Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ в ТОО "RG Brands Kazakhstan"

- 9 вкусов, 2 формата

П р и м е ч а н и е - составлена автором на основе источника [11]

Как видно из таблицы 9, в товарную номенклатуру предприятия входят 16 брендов, в самых разных форматах, что говорит о том, что главной целью для предприятия является предоставление удобной упаковки в нужном объеме (формате). Также стоит отметить, что вкусы и вкусовые качества циклически обновляются. Тот вид продукции, который пользуется наименьшим спросом ликвидируется, и добавляется новый вкус, что так же говорит о том, что главной целью является удовлетворение потребностей населения.

Продукцию в компании RG BRANDS выпускают отдельные подразделения, что способствует эффективности производственного процесса.

Основным из них является Pepsi Resmi Group Bottlers, под производством которого находятся все газированные напитки компании: Pepsi,7 Up, Mirinda и питьевая вода Аквафина

Производственная мощность завода этого подразделения более 178 млн. литров в год при работе в 3 смены. Общая площадь производственных цехов - 4000 кв.м. Общая площадь складов - 10 000 кв.м.

В г.Алматы установлены 2 линии по производству газированных напитков, 1 установка розлива в жестебанку и оборудование по розливу негазированной воды. На территории завода расположен цех по производству газа СО2.

В г. Костанай в 2006 году была запущена 1 линия по производству газированных напитков и в I квартале 2007 произведен запуск завода СО₂.

ASD Almaty Soft Drinks - производство сока в пластиковой упаковке и холодный чай (рисунок 17).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 17 - Ассортиментная линейка ASD Almaty Soft Drinks

В феврале 2007 года произведен запуск напитков популярной в Казахстане и Кыргызстане марки Да Да - «Да Да Day» - 7 вкусов с содержанием фруктовой доли не менее 20% .

В апреле 2007 года, на базе производственной площадки ASD произведен запуск холодного чая компании с мировым именем Unilever - Lipton Ice Tea - 3 вкуса (лимон, персик, зеленый чай). До этого Бренд «Липтон Холодный Чай» импортировался на рынок Казахстана с 2004 года в жестяных банках объемом 330мл.

Новые напитки выпускаются в PET упаковке, в форматах 0,33, 0,5 и 1,5 литра. А в феврале 2009г. выпустили новый вкус Green with Mint в PET упаковке объемом 0,5л.

InterJuice - производственная площадка, на которой выпускают соки и нектары. Соки Gracio разливаются по 12 наиболее востребованным различным вкусам, ассортимент соков Да-Да насчитывает так же 12 различных вкусов, Нектар Солнечный включает в себя 8 вкусов. На сегодня возможности производства позволяют произвести более 80 миллионов литров в год (рисунок 18).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 18 - Ассортиментная линейка InterJuice

Качество продукции соответствует требованиям Стандартов РК и сертифицировано соответствующими республиканскими органами.

Оборудование производства компании Tetra Pak, Швеция отвечает всем мировым стандартам и самым передовым мировым технологиям:

Разливочный автомат - A3Flex - для розлива пакетов типа Tetra Prisma Aseptic объёмом 1л и 0,25л и производительностью 7000 пакетов в час.

Разливочный автомат - Tetra Brik Aseptik TBA-8 - для розлива однолитровых пакетов производительностью 6000 пакетов /в час.

Разливочный автомат - Tetra Brik Aseptik TBA-19 - для розлива 0,2л пакетов производительностью 7500 пакетов /в час.

ASF Almaty Snack Food имеет следующие ассортиментные позиции:

- Гризли: картофельные чипсы (рисунок 27).

28 г: (Бекон, Курица, Оригинал, Паприка, Сыр, Сметана-Укроп)

75 г: (Курица, Лосось, Пикантные, Бекон, Оригинал, Сыр)

170 г: (Бекон, Курица, Оригинал, Сыр)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 19 - Ассортиментная линейка ASF Almaty Snack Food

Производственная площадка TeaLand занимается выпуском фасованного чая (рисунок 20).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 20 - Ассортиментная линейка TeaLand

Объем выпускаемой продукции составляет 500-550 тонн в месяц.

Типы упаковки: 50гр., 100гр., 250гр., 500 гр., 25 пакетов, 100 пакетов и 100 пакетиков в конверте. Также компания выпускает черный, зеленый и чай с добавками (с жасмином).

В 2012 году стартовало производство нового пакетированного чая с торговой маркой Пиала Gold «Assortea». Цель производства нового пакетированного чая “Assortea” с вкусовыми добавками - повышение конкурентоспособности и расширение ассортимента торговой марки Пиала Gold и быть наравне с главным конкурентов не отдавая ему долю на рынке, что и собственно было уже видно после первой партии выпуска и продажи чая. Основными конкурентами по пакетированному чая являются: ТМ «Аssam»,

« Greenfield», «Ahmad», и «Lipton».

На рисунке 21 представлена структура ассортимента торговой марки чая «Пиала Gold» на 2012 год.

Рисунок 21 - Ассортимент торговой марки «Пиала Gold»

Компания делает акцент на пакетированые чаи как показано на рисунке 11, он достаточно широк по сравнению с весовым, так как к 2015 году рынок пакетированного чая возрастет и будет составлять в общем объеме продаж чая 22 %. В связи счем компания выпустила новый бренд пакетированного чая «Assortea».

Ниже в таблице 10 представлен ассортимент ТМ «Пиала Gold» по глубине и широте.

Таблица 10 - Глубина и широта ассортимента ТМ Пиала Gold

Широта	Глубина
	разновидности	Количество
Пиала Gold кенийский (черный гранулированный )	50г., 100г., 250г., 500г;	4
Пиала Gold индийский (черный гранулированный)	50г., 100г., 250г., 500г;	4
Пиала Gold листовой (черный, зеленый)	100г., 250г.	2
Пиала Gold пакетированный (черный, зеленый, зеленый с жасмином)	25 пакетиков,100 пакетиков	2
Пиала Gold “Assortea” (черный с вкусовыми добавками)	25 пакетиков	1



Самым продаваем из всех представленных разновидностей по граммам является фасовка 250 грамм, из пакетированных чаев продаваемым является фасовка с 25 пакетиками.

С целью определения на каком жизненном цикле товара находится ТМ Пиала Gold был построен график продаж, данные по продажам были взяты с года выпуска чая на рынок. Жизненный цикл товара торговой марки «Piala Gold» представлен на рисунке 22 (продажи в кейсах).

Рисунок 22 - Жизненный цикл товара торговой марки «Пиала Gold»

Проанализировав рисунок 22, можно сделать следующие выводы: средние темпы прироста составляют 10%, при этом в 2011 году по сравнению с 2010 годом соответственно 16% поэтому чай «Пиала Gold» находится на этапе роста.

Для анализа конкурентоспособности торговой марки «Пиала Gold» были использованы результаты проведенных исследований в 2011 году компанией ТОО «RG Brands Kazakhstan». В ходе данных исследований были изучены все игроки чайного рынка, определены рейтинги конкурентов, также их преимущества и недостатки. В таблице 11 представлена сравнительная характеристика сильных и слабых сторон конкурентов ТОО «RG Brands Kazakhstan» по чайной продукции.



Таблица 11 - Сильные и слабые стороны конкурентов

Название торговой марки	Сильные стороны	Слабые стороны
Пиала Gold	- Привлекательные вкусовые характеристики - Частое проведение акций/розыгрышей призов - Запоминающаяся реклама - Современный дизайн упаковки - Хорошее сочетание чая данной марки с молоком - Высокий уровень дистрибуции	- Не достаточно высокий уровень TV рекламной активности - Появление подделок - Нестабильное качество
Assam	- Долгое время присутствует на рынке - Стабильное качество - Наличие на пачке знаков качества (призы и медали) - Привлекательный вкус “Ассам вечерний” с бергамотом	- Устаревший дизайн - Узкий ассортимент чайной продукции - Ухудшение качества
Lipton	- Привлекательный дизайн - Интересная/запоминающаяся реклама - Долгое время присутствующая на рынкe - Наличие у марки широкого ассортимента чайных напитков (линейка Lipton Ice Tea)	- Завышенная цена - Не насыщенный вкус
Рахмет	- Привлекательные вкусовые характеристики - Широкий ассортимент чайной продукции и упаковок по объему	- Недостаточный уровень рекламной активности - Отсутствие акций, розыгрышей
Greenfield	- Привлекательные вкусовые характеристики - Широкий ассортимент сортов и видов чая - Высокое и стабильное качество чайной продукции	- Высокая цена - Низкая рекламная активность

Проанализировав таблицу 11, можно сделать выводы о том, что наличие большинства сильных сторон бренда «Пиала Gold» говорит лишь о его ценности и узнаваемости среди потребителей, высокие продажи, частота пользования чая марки «Пиала Gold». Но также имеются и слабые стороны бренда и самым значимым является на взгляд бренд-менеджеров компании, это слабая поддержка телевидения, на сегодняшний день в компании занимаются именно этим вопросом, т. е в 2012 компания планирует усилить поддержку на телевидение, также особое внимание уделяют и BTL поддержке. Компания планирует увеличить объем продаж, объем производства, и усилить узнаваемость бренда «Пиала Gold» среди потребителей других чаев.

В таблице 12 представлено позиционирование конкурентов на рынке

Таблица 12 - Позиционирование марки [данные были взяты из личных документов]

Название торговой марки	Позиционирование марки
Пиала Gold	Марка “Пиала Gold" имеет привлекательные вкусовые характеристики: насыщенный вкус, варьирующийся от мягкого/легкого до терпкого/с горчинкой в зависимости от степени заваривания; привлекательное соотношение цены и качества - цена выше среднего при соответствующем качестве среднее качество при средней цене
Assam	Марка "Ассам" имеет привлекательные вкусовые характеристики: классический, не изменившийся со времени выхода марки, вкус с легким, мягким ароматом, классического индийского чая ;марка имеет непривлекательные, ухудшившиеся вкусовые характеристики привлекательное соотношение цены и качества - средняя/доступная цена при соответствующем качестве
Lipton	Марка "Lipton" имеет привлекательные вкусовые характеристики: натуральный вкус, без химических добавок, с легким, бодрящим ароматом ; наименее крепкий чай, в сравнении с другими марками ; цена - выше среднего, соответствующая качеству ; средняя цена при среднем качестве
Рахмет	Марка "Рахмет" имеет привлекательные вкусовые характеристики: мягкий, приятный вкус с нежный, легкий ароматом индийского чая; привлекательное соотношение цены и качества - качество выше среднего по доступной цене; доступная цена при среднем качестве
Greenfield	Марка " Greenfield" имеет привлекательные вкусовые характеристики: приятный, мягкий вкус; большое количество оригинальных сортов и вкусовых добавок, не повторяющихся в других марках; соотношение цены и качества: высокая цена за продукцию высокого качества

Проанализировав таблицу 12, сделаны следующие выводы: в основном на казахстанском чайном рынке марки конкуренты являются отечественными, зарубежных мало, но это не дает право не воспринимать их как конкурентов, причем сильнейших. По оценке потребителей марки чая Lipton дают некую уверенность в качестве самого чая. Аssam и Рахмет среди отечественных конкурентов, самые близкие по цене, одинаковые по объемам фасовки чая, стремятся дать поддержку на телевидение, так как увеличивается узнаваемость марки среди потребителей, наблюдается увеличение продаж после прокрутки ролика на телевидении.

Торговая марка «Пиала Gold» вышла на рынок раньше, чем все остальные игроки, что является определенным преимуществом над конкурентами. Greenfield работает на премиум сегменте. В чайной линии Greenfield очень глубокий ассортимент каждого вида, что подталкивает конкурентов на рискованные шаги, и они стремятся расширять свою чайную линию.

Исследования восприятия чая основных конкурентов представлены в таблице 13.

Таблица 13 - Восприятие чая торговых марок конкурентов

TM	Рациональные преимущества	Эмоциональные преимущества	Имидж	Ассоциации
Пиала Gold	Традиционность Патриотизм Бодрость Уверенность	Наслаждение Удовольствие Хорошее настроение Спокойствие	Казахстанская Распространенная Известная Семейная Доступная Коммуницирующая: - Доброту - Теплоту	Бабушка; Дастархан; Юрта; Свежесть;
Assam	Экономия денежных средств Надежность	Успокоение Наслаждение Расслабление Уверенность	Казахстанская Качественная Проверенная временем Известная Доступная	Слоны; Слоган “попробуй сам” ; Индия;
Lipton	ь Бодрость ь Тонус ь Прилив сил ь Свежесть	Наслаждение Удовольствие Доверие Уверенность	Офисная Дорогая Английская Современная Развивающаяся	Желтый цвет; Солнце; Офис ; Чайный пакетик;
Рахмет	Экономия денежных средств Тонус Бодрость	Уют Доверие Расслабление Удовольствие Хорошее настроение	Казахстанская Семейная Недавно на рынке Доступная Молодая Коммуницирующая: Ш Заботу Ш Доброту	Благодарность; Чашка чая; Красочная упаковка;
Greenfield	Качество Традиционность Полезность Престиж Статус	Удовольствие Доверие Удовлетворенность Наслаждение Уверенность	Иностранная Качественная Английская Престижная Успешная Дорогая	Зеленые поля; Красивая упаковка; Лондон; Качество;

Проанализировав таблицу 13, сделаны следующие выводы, сравнивая бренд «Пиала Gold» с конкурентами, многие потребители осведомлены о том что, бренд является казахстанским. Бренд ассоциируется с юртой, бабушкой в национальном наряде, с дастарханом, это дает право гордиться тем, что бренд распространен как отечественный, и никто не сомневаются о том что, производство чая осуществляется в Казахстане.

Бренды чая Lipton и Greenfield все потребители воспринимают как иностранные, английский, дорогой, по мнениям большинства потребителей , если чай дорогой по цене, значит он качественный. С такой точкой зрения можно не согласиться т.к чай может быть дешевый по цене, но качество намного выше дорогого чая.

Если сравнивать с отечественными конкурентами Рахмет и Assam, то у них качество чая не лучше «Пиала Gold», это подтверждает проведенное тестирование внутри компании. Поэтому цена не всегда соответствует качеству любого товара.

Для изучения конкурентов проведем сравнительный анализ конкурентоспособности, данные для анализа представлены в таблице 14.

Таблица 14 -Показатели конкурентоспособности

Показатели (оценка по 10 бальной шкале)	Название торговых марок чая
	Assam	Lipton	Рахмет	Пиала Gold
Широта ассортимента	9	10	6	8
Глубина ассортимента	6	9	5	7
Дизайн упаковки	7	9	8	9
Ценовая политика	8	8	7	8
Рекламные акции	7	7	8	10
Цвет заваренного чая	8	9	7	7
Аромат заваренного чая	7	9	6	8
Вкус	9	9	8	7
Внешний вид чая в сухом виде	7	9	6	8
Сочетание с молоком	6	8	5	7
Доля рынка	8	9	7	8

На основании данных таблицы 14, построен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 23).

Рисунок 23. Многоугольник конкурентоспособности

На рисунке 20 построен многоугольник конкурентоспособности по данным таблицы 14.

Наиболее конкурентоспособной является чай с торговой маркой «Lipton» это может зависеть от того что компания наиболее долго работает на рынке Казахстана, так же ассортимент чая намного широк и глубок по сравнению с другими, у компании очень хорошо наработаны поставщики. У ТМ Пиала Gold выделяется рекламные акции, так как компания вкладывает на распространение рекламы достаточно много средств, оценка 10 баллов. В 2011 сентябрь году -2012 февраль была проведена промо-акция которая называлась «Полетели пить чай Пиала Gold вместе в Дубай!». Главными призами были: ужины 18 путевок в Дубай на 4 человек, т. е рассчитывалась на стандартную семью. Во время акции продажи увеличилась очень, такого никогда не было в истории компании. И было создано сообщество специально для любителей чая Пиала Gold в контакте, в которую вступили более 3 500 человек. Такой промо - акции еще из конкурентов никто никогда не делал, это и помогло компании вырасти в объемах продаж, и узнаваемости среди народа. Дизайн марки оценен на 9 баллов, если сравнивая упаковку 2006 года и 2010 года, то дизайн упаковки намного улучшился, добавили запоминающийся цвет, что дает отличаться на полках рядом с другими марками чая, например марку Lipton на полке можно издалека найти по желтому цвету.

Минусами торговой марки Пиала Gold являются: вкус чая отдает немного горечи, глубина ассортимента меньше чем у конкурентов из 10 баллов оценен всего на 7 баллов. Подводит и цвет чая, что плохо сочетается с молоком при заваривание чая, оценены по 7 баллов.

Анализируя деятельность компании ТОО «RG Brands Kazakhstan» можно отметить, что компания увеличила объем продаж чая, запустила новую линию чая «Assortea» с вкусовыми добавками 25 пакетиков, которая удивила конкурентов и они не успели даже среагировать, захватила еще долю рынка для марки Пиала Gold.

Жизненный цикл товара находится на стадии роста, повлияло расширение линии чая. На данный момент компания разрабатывает ряд проектов направленных на продвижение бренда и увеличение объема продаж, занимаются вопросами маркетинга для решения проблемных вопросов и обеспечения компании конкурентной позиции на рынке.

В 2010 году компания запускает новую ТМ питьевой воды A'SU. Дизайн бутылки был разработан компанией Sidel England, которая на постоянной основе сотрудничает с PepsiCo Int., Coca Cola CO, Evian и т.п.

Дизайн бутылки уникален и в форме «кристалла» призван подчеркнуть натуральность воды. Этикетка в форме капли служит отличительным признаком ТМ (рисунок 24).

Вода производится на оборудовании Sidel, используется идентичная технология фильтрации и обработки, что и для бренда Aquafina. Вода A'SU победила в слепом вкусовом тесте воду Tassay.

Рисунок 24. Дизайн упаковки ТМ A'SU

Бренд A'SU позиционирует себя как натуральный, освежающий, премиальный продукт. Для активных людей, заботящихся о своем здоровье. Легенда - «Производство воды A'SU начинается на высокогорных вершинах покрытых льдом. Лучи горного солнца согревают лед, и вода устремляется вниз. Она проходит сквозь толщи горных пород, очищается и наполняется сбалансированным набором минералов и микроэлементов. Естественное происхождение придает A'SU незабываемый вкус воды горных родников.

Ценовая политика основана на паритете с основным конкурентом Tassay, который находится в среднем ценовом сегменте. Выбор данной стратегии не случаен, ТМ A'SU позиционирует себя как премиальный бренд, но по доступной для потребителя цене. Являясь более качественной и премиальной альтернативой конкурентам.

Одновременно с запуском был запущен Национальный ТВ ролик A'SU, по всем национальным и кабельным каналам. Целью данной поддержки было: 1 - быстрый охват всего Казахстана, 2 - создание положительного имиджа в умах потребителей.

Цели ТМ A'SU. Руководство компании утвердило амбициозный, но достижимый план развития бренда (таблица 15).

Таблица 15 - План развития ТМ A'SU на 2010-2015 г.г.

	Годы
	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Млн. литров	569	569	598	630	670	700
	Цели A'SU
Доля рынка, %	1	7	15	20	25	30
Объем продаж, млн. литров	7,2	39,83	89,7	126	167,5	210
Примечание - составлено автором на основе источника [12]

В целом запуск ТМ A'SU был успешен. Было использовано огромное количество различных инструментов для увеличения осведомленности не только потребителей, но клиентов и компаний партнеров. Однако изначально запуск был запланирован на июнь 2010 года, но из-за проблем на производстве был отложен до августа того же года. Это сказалось на последующих продажах и в целом на результаты запуска. Так как для всех видов прохладительный напитков летний сезон является самым важным в отношении продаж.

В Приложении 1 показаны логотипы каждого из брендов предприятия АО RG BRANDS.

Продукция компании RG BRANDS охватывает три ценовых сегмента: ниже среднего, средний и сегмент выше среднего. Это позволяет компании укрепить свои позиции на рынке, путем внедрения товаров для различных потребителей.

В Приложении 2 приведен прайс-лист компании по всему товарному ассортименту.

Позиционирование является неотъемлемой частью продвижения на рынке. В 2007 году компания RG BRANDS провела ребрендинг корпоративного стиля. Новый логотип компании выглядит следующим образом (рисунок 24).

Рис 24 - Новый логотип компании RG BRANDS

Беспрерывное развитие и совершенствование компании, равно как и глобальные амбиции, выходящие далеко за рамки региональной экспансии, нашли отражение в символичной планетарной системе - два шара, объединенные дугами.

Для стимулирования торговых точек к продаже товаров компании используется следующее:

1. За покупку определенного количества кейсов продукции, торговым точкам предоставляется несколько кейсов бесплатно.

2. Продавцы торговых точек снабжаются определенной формой, либо фирменными фартуками.

3. В магазине, где присутствует продукция компании, размещается брендированный холодильник. В целом, на торговое оборудование тратиться около 11% от бюджета маркетинга.

4. Также среди торговых точек проходят розыгрыши ценных призов. Например, в прошлом году разыгрывались DVD проигрыватели.

По анализу конкурентных преимуществ в маркетинговой деятельности ТОО «» можно выделить следующие достижения.

Производство:

- Начато строительство современного многофункционального производственно-логистического комплекса, который увеличит производственные мощности по всем портфелям, повысит эффективность и будет соответствовать международным стандартам по техническим условиям;

- Все производственные компании сертифицированы в соответствии с международным стандартом ISO 9001:2000.

Продажи и дистрибуция:

- Была проведена реструктуризация торговой команды по всему Казахстану для повышения эффективности работы с каждым портфелем;

- Улучшена работа с 3PD (ключевыми партнерами по региональному развитию);

- Организационное развитие и рост продаж в Кыргызстане (+51%).

Маркетинг:

- Соковый портфель RG BRANDS уверенно растет. Торговые марки Gracio и Да-Да уверенно приближаются к лидерским позициям, забирая долю рынка своих конкурентов;

-Торговая марка Pepsi увеличила долю рынка в сегменте «Cola» и практически достигла уровня своего основного конкурента;

-Запустили на рынок торговую марку Aquafina, бренд №1 в категории воды в мире;

-Успешный запуск сокосодержащего напитка Да Да Day;

- Начало производства торговой марки Lipton Ice Tea;

- Форсирование роста торговой марки Пиала Gold на традиционно неактивном рынке чая.

Компания RG BRANDS оперирует на различных рынках потребительских товаров емкостью свыше 1 миллиарда долларов США и контролирует суммарно более 10% этого рынка. В 2011 году компания достигла чистой реализации в 146 млн. долларов США.



2. Пути повышения конкурентных преимуществ ТОО «RG Brands Kazakhstan»

2.1 Совершенствование маркетинговой деятельности компании

В условиях сложившейся рыночной ситуации следует сосредоточить и правильно распределить силы компании по основным направлениям деятельности и комплекса маркетинга.

Товарная политика компании RG BRANDS выстроена грамотно и эффективно. Ширина и глубина каждого из шести брендов хорошо продумана и обоснованно имеет место на рынке.

На основе имеющихся данных по анализу рынка, конкурентов и потребителей можно предложить рекомендации для каждого из брендов, которые представлены компанией RG BRANDS.

Итак, рынок газированных напитков, на нем представлены два крупных игрока - Coca Cola - лидер рынка и Pepsi, имеющий долю рынка почти в 2 раза меньшую. Исходя из этого, рекомендуется придерживаться стратегии претендента на лидерство и использовать фланговую атаку по отношению к главному конкуренту. При этом применять стратегии инноваций и стратегии расширения ассортимента продукции.

На рынке воды бренд Aquafina занимает совсем малую долю и до лидеров рынка ему далеко. Но, например, в США это вода занимает первое место, поэтому на казахстанском рынке есть к чему стремиться. В похожем положении и бренд Lipton Ice Tea с долей рынка 10%. Рекомендацией для этих брендов является применять стратегию последователя за лидером, в данном случае это питьевая вода бренда Tassay, а на рынке холодного чая - Maxi чай. А так же следует применить поведенческую тенденцию, присущую приспособленцу на рынке в обоих случаях.

Рынок снэков представляет бренд Гризли, имеющий 10% этого рынка. Основным игроком этого рынка является российская компания Marta-M («Сибирский берег»), она занимает более половины всего рынка соленых закусок в Казахстане. По отношению к данному бренду рекомендуется

На рынке молока и фасованного чая бренды компании RG BRANDS Молоко МОЁ и чай Пиала Gold занимают второе место по охвату, с долей рынка 14% и 21% соответственно. Для дальнейшего развития компании RG BRANDS рекомендуется, так же как и бренду Pepsi, придерживаться стратегии претендента на лидерство. Но в данном случае следует избрать тактику окружения противника поскольку у компании уже есть конкурентные преимущества перед оппонентами.

Что же касается рынка соков, то опираясь на выводы анализа, который говорит о стабильном росте этого рынка, то по отношению к товарной политике можно предложить следующие рекомендации дальнейшего развития.

Одной из тенденций современного рынка является гендерный маркетинг. Не секрет, что на товарах, предназначенных для определенного (в какой-то степени даже ограниченного) сектора потребителей делаются большие обороты продаж, а эта особенность товара дает конкурентное преимущество перед другими игроками рынка.

Таким образом, предложение по усовершенствованию товарной политики компании в сегменте соки заключается в создании нового бренда из категории соков только для женщин. А в связи с тем, что среди потребителей наблюдается тенденция к здоровому образу жизни, то в качестве варианта можно предложить выпустить серию таких напитков, каждый из которых будет нести свою функцию. Например:

- сок, способствующий обмену веществ;

- сок, сжигающий калории;

- сок, обогащенный витаминами специально для женского организма.

Аргументами в пользу такого предложения могут послужить те факты, что на рынке товаров для детей спрос очень велик, но этот рынок заполнен и занять на нем лидирующие позиции будет очень трудно. А мужчины - та категория потребителей, которые не так эмоционально как женщины реагируют на новые товары на рынке безалкогольных напитков.

Три основных фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

1.Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства.

Ценовая политика компании. В данную область входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения первоначальной цены на товар, тактика коррекции цен. Решая данные вопросы, отдел маркетинга совместно с основными департаментами предприятия устанавливают наиболее приемлемую цену, учитывая положение на рынке и уровень прибыльности фирмы.

Можно выделить следующие цели ценообразования компании RG Brands:

- Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности

- Ослабление конкурентов

- Завоевание лидерства на рынке

- Завоевание лидерства по качеству товара

- Увеличение объемов продаж

- Максимизация товарооборотов

Предприятие также использует ценовую эластичность для чуткого реагирования на изменения рынка и спроса. Цены компании представлены в таблице 16.

Таблица 16 -Цены компании RG Brands Kazakhstan по некоторым брендам

Наименование	Кол-во в кейсе	Инвойс цена за единицу	Цена на полке за единицу
PEPSI, 7Up & Mirinda
PEPSI, 7Up & Mirinda 2,25 l	6	150	180
PEPSI, 7Up & Mirinda 1 l	12	100	120
PEPSI, 7Up & Mirinda 0,5 l	24	67	80
PEPSI, 7Up & Mirinda Жесть 0,33 л	24	58	70
Aquafina			0
Aquafina 2 l	6	100	120
Aquafina 1 l	12	67	80
Aquafina 0,5 l	24	54	65
A'SU			0
A'SU 0,5l	12	50	60
A'SU 1,5l	6	75	90
Aport			0
Aport	12	63	76
Lipton Ice Tea			0
Lipton Ice Tea 0,5 l	12	83	100
Lipton Ice Tea 1,5 l	6	175	210
DaDa Day			0
DaDa Day 0,5 l	12	83	100
DaDa Day 1,5 l	6	166	200
Нектар СОЛНЕЧНЫЙ			0
Нектар 2 l	6	216	260
Нектар 1,5 l	8	158	190
Нектар 1 l	12	112	135
Нектар ПЕТ
Нектар Солнечный PET 0,5 l	12	75	90
Нектар Солнечный PET 1,5 l	6	150	180
Gracio			0
Gracio 1 l	12	200	240
Gracio PET			0
Gracio 0,33 l	12	84	100
DaDa			0
DaDa 0,2 l	18	50	60
DaDa 1 l	12	150	180
DaDa 1,5 l	8	200	240
Примечание - составлено автором на основе источника [12]

Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:

1. Себестоимости продукции

2. Цены конкурентов на аналогичный товар

3. Спроса и предложения на товар

Максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками производства. Издержки производства складываются из следующих затрат:

- Приобретение сырья;

- Электроэнергия;

- Тепло-водоснабжение;

- Рабочая сила;

- Налоги;

- Административный аппарат.

Рекомендацией для компании RG Brands в данном случае является использовать затратно-маркетинговый подход к определению цены на продукцию. Необходимо также совершенствовать собственную, гибкую систему скидок для клиентов и определить механизм корректировки цен исходя из ситуации на рынке. Использование этого метода позволяет привлекать и удерживать клиентскую базу по максимуму.

На сегодняшний день компания использует стратегию ценообразования основанную на издержках производства, конкурентной цене, спросе на продукцию. Такой метод является действенным, однако в основном связан с последствиями экономического кризиса. Экономика Казахстана постепенно восстанавливает свои позиции, благосостояние граждан растет.

Исходя из этого необходимо постепенно рассчитывать цены основанные, непосредственно на ценности самого товара. Основным фактором ценообразования будет не издержки производства и/или цены конкурентов, а покупательское восприятие.

Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара необходимо использовать неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара. Однако используя данный метод ценообразования, компании следует постоянно отслеживать ценностные представления в сознании потребителя о товарах конкурентов, так как если цена собственного товара окажется выше ценностной значимости потребителя, сбыт компании может оказаться ниже ожидаемого.

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Поэтому компании RG BRANDS необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия, учитывающего ситуацию на рынке.

Продвижение. В настоящее время в условиях ожесточенной конкуренции между производителями, большое значение в успешной деятельности приобретает грамотное продвижение товаров на рынок, что является одной из основных функций маркетинга.

Продуктовый портфель компании RG Brands активно продвигается на рынок, все продукты компании являются известными и узнаваемыми для потребителя, однако про компанию производителя мало что известно простым потребителям. В целях саморекламы и пропагандирования миссий компании рекомендуется использовать:

- Информационную рекламу об уровне качества, преимуществах технологи производства, финансовых показателях компании и др.

- Для информирования о способах связи с компанией использовать рекламу в печатных СМИ, на транспорте, а также наружную рекламу

- Наибольший объем информации о фирме, качестве продукции, технологиях производства разместить на интернет сайте компании, и в информационных буклетах, раздаваемых на выставках, презентациях.

Также для повышения осведомленности потребителей о компании производителе следует активно использовать PR компании. Главная задача PR состоит в преодолении “барьера недоверия” к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в умах людей. Имидж компании связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Донеся до потребителей данное сообщение и поддерживая имидж производителя, для которого основной задачей является не получение максимальной прибыли, а удовлетворение потребностей людей в тех или иных продуктах, работа в интересах общества и государства.

Мероприятия, проводимые в сфере PR:

- Организация и проведение престижной рекламы;

- Подготовка и распространение пресс-релизов;

- Организация и проведение пресс-конференций;

- Связи руководства компании с ключевыми СМИ;

- Публикация статей не рекламного характера в научно-технических изданиях, специализированной и отраслевой прессе, в каталогах и справочниках;

- Проведение разного рода мероприятий связанных с достижениями компании;

- Активная спонсорская деятельность, частичное или полное спонсорство культурных, спортивных, социальных, благотворительных и других мероприятий;

- Издание ежегодных отчетов предприятия о ее коммерческой или иной деятельности;

- Выпуск корпоративной прессы, фирменной утвари (спец. одежда, сумки, канцелярские изделия и т.п.);

- Организация посещения объектов производства сотрудниками СМИ, широкой публикой, экскурсионно-познавательных туров;

- Проведение на постоянной основе научно-технических конференций с участием иностранных специалистов;

Необходимость в продвижении компании производителя имеет за собой крепкую почву. Если массовый потребитель будет позитивно воспринимать производителя, положительно отзываться о его деятельности для самой компании это будет иметь немало важную роль. Данная практика используется именитыми иностранными производителями - Nestle, Kraft food, Coca Cola Company, Microsoft и др. Это не случайно, так как положительное отношение потребителей к компании ведет к положительному отношению к продукции, которую она производит. Это облегчает выведение новых продуктов. Если потребитель доверяет производителю, то он положительно отнесется к ее продукции.

Распределение. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой из элементов цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

В компании налажена работа с TDM (Territory Development Manager) - Менеджер по развитию территории, когда координатор отдела маркетинга связывается с ними и получает информацию по каждому бренду.

В данный момент эта система осуществляется таким образом, что координаторы каждого бренда связывается с TDM определенных регионов по телефону и получают всю информацию устно. Но для более удобного получения, обработки восприятия этих данных рекомендуется разработать таблицу, которую будут заполнять представители региональных рынков. Это поможет сократить затраченное время, как координатора, так и каждого из TDM по Казахстану (таблица 17).

Таблица 17 - Состояние продаж по брендам

Регион	Почему не выполнен/ перевыполнен план	Активность конкурентов	Продукт с подходящим сроком годности	OOS (out of stock) отсутствие продукта на складе
Pepsi
Flavors (7Up & Mirinda)
Вода
Lipton Ice Tea
DaDa
DaDaDay
НС
Молоко Моё
Пиала
Примечание - составлено автором

Обозначенные в таблице 17 наименования для определения характеристики существующего положения бренда на рынке, имеют важное значение:

- Причины, повлиявшие на невыполнение плана - для предотвращения и учета подобных ситуации в будущем;

- Причины, сопутствующие перевыполнению плана, если это следствие определенных действии компании по стимулированию, то можно поделиться опытом и с остальными регионами, чтобы последние, в свою очередь, могли использовать подобный на своей территории;

- Последние действия конкурентов на рынке в этом регионе - знать о деятельности конкурентов необходимо всегда, чтобы держать руку на пульсе тенденции рынка и деятельности его основных игроков;

- Продукция с крайним сроком годности - информация служит тревожным сигналом для отдела продаж;

- Продукция, отсутствующая на складе - это информация помогает вовремя реагировать и отправлять в регион новую партии товаров.

Таким образом, отделу маркетинга рекомендуется в совместной работе с отделом продаж наладить обмен информацией с представителями регионов. Это поможет сделать работу отделов более целенаправленной и сконцентрированной, а так же, определить важнейшие для компании приоритеты.



2.2 Пути повышения конкурентоспособности торговой марки Пиала Gold

Достижение конкурентных преимуществ для торговой марки могут быть по трем направлениям за счет дифференциации продукции, снижение цен и эффективного маркетинга.

Для компании предпочтительней использование конкурентных преимуществ по первому пути, т.е. дифференцирование товара.

В плане дифференциации товара для компании видится перспективным и даже необходимым создание нового чая, которые выполняет профилактические и оздоровительные функции.

Такая установка позволила бы выйти повысить потребительскую ценность товара. Тенденции последних лет показывают что есть группа потребителей и их число увеличивается, которая является рационалистами и основной акцент делается на здоровье, экологичной и натуральной продукции

Проведем анализ конкурентной среды для нового товара:

- рынок еще недостаточно насыщен оздоровительно-профилактическими чаями;

- у компании есть как финансовые, так и производственные возможности для разработки нового чая;

- предприятия лишены полной комплексной информации о конкурентах, потребителях, состоянии отрасли, в силу чего формирование стратегий действий затруднено;

- имеются хорошие возможности снижения издержек производства и реализации товаров за счет новых идей в широком диапазоне направлений деятельности;

- известность торговой марки упростит выход нового чая на рынок.

По результатам построенной матрицы БКГ, почти 70% ассортимента торговой марки Пиала Gold находится в мертвом грузе, это также плохо сказывается и на развитие и продвижение товара, уменьшается объем продаж, и понижается конкурентоспособность торговой марки и компании в целом.

В 2011 году были проведены исследования рынка чая ACNielsen. В процессе маркетингового исследования были выявлены тенденции развития, отношения потребителей и потребительские предпочтения по чаю.

На рисунке 25 представлены тенденции развития чайного рынка на 2015 год

Рисунок 25 - Ключевые прогнозы динамики рынка чая

Анализируя данные по прогнозам развития рынка чая, сделаны следующие выводы, начиная уже с 2010 года кенийский чай снизится в спросе у целевой аудитории, очень сильно снизится спрос на индийский тип чая, спрос на зеленый и цейлонский (листовой) практически не изменился. По результатам исследования было выявлено, что пакетированный спрос на пакетированный чай за 4 года увеличится на 11%. Популярность пакетированного чая объясняется тенденциями в потребительском потребление, т.к. у большой части потребителей нет времени заваривать чай, они используют более удобный вариант заварки с помощью пакетиков чая.

Компании ТОО «RG Brands Kazakhstan» целесообразно сделать акцент и опереться на эти проведенные исследования, для того чтобы поднять уровень продаж и узнаваемость своего бренда «Пиала Gold». В связи с чем, для компании рекомендовано расширить ассортимент пакетированных видов чая. На рисунке 26 представлены рекомендованные типы пакетированного чая. Для улучшения вкуса чая, и расширение чайной линии торговой марки «Пиала Gold», а также с целью повышения конкурентоспособности по сравнению с теми торговыми марками чая, которые занимают немало рыночной доли. Примерам могут служить такие торговые марки чая как: Greenfield, Lipton, Ahmad среди отечественных марок чая Assam.

Рисунок 26 -Типы чая по улучшению и повышению конкурентоспособности бренда

Одним из определяющих показателей конкурентоспособности является натуральность и профилактическо-оздоровительные свойства чая, поэтому предложенное расширение линейки пакетированного чая «Пиала Gold» основано на добавок оздоровительных трав и ингредиентов. Предложенное углубление ассортимента пакетированного чая будут способствовать сбалансированности ассортимента чая «Пиала Gold» , т.к. показал предшествующий анализ по матрица БКГ в компании существует проблема несбалансированности продуктового портфеля по чаю.

В настоящее время на современном этапе повышается, спрос на еду быстрого приготовления примерами могут служить Gippo - новое название известной сети быстрого питания Begemot, Kentucky Fried Chicken (KFC)- крупнейшая сеть быстрого питания в мире и т.д. Всем известно, что еда быстрого приготовления плохо осваивается, и откладывается в жировых клетках организма. Как показали исследования, среди основных причин быстрого набора лишнего веса являются четыре, к которым относятся - малоподвижная жизнь, гормональные сбои, наследственность, большое содержание глюкозы и жиров в потребляемой пище.

Сегодня наблюдается тенденция среди потребителей контроля веса и его снижения, потому что культивирует современные идеалы красоты. Большинство потребителей не могут держать себя под контролем, и чтобы не ухудшить состояние организма и работы всех его систем, нужно следить за рационом питания и пить оздоровительный профилактический чай. Предложенные виды чая будут е улучшат пищеварение, способствовать укреплению иммунной системы, выполнять защитные функции печени и т. д.

Травяной чай на основе ройбуша (красный чай) в своем составе имеет много антиоксидантов, улучшит обмен веществ, омолаживает организм, является источником крепкого здоровья, долгой молодости и кипучей энергии. При заваривании чай приобретает рыжеватый цвет, имеет сладко-кислый вкус. Не противопоказан детям и беременным, так как не содержит кофеина.

Профилактический чай направлен на укрепление иммунной системы, снижение веса и т.д. Зеленый чай с ромашкой рекомендуется потому что, зеленый чай сам по себе полезный и становится все более популярным на нашем рынке. Ромашка является одним из наиболее распространенных растений, применяемых в традиционной и народной медицине. Это растение применяли уже в древности для устранения различного рода кожных заболеваний, ревматизма, болезней желудка, для борьбы с бессонницей и т.д. Сейчас этот цветок признан лечебным в 26 странах Европы, и он входит в состав многих рецептов. Во-первых, ромашку рекомендуют при заболеваниях желудочно-кишечного тракта: язва, гастрит, кишечные спазмы и повышенная кислотность. Настой ромашки хорошо помогает при прорезывание зубов у детей (успокаивает десна и снимает воспаления). Кроме того, ромашка являестя эффективным средством при бессонице.

В 2013 году компания ТОО «RG Brands Kazakhstan» увеличила количество пакетированного чая торговой марки «Пиала Gold» Assortea до 50-ти пакетиков в упаковке, и планирует увеличить к 2016 году до 100 пакетиков. Также компании следует расширить линию чая, это поспособствует увеличению продаж, узнаваемости марки, и повысится конкурентоспособность. В таблице 18, приведены рекомендации по повышению конкурентоспособности торговой марки «Пиала Gold»

Таблица 18 - Рекомендации по повышению конкурентоспособности торговой марки «Пиала GOLD»

Характеристики	Предложения
Рост конкуренции	- мониторинг сильных и слабых сторон конкурентов; - формирование базы данных по конкурентам; - использование инструментов «ценовых воин», в случае снижения цен у конкурентов
Ассортиментная политика	- мониторинг ассортимента и тенденцией на рынке - вывод новых торговых марок в соответствии с изменениями потребительских предпочтений
Продвижение	- активизации рекламы на телевидении - пробный маркетинг
Спонсорство	- финансирование массовых мероприятий к примеру Наурыз - финансирование благотворительных и социальных акций
Распространение деятельности компании	- проведение на предприятии дней открытых дверей для знакомства потребителей с деятельностью предприятия - проведение предприятием товарных ярмарок и распродаж производимой продукции по инвойсовой цене, с целью знакомства потребителей со своей продукцией.

Предложенные рекомендации позволят компании выйти на новый уровень, повысится узнаваемость компании и, следовательно узнаваемость бренда чая, так как он является единственным брендом в компании. Повысится лояльность потребителей, улучшатся продажи, повысится конкурентоспособность товара.

В таблице 20 предложены следующие стратегические цели по ассортименту торговой марки «Пиала Gold»

Таблица 20 - Стратегические цели по ассортименту торговой марки «Пиала Gold»

Цель	Описание
Сформировать минимальную ассортиментную матрицу	Рассчитать минимальный необходимый ассортимент ниже которого в магазине не должно присутствовать позиций товара
Мониторинг сформированного ассортимента	Один раз в квартал проводить оценку структуры ассортиментных групп по продажам и прибыльности
Учет формирования ассортимента с учетом сезонности	Рассчитывать коэффициенты сезонности, для более точного планирования закупок товаров
Формирование стратегии мерчендайзинга	Меняя распределение товаров проводить оценку продаж
Ежемесячный мониторинг изменений конкурентов	Мониторинг продажных цен конкурентов, и ассортимента

Таким образом, вывод на рынок новых видов профилактическо-оздоровительного чая позволит компании не только улучшить экономическое положение, но и повышение конкурентоспособности их продукции.

Продвижение бренда часто определяет не только успех его выхода на рынок, но и стабильность продаж. Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Исследование основных форм и методов сбыта, направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

В ТОО «RG Brands Kazakhstan» используется неполный комплекс методов продвижения продукции.

1. Реклама через СМИ.

Используется очень редко и спонтанно в компании, так как нет возможности увеличить маркетинговый бюджет. Поэтому вместо рекламы в СМИ будет более разумно использовать рекламу в местах продаж- оформление мест продаж, POS-материалы, места продаж (points of sales, P.O.S.), POSM, выставочное оборудование: мобильные стенды (Mobile Display Systems) - мобильные выставочные стенды, строительство выставочных стендов, витрины - дизайн витрин, оформление витрин, витрины как место рекламы. По мере возможности можно использовать рекламу, которая находится за дверями - на улице, что прямо отражается в английском названии этого вида медиа - "outdoor". Отличительной особенностью "наружки" является выраженная сжатость текстов. Это объясняется тем, что данная реклама предназначена для людей, которые в основном вышли из дома по делам. Меньшая их часть сидит на лавочках, гуляет с детьми или совершает променаж. Это даст возможность при меньших затратах повышать узнаваемость бренда.

2.Паблик рилейшнз.

В данном пункте компанией рассматривается только спонсорство. ТОО «RG Brands Kazakhstan» состоит в постоянном контакте с организацией «Ару Ана», которая занимается благотворительностью. Можно так же заниматься благотворительностью по отношению к детским домам либо домам престарелых и ветеранов.

3. Стимулирование продаж.

Этой части продвижения продукции компания уделяет больше времени, материальных затрат и усилий своих работников.

Действуют системы скидок, акции под определенные продукты, предоставление рекламных материалов. В том случае, если компания последует совету увеличить торговый персонал будет необходимо с помощью агентов более активно исследовать потребности рынка в различных видах стимулирования продаж.

5. Персональная продажа. Этот подпункт так же одна из основных составляющих в активном продвижении продукции компании. Поэтому в этом направлении так же необходимы денежные вливания. Это необходимо для того, что бы была возможность приглашать профессиональных тренеров для обучения менеджеров техникам продаж.

Для новых видов чая, учитывая их особенные оздоровительные профилактические свойства необходимо изменить концепцию продвижения. На ряду с традиционными инструментами продвижения, используемые компанией , целесообразно использовать медиа-туры среди во врачей, для того, чтобы они способствовали продвижению чая. Инструменты продвижения новых видов чая представлены на рисунке 27.



Рисунок 27 - Методы продвижения новых видов чая

К классическим инструментам добавятся медиа-туры к врачам, основная цель которых заключается в том, чтобы стимулировать их на продвижение новых видов чая. Путем рекомендации их больным потребителям и тем, ктох заботиться о своем здоровье. Особое внимание необходимо уделить мероприятим по связям с общественностью необходимо осуществлять поддержку детским домам и больницам и рекламировать данные акции. В целом, предложенные мероприятия не только повысят узнаваемость чая, но и будут укреплять и повышать доверие к нему со стороны потребителей.