Понятие маркетинга, его функции и цели

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

УФИМСКИЙ ИНСТИТУТ (филиал)

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Понятие маркетинга, его функции и цели»

Закирова Карина Раеловна

Уфа



Оглавление

1. Роль маркетинга в деятельности предприятия

2. Субъекты маркетинга

Тест

Ситуационное задание

Список использованной литературы



1. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

В исследовании маркетинга выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных параметров конкуренции, показателей эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные с осуществлением маркетинговых действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых подходов традиционно проводится по двум основаниям - в зависимости от преобладающей точки зрения и от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:

-товарный подход - изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);

-институциональный подход - реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную формы торговли, производство);

-функциональный подход - обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообразование, материально-техническое обеспечение);

-концептуальный подход - рыночную деятельность (оптимизацию транспортных и временных планов, соблюдение соотношения между уровнем спроса и предложения);

-управленческий подход - процесс принятия решений (методы руководства предпринимательской деятельностью, предпочтения потребителей);

-системный комплексный подход рассматривает маркетинг как подсистему экономической и предпринимательской систем.

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой деятельности:

-исследование рынка (сбытовая функция);

-разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция); маркетинг сбытовой рыночный

-контролирование рынка и производства на основе анализа собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая функция);

-регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).

Термин маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

- надо знать рынок;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению

возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем;

- организовывать доставку товаров в нужных количествах, вовремя и в нужное место;

- обеспечивать целевое управление всем процессом;

- не опаздывать с выходом на рынок;

- разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе;

- оказывать содействие торговым посредникам;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;

- использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу.

В исследовании маркетинга выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных параметров конкуренции, показателей эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные с осуществлением маркетинговых действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых подходов традиционно проводится по двум основаниям - в зависимости от преобладающей точки зрения и от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:

-товарный подход - изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);

-институциональный подход - реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную формы торговли, производство);

-функциональный подход - обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообразование, материально-техническое обеспечение);

-концептуальный подход -- рыночную деятельность (оптимизацию транспортных и временных планов, соблюдение соотношения между уровнем спроса и предложения);

-управленческий подход -- процесс принятия решений (методы руководства предпринимательской деятельностью, предпочтения потребителей);

-системный комплексный подход рассматривает маркетинг как подсистему экономической и предпринимательской систем.

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой деятельности:

-исследование рынка (сбытовая функция);

-разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция);

-контролирование рынка и производства на основе анализа собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая функция);

-регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е.

соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции.

Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами.

В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Концепции управления предприятием в условиях рынка можно выделить следующие этапы становления и эволюции концепций:

1. Концепция совершенствования производства;

2. Концепция совершенствования товара;

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. Концепция маркетинга;

5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных представлениях о поведении потребителей, а именно на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения.

Факторы успеха этой концепции:

1) спрос больше предложения;

2) есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен;

3)есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.

Источники опасности:

1) появление сильных конкурентов приводит к потери части рынка

2) снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Факторы успеха:

1) покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям;

2) покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар;

3) отличие должно быть достаточным для того, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска:

1) фирма чересчур уверена в своих товарах, «маркетинговая влюбленность в товар».

2) опасность со стороны технологических нововведений.

Концепция совершенствование продаж - основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, т.к. на рынке не существует товара в полной мере способного удовлетворить запросы потребителя.

Факторы успеха:

1) фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций;

2) преимущества товара требуют разъяснения или связаны с определенным риском;

3) необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара;

4) продажами занимаются квалифицированные сотрудники.

Источники риска:

1) перепроизводство в надежде на эффективный «повторный» сбыт;

2) негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж;

3) издержки продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью товара.

Факторы успеха:

1) высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей;

2) четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей;

3) владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей;

4) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности:

1) чрезмерное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы;

2) возникает не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга. Исходя из этой концепции, организация должна стремиться наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция продолжает общую концепцию маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения, этической ответственностью общества перед своими гражданами.

Факторы успеха:

1) высокий уровень жизни, что отражается на желании повысить качество жизни;

2) готовность потребителей платить за социально - эстетические и экологические параметры;

3) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка и законодательных условий.

Источники опасности:

1) высокая стоимость технологических изменений;

2) не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Продукт - это все то, что может удовлетворить какие-либо потребности: физические, предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Одновременно следует дать определение товарной единицы: товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Это может быть: проявление личного внимания к покупателю, доставка на дом, гарантия возврата денег и т.п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

повышение качества продукции;

г) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей - сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявленошесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну магазина;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;

5) постоянно обучать персонала компании;

6) забота о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а следовательно, и эффективность.

В настоящее время, когда население планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения - неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.

2. Субъекты маркетинга

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.

Каждые из них имеют свои основные функции.

1. Производитель или обслуживающие предприятия - фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

2. Оптовые организации - фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.

3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.

4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.

Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.

Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка:

1. Товар (услуга), т. е. все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования;

2. Спрос;

3. Предложение;

4. Рынок;

5. Сбыт;

6. Потребитель;

7. Продавец;

8. Сделка;

9. Нужда, потребность.



Тест

Характеристиками PR (связей с общественностью) являются:

1) аккумуляция информации о потребителе, краткосрочность эффекта

2) способность к убеждению, последствий, коммерческий характер передаваемой информации

3) некоммерческий характер передаваемой информации, ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность

4) поощрение к немедленному совершению действий, недостоверность передаваемой информации



Ситуационное задание

Какой канал распределения, по вашему мнению, целесообразен для предприятий, выпускающих следующие товары?

1) Хлеб;

2) канцелярские товары;

3) кухонные комбайны;

4) автомобили;

5) обувь.

Поясните вашу точку зрения.

Пояснение: Обувь целесообразна для предприятия, потому что покупка обуви с каждым днем становятся все актуальнее, также, н-р, Европейская и Американская обувь очень ценится и на территории российской Федерации.



Список использованной литературы

1. Анурин В., Муромкина И., Е. Евтушенко, Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2010 8 с.

2. Анурин В., Маркетинг. - С-П.:, Питер, 2009. - 186 с.

3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, - 2010, - 18 с.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2010. - 170 с.

5. Крылова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юнити, - 2012, - 57 с. [http://referatwork.ru/new/source/61821text-61821.html]

6. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: - 2011, -155 с. [http://www.vvpnews.ru/referat94.htm]

7.Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. - М.: Экономика, 2010. - 180 с.

8. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2009. - 365 с.

Размещено на Allbest.ru