Виды рекламного продукта. Технология его разработки и проведение рекламных кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ № 34

ГБОУ СПО ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ № 34

РЕФЕРАТ

по МДК 01.01 «Технология продаж и продвижения турпродукта»

Тема: «Виды рекламного продукта. Технология его разработки и проведение рекламных кампаний»

Выполнила Лукманова Рания

Преподаватель Войнова А.А.

Москва, 2013



Содержание

Введение

1. Анализ определений понятия «реклама»

2. Анализ понятий «рекламный продукт» и «технология производства рекламного продукта»

3. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение

4. Типы рекламы

5. Понятие, сущность и процесс подготовки рекламной кампании

Заключение

Источники информации

Приложение



Введение

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода.

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Цель данной работы состоит в анализе видов рекламы и исследовании сущности эффективности рекламной кампании. Для достижения поставленной цели в реферате поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить общие определения и понятия

2. Рассмотреть технологии разработки рекламы

3. Рассмотреть виды, формы, содержание и структуру рекламы

4. Изучить типы рекламы

5. Исследовать сущность эффективности рекламных кампаний



1. Анализ определений понятия «реклама»

Сегодня мало кого можно удивить таким словом, как реклама, ибо, где бы вы ни были - на улице, в метро, в транспорте, в магазине - всюду вашему вниманию предлагается рекламная информация.

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare - «кричать, выкрикивать, требовать».

Чтобы правильно понять рекламу и познать ее основы, следует начать с определения ее правильной концепции.

Реклама - это и часть маркетинговой политики фирмы, ее маркетингового комплекса, один из методов воздействия на рынок.

Реклама - это и опосредованная продажа, т. е. продажа без участия продавца.

Реклама - это также скрупулезный анализ, знание психологии, зрительного восприятия и читаемости, особенностей полиграфии, операторского искусства и т. д. В конце концов реклама - это талант, интуиция и удача.

Филипп Котлер, классик маркетинга, писал «… реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Наиболее полным и точным со строго научной точки зрения, является определение профессора И. Я. Рожкова.

"Реклама -- это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории". Как следует из этого определения, реклама предстает с одной стороны как деятельность, с другой стороны как результат этой деятельности, т. е. рекламная продукция.

2. Анализ понятий «рекламный продукт» и «технология производства рекламного продукта»

Рекламный продукт (РП) - это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию (ЦА).

Тенденция последних лет - рассматривать рекламу как вид социальной массовой коммерческой коммуникации, который формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования.

Рекламная отрасль экономики - это совокупность активных участников рекламного процесса (специалистов по рекламе, рекламных фирм, отделов рекламы фирм и предприятий), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров и услуг клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы.

Создание рекламы является составной и неотъемлемой частью рекламной деятельности.

Рекламная деятельность - это предпринимательская деятельность в сфере рекламных услуг направленная на получение прибыли.

Технология (от греч. tйchne - искусство, мастерство, умение и...логия-изучение), совокупность приёмов и способов получения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности; научная дисциплина, разрабатывающая и совершенствующая такие приёмы и способы.

Технологией или технологическими процессами называются также сами операции добычи, обработки, переработки, транспортирования, складирования, хранения, а также технический контроль производства, которые являются основной составной частью производственного процесса.

Технологией принято также называть описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технологические правила, требования, карты, графики и др.

Технологию обычно рассматривают в связи с конкретной отраслью производства. Важнейшие показатели, характеризующие технико-экономическую эффективность технологического процесса: удельный расход сырья, полуфабрикатов и энергии на единицу продукции; выход (количество) и качество готовой продукции (изделий); уровень производительности труда; интенсивность процесса; затраты на производство; себестоимость продукции.

Задачей технологии как науки является выявление физических, химических, механических и др. закономерностей с целью определения и использования на практике наиболее эффективных и экономичных производственных процессов, требующих наименьших затрат времени и материальных ресурсов. Так, предметом исследования и разработки в технологии производства рекламного продукта являются технологические процессы (начиная с возникновения идеи до ее материального воплощения в рекламные тексты, плакаты, аудио-, видеоролики и т. п.), способы обработки различных материалов и поверхностей, методы изготовления и сборки типовых и уникальных рекламных конструкций, управление качеством рекламного продукта, стандартизация и т. п.

Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Суть креатива - "большая креативная идея" (англ. big idea), которая объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта и формированию лояльных потребителей.

Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт или услугу, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.

рекламный кампания психологический потребитель

3. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение

Рекламное обращение и его виды. В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений:

1. Информационная реклама -- это доведение до потребителей данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации.

2. Увещевательная реклама -- связана с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Реклама доказывает преимущества условий и качества продукции (услуги).

3. Напоминающая реклама -- создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы -- сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

4. Имиджевая реклама -- призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории.

Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги). Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

1. печать (пресса) -- 35% всех рекламных расходов в США, 45% -- в России и 50% -- во Франции;

2. телевидение -- по 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% -- в России;

3. радио -- 6% расходов в США, 8% -- во Франции и 4% -- в России.

Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования -- 15%, стимулирование сбыта -- 50%, реклама -- 30%, паблик рилейшнз -- 5%.

4. Типы рекламы

Различают следующие типы рекламы:

1. Товарная -- реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности -- это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром;

2. Корпоративная--создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы -- внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия, образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;

3. Социальная--декларирующая общечеловеческие ценности;

4. Политическая -- реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечение победы на выборах.

Понятие "реклама" включает в себя, во-первых, отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); во-вторых, отношения между распространителем и потребителем. То есть в процесс рекламирования обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.

В основе рекламы -- социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. действие, зависимое от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций.

К функциям рекламы, кроме узко торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.

Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:

1. Сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

2. Изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением;

3. Определить самые действенные доводы и место их представления -- в начале или в конце послания.

Цели рекламы зависят от стратегии компании и разрабатываются после того как она определена. Большинство рекламных планов побуждают к действию потенциальных покупателей. Реклама прямого действия побуждает человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон на приобретение товара или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать.

5. Понятие, сущность и процесс подготовки рекламной кампании

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем маркетинговой цели.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвижение брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару, основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных одной идеей, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отделенный, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Эффективность рекламных мероприятий достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламная кампания, ее виды. Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды:

1. По объекту рекламирования:

· рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);

· имиджевая рекламная кампания -- реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

2. По поставленным целям:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение сбыта существующего продукта;

· поддержание сбыта продукта;

3. По охвату

· международная рекламная кампания;

· национальная рекламная кампания;

· региональная рекламная кампания;

· локальная рекламная кампания;

4. По целевой аудитории

· рекламная кампания, ориентированная на потребителей;

· рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;

· рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;

· рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5. По использованию средств рекламирования:

· симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);

· комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6. По продолжительности действия:

· краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);

· среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);

· долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7. По интенсивности воздействия:

· ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

· увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);

· уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

В приложениях указаны 5 из 30 неповторимых примеров грамотной рекламной кампании в виде рекламных постеров, объединенных одной темой.



Заключение

В ходе написания реферата было выяснено, что реклама - это вид деятельности, целью которых является реализация задач предприятий путем распространения информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов. Он тесно связан с так называемым «рекламным творчеством» - креативом.

Рекламная кампания для каждого заказчика планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

Оценка эффективности рекламной кампании позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.



Источники информации

Маркетинг: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ,2010.

Евгений Ромат: Реклама. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. Издательство: Питер, 2013.

Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие/ Каверина Е. А. СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007.

Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. - Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.

Интернет ресурс:

http://webmilk.ru/2009/07/30/30-nepovtorimyx-primera-gramotnoj-reklamnoy-kampanii/



Приложение



Размещено на Allbest.ru