Маркетинговое исследование потребительского рынка пластиковых окон Республики Хакасия

На бытовом уровне рынок - это место, где встречаются продавцы и покупатели с целью купли - продажи или обмена товаров и услуг.

На национальном уровне можно дать следующее определение рынку. Рынок - это совокупность экономических отношений, в которые вступают субъекты (предприятия, учреждения, население), складывающаяся на основе спроса и предложения при ограниченной роли их государственного регулирования.

Под ограниченной ролью государственного регулирования понимается создание государством определённых «правил игры» на рынке с помощью законодательных актов, с целью эффективного функционирования и развития рыночных отношений.

Если политика государства направлена на эффективное развитие рыночных отношений, то оно должно, например, создавать условия для свободной конкуренции и не допускать монополизма на рынке.

Существуют следующие основные характеристики рынка:

Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая, политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.

Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительским свойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.

Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.

Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.

Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:

- Мировой;

- Национальный;

- Региональный.

Соотношение покупателей и продавцов.

- Монополия;

- Монопсония;

- Достаточное количество и покупателей и продавцов.

Соотношение спроса и предложения.

- Спрос превышает предложение

- Предложение превышает спрос

- Спрос и предложение уравновешены.

Состав участников рынка.

- Производители

- Посредники

- Потребители

Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.

Однако, на этом характеристика структуры рынка не заканчивается. Ее можно рассматривать по видам рынков. Так, по объектам обмена выделяют рынки товаров, услуг, рабочей силы, инвестиций, ценных бумаг, денег и валюты, инноваций, информационных продуктов, лицензий, земли, недвижимости, средств производства и др. По географическому положению -- местный рынок, региональный, национальный, мировой рынок. По степени ограниченности конкуренции -- рынки совершенной конкуренции и рынки несовершенной конкуренции (монополистический, олигополистический, рынок монополистической конкуренции). По соответствию действующему законодательству -- легальный и нелегальный (черный, теневой) рынки. В отраслевом разрезе -- автомобильный рынок, нефтяной, сельскохозяйственный и др. По характеру продаж -- оптовый и розничный рынки. Перечисленные структурные характеристики рынка свидетельствуют о неисчерпаемости и многообразии самой рыночной системы.

Эффективное функционирование как отдельного локального рынка, так и всей системы рынков требует соблюдения ряда условий: наличия частной собственности, обеспечивающей возможность конкурентной борьбы между производителями; рыночного соперничества не только между товаропроизводителями, но и между потребителями; свободы предпринимательства; свободы выбора у потребителей; свободного ценообразования, не допускающего тотального государственного вмешательства в процесс установления цен на рынке; наличия рыночной инфраструктуры, т.е. определенного комплекса институтов, предприятий, служб и учреждений, которые обеспечивают обслуживание рынка.

Таким образом, мы видим, что рынок это сложный, многофакторный объект, который является объективной реальностью.

На основе анализа рынка предприятие определяет свою сбытовую и производственную политику, конечной целью которой является стабильное получение прибыли в условиях конкуренции.

1.3 Товар и его характеристики

2.1 Анализ анкетных данных

В результате опроса выявлено, что из числа опрошенных 92% устанавливали пластиковые окна, а 8% ещё не воспользовались данным предложением.

В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса, получены следующие данные: большинство (32%) предпочитают компанию «Алпласт», «Производственный центр «Окно»» предпочли 24% опрошенных, «Пластсервис» - 18%, «Артек» и «БФК» по 8%, «Свежий ветер» - 6%, «Ваши окна» и «У знакомых» по 1%, также из числа опрошенных не нашлось ни одного клиента фирмы «СВ-окна».

И всё же принято в нашем регионе менять окна на пластиковые в связи с проведением ремонтных работ, что подтверждают 38% опрошенных респондентов, далее предпочтения разделились практически в равных долях, 18% желают просто хотят новые окна, 16% желают избавиться от шума и холода, и наконец 14% просто хотят тепла в своем доме.

Большинство опрошенных 52% уверены, что 5-камерные окна для них будут лучшим вариантом, 46% предпочитают 3-камерные окна, и всего 2% опрошенных считают 6-камерные окна для себя более приемлемыми.

В нашем регионе люди не спешат устанавливать окна с шириной профиля в 90мм, мнение разделилось на две категории, 58% опрошенных предпочитают профиль, шириной 58 мм, и 42% опрошенных считают более приемлемым профиль 70 мм.

В результате опроса выявлено, что 54% опрошенных желают расплачиваться наличным платежом, 40% в рассрочку, и 6% в кредит.

В вопросе долговечности мнения разделились, 70% опрошенных считают, что пластиковые окна долговечнее деревянных, а 30% опрошенных не согласны с данным утверждением.

Результаты опроса показали, что 70% респондентов предпочитают выбирать собственный дизайн и цвет окон.

Результат анализа данных показал, что известность бренда профиля опрошенных интересует меньше всего (4%), по 10% обращают внимание на кредитные и бонусные программы и репутацию фирмы, устанавливающей окна, заводские условия производства интересуют лишь 18% опрошенных, 22% охотятся за низкой ценой, и 36% опрошенных необходимы гарантии.

В ходе опроса выявлено, что 40% опрошенных интересует наличие бесплатных услуг (замер, доставка, подъем на этаж, вывоз мусора), 24% руководствуются опытом работы компании на рынке оконных конструкций, 18% необходимо удивить сроком изготовления/установки, всего 14% волнует наличие собственного производства у компании, и по 2% опрошенных хотят иметь возможность выбирать различные варианты оплаты и обращают внимание на количество офисов продаж.

Наиболее эффективным источником рекламы является телевидение, так считают 54% опрошенных, 22% опрошенных слышат рекламу по радио, 16% опрошенных приверженцы интернета, и всего 8% узнают о компаниях у знакомых и на рекламных баннерах.

Было опрошено 52% мужчин, и 48% женщин

62% опрошенных люди семейные, а 38% пока ещё не обзавелись семьей.

Анализ опроса показал, что у большинства респондентов(36%) доход составляет от 5000 рублей до 10000, 32% - от 10000-20000 рублей, 22% имеют доход 20000-30000 рублей, и наконец, у меньшинства (10%) - от 30000 рублей и выше.

В результате опроса выявлено, что из числа опрошенных 92% устанавливали пластиковые окна, а 8% ещё не воспользовались данным предложением. Что говорит о том, что рынок пластиковых окон ещё развивается, ещё имеется потребитель, нуждающийся в них.

Большинство опрошенных (32%) в Республике Хакасия предпочитают компанию «Алпласт», «Производственный центр «Окно»» предпочли 24% опрошенных, «Пластсервис» - 18%, «Артек» и «БФК» по 8%, «Свежий ветер» - 6%, «Ваши окна» и «У знакомых» по 1%, также из числа опрошенных не нашлось ни одного клиента фирмы «СВ-окна». Конечно, в столице Хакасии и близ лежащих городах находят своего потребителя все компании, представленные на рынке, в большей или меньшей степени, но если посмотреть чуть дальше, взять к примеру направление на Абазу или Сорск, то жители тех городов, сел, деревень предпочитают одну фирму «Алпласт», только по тому, что они оказывают весь спектр услуг от замера до установки не зависимо от того, как далеко ехать.

И всё же принято в нашем регионе менять окна на пластиковые в связи с проведением ремонтных работ, что подтверждают 38% опрошенных респондентов, далее предпочтения разделились практически в равных долях, 18% желают просто хотят новые окна, 16% желают избавиться от шума и холода, и наконец 14% просто хотят тепла в своем доме. В Хакасии развивается строительство, застройщики возводят дома, и сразу же принято устанавливать пластиковые окна, спрос на них есть, это уже не роскошь, квартира или дом, в котором установлены пластиковые окна стоит дороже той, что с деревянными. А значит пластиковые окна актуальны сейчас и будут актуальны дальше. Большинство опрошенных 52% уверены, что 5-камерные окна для них будут лучшим вариантом, 46% предпочитают 3-камерные окна, и всего 2% опрошенных считают 6-камерные окна для себя более приемлемыми. Региональные жители всё чаще задаются вопросом морозостойкости, и боятся холода, стремятся устанавливать 5-камерные окна, но они стоят дороже простых 3-камерных, поэтому не все могут себе позволить, и устанавливают 3-камерные, на 6-камерные из опрошенных потребителя не выявлено.

В нашем регионе люди не спешат устанавливать окна с шириной профиля в 90мм, мнение разделилось на две категории, 58% опрошенных предпочитают профиль, шириной 58 мм, и 42% опрошенных считают более приемлемым профиль 70 мм. Жители региона считают, что если окно правильно установлено, то оно и без того не промерзнет, и защитит их жилье от ветра, мороза, и сырости, не спешат устанавливать окна с широким профилем. А компаниям стоит задуматься о квалифицированности своих работников по установке, именно от них зависит в большинстве случаев желание клиента заключить договор с той или иной фирмой.

В результате опроса выявлено, что 54% опрошенных желают расплачиваться наличным платежом, 40% в рассрочку, и 6% в кредит. Далеко не все компании, представленные на рынке Хакасии могут себе позволить продавать окна ПВХ в рассрочку, но большинство имеют договорные отношения с банком, в котором клиент может приобрести изделие в кредит. Но часто случается, что банк не одобряет заявку, либо выставляет большие проценты за пользование кредитом, из-за этого потребитель желает рассчитываться наличным платежом, пусть, даже если ему придется какое-то время копить на окно. Вывод следует один, компании должны рассмотреть варианты предоставления рассрочки клиенту на выгодных условиях. Тогда и самый малообеспеченный гражданин сможет позволить себе сменить окна в своем жилище.

В вопросе долговечности мнения разделились, 70% опрошенных считают, что пластиковые окна долговечнее деревянных, а 30% опрошенных не согласны с данным утверждением.

Результаты опроса показали, что 70% респондентов предпочитают выбирать собственный дизайн и цвет окон. Компаниям необходимо дать клиенту свободу выбора, не ограничивая его классикой, а это значит, что некоторым фирмам, не имеющим свое производство, следует его запустить, тогда запросы клиента будут полностью удовлетворены.

Результат анализа данных показал, что известность бренда профиля опрошенных интересует меньше всего (4%), по 10% обращают внимание на кредитные и бонусные программы и репутацию фирмы, устанавливающей окна, заводские условия производства интересуют лишь 18% опрошенных, 22% охотятся за низкой ценой, и 36% опрошенных необходимы гарантии. Компаниям, представленным на рынке окон необходимо задуматься о предоставлении гарантий не только до и во время установки, но и на длительный период времени после установки окон, что расположит к себе клиента.

В ходе опроса выявлено, что 40% опрошенных интересует наличие бесплатных услуг (замер, доставка, подъем на этаж, вывоз мусора), 24% руководствуются опытом работы компании на рынке оконных конструкций, 18% необходимо удивить сроком изготовления/установки, всего 14% волнует наличие собственного производства у компании, и по 2% опрошенных хотят иметь возможность выбирать различные варианты оплаты и обращают внимание на количество офисов продаж. Необходимо ввести в своей компании больше бесплатных услуг, ведь часто потребитель страдает от того, что работники оставили много грязи, и далеко не все клиенты могут физически избавиться от строительного мусора. О предоставлении таких услуг необходимо говорить отдельно, и даже рекламировать, чтобы потребитель услышал. Наиболее эффективным источником рекламы является телевидение, так считают 54% опрошенных, 22% опрошенных слышат рекламу по радио, 16% опрошенных приверженцы интернета, и всего 8% узнают о компаниях у знакомых и на рекламных баннерах. Выявлено, что жители Хакасии чаще смотрят телевизор нежели читают газеты или штудируют интернет, радио слушают автолюбители, но всё же самой популярной рекламой является телевидение. И кто из фирм ещё не воспользовались данным способом рекламы могут ещё преуспеть завоевать своего потребителя путем выпуска рекламы.

Отсюда можно сделать следующие выводы, что рекомендуется:

- усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий;

- сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения;

- разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров;

- установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный проект - «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены, молодые родители.

2.2 Сегментирование рынка пластиковых окон

Сегментация - разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

План сегментации представлен в таблице 15.

Таблица 15 - План сегментации

Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.

Таблица 16 - Сегментирование по половому признаку

Товарно-рыночная сетка

Сегментирование по семейному положению

Таблица 17 - Сегментирование по семейному положению

Товарно-рыночная сетка

Сегментирование по уровню дохода на человека

Таблица 18 - Сегментирование по уровню дохода на человека

Товарно-рыночная сетка

Методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 4 целевых сегмента:

1. Мужчины с доходом 5-10000 рублей на человека, предпочитающие классические 5-ти камерные окна с шириной профиля 70 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом.

2. Женщины с доходом 5-10000 рублей на человека, предпочитающие классические 3-х камерные окна с шириной профиля 58 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом.

3. Семейные люди с доходом 10-20000 рублей на человека, предпочитающие классические 3-х камерные окна с шириной профиля 58 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом.

4. Холостые люди с доходом 20-30000 рублей, предпочитающие классические 5-ти камерные окна с шириной профиля 70 мм, предпочитающие оплачивать наличным платежом.

Таблица 19 - Перекрестная группировка результатов анкетирования

Методом перекрестной группировки было выявлено 3 сегмента по форме оплаты:

1. Семейные люди с доходом на человека от 10-20000 рублей, предпочитающие расплачиваться за покупку наличным платежом;

2. Холостые люди с доходом на человека от 5000-10000 рублей, отдающие предпочтение рассрочке платежа за покупку.

3. Холостые люди с доходом на человека 20-30000 рублей, предпочитающие покупку пластиковых окон за наличный расчет.

3. Обоснование основной стратегии развития рынка пластиковых услуг

3.1 Рекомендации по продвижению продукции

Каждая оконная компания стремится увеличить свою долю на рынке пластиковых окон. Для этого существует два пути развития -- интенсивный и экстенсивный. В первом случае производится замена оборудования на более совершенное. Чаще всего это автоматические и полуавтоматические средства производства. Второй путь предусматривает количественное увеличение производственных факторов при сохранении неизменного технического базиса.

Для того, чтобы как можно больше потребителей на разных территориях приобрели окна у определенной компании рекомендуется заключить контракт с дилерами/посредниками.

Преимущества использования посредников:

- возможность продажи товара через множество торговых точек;

- посредники держат часть товарного запаса на своих складах, или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя;

- они берут на себя часть риска за хранения и транспортировку груза;

- они упрощают доступ местных потребителей к товарам;

- они помогают увеличить общий объем продаж.

Для реализации пластиковых окон при косвенном сбыте, компании рекомендуется использовать селективный метод распределения продукции, так как данный товар требует специального обслуживания (установки, выполнения заказов на изготовление).

Маркетинговые решения по продвижению продукции

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение окон рекомендуется осуществлять несколькими способами: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз) и личные продажи.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая заказчиком.

- Рекламные щиты на трассе, а также в городах.

- Растяжки, с лозунгом фирмы информативного характера.

- Реклама в газете.

Стимулирование сбыта - краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

- Проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы.

- Проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%»

- Распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около торговых центров.

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

- Спонсорство при проведении праздничных мероприятий ко Дню строителя.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем.

С целью достижения максимальной эффективности личных продаж, компаниям рекомендуется проводить семинары для оптовых покупателей и регулярные консультации для продавцов фирменных точек. А также участвовать в выставках-продажах, на которых любой желающий, может получить полную консультацию о продукции, ее качестве, ассортименте, условиях продаж от специально обученных сотрудников.

3.2 Экономическая часть

Заключение