Размещено на http://www.allbest.ru

COДЕРЖАНИЕ

• Bведение
• 1. Теоретические аспекты и цели стимулирования сбыта
• 1.1 Цели стимулирования сбыта
• 1.2 Распространненные способы стимулирования сбыта
• 2. Стимулирование сбыта, ее необходимость и характеристика
• 2.1 Способы воздействия на продажи
• 2.2 Направление маркетинговых исследований и методы сбора информации
• Практическая часть / Заключение
• Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Стимулирование сбыта/продаж - форма продвижения товара или услуг.

Представляет собой маркетинговую деятельность по увеличению роста продаж. стимулирование сбыт продвижение продажа

Это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

«Стимулировать» означает привести в движение, дать толчок, стимул. Именно эта задача на данный момент стоит перед большинством оптовых и розничных продавцов, в особенности в свете последних событий в стране. Ведь если рынок товаров первой необходимости (продукты, бытовые средства, лекарства, и даже топливо) получил спад спроса на 8-10%, то такие сферы продаж как туризм и автобизнес, на гораздо более заметные 35-40%. На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Далее, на примере автосалона автор рассмотрит данную тему.

На сегодняшний день существует множество различных источников, находящихся в свободном доступе - учебники, видеоуроки, статьи в различных журналах и сети интернет, освящающие классические методы стимулирования сбыта. Это на данный момент очень широко применяется - от крупных торговых центров до небольших торговых точек, от гипермаркетов до маленьких палаток - и крупному и малому бизнес приходится бороться за место на рынке, стараться не только увеличить поток клиентов, но и замотивировать их купить «здесь и сейчас», работая, соответственно, над конверсией. И путем стимулирования сбыта можно добиться и того, и другого одновременно!

Целью данной работы является поиск и анализ удачных на данный момент систем и схем стимулирования сбыта в отраслях, наиболее подверженных кризису. По мнению автора, многие из используемых на сегодняшний день систем уже устарели морально, ведь чтобы клиента подтолкнуть к покупке, надо его сначала чем то привлечь! А больше всего людей можно привлечь удобными условиями покупки - цена, качество обслуживания, приятный сервис. Потому что, в основном, у клиента, компания асоциируется именно с сотрудниками, а не наоборот. К примеру, получив товар ниже рыночной стоймости, но не получив должной презентации этого товара, клиент будет доволен скорее собой, чем компанией, ведь это он смог найти самое выгодное предложение. А при немного более грамотной работе сотрудника, мнение человека сразу поменяется: «Какую я нашел хорошую компанию! Низкая цена, высокий сервис - чего еще желать!». Соответственно, при следующем маркетинговом ходе компании, клиент уже будет лояльным, и с более высокой вероятностью поверит в рекламу и акцию и принесет компании прибыль снова

Задачей данной работы является максимально простым языком и в сжатом формате, но с другой стороны широко, осветить тему «стимулирование сбыта».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1 Цели стимулирования сбыта

Акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях как увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

1. Продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

2. Стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

3. Привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

4. Распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

5. Распродажа сезонных товаров в конце сезона;

6. Побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

7. Увеличение среднего чека;

8. Привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам.

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида.

1.2 Распространенные способы стимулирования сбыта

Рассмотрим каждый из этих видов более подробно:

Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах:

Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж имеет смысл применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, например: «Скидки до 50%!». Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Чаще всего ценовые скидки используют магазины одежды,обуви, споривного инвентаря, когда перед ними встает необходимость распродажи старых коллекций в целях освобождения места для новых. При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать маркетинг, когда акции по стимулированию сбыта сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио, в интернете или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, в каникулы) или в перед праздниками, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

Установление новой цены товара. Данный метод по очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о проценте предоставляемой скидки. Таким методом поголовно пользуются на западе, где во многих магазинах на всех ценниках априори идут две цены, даже не вовремя акций. К примеру, в магазине электроники «Best Buy» в США ниже от привычной всем графы «Цена» идет еще одна : «Цена Best», недвусмысленно показывающая, что в их магазине цены лучше, чем у не таких крупных конкурентов.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Скидки», «Невероятная акция! Только три дня!» и т.д.

Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж -- увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае может быть множество вариантов использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники, электроники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости -- с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости -- с наибольшей скидкой.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача -- продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, компьютерная клавиатура и мышь будут идти со средством для очистки техники. Или мангал, продающийся вместе с шампурами, которые можно купить отдельно. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 100 руб.», «Половина бесплатно», «Удачный комплект» и т.д.

Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача этих акций заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам. Если же магазин специализируется на продаже, к примеру, одежды для детей, то стоит обратить внимание на часы работы ближайших детских садов и школ, для привлечения большего количества клиентов в то время, когда детей оттуда забирают родители и проходя мимо, могут обратить внимание на акцию.

Простые дисконтные программы. Эта акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при каждой последущей покупке в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер скидки в этом случае составляет 3--10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, интересов, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения. В последующем эта информация может отразиться и на продаваемом товаре.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае -- приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. -- 10% и 10 000 руб. -- 15%. При этом необходимо обозначить максимальный размер скидки (в основном, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.

Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и разместить их на кассе или выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

Бонусные программы. Бонусные программы являются иной версией дисконтной программы. В данном случае покупателю выдается бонусная карта (в основном, на тех же условиях, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются накопительные баллы/бонусы.

В данном случае необходимо определить, какая сумма покупки будет приравниваться к одному баллу (50, 150 руб. и т.д.). При этом на бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки. К примеру, при покупке до 500 руб. на бонусную карту зачисляется 5% от суммы покупки, при покупке от 500 до 2500 руб. -- 7% от суммы покупки и так далее. В итоге на бонусной карте могут накопиться бонусы или условные материальные единицы, за счет которых можно расчитаться при следующей оплате товара в данном магазине.

В тех случаях, когда на бонусную карточку зачисляются баллы, покупатель должен понимать, к какой денежной сумме приравнивается 1 балл. Например, если 1 балл = 30 руб., то, имея 5 баллов на карте покупатель получает товар или скидку на 150 руб. Покупателю надо объяснить , что накопленные баллы можно использовать только единожды.

Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта включает в себя и лотерею и скидку от стоимости. Её смысл в том, что в магазине проводят лотереяю, призы в которой - скидки, причем это может быть и процентная, и денежная скидка. Такие лотереи приурачивают к разным знаменательным датам, таким как день рождения магазина, день города, 8 марта, новый год и т.д. Участники этих лотерей, зачастую - покупатели:

- совершившие покупку на определенную сумму;

- купившие или интересующиеся товаром определенной марки (в случае совместного проведения магазином и производителем);

- дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и т.д.

Покупатель, подходящий под требования, определенные правилами акции, получает шанс забрать интересующий его товар с действительно хорошей скидкой. Эта акция наиболее привлекательна тем, что не навязывает участникам никаких затрат денег, просто предлагая им весело провести время. В свою очередь мысли о покупке сами придут в голову победителя, получившего хорошую скидку.

К способам стимулирования также надо причислить мелкооптовую торговлю, когда в магазине предлагается купить товар по сниженной цене, но с условием, что вы одновременно покупаете определенное количество одинакового товара. Этот товар обычно скрепляют в готовых упаковках, а также указывают выгоду.

Не так давно на нашем рынке появился новый способ стимулировать сбыт -- это принимать использованный товар в обмен на новый, естественно, с доплатой. Изначально, этот способ был известен как «Трейд-Ин» и использовался в автобизнесе, но потом перекочевал и в другие дорогие сегменты, такие как электроника и бытовая техника, рабочие инструменты. Иногда такие акции бывают даже в магазинах одежды. При этом у покупателя отпадает нужда продавать или перевозить вещь, которую не логично выбрасывать, и с другой стороны он получает более выгодные условия на приобретение новой и ощущение комплексной сделки.

Стимулирование подарком. Очень простой, но действенный способ стимулирования. Подарок может вручаться при каждой покупке или:

- каждому N-ному покупателю (чтобы поспособствовать увеличению количества покупателей);

- при совершении покупки на определенную сумму (чтобы обеспечить рост среднего чека);

- при покупке определенного типа товаров (чтобы простимулировать целевые продажи) и т.д.

В основном, кол-во и цена подарков зависят от финансового положения магазина и целей проведения акции. Такая акция будет эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (цена подарков, рекламы и тд.) будут ниже, чем полученная выгода. Подарки могут быть как дешевыми - сувениры, блокноты и прочая канцелярия с символикой магазина, так и дорогими - электроника, сертификаты на большие суммы покупки в магазине и, если такие есть, в магазинах-партнерах, велосипеды и тд. Если предполагается розыгрыш главных призов, стоит позаботиться и простых небольших подарках, они будут в роли поощрительния для участников.

Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

Чаще всего в качестве подарков выступают:

подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, сладости и др.);

полезные подарки, когда к приобретаемому товару вы бесплатно получаете необходимую вещь, например крем для обуви при покупке пары обуви, или губку для мытья посуды при покупке чистящего средства;

подарок по желанию покупателя, когда покупателю на выбор предлагается несколько категорий подарков в зависимости от суммы его покупки.

К натуральному стимулированию также относится дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т.д.) и заканчивая конкретными датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после ремонта или реконструкции и др.). Покупатели заблаговременно должны быть предупреждены о проведении подобных мероприятий. Это можно сделать, размещая объявления в самом магазине, с помощью теле-, радиорекламы, прямой почтовой рассылки жителям ближайшего микрорайона. Желательно осветить не только повод, по которому проводится данное мероприятие, но и привлечь покупателей к активному участию, пообещав призы, подарки, сюрпризы для участников и победителей.

Как правило, самыми активными участниками подобных мероприятий являются дети, поэтому желательно предусмотреть специальную детскую программу и призы для детей. Для привлечения детей можно проводить спортивные конкурсы (по типу «Веселые старты» или «Мама, папа, я -- спортивная семья»), творческие конкурсы (лучший рисунок на асфальте, лучшая скульптура из снега, лучшая поделка на определенную тему, лучшее стихотворение о магазине и т.д.), познавательные конкурсы, праздники с приглашением клоунов, аниматоров, Деда Мороза и т.д. Ориентация на детскую аудитория обусловлена еще и тем, что обычно дети не приходят одни на такие мероприятия, а приводят с собой родителей, или других взрослых, тем самым вовлекая в подобные мероприятия взрослую аудиторию.

Если формат магазина или специфика предлагаемой к продаже продукции не предполагает привлечение детской аудитории, необходимо продумать мероприятия, которые были бы интересны для взрослых. При этом необходимо помнить, что взрослых, как и детей, обычно привлекает обещание получить подарки, не обязательно дорогие. Когда речь идет о взрослой аудитории, важно, чтобы наряду с недорогими подарками (сувениры с символикой магазины, шоколадки, конфеты и т.д.) были и главные призы, представляющие интерес для взрослых. Это должны быть подарки, возможность получить которые будет являться побуждающим мотивом принять участие в мероприятии (бытовая техника, дорогая парфюмерия, подарочные сертификаты на сумму 5000 руб. и более и т.д.). Розыгрыш главных призов обычно проводят в конце мероприятия, что удерживает людей от того, чтобы разойтись раньше его окончания.

Для взрослой аудитории можно предложить разработать рекламный слоган магазина или какого-то конкретного товара (если мероприятие проводится совместно с производителем этого товара), можно предложить спортивные конкурсы (многие взрослые с удовольствием готовы вернуться в детство), можно творческие конкурсы на лучший танец или песню и т.д.

При планировании конкурсов необходимо учитывать, какое количество участников может явиться на мероприятие, и в соответствии с этим разрабатывать конкретный сценарий. В идеальном варианте желательно иметь в запасе различные конкурсы на любое количество участников, потому что плохая погода или аналогичное мероприятие в другом магазине могут серьезно повлиять на ваши планы.

При подготовке и проведении мероприятия целесообразно обратиться к специализированным агентствам, которые имеют опыт проведения подобных мероприятий. Конечно, их услуги являются платными, но, как правило, сотрудникам магазина самостоятельно организовать подобные мероприятия на высоком профессиональном уровне бывает достаточно сложно. Тем более что для подготовки и проведения праздника сотрудники должны будут отвлекаться от своих основных обязанностей, что может не лучшим образом сказаться на деятельности магазина. Если среди сотрудников есть творческие люди, имеющие опыт в проведении подобного рода мероприятий, можно организовать праздник собственными силами.

Чтобы мероприятие прошло успешно, очень важно тщательно к нему подготовиться, т.е. прописать поминутный сценарий с детальным описанием всех конкурсов, с текстами выступлений и т.д. Праздник должен быть интересным, запоминающимся, веселым, поэтому в сценарии необходимо предусмотреть шутки, анекдоты, интересные факты из работы магазина и т.д. В сценарии должны быть обозначены временные границы всех конкурсов, творческих заданий, выступлений ведущих, актеров, розыгрыша призов и т.д.

К проведению подобных мероприятий можно привлекать не только профессиональные агентства, услуги которых являются достаточно дорогими, но и студентов театральных и музыкальных вузов, творческие коллективы города, театральные студии, школьные танцевальные группы и т.д. Многие из них готовы выступить бесплатно или за небольшой гонорар. Кроме того, приглашая детские коллективы, можно рассчитывать, что вместе с детьми придут и их родители, которые могут быть вовлечены в сценарий праздника.

Важно приготовить весь необходимый реквизит для проведения конкурсов (мелки, скакалки, обручи, микрофон, колонки и т.д.). Также необходимо предусмотреть удобную площадку для проведения такого праздника. Это должна быть просторная площадка, хорошо просматриваемая со всех сторон, чтобы праздник привлекал внимание и тех, кто проходит или проезжает мимо. Места должно быть достаточно и для участников конкурсов, и для зрителей.

Подобные мероприятия магазин может проводить самостоятельно, а может совместно с поставщиками и производителями. Второй вариант позволит существенно сократить затраты на данное мероприятие, так как призы, в том числе и главные, могут быть предоставлены именно поставщиками или производителями.

Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться следующие:

бесплатная доставка товара (особенно крупногабаритного) до дома, включая подъем на этаж;

бесплатная установка и техническое обслуживание товара;

бесплатный ремонт товара;

гарантийное обслуживание товара;

подарочная упаковка товара;

наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра;

возможность приобретения товаров по каталогам;

интернет-продажи;

возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Также стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца и т.д. Таким образом, эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

Стимулировать покупателей к совершению покупок с помощью дополнительных услуг магазин может как самостоятельно, так и совместно с поставщиками и производителями. Если дополнительная услуга не требует сложных технологических решений, выполнять ее можно самостоятельно (например, осуществлять нарезку колбасы, сыра и других продуктов питания); если же дополнительная услуга требует специальных знаний и высокой квалификации, правильнее прибегнуть к помощи специалистов (например, гарантийное обслуживание бытовой техники).

Несомненно, стимулирование услугами включает в себя и такие элементы, как возможность примерить одежду или обувь или проверить, как работает телевизор, телефон или другой предмет длительного пользования.

С точки зрения привлечения покупателей в магазин ему могут быть предложены следующие дополнительные услуги:

возможность оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета;

возможность осуществить мелкий ремонт одежды и обуви;

наличие пунктов продажи авиа- и железнодорожных билетов и т.д.

Кроме того, дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т.е. они могут включать в себя такие элементы, как:

оказание помощи при упаковке купленных вещей на кассе;

оказание помощи при перенесении покупок в машину;

наличие информационной службы;

возможность заказать товары, не выходя из дома.

Итак, существуют различные способы стимулирования сбыта, которые дают магазину возможность привлечь новых покупателей или стимулировать уже существующих к дополнительным покупкам. Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.

2. Стимулирование сбыта, ее необходимость и характеристика

2.1 Способы воздействия на продажи

Стимулирование сбыта -- использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.

К средствам стимулирования относятся:

1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложений о возврате денег, упаковок, продаваемых по льготной цене);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиями, конкурсами, конференциями продавцов). Решение вопросов стимулирования сбыта товара наминается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1) методу исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2) методу исчисления в процентах к сумме продаж;

3) методу конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4) методу исчисления исходя из конкретных целей и задач. Мотивация включает все виды маркетинговой логистики

-- информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкуренто-способности товара, организацию деятельности всех подразделений логистической системы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплату маркетинговых исследований, рекламы и т.п.);

2) на дополнительную оплату или премирование работников, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования, применяются и моральные стимулы.

Стимулирование объекта -- использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию «привилегий у потребителей». Первые обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространением бесплатных образцов и т.д.). Ко вторым относятся упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Как правило, стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:

- на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);

- для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

- продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 1).

Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 2).

Один из эффективных методов стимулирования сбыта - разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

- товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;

- логотип - специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;

- фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;

- фирменный цвет;

- фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования фирменного стиля - обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

2.2 Направление маркетинговых исследований и методы сбора информации

Таблица 1

Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 1.

Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 1.

Таблица 2

Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулирования включает следующие затраты:

- на подготовку замысла стимулирования;

- на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);

- на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача - установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

- установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;

- осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ / ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав рынок, автор пришел к заключению, что большинство успешных игроков на рынке на данный момент занимаются именно стимулированием своих клиентов вернуться к ним, прилагая к этому не меньше усилий, чем к привлечению новых. Объектами данного иследования было множество контор, продающих различные товары и услуги. Как замечено выше, именно успешные игроки стимулируют вернуться к ним еще раз, на повторную покупку, обслуживание (что приносит допольнительную маржу), на повторное оказание услуги. Методы привлечения весьма разные - от привычных дисконтных карт и визиток, до весьма убедительных словесных довыдов. К примеру, в одной из самых успешных мужских парикмахерских «Сhop-Chop», между прочим даже не дающей, как таковой, рекламы, парикмахер обязательно укажет Вам на то, что вернувшись к нему в следующий раз, прическа получится лучше, ведь в этот раз он много исправлял ошибки предыдущих парикмахеров и скинет Вам свою визитку на мобильный телефон. Большинство мужчин, абсолютно не разбирающихся в стрижках, просто поверят на слово приятному в общении молодому человеку, который, тем более, действительно проделал свою работу грамотно, красиво и быстро. Несколько комплиментов, пара недель - клиент возвращается в то же самое место! Самое интересное, что даже без рекламы, одна парикмахерская разрослась до сети из 5 в Москве за всего пару лет! В каждую из них запись происхожит за неделю. И это с минимальным чеком в почти 2 тысячи рублей. Более того за пару лет существования бренда парикмахерские Chop-Chop открылись в двух десятках городов, просто на продажах франшиз.

Автор подчекривает, это не классический пример стимулирования сбыта. Данный пример скорее является внутрефирмовым стимулированием. Но выявив потребности клиента, а в данном случае это скорость обслуживания и определенная свобода действий (можно читать во время обслуживания, смотреть мужские передачи, а не в зеркало, угощаться любимыми напитками) они наработали огромную и лояльную клиентскую базу, с минимальными затратами на маркетинг. Проводя свое исследование, я просто был клиентом. Просто ходил на маркетинговые мероприятия, слушал продавцов-консультантов и их рассказы про акции, выявлял слабые места. Смотрел, куда клиенты идут охотнее, а где просто обычный оживленный день, не зависимый от того маркетингого хода, пущенного на стимулирование сбыта.

Современный маркетинг требует от фирм гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникации не должно быть ничего случайного. В контексте данного курсового проекта рассматривались лишь один составляющих маркетинговой коммуникации: стимулирование сбыта. Каждое из этих составляющих представляет собой сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики фирмы в целом.

Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации, размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса занимаются целые отделы, а на мелких - это 1-2 человека, в лучшем случае. Поэтому и уходят часто денежки на неэффективную рекламу или непродуманное стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка по мере знаний и способностей.

В данном курсовом проекте рассмотрена в качестве примера коммуникационная политика отечественной промышленной фирмы. В результате анализа установлено, что на промышленном рынке используются довольно разнообразные средства рекламы (выставки, газеты, журналы, листовки, щиты, радио и телевидение) и стимулирования сбыта (скидки с цены, стимулирование собственных работников). В результате проведенного опроса и анкетирования, однако, был выявлен ряд недостатков в использовании рекламных средств. Своевременное устранение и выявление таких недостатков непременно приведет к повышению эффективности комплекса стимулирования и не замедлит сказаться на экономических показателях фирмы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. -- М. : ИНФРА-М, 2010. -- 219 с. -- (Высшее образование). -- Библиогр.: с. 218. -- ISBN 978-5-16-002309-0.

2. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. -- М. : КиноРус, 2007. -- 672 с. -- ISBN 978-5-85971-878-8.

3. Боровников, А. Н. Основы маркетинга : учебное пособие /

А.Н. Боровников, И. Е. Замятина, В. А. Никольская. -- Тверь, ТГТУ, 2007. -- 176 с. -- ISBN 0-13-557232-0.

4. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. -- М. : издательство «Финпресс», 2009. -- 656 с. -- ISBN 5-8001-0018-7.

5. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. -- М. : Финпресс, 1998. -- 416 с. -- ISBN 5-89334-112-0.

6. Дейан А. Стимулирование сбыта / Троадек А., Троадек Л. -- Изд-во Нева, 2003. -- 128 с. -- ISBN: 5-7654-2378-7.

7. Денисова, Е.С. Методы стимулирования сбыта / Учебно -- практическое пособие. -- М. : ЕАОИ, 2009. -- 200 с. -- ISBN 978-5-374-00327-7.

8. Дмитриев А. А. Система формирования спроса и стимулирования сбыта / А. А. Дмитриев-- М.: Лаборатория книги, 2010. -- 84 с. -- ISBN 0234-543-9-55.

9. Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга: курс лекций / В. И. Дорошев. -- М. : ИНФРА-М, 2010. -- 285 с. -- ISBN 5-16-000090-9.

10. Климин, А.И. Стимулирование продаж: Изд-во Вершина, 2007. -- 272 с. -- ISBN: 978-5-9626-0315-5.

11. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина,

Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. -- М. : КНОРУС, 2006. -- 352 с. -- ISBN 5-85971-306-1.

12. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Экс-пресс курс 12-е издание /

Ф. Котлер. -- Спб. : Питер, 2009. -- 816 с. -- ISBN 978-5-469-00989-4.

13. Паничкина, Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion -- технологии от А до Я. М. : Альфа-Пресс, 2006. -- 248 с. ISBN 5-94280-227-0.

Размещено на Allbest.ru