Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Введение

маркетинговый сбыт ценовой товародвижение

Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Выпуск конкурентоспособного товара и его реализация, позволяют ему возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия. Для этого каждая фирма следует той или иной стратегии маркетинга, пригодной для товара определенного жизненного цикла. Без выявления конкурентных преимуществ и определения собственных позиций на рынке невозможно определить дальнейшую деятельность компании. Таков закон маркетинга.

Маркетинг (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. [1]

Целью данной курсовой работы является разработка стратегии маркетинга товара сока «Добрый Pulpy».

Задание на курсовое проектирование

В данном курсовом проекте рассматривается Сок «Добрый Pulpy». В данной работе выявляются его плюсы, рассказывается о создании, развитии, борьбе на рынке, и демонстрируется пример использования маркетинга на практике в целом. Проводится анализ потребности, удовлетворяемой товаром, проводится маркетинговое исследование, товарно-марочный анализ, формирование ценовой политики и организация товародвижения и сбыта товара, разрабатывается система стимулирования сбыта и программа маркетинга.

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования

Для того, чтобы составить успешное рыночное предложение, необходимо понимать, какие базовые потребности удовлетворяет продукт.

Прежде чем говорить о потребностях, удовлетворяемых соком «Добрый Pulpy», нужно разобрать понятие «потребность».

Потребность - состояние организма, выражающее его объективную нужду в дополнении, которое лежит вне его. [2]

Потребность здесь связана с понятием нужды. Из самой сущности жизни следует, что живой организм является системой нуждающейся (не обеспечено равномерное поступление из вне необходимой энергии и вещества).

Нужда - состояние, при котором испытывается острый недостаток в средствах к существованию. [3]

Проверенная временем, широко известная иерархия потребностей была предложена американским психологом, одним из лидеров т. н. гуманистической психологии, Абрахамом Маслоу (1908-70) в своей работе «Мотивация и личность» в 1954 году[4]:

Рисунок 1 «Пирамида Потребностей Маслоу»

Маслоу разбил все виды потребностей человека на 5 ступеней. Схема таких ступеней была представлена в виде пирамиды (домика) [Рисунок 1], фундаментом которого выступали физиологические потребности, на которые в свою очередь опирались духовные потребности (от низшего к высшему).

О потребностях, удовлетворяемых соком «Добрый Pulpy» можно сказать:

Потребности, удовлетворяемые соком «Добрый Pulpy»:

А) потребность в утолении жажды

Б) потребность в витамине, содержащийся в соке

В) потребность в качественных продуктах.

Показав пирамиду потребностей Маслоу, выделив потребности, удовлетворяемые товаром соком «Добрый Pulpy», можно сделать вывод, что данный товар, удовлетворяет физиологические потребности (самая низшая ступень Маслоу).

Характеристика товара, марка

Летом 2012 года на рынок вышел сокосодержащий напиток с настоящей апельсиновой мякотью от самого популярного российского сокового бренда «Добрый». Глобальный бренд Pulpy (от анг. Pulp «мякоть») - один из самых успешных в портфолио компании Coca-Cola появился на полках российских магазинов.

Pulpy - продукт по всем параметрам уникальный.

Содержащаяся в напитке свежая апельсиновая мякоть дарит потребителям совершенно новые, неизведанные до сих пор органолептические ощущения.

На рынке товаров можно выделить четыре категории товаров, которые, так или иначе, присутствуют на рынке товаров: повседневного, предварительного, особого, пассивного спроса. Сок «Добрый Pulpy» относится

К товарам повседневного спроса, он так же относится к безалкогольным напиткам, сокосодержащим, товар доступен для потребления лицам любого возраста.

В России, так же, как и во всем мире, Pulpy появился в своей «фирменной» бутылке, верхняя часть которой сделана подобно апельсиновой корочке, что еще больше усиливает ощущение натуральности напитка.

ЗАО «Мултон» - основанная в 1995 году российская инновационная компания по разработке, выпуску и дистрибуции продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков. Компании принадлежит соковый бренд №1 в России - «Добрый», а также бренды Rich, NicoBiotime, «Ясли-Сад». С 2005 года «Мултон» входит в систему компании Coca-Cola и представляет собой соковую часть бизнеса корпорации в России. География работы компании охватывает всю территорию России и страны ближнего зарубежья.

2. Проведение маркетингового исследования

Основная цель исследования - определение потенциальных покупателей с целью удовлетворения своей потребности. В результате проведенный анализ должен помочь определить основную категорию потребителей, разработать основные тенденции дальнейшего развития, выявить предпочтения и вкусы потребителя.

Для данного вида исследования был проведен анкетный опрос, охватывающий, самые важные моменты, касающиеся продукта.

Методология опроса: личные интервью с респондентами, где опрос проводится при личном визите, анкета заполняется в присутствии интервьюера, на каждого респондента заполнена бумажная отборочная анкета. Вся информация по каждому респонденту фиксируется также в отчете интервьюера. Отчеты интервьюера должны быть заполнены полностью, аккуратно, разборчиво. В отчетах указывается номер мобильного телефона, который респондент будет указывать во время опроса. В случае необходимости интервьюер сможет связаться с респондентами.

Поиск респондентов осуществляется методом «снежный ком», который разрешен для того, чтобы все силы были направлены на проведение качественных интервью.

Целевая группа:

Молодые люди от 15-26 лет

Пили сок «Добрый Pulpy»

Не пили сок «Добрый Pulpy»

Не отказываются от потребления сока «Добрый Pulpy» в будущем

Являются редкими потребителями сока «Добрый Pulpy»

Анкета по соку «Добрый Pulpy»

1. Ваш пол:

А) Муж

Б) Жен

2. Ваш Возраст:

А) 15-18 лет

Б) 19-22 лет

В) 23-26 лет

3. Вы:

А) студент

Б) школьник

В) работаете

4. Вы проживаете:

А) город (центр)

Б) область

В) деревня / село/пгт

Г) приезжий (на время работы / учебы)

5. Знаете ли вы сок «Добрый Pulpy»?

А) да, знаю, употребляю

Б) да, знаю

В) нет, такой «Добрый» не знаю

Г) нет, первый раз слышу

_____________________________________________________________

Если выбрали ответ А или Б в 5 вопросе продолжайте тест до 16 вопроса включительно, если выбрали В или Г приступайте сразу к вопросу 13.

6. Как вас привлек товар «Добрый Pulpy»?

А) увидел(а) рекламу

Б) увидел(а) в магазине, решил(а) попробовать

В) посоветовал знакомый

Г) купил кто-то из близких

7. Нравится ли вам упаковка?

А) да, очень

Б) да, но хотелось бы разных видов

В) нет, хочу в другой упаковке _____

Г) нет

8. Что вас привлекает больше всего? (возможно несколько вариантов ответа)

А) упаковка

Б) содержимое

9. Видели ли вы рекламу сока «Добрый Pulpy»?

А) да

Б) нет

10. Как часто вы видите товар в магазине?

А) каждый день

Б) несколько раз за неделю

В) несколько раз за месяц

11.В каком виде вы предпочитаете употреблять товар? (возможно несколько вариантов ответа)

А) охлажденным

Б) теплым

В) со льдом

12. Привлекает ли вас цена товара?

А) да

Б) нет

13. Вы живете:

А) отдельно

Б) с родителями

В) в общежитии

Если вы выбрали в вопросе 13 ответ Б, то вы отвечаете на вопросы 14,15, если нет, то продолжаете тест с 16 вопроса.

14. Сколько человек в вашей семье?

А) 2

Б) 3

В) 4

Г) 5

Д) больше

15. Откуда у вас берутся деньги на личные нужды? (возможно несколько вариантов ответа)

А) дают родители

Б) получаете стипендию

В) работаете

16. Употребляете ли вы соки вообще?

А) да

Б) нет

17. Выберете те, которые вы знаете / употребляете:

А) J7

Б) Rich

В) Фруктовый Сад

Г) Моя семья

Д) свой вариант______

18. Что вас привлекает(ют) в выбранном(ых) вами товаре(ах)?

А) цена

Б) упаковка

В) вкус

Г) популярность

Проведя исследование, были опрошены 50 человек.

Были сделаны следующие выводы:

1) 64% опрашиваемых девушки, 36% парни;

2) 56% люди в возрасте 19-22 лет, 40% люди в возрасте 15-18 лет, 4% люди в возрасте 23-26 лет;

3) 56% студенты, 32% школьники, 12% работающие;

4) 52% живут в городе, 34% живут в области, 14% в деревни;

5) 36% знают сок «Добрый Pulpy» и употребляют, 38% знают «Добрый Pulpy», 14% не знают такого сока, 12% не знают сока «Добрый» вообще;

6) о соке «Добрый Pulpy» узнали: 12% из рекламы, 54% в магазине увидели, 4% посоветовали знакомый, 4% кто-то из близких купил;

7) нравится упаковка: 14% - да, очень, 32% - да, но хочется разных видов, 24% - нет, хочу другой, 4%-нет;

8) что привлекает больше всего: 46%-содержимое, 28%-упаковка;

9) 62%-не видели рекламу сока, 12%-видели рекламу;

10) как часто видите в магазине: 36% несколько раз за неделю, 34% каждый день, 4% несколько раз за месяц;

11) употребляют 68% охлажденным, 3% теплым, 3% со льдом;

12) цена как: 58% не нравится, 16% нравится;

13) живете: с родителями-70%, общежитие-30%;

14) членов семьи: 40%-4 человека, 20%-3 человека, 20%-5 человек, 2%-2 человека, 18%-больше 5 человек;

15) кто дает деньги на нужды: 54%-родители, 34%-работают, 12%-стипендия;

16) все опрошенные употребляют соки;

17) конкуренты: Фруктовый сад-40%, J7-24%, Rich-20%, Моя семья-16%;

18) что привлекает:

80%-вкус

12%-цена

8%-упаковка

Очевидна прямая зависимость уровня потребления соковой продукции от уровня качества продукта. Сок не является продуктом обязательного ежедневного потребления (как, например, молоко), но быстро появляется в потребительской корзине, как только удовлетворяются «базовые» потребности. В то же время, как, основная проблема отечественного рынка, как соков, так и в целом продуктов питания, все еще низкая покупательная способность. Так как одну из ключевых ролей играет эластичность спроса, т.е. однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса более чем на 1%, т.е. потребители чутко реагируют на изменение цены. Кроме того, ясно, что сезонность не влияет на спрос.

Емкость рынка по данному продукту, по оценкам экспертов, примерно составляет 1,8 млрд. штук за 2003 г. А предложение составляет 2 млрд. штук за 2003 год.

Далее проводится сегментирование рынка, но сначала разбирается понятие «сегментирование».

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга [http://marketopedia.ru/].

Проводится сегментирование рынка потребителей сока «Добрый Pulpy».

Проанализировав полученные ответы на анкеты, проводится разделение потребителей по следующим признакам, особенно важным для сока(компании):

· студенты

· люди, которых привлекают упаковка / содержимое

· людям, которым не нравится цена

Это логично, что мы должны думать об упаковки и содержимом - самые важные составляющие продукта.

Почему выбрали людей, которым не нравится цена, потому что проанализировав опрос, стало ясно, что цена особенно не устраивает, это слабое место нашего товара, и мы должны решить этот вопрос.

Позиционирование продукта на рынке

Сравнение потребительских свойств существующих на рынке продуктов

В альтернативу сока «Добрый Pulpy» можно поставить соки «Да», «Моя семья», «Любимый сад». Проводится сравнительный анализ этих товаров по содержанию витамина С, цвета, вкуса, консистенции.

Отсутствие витамина С можно выявить с помощью йода. Витамин С - интенсивный восстановитель, и поэтому он будет восстанавливать катион йода - бесцветный. Потому добавление веществ, содержащих витамин С, приведёт к обязательному обесцвечиванию йода. Если обесцвечивание не произойдет, мы можем утверждать, что витамина С в пробе нет. Если же йод будет обесцвечиваться, то значит витамин С в пробе присутствует. Витамин С очень нестоек, разрушается на воздухе, при нагревании, при соприкосновении с металлическими предметами.

Результаты:

Выяснили, что во всех исследуемых пробах апельсинового сока содержится витамин С, но в разных количествах. Так как чем меньше капель йода внесено в пробу, тем больше витамина С.

По данным диаграммы (Рис. 2) видно, что соки марок «Да», «Добрый» содержат высокий% витамина С, на втором месте - сок «Моя семья», и на последнем - «Любимый сад». После нагревания проб количество капель крахмального клейстера для выявления витамина С увеличивается, так как витамин С разрушается при термической обработке.

Данные опыта показывают, что в соках «Да» и «Добрый» аскорбиновой кислоты содержится 50%, в соке «Моя семья» - 45%, в соке «Любимый сад» - 40%, что подтверждается данными на упаковке. Вкус и цвет соков схожи, но все же имеются незначительные отличия. Определены места (Табл.1) соков на рынке.

Таблица 1. Рейтинг лучших соков

I место	II место	III место
сок «Добрый»	сок «Моя семья»	сок «Да»

Выявление мнений потребителей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть в продукте

Мнения потребителей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть в продукте

- объем 0,5-2 л

- натуральность

- насыщенный вкус

- удобная упаковка (бутылочка с крышкой)

- экологичность упаковки, легкость и скорость переработки

- безопасность

- адекватность срока годности

- содержание мякоти

Позиционирование продукта

Позиционирование (от нем. position, фр. position< лат. position (positionis - положение, состояние) (в рекламе) - формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг [5]. Далее сравниваются соки, произведенные на российском рынке сока (Табл.2).

Таблица 2. Сравнительная характеристика цвета, вкуса, консистенции соков

Марка сока	Цвет	Консистенция, прозрачность	Вкус
«Да»	Светло-жёлтый	Жидкий, прозрачный	кислый
«Добрый»	Светло-жёлтый	Жидкий, менее прозрачный	кислый
«Моя семья»	Жёлтый	Более плотной консистенции, мутный	Сладко-кислый
«Любимый сад»	Жёлтый	Более плотной консистенции, мутный	Сладко-кислый

По таблице можно сказать, что сок «Добрый Pulpy» обладает хорошей характеристикой.

Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок «Добрый» создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки - душевность.

Характеристики брэнда: Надежный, дружелюбный, простой, «свой», честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Добро и доброта - уникальная брэнд-территория, заложенная в самом названии марки. Исследования ЦА подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях.

3. Товарно-марочный анализ

Определение вида товара

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи[6].

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами [6].

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него.

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.) [6].

Сок «Добрый Pulpy» находится на втором уровне: в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку. Также товар относится к товарам повседневного сока, так как относится к физиологическим потребностям человека.

Правовая защита товара

Цветовое оформление упаковки апельсинового сока «ДобрыйPulpy» - это бесцветная пластиковая бутылка с наклейкой посредине, на голубом фоне долька апельсина Такая яркая упаковка привлекает внимание потребителей и способствует росту их интереса к данной продукции.

Производители ведут активную рекламную кампанию, постоянно создают новые видеоролики с интересным сюжетом и названием. Ранее это были «Ловец» и «Ёжик», а совсем недавно был выпущен «Робот». Каждое видео несет в себе доброе пожелание. Сюжеты про сок «Добрый» из обыденной жизни, дают возможность установить эмоциональную связь с потребителями. Чаще всего свою рекламу производители размещают на телевидение и в Интернете, но также используют и рекламу на улице - остановки общественного транспорта были декорированы под яблоневый сад. Торговая марка сока «Добрый» имеет уже сложившийся имидж «своего, родного», «русского продукта».

Товарная марка расположена в центральной части упаковки. Фирменным комплектом шрифтов выполнено её название. «Добрый» имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как, «душевный», «свой, родной», «забота, внимание», «дружелюбный, открытый», «русский продукт», «теплые, светлые чувства», что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия «Доброго» как «брэнда-лидера». Предприятие «Мултон», продвигая свою марку, акцентирует внимание потребителей на свой логотип и фирменный стиль на упаковке сока. Слоган сок «Добрый»: «С наилучшими пожеланиями!», «В добрый путь!».

Фон упаковки сделан листвой, как символ свежести, легкости, новизны, цветения, также на упаковке есть долька апельсина - основа сока, сразу видно, из чего он сделан, также сделана надпись ярко-зеленым цветом на английском языке «Kind Pulpy Juice» (в переводе «Добрый Мякотный Сок»).

Упаковка товара

Герметично закрытая крышкой, удобная пластиковая бутылка продолговатой прямоугольной формы объемом 0,5 л, с удобной крышкой и наклейкой по всей окружности нижней части сока «Добрый Pulpy»

На лицевой части: марочный знак, надпись, свидетельствующая о том декоративном рисунке, наглядно иллюстрирующий вкус сока. Данная информация достаточно полная и целесообразная для лицевой части баночки сока.

На обратной стороне нанесены:

- состав продукта (апельсиновый сок, сахар, кислота лимонная, вода).

- изготовлен из концентрированного сока.

- пищевая ценность продукта (в 100 г. продукта содержится углеводов - не менее 12 г.);

- калорийность (энергетическая ценность - 48 ккал);

- изготовитель (ЗАО «МУЛТОН»);

- юридический адрес (Россия, 192236, г. Санкт-Петербург, ул. Софийская, д. 14;

- телефон для получения информации для потребителей (8-800-200-7720);

- сайт предприятия - изготовителя (multon@multon.ru);

- свидетельство о государственной регистрации (№77.99.19.5.У.3317.4.09 от 15.04.2009 г.)

- условия и сроки хранения (Хранить при температуре от 0 до +25 С);

- открытую упаковку хранить в холодильнике не более суток)

- номинальный объем (0,5 литр)

- штрих-код продукта(4607042438738)

- дата изготовления и срок годности продукта

- знак качества.

Сервис товара

Сервис - это система обслуживания покупателей, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода времени приемлемого для потребителя[7].

Различают виды сервиса:

1. предпродажный (инструкция).

2. сервис при продажи (доставка, демонстрирование).

3. послепродажный сервис. Формы осуществления сервиса.

1. сервис осуществляется исключительно персоналом производителя.

2. сервис осуществляется производителями через собственные сервисные центры[7].

На данный момент сервисное обслуживание товара состоит из предпродажного / продажного сервисов (Табл. 3):

Таблица 3. Предпродажный и продажный сервисы

Предпродажный сервис	Создание информационной службы в компании, удобной для клиентов, в данном случае, сайт компании - добрый. рф, достоверная реклама
Продажный сервис	Удобная и привлекательная упаковка товара, цена, акции, скидки, вкладыш

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и то же типы торговых заведенный, или в рамках одного и того же диапазона цен[8].

Чтобы произвести анализ товарного ассортимента сока «Добрый Pulpy» нужно составить морфологическую таблицу (Табл.4), на основе данных которой мы и сделаем вывод о товаре сок «Добрый Pulpy».

Таблица 4. Морфологическая таблица товара сок «Добрый Pulpy»

Признак	J7	Добрый	Тонус	Фруктовый сад
Цена (руб.)	73	45	70	60
Вкус	Содержится суточная норма витамина С. Гармоничный, сбалансированный вкус	густая консистенция и сладкий вкус этого нектара. В составе указано наличие сахара и лимонной кислоты, что повлияло на индекс полезности нектара «Добрый»	мякоти в нем недостаточно. Вкус сока - кислый. Витамина С в нем совсем немного	высокого содержания сахара и низкого содержания витамина С этот продукт не может считаться полезным.

На основе данных, приведенных в морфологической таблице, можно сделать вывод, что товар соответствует вкусовым и ценовым нормам, а также является одним из наиболее конкурентоспособным соком на российском рынке соков.

Жизненный цикл товара

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т.е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов:

- этап выведения на рынок

- этап роста

- этап зрелости

- этап упадка

Необходимо проанализировать жизненный цикл выбранного для исследования товара, выявить специфику его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, а также предложить мероприятия по удлинению жизненного цикла товара.

Выбранный товар находится на стадии роста (Рис. 3). Период быстрого роста объёма продаж и спрос на него растёт.

Рост-период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Рисунок 2. График жизненного цикла товара сока «Добрый Pulpy»

На данном этапе отмечается резкое увеличение объемов продажи. Потребители будут продолжать покупать его. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.

В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компания же стремится удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне, продолжает привлекать потенциальных потребителей с помощью различных маркетинговых усилий. Увеличение прибыли на данном этапе объясняется тем, что издержки на рекламу распределяются на больший объем продаж и производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы. Компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов роста производства и перейти к реализации новых маркетинговых стратегий.

Для максимального продления этапа роста компания должна поставить перед собой следующие задачи:

1. улучшить качество товара, работать постоянно над его имиджем

2. в целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, вкусов)

3. выйти на новые сегменты рынка

4. расширить действующие маркетинговые каналы

5. переключиться с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре, на рекламу, развивающую предпочтение к нему

6. снизить цены

Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке.

Определение конкурентоспособности товара

Ниже представлены (Рис. 4) компании, производящие Соки, представляющие собой российскую линейку соков.

Рисунок 3

Диаграмма явно отражает, что компания Мултон занимает второе место на рынке соков - доля 21,57%.

Ниже (Рис. 4) представлены 10 топ-брэндов соков, продаваемых и производимых на территории РФ.

Рисунок 4

Сок «Добрый», произведенный компанией Мултон занимает лидирующее положение на рынке соков.

Бренд «Добрый» позиционируется в верхней части массового сегмента и конкурирует с брендами «Моя семья», «Фруктовый сад» и «Любимый сад».

«Добрый» присутствует на рынке с 1998 года и более 6 лет является лидером рынка с долей 18% в конце 2007 года. Показатели и графики свидетельствует о высокой конкурентоспособности товара сок «Добрый Pulpy».

Конкурентоспособность - способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Ниже (Табл. 5,6) рассмотрены главные конкуренты товара сок «Добрый Pulpy», производится анализ конкурентоспособности товара:

Таблица 5,6. Количество наименований (товарный ряд) (по количеству брэндов)

Компания	Количество наименований (брэндов)
	Всего	Соки	Напитки	Иное
ОАО «Лебедянский»	11	5	5	1
ОАО «Вимм-Билль-Данн»	19	4	12	3
Нидан	6	5	1	0
Мултон (Coca-Cola HBC)	6	4	1	1
Юнимилк	7	0	7	0

Количество наименований продукции в соотнесении с количеством брэндов

Компания	Общее кол-во наименований	Из них соков	Напитков	Итого
Лебедянский	96	37	58	1
Вимм-Билль-Данн	163	84	67	12
Нидан	52	39	13	0
Мултон	196	156	32	8
Юнимилк	80	0	55	25

Это зрелый бренд, благодаря сильному марочному капиталу ставший зонтичным. Основной ассортимент бренда состоит из традиционных соков и нектаров, кроме того, портфель включает линейку обогащенных нектаров, морсов, холодных чаев и сезонные расширения (летний и зимний).

Ниже (Табл.7) представлена конкурентоспособность данного товара:

Таблица 7

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	Хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свёртывание рынка	Удаление позиций, или уход с рынка
Средняя	Постепенное свёртывание рыночных операций	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Если говорить о конкурентоспособности сока «Добрый Pulpy», то можно сказать, что его конкурентоспособность высокая, а перспективы развития продукта хорошие, судя по таблицам, приведенным выше, можно сказать, что по всем в совокупности показателям компания Мултон входит в тройку самых конкурентоспособных компаний, производящих соки.

4. Формирование ценовой политики

Любая компания стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

Проведя анкетный опрос в разделе маркетингового исследования, пришли к выводу, что большинство опрошенных (58%) не довольны ценой. В данном случае, целесообразно применять методов ценообразования, подразумевающий установление цены, исходя из ценности (полезности) товара. Окончательная цена складывается из суммы издержек, суммы предполагаемой (желаемой) выручки с корректировкой в условиях наличия конкурентов и полезности продукта. На данном этапе жизненного цикла товара его средняя цена должна составлять примерно 30 р (±3 р в зависимости от региона, моды и пр. условий).

На данной стадии товар сталкивается с конкурентами. То есть у потребителя появляется возможность выбора. Одновременно потребитель начинает получать больше информации о товаре, что повышает его чувствительность к цене.

На данной стадии цена высокая, но уже снижена по сравнению с предыдущей стадией. Цена на этой стадии должна отвечать требованиям качества потребительской ценности.

На стадии роста целесообразно применять следующую ценовую политику: «стратегия конкурентных цен». Данная политика говорит о том, что необходимо снизить цену, исходя из конкурентоспособности лидеров рынка. В данной ситуации фирма ориентируется на массового покупателя.

5. Организация товародвижения и сбыта товара

Доведение сока «Добрый Pulpy» до конечного потребителя решили осуществлять по двум каналам распределения: через независимого посредника, занимающегося розничной торговлей (канал первого уровня); через крупного оптовика, реализующего продукцию розничным торговцам (канал второго уровня).

С помощью двух каналов распределения реализация соков осуществляется на многих географических рынках сбыта. Посредники вывозят продукцию со складов предприятия, которые находятся на территории предприятия, своим транспортом или транспортным средством производителя в случае заключения договора о поставке.

Положительной стороной продаж товаров через посредников являются сравнительно низкие затраты на реализацию и отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка.

В целях совершенствования сбыта на предприятии предлагаются следующие мероприятия:

изучать покупательский спрос, на основе чего разрабатывать планы по ассортиментному выпуску предлагаемой продукции;

развернуть широкую рекламную деятельность своей продукции;

в торговых точках устраивать дни дегустации;

при продаже соков, в качестве сувениров можно предлагать покупателям календари, детям картинки из известных мультфильмов;

организовать конкурс по приему пачек от бутылок выпускаемой продукции и давать бесплатно пачку напитка за 10 собранных пачек;

в торговых точках увеличить товарные запасы, чтобы они обеспечивали бесперебойную продажу товаров в широком ассортименте;

организовать доставку товаров на дом покупателю;

организовать службу приема и доставки заказов по телефону;

увеличить ассортимент нетрадиционных видов напитков;

усовершенствовать внешний вид тары, на пакетах с напитками можно размещать более красочные этикетки, также на этикетках можно помещать краткую интересную информацию о животных, о растениях, об интересных местах, исторические факты, загадки, миникроссворды и другую информацию.

Рисунок 5. Схемы товародвижения

На данном рисунке представлены пять вариантов товародвижения, для товара сок «Добрый Pulpy» была выбрана четвертая схема. Так как она является более сбытовой и позволяет охватить все точки сбыта. Остальные варианты либо избегают каких либо точек сбыта (1), либо имеют свою сеть(2), либо сразу поставка в магазины(3), либо оптовый сбыт (5).

Что касается оплаты труда всех посредников, то оплата труда на комиссионной основе является самой оптимальной. Она широко применяется в организациях, оказывающих услуги населению, осуществляющих торговые операции, для работников отделов сбыта, внешнеэкономической службы организации, рекламных агентов. Заработок работника за выполнение возложенных на него трудовых обязанностей определяется при этом в виде фиксированного (процентного) дохода от продажи продукции.

Было принято решение, что сбыт будет происходить по четвертой схеме, представленной выше (изгот.+ опт.+ розн.+ потребитель).

6. Разработка системы стимулирования сбыта

Был выбран способ стимулирования через СМИ, то есть с помощью рекламы.

Реклама (франц. rйclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю), - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. [Википедия]

Для рекламы составлен определенный план:

1) содержание информации, которую нужно сообщить потенциальным потребителям товара: сок освежает, утоляет жажду, улучшает здоровье потребителя, очень удобная упаковка, экономичная цена;

2) определить адресат: студенты, исходя из опроса

3) мотивы: сок «Добрый Pulpy» лучше всех! Так как явно видно, что сделан он из натурального апельсина, присутствует мякоть, полезнее, чем кола, актуален для ЗОЖ.

4) каналы рекламы: социальные сети: ВКонтакте, одноклассники, youtube; телевидение, радио, плакаты в метро и на улицах.

Постановка целей и задач рекламной кампании

Миссия компании отражает фундаментальные ценности кампании: «Добрый» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья продуктами питания».

Стоимость предстоящей рекламной кампании - 12 млн. руб.

Цели и задачи: выпуск одного нового продукта (сока «Pulpy» для улучшения здоровья и образа жизни молодежи), разработка дизайна и слогана.

С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще - у нас в России название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Значительная часть и по-русски не сможет прочитать. А уж из латинских букв слово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом.

Составлено рекламное сообщение:

1) Слоган - «БЫСТРЕЕ, ЛУЧШЕ, СИЛЬНЕЕ!». Эти три слова характеризует здоровую, крепкую, молодежь, которая и является нашим потребителем, а остальных потребителей будет призывать к ЗОЖ.

Сценарий рекламы:

На экране появляется девушка (главная героиня) лет 19, она активна, успевает и работать, и учиться, и встречаться с парнем, и зажигать на танцплощадках, заниматься спортом. Во всем в этом ей помогает сок «Добрый Pulpy», который заряжает ее энергией в течении всего дня, делая девушку лучше, сильнее, успевающей во всем, в итоге она - лидер по жизни.

Когда ролик подходит к концу (девушка танцует), девушка останавливается танцевать, в руках у нее сок, она делает глоток и говорит: «А ты хочешь быть таким же энергичным как я? Тогда спеши купить сок «Добрый Pulpy»!» Ее окружают ее друзья, подходит парень и целует ее в щеку.

На экране сверху высвечивается слоган « «БЫСТРЕЕ, ЛУЧШЕ, СИЛЬНЕЕ!» и марка сока «Добрый Pulpy».

Во время рекламы играет один из самых популярных, энергичных, зажигательных треков: KanyeWest-Stronger.

Ниже представлен плакат-реклама, который будет размещен по улицам, в переходах, на станциях метро.

Девушка следует за соком «Добрый Pulpy», становится лучше, стремясь употреблять сок!

Ниже представлен плакат: девушка в открытом космосе тянется за соком «Добрый Pulpy». Сок, что-то недосягаемое, самое лучшее, к чему автоматически хочется тянуться и стремиться, сок как звезда.



По вертикали указаны дни, а по горизонтали затраты на рекламу, из приведенного графика видно, какие затраты ушли на стимулирование с помощью рекламы. Далее представлен график (Табл.8) рекламных сообщений на год.

Таблица 8. График рекламных сообщений

СМИ

Месяц

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

TV: 1. Канал «Первый» 2. Канал «Россия» 3. Канал «НТВ» 4. Канал «СТС»

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Плакаты в метро

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Газета «Семь дней»

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Персональная реклама в магазинах: 1. «Дикси» 2. «Магнит» 3. «Авоська»

*

*

*

*

*

*

*

*

Основные источники рекламы

Первостепенным источником рекламы выступает телевидение. Реклама на ТВ:

«Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 70 тыс. $ / минуту - 560 тыс. $);

«Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс. $ / минуту - 618 тыс. $);

«НТВ» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $ / минуту - 430,65 тыс. $);

«СТС» - 10 роликов по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ / минуту - 200 тыс. $);

Итого, стоимость рекламной кампании на ТВ составит 1808, 65 тыс. $.

К тому же, планируется в течение этих двух недель провести рекламу и в самолетах. Это обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки (размещение на подлокотниках).

Стоимость одного стикера - 5 руб., одной наклейки - 5 руб.

При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпляров наклеек), стоимость рекламной кампании составит 50000 руб.

Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» ј и Ѕ полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы - 13 тыс. $.

Проведение ряда уникальных промо-акций для своих потребителей:

1. Соревнования «Собирай Добрый Урожай», победителям - машины «Нива» с прицепом (5 шт.) в эфире программы «Поле Чудес»;

2. Интегрированный в «Поле Чудес» проект «Добрые Друзья»;

3. Конкурс «Добрые традиции». Обладатель самой интересной семейной традиции получит новую квартиру от сока «Добрый». Другие призы - 10 комплектов мебели для кухни, 10 000 праздничных скатертей. Результаты будут освещены в программе «Большая стирка».

Изменение упаковки: по результатам качественных исследований с учетом пожеланий потребителей будет обновлен дизайн упаковки. Новым элементом упаковки станут фотографии реальных сотрудников компании и текст от их имени. Идея - укрепить доверие покупателей, показав, что «Добрый» делают профессионалы, которые гордятся своим трудом и гарантируют качество продукта.

Заключение

В данной работе наглядно представлен механизм работы маркетинга на примере одного товара - сока «Добрый Pulpy» фирмы Мултон. Были проведены и рассмотрены такие разделы маркетинга, как анализ потребности, удовлетворяемой товаром, маркетинговое исследование, товарно-марочный анализ, были освещены формирование ценовой политики и организация товародвижения и сбыта товара, разработана система стимулирования сбыта и программа маркетинга. Выбранная стратегия компании и ценовая политика считаются целесообразными, что должно увеличить объемы продаж, повысить популярность товара, привлечь новых потребителей.

Список литературы

1. Википедия

2. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции.», 1971. С. 1

3. Толковой словарь Ефремовой

4. Маслоу. Работа «Мотивация и личность», 1954

5. Яндекс. Словари›Реклама и полиграфия. - 2004

6. В.Е. Ланкина. Менеджмент Организации. Таганрог: ТРТУ, 2006

7. http // :www.xreferat.ru

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996 г. - 704 с.

9. Маркетопедия. Онлайн энциклопедия маркетинга

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. (Общ.ред. и вступит, ст.) Е.М. Пеньковой - М: Прогресс, 1993. - С. 736.

11. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. Для ВУЗов. - М: Бизнес - школа «Интел - Синтез», 2000. ~ С. 640.

12. Галабурда В.Г., Деружинский В.Е. Транспортный маркетинг. - Изд. 20е, перераб. И доп. - М.: МГУ ПС, Кубанский ГТУ, 1994. - С. 174.

13. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг /Учебное пособие для Вузов. - М. ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - С. 272.

14. Абельский А. Прикладной маркетинг или самоучитель игры в маркетинг «Сфера малого и среднего бизнеса». - Москва - Санкт - Петербург: «Герда» 2000.-С. 251.

Размещено на Allbest.ru