Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии
Рассмотрение методов маркетинговой деятельности: анализа внешней среды и потребителей, планирования товародвижения и сбыта, обеспечения формирования спроса и ценовой политики. Ознакомление с процессом организационного построения служб маркетинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.06.2015 |
| Размер файла | 33,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для всех деятелей рынка.
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности предприятия: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество. От успешного маркетинга зависят финансовые результаты деятельности компании.
Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, разработка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценообразования созданием контроля процессов управления маркетингом.
Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на сегодняшний день является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы.
Выбранная тема работы является актуальной, так как управление маркетинговой деятельностью играет ключевую роль в развитии и существовании компании.
В условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость разработать более четкую и обоснованную маркетинговую программу.
В соответствии с поставленной целью в процессе работы необходимо решить следующие задачи:
- Рассмотреть теоретические аспекты маркетингового управления;
- Определить сущность маркетинга в организации, его цели, задачи, методы;
- Оценить значение маркетинговой деятельности на предприятии;
- Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия.
Эффективное управление маркетингом не только способствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосостояние всего общества, в котором функционирует бизнес.
При этом основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом.
Маркетинг как система управления - это социально-управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивида, так и групп потребителей созданием, предложением и обменом обладающей определенной ценностью товаров.
1. Маркетинг в организации: основные понятия, цели, задачи, методы и функции
1.1 Сущность и принципы маркетинга
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.
Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Маркетинг (от английского market - рынок) - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. [15,С.24]
Управление маркетингом - это процесс планирования и реализации общей концепции, политик ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.[15, С.25]
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;
2) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
3) Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
4) Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
а) Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
б) Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
в) Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
г) Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
д) Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
е) Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
ж) Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что, означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
з) Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
1.2 Цели и функции маркетинга
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. [16, С.70]
Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какая цель системы маркетинга? Существует четыре варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни;
1. Достижение максимально возможного высокого потребления.
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).
3. Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
Однако максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор.
4. Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: a) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, б) качества физической среды и в) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.[21, С.50]
2. Виды маркетинга
В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:
1. Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Исторически такой вид маркетинга является первым, поскольку на внешний рынок фирма выходит позднее, когда достигает определенных результатов и рамки отечественного рынка становятся ей тесны. Хотя в мировой практике многие фирмы сразу же специализируются и на своих, и на зарубежных рынках.
2. Экспортный маркетинг связан исключительно с зарубежными рынками и предполагает дополнительные исследования все новых и новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб, совместных предприятий, представительств, брокерских контор, центров прибылей и т.д.
3. Импортный маркетинг прямо не связан с технологией продвижения товаров на зарубежные рынки, организацией продаж, сбытом и т.д. Он предполагает особую форму исследования зарубежных рынков для организации закупок зарубежных товаров и их импорта в свою страну.
4. Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий), что в значительной степени изменяет характер маркетинговой деятельности, которая включает в себя подготовку отечественных лицензионных и патентных материалов для продажи; изучение направлений научно-технического прогресса (НТП), патентного права зарубежных стран и организацию закупок патентов и лицензий в этих странах.
5. Маркетинг прямых инвестиций включает в себя вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, специфики организации продаж на внешнем рынке предприятием, которое выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам страны, в которой оно построено.
6. Международный маркетинг, иногда называемый мультинациональным, внешнеэкономическим, внешнеторговым, предполагает новую ступень в развитии объектов применения маркетинга, в частности, его осуществление в отношении сбыта продукции национальных (или контролируемых национальными компаниями) предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад, в собственную страну. Международный маркетинг отличается глобальностью задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывающим рыночные территории большого числа стран.
7. Маркетинг по видам товаров и услуг, или товарный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий, осуществляющих выпуск однородной по экономическому назначению продукции или оказание услуг клиентам. Так, различают маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров, маркетинг культурно-сбытовых услуг, транспортных перевозок, услуг связи.
8. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности, или маркетингу некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица. Его еще называют социальным или социально-политическим маркетингом. Цель социального маркетинга -- создание, осуществление и мониторинг (слежение за выполнением) социальных программ, воспитание определенных норм и навыков (кампании против курения), защита прав потребителей (консюмеризм), изучение психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров, выявление их мотивации, предпочтений и т.д. (бихевиоризм). Кстати, с появлением бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга -- сегментации рынка, теории психологических порогов цен, теория товара «символа». [17, С.28]
9. Вершиной современного маркетинга является стратегический маркетинг (стратегическое планирование). В его основу положено изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами и возможностями фирмы. Полученные результаты учитываются при выработке стратегии поведения предприятия во внешней среде (на рынке). Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, состояния рынка, намерения и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, и сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. [17, С.30]
Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.
10. Демаркетинг -- вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг применяется по престижным, наиболее популярным товарам или в период «развертывания» производства, особенно по новым товарам. Для уменьшения спроса могут быть применены такие приемы, как повышение цены, отказ от рекламы и стимулирования продаж.
3. Организационное построение служб маркетинга
Основные типы маркетинговых служб.
В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.
Основные типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб можно разделить:
- По видам (функциям) маркетинговой деятельности;
- По продукту (товарно-отраслевой);
- По регионам;
- По группам потребителей.
В зависимости от особенностей деятельности фирмы, видов выпускаемой продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб. [19, С.129]
1. Маркетинговые службы по функциям
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Данную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Однако такой тип структуры имеет недостатки:
- отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок приводит к замедлению инновации, т.е. обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
- из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедлена;
- затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.
2. Маркетинговые службы по продукту.
Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку -- видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.
Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров. маркетинг потребитель сбыт товародвижение
Недостатки товарно-отраслевой структуры:
- чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
- недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
- неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж;
- отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоёмкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
- ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
- усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
3. Маркетинговые службы по группам потребителей.
В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди региональных типов структур особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке по всему набору функций маркетинга, позволяет получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями -- партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.
4. Маркетинговые службы по региону.
Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по многочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.
Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:
- децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
- затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
- недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновациям товаров, а также для фирм с широкой, много ассортиментной номенклатурой.
5. Матричная структура.
В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура.
Данная структура не отличается большой эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода.
Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления.
6. Временные организационные подразделения.
Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп или проектных групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличие от других структурных построений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач -- центральные службы ставят перед ними цели и задачи и осуществляют контроль только за результатами их работ, ресурсами и затратами.
3.1 Основные требования к построению маркетинговых служб
Структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям:
а) Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы.
Как система управления, маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации;
б) Относительная простота организационной структуры.
При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех;
в) Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы.
Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж;
г) Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг;
д) Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта;
е) Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.). Направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях содействия решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель;
ж) Сочетание различных типов структур.
С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности сочетания различных типов организационных структур. Например, может использоваться вариант функциональной организации со штабными подразделениями по продукту. [19, С.136]
4. Оценка и значение маркетинговой деятельности на предприятии
Задачи маркетингового контроля -- повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы или предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
- контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
- стратегический контроль и ревизию маркетинга.
В зависимости от системы внутрифирменного управления, величины и мощности фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида.[19,С.138]
Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.
Большинство фирм, предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его более эффективным и менее трудоемким. [17, С.199]
Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д.
При проведении контроля сбыта маркетологи пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности, счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет.
Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают сообщения о тех сегментах и рынках, на которых либо обнаружились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам с целью определения изменений в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.
Данный вид контроля предполагает определение рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.
Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измерение затрат на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), исчисление издержек отдельно по каждому сбытовому каналу и определение прибыли и убытков по каждому из видов сбытовых каналов для выявления наиболее перспективных и наименее прибыльных каналов товародвижения и корректировки сбытовой политики фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:
- изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);
- пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов их разбивку по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;
- разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и пр.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга.
Этот вид контроля предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности фирмы. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и выработку рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех функций маркетинга (например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно).
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы (например, по рекламной работе или планированию товарного ассортимента). [19, С.142]
Контроль глобальных целей и стратегий фирмы.
Этот контроль предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов (corporate igentity).
Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных показателей и индексов, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень контроля также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).
Контроль стратегического планирования.
Данный контроль подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разряде: ее товарной номенклатуры и набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов.
Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.
Контроль тактического планирования.
Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.
Контроль оперативного планирования.
Данный контроль подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер и их действие за относительно продолжительный плановый период времени. Оперативный контроль предполагает текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы.
Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.
Назначение маркетингового контроля -- получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, -- в ее окружающей среде, на рынке.
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ в виде контроля за выполнением планов фирмы по реализации и сбыту продукции, прибыли, эффективности маркетинговых затрат. [17, С.203]
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением маркетинговых мероприятий во всем их многообразии дает возможность вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также повышает результативность проводимых мероприятий в области производства и сбыта продукции.
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается, как правило, поэтапно:
1) на стадии планирования маркетинговой программы с целью предварительной оценки маркетинговых мероприятий;
2) на стадии реализации маркетинговой программы -- как оценка фактического итога проделанной работы.
Оценка эффективности маркетинговой работы -- сложная задача, поскольку весьма трудно выразить количественно эффект, получаемый, например, от активизации продаж именно за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существуют методики, включающие в себя применение эконометрических моделей, позволяющих произвести целостную количественную оценку маркетинговой деятельности.
В общем виде эффективность маркетинговой деятельности, или индекс доходности (ИД), определяется отношением совокупной дисконтированной прибыли (Пд), полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода (t), к совокупным дисконтированным затратам (Зд) на осуществление этих мероприятий:
ИД = ? Пд / ? Зд,
Если ИД больше ставки на капитал, маркетинговая деятельность эффективна, если меньше - не эффективна
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сущность планирования производственной и маркетинговой деятельности предприятии. Оценка рыночных возможностей АО "Электроаппарат" путем проведения SWOT-анализа внешней и внутренней среды фирмы. Принципы планирования сбытовой деятельности организации.
курсовая работа [234,4 K], добавлен 09.01.2012Изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Понятие маркетинга, его виды и функции. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Место маркетинговой службы в организационной структуре. Маркетинговое планирование на предприятии.
курсовая работа [419,8 K], добавлен 04.03.2010Роль маркетинга в современной экономике. Определение позиции предприятия на рынке товаров и услуг, проведение анализа его внутренней и внешней среды и жизненного цикла важнейших товарных групп. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии.
курсовая работа [348,6 K], добавлен 15.05.2011Анализ внешней и внутренней среды, финансового состояния, структуры рынка сбыта, комплекса маркетинга предприятия. Возможные направления совершенствования товарной политики и маркетинговой деятельности организации в целях повышения конкурентоспособности.
дипломная работа [373,6 K], добавлен 17.12.2014Сущность товарной политики. Ознакомление с маркетинговой ценовой политикой. Характеристика сбыта как одного из инструментов маркетинговой деятельности. Функции паблик рилейшинз. Изучение понятия рекламы как одного из основных элементов маркетинга.
реферат [23,3 K], добавлен 27.10.2010Анализ внутренней и внешней среды медицинской компании ООО "МК Юникс", особенности маркетинговой деятельности предприятия и рекомендации по ее совершенствованию. Характеристика ценовой политики, методов продвижения товаров и услуг и их эффективности.
курсовая работа [5,0 M], добавлен 13.10.2011Цели маркетинга и методы маркетинговой деятельности. Оптимальная структура и форма маркетинговой службы. Анализ структуры имущества и источников его формирования, финансовых показателей предприятия. Факторы ценовой и сбытовой стратегий маркетинга.
курсовая работа [533,8 K], добавлен 11.05.2014Разработка проекта мероприятий совершенствования деятельности по части составления маркетинговой программы. Особенности и факторы формирования внутренней среды организации. Анализ товарной, коммуникационной и ценовой политики, комплекса маркетинга.
курсовая работа [470,6 K], добавлен 16.11.2019Понятие, сущность и функции маркетинга, его роль в организации работы современного предприятия. Проведение анализа маркетинговой деятельности на предприятии по производству обуви, определение конкурентоспособности товара и уровень его спроса на рынке.
дипломная работа [314,3 K], добавлен 30.05.2013Проведение эффективной маркетинговой политики на современном предприятии и обеспечения максимальной скорости согласования спроса и предложения. Анализ экономических показателей деятельности организации. Особенности формирования мебельного бренда.
дипломная работа [452,0 K], добавлен 20.01.2015
