Формирование бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

бренд рекламируемый торговый марка

1. Индивидуальность бренда

2. Развитие бренда «Gillette»

Список использованной литературы

1. Индивидуальность бренда

Брэндинг сегодня - повсеместно распространенный термин, и большинство компаний в той или иной мере осознают необходимость формирования сильного бренда как одного из основных конкурентных преимуществ и средств достижения лидирующих позиций на рынке. Понятие бренда появилось давно, а представление о его сущности и свойствах непрерывно эволюционирует.

«Любой может открыть свое дело, но нужны гений, вера и настоящий энтузиазм, чтобы создать бренд»,- так говорил известный знаток брендов Дэвид Огилви. Современный потребительский рынок - это поле битвы товаров и услуг за место под солнцем, которое обеспечивается рекламой торговых марок и созданием брендов. Понятие бренда более широкое, чем торговая марка, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потреби телям;

- то есть, то значение, которое вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда считают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые сейчас находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и есть сиюминутной обещанием потребителям от авторов бренда. Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что сейчас находится в умах потребителей, тогда как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах. Такой подход есть не что иное, как брендинг.

Брендинг -- процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики:

1) Атрибуты бренда (Brand Attributes) -- основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда офисной одежды Siluet -- стильная, дорогая, высшее качество.

2) Сущность бренда (Brand Essence) -- наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда офисной одежды Siluet -- превосходство фасонов.

3) Индивидуальность бренда (Brand Identity) -- совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4) Имидж бренда (Brand Image) -- сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда офисной одежди Siluet -- надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров.

Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет. Очевидно, что один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом -- исключительная преданность.

Негативный имидж -- самое плохое, что может случиться с брендом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.

Отсутствие осведомленности -- таким брендом обладают, например, новообразованные компании.

Осведомленность о бренде -- например, Вы знаете, что существуют разные торговие марки одежды, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже носите.

Предпочтение бренда -- например, предпочитаете носить класическую одежду.

Верность бренду -- знак исключительной преданности данному бренду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности. Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов.

Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который, несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

* умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

* решительность и упорство в достижении поставленной цели;

* готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

* постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

* поддержание высокого уровня качества продукции;

* способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

* способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

* эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда -- это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда определяется:

* изысканностью -- оригинальным (незаурядным) дизайном;

* искренностью -- объективным отражением характера;

* яркостью -- смело-уникальными, модно-яркими гранями;

* компетентностью -- авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда. В индивидуальности бренда должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре.

Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования содержания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ориентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой индивидуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т.д.

Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они с помощью современных коммуникации не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей. В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций. Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и способность вызывать эмоционально-рациональные чувства у потребителей. От характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя.

Стратегические цели бренда -- это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создать основу для формирования длительных взаимоотношений. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие. Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми. Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.

1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.

2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы -- совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.

3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.

4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным. Россия богата известными торговыми марками, которые имеют давнюю историю. Это пивоваренный завод в России «Степан Разин», известный с 1845 г., кондитерская фабрика «Бабаевы» (1804), водка «Смирнов» (1864) и т.д.

5. Механизм взаимодействия -- совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий. Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товара, появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д. Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении, о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах торговой марки.

Бренд, который хочет иметь доверительные и крепкие отношения со своими потребителями, должен сообщать корректную информацию искренно и честно, чтобы покупатель поверил в ценность торговой марки, символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение бренда к своим потребителям. В общем виде можно определить уважение как принятие торговой маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые коммуникации наполнены почтительными отношениями к убеждениям, жизненным ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что бренд с большим уважением относится к своим потребителям. Особого внимания заслуживает некорректное отношение разработчиков бренда к своим конкурентам, которые выражая негативное отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонстрируют неуважительное отношение и к его потребителям. Необходимо знать, что проявление явного или скрытого неуважения к потребителям конкурирующей марки вызывает у потребителя отрицательную реакцию к вашей собственной, заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.

Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. В практической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от рекламной информации). Настоящие доверительные отношения постоянно поддерживаются корректными отношениями с потребителями, так как они не воспринимают грубую навязчивость, лицемерие, злословие и т.д.

Процесс формирования доверительных отношений зависит от того, насколько:

* эффективна организация маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем;

* эффективен процесс продвижения торговой марки на рынке;

* усовершенствована технология и высоко качество продукции;

* повышен уровень культуры обслуживания.

Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:

* сообщать объективную информацию о товаре;

* осуществлять регулярные контакты;

* создать привлекательный символ;

* изучать спрос, интересы, потребности покупателя;

* поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями. Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как признание брендом ценностей своих потребителей.

2. Развитие бренда «Gillette»

Бренд Gillette это не только всевозможные бритвенные системы для мужчин и женщин, но также и своеобразный символ одноразовой продукции. Ведь именно благодаря компании, основанной Кингом Кемпом Жиллеттом, потребители постепенно привыкли к недорогим вещам, которые спокойно можно выкинуть после использования. Сегодня нас повсеместно окружают одноразовые предметы, начиная от посуды и заканчивая мобильными телефонами. Но в начале 20-го века сама идея одноразовости казалась абсурдной и допустимой разве что по отношению к спичкам.

Gillette -- это один из тех брендов, рассказывать про которые невозможно без краткой биографии их основателя. Тем более что Кинг Кэмп Жиллетт (King Camp Gillette), будучи личностью незаурядной, действительно заслужил это. Родился он в 1855 году в городке Фон-дю-Лак, штат Висконсин, в семье владельца скобяной лавки. От отца Кинг унаследовал незаурядное стремление к совершенствованию окружавших его предметов, проще говоря, к изобретательству. Впоследствии и сам Жиллетт создал немало усовершенствований всевозможных вещей, окружающих человека в повседневной жизни. Вот только большинство из этих изобретений так и остались нереализованными. Возможно, причина этого кроется в нехватке времени у самого Жиллетта, коммивояжёра, который постоянно находился в дороге. Впрочем, эта работа развила у него навык предпринимательства, который впоследствии и позволил ему построить бритвенную империю.

Идея одноразовой бритвы, как это часто бывает с гениальными изобретениями, родилась совершенно случайно, когда у Жилетта в очередной раз затупилась его опасная бритва. А это означало, что нужно искать точильщика, тратить время на заточку лезвия. И тут немолодого уже к тому времени изобретателя (дело было летом 1895 года -- к тому времени Кинг уже остепенился, женился и работал в компании Crown Cork & Seal) осенило -- стоя перед зеркалом, он ясно представил себе бритву, оснащённую дешёвыми сменными лезвиями, которые можно всегда и везде пачками возить с собой, заменяя при необходимости затупившиеся.

Более того, придуманная Жилеттом бритва была очень компактной, недорогой и, самое главное, безопасной. Ею можно было лишь слегка порезаться. Но тут начались проблемы. Реализация идеи, которая выглядела такой простой, оказалась исключительно сложным делом. И причина заключалась именно в сменных лезвиях, которые должны были быть очень острыми, но при этом достаточно прочными и тонкими. Требовалась специальная сталь и особая технология заточки. Почти шесть лет потратил Жилетт на общение со всевозможными изобретателями, инженерами и учёными. Были истрачены практически все денежные сбережения изобретателя, которого к тому времени все друзья уже считали одержимым. И неизвестно, чем бы всё закончилось, не повстречай Кинг инженера Уильяма Никерсон, который изобрёл технологию, позволявшую быстро и качественно затачивать стальную ленту. Технический вопрос был решён. Решить же коммерческие вопросы для Жиллета не составило особого труда.

Так в 1901 году была основана компания American Safety Razor Company, название которой через год изменилось на Gillette Safety Razor Company. Первые несколько лет были тяжёлыми, бритвы продавались не слишком успешно -- так, в 1903 году удалось реализовать лишь 168 станков. Но потребители быстро оценили достоинство изобретения Жиллета и на следующий год продажи станков составили уже 90 000 штук. Внезапно оказалось, что пользоваться одноразовыми бритвами выходит дешевле, чем обращаться к парикмахеру и безопаснее, чем бриться самому опасной бритвой. Кстати, о том, как происходило такое осознание, можно прочесть в «Лунной долине» Джека Лондона.

Люди советовали друг другу переходить на бритвы от Gillette, в то время как сама компания проводила одну за другой исключительно привлекательные рекламные кампании. Например, раздавала станки бесплатно или почти бесплатно, зарабатывая в итоге на продажах лезвий. Через несколько лет Жилетт стал миллионером. К 1915 году компания продавала и просто распространяла ежегодно не менее 480000 станков ежегодно. Что же касается продаж лезвий, то они расходились десятками миллионов штук. Самым же крупным заказом того времени стал заказ от правительства США в 1918 году, закупившего сразу 36 миллионов лезвий для солдат, участвовавших в сражениях Первой мировой войны. К окончанию войны имя Gillette было хорошо известно уже не только в США, но и в Европе. К началу 30-х годов Жилетт обладал внушительным состоянием. Но он не привык к роскоши и не делал каких-либо вложений, предпочитая хранить деньги в акциях компании. В результате, когда началась Великая депрессия, состояние его перестало существовать. Он умер в 1932 году практически в нищете. Но созданной им компании удалось устоять. Дальнейшая же история Gillette -- это история постоянного подъёма. Компания неустанно развивалась, создавая всё новые бритвенные системы. Одновременно с этим расширялась сфера бизнеса, поглощались другие компании, производившие всевозможную важную в повседневной жизни мелочь. Такие, как Duracell, Oral-B и Parker. Многие из поглощённых брендов были сохранены и широко известны потребителям сегодня, другие же имена безвозвратно канули в Лету.

К концу 20-го века компания Gillette производила уже тысячи наименований самой различной одноразовой продукции. В том числе и одноразовых станков с несменными лезвиями, которые появились как ответ на конкуренцию со стороны другого легендарного «одноразового» бренда -- Bic. А в 2005 году и сама Gillette была поглощена Procter & Gamble, согласившейся заплатить 57 миллиардов долларов.

Интересный факт. Кинг Жилетт в своё время прославился не только как создатель компании по производству одноразовых бритвенных лезвий, но и как человек, мечтавший создать Всемирную корпорацию (United Company), которая правила бы миром. То есть была бы всемирным правительством. При этом всё население США жило бы в одном колоссальном городе Метрополисе, оснащенном самым совершенным оборудованием. Жилетт даже написал несколько книг, в которых описал свою утопию. В мечте создать United Company он даже обращался ко многим известным людям того времени. Но никто этих идей не поддержал. Тот же Генри Форд назвал идеи Жилетта бреднями. А Теодор Рузвельт отшутился, заявив, что не хочет иметь дел с человеком, который торгует бритвами, но при этом носит усы.

Список использованной литературы

1. Березин И. Пять ступеней от названия к бренду// Управление качеством.-2008.-№ 2.

2. Бурцева Т.А. Управление региональными брендами// Маркетинг в России и за рубежом.-2009.-№ 1.

3. Карпoва С.В., Брендинг: учебник / С.В. Карпова - М.: «КнoРус», 2008, - 224 с.

4. Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник / Р. Клифтон - М.: «Олимп - Бизнес», 2008, - 348 с.

5. Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник / Е.И. Мазилкина - М.: «Дашкoв и К», 2008, - 224 с.

Размещено на Allbest.ru