Организация и управление сбытом на предприятии



Таблица 1. Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Инструмент стимулирования	Достоинства	Недостатки
Премии	Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного контингента покупателей	Кратковременный эффект воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов - недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей
Скидки с цены	Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании	Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей; возможно отрицательное воздействие на престиж товарной марки
Гарантии возврата денег	Повышение престижа фирмы; возможность формирования новых рынков	Незначительное влияние на рост объема продаж; медленное проявление результата
Купоны	Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров	Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории
Продажа в кредит	Стимулирование сбыта дорогостоящих товаров; укрепление связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями	Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей; риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов
Предоставление бесплатных образцов	Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок	Значительные расходы; трудности с прогнозированием объема продаж

4. Организация системы сбыта, организационные формы и методы сбыта/продажи товаров

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

- каналы сбыта (маркетинговые каналы);

- распределительная логистика;

- маркетинг сбыта.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала -- например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков:

- маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;

- участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;

- участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);

- благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта.

Стратегические решения при организации сбыта:

Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)

Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) -- при развитии регионального сбыта.

Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

Принятие решения о необходимости конкуренции -- как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта -- путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

- поток прав собственности;

- физический поток -- перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;

поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;

- финансовый поток, исходящий от покупателя;

- поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в таблице 2.



Таблица 2. Типы каналов сбыта

Прямой канал	Косвенный короткий канал	Косвенный длинный канал
Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Покупатели	Дистрибьюторы	Агенты по сбыту	Дистрибьюторы
	Покупатели	Покупатели	Агенты по сбыту (дилеры)
			Покупатели

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.

Прямой сбыт: достоинства

Предприятие может получать большую прибыль.

Увеличивается доля наличных средств.

Производитель хорошо знает потребителя.

Прямой контроль цены и качества товара.

Легче поддерживать имидж.

Потребители более охотно покупают у производителя.

Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.

Усложняется учет товарно-денежных потоков.

Необходимость больших инвестиций.

Ограниченность зоны обслуживания.

Небольшие объемы сбыта.

Косвенный сбыт: достоинства

Возможна отгрузка крупных партий товаров.

Быстрее осваиваются новые рынки.

Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.

Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Косвенный сбыт: недостатки

Теряется контроль над ценами и качеством товара.

Производитель хуже понимает потребителя.

Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.

Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.

Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

- увеличить охват рынка сбыта;

- дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;

- создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;

- снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в таблице 3.

Таблица 3. Критерии выбора сбытового канала. (звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные		**	***	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация	**	***		Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	***			Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		**	***	Повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка		**	***	Наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты	***			Необходимость быстрой доставки
Большие объемы	***	**		Минимизация транспортных операций
Технически несложные		**	***	Низкие требования по обслуживанию
Нестандартизован-ные	***			Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
Новые товары	***	**		Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром
Высокая ценность	***			Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	***	**		Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	***			Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком
Широкая известность		**	***	Хороший прием со стороны системы сбыта

Из таблицы 3 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта -- подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

Отдел сбыта.

Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).

Комбинированный вариант -- отдел сбыта и торговый дом.

Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.

Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности -- по территории или по отрасли.

Создание системы сбыта -- стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.

5. Формирование заказов потребителей

Теория и практика управления предприятиями в рыночных условиях предполагают разработку, внедрение и периодическое обновление комплекса маркетинга, направленного на удовлетворение меняющихся потребностей рынка. Маркетинговая политика предприятия, направленная на привлечение и удержание целевых потребителей, предусматривает общее руководство для действий и принятия управленческих решений в рамках сбытовой деятельности, что облегчает достижение целей данного предприятия в условиях конкуренции. Решающую роль в её эффективном использовании играет товарная политика, под которой понимается «составляющая маркетинговой деятельности предприятия, комплексное (собирательное, синтетическое) понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из производственной программы товаров, потерявших или теряющих потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, дизайна, разработку броского наименования и выразительного товарного знака». Значительное количество составляющих продуктов, формирующих товарную политику предприятия, предопределяет необходимость постоянной оптимизации их содержания, как с точки зрения базовых элементов, так и взаимосвязей между ними. Немалую роль в решении данной проблемы играют теоретические методы исследования сложных экономических объектов, такие как методы классификации, моделирования, логического и структурного анализа, экспертно-аналитические методы и др., которые могут быть успешно применены для совершенствования деятельности предприятия на рынках различного типа.

Формирование товарной политики в рамках предприятия предусматривает некоторую последовательность работ, например, таких как: анализ тенденций развития рынка; выявление угроз и возможностей, препятствующих или способствующих достижению цели предприятия; определение потребностей рынка, которые данное предприятие может удовлетворить наилучшим способом; сегментация рынка и позиционирование продукции предприятия в каждом выделенном сегменте; разработка способов удовлетворения потребностей рынка, в том числе на основе использования современных концепций управления, например, таких как управление цепями поставок; обоснование управленческих решений, направленных на повышение качества обслуживания потребителей и установление долгосрочных отношений с ними.

На рисунке 1 представлены основные компоненты товарной политики предприятия.



Рисунок 1. Компоненты товарной политики предприятия

Данная матрица позволяет выделить четыре базовые компонента товарной политики, такие как:

- номенклатура - компонент, характеризующий возможности предприятии в целом по производству и реализации обобщённого (теоретического) перечня продукции и услуг в соответствии с его специализацией;

- спецификация - компонент, формируемый службой маркетинга в соответствии с результатами маркетинговых исследований потребительских предпочтений и характеризующий возможности предприятия в целом по производству и реализации конкретного, достаточно широкого (максимально возможного) перечня продукции и услуг в соответствии с его специализацией;

- ассортимент - компонент, формируемый предприятием в целом и предусматривающий конкретный перечень продукции и услуг, которые предприятие считает целесообразным производить и реализовывать на конкретных сегментах рынка в данный момент времени;

- заказ потребителя - компонент, отражающий конкретный набор продукции и услуг, который заказал потребитель в соответствии с его предпочтениями, и который может выполнить предприятие с использованием возможностей участников цепей поставок.

Очевидно, что компоненты товарной политики, представленные на рисунке 1, формируют логически увязанную по горизонтали последовательность: «номенклатура - спецификация - ассортимент - заказ потребителя». На рисунке 1 данная последовательность показана стрелками.

Для эффективной реализации указанной выше последовательности, предприятию необходимо разработать последовательность процессов товарной политики предприятия. Для решения данной задачи предлагается использовать следующие классификационные признаки:

- объект коммерческой деятельности предприятия: потребители и товары (продукция и/или услуги, необходимые данным потребителям);

- этапы товарной политики: подготовка и реализация.

В результате можно получить матрицу, представленную на рисунке 2. Данные рисунка 2 также позволяют определить логическую последовательность процессов формирования товарной политики предприятия: «сегментация - специализация - дифференциация - выполнение заказа». На рисунке 2 данная последовательность представлена в виде стрелок.

Рисунок 2. Процессы товарной политики предприятия

Сегментация - стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов), каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента.

Специализация - сосредоточение деятельности на относительно узких направлениях, отдельных технологических операциях или видах выпускаемой продукции.

Дифференциация (товаров) - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но всё же не полностью взаимозаменяемую. Дифференциацию можно считать отдельным процессом, вычленив его из процесса сегментации.

Очевидно, что между компонентами (рисунок 1) и процессами товарной политики (рисунок 2) существует взаимосвязь, которая отражена на рисунке 3.

Рисунок 3. Основные процессы и компоненты товарной политики предприятия



По данным рисункам 3 следует что, сегментация позволяет сформировать номенклатуру и реализовать номенклатурную политику как часть товарной политики предприятия; специализация способствует созданию спецификации или позволяет сформировать условия для проведения политики предприятии в области спецификации; дифференциация ведёт к разработке и использованию ассортиментной политики предприятия; выполнение заказа потребителей направлено на удовлетворение их требований в соответствии с предпочтениями. В данном случае не может идти речь о навязывании потребителю тех видов продукции и услуг, которые наиболее предпочтительны для предприятия в данный момент времени, тем более, что в цепях поставок созданы необходимые условия для удовлетворения специфических потребностей клиентов (или ценностей) за счёт использования виртуальных возможностей ведения бизнеса.

Для уточнения сущности рисунка 3 целесообразно конкретизировать процессы формирования основных компонентов товарной политики предприятия.

Процесс формирования номенклатуры как компонента товарной политики представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Процесс формирования номенклатуры



Не вызывает сомнения тот факт, что стремительное развитие рынка потребительских товаров и услуг требует точного определения тенденций изменения его основных параметров и характеристик, что, в свою очередь, предполагает реализацию на практике теории и методологии стратегического менеджмента. В зависимости от тенденций развития рынка предприятие может либо сохранять профиль деятельности, либо изменять его, используя различные способы диверсификации. Решение данной задачи, в свою очередь, требует сегментации рынка, поскольку тот или иной вид деятельности предприятия на высоко конкурентном рынке требует выпуска разнообразных по количеству и качеству продукции и услуг. Сегментация рынка позволяет выявить основные различия в обслуживании тех или иных групп потребителей и определить основные способы их удовлетворения. В результате проведения данных работ предприятие может сформировать номенклатуру продукции и услуг, которую оно потенциально может (или не может) или способно изготавливать или предоставлять определённым сегментам рынка.

Процесс формирования спецификации как компонента товарной политики представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. Процесс формирования спецификации

После формирования номенклатуры из множества возможных способов удовлетворения потребностей различных сегментов рынка, предприятию следует определить приоритетные для него технологии, которые могут быть выполнены им с необходимым для конечного потребителя качеством. Фактически речь идёт о специализации данного предприятия на определённом способе удовлетворения потребностей конкретного сегмента рынка, что, в свою очередь, предполагает разработку базовых моделей продукции и типовых услуг. Очевидно, что в современных условиях хозяйствования развитие кооперационных связей между предприятиями является решающим условием качественного обслуживания потребителей, поэтому этап решения задачи «закупать или производить» позволяет сформировать спецификацию как компонент товарной политики предприятия.

Процесс формирования ассортимента как компонента товарной политики представлен на рисунке 6.

Рисунок 6. Процесс формирования ассортимента

Спецификация является своеобразным подтверждением того, что предприятие может удовлетворить базовые предпочтения конкретного сегмента рынка. Однако реальные заказы потребителей в той или иной степени могут отличаться от базовых моделей продукции или типовых услуг как по их количеству, так и по качеству. Иными словами, после сбора заказов (предпочтений клиентов) на продукцию и услуги перед предприятием стоит проблема дифференциации или приспособления потенциала данного предприятия под реальные запросы потребителей. В результате этого может возникнуть необходимость уточнения конструкции (состава) продукции и/или необходимого перечня услуг, что, в свою очередь, приводит к корректировке технологии изготовления данных продукции и услуг в соответствии с заказами потребителей. Таким образом, формируется ассортимент как компонент товарной политики предприятия.

Процесс формирования заказа потребителей как компонента товарной политики представлен на рисунке 7.

Рисунок 7. Процесс формирования заказа покупателя

Этап формирования ассортимента предполагает заключение договоров на поставку ресурсов, необходимых для выполнения клиентского заказа, поступившего на данное предприятие. На данном этапе требуется скомплектовать заказы по необходимому количеству и качеству и доставить их с минимальными затратами, что может потребовать их соответствующей консолидации и разукрупнения в процессе их движения к конечному потребителю. Заказ может считаться выполненным, если потребитель удовлетворен его качеством или той ценностью, которую данный товар предоставил ему. Очевидно, что представленный выше процесс формирования основных компонентов ТП предприятия имеет различные варианты реализации, которые в немалой степени зависят от параметров и характеристик конкретного рынка. В связи с этим представляется целесообразным определить основные варианты товарной политики предприятия. Для решения данной задачи целесообразно использовать следующие классификационные признаки:

- параметры и характеристики сегмента рынка: стабильные и нестабильные;

- точность прогноза спроса на продукцию и услуги: точный и неточный.

Данные классификационные признаки позволяют построить матрицу, представленную на рисунке 8.

Рисунок 8. Основные варианты товарной политики предприятия

Как видно на рисунке 8, можно выделить четыре вида товарной политики предприятия - консервативную, превентивную, адаптивную и социально-ориентированную. Автор считает, что представляется логически увязанной следующая последовательность реализации политики различного типа по схеме: «консервативная политика - превентивная политика - адаптивная политика - социально-ориентированная политика».

Превентивный - «предупреждающий, что-нибудь, предохранительный»; в данном случае речь идёт о готовности предприятия адекватно реагировать на изменения количественных параметров и качественных характеристик клиентского заказа.

Адаптация - приспособление организма к изменяющимся внешним условиям», в соответствии с рисунком 8 под требования конкретного (стабильного) сегмента рынка.

Варианты товарной политики, представленные на рисунке 8, предполагают разработку соответствующих алгоритмов, основанных на содержании рисунков 3-7 и обеспечивающих достижение целей предприятия в зависимости от факторов его внешней среды. При решении данной задачи следует принимать во внимание особенности той или иной реализуемой предприятием концепции маркетинга, которая обуславливает выбор целесообразного варианта товарной политики (таблица 4).

Таблица 4. Варианты товарной политики для определённой концепции маркетинга

Концепции маркетинга	Варианты товарной политики
Производственная	Консервативная
Товарная	Превентивная
Интесификация коммерческих усилий	Адаптивная
Маркетинга	Превентивная, адаптивная
Соцаильно-этического маркетинга	Социально-ориентированная

Таким образом, в рамках данной статьи получены следующие результаты:

- разработаны матрицы, позволяющие выделить основные процессы (сегментация, специализация, дифференциация, выполнение заказов) и компоненты (номенклатура, спецификация, ассортимент, заказ потребителя) товарной политики предприятия; установлена логическая взаимосвязь между ними; разработаны процессы формирования основных компонентов товарной политики предприятия;

- дана классификация основных вариантов товарной политики предприятия (консервативная, превентивная, адаптивная и социально-ориентированная) и установлены взаимосвязи данных вариантов с основными концепциями маркетинга.

Таким образом, изложенные выше результаты обосновывают необходимость совершенствования товарной политики предприятия, ориентированного на удовлетворение запроса потребителей. Разработки более эффективных организационных структур управления, в т.ч. и товарной политикой предприятия, обеспечат предприятию гибкое реагирование на меняющиеся потребности рынка, что позволит, в свою очередь, повысит его конкурентоспособность и эффективность.

6. Продажа товаров: методы, организация

Под методами продажи понимается совокупность определенных способов и приемов, с помощью которых осуществляется процесс продажи.

В зависимости от выполняемых продавцом операций они делятся на прогрессивные и традиционные.

К прогрессивным методам продажи можно отнести самообслуживание, продажу товаров по предварительным заказам, продажу товаров по образцам. К традиционным -- продажу товаров в форме индивидуального обслуживания, в том числе с открытой выкладкой, продажу товаров на дому у покупателей.

Самообслуживание -- это метод продажи, сущность которого состоит в том, что покупатель самостоятельно осматривает, отбирает и доставляет отобранные товары в узел расчета.

Магазином самообслуживания считается магазин, продающий товары, стоимость которых составляет не менее 70 % товарооборота магазина. Самообслуживание не исключает возможности отпуска товаров, требующих нарезки, отмеривания, взвешивания продавцами, при условии, если их рабочие места находятся в зале самообслуживания, а товары отпускаются без предварительной оплаты их стоимости в кассе.

Эффективность самообслуживания как метода продажи состоит в следующем:

- освобождает покупателей от необходимости общаться с продавцом, наводить у него справки, просить показать товар, затем расплачиваться в кассе, с чеком возвращаться к продавцу и ожидать подготовки товара к отпуску;

- предоставляет покупателям полную возможность свободно отбирать любые, заранее подготовленные и выложенные на соответствующем оборудовании товары. Только один раз покупателю приходится встретиться с работником магазина, чтобы расплатиться за отобранный товар;

- позволяет убрать все прилавки, секционные и другие перегородки в торговом зале, сделать его единым и свободным для покупателей, установить параллельными линиями пристенные и островные горки и выложить на них товары в ассортименте и количестве, в несколько раз превышающем возможности прежних рабочих мест продавцов. Места нахождения в линиях каждой группы товаров обозначаются крупными указателями, свободно читающимися при входе в магазин; организуется удобное движение покупательских потоков. В результате каждый покупатель может сделать комплексную покупку, состоящую из нескольких товаров разных групп, за короткое время.

Доказано, что различные методы обслуживания покупателей позволяют в 5--8 раз сократить средние затраты времени покупателей на совершение покупок. Социальная эффективность торговли с применением метода самообслуживания дает возможность коренным образом реорганизовать процесс продажи товаров, ликвидировать традиционные рабочие места, убрать все прочие средства и орудия труда продавцов. С введением самообслуживания сокращается численность продавцов и вместо них появляется новая профессия -- продавец-консультант. От продавца-консультанта требуется знание широкого круга товаров, психологии покупателей, умение вовремя прийти им на помощь, дать исчерпывающую консультацию. Продавец-консультант должен иметь общее среднее образование и специальную подготовку на соответствующих курсах.

В магазине самообслуживания вместо кассира-оператора вводится специальность кассира-контролера. По сравнению с прежней эта новая специальность требует более высокой квалификации:

- от кассира-контролера требуется не только отличное знание кассовых аппаратов и умение быстро на них работать, но и знание ассортимента, цен на товары, умение быстро ориентироваться в проверяемых покупках, знать психологию покупателей, уметь их отлично обслуживать;

- сокращает тяжелый физический труд работников магазина. Одновременно с социальной эффективностью метод самообслуживания продажи позволяет получить весьма ощутимую экономическую эффективность от сокращения живого труда на единицу розничного товарооборота и от повышения фондоотдачи за счет лучшего использования торговых площадей и других элементов материально-технической базы магазинов.

Первое направление является главным и совершенно очевидным. Ведь при самообслуживании покупатели сами отбирают нужный им товар, а продавцы, составляющие основную и самую многочисленную категорию работников, сокращаются, следовательно, сокращаются и фонды заработной платы, и издержки обращения.

Расчеты показали, что при внедрении самообслуживания:

- не осуществляется деление единого торгового зала на секции. Следовательно, должности заведующих секциями и заместителей заведующих секциями не нужны: вместо них можно обойтись одним дежурным по залу;

- вместо трех сокращенных продавцов нужно 1,5 должности фасовщика;

- при хорошо организованной справке и информации на одного кассира-контролера предусматривается 0,5 должности продавца-консультанта, т.е. самообслуживание позволяет сократить численность работников торговых залов более чем двое.

Продажа товаров по предварительным заказам, получившая существенное развитие в 1970--80-е гг., в продовольственной торговле в настоящее время осуществляется отдельными крупными магазинами (особенно мебельными, стройматериалов), автомагазинами, потребительской кооперацией, развозной торговлей. Основными элементами торгово-технологического процесса при этом являются прием и оформление заказа (по почте, телефону, непосредственно агентом в устной или письменной форме), комплектование заказанных товаров, доставка, расчет и выдача заказов. Расчет может осуществляться путем предварительной оплаты в магазине, посредством почтового перевода или непосредственно в момент получения заказа. Срок исполнения заказа по продовольственным товарам -- 4--8 часов, но непродовольственным товарам устанавливается от вида товара и возможности его исполнения.

Данный метод продажи удобен для жителей сельской местности, которые через магазин “Товары повседневного спроса” и автомагазины потребкооперации и коммерческих структур могут заказывать технически сложные товары и товары эпизодического спроса, не теряя времени на поездки для их приобретения. Порядок продажи по заказам регулируется Правилами разносной торговли и продажи товаров по заказам, утвержденными Министерством торговли Республики Беларусь в 1997 г.

Продажа товаров по образцам. В повышении культуры торговли важное место отводится такому прогрессивному методу продажи, как продажа товаров по образцам, когда в торговом зале магазина выставляются только образцы товаров, имеющихся в продаже. Покупатель выбирает товары самостоятельно или с помощью продавца, который дает консультации о свойствах товаров и демонстрирует их в действии. Этим методом могут реализовываться ткани, стройматериалы, музыкальные инструменты, мебель, холодильники, телевизоры и другие крупногабаритные и технически сложные `товары. При продаже по образцам после оформления и оплаты покупки товар может быть доставлен покупателю как. из магазина, так и со складов торговой организации или непосредственно с промышленного предприятия.

Доставка товаров покупателям непосредственно со складов торговли или промышленного предприятия является определяющим признаком этого метода продажи.

В магазинах, торгующих по образцам, могут применяться и другие методы продажи (самообслуживание, продажа товаров с индивидуальным обслуживанием).

Экономическая эффективность продажи товаров по образцам обеспечивается за счет:

- централизации хранения товарных запасов на складах оптовой торговли, промышленных предприятий;

- эффективного использования складских площадей;

- сокращения потребности в подсобных помещениях магазинов и расширения торговых площадей;

- обеспечения должных условий хранения товаров и сокращения их потерь;

- снижения доли ручного труда на ногрузочно-разгрузоч-ных работах в розничной сети;

- снижения транспортных расходов.

Социальный эффект достигается за счет улучшения обслуживания покупателей, сокращения времени на приобретение товаров, транспортировку, разгрузку и установку или сборку изделий на месте их потребления.

Необходимость развития этого метода продажи диктуется также крайне низкой обеспеченностью населения республики торговыми площадями по таким группам товаров, как мебель, бытовые машины, электротовары, стройматериалы, музыкальные, радиотовары.

Порядок продажи по образцам определен в Правилах продажи товаров по образцам, утвержденных Министерством торговли Республики Беларусь в 1998 г.

Продажа товаров в форме индивидуального обслуживания, в том числе с открытой выкладкой -- это метод продажи, при котором ознакомление покупателей с имеющимся ассортиментом товаров осуществляется самостоятельно или с помощью продавца, а проверка качества, консультация, упаковка и отпуск товаров производится продавцом.

При открытой выкладке товары размещаются на рабочем месте продавца. Покупатели самостоятельно осматривают и выбирают нужные изделия, при необходимости пользуются консультацией продавца. Отпуск товаров производится продавцом.

Если товары закрыть! стеклом, целлофаном и доступ к ним регулирует продавец, то такой метод продажи нельзя считать с открытой выкладкой.

Методом открытой выкладки рекомендуется продавать фарфоро-фаянсовые товары, бижутерию, сувениры, электротовары, тюлегардинные изделия и др. Расчет за товары может производиться непосредственно через кассовые аппараты, установленные на рабочем месте продавца.

Продажа товаров на дому получила существенное развитие в рыночных условиях при продаже книг, журналов, отдельных непродовольственных товаров. Порядок продажи на дому регулируется Правилами разносной торговли и продажи товаров по заказам (1997 г.).

Применяемые методы продажи товаров характеризуются экономической и социальной эффективностью.

Расчет экономической и социальной эффективности внедрения прогрессивных методов продажи осуществляется при сравнении показателей:

работы магазина до и после перевода;

работы магазинов самообслуживания с показателями работы аналогичных магазинов с традиционными формами продажи;

работы аналогичных магазинов.

При расчетах необходимо обеспечить сопоставимость результатов по времени, структуре ассортимента, торговым площадям, численности обслуживаемого контингента и т.д.

Все сравниваемые показатели условно делятся на три группы: 1. Экономические -- уровень расходов по реализации, рентабельности, расходов по зарплате, товарооборот на 1 м² всей площади магазина и торговой площади, товарооборот на одного работника магазина и на одного работника торгового зала, скорость товарного обращения в днях оборота, уровень потерь товаров и др.

Технико-технологические -- доля площади торгового зала в общей площади магазина, доля товарных запасов в торговом зале, коэффициенты установочной и экспозиционной площадей, коэффициент использования емкости оборудования, количество разновидностей реализуемых товаров.

Социальные -- общие затраты времени на покупку, в том числе на поиск товаров, осмотр, выбор, консультацию и расчет, коэффициент завершенности покупки, количество дополнительных услуг для покупателей.

7. Способы организации деятельности службы сбыта

Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта.

1. Торговый агент -- покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

2. Торговый агент -- группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта -- группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.

4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Основные принципы работы отдела сбыта включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически.

В этом случае фирма будет организовывать свой отдел сбыта по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой отдел сбыта по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Особенности всех этих организационных структур описаны ниже.

Служба сбыта, построенная по территориальному принципу.

Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию службы сбыта поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов -- региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах -- общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

Служба сбыта, построенная по товарному принципу.

Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой отдел сбыта по товарному принципу.

Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный отдел сбыта. И может статься, что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара.

Служба сбыта, построенная по в разбивке по клиентам.

Нередко фирмы организуют свою службу сбыта в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации "Дженерал электрик" специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т.п.). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения.

Основной недостаток отдела сбыта, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

После постановки задач отделу сбыта и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты -- одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.

При определении размеров своего отдела сбыта многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать прозрачную и заманчивую систему оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с "текущими рыночными ценами" на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации.

Общая сумма вознаграждения слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или открытого счета призваны обеспечить торговому агенту определенный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных, премий, участия в прибылях призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными. А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.

После постановки задач своему отделу сбыта, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда.

Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16 тыс. коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.

8. Формирование заказов покупателя

Теория и практика управления предприятиями в рыночных условиях предполагают разработку, внедрение и периодическое обновление комплекса маркетинга, направленного на удовлетворение меняющихся потребностей рынка. Маркетинговая политика предприятия, направленная на привлечение и удержание целевых потребителей, предусматривает общее руководство для действий и принятия управленческих решений в рамках сбытовой деятельности, что облегчает достижение целей данного предприятия в условиях конкуренции. Решающую роль в её эффективном использовании играет товарная политика, под которой понимается «составляющая маркетинговой деятельности предприятия, комплексное (собирательное, синтетическое) понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из производственной программы товаров, потерявших или теряющих потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, дизайна, разработку броского наименования и выразительного товарного знака». Значительное количество составляющих продуктов, формирующих товарную политику предприятия, предопределяет необходимость постоянной оптимизации их содержания, как с точки зрения базовых элементов, так и взаимосвязей между ними. Немалую роль в решении данной проблемы играют теоретические методы исследования сложных экономических объектов, такие как методы классификации, моделирования, логического и структурного анализа, экспертно-аналитические методы и др., которые могут быть успешно применены для совершенствования деятельности предприятия на рынках различного типа.

Формирование товарной политики в рамках предприятия предусматривает некоторую последовательность работ, например, таких как: анализ тенденций развития рынка; выявление угроз и возможностей, препятствующих или способствующих достижению цели предприятия; определение потребностей рынка, которые данное предприятие может удовлетворить наилучшим способом; сегментация рынка и позиционирование продукции предприятия в каждом выделенном сегменте; разработка способов удовлетворения потребностей рынка, в том числе на основе использования современных концепций управления, например, таких как управление цепями поставок; обоснование управленческих решений, направленных на повышение качества обслуживания потребителей и установление долгосрочных отношений с ними.

На рисунке 9 представлены основные компоненты товарной политики предприятия.

Рисунок 9. Компоненты товарной политики предприятия

Данная матрица позволяет выделить четыре базовые компонента товарной политики, такие как:

- номенклатура - компонент, характеризующий возможности предприятии в целом по производству и реализации обобщённого (теоретического) перечня продукции и услуг в соответствии с его специализацией;

- спецификация - компонент, формируемый службой маркетинга в соответствии с результатами маркетинговых исследований потребительских предпочтений и характеризующий возможности предприятия в целом по производству и реализации конкретного, достаточно широкого (максимально возможного) перечня продукции и услуг в соответствии с его специализацией;

- ассортимент - компонент, формируемый предприятием в целом и предусматривающий конкретный перечень продукции и услуг, которые предприятие считает целесообразным производить и реализовывать на конкретных сегментах рынка в данный момент времени;

- заказ потребителя - компонент, отражающий конкретный набор продукции и услуг, который заказал потребитель в соответствии с его предпочтениями, и который может выполнить предприятие с использованием возможностей участников цепей поставок.

Очевидно, что компоненты товарной политики, представленные на рисунке 1, формируют логически увязанную по горизонтали последовательность: «номенклатура - спецификация - ассортимент - заказ потребителя». На рисунке 1 данная последовательность показана стрелками.

Для эффективной реализации указанной выше последовательности, предприятию необходимо разработать последовательность процессов товарной политики предприятия. Для решения данной задачи предлагается использовать следующие классификационные признаки:

- объект коммерческой деятельности предприятия: потребители и товары (продукция и/или услуги, необходимые данным потребителям);

- этапы товарной политики: подготовка и реализация.

В результате можно получить матрицу, представленную на рисунке 10. Данные рисунка 10 также позволяют определить логическую последовательность процессов формирования товарной политики предприятия: «сегментация - специализация - дифференциация - выполнение заказа». На рисунке 10 данная последовательность представлена в виде стрелок.

Рисунок 10. Процессы товарной политики предприятия

Сегментация - стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов), каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента.

Специализация - сосредоточение деятельности на относительно узких направлениях, отдельных технологических операциях или видах выпускаемой продукции.

Дифференциация (товаров) - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но всё же не полностью взаимозаменяемую. Дифференциацию можно считать отдельным процессом, вычленив его из процесса сегментации.

Очевидно, что между компонентами (рисунок 9) и процессами товарной политики (рисунок 10) существует взаимосвязь, которая отражена на рисунке 11.

Рисунок 11. Основные процессы и компоненты товарной политики предприятия

По данным рисункам 11 следует что, сегментация позволяет сформировать номенклатуру и реализовать номенклатурную политику как часть товарной политики предприятия; специализация способствует созданию спецификации или позволяет сформировать условия для проведения политики предприятии в области спецификации; дифференциация ведёт к разработке и использованию ассортиментной политики предприятия; выполнение заказа потребителей направлено на удовлетворение их требований в соответствии с предпочтениями. В данном случае не может идти речь о навязывании потребителю тех видов продукции и услуг, которые наиболее предпочтительны для предприятия в данный момент времени, тем более, что в цепях поставок созданы необходимые условия для удовлетворения специфических потребностей клиентов (или ценностей) за счёт использования виртуальных возможностей ведения бизнеса.

Для уточнения сущности рисунка 3 целесообразно конкретизировать процессы формирования основных компонентов товарной политики предприятия.

Процесс формирования номенклатуры как компонента товарной политики представлен на рисунке 12.

Рисунок 12. Процесс формирования номенклатуры

Не вызывает сомнения тот факт, что стремительное развитие рынка потребительских товаров и услуг требует точного определения тенденций изменения его основных параметров и характеристик, что, в свою очередь, предполагает реализацию на практике теории и методологии стратегического менеджмента. В зависимости от тенденций развития рынка предприятие может либо сохранять профиль деятельности, либо изменять его, используя различные способы диверсификации. Решение данной задачи, в свою очередь, требует сегментации рынка, поскольку тот или иной вид деятельности предприятия на высоко конкурентном рынке требует выпуска разнообразных по количеству и качеству продукции и услуг. Сегментация рынка позволяет выявить основные различия в обслуживании тех или иных групп потребителей и определить основные способы их удовлетворения. В результате проведения данных работ предприятие может сформировать номенклатуру продукции и услуг, которую оно потенциально может (или не может) или способно изготавливать или предоставлять определённым сегментам рынка.