Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет технологий и управления им. К.Г. Разумовского

Институт социально-гуманитарных технологий

Кафедра связей с общественностью и рекламных технологий

Самостоятельная работа

Benetton в ситуации кризиса, падения производства, сокращения рабочих мест. Сохранение основной идеи

Выполнила: Кобилева Татьяна

Москва 2014

Введение

Актуальность темы. Современная ситуация в российской экономике характеризуется экономическим и социальным кризисом. В таких условиях возникла острая необходимость, точно и правильно оценить данное состояние, определить систему целей и приоритетов для организации правильного функционирования предприятия во время кризиса.

В настоящее время роль рекламы имеет достаточно важное значение, в связи с необходимостью усовершенствования эффективного функционирования фирмы. Правильно разработанная реклама может помочь с реализацией услуг, которые предоставляются предприятием, так как основной целью является привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом товаре, возрастает спрос, увеличивается предложение.

Цель данной работы, ликвидирование скрытых недостатков производства, обеспечение притока посетителей при помощи проведения рекламной кампании.

В соответствии с поставленной целью основными задачами данной работы являются:

1)Составить полное описание компании «Benneton», описать его характеристики и исключительные свойства;

2)Провести SWOT-анализ, определить сильные и слабые стороны товара, возможности и угрозы;

3)Выбрать стратегию позиционирования товара;

4)Рассчитать бюджет рекламной кампании;

5)Сопоставить рекламную кампанию с первоначальными целями, оценить её эффективность.

Структура исследования состоит из введения и основной части, где раскрыта тема экономического кризиса, и пути решения в сложившейся ситуации, заключения, списка литературы и приложения.

рекламный кризис бюджет swot

Основная часть.

Характеристика бренда.

"Benetton" -- группа компаний, а также один из мировых брендов индустрии моды, главное представительство которого находится в городе Тревизо в Италии. Название происходит от фамилии основателя компании и зарегистрировано с 1965 года.

Бенеттон располагает сетью из 6000 магазинов в 120 странах. Магазины управляются независимыми партнёрами и дают оборот более €2 млрд в год.

Основной сферой деятельности компании являются собственные линии одежды. Повседневная одежда продаётся под маркой «United Colors Of Benetton», существуют также фешн-ориентированные подразделения «Sisley» и «Playlife». Продукция компании включает в себя мужскую, женскую и детскую одежду и бельё, кроме того, в ассортимент входят туалетные принадлежности, парфюмерия и товары для дома, например, кухонные принадлежности и товары для детей

Компания известна своей спонсорской деятельностью в области спорта, а также оригинальными и провокационными рекламными кампаниями под девизом «Публичность United Colors». Последний возник, когда фотограф Оливьеро Тоскани получил карт-бланш на управление маркетингом Benetton Group. Под руководством Тоскани были организованы рекламные акции, которые содержали яркие изображения, не связанные с какой-либо фактической продукцией компании.

Так появились объявления на рекламных щитах, включающие в себя изображения разнообразных «шокирующих» сцен. Таких как умирающий человек (активист Дэвид Кирби умирает от СПИДа), окровавленное не мытое тело новорожденного ребёнка с ещё не перерезанной пуповиной, две спаривающиеся лошади, макро-фотографии татуировок, коллаж, состоящий из половых органов лиц различных рас, священник и монахиня, готовящиеся к поцелую. Логотип компании служил только текстом, сопровождающим изображения в большинстве из этих объявлений.

Нередко это выходило компании боком - к скандалам Benetton не привыкать. Тем не менее, Лучано Беннетон усмотрел здесь не только удачный рекламный ход, ведь чем громче скандал - тем больше внимания к марке, но и действительно результативный метод привлечения внимания общественности к мировым проблемам.

Оригинальности у владельца Benetton не занимать. Лучано увлекается коллекционированием, не говорит с партнёрами на английском, имеет собственную команду на «Формуле-1» и сеть шикарных ресторанов. Кроме того, итальянский бизнесмен является редактором журнала под названием «Об остальном мире», в котором печатаются фотографии радикального содержимого. Как признаётся сам маэстро - он неисправимый романтик, которому уже за семьдесят, но который и не думает «завязывать» с бизнесом. Что бы это могло значить? Как минимум то, что разноцветные свитеры связаны ещё не все.

Впрочем, в последнее время дела у компании идут не так хорошо. Например, из-за роста цен на хлопок и финансовый кризис в Европе, падение чистой прибыли Benetton в 2011 году составило 28% (73 млн евро), а продажи упали на 1% - до 2 млрд евро. А на пятки наступают владелец Zara компания Inditex и шведский модный дом Hennes&Mauritz (H&M).

В данном положении рекламная кампания должна «упираться» на яркое уникальное торговое предложение. Для начала определим целевую аудиторию компании «Benetton». Производство компании «Benetton» очень широко, в ее спектр входит одежда для мужчин, женщин и детей, а так же предметы интерьера. Из этого можно сделать вывод, что целевая аудитория «нашей» компании, мужчины женщины в возрасте от 14 до 40.

Покупатели и они же потребители основной частью люди рабочие , следовательно их так же затронет экономический кризис. Политика рекламной кампании будет настроена, дать обещание потребителю о конкретных преимуществах : улучшить его жизнь, сэкономить, испытать положительные эмоции.

SWOT анализ

Котлер Ф. утверждает, что применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

Вывод: на основе проведенного SWOT-анализа можно сделать следующие выводы. Производству "Benetton" необходимо снизить средний чек на уровень нормального. Улучшить разработку летней коллекции одежды. Повысить известность своего бренда в России. Улучшить внешний вид магазина. Необходимо по итогам рекламной кампании увеличить отрыв от конкурентов.

Бриф

1) Продукция Benetton, стремится удивить яркой и удобной одеждой для молодых людей разных рас и национальностей. Суть посыла такова, что с одной стороны мода от Benetton объединяет, а с дугой имеет такую широкую линейку цветов и фасонов, что каждый может почувствоваться себя оригинальным. Компания предлагает каталоги белья, пляжной одежды, пижам и другой одежды для детей, мужчин и женщин, которую вы можете купить более чем в пятистах магазинах по всему свету. Здесь всегда есть новые коллекции, обновляемые каждый сезон.

2) Этап жизненного цикла -стабильность переходящая на спад из за условий экономического кризиса.

3) Цель рекламной кампании в том, чтобы показать новый подход компании к проблеме экономического кризиса, и попытка улучшения её состояния.

Для решения этой задачи разработано новое УТП

УТП- в условиях экономического кризиса выступает стандартное УТП «Benetton» яркие цвета нестандартные фасоны, новым УТП могут являться разного рода скидки и акции разработанные для снижения цен во время кризиса. Проводимые конкурсы «Fashion LOOK» от «Benneton» помогут продвинут бренд среди молодежи повысить продажи и следовательно расширить круг покупателей.

«Fashion LOOK» от «Benneton» -это модный конкурс, который будет проводиться каждые две недели в одном из центральных магазинов Москвы.

Правила участия: Девушки и мужчины в возрасте от 18 до 35, за неделю до конкурса должны собрать в магазине «Benneton» состав одежды который на их взгляд самый модный на эту неделю и в субботу представить его публике. Опытные судьи определят победительницу и победителя а компания «Benneton» наградит скидочными картами и дипломами победителя. Победители будут опубликованы в ежемесячном журнале компании.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

Для компании «Benetton» разработан маркетинговый ход предприятия. Суть в том что криз сопровождается сокращением рабочих мест на предприятии, для того чтобы восполнить этот «пробел» предлагается приглашать студентов текстильных университетов для прохождения практики, тем самым компенсировать рабочие места без лишних затрат.

На основе УТП и SWOT анализа могу сделать предположение о гипотезах

1) Возрастет количество покупателей среди молодежи

2) Расшириться круг узнаваемости бренда

3) Переосмысление трудовых ресурсов

Новым слоганом «Benetton» является

«Сделай акцент в истории моды»

Для продвижения рекламной кампании нам понадобятся средства ATL рекламы.

Средства ATL рекламы разнообразны, поэтому отличительные особенности воздействия на аудиторию лучше рассматривать в соответствии с используемыми каналами коммуникации.

Реклама на радио

Преимущества рекламы на радио:

· Хорошие возможности для таргетирования (география, формат радиопередачи, время суток);

· Возможность обеспечения быстрого охвата аудитории; ( так как стоит задача увеличить узнаваемость бренда)

· Относительно недорогой способ рекламирования;( условия кризиса)

· Невысокая стоимость производства рекламного радиоролика;

· Массовость аудитории;

· Большую часть дня аудитория радио превосходит аудиторию телевидения.( в данном случае наша задача напомнить о себе)

Наружная реклама

Преимущества наружной рекламы:

· Широкий охват аудитории;

· Неоднократность восприятия (частота контактов);

· Относительно невысокая стоимость (за количество контактов).

РАСХОДЫ

Конкурс

Дизайн

Итого: 2.000.000-1.375.000-55.000-20.000=550.000

Вывод

Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме правильной реализации рекламной кампании на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, во время кризиса, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения мало затратных способов рекламы. По окончании рекламной кампании «Benetton» получает преимущество в конкурентной борьбе.

Мной проанализированы возможные средства рекламных технологий и были выявлены необходимые из них. Исходя из задач поставленных ранее могу предположить что методы и способы реализации рекламы пройдут успешно и мы получим желаемый результат.

Конкурс непременно привлечет внимание людей, так как в настоящее время: 1)подобные мероприятия еще не проводились 2) уровень людей готовых посоревноваться своим чувством стиля в Москве достаточно велик.

Данный конкурс повысит узнаваемость бренда у молодежи так как будет запущена реклама в социальных сетях таких как "Вконтакте" ,"инстаграм".

Обязательным образом повысятся продажи ,так как конкурсанты будут приобретать свой "лук" самостоятельно.

Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться.

Список литературы

1) Музыкант В. «Маркетинговые основы управления коммуникациями ATL-/ BTL- реклама/брендинг/интегрированные маркетинговые коммуникации»- Полный курс МВА том 1.- М: Эксмо, 2008- 828 стр.

2) Официальный сайт компании Benetton [Электронный ресурс]http://ru.benetton.com/ - Электронные данные.- Режим доступа

3) Паулич А. А. Лекции по предмету «Теории и практики рекламы».МГУТУ им. К.Г. Разумовского. М: 2014.

4) Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности/ В.А. Ядов. -- 3-е изд., испр. -- Москва: Омега-Л, 2007. -- 567 с. -- (Университетский учебник).

Размещено на Allbest.ru