PR как профессия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие PR

2. Содержание PR-деятельности

3. Функции и роли PR-специалиста

4. Личные и профессиональные качества PR-специалиста

Заключение

Список использованных материалов



Введение

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга.

Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.

Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

Цель данной работы - охарактеризовать PR как профессию.

Для выполнения работы были поставлены следующие задачи:

1. Охарактеризовать понятие PR

2. Раскрыть содержание PR-деятельности.

3. Определить, являются ли понятия функции и роли PR-специалиста тождественными

4. Охарактеризовать задачи PR-специалиста

5. Исходя из задач PR-специалиста определить, какими личными и профессиональными качествами должен обладать PR-специалист.

В данной работе были использованы не только труды о зарубежной практике PR, но и труд представителей классической петербургской школы PR.

public relations специалист профессиональный



1. Понятие PR

Паблик рилейшнз - очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи.

PR (public relations с англ. Связи с общественностью) - это:

· наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

· теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

· конкретный перечень практических форм деятельности;

· функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

· механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

· искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией - общественностью.

Общественность - это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Структура общественности включает в себя:

· население в сфере влияния;

· структуры самоуправления;

· СМИ;

· общественные объединения;

· сотрудников администрации;

· вышестоящие органы власти;

· ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

· производственные и другие органы.

Анализируя смысл определений паблик рилейшнз, целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями.

Одним из таких понятий является «лоббизм». Первоначально слово «lobby» означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббистами. В 19 веке в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе термин advocacy (от advocate - «отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов») также означает продвижение интересов. Но в отличие от lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т. е. понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.

Отличие PR от lobby и advocacy - в еще большей широте понятия. К субъектам PR относятся уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.

2. Содержание PR-деятельности

Теперь рассмотрим, в чем заключается PR-деятельность и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)

Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:

· Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

· Ориентация на долгосрочные отношения;

· Открытость и достоверность;

· Организация обратной связи;

· Непредсказуемость последствий.

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и постановка задачи;

2) разработка программы и сметы;

3) общение и осуществление программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:

¦ Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

¦ Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;

¦ Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

¦ Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист PR.

Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

К методам PR прибегают не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В структуре ватиканских служб существует специальное подразделение - Комиссия Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации.

Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников. Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.

Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связям с общественностью - разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов. Важно также установить, насколько "зашумлена" информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она рознится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти каналы для усиления официальной коммуникации в организации. Например, в личной беседе человек может рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать предположения и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией по официальным каналам.

3. Функции и роли PR-специалиста

Прежде чем говорить о функциях, выполняемых PR-специалистом в рамках деятельности в сфере связей с общественностью, стоит начать с определения такого понятия, как функция.

Функция - (от лат. function - исполнение, осуществление)

1. Деятельность, обязанность, работа;

2. В социологии - роль, которую выполняет определенный социальный институт или процесс по отношению к целому.

Авторы книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М. Брум дают следующий перечень разнообразных обязанностей, связанных с повседневной практикой специалиста в области паблик рилейшнз:

1. Написание и редактирование

2. Связи со средствами массовой информации.

3. Исследования

4. Управление и администрирование.

5. Консультирование.

6. Специальные события.

7. Устные выступления.

8. Производство.

9. Обучение.

10. Контакт

Профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специалистов по связям с общественностью на две группы.

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы).

Вторая группа объединяет функции по распространению информации (работа на выходе системы).

Далее профессор И.П.Яковлев в соответствии с известным в зарубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или PR-кампании предлагает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:

1. Исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

2. Планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

3. Организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;

4. Экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать

По системе общественных отношений, И.П.Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции

Как можно понять из приведенных выше подходов к характеристике содержания деятельности PR-специалиста, авторы упоминают одни и те же функции, однако по-разному их систематизируют.

Можно сделать вывод, что PR специалист выполняет множество функций, которые и наполняют PR деятельность как таковую.

Но возникает вопрос: «Роль той или иной функции может варьироваться, значит и деятельность изменяет свое направление, но как такое может быть?» Очевидно, это можно объяснить различными ролями PR специалиста в организации.

Рассмотрим, какие главные роли PR-специалиста в коллективе выделяют Э.В. Кондратьев вместе с Р.Н. Абрамовым и С. Катлипп.

Все вышеперечисленные авторы выделяют четыре основные роли, которые выполняет специалист по связям с общественностью в коллективе, определяя его положение в иерархии организации и уровень профессионализма.

По мнению Кондратьева и Абрамова существуют роли: технического работника коммуникации, эксперта - предписывателя, коммуникационного фасилитатора и фасилитатора процесса разрешения проблем. По мнению С.Катлиппа выделяются роли: специалиста по коммуникациям, эксперт-инструктора, посредника по коммуникациям и помощника в решении проблем.

По-разному называя роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и то же.

Из этого всего можно сделать вывод, что такие понятия как функции связей с общественностью и роли PR специалиста нетождественны, и что в зависимости от роли, функции PR специалиста могут варьироваться.

4. Личные и профессиональные качества PR-специалиста

PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.

В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.

Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях.

У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR - отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.

Цель работы специалистов PR - это воздействие на состояние общественного мнения.

Отметим основные задачи PR-специалистов.

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.

3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений

5. Создание имиджа и репутации фирмы.

«Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания нужных людей или получения широкого общественного резонанса…»

Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.

Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:

1) Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2) Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.

3) Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.

4) Желание и умение оценивать свои результаты.

5) Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

· способность к эмпатии;

· ораторское мастерство;

· оптимизм;

· жизнерадостность и чувство юмора;

· личное обаяние;

· эмоциональная уравновешенность;

· активность;

· настойчивость;

· работоспособность;

· ответственность;

· потребность в достижениях;

· здравый смысл;

· гибкость ума;

· инициативность;

· креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.



Заключение

Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности

PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

PR специалист выполняет множество функций, которые и наполняют PR деятельность как таковую. Такие понятия как функции связей с общественностью и роли PR специалиста нетождественны, и что в зависимости от роли, функции PR специалиста могут варьироваться.

Основные задачи PR-специалистов.

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.

3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений

5. Создание имиджа и репутации фирмы.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.



Список использованных материалов

1. Абрамов Р. Н., Кондратьев Э.В. Связи с общественностью - М.: Изд-во «Академический проект» - 2004г.

2. Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Скотт М. Катлип Паблик рилейшнз. Теория и практика - М.: Изд. дом «Вильямс» - 2003г.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.

4. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.

6. Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996. № 32

7. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.

8. Словарь иностранных слов. М., 1995.

9. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003.

10. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.

11. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях - СПб.: Изд-во «Петрополис» - 1999

Размещено на Allbest.ru