Организация и управление сбытом на предприятии

Процесс формирования спецификации как компонента товарной политики представлен на рисунке 13.

Рисунок 13. Процесс формирования спецификации

После формирования номенклатуры из множества возможных способов удовлетворения потребностей различных сегментов рынка, предприятию следует определить приоритетные для него технологии, которые могут быть выполнены им с необходимым для конечного потребителя качеством. Фактически речь идёт о специализации данного предприятия на определённом способе удовлетворения потребностей конкретного сегмента рынка, что, в свою очередь, предполагает разработку базовых моделей продукции и типовых услуг.

Очевидно, что в современных условиях хозяйствования развитие кооперационных связей между предприятиями является решающим условием качественного обслуживания потребителей, поэтому этап решения задачи «закупать или производить» позволяет сформировать спецификацию как компонент товарной политики предприятия.

Процесс формирования ассортимента как компонента товарной политики представлен на рисунке 14.

Рисунок 14. Процесс формирования ассортимента

Спецификация является своеобразным подтверждением того, что предприятие может удовлетворить базовые предпочтения конкретного сегмента рынка. Однако реальные заказы потребителей в той или иной степени могут отличаться от базовых моделей продукции или типовых услуг как по их количеству, так и по качеству. Иными словами, после сбора заказов (предпочтений клиентов) на продукцию и услуги перед предприятием стоит проблема дифференциации или приспособления потенциала данного предприятия под реальные запросы потребителей. В результате этого может возникнуть необходимость уточнения конструкции (состава) продукции и/или необходимого перечня услуг, что, в свою очередь, приводит к корректировке технологии изготовления данных продукции и услуг в соответствии с заказами потребителей. Таким образом, формируется ассортимент как компонент товарной политики предприятия.

Процесс формирования заказа потребителей как компонента товарной политики представлен на рисунке 15.

Рисунок 15. Процесс формирования заказа покупателя

Этап формирования ассортимента предполагает заключение договоров на поставку ресурсов, необходимых для выполнения клиентского заказа, поступившего на данное предприятие. На данном этапе требуется скомплектовать заказы по необходимому количеству и качеству и доставить их с минимальными затратами, что может потребовать их соответствующей консолидации и разукрупнения в процессе их движения к конечному потребителю. Заказ может считаться выполненным, если потребитель удовлетворен его качеством или той ценностью, которую данный товар предоставил ему. Очевидно, что представленный выше процесс формирования основных компонентов ТП предприятия имеет различные варианты реализации, которые в немалой степени зависят от параметров и характеристик конкретного рынка. В связи с этим представляется целесообразным определить основные варианты товарной политики предприятия. Для решения данной задачи целесообразно использовать следующие классификационные признаки:

- параметры и характеристики сегмента рынка: стабильные и нестабильные;

- точность прогноза спроса на продукцию и услуги: точный и неточный.

Данные классификационные признаки позволяют построить матрицу, представленную на рисунке 16.

Рисунок 16. Основные варианты товарной политики предприятия

Как видно на рисунке 8, можно выделить четыре вида товарной политики предприятия - консервативную, превентивную, адаптивную и социально-ориентированную. Автор считает, что представляется логически увязанной следующая последовательность реализации политики различного типа по схеме: «консервативная политика - превентивная политика - адаптивная политика - социально-ориентированная политика».

Превентивный - «предупреждающий, что-нибудь, предохранительный»; в данном случае речь идёт о готовности предприятия адекватно реагировать на изменения количественных параметров и качественных характеристик клиентского заказа.

Адаптация - приспособление организма к изменяющимся внешним условиям», в соответствии с рисунком 8 под требования конкретного (стабильного) сегмента рынка.

Варианты товарной политики, представленные на рисунке 8, предполагают разработку соответствующих алгоритмов, основанных на содержании рисунков 3-7 и обеспечивающих достижение целей предприятия в зависимости от факторов его внешней среды. При решении данной задачи следует принимать во внимание особенности той или иной реализуемой предприятием концепции маркетинга, которая обуславливает выбор целесообразного варианта товарной политики (таблица 2).

Таблица 5. Варианты товарной политики для определённой концепции маркетинга

Таким образом, в рамках данной статьи получены следующие результаты:

- разработаны матрицы, позволяющие выделить основные процессы (сегментация, специализация, дифференциация, выполнение заказов) и компоненты (номенклатура, спецификация, ассортимент, заказ потребителя) товарной политики предприятия; установлена логическая взаимосвязь между ними; разработаны процессы формирования основных компонентов товарной политики предприятия;

- дана классификация основных вариантов товарной политики предприятия (консервативная, превентивная, адаптивная и социально-ориентированная) и установлены взаимосвязи данных вариантов с основными концепциями маркетинга.

Таким образом, изложенные выше результаты обосновывают необходимость совершенствования товарной политики предприятия, ориентированного на удовлетворение запроса потребителей. Разработки более эффективных организационных структур управления, в т.ч. и товарной политикой предприятия, обеспечат предприятию гибкое реагирование на меняющиеся потребности рынка, что позволит, в свою очередь, повысит его конкурентоспособность и эффективность.

9. Отдел продажи и его функции

В условиях высокой конкуренции на динамично развивающихся рынках компания должна ставить перед собой четкие цели и определять пути их достижения. В основе задач отдела продаж лежит удовлетворение потребностей покупателей и успешная конкуренция на рынке. Планирование деятельности подразделения сбыта требует учета многих факторов, прежде всего особенностей рынка сбыта, количества и географического расположения потенциальных потребителей, доли рынка конкурентов, маркетинговой стратегии продвижения продукции и многих других.

Организация деятельности отдела продаж -- важная составляющая планирования деятельности всей организации в целом. Несмотря на то что в крупных компаниях иногда речь идет не столько о создании отдела продаж, сколько о его реорганизации, однако и в первом, и во втором случае руководство компании должно выполнить следующее:

- сформулировать цели отдела продаж;

- разработать оптимальную организационную структуру;

- определить особенности работы с клиентами;

- установить критерии оценки деятельности отдела продаж.

Эта глава посвящена вопросам организации сбыта в компании, хотя мы коснемся также вопросов аутсорсинга, т.е. привлечения внешних подрядчиков.

Цели и задачи отдела продаж

Организационная структура любой компании -- это способ управления деятельностью группы людей, объединенных общей целью, которая направлена на получение конечного результата. Цель создания организационной структуры состоит в таком распределении обязанностей и координации деятельности членов группы, чтобы при выполнении поставленных задач они действовали как одна команда. Когда речь идет о создании структуры сбыта, задачи соответствующего подразделения формулируются исходя из маркетинговых целей компании.

При создании организационной структуры сбыта необходимо помнить следующее:

- разделение труда и специализация сотрудников должны быть выгодным для компании;

- организация продаж должна обеспечивать стабильность и непрерывность продаж компании;

- организация продаж должна обеспечивать координацию разных видов сбытовой деятельности, выполняемых отдельными сотрудниками или подразделениями фирмы.

Еще два столетия назад Адам Смит подчеркивал, что специализация работников напрямую связана с производительностью труда. Разделение обязанностей и специализация приводит к повышению производительности, поскольку каждый сотрудник сосредоточивается на выполнении четкого круга своих должностных обязанностей. Однако такое утверждение не всегда справедливо в отношении личных продаж, когда у торгового представителя весьма широк круг функций -- это может быть связано с особенностями сбыта производимых компанией товаров или с необходимостью продавать полный товарный ассортимент либо обслуживать всех клиентов компании в определенном регионе. Правда, в некоторых компаниях сбыт носит достаточно сложный характер, и специализация труда может привести к существенному росту эффективности подразделения в целом. В этих обстоятельствах задача руководства заключается в том, чтобы создать организационную структуру с оптимальным распределением видов сбытовой деятельности, которая принесет компании максимальную выгоду.

Принято выделять две основные схемы организации сбыта:

Горизонтальная структура отражает разделение целевой деятельности компании на отдельные задания и функции и их интеграцию в отдельные подразделения. Как будет показано ниже, в основе такой структуры лежат четыре основных принципа, каждый со своими достоинствами и недостатками.

Вертикальная структура отражает иерархию организации. Чем больше уровней управления между высшим руководством и рядовыми сотрудниками, тем сложнее структура организации. По мере роста компании количество иерархических уровней в ней увеличивается, и соответственно больше усилий требуется для координации их деятельности.

Несмотря на то что многие компании закладывают в основу организации продаж принципы разделения труда и специализации торгового персонала, они часто игнорируют тот факт, что организовывать нужно не людей, а виды деятельности. Другими словами, виды деятельности -- или функциональные обязанности торгового персонала -- должны соответствовать определенным должностям, а не личным качествам тех или иных сотрудников. После разработки оптимальной для данной фирмы организационной структуры следует ее реализация на практике, т.е. набор персонала из числа собственных обученных сотрудников или приглашение специалистов со стороны. Со временем работники более низкого уровня, приобретя опыт и квалификацию, смогут продвигаться по карьерной лестнице, обеспечивая стабильность и непрерывность функционирования структуры.

Разделение и специализация труда сотрудников вызывают необходимость координации и интеграции их усилий, направленных на достижение целей организации. Чем больше организационных задач приходится решать разным специалистам, тем сложнее координировать их работу. Если сбыт осуществляется силами внешних агентов или посредников, трудности возрастают, поскольку менеджер не может напрямую руководить их работой и далеко не всегда может контролировать их действия.

Координация и интеграция деятельности сотрудников собственного отдела продаж организации должна строиться на следующих принципах:

- ориентация на потребности и интересы клиентов компании;

- взаимодействие с другими подразделениями компании (производством, конструкторским бюро, логистикой, финансовым отделом и др.);

- согласованность задач между специализированными группами, выполняющими различные функции, в рамках одного отдела продаж.

Если в компании считают, что затраты на содержание торгового персонала окупятся, в ней создается собственный отдел продаж. При этом его организационная структура строится на одном или нескольких основных принципах:

- географический;

- по товарным категориям;

- по типам клиентов;

- по функциям сбыта.

Организация продаж по географическому принципу

Это самый простой и распространенный метод организации работы торгового персонала компании. Суть его заключается в том, что за каждым торговым представителем закрепляется отдельный регион или территория. В обязанности торгового представителя входит продажа всего ассортимента производимой компанией продукции всем категориям потенциальных клиентов на данной территории.

Преимущества этого подхода:

- минимизация затрат;

- сокращение уровней в иерархии принятия решений;

- непосредственное взаимодействие с клиентами.

Обширная территория делится на регионы, и за каждым регионом закрепляется представитель отдела продаж. Это позволяет экономить время и командировочные расходы. Кроме того, уменьшается количество менеджеров разного уровня, координирующих работу торгового персонала, что обеспечивает снижение накладных расходов и упрощение менеджмента. Еще одно преимущество этого подхода касается отношений компании с покупателями: поскольку каждый клиент общается только с одним торговым представителем, все организационные и другие вопросы адресуются именно ему.

Главный недостаток географического принципа организации сбыта в том, что остаются использованными преимущества разделения труда и специализации. Таким образом, представитель сбыта должен продавать всю товарную линейку своей компании всем категориям потенциальных клиентов, т.е. быть мастером на все руки. Сотрудники получают больше свободы действий при выполнении своих обязанностей, однако порой идут по пути наименьшего сопротивления и сосредотачиваются на наиболее простых или прибыльных участках -- например, работают только с определенной группой товаров или только с крупными клиентами, что обычно идет вразрез со стратегическими целями компании и ее политикой в отношении клиентов. Во избежание подобных ситуаций руководство компании стремится жестко контролировать деятельность региональных отделов продаж или применяет тщательно продуманные схемы мотивации.

Несмотря на присущие данному методу недостатки, он благодаря простоте и экономичности широко используется в небольших компаниях, выпускающих ограниченный ассортимент или простые товары. Более крупные компании обычно используют этот подход в сочетании с другими. Например, в отделе продаж имеется два подразделения по сбыту нескольких линеек товаров, каждое из которых организовано по географическому принципу.

Организация продаж по товарным категориям.

Компании, производящие широкий ассортимент товаров, строят свою систему сбыта на классификации товаров по группам. Особенностями данного подхода являются:

- специализация отдела продаж;

- тесное взаимодействие сбыта и производства;

- эффективное управление сбытом.

Одно из основных преимуществ такого подхода заключается в том, что каждый продавец становится специалистом по продукции компании, хорошо разбираясь в технических характеристиках конкретной группы товаров, способах их применения и наиболее эффективных методах продажи. Организация производства по товарным категориям (когда каждый вид продукции производится отдельным предприятием) способствует более тесному сотрудничеству производственных и сбытовых подразделений. Такое взаимодействие особенно выгодно для персонализации или для привлечения и удержания клиентов, которым необходимо четкое соблюдение графика производства и поставки. Наконец, такой подход позволяет своевременно реагировать на изменение стратегии и упрощает координацию деятельности отдела продаж. Если нужно увеличить объем продаж отдельной группы товаров, руководство может сконцентрировать на этом направлении большую часть торгового персонала.

Основной недостаток этого принципа организации -- риск дублирования: представители сбыта разных товарных категорий работают на одной территории и контактируют с одними и теми же клиентами, что вызывает недовольство последних. Кроме того, по сравнению с организацией сбыта по географическому принципу этот подход более затратный. Поскольку надо четко координировать деятельность разных подразделений, приходится увеличивать численность управленческого аппарата, соответственно растут и издержки на его содержание.

Организацию продаж по товарным категориям избирают крупные компании -- производители разнотипной продукции либо технически сложной продукции, продажа которой требует от персонала сбыта хорошего знания товаров и способов их продажи.

Организация продаж по типам клиентов

Широко распространена организация продаж по типам клиентов, когда компания создает несколько подразделения сбыта для обслуживания разных групп покупателей -- крупных и мелких, корпоративных и индивидуальных клиентов и т.д. К достоинствам этого метода относятся:

- тесные взаимоотношения с клиентами;

- нестандартные методы продвижения;

- гибкая политика в отношении персонала сбыта.

Ориентация торгового персонала на удовлетворении потребностей «своей» группы клиентов позволяет лучше понять специфику их деятельности и оценить ожидания. Такой способ организации продаж служит естественным продолжением современного маркетинга и сегментации рынка. Обучив торговый персонал разнообразным методам продажи, компания может успешнее реализовывать свои программы маркетинга и продвижения. Кроме того, знание потребностей своих клиентов может подсказать продавцам интересные и неожиданные идеи о создании принципиально новых товаров или услуг, маркетинговых подходов, которые позволят компании дифференцироваться на фоне конкурентов и обеспечат несомненное преимущество на рынке. К тому же организация продаж по группам клиентов позволяет правильно поставить цели в сфере продаж на разных рынках и соответствующим образом менять численность специализированного торгового персонала компании.

Недостатки такой организации продаж такие же, как и у построенной по товарным категориям. Продавцы компании работают с разными клиентами на одной территории, что приводит к росту торговых издержек и административных затрат. Более того, крупные компании, работающие на разных рынках, бывают недовольны, когда по разным вопросам им приходится обращаться к разным представителям одной компании.

В целом считается, что преимуществ у ориентированной на клиентов организации сбыта больше, чем недостатков, поэтому она достаточно широко распространена. Особенно она актуальна для двух типов организаций: выпускающих разнотипную продукцию, ориентированную на разные рынки, и использующих разные методы продажи разным типам клиентов (например, в государственном и частным секторе). Кроме того, специализация по типам клиентов эффективна, когда компания выходит на новый рынок.

Организация продаж по функциям сбыта

Если продавцу приходится выполнять разные задачи, требующие специального опыта, знаний и квалификации, структуру сбыта целесообразно строить на основе функциональных обязанностей сотрудников, т.е. на специализации торгового персонала. Пример: одна группа торговых представителей специализируется на поиске и разработке новых клиентов, а другая -- на их последующем обслуживании.

Недостаток этой схемы в том, что он часто вызывает недовольство клиентов. Обычно компании привлекают к поиску и разработке покупателей самых компетентных, опытных и энергичных сотрудников, после чего новых клиентов передают другим работникам, отношение и уровень обслуживания которых могут не понравиться клиентам. Случается, что между двумя функциональными группами начинается соперничество, затрудняющее контроль и координацию работы подразделения в целом.

На рынке промышленных товаров многие компании успешно реализуют другую форму функциональной специализации. Речь идет о так называемых «продавцах-разработчиках», которые участвуют в разработке новой продукции и начальных стадиях сбыта. «Продавцы-разработчики» проводят маркетинговые исследования, оказывают помощь научно-исследовательским и проектно-конструкторским отделам своей компании и занимаются продажей инновационной продукции. Эти специалисты являются сотрудниками скорее исследовательского или конструкторского бюро компании, нежели отдела продаж. Их привлекают к разработке новых товаров с высоким потенциальным спросом, потому что они не только хорошо знакомы с операциями и потребностями своих клиентов, но и с техническими и производственными возможностями организации.

Список используемых источников

1. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / В.А. Алексунин. - 6-е изд. - М.: Дашков и К°, 2014. - 216 с.

2. Герасимов Б.И. Маркетинг: учеб. пособие для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / Б. И. Герасимов, В.В. Жариков, М.В. Жарикова. - М.: ФОРУМ, 2012. - 320 с.: ил. - (Профессиональное образование).

3. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: учебник для студентов вузов / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2014. - 692 с.

4. Жулидов С.И. Организация торговли: учебник для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / С.И. Жулидов. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013. - 352 с. - (Профессиональное образование).

5. Захарова Ю.А. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие [для студентов бакалавриата] / Ю.А. Захарова. - М.: Дашков и К°, 2013. - 120 с. - (Учебные издания для бакалавров).

6. Иванов Г.Г. Коммерция: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по направл. "Торговое дело", "Экономика", "Менеджмент": бакалавриат / Г.Г. Иванов, С.Л. Орлов. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013. - 160 с. - (Высшее образование).

7. Коммерция и технология торговли: учебник для студентов вузов / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2014. - 692 с.

8. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент: [учебник для студентов вузов] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер ; пер. с англ.: С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2012. - 816 с.: ил. - (Классический зарубежный учебник).

9. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, 2013. - 139 с.

10. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / А.В. Лукина. - 2-е изд., доп. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013. - 240 с. - (Профессиональное образование).

11. Мазилкина Е.И. Маркетинг: учебник для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Дашков и К*, 2012. - 368 с.

12. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для бакалавров / [авт.: А.Я. Якобсон, Н.Я. Калюжная, Н.В. Бацюн и др.]; под ред. А.Я. Якобсона, Н.Я. Калюжновой. - 6-е изд., перераб. - М.: Омега-Л, 2013. - 503 с.: ил., табл. - (Высшее экономическое образование).

13. Маркетинг: учебник для студентов вузов / [авт.: Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, С.А. Калугина и др.]; под ред. Т.Н. Парамоновой; Рос. гос. торгово-экон. ун-т. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2013. - 358 с.

14. Маркетинг: учебник для студентов вузов, [обуч. по программам бакалавриата и магистратуры] / С. Божук, Л. Ковалик, Т. Маслова и др.. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2012. - 448 с. - (Учебник для вузов).

15. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: учебник для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / Н.М. Мурахтанова. - 7-е изд. перераб. и доп. - М.: Академия, 2011. - 304 с. - (Среднее профессиональное образование).

16. Организация и технология торговли: учебное пособие для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / [З.В. Отскочная, Ю.А. Наплекова, И.И. Чуева, О.Н. Дегтярь]. - 4-е изд., стер. - М.: Академия, 2014. - 192 с. - (Среднее профессиональное образование. Торговля).

17. Розничная торговля в России: монография / Ю.К. Баженов. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 239 с. - (Научная мысль). - Библиогр.: с. 233-236.

Размещено на Allbest.ru