Маркетинг по товару глазированного сырка "Рыжий Ап"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Анкетный опрос

2.2 Характеристика выборочной совокупности

2.3 Сегментация рынка потребителей

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

2.5 Определение спроса на товар

2.6 Позиционирование товара на рынке

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

3.2 Правовая защита товара

3.3 Упаковка и маркировка товара

Список литературы

Приложения

Введение

За последние несколько лет очень бурно развивается рынок глазированных сырков. И, как утверждают эксперты, производство их будет расти. Производство сырков мало затратное, а в регионах это вообще почти незанятая ниша, так что местные производители могут существенно снизить себестоимость этой продукции.

Глазированные сырки являются востребованным у потребителей продуктом. Творожно-масляным конфетам в шоколадной глазури нет аналогов ни на европейском, ни на азиатском рынке.

Глазированные сырки выпускаются с разными начинками, с шоколадной крошкой, со сгущенным молоком, ванилином, с джемовыми начинками. товар маркетинговый рынок потребитель

Производители предлагают даже сырок премиум - категории, который в 2-3 раза стоит дороже обычного - ведь покрыт он не глазурью с содержанием какао не больше 15%, а настоящим 77% шоколадом.

Сегодня в России около трёхсот предприятий выпускают глазированные сырки. Для привлечения покупателей ассортимент постоянно расширяется: добавляются новые вкусы продукта, слоеные сырки, сырки с пониженные содержанием жира.

Актуальность, выполняемой работы - на мой взгляд глазированный сырок является очень интересным для исследования, потому что этот товар любят не только дети, но и взрослые.

В данной работе проводится разработка комплекса маркетинга по товару глазированного сырка "Рыжий Ап".

Цель данной курсовой работы - изучение, исследование, проведение анализа, реализация товара, достижение максимальной потребительской удовлетворенности товара.

Исследование производится на основе первичной и вторичной информации в г. Уфе.

Также целью курсовой работы является глубокое изучение методики и приобретение практических навыков проведения маркетинговых исследований.

Исследование производится на основе первичной информации в г. Уфе.

При написании работы использовались следующие источники:

1) первичные данные: результаты анкетного опроса;

2) вторичные данные: учебная литература, Internet, журналы, статистические данные, математические расчеты, графики, формулы из курса ценообразование.

Предметом исследования являлись люди в возрасте от 20 до 49 лет.

Объектом исследования данной работы является товар - глазированный сырок "Рыжий Ап".

Глава 1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

Глазированные сырки представляют собой сладкую творожную массу, сверху покрытую шоколадной глазурью.

Глазированные сырки представляют на рынке творожных продуктов достаточно узкий сегмент. В Европе и в Азии, по мнению экспертов, глазированные сырки не имеют такого успеха, объясняется это популярностью в России традиционного продукта - творога.

Благодаря новейшим технологиям, его успешно применяют в кондитерской индустрии.

Сырьем для глазированных сырков служит творог, произведенный из доброкачественного молока, сливочное масло, сахар, готовая шоколадная глазурь, различные вкусовые и пищевые добавки.

Рынок глазированных сырков можно охарактеризовать, как один из наиболее бурно развивающихся за последние несколько лет.

Среди всех молочных продуктов глазированные сырки занимают особое положение - с одной стороны, это продукт, полезный для здоровья, с другой стороны, это деликатес, который любят практически все.

Производители сырков не проводят существенные, по сравнению с другими видами продукции, рекламные компании, однако сырки пользуются значительным спросом у покупателей.

Глазированные сырки выпускаются с разными начинками, с шоколадной крошкой, со сгущенным молоком, ванилином, с джемовыми начинками.

Производители предлагают даже сырок премиум - категории, который в 2-3 раза стоит дороже обычного - ведь покрыт он не глазурью с содержанием какао не больше 15%, а настоящим 77% шоколадом.

Сегодня в России около трёхсот предприятий выпускают глазированные сырки.

Для привлечения покупателей ассортимент постоянно расширяется: добавляются новые вкусы продукта, слоеные сырки, сырки с пониженным содержанием жира.

Глазированные сырки пользуются популярностью у детей, а родители считают этот продукт не только вкусным, но и полезным, ведь он содержит творог - источник кальция, который так полезен для молодого развивающегося организма.

Важным составляющим технологии производства является качество упаковки. При производстве глазированных сырков используется два вида фольги - кэшированная и вакуумная, используется цветная полипропиленовая плёнка. Практически все производители применяют вакуумную упаковку, даже, если начинали с кэшированной фольги.

Вакуумная упаковка имеет следующие преимущества:

1. красива и эстетична, что на прямую влияет на предпочтение потребителя.

2. герметична, и дает возможность продукции дольше сохраняться, а срок ее годности продлевается. Герметичность создает у потребителей впечатление большего качества продукта.

При соблюдении всех правил технологии производства и хранения, глазированный творожный сырок должен держать форму и не расползаться по упаковке и рукам (по материалам статьи "Сырьевой шопинг, или как не попасть в мышеловку" http://7budjet.ru/detail.php?ID=18099).

Что касается ассортиментного ряда рынка глазированных сырков, то здесь единогласное экспертное мнение заключается в признании абсолютного доминирования ванильных глазированных сырков и, немного в меньших объемах, - шоколадных. Некоторые предприятия целиком сосредоточены на ванильных и шоколадных сырках (ЗАО "Смайл Интернэшнэл").

В структуре производства других - ванильные сырки занимают от 60 до 75%. Причем, популярность данного вида сырка у потребителей связана не с тем, что он вкуснее, а с тем, что покупатели не воспринимают ваниль как вредную для здоровья добавку, и покупают его своим детям как полезный продукт.

Второй, по объемам производства, значительной группой глазированных сырков являются продукты с натуральными наполнителями - это, в большинстве случаев, какао, орех, мармелад, клубника, груша, курага и кокос. Данные наполнители, в настоящий момент, наиболее популярны.

Доля этой группы в общей структуре объемов производства составляет 15-20%. На остальные виды глазированных сырков приходится от 5% до 20% общего объема выпуска (по материалам статьи "Сырок имени себя" http://new.tetrapakmonitoring.ru и "Молочная промышленность" http://www.expert.ua/articles/16/0/5025, Диаграмма 1).

Диаграмма 1. Структура ассортиментного ряда глазированных сырков*

Таким образом, сегодня в магазинах можно найти глазированный сырки на любой вкус и к любому столу.

Что же движет покупателями при покупке товара? Каким они его хотят видеть? И какие факторы оказывают большее влияние на выбор? На эти и другие вопросы попытаемся ответить в данной работе.

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Анкетный опрос

Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге.

Различают два типа маркетинговых исследований: исследования для идентификации проблемы и исследования для решения проблемы. Очень часто проект маркетинговых исследований содержит оба типа исследований.

Исследования для идентификации проблемы направлены на выявление проблем, которые реально существуют или могут возникнуть в будущем. Это наиболее распространенный тип маркетинговых исследований. Информация об изменениях на рынке указывает на потенциальные возможности и проблемы. Исследования для решения проблемы включают в себя следующие этапы:

1) сегментация рынка;

2) исследование товара (определение дизайна товара; тест упаковки; позиционирование торговой марки; тестирование сбыта; тестирование системы управления заказами);

3) исследование цен;

4) исследование рекламы (определение бюджета на рекламу; нахождение оптимального сочетания различных видов и средств рекламы; оценка эффективности рекламы);

5) исследование распределения продукции (определение типа распределения; определение расположения розничных и оптовых продавцов).

Анкетный опрос заключается в опросе респондентов по заранее разработанной анкете, осуществляемом либо путем самозаполнения, либо путем интервьюирования face-to-face ((лицом к лицу, очно), когда интервьюер зачитывает респонденту вопросы и отмечает варианты ответов либо записывает развернутые ответы).

Для сбора первичных данных использовался анкетный опрос. В ходе исследования было опрошено 30 респондентов по 15 вопросам.

Анкетный лист, предложенный потребителям, приведен в приложении №1.

Данные, полученные на основе анкетирования, изображены графически на рисунках и в приложении (в виде таблицы и графиков).

2.2 Характеристика выборочной совокупности

Для того чтобы исследовать рынок потребителей глазированного сырка берутся не все покупатели этого товара, а только некоторая часть, называемая выборкой, которая олицетворяет всю совокупность потребителей товара.

В ходе проведения исследования было опрошено 30 респондентов. Опрос показал, что потребители приобретают глазированные сырки в большинстве случаев: по просьбе детей- 40 % с доходом 5000…10000 рублей на одного члена семьи. Причем большая часть из них являются семьи или подростки.

Более наглядно это видно на приведенных ниже гистограммах, показанных на рисунках 1,2,3 :



Рис.1. Характеристика выборки по покупаемости.

Рис.2. Характеристика выборки по предпочтению жирности.

Рис.3.Характеристика выборки по марке производителей.

Выборка может быть осуществлена случайным или систематическим методом. В данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать предметом анализа. Размер выборки - 30 респондентов.

2.3 Сегментация рынка потребителей

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: социометрическому, культурологическому, мотивационному, поведенческому.

Выборочный анализ потребителей приведен в таблице 1.

Таблица 1 - Выборочный анализ потребителей.

Признаки	Значение признака
Возраст	20…25	26…31	32…37	38…43	44…49	50…55
	30 %	25 %	15 %	10 %	15 %	16 %
Уровень дохода на каждого члена семьи	<5000	5000…7000	7000…10000	10000…15000	>15000	-
	15 %	20 %	35 %	10 %	18 %	-
Социальный статус	Учащийся/студент	Рабочий	Служащий	Предприниматель	Безработный	Пенсионер
	50 %	20 %	15 %	10 %	8 %	6 %
Частота покупки глазированного сырка	1 раз в неделю	2 раза в неделю	Больше 2 раз в неделю	1 раз в 2 недели	Реже 1 раза в 2 недели	-
	26 %	-	66 %	66 %	40 %	-
Фактор, влияющий на покупку глазированного сырка	Цена	Производитель	Внешний вид	Дизайн упаковки	Срок годности	Свежесть	Вкусовые качества
	40 %	4 %	20 %	8 %	10 %	4 %	15 %

Разбиение потребителей на сегменты с учетом возраста и уровня дохода приведено в таблице 2.

Таблица 2 - Разбиение потребителей на сегменты с учетом возраста и уровня дохода.

Группа потребителей по возрасту	Уровень дохода	Кол-во опрошенных, чел.	% к итогу
Всего		30	100
Уровень дохода	<5000	2	7
	5000…7000	7	24
	7000…10000	10	34
	10000…15000	3	10
	>15000	6	20
14…19	<5000	4	14
	5000…7000	5	17
	7000…10000	0	0
	10000…15000	0	0
	>15000	0	0
Группа потребителей по возрасту	Уровень дохода	Кол-во опрошенных, чел.	% к итогу
20…25	<5000	0	0
	5000…7000	3	10
	7000…10000	2	7
	10000…15000	0	0
	>15000	0	0
26…31	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	5	17
	10000…15000	0	0
	>15000	0	0
32…37	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	2	7
	10000…15000	0	0
	>15000	0	0
38…43	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	3	10
	10000…15000	6	20
	>15000	0	0
Группа потребителей по возрасту	Уровень дохода	Кол-во опрошенных, чел.	% к итогу
44…49	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	0	0
	10000…15000	0	0
	>15000	7	24
50…55	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	0	0
	10000…15000	0	0
	>15000	2	7

Разбиение потребителей на сегменты с учетом возраста и социального положения приведено в таблице 3.

Таблица 3 - Разбиение потребителей на сегменты с учетом возраста и социального положения.

Группа потребителей по возрасту	Социальное положение	Кол-во опрошенных, чел	% к итогу
Всего		30	100
Социальное положение	Студент	11	35
	Рабочий	5	18
	Служащий	6	19
	Предприниматель	4	14
	Безработный	3	7
	Пенсионер	1	6
Группа потребителей по возрасту	Социальное положение	Кол-во опрошенных, чел	% к итогу
20…25	Студент	8	27
	Рабочий	0	0
	Служащий	0	0
	Предприниматель	0	0
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0
26…31	Студент	3	10
	Рабочий	2	7
	Служащий	0	0
	Предприниматель	0	0
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0
32…37	Студент	0	0
	Рабочий	3	10
	Служащий	1	3
	Предприниматель	0	0
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0
Группа потребителей по возрасту	Социальное положение	Кол-во опрошенных, чел	% к итогу
38…43	Студент	0	0
	Рабочий	0	0
	Служащий	3	10
	Предприниматель	0	0
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0
44…49	Студент	0	0
	Рабочий	0	0
	Служащий	2	7
	Предприниматель	3	10
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0
50…55	тудент	0	0
	Рабочий	0	0
	Служащий	0	0
	Предприниматель	1	3
	Безработный	2	7
	Пенсионер	2	7

По данным проведенного исследования видно, что основная группа потенциальных потребителей - люди в возрасте от 20 до 25 лет (26%) и от 26 до 31 года (18%), студенты(35%), а также служащие (19%) и работающие(18%). Средний уровень дохода на семью составляет от семи до десяти тысяч рублей (38% опрошенных) и от пяти до десяти тысяч рублей (20% респондентов). Причем у большинства опрошенных, частота покупки глазированного сырка составляет два раза в неделю (31%). Важнейшим же фактором, который влияет на покупку глазированного сырка, большинство респондентов назвали цену (89%), на втором месте - внешний вид (20%) и на третьем - срок годности (6%). Именно на этот сегмент российского рынка глазированных сырков следует обратить наибольшее внимание компаниям - производителям этого продукта. Правильным выбором целевого сегмента во многом объясняет успех таких компаний.

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих потребителей, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

При выборе глазированного сырка потребители больше всего внимания уделяют цене (89 %). Вторым по значению критерием является внешний вид, меньше всего покупатели смотрят на дизайн упаковки, известность марки, качество продукции, вкусовые качества, свежесть.

Особой популярностью пользуются упаковки глазированного сырка "Рыжий Ап", весом 50г их предпочитают покупать 50 % потребителей. На втором месте стоит сырок Danone весом 45 г - 38 % и, наконец, меньшей популярностью пользуются глазированный сырки "Пингвиненок Понго" весом 40 г. Их предпочитают 16 %. 61 человек из 30 предпочитают другие виды сырков и отдает предпочтение другим маркам. Глазированные сырки "Простоквашино" выбирают 25 % респондентов. 11 % отдают предпочтение глазированным сырками "Поехали". А глазированные сырки "Весёлый молочник" и "Скелетоны" практически вообще не пользуются особой популярностью у потребителей.

Из проведенного анализа видно, что наиболее предпочтительными глазированными сырками являются глазированные сырки высокого качества, привлекательной цены, в упаковке среднего размера. Цена для данного товара играет большую роль, потому что 50% опрошенных сказали, что если цена повысится на 5 %, то они будут продолжать покупать его в том же количестве. Так же немалую роль для потребителей играет внешний вид и срок годности.

2.5 Определение спроса на товар

В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар. При этом необходимо учитывать влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Для того чтобы наиболее точно определить спрос на чипсы в Уфе возьмем за основу численность города. Она составляет 1 038 044 человек (по данным 2010 года). В число потенциальных потребителей входят все жители города от двадцати лет, люди пожилого возраста, по данным исследования не едят глазированных сырков, однако, они покупают их для детей и внуков, поэтому их так же можно включить в число потенциальных потребителей. Итого 928846 человек.

Величина реального спроса на товар определяется по формуле:

, (1)

где Qп - величина потенциального спроса,

k1, k2, k3, k4 - коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса.

k1 = 0,38 (уровень среднемесячного дохода потребителей). 38% имеют средний заработок на семью от семи до десяти тысяч руб.;

k2 = 0,50(влияние цены). 50% опрошенных если цена повысится на 5 %,все равно будут покупать этот глазированный сырок независимо от цены.

k3 = 0,31 (степень эластичности спроса);

k4 = 0,89 (уровень качества) Для 89 % опрошенных цена и внешний вид глазированных сырков является определяющим фактором.

Итак, величина реального спроса равна:

шт.

2.6 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующего мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.

Из всех потребительских свойств самыми важными являются цена (ее выразили через объем упаковки) и внешний вид глазированных сырков. Сравним по этим свойствам глазированные сырки марок "Вимм-Билль-Данн", Danone, Простоквашино.

Графически сравнение потребительских свойств существующих на рынке глазированного сырка представлено на рисунке 4.

Из схемы позиционирования видно, что глазированный сырок по высокой цене и соответствующему внешнему виду приемлем покупателю и по цене и внешним критериям. Хотя если производитель "Вимм-Билль-Данн" снизит цену на глазированный сырок он добьется увеличения прибыли.

Наложив рисунок 4 на рисунок 5 получим сводную схему позиционирования, которая представлена на рисунке 6.

Из схемы позиционирования видно, что глазированный сырок по высокой цене и соответствующему внешнему виду приемлем покупателю и по цене и внешним критериям.

По рис.6 можно заметить, что среди всех конкурентов не отстает и производитель сырка Danone (покупатели заметили, что цена ниже высокой, но дизайн лишь частично соответствует). Итак пропозиционировав товар глазированный сырок и его конкурентов видно, что производитель "Вимм-Билль-Данн" не уступает своим конкурентам. Поэтому и является лидером марка производителей глазированного сырка ''Рыжий Ап'' (ни повышение цены и изменение внешнего вида на покупателей не повлияют).

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Товарно-марочный анализ начинается с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Прежде всего, по общему назначению выделяются товары потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Исходя из вышеприведенных определений, можно сделать вывод, что рассматриваемый товар, а именно глазированный сырок, является потребительским товаром.

В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:

1) товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления;

2) товары длительного пользования, служащие в течение длительного периода;

3) услуги.

Глазированный сырок является, безусловно, товаром краткосрочного использования.

Другой принцип классификации потребительских товаров учитывает поведение потребителя. В соответствии с ними выделяют:

1) товары повседневного спроса - те, которые покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;

2) товары тщательного выбора - те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления;

3) товары особого спроса - товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками, либо ассоциируются с названиями известных производителей;

4) товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

В соответствии с данной классификацией, глазированный сырок является товаром пассивного спроса.

Существуют также товары широкого потребления и специального назначения. Глазированный сырок является товаром широкого потребления.

Если в основе классификационного признака лежит общественное отношение, товары делятся на:

1) товары первой необходимости;

2) товары второй необходимости;

3) товары роскоши.

Безусловно, глазированный сырок- это товар второй необходимости.

Классификация товара представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Классификация товара.

Признаки	Значение признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительного использования	Товар краткосрочного пользования
3. Общественное отношение	Товар второй необходимости
4. Широта потребления	Товар широкого потребления
5. Характер спроса	Товар пассивного спроса

3.2 Правовая защита товара

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10 КоАП РФ, ст.180 УК РФ).

Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.

Товарный знак "Рыжий Ап" представлен на рисунке 7.

Рисунок 7 - Товарный знак глазированного сырка "Рыжий Ап".

Глазированные сырки "Рыжий Ап!" - это целая радуга любимых вкусов: ванильный, кокосовый, шоколадный, со сгущенным молоком, с вишневой, клубничной, яблочной, а так же с шоколадно-ореховой начинкой.

Выбирай любой, и тебя ждет новое приключение с твоим веселым другом Рыжим Апом.

Спонтанное создание торговых марок в России

Вероятно, предложенное название "спонтанное создание" не совсем корректно, но в отсутствии общепризнанных терминов мы сочли возможным воспользоваться им.

С конца 90-х годов на рынке глазированных сырков стали появляться продукты с новыми дизайнерскими решениями оформления упаковки, на них появились имена или фирменные знаки, а также другие атрибуты, характерные для последнего этапа классической схемы создания брэнда. Что дает нам право утверждать, что этому не предшествовали первые три этапа? Ответ простой - слабость созданных марок.

Для многих производителей выделить продукт до сих пор означает написать на упаковке слово, которое и есть, в их понимание, торговая марка. Причем следует отметить повальное увлечение такими традиционно - детскими и уменьшительно-ласкательными именами, а также именами сказочных персонажей, например, "Творожка" (Комбината полуфабрикатов "Сибирский Гурман"), "Винни Пух" ("Молпродукт"), "Ежик" ("Екатеринбургский МЗ№1"), "Настенька" ("Ратмир-Продукт"), "Семь гномов" (Челябинский МЗ №1) и другие.

Уже простой опрос знакомых людей показывает, что аудитория потребителей гораздо шире детской, но эксплуатируется исключительно детская тематика.

К спонтанно созданным маркам мы относим и глазированные сырки с маркой "РостАгроЭкспорт", да простят нас его создатели. Если бы данная марка создавалась по классическим канонам, от нее отказались бы уже на стадии тестирования названия, которое без сомнения громоздкое и мало подходящее для молочного продукта, который покупают детям и "себе любимому". Были проигнорированы все существующие законы нейминга и создано неудобное для прочтения название. Однако редко применяемая и не всегда ведущая к успеху концепция разрыва в продвижении товаров сработала. Высокое качество продукта и постоянно расширяющийся ассортиментный ряд, сделали свое дело. Торговая марка "РостАгроЭкспорт" уже начала превращаться в успешную, т.е. в брэнд. Как известно, коней на переправе не меняют. Марка стала для потребителей символом привычного хорошего качества и новаторства в создании сырков с новым вкусом.

Успех сырков "РостАгроЭкспорт" объясняется тем, что производители освоили новые технологии производства и репозиционировали давно известный россиянам продукт. Видоизменив продукт, они завоевали популярность и лояльность потребителей. А также создали основу для создания региональных марок.

Примечательно, что в последствии компания делала попытки изменить торговую марку, но от этой идеи отказалась. Вновь созданная марка "Вкусняша" в дополнение к основной пополнила ряды безликих марок, которые потребитель пытается идентифицировать, отыскивая на упаковке изготовителя продукта.

Есть ли шанс стать брэндом у подобных спонтанно созданных марках? Да, это возможно, но маловероятно. И потом, долог будет путь этого становления. В основе превращения должно лежать высокое постоянное качество продукта. Тогда со временем реклама продукта "из уст в уста" может помочь превратиться марке в брэнд. Примерно так достигали всенародной любви и признания качественные продукты в советские времена.

Феноменом советских брэндов было то, что потребитель покупал товар с одинаковым качеством и в одной и той же упаковке на протяжении длительного периода времени, а сам жизненный цикл товара продолжался десятилетиями. Сегодня скорость жизни изменилась, и на создание новых брендов тратится все меньше времени, так как конкуренты "дышат в спину". Классические технологии помогают уже на стадии создания марки избежать то, что может оттолкнуть потребителя, и акцентировать его внимание на том, что привлекает.

Именно этим объясняется тот факт, что глазированным сыркам под маркой "Рыжий Ап" в последнее время удалось значительно потеснить на рынке "РостАгроЭкспорт". И это при том, что продукт последнего значительно полезнее, чем "Рыжий Ап", изготовленный из стерилизованного творога. Сразу хочется перефразировать известную рекламную фразу: "не все сырки одинаково полезны".

На российском молочном рынке профессиональным созданием брэндов регулярно занимается лидер рынка - компания ВБД. Для глазированных сырков компания специально не разрабатывала торговой марки, а воспользовалась зонтичными брэндами "Рыжий Ап" и "Чудо", обращаясь соответственно к детской и взрослой аудиториям.

Успех "Рыжего Апа" можно объяснить грамотной коммуникационной политикой. С помощью рекламы на телевидении была четко определена целевая аудитория. Товар грамотно позиционирован, детям предложено подружиться с "Рыжим Апом" и стать приятелями навсегда. Название данной марки и графика самого "Рыжего Апа" являются уникальными. В названии брэнда "Рыжий Ап" удалось соединить классический подход к названиям и свежую, непохожую на другие идею. Стержневой концепцией марки "Рыжий Ап" стало установление дружественных, доверительных отношений с уникальным зверьком. Молодое поколение отвечает лояльностью и настойчиво просит купить родителей продукты этой марки. Именно лояльностью детской аудитории мы объясняем факт переориентации части потребителей с марки "РостАгроЭкспорт".

Но едва ли ни самой удачной находкой сегодня, на наш взгляд, является продажа глазированных сырков сетью магазинов "Перекресток" под собственной торговой маркой. Продукт, изготовленный компанией "РостАгроЭкспорт", с удовольствием покупают постоянные посетители сети магазинов. Качество продукта гарантируют две известные и уважаемые российские компании. Продажи сырков под собственной маркой в сети магазинов "Перекресток" не уступают по объемам другим маркам.

По мере усиления конкуренции на рынке усиливается борьба за покупателя, и растет спрос на современные технологии создания брэнда. Это приобретает актуальность и на локальных рынках, где потребитель всегда был более лоялен к продукции местных производителей. Однако присутствие на рынке рекламируемой продукции московских производителей требует дополнительных усилий от владельцев локальных марок.

Как уже отмечалось выше, создание и превращение марки в брэнд требует значительных материальных ресурсов, которые дают возможность использовать современные достижения науки брэндинга. Лишь вложив средства, можно ожидать отдачи от марки в виде готовности потребителя платить больше за продукт под известным брэндом. Дополнительные денежные потоки возникают благодаря популярности торговой марки компании. Так называемая марочная премия обуславливает нормы возврата инвестиций, которые превышают в среднем на 20% аналогичные показатели продуктов - конкурентов. Но даже беглый взгляд на цену сырков в московских магазинах дает основание утверждать, что только за раскрученные известные марки компании ВБД покупатель готов платить на 5 - 8 % больше. При увеличении этой надбавки он выбирает продукты других производителей, цены на которые примерно одинаковы. Это свидетельствует о том, что даже самые известные торговые марки на рынке глазированных сырков еще не стали брэндами.

В ближайшие годы мы станем свидетелями появления новых марок, которые будут с успехом бороться за потребителя.

В традиционном случае при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью в самом общем виде понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного использования. Рекламоспособность - возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.

3.3 Упаковка и маркировка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку.

Средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Глазированный сырки "Рыжий Ап" для розничной торговой сети упаковываются массой нетто 40 г,45 г. в герметичную упаковку.

Упаковка глазированных сырков осуществляется или в кашированную фольгу на полуавтомате, который производит завертку единичного сырка, или в полимерную герметично термосвариваемую пленку (показательная тенденция последнего года).

Упаковка в герметичную полимерную пленку осуществляется с помощью автоматов, приобретенных, в инициативном плане, индивидуально предприятиями изготовителями продукции.

На рисунке 8 изображена упаковка глазированного сырка "Рыжий Ап".

На этикетку глазированного сырка нанесена следующая информация:

1) наименование продукта (Рыжий Ап);

2) наименование и местонахождение (адрес) изготовителя, упаковщика, экспортера, импортера, а также производитель ''Произведено ОАО '' Вимм-Билль-Данн'',Россия, 127591, г. Москва, Дмитровское шоссе, д.108.

3) товарный знак изготовителя (Рыжий Ап);

4) состав продукта(творог обезжиренной, масло сладкосливочное несоленое, сахар-песок, ароматизатор идентичный натуральному - ваниль, глазурь шоколадная (сахар-песок, заменитель какао-масла, какао-порошок, эмульгатор-лецитин, жир растительный, ароматизатор идентичный натуральному - ваниль). фосфор - 114 мг, витамин А - 132 мкг;

5) пищевая ценность 100 г. продукта: жир-29,0 г.(в т.ч. жир творожной основы 23 г.),белок- 10,5 г., углеводы- 31,5 г.(в т.ч сахароза 30,5 г.). Энергетическая ценность-429 ккал.

6) дата выработки;

7) обозначение технического документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт (сертификат качества);

8) рекомендации по приготовлению и использованию продукта (при необходимости), сведения, необходимые для рекламы (готов к употреблению);

9) условия хранения, если они отличаются от обычных (хранить в сухом прохладном месте);

10) срок годности в соответствии с перечнем, утвержденным Правительством Российской Федерации;

11) информация о сертификации.

Список литературы

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

2. Маркетинг; под ред. М.Э. Сейфуллаевой; Юнити; 2005 г.; 20000; 255 стр...

3. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер.-- М.; СПб: Вильямс, 2007 . Ф.Котлер.

4. Трудовой кодекс Российской Федерации

5. www.infowave.ru

6. www.marketing.ru

7. www.mavriz.ru

8. www.4p.ru.

9. www.polygraphcity.ru

Приложение 1

Анкета

1. Как часто вы покупаете глазированные сырки ''Рыжий Ап''?

а) 1 раз в неделю

б) 2 раза в неделю

в) больше 2 раз в неделю

г) 1 раз в 2 недели

д) реже 1 раза в 2 недели

2. Для чего Вы чаще всего покупаете глазированные сырки ''Рыжий Ап''?

а) перекусить

б) на завтрак

в) утолить голод

г) по просьбе детей

д) другое

3. С какой начинкой вы предпочитаете глазированные сырки?

а) с шоколадной крошкой

б) со сгущенным молоком

в) с ванилином

г) с джемовыми начинками

д) с другими

4. Бывает ли так, что приходя в магазин, Вы не видите того глазированного сырка, который хотели бы купить? Будете ли вы покупаье глазированный сырок неизвестного вам производителя?

а) да, покупаю в очень редких случаях

б) редко

в) постоянно

г) нет, такого не бывает

д) другое

5. Глазированные сырки бывают от 5 до 26% жирности. А какой вы предпочитаете?

а) 5 %

б) 7 %

в) 10 %

г) 15 %

д) 22 %

6. Проранжируйте, пожалуйста, марки производителей глазированного сырка по степени Ваших предпочтений (на 1-ое место ставить тот, который Вы предпочитаете больше всего):

а) "Вимм-Билль-Данн"

б) "Простоквашино"

в) "Пингвиненок Понго"

г) Danone

д) "Поехали"

е) "Весёлый молочник"

ж) "Скелетоны"

Название	Ранг
а) "Вимм-Билль-Данн"	1	1	1	1	2	3	1	1	7	2	1	1	7	1	1	1		1
б) "Простоквашино"	3	3	3	4	4	4	5	4	2	4	3	2	3	3	4	5	3	2
в) "Пингвиненок Понго"	4	5	4	3	6	5	3	3	4	7	4	6	2	4	5	6	3	2
г) Danone	2	6	7	6	1	2	4	6	3	1	5	3	5	2	6	4	2	5
д) "Поехали"	6	7	2	5	7	7	7	5	5	6	7	5	1	7	2	4	3	7
е) "Весёлый молочник"	5	4	5	2	5	6	2	2	1	3	2	4	6	2	3	4	7	2
ж) "Скелетоны"	7	2	6	7	3	1	6	7	6	5	6	7	4	2	5	6	3	2
Название	Ранг
а) "Вимм-Билль-Данн"	1	2	7	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
б) "Простоквашино"	3	3	6	2	3	4	3	5	3	3	3	6	3	3	2	3	3	2
в) "Пингвиненок Понго"	5	6	4	7	5	6	4	3	5	2	6	3	5	4	7	4	5	6
г) Danone	2	4	2	3	2	5	2	3	4	2	5	2	3	4	2	2	2	2
д) "Поехали"	6	7	4	6	5	3	2	7	5	3	7	4	5	3	6	3	4	5
е) "Весёлый молочник"	4	4	3	4	4	3	4	4	2	5	4	5	4	2	4	6	2	4
ж) "Скелетоны"	6	7	7	7	7	7	7	7	4	7	7	4	6	7	7	7	7	7
Название	Ранг
а) "Вимм-Билль-Данн"	1	2	1	1
б) "Простоквашино"	5	3	3	3
в) "Пингвиненок Понго"	3	4	5	6
г) Danone	2	2	7	2
д) "Поехали"	6	5	5	7
е) "Весёлый молочник"	4	4	4	4
ж) "Скелетоны"	7	7	6	5

7. На что при выборе глазированного сырка вы обращаете внимание? (возможно указать 3 варианта наиболее значимых):

а) цена

б) производитель

в) внешний вид

г) дизайн упаковки

д) известность марки

е) качество продукции

ж) узнаваемость торговой марки

з) вкусовые качества

и) свежесть

й) возможность приобрести в нужное время в нужном месте

к) широта ассортимента

л) срок годности

м) состав

8. Что бы вы хотели изменить в глазированных сырках ''Рыжий Ап''?

а) снизить цену

б) снизить жирность и калорийность

в) увеличить массу сырка

г) обогатить витаминами

д) ничего

е) другое

9. Хотели бы вы, чтобы появились сырки с новыми вкусами и начинками?

а) с натуральными кусочками фруктов

б) с шоколадной крошкой

в) из натурального молока

г) с какао

д) другое_____________________(укажите)

10. Глазированные сырки каких марок вы знаете?

а) "Вимм-Билль-Данн"

б) Danone

в) "Поехали"

г) "Весёлый молочник"

е) "Скелетоны"

ж) "Пингвиненок Понго"

з) другое

11. Бывали ли у вас случаи, что вы покупали глазированный сырок не надлежащего качества?

а) да, испорченная упаковка

б) истек срок годности

в) товар помятый

г) никогда

д) другое

12. Что не нравится вам в упаковке глазированных сырков ''Рыжий Ап''?

а) цвет

б) оформление

в) удобство

г) изменил (а) бы упаковку на другую

д) другое

13. Готовы ли вы купить глазированный сырок ''Рыжий Ап'' в этом месяце?

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

г) может быть

14. Если цена на глазированный сырок ''Рыжий Ап '' повысится на 5 %,

то Вы?

а) всё равно куплю

б) выберу другую марку

в) пойду искать в другом магазине

г) вообще не куплю

д) другое

15. Глазированные сырки каких марок вы покупаете чаще всего?

а) "Вимм-Билль-Данн"

б) "Простоквашино"

в) "Поехали"

г) "Весёлый молочник"

д) "Скелетоны"

е) " Пингвиненок Понго"

Приложение 2

№ вопроса	Количество ответов
	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	И	Й	К	Л	М
1	8	0	20	20	12	-	-	-	-	-	-	-	-
2	14	0	0	20	8	-	-	-	-	-	-	-	-
3	0	8	16	20	8	-	-	-	-	-	-	-	-
4	20	10	10	12	0	-	-	-	-	-	-	-	-
5	40	8	8	20	20	-	-	-	-	-	-	-	-
6	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
7	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
8	20	20	6	8	6	0	-	-	-	-	-	-	-
9	14	8	0	20	-	-	-	-	-	-	-	-	-
10
11	-	8	14	20	-	-	-	-	-	-	-	-	-
12	0	0	10	8	10	-	-	-	-	-	-	-	-
13	8	20	8	10	-	-	-	-	-	-	-	-	-
14	80	20	20	8	8	-	-	-	-	-	-	-	-
15	60	10	10	10	10	-	-	-	-	-	-	-	-

Размещено на Allbest.ru