Культурные ценности и потребительское поведение

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Какие сегменты велосипедного рынка можно выделить в Ярославской области

Теорию сегментирования и, соответственно, определение сегмента впервые вывел создатель маркетинга Филипп Котлер, который под сегментом рынка предлагает понимать «…группу потребителей, одинаково реагирующих на побудительные стимулы маркетинга». В качестве побудительных стимулов могут выступать как потребительские свойства товаров, т.е. его функциональные характеристики (цена, надежность, безопасность, актуальность и др.), так и любые другие понятия, выбранные в качестве критериев, в соответствии с поставленными перед фирмой задачами.

В качестве критериев сегментирования велосипедного рынка города Ярославля можно выделить следующие критерии:

2. В большей степени, велосипеды - товар сезонный, так как приобретаются, в основном весной, к теплому периоду года. Безусловно, это тенденция продиктована состоянием российских дорог, по которым не возможно ездить зимой на велосипеде. Спортивные велосипеды приобретаются по мере поломки, морального и технического устаревания или при подготовке к спортивным соревнованиям.

3. Потребности города в велосипедах или емкость велосипедного рынка города Ярославля в целом определять не имеет смысла, так как представленные выше виды велосипедов удовлетворяют различные потребности различных групп потребителей и приобретение одного вида не влияет на приобретение другого, и емкость, соответственно, определяется для конкретного вида товара, с целью выявления реального и потенциального объема продаж.

В маркетинге под емкостью рынка принято понимать объем конкретного товара, который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год). Таким образом, емкость необходимо оценивать для каждого вида велосипедов. Например, для приблизительной оценки емкости рынка велосипедов для детей от 1 года до 3 лет необходимо: количество детей соответствующего возраста в действующем периоде умножить на показатель уровня приобретения велосипедов для детей от 1 до 3 лет прошлого периода.

2. Какие трудности создают традиции народа на пути продвижения товара

Трудности на пути продвижения товара на национальные рынки кроются, в основном, в культурах народов.

Культура -- это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура -- это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты -- это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели. Мовен включает в понятие культуры общества три набора факторов, три измерения, формирующих модель культуры,-- трехмерную матрицу, это:

1) набор культурных ценностей (для США -- индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

2) материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень);

3) институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры). Субкультура -- культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или компании), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культуры -- аккультурацией.

Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы

дышим.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работало на фермах и физически трудоемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых воротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты. Компания «Washington Foods» развила этот принцип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» -- продукты, которые с виду и на вкус похожие на мясо, но без холестерина и не содержат животного жира.

Функционирование культуры

Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы -- это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них.

Ценности -- это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Культурные ценности -- это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обществе.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания -- от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситуациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Например, в США от индивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев. Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без размышлений, потому что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее, дистанция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна в каждой культуре.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, таких, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Примерами являются следующие ситуации:

1. Американская электронная компания подготовила контракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.

Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитетность решения, тщательно и медленно исследуя документ.

2. Зубная паста «Crest» сначала провалилась в Мексике, где компания использовала американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев придают очень мало значения этому преимуществу зубной пасты.

«Coca-Cola» была вынуждена вывести свою двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.

Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble» мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой явной манере.

Многие американские компании обеспокоены способностью своего персонала воспринимать культурные различия и успешно работать в мультикультурной среде. Компании «General Motors», «Procter & Gamble», «EXXON» тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. «Red Wing Shoe Company» отправила 21 своего занятого на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток. Президент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его правила».

Бизнес-школы американских университетов стремятся формировать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира. В крупнейших и наиболее известных бизнес-школах США нередко около половины студентов -- иностранцы. Такая мультикультурная университетская среда -- модель современной глобальной среды бизнеса. Здесь будущие менеджеры приобретают знания, умения и навыки кросс-культурных коммуникаций, формируют личные контакты с потенциальными иностранными партнерами.

Культурные ценности и потребительское поведение

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять ценности потребительского сегмента. Налицо связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления:

1) продуктные атрибуты и преимущества -- отражение культурных ценностей;

2) эти продуктные атрибуты и преимущества -- средства достижения специфических целей потребления;

3) эти специфические цели потребления инструментальны в

достижении культурных ценностей.

Продуктные атрибуты выступают средствами достижения культурных ценностей (конечных целей), при этом цели потребления -- лишь опосредующее звено, посредник между атрибутами продукта и ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель потребления -- сохранение оптимального веса и хорошей фигуры.

Цепь «средства -- цель» используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг «составление лестницы». Лэддеринг включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «средства -- цель» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:

Элементы сообщения (в коммуникации) -- специфические атрибуты продукта, которые следует коммунициировать (передавать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта.

Преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта -- нежный вкус и аромат -- с преимуществами контроля веса.

Точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными, культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура -- результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для

этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.

Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) -- список, включающий девять ценностей:

самореализация;

возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

чувство достижения;

самоуважение;

чувство принадлежности;

уважение другими людьми;

безопасность;

веселье и удовольствие;

теплые отношения с другими.

Мы уже видели, как специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.

Опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США -- The Monitor Service. Это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов в целях выявления изменений в ценностях общества на основе серии вопросов множественного выбора. Более 115 компаний являются подписчиками этой услуги -- в том числе «General Electric», CBS.

Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность этих компаний,-- например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования. Телекомпания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания, путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.

Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение -- один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный маркетологами у антропологов. Маркетологи нередко используют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями.

Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает ин

формацию о степени мотивации культуры на достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры.

3. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях

маркетинг велосипедный рынок потребительский

Различия в вербальных, или речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Американец, путешествующий по Британии или Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны. Например, выражение «to table a report or motion» в США означает отложить дискуссию, в то время как в Англии это означает дать делу приоритет. Эти различия легко заметить и принять, потому что мы понимаем, что язык -- это произвольное изобретение. Значение слова определяется договоренностью в группе людей.

Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного языка на другой могут закончиться неэффективными коммуникациями, как это произошло для «Ford Motor Company». «Fiera» (дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран) столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как fierra на испанском языке означает «безобразная старая женщина». Популярный автомобиль компании «Ford» -- «Comet» имел ограниченные продажи в Мексике, где он был назван «Caliente». Причина в том, что caliente -- сленг уличного бродяги.

Примеры сложностей перевода в международном маркетинге:

В Германии реклама «Pepsi» «Come alive with Pepsi» («Воскресни с пепси») была представлена как «Come alive out of the grave with Pepsi» («Восстань из могилы с пепси»).

Предполагавшееся в качестве общемирового название «Nova» моделей автомобиля «General Motors» для испано-говорящих рынков звучит как «это не поедет».

Марка «Bran Buds» американской компании «Kellogg» переводится со шведского как «обгоревший фермер».

Машинная мойка «car wash» была переведена на немецкий как «клизма для машины».

Проблемы буквального перевода и сленговых выражений осложняются символическим значением, ассоциируемым со словом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и сложностью произнесения конкретных слов. Например, на Ближнем Востоке потребители нередко обращаются к продукт-ной категории по названию ведущей марки. Так, все марки стиральных порошков здесь обозначаются как «Tide». В России копировальные аппараты называют «ксероксами», независимо от фирмы-производителя. А должны бы -- как в США, например,-- называть «копирами» (от англ. copier).

Многие коммуникативные факторы, например юмор и предпочитаемый стиль и темп речи, значительно разнятся в различных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке.

Проблема перевода может осложняться наличием множества диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается более 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет три государственных языка -- английский, хинди и доминирующий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявление сразу в трех газетах -- в англоязычной, в газете на хинди и в газете на местном языке.

Языковые сложности могут иметь политическую основу. Так, например, многие пожилые корейцы владеют японским, поскольку Япония оккупировала Корею до и во время Второй мировой войны. Однако они отказываются говорить по-японски, даже если могут, поскольку недовольны оккупацией. Аналогично французы, недовольные международной экспансией английского языка, нередко не желают говорить по-английски. Некоторые бывшие республики СССР -- Казахстан, Туркменистан и др.-- провозгласили наряду с политической и лингвистическую независимость от России, отказавшись от кириллицы в пользу латинского алфавита.

Несмотря на сложности, перевод вербального языка не создает препятствий для коммуникаций, если его делать осторожно. Обратный перевод -- один из методов избегания казусов. Метод предполагает перевод с родного языка на иностранный и обратно -- с иностранного на родной язык разными переводчиками. Таким образом, выявляются и корректируются несоответствия перевода -- как малые, так и значительные. Однако даже при аккуратном переводе возникает вопрос адекватности значения слов перевода культурным ориентациям иностранной аудитории.

Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь составляющей коммуникативной системы языка, также специфичны для каждой культуры. Действия, движения человека, размещение предметов в пространстве несут информацию сами по себе, без слов. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние контекста на сказанное или написанное. В низкоконтекстуальной (евроамериканской, например) культуре большая часть информации передается явно, собственно словами. В высококонтекстуальной культуре (японской, например) значение сказанного определяется не столько словами, сколько контекстом -- жестами, ситуацией, окружением. Например, в США точные письменные формулировки в договоре сторон очень важны, поскольку имеют правовое значение. Поэтому к составлению договора привлекаются юристы. В Японии, однако, точные словесные формулировки менее важны, чем сами намерения сторон договориться. Поэтому записанное на бумаге значит меньше. Обескураживающим результатом различия значения контекста для американцев является то, что японцы часто просят пересмотреть контракты на основе намерений сторон.

При этом намерения японцами интерпретируются из контекста дискуссии, а не из точных использованных слов.

Основная проблема кросс-культурных невербальных коммуникаций в том, что реципиент стремится интерпретировать невербальные сообщения, используя «словарь» собственной культуры, кажущийся ему естественным.

Размещено на Allbest.ru