников, А.Ф. Стрижова. - М.: "Дашков и К 0", 2010. - 208 с.

2. Бианки В.А., Серавин А.И. Убрать конкурента: PR-атака. - Спб.: Питер, 2007. - 240 с.

3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - 3-е изд. - М.: ИФРА-М, 2013. - 207 с.

4. Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. 8-е доп. Изд. -СПб.: Бизнес-пресса, 2007. - 406 с.

5. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента СМИ. - СПБ.: Изд-во СПБ, 2007. - 146 с.

6. Гавра Д.П., Шишкин Д.П. Современные теории и стратегии в сфере PR. Учебное пособие. - СПб: НОУ "Невский институт языка и культуры". - 2006 г. - 83 с.

7. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие. - М.: Академический проект; Деловая книга, 2009. - 352 с.

8. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 2007. - 156 с.

9. Кочеткова А.В., Филиппов В. Н, Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. -СПб.: Питер, 2007. - 240 с.

10. Кудрина Е.Л. Планирование в учреждениях социально-культурной сферы: Учебное пособие. - М.: ФАИР, 2006 - 224 с.

11. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть 2. Практика связей с общественностью. Учеб. Пособие. - Томск: Изд-во ТПУ, 2009. - 140 с.

12. Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учебное пособие. - М.: Флинта, 2006. - 168 с.

13. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. - М.: Вузовский учебник, 2009. - 208 с.

14. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. -СПб.: СПбГУП, 2005.- 400 с.

15. Ноздренко Е.А. Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций. - Красноярск: ИПК СФУ, 2008. - 61с.

16. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2006. - 526 с.

17. Реклама и PR в России. Современное состояние и проблемы развития. Материалы III межвузовской научно-практической конференции 15 февраля 2006 года. - СПб, 2006. - 161 с.

18. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - М.: Экономика, 2009. - 272 с.

19. Старикова Ю.А. Связи с общественностью. Конспект лекций. - М.: А-Приор, 2010. - 95 с.

20. Татаринова Г.Н. -Теория и практика связей с общественностью. Учеб. пособие / Г.Н. Татаринова. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. - 216 с.

21. Ульяновский А. Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. - М.: Эксмо, 2008. - 400 с.

22. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. -М.: Вершина, 2008. - 192 с.

23. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов/ В.П. Федько. - Изд. 5-е - Ростов н/ Д: Феникс, 2008. - 251с.

24. Хальцбаур У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. - М.: Эксмо, 2007. - 384 с.

25. Чижиков В.М., Чижиков В.В. Теория и практика социокультурного менеджмента: Учебник. - М.: МГУКИ, 2008. - 608 с.

26. http://ru.wikipedia.org/ Международные кинофестивали

27. http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii Лекции по основам теории коммуникации

28. http://polbu.ru/sokolov_communi/ch23_all.html А.В. Соколов. Общая теория социальной коммуникации

29. http://propr.com.ua/ru/public/view/10560. Продвижение фестивалей

30. http://tolkslovar.ru/k4412.html Толковый словарь

31. http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/2003_kp_promo/ Программа продвижения. Статьи для маркетологов