Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

внешнеэкономический международный рынок маркетинговый

Тема курсовой работы по предмету Организация и управление ВЭД, «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности» на данный момент является актуальной.

В условиях рыночной экономики одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

Создание в России рыночной экономики предполагает ее открытость и интеграцию в мировое хозяйство, поэтому любые хозяйствующие субъекты (независимо от формы собственности) должны иметь выход на внешний рынок. Только тогда можно говорить об их реальном вхождении в международные экономические процессы.

Маркетинг, как подчеркивают специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Как известно, основной причиной выхода на внешние рынки является снижение спроса на внутреннем рынке. И тогда перед организацией (фирмой) встают такие трудности, как дополнительные затраты на маркетинговые исследования, необходимость в адаптации своих товаров зарубежным требованиям, высокие риски и др.

На этом этапе и возникает потребность организации (фирмы) в глубоком понимании механизмов маркетинга во внешнеэкономической деятельности. В противном случае, результат будет негативным. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Цель курсовой работы - раскрыть механизм маркетинга во внешнеэкономической деятельности и привести примеры.

В работе освещены такие аспекты как: сущность маркетинга, его принципы и методы; организация внешнеэкономической деятельности предприятия; этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики; продвижение товаров на внешнем рынке.

Материалами для написания контрольной работы послужили учебники, учебные пособия и периодическая литература (см. использованная литература).



1. Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка». Так же можно сказать, что маркетинг - это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей».

Ориентированный на маркетинг производитель стремится изготовить товар более полно соответствующий запросу конкретной личности, группе людей или предприятию. Маркетинг требует знаний рынка и его конъюнктуры, гибкой товарной политики, знаний о покупателе.

Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами - производителями товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.

Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

Существуют и другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.

Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис. 1.1, см. приложение). Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

Принципы маркетинга можно представить следующим образом:

1. Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности, корректировка направлений деятельности в соответствии с дальновидностью своих целей.

Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

Основным свойством маркетинга является производство и продажа людям тех товаров, которые обязательно будут куплены. И ни в коем случае нельзя пытаться навязывать покупателям любой произведенный фирмой товар.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития, и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений (таблица 1.1., см. Приложения).

Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара

Главной функцией маркетинга является обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции, предполагают следующие пошаговые действия (Приложения, рис 1.2).

Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности при выходе ее на внешние рынки. Определить ее можно следующим образом.

Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Условия применения маркетинга на мировом рынке: насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом; усиленная борьба за покупателя из-за острой конкуренции; свободные рыночные отношения, свободная деятельность на предприятии по решению всех вопросов (управленческих, финансовых и т.д.).

Если страна (страны) не решила первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, вследствие высоких расходов на маркетинг.

Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Такие всемирно известные американские фирмы, как «Coca-Cola», «IBM», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

1.1 Организация внешнеэкономической деятельности предприятия

Возможны два варианта организации внешнеэкономической деятельности предприятия: это создание внешнеторговой фирмы и формирование отдела внешнеэкономического сотрудничества.

Образованные в составе российских предприятий внешнеторговые фирмы в большинстве случаев не являются юридическими лицами. Они осуществляют внешнеэкономическую деятельность от имени, по поручению предприятия экспортера, однако многие фирмы, укрепляя свои позиции, приобретают статус юридического лица, но и в этом случае они продолжают выступать от имени предприятия. В этом принципиальное отличие внешнеторговой фирмы от фирм в составе внешнеэкономических организаций Министерства торговли.

Организационные принципы построения фирмы зависят от функций, отраженных в уставе. В уставе отражается форма выполнения экспортно-импортных операций по избранному ассортименту в соответствии с кодом товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности: участие в совместном производстве, производственной кооперации, посреднической деятельности, определяются направленность и формы работы, необходимые для реализации целей внешнеторговой фирмы, выбор приоритетных направлений внешнеэкономической деятельности, изучение конъюнктуры мировых товарных рынков, разработка рекламных мероприятий

Если фирма является юридическим лицом, то в рамках ее прав предусматривается совершение самостоятельных сделок с различными юридическими и физическими лицами. Отсутствие статуса юридического лица обязывает фирму действовать по поручению своего предприятия. Статус юридического лица дает право на подписание контракта самостоятельно. Если фирма не юридическое лицо, то контракт подписывается лицами - директором фирмы и представителем предприятия.

1.2 Организация деятельности внешнеторговой фирмы

Главные подразделения внешнеторговой фирмы: служба маркетинга, оперативно-коммерческая служба, а также отделы, обслуживающие деятельность фирмы это: планово-экономический отдел, отдел валютно-финансовых и кредитных операций, бухгалтерия, технические службы

Функции службы маркетинга:

1. Изучение возможностей и рынков сбыта

2. Обеспечение рекламой и продвижение товара

3. Подготовка конкурентной продукции

4. Сбор информации по конъюнктуре мировых рынков

5. Методическое обеспечение по изучению внешних рынков

6. Изучение требований рынка

7. Функции оперативно-коммерческой службы

8. Проведение переговоров с иностранными фирмами

9. Подготовки коммерческих расчетов по определению базисных и валютно-финансовых условий контракта

10. Заключение контракта

11. Организация поставок по подписанным контрактам (перевозка и страхование внешнеторговых грузов).

12. Контроль над выполнением условий сделки

13. Ведение коммерческой переписки с иностранными и российскими контрагентами

14. Анализ кредитных и расчетных операций, акцепт счетов и обработка внешнеторговых документов

15. Оплата счетов, контроль над осуществлением этих операций

Юридическая служба внешнеторговой фирмы осуществляет организационно-правовое и договорное обеспечение работы фирмы и ее службы, ведение арбитражных дел в рамках международного и национального законодательства. Директор внешнеторговой фирмы называется иностранным директором предприятия и входит в состав ее правления. В любой фирме есть эксперты. Их обязанности:

· Оценка соответствия качества произведенной продукции ее мировым стандартам

· Согласование ассортимента

· Определение целесообразности импортных закупок

· Ведение переговоров

· Курирование работ экспертов оперативников



1.3 Отделы внешнеэкономического сотрудничества предприятий

В отличие от внешнеторговых фирм отдел не является структурным подразделением, а является частью аппарата управления предприятия, не имеет статуса юридического лица и счета в банке.

Задачи отдела:

· Управление внешнеэкономической деятельностью как элементом единой системы внутрифирменного управления

· Непосредственно не участвует в осуществлении внешнеторговых операций

· Создается для планирования, организации и координации внешнеэкономической деятельности

· Основные задачи отдела внешнеэкономической службы:

· Содействие развитию внешнеэкономической деятельности в целях ускорения экономического развития предприятия

· Обеспечение выполнения обязательств по контрактам

· Освоение новых форм экономического сотрудничества

Функции отдела внешнеэкономической службы:

· Подготовка и решение директором предприятия по стратегии развития внешнеэкономической деятельности.

· Координация действий соответствующих управленческих структур в сфере внешнеэкономической деятельности.

· Контроль за расходованием валютных средств

· Изучение конъюнктуры зарубежных рынков

· Сбор, накопление, изучение, обработка соответствующей информации

· Подготовка предложений по снятию с производства устаревших экспортных изделий

· Анализ и систематизация отзывов потребителей и рекламаций

Отдел внешнеэкономической службы состоит из групп специалистов:

· Инженерно-техническая группа

Создание и укрепление экспортного потенциала

Участие в разработке экспортных изделий, испытание новых образцов

Изучение требований к качеству продукции

Разработка предложений по модернизации продукции

Организация технического обслуживания

· Коммерческая группа

Обеспечивает выполнение обязательств по международным контрактам

Участие в коммерческих переговорах

Подготовка предложений по снятию с производства изделий, не пользующихся спросом

Разработка мероприятий по повышению рентабельности экспортных поставок

· Экономическая группа

Прогнозирование и планирование ВЭД

Анализ эффективности экспорта и импорта

· Группа маркетинга

Изучение конъюнктуры основных товарных пунктов

Участие в установке цен на экспортную продукцию

Анализ конкурентов

Разработка и осуществление рекламных мероприятий

Участие в выставках и ярмарках

Совершенствование сбыта

1.4 Выход фирмы на внешний рынок

Организационные мероприятия фирмы по выходу на внешней рынок.

Задачи службы внешнеэкономических связей

1. Оформление виз и разрешений на прием иностранных партнеров

2. Оформление иностранных виз работникам

3. Организация выставок и рекламы

4. Проработка вопросов по созданию совместных предприятий

5. Сбор данных об иностранном партнере

6. Проведение маркетинговых исследований

7. Составление контракта

8. Контроль за ходом выполнения контракта

9. Осуществление научно-технического сотрудничества с иностранными предприятиями

10. Протокольная работа и многое другое

11. Требование к персоналу службы внешнеэкономических связей

12. Четкость

13. Активность

14. Предприимчивость (все качества менеджера)

15. Знание иностранного языка

Одной из первых задач службы - создание банка данных документов, регулирующих внешнеэкономические связи с подробным анализом, применительно к особенностям предприятия:

· Документы по таможне

· Лицензирование и квотирование

· Ставки пошлин, акцизов, НДС

· Валютное регулирование

· Льготы по экспорту и импорту

· Определение экспортного потенциала фирмы происходит с помощью маркетингового исследования.

Цели маркетингового исследования:

· Определение реальных объектов, с которыми фирма собирается выходить на рынок

· Определение реальной возможности их производства

· Определение обеспеченности сырьём и материалами

· Позиционирование

· Отслеживание конкурентов

После проведения исследования руководитель решает: идти ли на внешний рынок, зачем идти, с чем идти? На некоторых предприятиях службе внешнеэкономических связей поручают вопросы регистрации предприятий в государственном реестре. Реестр ведет «Российское агентство международного развития и сотрудничества».

Для внесения предприятия в реестр необходимо:

1. Нотариально заверенная копия государственной регистрации и учредительный договор

2. Коды из отдела статистики

3. Справка банка об открытии счета и оплаты 50% УК



2. Установление внешнеторговой фирмой контакта с зарубежным контрагентом

Выбор контрагента зависит от:

· Характера и предмета сделки

· Страны

· Ёмкости рынка

· Конъюнктуры данного рынка

· Учитывается также

· Межправительственное торговое соглашение

· Степень монополизации рынка

· Длительность торговых отношений

Для установления контактов продавец направляет оферту. В международной торговле различают твердую и свободную оферту.

Твердая оферта - письменное предложение экспортера на продажу определенной партии товара. Если покупатель согласен, то он посылает письменный ответ. Если покупатель не согласен, то он посылает контроферту со своими условиями. И ждет ответа в определенный срок.

Свободная оферта - предлагает товар разным покупателям. В ней нет срока ответа.

Подтверждение заказа - документ, который представляет соглашение экспортера о принятии условий.

Если инициатива заключения сделки исходит от импортера. Он может воспользоваться следующим способом установления контакта с потенциальным экспортером.

А) Направление запроса производителю интересующего его товара. Цель запроса: получение от экспортных фирм конкурентных предложений, из которых выбирается наилучшее. Запросы посылаются в данную отрасль фирмам различных стран. В запросе указывается точное наименование нужного товара, его качество, сорт, кол-во, а также желательный для покупателя срок поставки. При запросе предложений на машины и оборудование указываются необходимые сведения для их изготовления или желательные ориентировочные технико-экономические показатели. Цена, по которой импортер готов купить данный товар, в запросах как правило, не указывается, а обуславливается лишь способ её фиксации. В запросах на сложное оборудование импортер обычно просит указать цену по каждой позиции.

Б) Направление потенциальному или уже известному продавцу заказа

В) Объявление торгов

Г) Направление потенциальному экспортеру коммерческого письма о намерении вступления в переговоры в ответ на его рекламу, информацию или предложение.

В реальной жизни - связи и рекомендации

Некоторое сходство в процессе поиска иностранного партнера имеется между запросом и письмом о продаже. Они близки по форме и содержанию, но запрос является лишь приглашением к заключению договора, а письмо продажи есть ничто иное, как реклама. Но реклама селективная, направленная на определенные группы покупателей.

2.1 Оформление заказа и заключение договора

Оформление заказа покупателем означает письменное указание покупателя продавцу о поставке ему товаров путем оформления одноименного документа - заказа. Товары могут быть заказаны и с помощью письма. Однако чаще оно оформляется на специальном бланке заказа. В нем изложены необходимые условия совершения покупки и твердое намерение купить товар, а именно: количество, качество, цена, срок поставки, нередко и условия его изготовления. В заказе также указывается предельный срок ответа продавца; до истечения указанного срока покупатель связан названными условиями.

Если в течение указанного срока продавец акцептует заказ, договор считается заключенным. Одновременно составляется закупочный ордер, то есть предписание по исполнению поставки товара или составляется идент, то есть закупочный ордер в случае участия в экспортной поставке посредника (или его агента). Заказы в большинстве случаев направляются покупателям при длительном партнерстве с поставщиком, отражает лишь индивидуальные условия сделки. В остальном партнеры могут руководствоваться общими условиями, которыми они ранее пользовались или условиями ранее выданного заказа. Однако заказ становится контрактом только после получения письменного согласия продавца на выдвинутые условия или встречной оферты.

В торговой практике имеет место также телефонный заказ, но он во всех случаях должен быть подтвержден письменно с пометкой «подтверждение».

Заказ может быть принят только с одновременным составлением и оформлением покупателем графика поставки и указанием минимальной цены каждой партии.

После принятия заказа стороны считаются заключившими контракт и должны приступить к его исполнению. Копия заказа хранится покупателем в специальной регистрационной книге, используется для проверки его исполнения.

Выбор условий поставки и форм расчета предусматривает в процессе «уторговывания» экспортной цены устанавливаются коммерческие скидки расчет экспортной цены распределение расходов по доставке и страхованию, включая фрахт между продавцом и покупателем распределение обязанностей по предъявлению к оплате коммерческих документов. Главным процессом данного этапа является определение контрактной цены. Расчетная цена подтверждается ссылкой на конкурентные материалы (фирменные каталоги, прейскуранты, ценники, консульские отчеты) и оформляется конкурентным листом.

После согласования всех условий представителями сделки заключается договор. Для этого используются следующие способы:

подписание контракта участвующими в нем контрагентами. Контракт может быть заключен только в том случае, если он подписан сторонами, юридические адреса которых в нем указаны или он подписан лицами, имеющими право подписи таких документов.

Акцепт покупателем твердой оферты продавца. Если покупатель согласен со всеми условиями оферты, он посылает продавцу письменное подтверждение, содержащее безоговорочный акцепт. Если в твердой оферте содержатся условия, отличные от начальных, но не изменяющие их по содержания, сделка признается акцептованной. В этом случае условиями договора признаются условия твердой оферты, с изменениями, содержащегося в акцепте.

Акцепт продавцом контроферты покупателя. Если покупатель не согласен с одним или несколькими существенными условиями оферты, он посылает продавцу контроферту с условием своих условий и срока для ответа. Такими условиями могут быть цена, количество и качеств, место и срок поставки, объем ответственности и порядок разрешения споров. Если продавец согласен со всеми условиями контроферты, он е акцептует и об этом письменно сообщает покупателю. Если же продавец не согласен, то он извещает об этом покупателя или направляет новую оферту.

Акцепт продавцом письменного соглашения покупателя с условиями свободной оферты, или контроферты. Экспортер акцептует ту контроферту, которую он раньше получил.

Подтверждение продавцом заказа покупателя. В этом случае сделка оформляется 2-мя документами: заказом покупателя и подтверждением продавца.

Обмен письмами и подтверждение достигнутой ранее договоренности.



2.2 Международные маркетинговые исследования

В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества. Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга - изучение состояния окружающей среды - начинается с изучения:

· политических факторов - правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;

· экономических факторов;

· факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (см. рис. 3.1 в приложении);

· структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;

· уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;

· географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;

· культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура - это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

Второй этап - выбор рынка - основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.

Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис. 1.3 в приложении).

Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

Таким образом, сегментация рынка - это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.

Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

· социально-демографических характеристик потребителей;

· выгод, которые потребители ищут в товаре;

· стиля жизни, интересов и предпочтений;

· особенностей поведения при покупке.

Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и доступны для действий продавца.

Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка - объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени на рынке выбранной страны:

О_э = П _в- Э = П_рв + И,

где О_э - объем эффективного снабжения рынка (емкость рынка); П_в - объем производства внутри страны; Э - объем экспорта; П_рв - объем продажи товара внутри страны; И - объем импорта.

На емкость рынка могут оказывать влияние факторы страны (различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возможности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени; в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; Г) характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие - участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок - напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников. На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов.

2.3 Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.

Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов:

- анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы;

- анализ рынка на перспективу;

- анализ возможностей фирмы;

- анализ бюджетно-налоговой политики;

- анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия;

- разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности.

Таким образом, выработка стратегии ВЭД фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.

Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей. Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.

Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности.

Целевым показателем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями с крупносерийным производством, в частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер. Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах. В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары.



3. Организация маркетинговой деятельности на предприятии «East-WestConnection»

3.1 Характеристика предприятия

Рассмотрим компанию, занимающуюся налаживанием российско-немецких отношений между компаниями-клиентами и консультациями в рамках этих отношений. Организация имеет головной офис в Гамбурге и представительства в Москве, и каждая из этих структур располагает бизнес-центром. Основной услугой компании является открытие представительств российских компаний в Германии (регистрация юридического адреса, подбор и обучение персонала, консультации юристов по налоговому законодательству Германии) и помощь немецким компаниям во внедрении на российский рынок.

В рамках основного бизнеса компании выделяют дополнительную обслуживающую структуру, которая называется «East-WestConnectionBusiness-Center». Главной задачей бизнес-центра является предоставление услуг, связанных с проведением презентаций и встреч по проектам головной компании (аренда конференц-залов, переговорных комнат, бронирование авиабилетов и гостиничных номеров, пользование услугами секретариата и пр.). Так как в настоящее время консалтинговые проекты компании не обеспечивают стопроцентную загрузку мощностей бизнес-центра, то компания проводит ряд независимых мероприятий по продвижению на рынке услуг бизнес-центра.

East-WestConnection оперирует на международном рынке, и, следовательно, имеет место сильная зависимость от внешних, макроэкономических фактов. В период экономической нестабильности в России наблюдались спады спроса на услуги компании практически до нулевого уровня, как с российской, так и с немецкой стороны. В связи с этим, риск потери всего бизнеса компании в моменты нестабильности необходимо минимизировать посредством наличия дополнительного запасного пакета услуг бизнес-центра и подразделения консалтинга напрямую не связанного с операциями на международном рынке.

Стоит отметить также, что всемирное экологическое течение формирует дополнительный спрос на услуги компании со стороны компаний-клиентов, заинтересованных в очищении своего производства и приведении его к международным экологическим стандартам для выхода на европейский рынок. К примеру, компания East-WestConnection работает совместно с одной крупной российской нефтяной компанией над проектом по размещению сети автозаправочных станций на территории Германии.

Такие факторы как экономическое единение Европы, укрупнение бизнеса и мировой технологический рост должны восприниматься компанией как данное, и необходима лишь адаптация компании в быстроизменяющейся среде бизнеса.

Консультационные услуги:

- поиск партнеров и представителей на внешнем рынке

- маркетинговые исследования европейских рынков в рамках расширения географии бизнеса клиента

- консультации по ведению бизнеса в Германии и России

- подбор и обучение персонала для осуществления деятельности предприятия на внешнем рынке

- организация (регистрация, бизнес-планирование и сопровождение деятельности) фирм и представительств компаний в Германии, Австрии и других странах западной Европы

- организация и сопровождение информационных и деловых поездок

- планирование, организация и проведение презентаций проектов или продуктовой линии компании-клиента в Германии и в России (как правило, клиентами являются производственные компании, заинтересованные в развитии своего бизнеса на внешнем рынке)

- привлечение инвестиций и запуск венчурных проектов в области высоких технологий.

Услуги бизнес-центров в Гамбурге и Москве по сопровождению деятельности компаний:

- адаптация рекламно-информационных материалов компании для ведения бизнеса на международном рынке;

- адаптация существующего интернет-решения компании для иностранной аудитории;

- дизайн и разработка корпоративного интернет-решения на английском, немецком и русском языках;

- директ-маркетинговые услуги;

- предоставление справочной информации из банков данных о государственных и коммерческих структурах Германии и России

- профессиональный устный и письменный перевод (немецкий, английский и русский языки)

- услуги виртуального офиса и секретариата

- предоставление помещений и техники для проведения переговоров, презентаций проектов клиента и других мероприятий

- визовая поддержка в Германии и России

- транспортный сервис и курьерские услуги

Положительные стороны структуры компании: возможность варьировать цены на услуги в зависимости от платежеспособности потенциального клиента; широкий спектр услуг, позволяющий потребителю получить «полный пакет услуг из одних рук»; положительный образ компании, как организации с большими возможностями; минимальное содержание постоянного персонала и простота координации между проектами при сложившейся схеме работы - отсутствие сформированного образа клиента, и, следовательно, четкого позиционирования услуг компании на рынке.

Практически фиксированный бюджет затратной части маркетинга не позволяет активно развивать бизнес, так как расходы на маркетинг в случае возникновения непредвиденных обстоятельств сокращаются в первую очередь. Настоящая стратегия не позволяет компании развиваться интенсивно, расти вместе с рынком, повышение уровня продаж услуг происходит за счет продаж хаотического личного характера, что е является эффективным. Несмотря на это, компания занимает определенную нишу на рынке консалтинговых услуг, которая позволяет ей не только выживать, но и приносить прибыль владельцам бизнеса.

Услуги компании рассчитаны, в основном, на работу с малыми и средними предприятиями. При этом компания пытается работать и с крупными нефтяными и металлургическим компаниями.

Рынок в целом можно оценивать с верху числом компаний в России и Германии (независимо от отрасли), заинтересованных в развитии своего бизнеса на международном рынке. Порядок величины суммарной стоимости данных услуг составляет сотни миллионов евро в год. Стоит отметить, что в настоящий момент наблюдается активный рост рынка, связанный с тем, что окрепшие российские предприятия активно выходят на рынки Европы. Доля же занимаемого компанией рынка растет медленнее самого рынка, что может привести к его потере в будущем.

В России компаний-конкурентов порядка двух сотен. Чаще всего это консалтинговые центры при всевозможных торгово-промышленных палатах, союзах производителей и фондах поддержки предпринимательства.

3.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Во-первых, стоит отметить, что каждый сотрудник службы маркетинга напрямую подчиняется директору представительства, что помогает оперативно принимать и утверждать решения, направленные на рыночное продвижение услуг компании.

Во-вторых, из отрицательных моментов имеет место отсутствие отдельной должности директора по маркетингу. Это приводит к возникновению коллизий внутри группы маркетинга и отсутствие централизовано координируемой работы с периодической недоступностью директора.

Еще одна проблема в структуре компании - это совмещение обязанностей консультанта, менеджера по продажам и маркетинг-менеджера в одном лице, при этом продажа услуг не разделяется по пакетам. Зачастую эта универсальность персонала приводит к дублированию функций и «раздвоению личности» сотрудников отдела маркетинга. Несмотря на это каждый сотрудник отдела маркетинга отвечает за конкретное направление или проект. По контролируемому направлению менеджер-консультант отчитывается непосредственно перед директором.

Основные проблемы организационной структуры маркетинга:

· отсутствие координатора и контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела

· отсутствие специализации менеджеров по продажам, консультантов и маркетологов

· отсутствие специализации по составляющим бизнес-портфеля

· отсутствие специализации по составляющим маркетинга-микс

Цели службы маркетинга:

· обеспечение стабильного объема продаж

· удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг

· анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании

· формирование потребностей в услугах компании

Организация управления элементами маркетинга-микс

- Управление товарной политикой

В настоящий момент спектр услуг компании пополняется только посредством сбора и обработки требований клиента, то есть в отделе маркетинга механизм реализации функции постоянной разработки новых услуг работает очень слабо. Новая услуга в бизнес-портфеле компании возникает только под давлением активного клиента, и, как правило, примыкает к пакету дополнительных услуг. Во главу угла ставятся не потребности на рынке, а то, что компания может предложить клиенту, иначе сказать, происходит «навязывание» услуг.

Жизненный цикл услуг компании имеет большой период, и, перепозиционирования составляющих бизнес-портфеля за всю историю существования организации не происходило. В стратегии развития компания придерживается только направления продвижения своего бренда (стратегия «бренд»).

- Управление ценовой политикой

При формировании цен на услуги компания придерживается влияния на цену себестоимости предлагаемых услуг и стоимости аналогичных услуг у конкурентов. Ориентация на спрос, стратегии «прибыль от цены» и «прибыль от оборота» никак не выражены.

- Управление системой распределения

Процесс производства услуги связан непосредственно с так называемым моментом истины (услугу предоставлять может только непосредственно производитель, хотя в продаже услуг компании могут участвовать посредники). Поэтому канал распределения (по основному пакет услуг) можно характеризовать в большинстве случаев как прямой канал, то есть без участия каких-либо посредников. Иногда возникают ситуации, когда в распределении участвуют компании-мультипликаторы.

- Управление системой продвижения

Для продвижения своих услуг на рынке компания активно использует инструменты персональных продаж и publicrelations. Из рекламных инструментов стоит отметить использование интернет-рекламы. Проводится ряд мероприятий по привлечению клиентов через всевозможные ассоциации производителей и торгово-промышленные палаты России и Германии.

Выделим основные проблемы управления маркетинговой деятельностью компании.

Во-первых, процесс разработки новых услуг не носит постоянного характера - нет явно выраженной ориентации на потребности клиента. Во-вторых, из-за низкого приоритета финансирования расходов на маркетинг происходит сильное сужение возможностей для продвижения услуг компании, что негативно отражается на росте прибыльности компании. Отсутствие четкого позиционирования услуг для различных групп потребителей также вносит отрицательные моменты в систему управления маркетинговой деятельностью организации.

3.3 Планирование и финансирование маркетинговой деятельности

В настоящий момент планирование финансовых показателей деятельности компании осуществляется на основе предыдущего опыта и ожидаемых прибылей на текущий год. Никакой жесткой ориентации на рыночный спрос нет. Финансирование маркетинга происходит за счет полученной прибыли и составляет процент от прибыли. При этом процент может варьироваться от сезона к сезону в зависимости от потока клиентов. Такая система имеет смысл, когда предприятие имеет одного или нескольких владельцев, которых, в принципе, многое в работе компании устраивает.



Заключение

«Маркетинг - это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей». Ориентированный на маркетинг производитель стремится изготовить товар более полно соответствующий запросу конкретной личности, группе людей или предприятию. Маркетинг требует знаний рынка и его конъюнктуры, гибкой товарной политики, знаний о покупателе.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка, состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов продвижения. Фирме6 предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной цель. Создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько перспективных направлений деятельности, компенсирующих те, что, возможно, переживают не лучшие времена. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант - организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант - организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющим по рынкам.

По мнению маркетолога Бернда Шмитта, «…потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры». Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращён на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали».



Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. - М.: ИнтерГросс, 2008. - 348 с.

2. Бендина Н.В. Маркетинг - М.: «Приор-издат», 2003. - 176 с.

3. Внешнеэкономическая деятельность / Под ред. Б.М. Смитиенко, В.К. Поспелова. - М.: Мастерство, 2002. - 304 с.

4. Грамматчиков А. ИНТЕРНЕТ из розетки, Эксперт. - М.: 2006 - 36 (530). - с. 114 - 120.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Прогресс», 1998.

6. Мировая экономика: Введение во внешнеэкономическую деятельность: Учебное пособие для ВУЗов, - М.: Логос, 2000. - 248 с.

7. Воронкова О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление - М.: Экономистъ, 2006. - 495 с.

8. Соловьев В.С. Стратегический менеджмент. Учебник. - Ростов-на-Дону, 2002. - 448 с.

9. Смирнов Э.А. Основы теории организации. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998. - 375 с.

10. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001.

11. Экономика и организация безопасности хозяйствующих субъектов, 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 288 с.

Размещено на Allbest.ru