Этапы исторического развития, основные концепции, направления и ключевые понятия маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Из истории маркетинга

Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает сформировать правильное отношение к данной науке. Маркетинг возник вместе с рождением рынка. Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах, стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар. Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности рынка с возможностями производства.

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт. Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя - задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание. Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений. Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика. Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль. Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений. После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность - стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых - поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели. При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике.

В семидесятые годы Россия стала выходит на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны. Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом.

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии - изощрёнными.

2. Концептуальные подходы маркетинга

Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

* концепция совершенствования производства;

* концепция совершенствования товара;

* концепция совершенствования сбыта;

* потребительская концепция;

* социально-этическая концепция.

Концепция совершенствования производства.

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции. Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

* повышение производительности;

* снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара);

* установка выгодной цены на продукт;

* обеспечение максимальной дистрибуции продукта.

Табл. 1

Суть концепции	Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
Цели производителя	Увеличение объема продаж.
Способ достижения цели	Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
Современные условия применения	Товары массового спроса, рынок большой емкости.
Недостатки	Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Пример: компания «1C» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечивает широкая сеть франчайзи, дилеров, постоянных партнеров. Стандартные операции в офтальмологии, выполняемые рядом клиник на московском рынке, продаются клиентам в рамках аналогичной концепции. В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния.

Концепция совершенствования товара.

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:

* детальное изучение потребностей аудитории;

* создание идеального продукта;

* постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта.

Табл. 2

Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Особенности концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
Способ достижения цели	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.

Пример: В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное -- впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes -- «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».

Концентрация на сбыте продукта.

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

* концентрация на поддержке продаж;

* максимальное стимулирование пробной покупки продукта;

* программы по снижению товарных остатков.

Табл. 3

Суть концепции	Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).
Цели производителя	Производство товара с последующим изощренным сбытом.
Способ достижения цели	Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность - подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
Современные условия применения	Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).
Недостатки	Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

Пример: Сеть магазинов Men's Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену.

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.

В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга.

Потребительская концепция.

Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиентоориентированным подходом.

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиентоориентированного подхода становятся:

* концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории;

* создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами;

* создание долгосрочного конкурентного преимущества.

Табл. 4

Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Особенности концепции	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
Цели производителя	Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
Способ достижения цели	Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынков.
Недостатки	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Пример: В 1996 году на российском рынке появилась новая компания с загадочным названием «Канцлер». Догадались, чем торгует магазин с такой вывеской? Конечно же, канцелярскими товарами! В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, «Канцлер» специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы «Herlitz». Главный принцип работы компании -- это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам потребителей -- всевозможные праздничные и сезонные скидки.

Концепция социально-этического маркетинга.

Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:

* потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества;

* на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара.

Табл. 5

Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Пример: Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» -- «Природа -- источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к Примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку.

Понятие маркетинга.

Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.

Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабодифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Многочисленные определения маркетинга можно условно разделить на две группы: широкие определения и узкие.

В широком смысле, маркетинг -- это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. Структура нашего учебника подчинена логике именно широкого определения маркетинга -- как концепции управления фирмой.

С другой стороны, маркетинг -- это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга -- это и есть функция). В ее составе -- исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.

В настоящее время существует множество различных определений маркетинга. Например:

*маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовле творение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер);

* маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс и Б. Берман);

* маркетинг -- виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль);

* маркетинг -- система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение маркетинга:

*маркетинг -- это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В определении АМА можно выделить четыре аспекта:

1. Метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

2. Действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса).

3. Совокупность управляемых инструментов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение).

4. Предметы и объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории).

Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходимо знать смысловую нагрузку этих базовых категорий.

Исходным понятием маркетинга является "нужда", которая не должна ассоциироваться с понятием "нищета" или "недостаток средств к существованию".

Нужда - это внутреннее состояние психологического или функционального ощущения необходимости в чем-либо, требующее удовлетворения.

Нужда является первичным мотивом деятельности человека. Теория иерархии потребностей (а точнее - нужд), сформулированная А. Маслоу в работе "Мотивация и личность" (1954), в настоящее время является одной из ведущих концепций мотивации поведения личности. А. Маслоу условно представил свою теорию в виде пирамиды, первые три уровня которой отражают базовые нужды (физиологические, безопасности, принадлежности), на более высоких уровнях находятся нужды уважения (самоуважения) и самоактуализации (творчества). Чем выше уровень, тем меньшее число людей испытывают нужды данного вида.

В связи этим легко понять востребованность фармацевтической помощи. Фармацевтические товары позволяют удовлетворить ряд физиологических нужд (например, потребность организма в витаминах, отдельных гормонах и ферментах, вырабатываемых в организме в недостаточном или избыточном количествах и др.), обезопасить человека от болезни, которая чаще всего ассоциируется с главной угрозой жизни. В последние годы в фармацевтических организациях расширяется ассортимент товаров, потребление которых вызвано нуждами уважения (самоуважения). Это и лечебная косметика, и средства для похудания и т.д., при этом вполне очевидно, что покупателей, решающих проблему удовлетворения нужд более высокого уровня, гораздо меньше, чем нижележащих позиций пирамиды.

Знание нужд покупателей позволяет не только предвидеть направления расширения различных товарных групп ассорти­мента фармацевтической организации, но и осуществлять эгомаркетинг в отношении собственного развития.

Если вспомнить историю развития медицины и фармации, то можно отметить, что нужда быть здоровым у человека была всегда, а вот потребности в способах и методах поддержания здоровья отличались на разных этапах развития общества. Более того, если сравнить средства и методы лечения в разных странах, то увидим, что понятие "потребность" имеет индивидуальный оттенок. Многие из нас часто испытывают необходимость снять головную боль. Но все ли мы используем для этого одинаковые приемы? Кто-то отдает предпочтение лекарственным препаратам, а кто-то использует для этого и немедикаментозные приемы. Таким образом, одинаковая нужда удовлетворяется в соответствии с предпочтениями каждого индивида. Это объясняет необходимость наличия в фармацевтической организации широкого ассортимента товаров и услуг, так как одинаковая нужда удовлетворяется по разному.

Потребность - нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и/или уровня развития общества.

У данной категории есть существенный недостаток: не каждая потребность может быть удовлетворена. Главным ограничителем является покупательская способность (платежеспособность) как населения, так и государства (в части финансирования гарантированного объема лекарственной помощи на различных ступенях оказания медицинской помощи - амбулаторной, стационарной, полустационарной, реабилитационной).

Платежеспособная потребность называется спросом.

Спрос - это желание купить товар, подкрепленное финансовыми возможностями потребителя (требование на товары со стороны покупателя).

В связи с этим именно категория "спрос" с экономической точки зрения является наиболее интересной, так как конкрет­но могут быть определены ее величина, степень влияния различных факторов, прогнозные значения. Величина спроса характеризует понятие реальной емкости рынка.

Процесс удовлетворения платежеспособной потребности (спроса) может иметь два исхода: положительный - товар или услуга получены потребителем и имеет место процесс их потребления, и отрицательный, если этого не произошло по причине отсутствия товара (или услуги).

Потребление - процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Всестороннее изучение факторов, влияющих на процесс потребления товаров аптечного ассортимента, необходимо проводить для принятия эффективных управленческих реше­ний, в том числе при выборе рационального метода прогно­зирования потребности в лекарственных препаратах и других группах фармацевтических товаров.

Маркетинг включают такие основные направления:

1. Исследование характеристик товарного рынка, то есть оценка его состояния, закономерностей и тенденций развития. Эта деятельность охватывает макроуровень - рынок услуг и товаров в целом, региональные и локальные рынки отдельных услуг и продуктов.

2. Исследование внутренних потенциальных и действительных возможностей посреднической или производственной деятельности предприятия. В ходе маркетинговых исследований на микроуровне предполагается сбор информации, что необходима для увеличения эффективности некоторых маркетинговых мероприятий.

3. Фармацевтический маркетинг

Фармацевтический маркетинг является частью потреби­тельского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания фармацевтической помощи.

Фармацевтический маркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической помощи.

Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др. Несмотря на то что главная цель маркетинговой деятельности - получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономической выгоды организации с сохранением интересов потребителя.

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: "Маркетинг - это работа компании с точки зрения клиента".

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: "Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести".

Данная сущность отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.

Рис. 1

При этом цели маркетинга должны быть:

- достижимыми;

- понятными;

- поддающимися ранжированию;

- согласованными с общими целями и задачами предприятия;

- контролируемыми;

- ориентированными на определенные сроки их достижения;

- предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

- ориентация на потребителя;

- комплексность;

- гибкость и адаптивность;

- обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

- нацеленность на перспективу;

- программно-целевой подход;

- нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, способов и приемов, направленных на обеспечение эффективной маркетинговой деятельности предприятия.

Основными функциями современного маркетинга являются:

- аналитическая (изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организации; анализ рынка, потребителей, товара);

- производственная (управление качеством и конкуренто­способностью организации, а также товаров и услуг; разработка новых технологий, товаров и услуг);

- сбытовая (организация системы товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); проведение целенаправленной ценовой и товарной политики);

- управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций; организация контроля маркетинга: обратные связи, ситуационный анализ).

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 2).

Рис. 2

Комплекс элементов маркетинга.

Концепция Маккарти "4Р", впервые опубликованная в 1965 году в статье "The Concept of the Marketing Mix", автором которой являлся Нейл Борден, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Комплекс маркетинга, или маркетинг-микс - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

1. Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена. Как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Promotion, или продвижение. Осуществлению продвижения товаров на рынке способствует реклама, наряду с которой выступают PR, директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Place, или место. Достижение целевого потребителя: каналы дистрибьюции (розничные торговцы, оптовики, представители), товарные запасы, типы посредников, размещение, демонстрация на рынке, транспортировка, складирование.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинг-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы как модель 6Р, 7Р и даже 12Р (рис. 3). В качестве дополнительных компонентов предлагаются параметры "people", "public relations", "politics" (Ф. Котлер, 1986) и др.

Рис. 3

Модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

5. Package, или упаковка;

6. Purchase, или покупка - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. People, или клиентура - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Personal, или персонал;

9. Process, или процесспокупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. PhysicalEvidence, или окружающая среда - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Profit, или прибыль - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Public Relations, или связи с общественностью - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Литература

маркетинговый дистрибуция ассортиментный

1. Крутиков Ф.А. Организация и методы изучения спроса на непродовольственные товары // Справочник товароведа: (Непрод. Тов.): В 3-х томах. Т.1/Т.Г. Богатырева, Ю.П. Грызанов, Е.Е. Задесенец и др. -- М.: Экономика, 1988. -- С. 10-22.

2. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. -- 703с.

3. Управление и экономика фармации. Учебник. Под ред. В.Л. Багировой - М.: Медицина, 2004. - с. 653-675.

4. Лобутева Л.А., Лопатин П.В., Чекова Л.П. Организация фармацевтической помощи: Системный маркетинговый подход (цикл лекций). - М.: ВУНМЦ МЗ РФ. - 1999. - с. 40-60.

Размещено на Allbest.ru