Анализ и оценка товарного рынка газовых котлов на территории г. Верхний Тагил

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на который нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования. Большое внимание уделяют многие организации концепции маркетинга, согласно которой их деятельность на рынке сводится к служению скорее интересам потребителей, нежели своим собственным. Игнорирование данного правила чревато серьезным последствиям.

На данный момент рынок насыщен разнообразием фирм-производителей газовых котлов, таких как Ariston, Baxi, Bereta, Bosh, Daewoo, DANI, Ferroli, Fondital, Junkers, Protherm, Unical, Valiant, Atem, Лемакс, Данко, Беле ТО, КАЗ, Метромаш. Самыми популярными являются BAXI, Ferroli и Navien. Данные варианты мы и возьмем к рассмотрению.

Котлы данных фирм производятся в различном исполнении и различными комплектациями, в зависимости от модели. Потребитель, которым является почти каждый владелец частного дома в городе Верхний Тагил, имеет выбор между настенным и напольным оформлением котла, возможностью оснащения пультом дистанционного управление, различными системами защиты и предохранения утечек газа, а также разной производительностью котлов.

Каждая фирма-производитель отвечает всем требованиям потребителей и гарантирует качество, безопасность и эффективность своей продукции.

1. Исследование товарного рынка и определение емкости рынка

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.

· Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга;

· разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий;

· совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.

Наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющий руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей.

Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможны варианты ответа как бы заранее заложенные в них.

Анкета.

Сегодня на прилавках можно встретить огромное разнообразие газоиспользующих приборов как отечественных, так и иностранных производителей. Порой покупателю трудно бывает разобраться в этом многообразии.

Компания ОАО «Уральские газовые сети», служба продающая, устанавливающая и обслуживающая газовое оборудование, решила провести маркетинговое исследование, чтобы узнать, какое оборудование наиболее предпочтительно для потребителя. Ваши ответы помогут нам улучшить ассортимент с учетом ваших пожеланий.

Ниже предлагается ряд вопросов. Вам необходимо выбрать подходящий вариант или написать свой.

1. Есть ли у Вас газовый котел или газовый водонагреватель?

а) да;

б) нет.

2. Оборудование какой фирмы у Вас установлено?

а) BAXI;

б) Navien;

в) Ferroli;

г) оборудование отечественного производства;

д) оборудование других производителей;

3. Устраивает ли Вас данное оборудование?

а) да;

б) нет;

4. Как по-Вашему, что главное в газоиспользующем оборудовании?

а) высокая производительность;

б) высокая экономичность;

в) простота в использовании;

г) высокая безопасность;

5. Имеет ли для Вас значение страна-производитель?

а) предпочитаю оборудование импортного производства;

б) предпочитаю оборудование отечественного производства;

в) производитель не имеет значения.

6. Пользовались ли Вы ранее другим оборудованием?

а) да;

б) нет;

Если Вы дали положительный ответ на данный вопрос, то переходите к следующим вопросам.

В случае отрицательного ответа - к 10 вопросу.

7. Какое оборудование Вы использовали ранее?

а) BAXI;

б) Navien;

в) Ferroli;

г) оборудование отечественного производства;

д) Ваш вариант ______________;

8. Почему Вы сменили газовое оборудование?

а) стало непригодно;

б) новое более экономично;

в) новое более производительно;

г) Ваш вариант ______________.

9. Удовлетворяет ли новое оборудование Вашим требованиям в полной мере?

а) да;

б) нет;

Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов о себе.

10. Укажите Ваш пол?

а) мужской;

б) женский.

11. Использование оборудования дается Вам:

а) просто;

б) сложно;

12. Пользуетесь ли Вы услугами эксплуатационной организации при задании параметров настроек?

а) да;

б) нет;

13. Состав Вашей семьи?

а) одинокий

б) 2 человека;

в) 3 человека;

г) 4 и более.

14. Ваш среднемесячный доход (на одного человека)?

а) до 5 900 руб.

б) от 5 901 до 8 500 руб.

в) от 8 501 до 11 000 руб.

г) свыше 11 001 руб.

15. Ваше социальное положение?

а) рабочий,

б) служащий,

в) пенсионер.

Спасибо за внимание!

Результаты исследования, проведенного фирмой «Уральские газовые сети» при помощи абонентской службы:

В опросе принимали участие 50 человек в возрасте от 18 до 60 лет, из них 35 мужчин и 15 женщин.

Анкетирование показало, что предпочтение отдается

Оборудованию фирмы Baxi - 40% (20 человек), и Navien - 20% (10 чел.), Ferroli - 20% (10 чел.), оборудование отечественных производителей - 12% (6 чел.), оборудование других производителей - 8% (4 чел).

Данные ответов анкеты находятся ниже на диаграммах.

Рис. 1

В анкетировании хорошо прослеживается, что для потребителя важны экономичность и производительность. Безопасность на последнем месте, потребитель объясняет это тем, что газоиспользующее оборудование на уровне его проектирование должно обеспечивать нам безопасность.

Рис. 2

Рис. 3

Большинство опрошенных при варианте выбора между отечественным и импортным производителем выберет импортного. Стоит отметить, что выбор этот основывается не предыдущем опыте, либо советах потребителей, а на мнении большинства людей: «Чем дороже, тем лучше!»

Также удалось отследить, что для мужчин настройка параметров оборудования не вызывает большой сложности и они реже обращаются за помощью в эксплуатационную организацию, чем женщины.

Рис. 3

По итогам исследования рынка газовых котлов можно сделать вывод:

При формировании ассортимента нам необходимо:

а) ориентироваться на предпочитаемых фирм-производителей, но иметь небольшие запасы и не «раскрученных» товаров;

б) отвечать всем требованиям потребителей к качеству эксплуатации газового оборудования;

в) разработать услуги помощи в дальнейшей эксплуатации или сервисному обслуживанию;

г) провести оценку продавцов всех этих товаров на рынке.

2. Сегментация рынка

Для успеха в бизнесе недостаточно иметь хороший товар и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана наша продукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении.

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.

Сегментирование рынка -- процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):

1. Создание картины рынка.

2. Кто покупает? (профилирование потребителей).

3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено».

4. Кто что покупает? (потребители и их покупки).

5. Почему это куплено? (потребности потребителей).

6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей).

7. Проверка сегмента.

8. Критерии привлекательности.

9. Взвешивание критериев.

10. Параметры критериев.

11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности).

Сегментирование рынка обычное явление для фирм, ищущих пути улучшения своих маркетинговых усилий.

Сегментирование рынка обеспечивает лучшее удовлетворение нужд потребителей, а предлагаемые товары в большей степени удовлетворяют требованиям рынка.

Для успешного сегментирования необходимо, чтобы были выполнены следующие условия:

1. предприятие осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по цене, способам стимулирования сбыта, по месту продаж товаров;

2. выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для предприятия; есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, а также система доставки изделий потребителям;

3. для контакта с соответствующим сегментом рынка существует развитая сеть коммуникаций;

4. выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции (для этого надо определить сильные и слабые стороны конкурентов).

Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Оценив свои возможности, предприятие может принимать решение о сегментировании рынка и выборе конкретного сегмента.

Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

· группы потребителей;

· группы товаров и услуг;

· предприятия (конкуренты).

Сегментирование рынка по группам потребителей.

При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей:

· географические (регион, численность населения, плотность населения в зависимости от местности, климат);

· социально-демографические (возраст, размер семьи, пол, уровень доходов, профессия, образование, национальность, религия);

· психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

· поведенческие (степень случайной покупки, поиск выгод, степень нуждаемости, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки).

Сегментирование рынка по группам товаров.

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка проводится сегментация рынка по товарам, т.е. по наиболее важным для их продвижения на рынке параметрам.

При этом используется метод составления функциональных карт (или метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и составления их с различными значениями функциональных и технических параметров изделия выбранных для анализа, определяется какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Сегментирование рынка газовых котлов, выполненное по результатам исследования рынка.

При исследовании рынка оборудования выявлено, что потребитель предпочитает производительность. Кроме того, покупатели в основном выбирают известных производителей, которые обеспечивают более высокое качество изделий, и незначительную разницу в цене.

На основе результатов анкетирования компания «Уральские газовые сети» проводит сегментацию рынка. Цель сегментации: освоение нового сегмента рынка, уклонение от конкурентной борьбы.

Определим следующие признаки разделения рынка на сегменты:

1. Социально-демографический - количество человек в семье;

- одинокие люди;

- семьи из 2 человек;

- семьи из 3 человек;

- семьи из 4 и более человек.

2. Экономический - доход на одного члена семьи;

- доход на одного члена семьи до 5 900 руб.

- от 5 901 до 8 500 руб.

- от 8 501 до 11 000 руб.

- свыше 11 001 руб.

3. Психологический - отношение к управлению;

- самостоятельность;

- необходимость посторонней помощи;

В целом по всем признакам выделены следующие группы покупателей:

· Умеренно традиционные - пенсионеры и семьи с низким доходом, а также люди с неизменными предпочтениями, экономящие средства при покупке и эксплуатации газового оборудования.

· Лица, заинтересованные в безопасности - люди, которые чаще всего, независимо от дохода и социального положения стараются максимально обезопасить свою семью, себя и своё жилье.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего -- это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, -- это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку. Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ.

Массовый маркетинг (недифференцированный) -- это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка -- это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация -- это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия -- сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Принципы сегментации.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Географический принцип сегментирования.

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы -- государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

§ в одном или нескольких географических районах;

§ во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования.

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные -- самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования.

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу.

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

§ важность сегмента для предприятия;

§ количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

§ доступность освоения сегмента для предприятия;

§ прибыльность продукции;

§ защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

§ возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Критерии сегментации корпоративного рынка:

1. Размер корпоративных покупателей:

80:20 Парето -- высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.

20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.

2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.

Сегментация по категориям A, B, C, D (может быть по ЖЦТ, потребности, технологии и товару).

3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:

ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);

SIC (Standard Industry Classification).

Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации.

Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.

Варианты сегментации по коду:

· разработка товара;

· подготовка торговых кадров;

· услуги по поставке;

· темы рекламных сообщений и каналы распространения;

· организация работы торговых агентов.

4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).

Две точки зрения: техническая, покупательская.

4.1. По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат:

· быстрота;

· качество копий;

· низкая стоимость одной копии;

· простота;

· имидж;

· есть ли такой бизнес;

· компактность.

4.2. По чувствительности к методам сбыта.

4.3. По чувствительности к использованию торговых СМИ.

4.4. По описанию процедур и алгоритмов закупки.

Центр по закупкам -- для каждой позиции в центре свой микс.

5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).

6. Чувствительность к цене:

· закрытые торги;

· значимость расходов;

· цена/качество;

· экономические обстоятельства;

· простота замены.

7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:

· не осведомлены о товаре / марке;

· осведомлены, но серьезно не рассматривали;

· осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;

· осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;

· осведомлены, но мешает нежелание рисковать;

· осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;

· осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

· пробовали, но недовольны;

· пробовали, но невыгодно;

· ранее использовали, но больше не нуждаются.

Табл. 1. Таблица предпочтения покупателей

Виды запросов потребителей	Сегменты
	Социально-демографический	Экономический	Психологический
	Умеренно-традиционные	Лица, заинтересованные в безопасности	Самостоятельные	Умеренно-традиционные	Лица, заинтересованные в безопасности	Самостоятельные	Умеренно-традиционные	Лица, заинтересованные в безопасности	Самостоятельные
Экономичность	****	*	***	****	*	***	****	*	***
Безопасность	**	****	**	**	****	**	**	****	**
Производительность	*	***	****	*	***	****	*	***	****
Простота в использовании	***	**	*	***	**	*	***	**	*

*** - основная выгода для данного сегмента, меньшее количество звездочек - менее значимые выгоды.

Подобная многофакторная модель сегментирования рынка позволяет определить «узкие» места при разработке товара и воздействовать на структурные подразделения предприятия в целях завоевания рынка.

Табл. 2. Охват рынка газового оборудования компанией «Уральские газовые сети»

Виды запросов потребителей	Сегменты
	Социально-демографический	Экономический	Психологический
	Умеренно-традиционные	Лица, заинтересованные в безопасности	Самостоятельные	Умеренно-традиционные	Лица, заинтересованные в безопасности	Самостоятельные	Умеренно-традиционные	Лица, заинтересованные в безопасности	Самостоятельные
Экономичность	****			****			****
Безопасность		****			****			****
Производительность			****			****			****
Простота в использовании

э

**** - целевые сегменты, выбранные для работы фирмой «Уральские газовые сети».

Компания «Уральские газовые сети», просегментировав рынок, решила провести следующую политику:

· иметь в наличии котлы невысокой стоимости;

· также котлы с большей производительностью;

· проверять сертификаты соответствия требованиям для оборудования и комплектующих запчастей.

Предлагая данное оборудование, организация надеется:

· добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка;

Таким образом, сориентировавшись на предпочтения выбранных сегментов, компания «Уральские газовые сети» определила для своих новых изделий четкое место на рынке поставщиков и компании, эксплуатирующей газовое оборудование.

Позиционирование товара на рынке.

Решив, на каком сегменте будет выступать, фирма должна также решить, как проникнуть в этот сегмент.

Если сегмент уже состоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Изучив позиции конкурентов, фирма решает:

· занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов,

· попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь».

Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для позиционирования необходимо выбрать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

* Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

* Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

* Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

* метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

* метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

* метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

* сегментирование рынка;

* изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

* изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

* разработка концепции позиционирования собственного товара;

* оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

* фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

* рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

* фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

* избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

* технических возможностей для создания нового товара;

* кадрового потенциала и экономических возможностей;

* потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

- Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

- Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокого качества, фирма должна разработать товар:

· превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента;

· подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному обслуживанию;

· создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей и т.д.

Фирмы-конкуренты на рынке детской косметики г. В. Тагиле занимают следующие позиции:

· ООО Монтажно-Сервисная Компания «Хэт-Хаус» (г. Невьянск) имеет огромное разнообразие в ассортименте, но их цены на оборудование, монтаж и эксплуатацию газового оборудование отстраняет большое количество потребителей.

· Ассортимент организации «Уральские газовые сети» имеет более низкие цены, чем «Хэт-Хаус», зато нет того разнообразия оборудования и комплектующих частей.

Проанализировав позиции фирм-конкурентов, компания «Уральские газовые сети» решила занять позицию рядом со своим главным конкурентом («Хэт-Хаус»).

1. «Уральские газовые сети» будет продолжать увеличивать ассортимент оборудования и комплектующих запчастей.

2. Стремиться к удержанию низких цен на монтаж и обслуживание.

3. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке

Конкурентоспособность товара и фирмы - комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества именно этого товара над другими, в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Это понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и конкретному времени продажи.

Все предметы, характеризующие уровень конкурентоспособности, можно поделить на три группы: нормативные, технические и экономические.

Нормативные параметры показывают соответствие изделия стандартам, нормам, правилам, регламентирующим границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. Если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню предъявляемых требований, то дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности нецелесообразна.

Следующая группа параметров - технические - показатели, характеризующие качество изделия. К рассмотрению привлекаются те показатели качества, которые воспринимаются потребителями как существенные. Эти показатели сравнивают с аналогичными показателями товара-образца.

Третья группа оценивающих параметров - экономические. В расчет принимаются элементы цены потребления, т.е. размер затрат покупателя за весь жизненный цикл использования товара. Цена потребления складывается из цены продажи, расходов на транспортировку, расходов на обучение персонала, затрат на эксплуатацию и ремонт, расходов на утилизацию изделия и т.д.

Изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Прежде всего, предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в тех случаях, когда предприятие выходит на рынок с новым продуктом, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок.

Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной деятельности, управления. Руководству предприятия необходимо знать соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации полагаются конкуренты при реализации продукции и т.п.

1. Широта ассортимента - широта выбора товаров, которые формируются по определенным признакам с целью удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Широкий ассортимент является одним из факторов конкурентоспособности, так как позволяет удовлетворить разнообразные потребности различных сегментов покупателей.

2. Фактор качества товаров, который проявляется не только в улучшении показателей качества, но и в увеличении годовой производительности (полезного эффекта) товара и росте затрат на эксплуатацию и ремонт.

Допустим, анализируемый показатель качества (полезный эффект) товара А в 2000 г. составил 150, товара В - 130 ед, т. е. первый объект качественнее второго на 15%. Через два года полезный эффект первого объекта снизился на 5%, а второго - на 2%, т. е. через два года разница в уровне качества анализируемых объектов снизилась с 15% до 11-12%.

3. Фактор ценообразования. Цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния. Правильно установленная цена, разумная ценовая тактика, обоснованная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.

4. Реклама играет важную роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Именно поэтому ее актуальность на сегодняшний день не вызывает никакого сомнения. Что будет, если производителя лишить эффективной связи (рекламы) с потребителем? Производитель перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Так же стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве начнут увядать.

5. Конкуренция представляет собой своеобразную борьбу предпринимательских структур за наибольший объем спроса, состязательность за расширение круга покупателей и увеличение своей доли на рынке. Конкурентоспособность предпринимательской структуры рассматривается также как совокупность характеристик самой организации, определяемых уровнем использования ее потенциала, внешних социально-экономических и организационных факторов, позволяющих создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна для потребителей. Поэтому для того, чтобы оставаться востребованным на рынке, необходимо активно разрабатывать новые услуги, предлагать новые товары и улучшать качество старых, вкладывать инвестиции в разработку этих услуг и товаров и правильно разработать рекламную кампанию.

Какие же можно сделать выводы из полученных профилей требований?

Конечно, фирма - конкурент компания «Хэт-Хаус» имеет более широкий ассортимент и достаточно инвестиций. Качество продукции не отличается, нокомпания «Хэт-Хаус» более часто и успешно проводит различные рекламные акции по продвижению продаваемого оборудования. Но наша цена более устраивает покупателей, за счет чего мы завоевали достаточно большую долю рынка по продажам.

По профилям также видно и то, что нашей компании необходимо работать в следующих направлениях:

- расширять ассортимент, за счет новых фруктовых, фруктово-ягодных, фруктово-овощных смесей и овощных соков;

- более активно разрабатывать и применять новые виды упаковки;

- для приобретения более широкой известности необходимы дополнительные затраты на рекламу товара;

- производить более «громкие» рекламные акции для большей заинтересованности покупки нашего товара;

- не забывать, что по показателям, которые у нас выше будут работать конкуренты и смогут вытеснить нас с наиболее выгодной позиции, которую мы уже заняли, следовательно, необходимы затраты на постоянное исследование рынка и принятие соответственных мер.

«Многоугольник конкурентоспособности».

С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Качество продуктов;

2. Разнообразие номенклатуры продуктов;

3. Стабильность финансово-экономического положения;

4. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;

5. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

6. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организации привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

7. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;

8. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);

9. Уровень рекламной деятельности и т.п.

Рекламная деятельность.

Из многоугольника конкурентоспособности видно, фирма «Хэт-Хаус» имеет больше ассортимента, чем компания «Уральские газовые сети», но при этом имеет очень большие цены. Естественно «Уральские газовые сети» терпит определенные потери, т.к. товар не реализовывается так, как хотелось бы, а почему? - Для того, что бы улучшить свое финансовое положение, необходимо особое внимание уделить рекламе. Тем самым увеличиться сбыт продукции, прибыль фирмы, известность и увеличение доли на рынке.

Заключение

маркетинговый рыночный потребитель конкурентный

В данной курсовой работе проведено исследование товарного рынка газового оборудования организации «Уральские газовые сети» в городе Верхний Тагил Свердловской области.

При проведении исследования проведено анкетирование, результаты которого отображены в таблицах и гистограммах.

Рассчитана ёмкость рынка в г. В. Тагиле, которая составила 7 шт. в месяц. Выделен сегмент рынка, в котором дальнейшее развитие компании «Уральские газовые сети» будет наиболее перспективной.

Оценена конкурентоспособность компании на рынке при помощи «профиля требований» и «многоугольника конкурентоспособности» к товарам.

Из проведенных исследований, показанных в данном курсовой проекте, необходимо сделать выводы:

1. Уважать и беречь своего потребителя. Не уставать искать своего потребителя.

2. Направить весь маркетинг на человека и помочь ему принять решение.

3. Для нас нет продукта, пока нет потребителя и наоборот.

4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью наших товаров завтра.

5. Отыскать потребности людей и максимально удовлетворить их.

6. Потребитель - наш царь и Бог. Не он зависит от нас, а наоборот мы от него.

7. Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их прибыльно для нас, и для него.

8. Товар - это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать?

9. Надо успевать не только производить требующий товар, но и анализировать, почему он требуется.

10. Обгонять своих конкурентов в старении собственных товаров, быть на полшага впереди. Обновлять товарный ассортимент.

11. Покупают товары, которые лучше, а отнюдь не самые дешевые товары. Поэтому стремиться продавать за счет качества, а не цены.

12. Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулировать покупателем, навязывать продукт. Это экономически не выгодно.

13. Хорошо в гостях, а дома лучше. Искать собственную рыночную нишу - дом для своих товаров.

14. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.

15. Изучить конкурентов раньше, чем они изучат нас.

16. Сбыт, реклама, сервис - это система движения нашего товара, необходимо содержать ее в порядке.

17. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и поэтому скорее всего купит.

18. Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продажах товара.

19. Самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу.

20. Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к нам возвращаться, как возвращаются отдыхать на хороший курорт.

21. Не забывать познавать себя, свой маркетинг - это зеркало нашего предприятия.

22. Изучать результаты по сбору, обработке и анализу информации во всех подразделениях предприятия.

23. Относится внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия.

24. Управлять маркетингом, развивая его систему, искать собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов.

25. Не забывать, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.

Литература

1. Дашкова Т.Е. Анализ и оценка товарного рынка: методические указания к выполнению курсового проекта по дисциплине «Маркетинг». Екатеринбург: ГОУ ВПО «УГТУ-УПИ», 2006 г.

2. Черчилль Г.А. «Маркетинговые исследования» Санкт-Петербург: «Питер», 2001 г.

3. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. по редакцией проф. Васильева Г.А. «Основы маркетинга» учебное пособие для студентов вузов. Москва «ЮНИТИ-ДАНА». 2005 г.

4. Кнышова Е.Н. «Маркетинг» учебное пособие Москва «Форум: Инфра-М» 2004 г.

5. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. «Основы маркетинга» учебник 2-е издание. Москва «Экзамен» 2007 г.

6. Курбатов В.И. «Анатомия и психология бизнеса» Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006 г.

7. Трейси Брайан «100 абсолютных законов успеха в бизнесе. Пер.с англ. Самсонова П.А. - 3-е издание. Минск: «Попурри», 2006 г.

Размещено на Allbest.ru