Антибрендинг как метод борьбы с курением

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Курение, как социальная проблема в обществе

Антитабачная культура

Влияние социальной рекламы на человека

Влияние социально рекламы на молодёжь

Заключение

Список источников и литературы

Приложение

курение антитабачный социальный молодежь

Введение

Проблема сохранения здоровья населения занимает важное место в системе социальных ценностей и приоритетов любого развитого общества. В последние годы эта проблема актуализируется и в России: снижение рождаемости, рост смертности и сокращение продолжительности жизни населения приобрели в последние годы катастрофический характер. В настоящий момент формирование здорового образа жизни в молодежной среде являются приоритетными направлениями государственной политики. В разработке и реализации программ по формированию здорового образа жизни и профилактике вредных привычек большое значение приобретают новые коммуникативные каналы. В качестве такой технологии можно рассматривать социальную рекламу, обладающую широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. Она имеет большой преобразовательный потенциал как технология утверждения общественной идеологии, преодоления социальных аномалий и стереотипов. Социальная реклама направлена не просто привлекать внимание к проблеме, она призывает к решению проблемы, предоставляет варианты ее решения.

Для того что бы заставить людей бросить курить в обществе применяется технология антибрендинга к самому курению, основным инструментом в руках государства и различных компаний в данном вопросе является социальная реклама, которая выступает в роли антирекламы курению.

Антиреклама -- информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Антибрендинг - отторжение существующего бренда на уровне сознания потребителя, видоизменение бренда на его антипод - то, что невозможно купить, указывающее на отсутствие декларируемых брендом потребительских качеств; это действие, зачеркивающее положительный имидж товара или кампании в целом и, наконец, ставящее под сомнение саму репутацию брендовой кампании.

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Начало XXI века в России характеризуется высоким уровнем потребления психоактивных веществ (алкоголя, табачных изделий, наркотиков) среди детей и подростков. Табакокурение несовершеннолетних принимает все более угрожающие формы, существенно деформирующие нравственное, физическое и психическое здоровье подрастающего поколения. Особую остроту проблеме предает то обстоятельство, что именно в детском и подростковом возрасте курение становится одной из первых форм девиантного поведения, с которой впоследствии сочетается алкоголь, в ряде случаев и наркотики. Поэтому на наш взгляд, первостепенная задача социальных институтов, показывающих способы взаимодействия в социуме, развивать потребность в здоровом образе жизни, а социальная реклама, имеющая в своем арсенале эффективные механизмы воздействия, должна быть важным звеном в профилактической работе против курения с подростками.

Курение, как социальная проблема в обществе

Курение является социальной проблемой общества, как для его курящей, так и для некурящей части. Для первой - проблемой является бросить курить, для второй - избежать влияния курящего общества и не «заразиться» их привычкой.

Ни для кого не секрет, насколько опасно курение, однако же, во всём мире ежедневно выкуривается около 15 миллиардов сигарет. По оценкам, в США на лечение болезней, связанных с курением, уходит 50 миллиардов долларов в год. Eсли рассматривать эту проблему в свете отдельной социальной группы, то одной из самых актуальных будет эта проблема в среде учащихся средней школы. Поскольку влияние сверстников на не сформировавшееся сознание ученика очень велико, то причин для беспокойства достаточно много. Помимо влияния окружающих, есть личное стремление «поспешного взросления» свойственно многим современным детям. Влияние может исходить и от родителей, как дурной пример и просто от взрослых, не находящих в этом ничего плохого. Детям необходимо большее внимание, как со стороны родителей, так и со стороны учителей, которым надо больше наблюдать за стремлениями и наклонностями учащихся.

Антитабачная культура

Борьба с табачной зависимостью и изучение влияния табака на человеческий организм - важная задача современных развитых стран. Задачи избавления человека от табачной зависимости решаются социальной рекламой в США чаще с помощью развенчивания положительных образов курильщиков, принятых в социуме, чем с помощью устрашающих изображений, вызывающих физиологическое отвращение.

Жесткая социальная реклама чаще используется в Европе и Латинской Америке.

Все вышеперечисленные примеры обращаются к человеку, его чувствам и эмоциям, изредка - к разуму.

Один из примеров - антитабачная реклама времен СССР, где на плакатах изображались сознательные пионеры, ставящие ультиматум о прекращении курения взрослым, а на плакатах предлагались статистические сводки об успеваемости курящих и некурящих учеников. Часть этих мер реализуется административными методами, регулирующими употребление и продажу табака, часть - выполнима средствами социальной рекламы, превращающими курильщика из героя в изгоя. Борьба с табаком еще не закончена, и похоже, что нам еще предстоит стать ее свидетелями. Табачные компании не обещают сдаться легко. При описании основных стратегий борьбы с табачной зависимостью неизбежно возникает вопрос, какая из них действует наиболее эффективно. Известно, что организм здорового человека не испытывает потребности в поступающем извне никотине. Пристрастие к курению чаще возникает в результате действия бытующих в конкретном обществе стереотипов и привычек. Предположительно, ролики, использующие посылы типа «Курение - удел неудачников», «Сигарета - это яд и фекалии», чаще нацелены на более молодую аудиторию, чтобы внушить отвращение к процессу курения и отдалить попытки попробовать. Ролики, показывающие негативные последствия курения в долгосрочной перспективе, скорее нацелены на курильщиков со стажем и призывают их задуматься о своем здоровье и здоровье окружающих.

В процессе изучения проблемы возникает масса насущных вопросов. И необходимо принимать во внимание личностные особенности восприятия человека. Что сильнее - шоковая пропаганда или сложившиеся навыки общения? Как поступать в случае, если человек, ранее не употреблявший табак, закуривает, чтобы получить доступ к деловым обсуждениям в курительной комнате? Применима ли угрожающая и запугивающая социальная реклама в обществах с высоким уровнем тревожности и - увы, снова - экономической нестабильности? Если неприменима, то как создать эффективный рекламный образ без соблазнительно выглядящих сигарет и красиво выдыхающих дым моделей?

Измерение эффективности социальной рекламы может быть затруднено ввиду практически полного отсутствия опросов по тематике, а также того факта, что экспертные обсуждения проходят в рамках немногих специализированных семинаров. Также существует мнение, что измерение эффективности социальной рекламы возможно только в долгосрочной перспективе, так как социальная реклама направлена на постепенное изменение бытующих в обществе ценностей, на которые не так легко повлиять.

Влияние социальной рекламы на человека

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

Сюда можно отнести: газеты, журналы, интернет-рекламу, рекламу по ТВ, рекламу в фильмах (сериалах, мультфильмах и т.д.)

Можно отметить тот факт, что именно информация является основой рекламы и социальной рекламы в частности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное, что мы можем и должны передать посредством информации.

Влияние социальной рекламы на молодёжь

Молодёжь - это особая социально-возрастная группа, отличающаяся возрастными рамками и своим статусом в обществе: переход от детства и юности к социальной ответственности. Некоторыми учёными молодёжь понимается как совокупность молодых людей, которым общество предоставляет возможность социального становления, обеспечивая их льготами, но ограничивая в возможности активного участия в определённых сферах жизни социума.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищённых, предполагая меньший иммунитет воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

Можно с полной уверенностью сказать, что, как минимум третья часть всей социальной рекламы рассчитана на молодежь, часто объектами воздействия такой рекламы становятся дети. И здесь нет необходимости проводить исследования об этих причинах, ведь, это и так очевидно, что за детьми и молодежью - будущее страны и будущее нации. Соответственно, нужно изначально обратить их внимание на общественно важные социальные аспекты жизни, чтобы они сделали правильные выводы и стали на верный путь. А так ли это происходит на самом деле? Существует ли вообще влияние социальной рекламы на современную молодежь?

На что пытаются обратить внимание современной молодежи разработчики социальной рекламы? Естественно, это, прежде всего - здоровье. Нужно каким-то образом, сохранить здоровье нации, уберечь детей от разных соблазнов и предупредить о пагубном вреде таких общественных проблем, как наркомания, алкоголизм, курение, СПИД, большая скорость на дорогах и многие другие.

Появление социальной рекламы, которая может быть представлена:

1)Брошюрами антитабачного содержания или пропагандой ЗОЖ через отказ от курения.

2)Плакатами, направленными на непосредственные недостатки курения и преимущества некурения (например, лозунг "Поцелуй некурящую, почувствуй разницу" на фоне красивых девичьих губ).

3) Плакатами, направленными на защиту от загрязнения табачным дымом (например, "Не кури. Зона работы легких"), лучше преподносить не в назидательном стиле, а с использованием юмора.

5) Рекламой некурения (главная мысль - как замечателен мир без табачного дыма, как мы хорошо проводим время и т.п.). К сожалению, редко удается донести идею, что рекламируется некурение, поэтому иногда такая реклама превращается просто в красивые картинки, где идею некурения можно осознать только благодаря указания "рекламодателя"

6) Презентацией, слайд-шоу, роликом или мини-фильмом, посвященным проблеме курения.

7) "Анти-брендовыми" плакатами.

Бренд - в рекламном бизнесе это концепция рекламирования определенного товара или марки, которая включает основного героя (ковбоя Мальборо, например), основной лозунг (Добро пожаловать в страну Мальборо, к примеру) и набор визуальных символов. Смысл в том, чтобы переделать, извратить. Использовать те же визуальные приемы, но с антитабачным посланием (как это сделали в Швеции, где лозунг "Добро пожаловать в страну Мальборо" размещен на фоне кладбища).

Для того чтобы эффективно исследовать влияния социальной рекламы против курения на молодежь, важно отчетливо представлять ее сущность. Табачную проблему часто называют эпидемией. И масштабы человеческих потерь от табачной эпидемии в настоящее время (по данным Всемирной Организации Здравоохранения ежегодно в мире от вызванных табаком болезней умирает 5 миллионов человек) действительно превышают потери от большинства инфекций. Хотя инфекционные заболевания могут представлять очень серьезную проблему, но по сравнению с табачной эпидемией с ними в некотором смысле проще справиться, поскольку никто фактически не заинтересован в их распространении, если исключить случай применения биологического оружия.

Опять же, основные социальные функции рекламы призваны обратить внимание на негативную ситуацию в обществе и показать возможные последствия. Опять хочется вспомнить про такое понятие, как эффективность социальной рекламы. Почему-то разработчики редко задумываются об этом. Главное - картинка, фраза и отчитаться перед руководством, что дело сделано. А сделано ли оно? Будет ли иметь такая реклама нужное воздействие?

Влияние социальной рекламы - это достаточно тонкий вопрос. По большому счету, любая информация может оказать влияние, если она грамотно и продуманно преподнесена, тем более на детей и молодежь, которые обладают повышенной восприимчивостью. Если над этой информацией трудились специалисты разных направлений, и при этом преследующих одинаковую цель.

Поэтому, грамотно передать задумку и основную идею конкретно социальной рекламы - это задача не из простых, вот только мало кто из разработчиков об этом беспокоится.

По большому счету сейчас не используется тот огромный потенциал, который в себе может содержать социальная реклама, так как в большинстве своем она сделана непрофессионально. Хотя, что ожидать, если в основном заказчиками выступает государство? Создание рекламы, даже социальной подразумевает собой определенные затраты и привлечение конкретных специалистов, людей с креативной мыслью, которые могу уловить настроение современной молодежи. Почему не привлекаются к этому рекламные компании и СМИ? Ведь, если государство пойдет определенным образом им на встречу, к примеру, вопросами по снижению налогового давления и применением определенных налоговых льгот - скорее всего и СМИ и рекламщики откликнуться таким ходом и с удовольствием примут участие в разработке и распространении, вот тогда будет совсем другое влияние социальной рекламы. Это будет глубоко продуманное, грамотно оформленное воздействие на современную молодежь. Пусть это даже будет нестандартно, пусть это будут абсолютно разные виды социальной рекламы, главное - эффект.

Заключение

Уже не первый десяток лет курение среди подростов считается модной и привилегированной привычкой. Бороться с этим можно только идеологически. Руководство многих школ старается справиться с этой проблемой самостоятельно с помощью запретов и угроз. Учеников не выпускают из школ на переменах, вводят систему санкций за курение на территории, сообщают родителям. Эти методы эффективны лишь для незначительной части курящих подростков. Остальные считают вдвойне доблестным идти против правил, курение напоказ считается бунтарским поступком, причиной уважения и одобрения товарищей. Таким образом, прямые запреты со стороны старших лишь разжигают стремление подростков курить. Следовательно, необходимо найти способы повлиять на сознание подростков социологическими методами и психологическими приемами.

Таким образом, подводя итог, мы видим, что проблеме курения несколько сотен лет. Пропаганда табака исходит не только от родных и близких, но и от СМИ. Поэтому общество нуждается в профилактической работе с подростками по борьбе с курением. Главным направлением является пропаганда здорового образа жизни, приобщение подростков к спорту, борьба с вредными привычками.

Список источников и литературы

1)Бочаров М. Антибрендинг как реклама// Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР.

2)Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие.

3) Социальная "антиреклама" курения http://nspоrtal.ru/vuz/psikhologicheskie-nauki/library/2014/02/10/sotsialnaya-antireklama-tabakokureniya-sotsialnaya

4) Социальная антиреклама курения: методы борьбы с сигаретами http://pro-dolgоletie.cоm/socialnаyа-аntireklаma-sigaret.html

5) Реклама https://ru.wikipediа.org/wiki/%D0%E5%EА%EB%E0%EC%E0

6) Социальная реклама в средствах массовой коммуникации http://all5bаllov.ru/abstracts/204954

Приложение

Эффективная антиреклама сигарет

"Я не курю. Мне это не нужно". Современный подход к антирекламе сигарет. В отличие от обычной рекламы, информирующей о вреде курения, которую не все воспринимают всерьёз, эти плакаты нацелены на нейтрализацию причин, по которым люди часто начинают курить.

Курение убивает

Курительный период

Просто брось

Курение это не только самоубийство, это убийство

Всё, что вы делаете, влияет на ваших детей

Курение убивает в 30 раз больше людей, чем отравление

Курение убивает в 40 раз больше людей, чем пожары

Курение убивает в 300 раз больше людей, чем преступления

Размещено на Allbest.ru