Система маркетинговой информации ОАО "Россельхозбанка"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Челябинская государственная агроинженерная академия

Факультет: Экономический

Кафедра: Управления СХП

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Система маркетинговой информации ОАО «Россельхозбанка»»

Выполнила: студентка группы 355

Слабочкова К.В.

Руководитель: Давыдов Д.В.

2015



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой информации

1.1 Маркетинг и его функции

1.2 Концепции маркетинговой информации

1.3 Виды маркетинговой информации

Глава 2. Система маркетинговой информации ОАО «Россельхозбанка»

2.1 Общая характеристика организации

2.2 SWOT-анализ ОАО «Россельхозбанка»

2.3 Система маркетинговой информации на предприятии ОАО «Россельхозбанк»

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой информации ОАО «Россельхозбанка»

3.1 Описание источников рекламной компании ОАО «Россельхозбанка»

3.2 Бюджет рекламной компании и оценка ее эффективности

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Всё большую роль в России в последнее время приобретает маркетинговая информация как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли, а также заинтересованности людей в какой-либо услуге. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговую информацию составляют большую часть бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективной маркетинговой информации на предприятии, однако это направление начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых информации является реклама.

Целью данной работы является изучение системы маркетинговой информации в целом, а так же рассмотрение рекламы как части системы маркетинговой информации. Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой информации (МИ), а также концепции и разновидности МИ;

- проанализировать систему маркетинговой информации и провести SWOT-анализ факторов внутренней и внешней среды ОАО «Россельхозбанка»;

- изучить источники рекламной деятельности ОАО «Россельхозбанка» и рассчитать бюджет рекламной компании на период 2012-2014 гг.

Все вышесказанное позволяет определить предмет и объект исследования. Предметом исследования является понятие маркетинговой информации, а объектом исследования выступает реклама.

Методологической основой данной работы послужили работы Песоцкого Е.А., Лебедев-Любимова А.Н., Романова А.А. и Панько А.В., а также некоторых других авторов.



Глава 1. Теоретические основы маркетинговой информации

1.1 Маркетинг и его функции

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия. Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Задачи маркетинга:

*формирование и стимулирование спроса;

*обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

*расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитическая функция;

2. Производственная функция;

3. Сбытовая функция (функция продаж);

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Реализация этого принципа требует:

*исследование динамики спроса и предложения на рынке;

*адаптация производства к требованиям рынка;

*воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;

*сегментации рынка на определенные группы потребителей;

*разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне. Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует. К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

*определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

*выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

*ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

*валовой национальный продукт;

*товарооборот;

*уровень потребления;

*показатели производства и реализации продукции;

*динамику цен и т.п.

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы - конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные - это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные - уже существующая информация, собранная для других целей. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т.п.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют:

*внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;

*внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы находятся.

Эндогенная среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Экзогенная среда распадается на микросреду и макросреду. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность. К ним относят:

*уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);

*уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);

*социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);

*географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);

*политические и правовые условия;

*принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;

*деятельность конкурентов.

1.2 Концепции маркетинговой информации

«Концепция (от лат. conceptio - понимание, система) - определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения». С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись. Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

1.Производственная концепция;

2.Товарная концепция;

3.Сбытовая концепция;

4.Традиционная концепция маркетинга;

5.Концепция социально-этического маркетинга;

6.Концепция маркетинга взаимодействия отношений;

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности. Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать, на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

1) Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1.Основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2.Спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3.В условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке. Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. «Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» (Ф. Котлер).

Ведущая идея концепции: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий: себестоимость продукции, производительность. Главная цель: совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

2) В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1.Доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

2.Спрос на товары данной группы соответствует предложению. Потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

3.Когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. «Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании» (Ф. Котлер).

Ведущая идея концепции: разработка и производство качественных товаров. Основной инструментарий: товарная политика.

Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара.

3) Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов. Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать. Применение этой концепции предполагает:

1. Доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров; 2. Предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

3. Потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему. «Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары» (Ф.Котлер). Ведущая идея концепции: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий: сбытовая политика.

Главная цель:интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

4) Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P (Product Price Place Promotion), дополняя их межфункциональной координацией. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.

Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство. Концепция предполагает, что, изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. Применение этой концепции предполагает:

1.Предложение на рынке значительно превышает спрос;

2.Существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;

3.Потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя. «Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами» (Ф. Котлер).

5) К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы, и стремиться к их удовлетворению. Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;

2. Успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.

3. Потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их. «Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом» (Ф. Котлер).

Ведущая идея концепции:производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р - маркетинг-микс) Исследование потребителя: исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Главная цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

6) Концепция маркетинга взаимодействия отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями. Концепция маркетинга взаимодействия отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

2. Успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки;

3. Потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров. «Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений» (Ф. Котлер).

Идея концепции:деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р - маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа: маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

1.3 Виды маркетинговой информации

Основными видами маркетинговой информации являются:

· Public relations и брендинг

· Реклама

· Другие виды маркетинговой информации

Таблица 1 - Основные различия перечисленных форм маркетинговой информации

Одним из видов маркетинговых коммуникаций является PR. Термин «public relation» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в своей работе «Седьмое обращение к конгрессу». Данный термин переводится как «общественные отношения». Со времени своего появления содержание и концепция паблик рилейшнз претерпели некоторые изменения. Современное определение звучит так: PR -- это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационныхинструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и -- что особенно важно -- никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину паблик рилейшнз в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR -- это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление».

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, щсщди полной информированности. Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят:

· установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· создание «положительного образа» организации;

· сохранение репутации организации;

· формирование у сотрудников организации чувства ответственности заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

· организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и ТV);

· издание печатной продукции (книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);

· участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов) и др.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в России могут стать прежде всего политика, финансы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом идут сфера услуг, торговля, производство и связь.

В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется англоязычный термин «бренд». В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд - это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем.

Ведущее звено в маркетинговой информации всегда представляла и продолжает представлять реклама. Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации -бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи.

Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги -- банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. Более подробно рекламную деятельность автор рассматривает во втором разделе своей работы

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации. В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Прямые продажи. Последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%. Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5--20 долл.), российские потребители директ маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Выставки и ярмарки. В мире ежегодно проводится около 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.

Основными задачами маркетинга на предварительном этапе выставочно-ярмарочной деятельности являются:

* анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (ярмарок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факторов;

* определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов и посетителей;

* составление разделов выставки в соответствии с потребностями экспонентов и посетителей;

* определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и косвенным образом влияют на формирование рынков путем определения уз динамики роста и падения спроса;

* определение целевой аудитория посетителей;

* оценка эффективности информационных источников их рейтинга;

* анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.

На основании результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается разработка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция -- это исследование рынка. Здесь происходит общение производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возможности.

Неоспоримым преимуществом выставки (ярмарки) над всеми другими видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действенности такого наблюдения -- его подготовленность.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом , принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация. Стимулирование продаж конечному потребителю, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов.

Основными формами стимулирования продаж являются:

Ценовое стимулирование. Этот вид стимулирования, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры.



Глава 2. Система маркетинговой информации ОАО «Россельхозбанка»

2.1 Общая характеристика организации

ОАО «Российский Сельскохозяйственный банк» - один из крупнейших банков в России. Банк был создан в целях развития национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора и сельских территорий Российской Федерации, сегодня это универсальный коммерческий банк, предоставляющий все виды банковских услуг и занимающий лидирующие позиции в финансировании агропромышленного комплекса России.

100% акций РСХБ находятся в государственной собственности.

ОАО «Россельхозбанк» имеет сеть в 78 филиалов и 1455 дополнительных офисов.

По данным рейтинга «Интерфакс-100. Банки России», Россельхозбанк занимает 4 место среди крупнейших банков страны по размеру активов и собственного капитала. В 2008-2009 годах Россельхозбанк стал активным участником приоритетного национального проекта «Развитие АПК», а с 2010 года приступил к выполнению задач, предусмотренных Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы.

По данным на 1 января 2011 года, кредитный портфель Россельхозбанка составил 465,6 млрд. рублей, собственный капитал достиг 111,6 млрд. рублей, работающие активы - 761,9 млрд. рублей. Балансовая прибыль по итогам работы в 2008 году составила 2,75 млрд. рублей.

Миссией «Россельхозбанка» является обеспечение доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельского населения Российской Федерации в банковских продуктах и услугах, поддержка развития агропромышленного комплекса и сельских территорий Российской Федерации. маркетинговый информация рекламный компания

«Россельхозбанк» обслуживает розничных и корпоративных клиентов, предлагая наряду с универсальными банковскими продуктами десятки специализированных программ для развития производства в области сельского хозяйства и смежных отраслей. Особое внимание уделяется программам кредитования малого и среднего бизнеса. «Россельхозбанк» является агентом Правительства Российской Федерации по выполнению федеральных целевых программ в аграрном комплексе.

«Россельхозбанк» входит в число крупнейших банков страны и лидирует среди кредиторов агропромышленного комплекса России. «Россельхозбанк» занимает четвертое место в банковской системе России по объему активов (1095 млрд. рублей на 01.01.2012), входит в тройку лидеров рейтинга надежности крупнейших российских банков. (Источник: журнал «Forbes» №3 2012 г., рейтинг «100 крупнейших банков - март 2012»). Кредитный портфель банка на конец 2011 года - 732,7 млрд. рублей. Рейтинговые показатели свидетельствуют о том, что «Россельхозбанк» входит в пятерку лидеров Российских банков и занимает третье место по сумме активов, уступая «Сбербанку» и «Газпромбанку». В настоящее время основным конкурентом ОАО «Россельхозбанк» в Российской Федерации в сфере кредитования сельскохозяйственных товаропроизводителей является «Сбербанк России».

Наряду с разветвленной региональной сетью филиалов и дополнительных офисов основными конкурентными преимуществами ОАО «Россельхозбанк» являются: наличие профессионального менеджмента, проведение активной политики в области кредитования агропромышленного комплекса, удачное сочетание комплексных предложений клиентских услуг с учетом государственной программы, доступ к рынкам капитала, в т.ч. международным. Важным фактором конкурентоспособности является принадлежность Банка на 100% государству, что оказывает влияние на поддержку Банка клиентами - жителями сельской местности с консервативным отношением к банковской системе.

Рейтинги ОАО «Россельхозбанк» соответствуют суверенному кредитному рейтингу Российской Федерации и являются рейтингами инвестиционного класса. По итогам 2011 года агентством Moody'sInvestorsService по рейтингам «Россельхозбанка» повышен прогноз со "стабильного" на "позитивный". Согласно журналу «TheBanker» ОАО «Россельхозбанк» занял 472 место в Top-1000 банков мира и 12 место среди российских банков.

В отчетный период обеспечено присвоение журналом «Euromoney» - одним из наиболее авторитетных зарубежных изданий в области банковской деятельности и финансовой аналитики - высокой международной награды «Лучший финансовый заемщик 2011 года в Центральной и Восточной Европе».

Приоритет развития ОАО «Россельхозбанка» - повышение качества и конкурентоспособности услуг, оказываемых клиентам, основанное на глубоком знании российского рынка и тесных взаимовыгодных связей с международными финансовыми институтами.

К началу 2012 года ОАО «Россельхозбанк» существенно расширил свою международную деятельность. В настоящее время Банк обладает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей 85 иностранных банков-партнеров и позволяющей обеспечивать полный перечень услуг клиентам по международным расчетам и торговому финансированию, а также совершения межбанковских операций.

Способность банка своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии. Чем выше устойчивость банка, тем более оно независимо от неожиданного изменения рыночной конъюнктуры, и, следовательно, тем меньше риск оказаться на краю банкротства.

Финансовое состояние банка зависит от результатов его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. В «Россельхозбанке» производственный и финансовый планы успешно выполняются. Устойчивое финансовое положение оказывает положительное влияние на выполнение производственных планов и обеспечение необходимыми ресурсами. Поэтому финансовая деятельность, как основная часть хозяйственной деятельности, направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, выполнение расчетной дисциплины, достижение рациональных пропорций собственного и заемного капитала и наиболее эффективного его использования. Банк твердо «стоит на ногах», работает с прибылью, организация работы ОАО «Россельхозбанка» поставлена на хорошем уровне, финансовая деятельность предприятия и управление финансовыми ресурсами банка организованы грамотно, ведется ежедневный анализ движения средств на корсчете, что позволяет в кратчайшие сроки совершать операции по наличным и безналичным расчетам. Можно говорить также о тенденции роста прибыли.

В дальнейшем росту прибыльности и сокращению расходов банка можно способствовать, если пересмотреть структуру и по возможности снизить “прочие расходы”. Также положительного эффекта можно добиться с помощью сокращения активов, не приносящих доход.

Банк наладил перспективные деловые связи с широким кругом клиентов, представляющих различные отрасли российской промышленности, расположенных в перспективных экономических субъектах Российской Федерации. Среди заемщиков активно кредитовал крупнейшие агрофирмы России, значительные кредитные средства были предоставлены предприятиям пищевой отрасли, активно продолжается кредитование строительной отрасли, машиностроения, других отраслей реальной экономики.

Главное для банка сейчас - разместить деньги так, чтобы они вернулись обратно с наиболее выгодными процентами. И, несмотря на то, что кредитный портфель банка вырос во много раз, в то же время за анализируемый период возросла и сумма просроченной задолженности, и хотя ее доля в общей структуре кредитного портфеля не велика, она все же есть.

Недостатком банка является то, что банк отличается нерациональной структурой кредитных вложений, основная доля вложена в прочие отрасли экономики - 49,2%. На втором месте вложения в строительство - 30,4%, доля вложений в промышленность - 12,6% и торговлю - 5,4% - сравнительно не высоки. Однако по сравнению с данными начала отчетного периода диверсификация кредитных вложений улучшилась. Возросли вложения в строительство, в промышленность; уменьшились -- в прочие отрасли. Таким образом, банку следует в целях снижения риска продолжить политику дальнейшего увеличения кредитных вложений в промышленность, строительство, транспорт и уменьшить кредитование прочих, где по-прежнему расположена основная зона кредитного риска банка. Банку следует выработать обоснованные лимиты кредитования различных отраслей промышленности и долгосрочных кредитов населению.

2.2 SWOT-анализ ОАО «Россельхозбанка»

В настоящее время в условиях усиления конкурентной борьбы, когда усиливается конкуренция за клиентов, реально удешевляются кредиты, многие банки выходят в регионы, объективно необходимо развитие и сохранение конкурентоспособности. Поэтому анализ конкурентной среды является одним из главных элементов аналитической работы любого банка. Владельцы банка хотят четко представлять:

- лидеров рынка и своих непосредственных конкурентов;

- тенденции рынка банковских услуг и закономерности развития банковской системы и роль в ней собственного банка;

- по каким параметрам банк выигрывает, а по каким проигрывает в конкурентной борьбе и многое другое.

От того, насколько качественно и полно проведен анализ конкурентной среды, зависит результативность стратегического планирования и управления банка и, в конечном счете, эффективность всей его деятельности.

Для проведения конкурентного анализа рассмотрим модель М.Портера.

Рисунок 1 - Пять сил конкуренции по М.Портеру.

В настоящее время ОАО «Россельхозбанк» является крупнейшим в Российской Федерации кредитором сельскохозяйственных товаропроизводителей. Основным конкурентом Банка в сфере кредитования сельскохозяйственных товаропроизводителей является Сбербанк России. Также серьезными конкурентами являются «Сбербанк», «Райффайзенбанк», ВТБ банк.

Основными конкурентными преимуществами ОАО «Россельхозбанка» являются: накопленный опыт, который позволяет выявлять потребности целевой группы и наиболее эффективно удовлетворять их; уникальные навыки разработки и внедрения инновационных банковских продуктов; тесное взаимодействие с органами власти Российской Федерации, которое позволяет вырабатывать эффективные и взаимовыгодные механизмы поддержки и развития целевой клиентуры Банка; разветвленная региональная сеть филиалов и дополнительных офисов на всей территории Российской Федерации; стабильная клиентская база; 100% принадлежность акций Банка Российской Федерации, что повышает доверие к Банку со стороны клиентов - жителей сельской местности с консервативным отношением к банковской системе; широкий спектр предлагаемых банковских продуктов; гибкая тарифная политика; высокий международный авторитет и деловая репутация, финансовая устойчивость, подтвержденные авторитетными рейтинговыми агентствами, а также безупречная кредитная история, позволяющие рассчитывать на дальнейшее развитие международного сотрудничества с финансовыми институтами для привлечения ресурсов с невысокой стоимостью.

Влияние факторов внутренней и внешней среды на деятельность предприятия можно проанализировать при помощи SWOT - анализа, который представлен в таблице 2.

Таблица 2 - SWOT-анализ факторов внутренней и внешней среды ОАО «Россельхозбанк»

Внутренние факторы
Сила	Слабость
большой опыт работы на рынке данной отрасли; широкий спектр предлагаемых банковских продуктов и услуг; высококвалифицированный персонал; современное модернизированное оборудование и т.д.	волокита по документообороту; небольшие технические недостатки.
Внешние факторы
Возможности	Угрозы
постоянство спроса на услуги; доверие клиентов.	высокая конкуренция; нестабильная макроэкономическая ситуация.

Из таблицы 2 видно, что ОАО «Россельхозбанк» имеет большое количество сильных сторон. Слабые стороны предприятия не оказывают значительного воздействия на эффективность его деятельности. Возможности предприятия дают ему большие перспективы для развития, однако ограничиваются значительными угрозами со стороны конкурентов и рыночной конъюнктуры. Ведь в начале кризиса рынок банковских услуг погрузился в продолжительную стагнацию, отражением которой стало резкое замедление динамики банковских активов и кредитного портфеля. Так, если за 2008 год активы банков выросли на 39,2%, то за 2009 год - только на 5%. В структуре кредитного портфеля незначительный рост наблюдался только по кредитам, предоставленным юридическим лицам, - 0,3% за год, тогда как розничный кредитный портфель сократился за этот же период на 11,0%.

В настоящее время потенциальным конкурентом ОАО «Россельхозбанк» является МОСОБЛБАНК. 10 сентября 2009 года в г. Саранске начал свою работу по обслуживанию клиентов операционный офис МОСОБЛБАНКА. Операционный офис предлагает качественные банковские услуги по оплате коммунальных платежей, денежные переводы, размещение денежных средств во вклады (свидетельство страхования вкладов № 883), валютно-обменные операции и комплексное обслуживание юридических лиц.

Поставщиками и покупателями, с которыми работает ОАО «Россельхозбанк», являются физические и юридические лица. Количество корпоративных клиентов в течение 2009 года увеличилось на 27,3% и составило 142,4 тыс. ед. Количество частных клиентов увеличилось на 52,6% и составило 1,5 млн. (рис 3)



Рисунок 3 - Количество клиентов ОАО «Россельхозбанк» 2008-2009 гг.

Ключевым поставщиком средств для кредитных организаций являются клиенты-вкладчики. Вклад -- денежные средства, внесённые физическим или юридическим лицом в банк на хранение, в рост или для участия в получении прибыли.

Потребителями банковских услуг являются клиенты-заемщики. Заёмщик - сторона по кредитным отношениям, получающая кредит и принимающая на себя обязательство возвратить в установленный срок ссуженную стоимость и уплатить процент за время пользования ссудой. Основными потребителями услуг ОАО «Россельхозбанк» являются частные лица и юридические лица - предприятия сельскохозяйственного комплекса.

2.3 Система маркетинговой информации на предприятии ОАО «Россельхозбанк»

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.