Организация службы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Основные принципы организации службы маркетинга

1.1 Структурные блоки маркетинга

2. Организационные структуры маркетинга

2.1 Структура, ориентированная на функции

2.2 Структура, ориентированная на товар

2.3 Структура, ориентированная на рынок

2.4 Структура, ориентированная на регион

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Служба маркетинга должна обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальное удовлетворение потребителя.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

При создании службы маркетинга на предприятии не обходимо обратить внимание на вопросы:

- Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.

- Как она взаимодействует с другими службами.

- Функции отдела маркетинга.

- Образование и численность сотрудников службы маркетинга.

- Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. [5].

Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов [1].

1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Выделяют следующие принципы организации службы маркетинга:

Ведущий принцип организации службы -- маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. Таким об разом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно развития предприятия, с другой стороны. И это все исключительно с одной целью -- обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.

Второй принцип можно определить гак: маркетинг -- общефирменное дело, т.е. эффективность работы службы маркетинга лишь на половину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Третий принцип организации службы маркетинга -- быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.

Дополнительно к перечисленным справедливо рассматривать также принцип иерархии. Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя. В ней на вершине пирамиды находятся потребители. Затем -- работники операционной линии, которые первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов. За ними -- средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии. В основании такой пирамиды располагается высшее руководство, ответственное за выполнение миссии, корпоративную ответственность, конкурентоспособность компании [2].

1.1 Структурные блоки маркетинга

Среди основных блоков в структуре маркетинговой службы следует выделить:

1) блок планирования и маркетинговых исследований разрабатывает и реализует планово-управленческие решения в области:

* планирования маркетинговой деятельности;

* разработки стратегий освоения целевых рынков;

* выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей;

* проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и си стемного анализа SWOT;

* создания модели антикризисного управления;

2) блок товарных подразделений компании нацелен на выполнение следующих функций:

* формирование товарной политики с учетом качества потребительских характеристик товара, его конкурентоспособности;

* создание механизма управления спросом по каждой номенклатурной единице товарной линии;

* формирование привлекательного ассортимента и концепции разработки нового товара;

* раскрутку брэнда для успешного позиционирования корпоративных товаров и услуг;

3) блок коммуникаций (продвижения и РR) ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукци-онах; организацию социальных акпий и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании [3].

2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной предприятием стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга могут быть различными Многое, конечно, зависит от характера структуры самой фирмы. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры маркетинговой службы: ориентированная на рынок; ориентированная на регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции (рис. 1) [4].

Рисунок 1 - Матрица организационных структур маркетинга [4]

Организационное построение службы маркетинга определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать иную организационную структуру. Участие предприятия в крупномасштабных разработках может потребовать проектного подхода к организации управления с выделением группы специалистов, нацеленных на реализацию данного проекта. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация -- это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке [3].

2.1 Структура, ориентированная на функции

Функциональная организационная структура управления маркетингом - наиболее устоявшаяся и распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Базируется она на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (маркетинг-директору), который координирует их деятельность (рис. 2). Для реализации функций в структуре управления фирмы создаются специализированные отделы прогнозных исследований, планирования, управления сбытом, управления сервисом [4].

Эти подразделения ведут, каждое в пределах своей функции, маркетинг по всем товарам. Основные преимущества такой структуры - весьма высокий уровень профессионализма ее работников и, естественно, хорошая взаимозаменяемость внутри каждого подразделения.

Рисунок 2 - Структура организации маркетинга, ориентированная на функции

Последнее обстоятельство облегчает руководителям подразделений своевременный маневр сотрудниками и решение вопросов их равномерной загрузки.

Одновременно достаточно очевидны и отрицательные черты структуры как в отношении работы в целом, так и в обеспечении эффективного маркетинга по тому или иному продукту. Хорошо известно, что функциональное построение любой службы требует огромного объема усилий по координации и согласованию между собой работы подразделений. Но есть и другая, более важная для маркетинга сторона проблемы. Она заключается в том, что нужно обеспечивать дух сотрудничества между работниками, осуществляющими маркетинг по одному и тому же продукту. А это далеко не всегда получается при функциональной организации, ведь каждый отвечает за свой участок дела. Например, подразделение ведет анализ рынка по данному продукту, но совершенно не желает участвовать в разработке ассортиментной политики, связанной с этим продуктом. Или, скажем, проблема разнородных рынков (национальных, страновых, географических). Возлагать на одного и даже на нескольких человек ответственность за знание всех особенностей этих рынков, видимо, нереально.

Отсюда вывод: функциональная структура маркетинга в фирме хороша лишь при наличии двух условий: во-первых, если невелика и достаточно однородна номенклатура выпускаемой продукции и, во-вторых, если фирма работает в пределах схожих между собой региональных рынков или даже рынка одной страны [4].

2.2 Структура, ориентированная на товар

Организационная структура, ориентированная на товар (рис. 3), строится тогда, когда организация производит или перемещает, или реализует многие виды товаров и товарных групп. В такой структуре есть управляющий на каждой товарной группе или на нескольких группах товаров, что гарантирует должное внимание ко всем аспектам маркетинга. Такая структура содержит и негативные моменты. В частности, управляющие группами специалистов стремятся к независимости, что порою приводит к дублированию исследовательской работы, сбытовых сетей и т. д. Это обстоятельство следует учесть маркетинг-директору для обеспечения более тесной координации работы различных групп специалистов.

В чистом виде два типа вышеназванных оргструктур встречаются реже, чем товарно-функциональная структура управления маркетингом. Такая система не заменяет функциональную, а является ее дополнением. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ [4].

товарный рыночный маркетинг организационный

Рисунок 3 - Структура организации маркетинга, ориентированная на товар

2.3 Структура, ориентированная на рынок

В случае построения структуры, ориентированной на рынок, выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. При этом подходе организационная структура считается эффективной, если для обслуживания продукции требуются специалисты с определенными знаниями для учета специфики потребителей и проведения соответствующих маркетинговых действий. На практике этот вид называется рыночно-функциональной оргструктурой (рис. 4).

При таком типе организации наряду с управляющими, "сидящими на функциях", имеются управляющие по работе с рынками, которые возглавляют группу управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Достоинством рыночно-функциональной оргструктуры является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение интересов определенной группы потребителей при одновременной реализации маркетинговых функций [4].

Рисунок 4 - Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом

Товарно-рыночную структуру управления маркетингом используют компании, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Если, кроме того, в управлении маркетингом также используется функциональный подход, то получается оргструктура, являющаяся комбинацией двух предшествующих типов оргструктур управления маркетингом. В идеальном случае в такой структуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретного рынка и товара. Основным преимуществом данного типа оргструктуры является четкое закрепление всех важнейших функций применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями.

2.4 Структура, ориентированная на регион

Построение структуры по региональному принципу (рис. 5) считается целесообразным, когда на каждой выделенной для обслуживания территории номенклатура товаров невелика и различия между потребителями незначительны. Этот подход позволяет учесть специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам [4].

Рисунок 5 - структура организации маркетинга по региональному признаку

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При построении организационных структур отделов маркетинга предприятию следует стремиться к тому, чтобы они полностью соответствовали стратегии маркетинга и были ориентированы на реализацию этой стратегии. При реализации стратегии маркетинга фирмы руководствуются критериями степени централизации и децентрализации системы управления в соответствии с их задачами Для фирм, действующих на значительном числе географически раздробленных рынков, характерна высокая степень самостоятельности региональных подразделений в принятии решений. И наоборот, предприятие, сбывающее продукцию в компактном рынке, тяготеет к централизации системы управления. Более приемлемым является дифференцированный подход, когда может потребоваться централизация одних функций при децентрализации других.

Служба маркетинга является своего рода мозговым центром предприятия, источником информации для всех функциональных подразделений (производственной, технологической, юридической, финансовой и других служб). Эта информация ложится в основу формирования политики предприятия по всем направлениям.

Как правило, не следует экономить на численности служб маркетинга и их бюджете. В маркетинговом подразделении фирмы нужно иметь столько работников, сколько требует рынок.

Цели маркетинговой службы могут быть сформулированы в следующем виде: обеспечение товарооборота, объемов прибыли за счет достижения превосходства над конкурентами; оптимизация затрат на производство и продвижение продукции и т.д. [4].

Службы маркетинга реализуют следующие функции: разработку прогнозов развития рынка; анализ стандартов, норм и правил, касающихся производимой продукции; обеспечение эффективной системы взаимосвязей и взаимодействия планирующих и производящих подразделений с учетом меняющейся ситуации на рынке и требований потребителей; корректировку планов с учетом реализации продукции; обучение кадров принципам и методам маркетинга; организацию системы товародвижения, рекламы; анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания; разработку предложений по расширению (сворачиванию) производства с учетом прогнозов спроса на товар; оперативный сбор сведений об участниках каналов сбыта; анализ положения товаров на рынке, цен и объемов сбыта.

Деятельность маркетинговой службы должна быть направлена на гибкое приспособление производственной и сбытовой работы на предприятии к изменяющейся экономической ситуации во внешней среде и требованиям потребителей.

Рациональная организационная структура службы маркетинга должна также отслеживать состояние и характер рынка. Маркетинговые подразделения могут и должны чутко реагировать на существенные рыночные "сигналы" и видоизменяться в соответствии с ними. Делается это с тем, чтобы обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке [4].

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Евстафьев, Д.С., Маркетинг в информационном обществе // Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов, - Спб.: МБИ. - 2002, - 226 с.

2. Баркан, Д.И. Маркетинг для всех // Д.И. Баркан, - М.: Экономика. - 1994, - 375 c.

3. Коротков, А.В. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов // А.В. Коротков, И.М. Синяев, - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2005, 463 с.

4. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга // Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев, - М.: Экзамен. - 2005, - 448 с.

Размещено на Allbest.ur