Оценка маркетинговой стратегии санатория "PLAZA"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и объекты стратегического маркетинга

1.1 Роль стратегического маркетинга

1.2 Функции стратегического маркетинга

1.3 Объекты стратегического маркетинга

2. Факторный анализ стратегического маркетинга

2.1 Внешние и внутренние факторы стратегического маркетинга

2.2 Комплексное обеспечение работ по стратегическому маркетингу

3. Анализ внешних и внутренних факторов стратегического маркетинга на основе санатория "PLAZA"

3.1 Определение миссии и целей "PLAZA"

3.2 SWOT-анализ

3.3 Совершенствование маркетинговой стратегии

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто развивается только аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления - это перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию. Поэтому одна из главных задач курса состоит в том, чтобы дать ясное представление об основах процесса маркетинга. Именно в таком контексте в рамках дисциплины проводится разграничение между стратегическим и операционным маркетингом.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг соответствует "деятельной" стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации. Эти два аспекта маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют различных способов мышления и навыков.

Дисциплина "Стратегический маркетинг" является дисциплиной специализации специальности "Маркетинг".

В программе изложен перечень основных тем лекционных и практических занятий по дисциплине, вопросы для самостоятельного контроля знаний, темы курсовых работ, краткие рекомендации по их написанию. Пособие рассчитано на полный курс читаемой дисциплины.



1. Сущность и объекты стратегического маркетинга

1.1 Роль стратегического маркетинга

В отечественной научной и учебной литературе понятие "стратегический маркетинг" появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов казахстанского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских ученых было неоднозначным. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части казахстанских предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию.

Следовательно, большая часть предприятий нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Стратегический маркетинг - это, прежде всего, анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. "Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении".

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.

Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех.

Отсюда следует вывод, что стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

1.2 Функции стратегического маркетинга

Маркетологи рассматривают различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При этом "методы" и "функции" маркетинга отождествляются.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

- изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

- прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

- оценка собственных, экспортных, возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

- формулирование целей, экспорта, на близкую и более далекую перспективу;

- разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения

- поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой,

- сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимосвязь);

- разработка тактики (выбор средств, для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности).

Таблица 1. Функции и задачи стратегического маркетинга.

Функции	Задачи
1. Формирование рыночной стратегии фирмы	- анализ и прогнозирование потребностей и спроса; - анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка; - анализ связей фирмы с внешней средой; - анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов; - прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы; - анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы.
2. Реализация концепции маркетинга	- согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы; - участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы; - участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы; - входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой; - участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы; - согласование цен на выпускаемые товары; - согласование долгосрочных контрактов и договоров; - установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров.
3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара	-определение целей рекламы; -определение методов, правил и средств рекламы; -формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.
4. Обеспечение маркетинговых исследований	-информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований; -кадровое обеспечение исследований; -обеспечение техническими средствами; -обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

1.3 Объекты стратегического маркетинга

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Услуга-это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром.

В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Напомним, что стратегический маркетинг - это разработка нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров на основе исследования стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента).

Работы по стратегическому маркетингу очень сложны и трудоемки, так как они выполняются в условиях жесткой конкуренции, требующей применения научных методов управления, характеризуются нестабильностью внешней среды и внутренней структуры объекта и отсутствием качественной информации. Значительная сложность стратегического маркетинга в конечном счете требует больших затрат различных ресурсов. Поэтому работы по стратегическому маркетингу могут выполняться не по всем объектам, а только по дорогим и сложным либо по объектам массового и крупносерийного производства .

Классификация объектов, для которых рекомендуется перед планированием и перед НИОКР проводить стратегический маркетинг, приведена в табл. 2.

Данные табл. 2 свидетельствуют о том, что в связи со значительной сложностью работ по стратегическому маркетингу им не обязательно заниматься в процессе деятельности по развитию простых, а также единичных (индивидуальных) объектов.

Приведем пример объектов стратегического маркетинга. Его обязательно следует проводить перед разработкой планов социально-экономического развития крупных организаций независимо от форм собственности, районов, городов, субъектов РФ, страны в целом. В этом случае акцент должен делаться на прогнозировании потребностей и конкурентных преимуществ, разработке стратегических нормативов конкурентоспособности объектов.

Таблица 2. Классификация объектов стратегического маркетинга

Признак классификации	Объекты
1. Форма собственности объекта	1.1. Государственные 1.2. Корпоративные 1.3. Предпринимательские
2. Виды объектов	2.1. Персонал, работающий на ключевых должностях, студенты 2.2. Сложные технические системы 2.3. Сложные производственные системы (организации, предприятия и т.п.) 2.4. Социально-экономические системы (отрасли, регионы, страны)
3. Программа выпуска объекта	3.1. Массового производства 3.2. Крупносерийного производства

Чем крупнее объект, тем большее число факторов должно учитываться. Стратегический маркетинг обязательно должен проводиться перед планированием НИОКР по сложной уникальной технике, массовым орудиям труда и товарам народного потребления, перед разработкой крупных проблем и т.д.

Независимо от сложности и повторяемости объектов обязательно следует выполнять следующие работы:

- прогнозирование потребностей, для удовлетворения которых создается или развивается объект;

- стратегическая сегментация рынков, на которых будет продаваться объект;

- анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

- прогнозирование конкурентных преимуществ объектов;

- проведение стратегического брендинга;

- изучение стратегий поведения потребителей;

- оценка и разработка нормативов конкурентоспособности объектов.

Безусловно, чем меньше объект, тем меньше трудоемкость работ по стратегическому маркетингу. Например, стратегический маркетинг входа организации может выполнить группа из двух-трех человек, для проведения стратегического маркетинга развития крупного города нужно сформировать крупный отдел, который будет работать на постоянной основе. Отметим, что подобная работа нигде в полном объеме не проводится, поэтому качество большинства программ, проектов и планов не отвечает современным требованиям.



2. Факторный анализ стратегического маркетинга

2.1 Внешние и внутренние факторы стратегического маркетинга

Значение комплексной классификации факторов состоит в том, что на ее основе можно моделировать хозяйственную деятельность, осуществлять комплексный поиск внутрихозяйственных резервов с целью повышения эффективности производства. Математическое моделирование факторной системы хозяйственной деятельности основывается на определенных экономических критериях выделения факторов как элементов факторной системы причинности, достаточной специфичности, самостоятельности существования, возможности учета и количественного измерения.

Так, выделяют факторы внутренние и внешние. К внутренним относят факторы, которые зависят от деятельности самого предприятия и характеризуют работу коллектива.

К внутренним факторам относятся:

- материально-технические (использование прогрессивных предметов труда, применение производительного технологического оборудования, проведение модернизации и реконструкции материально-технической базы производства);

- организационно-управленческие (освоение новых, более совершенных видов продукции и услуг, разработка стратегии и тактики и развития организации, информационное обеспечение процессов принятия решений);

- экономические факторы (финансовое планирование деятельности предприятия, анализ и поиск внутренних резервов роста прибыли, экономическое стимулирование производства, налоговое планирование);

- социальные факторы (повышение квалификации работников, улучшение условий труда, организация оздоровления и отдыха работником).

К внешним относятся факторам, независящие от деятельности предприятия, но количественно определяют уровень использования производственных и финансовых ресурсов данного предприятия. Здесь надо заметить, что, например, социальные факторы могут быть и зависимы от деятельности производственного коллектива, поскольку они входят в орбиту планирования социального развития предприятия. То же касается природных и внешнеэкономических условий.

К внешним факторам относятся:

- рыночно - конъюнктурные факторы (диверсификация деятельности предприятия, повышение конкурентоспособности в оказании услуг, организация эффективной рекламы новых видов продукции, уровень развития внешнеэкономических связей, изменение тарифов и цен на поставляемые продукцию и услуги в результате инфляции);

- хозяйственно-правовые и административные факторы (налогообложение, правовые акты, постановления и положения, регламентирующие деятельность организации, государственное регулирование тарифов и цен).

Внутренние факторы подразделяются на основные и неосновные. Основные факторы, определяют результаты работы предприятия. Неосновные факторы, хотя и определяют работу производственного коллектива, но не связаны непосредственно с сущностью рассматриваемого показателя: это структурные сдвиги в составе продукции, нарушения хозяйственной и технологической дисциплины. Далее в работе мы рассмотрим влияние внешних и внутренних факторов на примере санатория "PLAZA".

Гостиничный бизнес является:

- одним из самых крупных и интенсивно развивающихся в мире. В

- постиндустриальной экономике сфера услуг (в том числе и гостиничный

- бизнес) занимает все большую долю в ВВП(на 2011 год доля ВВП составляла 6.7%).

Большая трудоемкость гостиничной индустрии требует занятости значительной численности населения.

Многие эксперты прогнозируют на ближайшее время небывалый рост гостиничной индустрии в России. Главная причина подъема заключается в том, что в гостиничном хозяйстве оптимально сочетаются риски с эффективностью инвестиций. Инвесторы, работавшие в секторе недвижимости, считают весьма привлекательными вложения в гостиничную недвижимость. С развитием международных партнерских связей растут требования, предъявляемые к качеству обслуживания, в том числе и в отношении гостиничных услуг.

Проблема конкурентоспособности на российском рынке гостеприимства стоит достаточно остро, поскольку отечественные предприятия не способны соперничать с зарубежными гостиницами по многим показателям. Так, например, качество отечественных гостиничных услуг и уровень сервиса зачастую остаются очень низкими. Сложность в оценке изменений потребностей клиентов, динамичность конъюнктуры рынка и обусловливают необходимость выбора такой стратегии бизнес-деятельности, которая минимизирует ошибки в управлении, улучшает финансовое состояние и конкурентоспособность.

2.2 Комплексное обеспечение работ по стратегическому маркетингу

Стратегический маркетинг основывается на обеспечении целого комплекса мероприятий:

Правовое обеспечение основано на законодательных и нормативных актах по различным вопросам разработки, функционирования и развития системы, принятых на федеральном (государственном) уровне. К этим актам относятся действующие федеральные законы, постановления правительства и федеральных органов управления, государственные стандарты.

Правовое обеспечение системы менеджмента осуществляется по следующим направлениям:

- правовые вопросы функционирования экономики страны (по приватизации, - развитию предпринимательства, налоговой системе, финансовой и - кредитной политике, внешнеэкономической деятельности и др.);

- законы и нормативные акты по системам (стандартизации, метрологии, - сертификации товаров и услуг, антимонопольной политики и т.д.);

- законы и нормативные акты по регулированию безопасности и взаимозаменяемости товаров, ресурсосбережению, развитию производства,

- - социальному развитию коллективов, охране окружающей природной среды;

- правовое регулирование образования и функционирования фирмы.

Без качественного правового обеспечения системы маркетинга и менеджмента фирмы по перечисленным направлениям вообще невозможно обеспечить ее стабильное и эффективное функционирование, так как каждая фирма является подсистемой системы более высокого уровня - региона, отрасли, страны, а совместные предприятия - мирового сообщества. Если каждая фирма будет функционировать по своим правовым нормам, то невозможно скоординировать их действия и создать из них систему более высокого уровня; будет просто набор невзаимосвязанных фирм. Поэтому правовое обеспечение системы менеджмента фирмы по всем четырем направлениям является актуальнейшей проблемой.

Методическое обеспечение заключается в том, что все теоретические, методические и практические вопросы по разработке, функционированию и развитию системы менеджмента должны быть обоснованы и изложены в соответствующих нормативно - методических документах межгосударственного, федерального, республиканского, регионального уровня либо на уровне фирмы.

Некоторые нормативно - методические документы, разрабатываемые международными организациями, должны быть прямого применения и обязательными для всех уровней иерархии, в том числе и для фирмы, независимо от формы собственности. Например, международная система мер и весов, система измерений, система охраны окружающей природной среды, система управления качеством на основе международных стандартов серии 9000, система безопасности и международной сертификации товаров и услуг, терминология и операции в области финансов и другие системы управления должны быть едиными для всех стран и соответственно для всех фирм.

Цели ресурсного обеспечения системы стратегического маркетинга:

1) своевременное обеспечение потребителей фирмы необходимыми видами ресурсов требуемого качества и количества;

2) улучшение использования ресурсов.

Виды ресурсов предприятия:

- трудовые ресурсы;

- материальные ресурсы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливно-энергетические ресурсы и др.);

- основные производственные фонды;

- финансовые ресурсы: собственный капитал, заемный - капитал, нематериальные активы и пр.;

- информационные ресурсы;

- управленческие ресурсы;

- интеллектуальная собственность;

- совокупные ресурсы - сумма предыдущих видов ресурсов в денежном выражении.

Наличие и состав ресурсов определяются объемом конкретного вида ресурса, его структурой по номенклатуре и ассортименту, качеством и сроками поставок. Процесс движения ресурсов включает:

- формирование ресурсов, т.е. их привлечение для выполнения маркетинговых исследований, работ по стратегическому менеджменту;

- использование ресурсов по одному из перечисленных направлений;

- восстановление ресурсов;

- утилизацию или списание ресурсов.

Методы обеспечения ресурсами:

- через товарно-сырьевые биржи;

- прямые связи, аукционы, конкурсы;

- собственное производство;

- спонсорство и др.

Информационное обеспечение системы маркетинга и менеджмента - одна из важнейших обеспечивающих функций, качество которой является определяющим фактором обоснованности принимаемого решения и эффективности функционирования системы. В динамике информационное обеспечение как процесс входит в понятие "коммуникация". Поэтому сначала рассмотрим это понятие на основе определения, данного Ф. Котлером в его книге "Маркетинг. Менеджмент".

Коммуникация - это обмен информацией, на основе которого руководство получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений, и доводит принятые решения до работников фирмы. Коммуникация - это сложный процесс, состоящий из взаимосвязанных шагов. Каждый из этих шагов очень нужен для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежны и не будем думать о том, что делаем, общий коммуникативный смысл может быть утрачен.

Руководитель 50-90% всего времени тратит на коммуникации. Он занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессах принятия решений по функциям управления. Обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем на любом уровне иерархии.

Существует следующая классификация информации:

- по объекту - показатели качества товара, параметры инфраструктуры рынка, организационно - технического уровня производства, социального развития коллектива, охраны окружающей среды и др.;

- по принадлежности к подсистеме системы менеджмента - информация по целевой подсистеме, научному обоснованию системы, экономике менеджмента, - внешней среде системы, управляющей подсистеме;

- по форме передачи - вербальная (словесная) и невербальная информация;

- по изменчивости во времени - условно - постоянная и условно-переменная (недолговечная);

- по способу передачи - спутниковая/электронная, телефонная, письменная и др.;

- по режиму передачи - в не регламентируемые сроки, по запросу и принудительно в определенные сроки;

- по назначению - экономическая, техническая, социальная, организационная и др.;

- по стадиям жизненного цикла объекта - по стадиям стратегического маркетинга, НИОКР, организационно-технологической подготовки производства и т.д. до списания.

Идея классификации информации используется при ее кодировании. Основные требования, которые предъявляются к качеству информации:

- своевременность;

- достоверность;

- достаточность;

- комплексность системы информации;

- многократность использования;

- высокая скорость сбора, обработки и передачи и т.д.

Во многих странах функционируют службы, профессионально занимающиеся промышленной контрразведкой, борьбой с утечкой секретной информации об изделиях, технологиях, ноу - хау, методах менеджмента и организации производства, внутрипроизводственных затратах и т.д.

Западные специалисты в области стратегического планирования и управления к сбору информации о конкурентах относят к обычному маркетингу наряду с такими, как информация о потенциальных потребителях, репутация компании, государственное регулирование на рынке и т.п. При этом детали сбора такой информации могут меняться, но существуют основные направления информационного обеспечения стратегического маркетинга.

Организационное обеспечение стратегического маркетинга заключается в соблюдении принципов рационализации процессов, и применении методов организации работ.

При проектировании принципов рационализации структур прежде всего необходимо изучить и по возможности применить экономические законы рыночных отношений, законы организации и научные подходы к управлению конкурентоспособностью. Особенно необходимо применение закона эффекта масштаба производства, закона экономии времени, закона конкуренции, всех законов организации, анализа научных подходов (системного, воспроизводственно-эволюционного, инновационного, комплексного, глобального, интеграционного, виртуального, стандартизационного, маркетингового, оптимизационного и др.



3. Анализ внешних и внутренних факторов стратегического маркетинга на основе санатория "PLAZA"

3.1 Определение миссии и целей "PLAZA"

24 декабря 2005 года в главном бальнеоклиматическом курорте России распахнул свои двери для отдыхающих всего мира СПА-отель "PLAZA". В кратчайшее сроки отель занял лидирующее место на рынке санаторно-курортных и гостинично-туристических услуг. В настоящее время "PLAZA"- один из самых фешенебельных и престижных СПА-отелей Юга России.

Санаторий "PLAZA" в Кисловодске - инвестиционный проект компании "Africa Israel Hotels" - всемирно известного израильского оператора гостиничной сети Holiday Inn. Вложения компании в курортный комплекс Кисловодска оказались весьма удачными и перспективными. В отеле круглый год высокая заполняемость. Из разных регионов страны, из ближнего и дальнего зарубежья приезжают гости целыми коллективами, семьями, парами - и на лечение, и в качестве туристов, и на корпоративные мероприятия, и, наконец, для того, чтобы увидеть замечательный город-курорт, побывать в его великолепном парке, подышать необыкновенным целебным воздухом.

В санатории "PLAZA" в Кисловодске регулярно проводятся конференции, семинары, банкеты, юбилеи. "PLAZA" стала одной из визитных карточек Кисловодска.

Санаторий "PLAZA" Кисловодск - это современный 4-звездочный отель европейского типа с мощной лечебно-диагностической базой и разнообразной индустрией развлечений и активного отдыха. В "PLAZA" внедрены как испытанные временем, так и новейшие санаторно-курортные и гостинично-туристические технологии и достижения. В СПА-отеле "PLAZA"Вы будете окружены вниманием и заботой высококвалифицированного обслуживающего и медицинского персонала, который разрешить любую проблему, сделает ваш отдых комфортным, приятным и полезным.

Санаторий "PLAZA" Кисловодск расположен в центре курортной зоны, в Ребровой балке, рядом с курортным парком - главной достопримечательностью города.

В санатории - 275 номеров. Номерной фонд Санатория оборудован системой кондиционирования воздуха. Во всех номерах спутниковое ТВ, мини-холодильник, телефон, сейф, чайный набор, электрочайник, фен, халат, тапочки, туалетный комплект. Ежедневная уборка номеров.

Миссия: Кисловодский санаторий "PLAZA" имеет множество особенностей и преимуществ, главным из которых является сочетание старинных традиций и эффективного лечение на курорте в Кисловодске с европейским эталоном сервиса, другими словами новым в России подходом к гостеприимству. стратегический маркетинг санаторий

Цель: предложить VIP гостям все, что необходимо для проведения деловых мероприятий. В санатории имеется довольно богатый конференц-зал, который оборудован техникой, переговорная комната, малый конференц-зал, выставочные площадки, обслуживание и организация банкетов, бонусы от санатория "PLAZA", кофе-брейки, конференц-пакеты, бизнес-центр и многое другое.

Стратегические цели:

- стать лидером по показателям качества сервиса в индустрии гостеприимства Кавказских Минеральных Вод за счет привлечения иностранных коллег;

- экономический рост благодаря взаимной выгоде для санатория и потребителей, поставщиков и партнеров;

- завоевание большей доли рынка за счет повышения качества сервиса, а также увеличения других характеристик санатория;

- обеспечение загрузки номерного фонда санатория за счет увеличения качества предоставляемых услуг и предоставление дополнительных услуг (новинок).

Финансовые цели:

- увеличение прибыли на 10% к 2012 году за счет расширения ассортимента предлагаемых услуг;

- увеличение прибыли на 20% к 2014 году за счет загрузки номерного фонда;

- увеличение показателей финансовой устойчивости на 40% за счет увеличения суммы прибыли;

- увеличение рентабельности деятельности на 30% за счет увеличения прибыли гостиницы вследствие загрузки номерного фонда.

На маркетинговую деятельность санатория влияют самые разнообразные факторы, которые классифицируются на: контролируемые (внутренние) и неконтролируемые (внешние).

Внутренние факторы, влияющие на эффективность работы санатория "PLAZA":

- кадровый потенциал организации;

- организационно-управленческие возможности организации;

- материальные и финансовые возможности организации.

- состав и квалификация персонала (в санатории работает высококвалифицированный персонал)

- навыки и компетенция руководства

- использование технологии

- имидж предприятия (санаторий является одним из самых престижных на КМВ);

- опыт работы предприятия на рынке (почти 10 лет санаторий радует своих посетителей).

Внешние факторы, влияющие на эффективность работы санатория:

- социально-культурная среда (население города представлено различными группами людей, имеющих различные культурные, религиозные, традиционные характеристики, отсюда разное отношение к деятельности санатория и его услуг;

- высокая конкурентоспособность других санаториев и отелей (т.к. на КМВ высокоразвит гостиничный бизнес);

- технологические факторы (уровень научно-технического прогресса задает новые тенденции на оказание спа-услуг, т.е. новые аппараты, приборы и технологии для проведения процедур);

- политическая система, правовое регулирование постоянно влияют на деятельность санатория (регулирование деятельности санатория нужно для того, чтобы поддерживать здоровую конкуренцию);

- сложная криминогенная обстановка на КМВ, да и в крае в целом;

- зависимость деятельности от партнеров и спонсоров.

3.2 SWOT-анализ

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) [1]. Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом - это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию - это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны.

Итак, определенные в ходе анализа сильные и слабые стороны санатория дают возможность определить те параметры, которые являются выигрышными, их нужно развивать и поддерживать на необходимом уровне, и параметры, улучшение которых может оптимизировать процессы совершенствования управления санаторием и свести к минимуму возможность ухудшения имиджа.

SWOT-анализ санатория "PLAZA" выполнен, перед менеджментом гостиницы представлена полная картина дел в гостинице: определены параметры и характеристики, которые могут привести к коммерческим рискам, определены положительные и отрицательные характеристики заведения. Данный анализ используется не только для оценки конкурентоспособности гостиницы, он очень важен для выбора стратегии развития: исходя из проанализированных параметров, менеджер может легко выбрать приоритеты развития санатория.

Таблица 3. SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
1	2
1) сильный топ-менеджмент, имеющий большой опыт в реализации инвестиционных проектов; 2) индивидуальный подход к каждому клиенту; 3) европейский эталон сервиса; 4) приветливый, опытный персонал; 5) хорошее местоположение; 6) широкий ассортимент оказываемых услуг;	1) высокая зависимость деятельности от партнёров (от туроператоров, с которыми сотрудничает санаторий); 2) ориентация, в основном, на VIP-клиентов; 3) плохо разработанная маркетинговая деятельность санатория; 4) нет маркетингового отдела; 5) не определены параметры постоянного клиента; 6) нехватка данных по поводу стратегических направлений развития гостиницы;
7) оснащенность современным оборудованием; непрерывно расширяющийся спектр высококачественных услуг; 8) продуманное ценообразование; 9) регулярное повышение квалификации персонала; 10) забота об охране жизни и имущества постояльца.
Возможности	Угрозы
1) повышение привлекательности компании как работодателя; 2) расширение диапазона специальностей; 3) известные и хорошо зарекомендовавшие себя партнеры; 4) рост рынка и направлений; 5) оптимизировать ассортимент оказываемых услуг; 6) получение отелем статуса 5 - "звёзд" (при потенциальном отсутствии в регионе конкурентов в данной рыночной нише); 7) рост квалификации всех сотрудников.	1) повышение квалификации сотрудника уведёт его из компании; 2) террористические акты; 3) введение новых налогов; 4) угроза падения платежеспособного спроса за услуги; 5) резкое повышение цен на услуги; 6) обострение конкурентной борьбы.

3.3 Совершенствование маркетинговой стратегии

Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду маркетинга, можно прийти к следующим выводам. Во-первых, для выхода на рынок в качестве крупного игрока санаторий вынужден и играть по крупному. Именно поэтому в качестве плана маркетинга был разработан комплексный план продвижения санатория. Он должен рекламировать не сами услуги, а раскручивать свой бренд. То есть, если рекламировать процедуры и развлекательные программы, клиентов это особо не заманит, так как эти же услуги можно получить и в другом санатории. А вот если пиарить свой бренд…

В гостиничном бизнесе нет постоянного долгосрочного продукта, продажа которого приносила бы постоянный доход, а торговая марка санатория для зрителя - это всего лишь название фирмы. Трудно сделать рекламу достоверной, рекламируя лишь свое название. Это и снижает возможности гостиничного бизнеса в рекламе. Основными направлениями рекламной деятельности санатория являются разработка рекламной стратегии, целью которой является минимизация затрат на саму рекламу. То есть, санаторий должен использовать возможность появления в СМИ бесплатно, с помощью пиара. Новости о происходящем должны освещаться в социальных сетях. Участие в конференциях, презентациях и некоторых благотворительных акциях тоже не требует особых затрат. В SWOT-анализе данный факт рассматривает как возможности предприятия.

Рисунок 1. Организационная структура санатория "PLAZA"

Как мы видим из рисунка 1, в санатории нет маркетингового отдела (МО), а это отрицательно влияет на адаптацию санатория в условиях насыщения рынка. Следовательно, я предлагаю создать в санатории маркетинговый отдел исследований. Это повысит эффективность работы и уровень конкурентоспособности санатория.



Рисунок 2. Сценарная матрица стратегических действий

Из рисунка 2 видно все плюсы создания маркетингового отдела. Благодаря работе МО можно предугадать риск воплощения той или иной маркетинговой идеи, предвидеть угрозы со стороны конкурентов и возможности выхода из кризисных ситуаций.

Анализ внешней среды косвенного воздействия на "PLAZA" проведем с помощью PESTE-анализа.

Таблица 4. PEST-анализ

№	PESTЕ-анализ	Что дает возможность?	Что дает угрозу?
1	Политические и правовые факторы	- стабильная политическая ситуация в стране; - государственное регулирование туристской деятельности; - создание конкурентоспособного туристического комплекса, обеспечивающего удовлетворение потребностей отечественных и зарубежных туристов в разнообразных и качественных услугах, развитие смежных отраслей экономики.	- несовершенство государственной политики в области инвестирования; - неэффективная практика исполнения существующего законодательства.
2	Экономические факторы	- продолжение экономического роста.	- уменьшение покупательской способности; - повышение цен на услуги; - несовершенство налогообложения; - неблагоприятный деловой климат.
3	Социальные факторы	- рост склонности населения к организованным сбережениям;-	- рост суммарной задолженности по заработной плате; - социальная незащищённость населения; - отсутствие благоприятных экономических условий, позволяющих гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления;
4	Технологические и технические факторы	- внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет-технологий и иных современных информационных технологий системы электронной коммерции.	- возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих занять более выгодное положение по ассортименту туристических услуг.

Качественный PESTE-анализ "PLAZA" показал, что наибольшую угрозу для санатория представляют экономические факторы. Компании стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.



Заключение

В результате научно-исследовательской работы достигнута поставленная цель - разработан план маркетинга санатория "PLAZA".

1. Маркетинг - система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке гостиничных услуг.

2. Маркетинг необходим санаториям, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма.

Анализ маркетинговой деятельности PLAZA позволил выявить следующие недостатки маркетинговой деятельности предприятия:

- отсутствие внутренней рекламы, не создан современный интерьер, который бы нес информационную и рекламную функцию в офисе фирмы

- недостаточно активно используется наружная реклама в виде плакатов, растяжек и информационных показателей.

- система стимулирования практически не применяется.

- в структуре управления PLAZA отсутствует маркетинговый отдел, который, в настоящее время развития рынка и конкуренции, просто необходим.

- у санатория достаточно узкое направление деятельности. Ассортиментная политика должна быть направлена на расширение услуг туристической фирмы.

Целью данной работы являлся анализ деятельности санатория в целом. В связи с поставленной целью в работе были рассмотрены особенности разработки услуг для клиентов. Услуги разрабатывались индивидуально для каждого из клиентов в зависимости от их предпочтений, вкусов, социального статуса и бюджета. При консультировании использовались менеджерские приемы по обслуживанию клиента. Нередко, при прохождении практики, приходилось сталкиваться с такими ситуациями, когда клиенту трудно сориентироваться с выбором той или иной предоставляемой услуги и экскурсий. Некоторые из клиентов имели ограничения по здоровью.

Определился целевой сегмент "PLAZA", который отвечает следующим характеристикам:

- возраст - от 30 до 65 лет;

- уровень дохода - средний и выше среднего;

- образование - обычно высшее, но роли не играет;

- семейное положение - обычно семейные туры;

- работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели, военные.

На сегодняшний день санаторий "PLAZA" реализует достаточно обширный перечень услуг, однако необходимо расширить свои возможности и разработать новые услуги, основанные на культурно-историческом потенциале Кисловодска и КМВ в целом, связанных с его историей, его культурными традициями.



Список используемой литературы

1. ГОСТ Р 50690-2000 "Туристские услуги. Общие требования"

2. Боголюбов В.С. Экономика туризма: учебное пособие для вузов / В.С. Боголюбов, В.П. Орловская. - 3-е изд., стер. - М.: Академия, 2008. - 192 с. 11

3. Баумгартен Л.В. Стратегический менеджмент в туризме. - М.: Академия, 2007

4. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. №132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (с изменениями и дополнениями)

5. ГОСТ 28681. 0-90 "Стандартизация в сфере туристско-экскурсионного обслуживания. Основные положения"

6. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг: научно популярная литература / В.Б. Сапрунова. - Москва: Ось-89, 1998. - 160 с.

7. Парций Я.Е. Научно-практический комментарий Закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации". М., 1998, с. 11

8. Биржаков М.Б. Введение в туризм. М. - СПб, 1999, с. 113-119 - c. 67

9. Александрова А.Ю. Структура туристского рынка. М.: - Пресс-Соло, 2002. - с. 384 с. - с. 24

10. Маркетинг в России и за рубежом, Юрик Р.А., 2004, №2

11. http: //tourlib. net/books_tourism/kvartalnov_tourism

12. Вавилова Е.В. Основы международного туризма/ Учебник. - М.: "Гардики", 2009

13. Малинов И.В. Путеводитель по туристическим маршрутам России - М.: "Астрель", 2010

14. Развитие туризма в России - М.: Дикобраз, 2009. - 120 с. - 15-30

15. Вопросы статистики: журнал. 70127. - М.: Инф.-издат. центр "Статистика России", 2012. - №10

16. Вопросы статистики: журнал. 70127. - М.: Инф.-издат. центр "Статистика России", 2012. - №10

17. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма: учебник / Квартальнов В.А. - М: Финансы и статистика, 2009. - 672 с. - с. 18

18. Управление индустрией туризма: учебное пособие для вузов / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин. - 4-е изд., испр. и доп. - М.: КноРус, 2007. -440 с. - Прил.: с. 322-425. - Глоссарий: с. 426-435. - Библиогр.: с. 436-437. - с. 23-24

19. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 2009. - с. 317 - с. 35

20. Бухтоярова И. Рынок туристических услуг - инструмент развития регионов, СПб, Грета, 2009. - 320 с. - с. 203

21. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 2009. - с. 317 - с. 35

23. http://ru.wikipedia.org/wiki/PEST

Размещено на Allbest.ru