Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

Существующие прямые конкуренты - фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

Потенциальные конкуренты - это 1). Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах - конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Маркетинговый аудит - это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой - таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности.

Маркетинговый аудит - это постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках. В приложении 2 представлена схема маркетинговой деятельности предприятия. [17]

2. Организация маркетинговой деятельности ТОО «Потенциал»

2.1 Общая характеристика ТОО «Потенциал»

ТОО «Потенциал» является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своих обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству. [18]

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

ТОО «Потенциал» является субъектом малого предпринимательства с численностью работников в среднем за год не более 50 человек. Численность работников ТОО «Потенциал» составляет 40 человек.

Целью деятельности Товарищества является получение чистого дохода путем удовлетворения спроса на товары (работы, услуги), производимые Товариществом.

Основным видом деятельности товарищества является оптовая и розничная торговля товаров народного потребления.

Основной вид деятельности товарищества - оптовая и розничная продажа отопительных систем - радиаторов, котлов, бойлеров и других, а также предоставление услуг по ремонту и техническому обслуживанию отопительной техники.

Товарищество осуществляет свою деятельность на основании своих учредительных документов и в соответствии с действующим законодательством Республики Казахстан.

Имущество Товарищества составляют основные фонды и оборотные средства, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.

Оборотные фонды делятся на денежные средства (в кассе, на расчетном счете); средства в расчетах (дебиторская задолженность); материалы для ремонта и технического обслуживания техники; запасные части и комплектующие детали.

Основное назначение оборотных фондов производства обеспечить бесперебойность и ритмичность процесса торговой и посреднической деятельности предприятия.

Источниками формирования имущества Товарищества являются:

· вклады Участников в уставный капитал; доходы, полученные в результате осуществления хозяйственной и коммерческой деятельности;

· кредиты и займы банков и других кредиторов иные источники, не запрещенные действующим законодательством.

Чистый доход Товарищества за вычетом сумм, направляемых на уплату налогов и других платежей в бюджет, а также на создание и пополнение фондов Товарищества, распределяется между участниками пропорционально их вкладам в уставный капитал по решению Общего собрания.

Размер и порядок образования фондов Товарищества, предназначенных для развития торговли, и других нужд, определяются Общим собранием. Убытки, которые могут возникнуть в ходе деятельности Товарищества, возмещаются за счет резервного и других фондов. При недостатке этих средств убытки возмещаются за счет дополнительных вкладов участников (пропорциональных их вкладам в уставный капитал) либо реализации имущества Товарищества.

Высшим органом управления Товарищества является собрание участников, которое состоит из участников или назначенных ими представителей. Участники обладают количеством голосов, пропорциональным размеру их долей в уставном Фонде.

Руководство текущей деятельностью Товарищества определяет директор. Директор решает все вопросы по деятельности Товарищества, кроме тех, которые входят в исключительную компетенцию собрания участников.

Контроль за финансовой деятельностью Товарищества осуществляет ревизионная комиссия, создаваемая собранием участников. Ревизионная комиссия составляет заключение по годовым отчетам и балансам.

Товарищество в порядке, установленном действующим законодательством Республики Казахстан, осуществляет учет результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и, статистическую отчетность. Товарищество несет ответственность за достоверность представленной государственным органам информации.

Организация деятельности ТОО «Потенциал» состоит в четком распределении обязанностей немногочисленного рабочего персонала; качественном и точном планировании издержек и себестоимости реализуемой продукции; взаимообмена информацией, который позволяет быстро и точно решать все возникающие вопросы и своевременно обеспечивать предприятие всеми необходимыми сведениями. [19]

Номенклатура товаров ТОО «Потенциал» достаточно широка и состоит из нескольких видов товаров.

Фирма ТОО "Потенциал" является дилером итальянского концерна "Fondital", ведущего европейского производителя радиаторов и автономных систем отопления. "Fondital" завоевал известность не только как символ высокой конкурентоспособности, но и престижа, став синонимом надежного отопления, комфорта и благополучного жилья.

В настоящее время компания предлагает вниманию покупателей алюминиевые радиаторы "Calidor Super". Новые радиаторы состоят из секций с увеличенным проходным сечением, а это немаловажно для широко распространенных у нас однотрубных систем отопления и невысокого качества водоподготовки. Заводская сборка от 3-х до 14-ти секций, причем готовые радиаторы заводской сборки легко наращиваются или уменьшаются за счет удобной системы соединения секций. Этот прибор примечателен как с конструкционной, так и с эстетической точки зрения. Радиатор обладает высокой теплоотдачей и поэтому лучше обогревает помещение, чем стальные и чугунные аналоги таких же геометрических размеров. Радиатор не надо прятать за декоративными решетками и шторами, он прекрасно вписывается в интерьер как жилых, так и офисных помещений.

Также пользуются спросом высокоэффективные, экономичные отопительные водогрейные чугунные и стальные котлы "Kantal", "Polycal" и "Basic Plus" на дизельном топливе с широким диапазоном мощностей от 17 кВт и выше. Запуск, остановка и контроль работающих котлов обеспечены надежной автоматикой, предохранительными приборами температуры и давления отопления и горячего водоснабжения, а также противоконденсатным устройством. Котлы снабжены циркуляционными насосами, встроенными инжекторными горелками, включаются и отключаются автоматически в соответствии с заданным режимом. Просты в монтаже и эксплуатации, практически бесшумные. Прекрасное соотношение дизайна, уровня качества, надежности и цены делают котлы "Kantal", "Polycal" и "Basic Plus" привлекательными как для массового покупателя, так и клиентов со специальными требованиями.

ТОО «Потенциал» успешно работает на рынке Казахстана с 1993 года, став за это время крупнейшим поставщиком оборудования для систем отопления, водоснабжения и канализации. С самого начала своей деятельности компания ориентировалась на высококачественную продукцию от производителей с мировым именем. На протяжении 6 лет успешно развивается ее сотрудничество с известным итальянским концерном Fondital - ведущим европейским производителем инженерного оборудования для строительства. В состав концерна входит фирма Fondital, выпускающая современные радиаторы и кондиционеры и фирма Valsir, являющаяся одним из лидеров в производстве полипропиленовых, полиэтиленовых труб и фасонных изделий к ним, а также металлопластиковых труб и фитингов, используемых в системах канализации, отопления и холодного/горячего водоснабжения. Фирма Fontecal, также входящая в состав концерна, специализируется на производстве высокоэффективных газовых и жидкотопливных котлов. Динамично развивается сотрудничество Теплоимпорта с мировыми производителями запорно-регулируюшей арматуры - итальянской фирмой Giacomini и австрийской Herz.

ТОО «Потенциал» имеет также в своем ассортименте следующее оборудование:

Секционный алюминиевый радиатор Fondital Calidor 350/500 Super

Радиаторы Calidor Super - гордость ТОО «Потенциал». Благодаря запатентованным конструктивным решениям, радиаторы могут эксплуатироваться в отопительных сетях с рабочим давлением до 16 атмосфер (испытательное давление - 24 атм). Радиаторы данной модели состоят из секций с увеличенным проходным сечением, что немаловажно для широко распространенных у нас однотрубных систем отопления и невысокого качества водоподготовки. НИИ сантехники провел всесторонние испытания и разработал руководство для проектировщиков и монтажников по использованию радиаторов Calidor Super. Указанные радиаторы являются самыми покупаемыми на казахстанском рынке. Аналогов данной модели не существует.

Металлопластиковые трубы для холодного и горячего водоснабжения и отопления Pexal

Труба системы Рехаl сочетает в себе достоинства металлических и пластиковых труб и избавлена от недостатков тех и других. Для нее характерна прочность, гибкость, малый удельный вес, низкая теплопроводность, гигиеничность, высокая производительность (поверхность металлопластиковой трубы настолько гладкая, что ее пропускная способность в среднем в 1,5-2 раза выше, чем у металлической трубы такого же диаметра). Между двумя трубами из сетчатого полиэтилена помешена алюминиевая труба с продольным сварным швом. Алюминиевый слой не только повышает прочность, но и увеличивает жесткость конструкции. Следует отметить, что трубы Pexal максимально адаптированы к российским и казахстанским условиям эксплуатации - они обладают более толстым алюминиевым слоем (в отличие от аналогов), что позволяет заметно повысить надежность трубы. Pexal может применяться в качестве внутренней разводки в системах центрального отопления, холодного и горячего водоснабжения многоквартирных домов или при создании теплых полов.

Полипропиленовые трубы и фасонные изделия для канализации производства фирм Sinikon, Valsir

Монтаж канализационных систем на базе полипропиленовых труб Синикон и фасонных изделий Valsir проще и дешевле чугунных, осуществляется быстро и надежно. В отличие от ПВХ, полипропилен экологически безвреден, устойчив к высоким температурам и химическим веществам - ему не навредит кипяток, попадающий в канализацию из стиральных и посудомоечных машин. Производство полипропиленовых труб по технологии Valsir России освоило обьединение Синикон. Выпускаемые им трубы при высоком качестве имеют низкую цену по сравнению с аналогичной зарубежной продукцией и поставляются в максимально короткие сроки. Объединение Синикон прошло государственную сертификацию на стабильность качества выпускаемой продукции.

Универсальные шаровые краны для воды, газа, горюче-смазочных материалов фирмы Giacomini

Широкая гамма шаровых кранов, выпускаемых фирмой Giacomini, предназначена для работы в системах отопления, водо- и газоснабжения. Среди них стандартные и угловые, а также краны с дренажным клапаном и редукцией.

Например, с помощью последних легко предотвратить гидроудар, который может возникнуть в системе при использовании обычного "шаровика", а также установить заданную величину расхода жидкости.

Кондиционеры Mitigo

Сплит и мультисплит системы

Удовлетворят самые изысканные требования клиента. Энергосберегающая конструкция обеспечивает низкий уровень шума и вибрации. Оригинальный дизайн внутренних блоков, сигнальная индикация загрязнения фильтра, а также уникальная возможность забора наружного воздуха в сочетании с автоматическим переключением из режима охлаждения в режим нагрева выгодно отличает продукцию Fondital от других фирм.

Котлы Fontecal

Простые в эксплуатации, работающие на газе и жидком топливе, имеют высокие теплоэнергетические характеристики и рассчитаны на длительный срок эксплуатации. Они отличаются экономичностью, компактностью, разнообразием типоразмеров, широким диапазоном мощностей (от 18 до 150 кВт), имея при этом очень привлекательную цену. Котлы производства компании Fontecal имеют все необходимые системы автоматического контроля и зашиты, которые обеспечивают полную безопасность их эксплуатации.

Помимо базовой продукции, ТОО «Потенциал» поставляет электрические и газовые водонагреватели, бойлеры, циркуляционные насосы, расширительные баки, предохранительные и обратные клапаны.

Необходимо добавить, что параллельно с постоянным увеличением объема продаж расширяется ассортимент предлагаемой продукции и увеличивается сеть представительств и дилеров. [20]

Новый ассортимент продукции предприятия изменяется в зависимости от потребительского спроса.

Учет товарной (приобретенной) продукции ведется по единицам продукции, которая находится на складе предприятия, а также поступающей и выбывающей - реализованной продукции. Учет продукции на складе ведется по ее себестоимости, т.е. фактически сложившихся затрат на ее приобретение, таможенное оформление, хранение, перевозку и другие. Реализованная продукция списывается со склада тоже по себестоимости. Если при реализации предполагается получение прибыли, то она формируется как разница между себестоимостью продукции и суммой оговоренной в договоре (ценой).

При оптовой продаже вначале оформляется договор с покупателями о поставке продукции, в котором оговариваются технические моменты (условия поставки, транспортировка, гарантийные сроки, техническое обслуживание и другие), стоимость, условия оплаты, сроки поставок.

Период времени, необходимый для закупа и реализации продукции зависит от многих факторов: финансовых и технических мощностей предприятия; оперативности работников, занимающихся закупкой и продажей продукции; четкой, хорошо налаженной организацией труда и трудовой дисциплины; высокой квалификацией работников отделов сбыта и маркетинга и финансового отдела. [21]

Организационную структуру ТОО «Потенциал» можно представить в виде следующей схемы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Схема организационной структуры ТОО «Потенциал»

Рассмотрим основные функции каждого из отделов:

Финансовый отдел:

* осуществляет прием из бухгалтерии месячных, квартальных и годовых бухгалтерских отчетов и балансов, и представляет их в контрольные финансовые органы. Осуществляет проверку и контроль ведения бухгалтерского учета, анализирует динамику финансовых показателей деятельности фирмы, разрабатывает совместно с экономическим отделом и отделом по рекламе и сбыту продукции краткосрочные и долгосрочные бизнес-планы;

* обобщает экономические и финансовые данные на основе сводных форм отчетности (балансов);

* осуществляет руководство по применению цен, наценок, скидок;

* производит учет работников;

* организует работу персонала и обеспечивает его заработной платой.

Экономический отдел:

* производит экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия, разрабатывает вместе с бухгалтерией калькуляции, сметы, расчеты, необходимые для деятельности фирмы. Составляет и предоставляет в соответствующие органы статистическую отчетность (формы 1 МП, Отчет по движению валютных средств, и другие).

Отдел маркетинга:

* занимается разработкой маркетинговых программ;

* осуществляет комплексные проекты автоматизации предприятия.

* занимается разработкой рекламы, стратегий продвижения и сбыта товаров, проводит маркетинговые исследования, осуществляет координационный контроль складского учета, торговых точек фирмы, магазинов, сети дистрибьюторов и торговых представителей.

Организация товаропродвижения на ТОО «Потенциал».

Существуют четыре основных элемента товаропродвижения: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Реклама - это любая платная форма представления и продвижения товаров и услуг. Часто используется реклама в печатных изданиях, по радио и телевидению.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг (выставки, купоны, скидки, лотереи, и т.д.).

Пропаганда (паблисити) - стимулирование спроса на товары и услуги посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления на телевидении, или по радио. При сборе информации для исследований торговые агенты общаются с разными людьми. И, прежде чем предлагать этим людям вопросы анкеты или в процессе этого, они рассказывают о деятельности фирмы, предлагаемых товарах, а также предлагают прислать по факсу специально разработанный для этого рекламный лист (прайс).

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Основными показателями финансово-экономической деятельности предприятия является: доход (выручка) от реализации продукции (работ, услуг) то есть, денежные поступления за конкретный период на расчетный счет или в кассу предприятия за реализованную или отгруженную продукцию. Основными факторами, влияющими на прибыль от реализации, является спрос, формируемый на рынке на данный вид продукции, а также экономичность и компактность предприятия, позволяющие уменьшать затраты на реализуемую продукцию. Немаловажным фактором при достаточно устойчивом спросе, является состояние ликвидности и платежеспособности предприятия и то, насколько оно позволит удовлетворить сформировавшийся уровень спроса на рынке. [22]

К расходам относятся: затраты на приобретение продукции, т.е. себестоимость продукции (работ, услуг); общие и административные расходы предприятия; расходы по реализации; расходы по процентам.

Разница между суммами доходов и расходов, образует либо прибыль, либо убыток финансово - хозяйственной деятельности предприятия.

Рассмотрим на основании данных баланса ТОО «Потенциал» за 2007 год и данных отчетов о результатах финансово-хозяйственной деятельности за 2006 - 2007 годы, основные показатели деятельности предприятия. В таблице 3 и 4 рассмотрим состав и структуру имущества предприятия, а также состав и структуру источников приобретения этого имущества. Данные таблицы заполняются по данным бухгалтерского баланса предприятия. Нематериальные активы и основные средства показываются по остаточной стоимости, то есть за вычетом накопленного износа (амортизации). [23]

Таблица 2. Анализ состава и структуры имущества ТОО «Потенциал» за 2007 год

Размещение имущества	На начало года	На конец года	Процентное соотношение
	тыс. тенге	тыс. тенге	%
Методика расчета.	Из баланса	Из баланса	итог
Иммобилизованные средства.
Нематериальные активы	95.4	75.0	- 21.4 %
Основные средства	783.7	715.1	- 8,8%
Незавершенные капитальные вложения	-	-
Долгосрочные финансовые вложения.	-	-
Расчеты с учредителями
Прочие внеоборотные активы	-	-
Итого:	879.1	790.1	-10,1%
Мобильные (оборотные) средства
Товарно-материальные запасы: Товары материалы	571.7 65.4	854.3 78.2	49,4% 19,6%
Расчеты с дебиторами	551.3	337.0	-38,9%
Авансы поставщикам и подрядчикам.
Краткосрочные финансовые вложения.
Денежные средства.	465.0	380.0	-18,2%
Прочие оборотные активы.
ИТОГО:	1653.4	1649.5	-0,2%
ВСЕГО:	2532.5	2439.6	-3,7%

Таблица 3. Оценка состава и структуры источников средств ТОО «Потенциал» за 2007 год

Источники средств.	На начало года	На конец года	Процентное соотношение
	тыс. тенге	тыс. тенге	%
Методика расчета.	Из баланса	Из баланса	итог
Собственные средства.
Уставной капитал.	1500.0	1500.0	-
Резервный фонд (капитал).	233.5	233.5	-
Фонды накопления.
Целевое финансирование.
Нераспределенная прибыль.	180.6	391.1	+ 116,5 %
Дополнительный неоплаченный капитал от переоценки	55.2	74.3	+34,6 %
Итого:	1969.3	2198.9	+11,6 %
Заемные средства
Долгосрочные кредиты.	-	-
Долгосрочные займы.	-	-
Краткосрочные кредиты.	-	-
Расчеты с поставщиками и подрядчиками	65.5	24.8	- 62,1 %
Расчеты с кредиторами.	361.2	162.3	- 55 %
Расчеты по налогам	15.3	33.6	+ 119,6%
Расчеты с работниками Пенсионные отчисления	110.2 11.0	18.0 2.0	- 83,7 % - 81,8 %
ИТОГО:	563.2	240.7	-57,2 %
ВСЕГО:	2532.5	2439.6	-3,7%

По данным таблиц можно сказать, что иммобилизированные средства предприятия состоят в основном из основных средств. Остаточная стоимость основных средств в общей сумме иммобилизированных средств составляла на начало 2007 года 783,7 тысяч тенге , на конец 2007 года 715,1 тысяч тенге. Также в составе иммобилизированных средств существуют нематериальные активы (патенты, лицензии), которые уменьшились на 21,4%.

Мобильные оборотные средства ТОО «Потенциал» состоят в основном из товаров, находящихся на складе для дальнейшей реализации. Доля таких товаров в общей сумме мобильных оборотных средств на начало 2007 года составляла 571.7 тысяч тенге, на конец 2007 года - 854.3 тысячи тенге - то есть количество товаров на складе на конец года увеличилось на 282.6 тысяч тенге.

Денежные средства в кассе, на расчетном и на валютных счетах предприятия также составляют довольно значительную долю в мобильных средствах, на начало 2007 года 465.0 тысяч тенге, на конец года 380.0 тысяч тенге то есть уменьшилось на 18,2%.

Источники средств состоят из собственных и заемных средств предприятия. [24] Резервный фонд предприятия составляет в собственных средствах на начало года и конец года 233,5 тысяч тенге. Нераспределенная прибыль составляет значительную долю в собственных средствах 180,6 тысяч тенге - на начало года и 391.1 тысяч тенге - на конец года, изменения произошли в положительную сторону, что в процентном соотношении составило 116,5%. Дополнительный неоплаченный капитал от переоценки основных средств на начало 2007 года составляет 55,2 тысяч тенге и 74,3 тысяч тенге - на конец года, этот капитал образуется от доведения стоимости основных средств до текущей рыночной стоимости.

Заемные средства предприятия состоят в основном из расчетов с кредиторами (расчетов по полученным авансам и прочей кредиторской задолженности). Доля таких сумм в заемных средствах на начало 2007 года составляет 361.2 тысяч тенге, на конец года 162.3 тысяч тенге - хотя сумма и уменьшилась, но доля в общих заемных средствах предприятия возросла, это объясняется уменьшением общей суммы заемных средств предприятия, на начало 2007 года она составляла 563.2 тысяч тенге, на конец 2007 года - 240.7 тысяч тенге. Это положительный результат деятельности предприятия, так как он означает, что предприятие успешно рассчитывается со своими долгами.

На основании данных отчетов о результатах финансово-хозяйственной деятельности рассмотрим основные показатели деятельности ТОО «Потенциал» динамику за три года.

Таблица 4. Оценка динамики показателей финансовых результатов предприятия за 2006-2008 годы

№ п/п	Наименование показателей	2006 год	2007 год	2008 год	% к базисному значению
1.	Выручка от реализации продукции (работ, услуг) без НДС тысяч тенге	9150.0	10580.0	12110	32.35 %
2.	Затраты на приобретение, (себестоимость)	7040.0	8164.5	9300	32.1 %
3.	Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) тысяч тенге.	2110.0	2415.5	2731	29.49 %
4.	Доход от прочей реализации. (от неосновной деятельности)	50.5	15.6	10.4	-79,4 %
5.	Общие и административные расходы и расходы по реализации	1902.5	2130.4	2359.6	24 %
6.	Прибыль до налогообложения тысяч тенге.	258.0	300.7	353.5	37 %
7.	Чистая прибыль (балансовая), остающаяся в распоряжении предприятия.	180.6	210.5	245.8	36.1 %

Таким образом, доход от реализации товаров и услуг предприятия в 2008 году был на 32.35 % больше чем в 2006 году. Это объясняется более активной работой предприятия и большими объемами реализации в 2008 году. Себестоимость товаров, в 2008 году на 32.1 % больше чем в 2006 году, это тоже объясняется большими объемами покупок товаров и их реализации. Прибыль от реализации товаров и услуг составила в 2006 году 2110.0 тысяч тенге, в 2008 году 2731 тысяча тенге, то на 14.48 % больше. Прочий доход от неосновной деятельности составил в 2006 году 50.5 тысяч тенге, а в 2008 году 10.4 тысяч тенге, такой доход образуется от реализации основных средств, нематериальных активов, положительной курсовой разницы и других хозяйственных операций, не связанных с основной деятельностью предприятия. Но как показывают данные предприятии в 2008 году по сравнению с 2006 годом он уменьшился на 79,4 %, возможно из-за не развитого канала сбыта.

Расходы периода (общие и административные расходы, расходы по реализации) в 2006 и 2008 годах составили соответственно 1902.5 и 2130.4 тысяч тенге. Они увеличились в 2008 году на 24% по сравнению с 2006 годом. В эти расходы включаются услуги по реализации продукции (реклама, затраты на маркетинг, зарплата продавцов и другие) оплата труда административного и управленческого персонала, оплата услуг связи, банковское обслуживание, аудиторские и консалтинговые услуги, командировочные расходы и другие.

Чистая прибыль ТОО «Потенциал» за минусом подоходного налога с юридических лиц (30 %) составила в 2006 году 180.6 тысяч тенге, в 2007 - 210.5 тысяч тенге, а в 2008 году 245.8 тысяч тенге.

Как видно из таблицы 5 выручка от реализации продукции за 2008 год составила 12110 тысяч тенге, по сравнению с 2006 годом она увеличилась на 2960 тысяч тенге, что в процентном соотношении составило увеличение на 32,35 % по сравнению с 2006 годом. Затраты на приобретение на 2008 год составили 9300 тысяч тенге, что по сравнению с 2006 годом увеличились на 2260 тысяч тенге. Прибыль от реализации продукции на 2008 год составила 2731 тысяча тенге, это на 621 тысяча тенге. Чистая прибыль на 2008 год 245.8 тысяч тенге, что по сравнению с 2006 годом на 74.2 тысячи тенге.

В таблице 6 проведем анализ показателей финансовой устойчивости предприятия и анализ его рентабельности.

Таблица 5. Анализ уровня рентабельности реализации

№ п/п	Показатели	2006 год	2007 год	2008 год
1.	Балансовая прибыль, тысяч тенге	180.6	210.5	240.4
2.	Реализация продукции в ценах предыдущего года, тысяч тенге	9150.0	10580.0	12010
3.	Среднегодовая стоимость основных средств, тысяч тенге	810.5	749.4	688.3
4.	Среднегодовые остатки товарно-материальных оборотных средств, тысяч тенге.	635.3	784.8	934.3
5.	Среднегодовая стоимость производственных запасов тысяч тенге	1445.8	1534.2	1622.6
6.	Коэффициент фондоемкости производственных фондов.	0.088	0.070	0.052
7.	Коэффициент закрепления оборотных средств	0.069	0.074	0.079
8.	Чистая прибыль на 1 тенге реализованной продукции в тенге	19.73	19.89	20.07
9.	Уровень рентабельности производства х 100 %	12.49	13.72	14.95

Из таблицы 6 видно, что коэффициент фондоемкости, чистая прибыль на единицу реализованной продукции, уровень рентабельности в 2008 году незначительно выше, чем показатели 2006 года. Хотя и нельзя говорить о каком-либо значительном улучшении, но, тем не менее, в 2008 году ТОО «Потенциал» работало более эффективно. Как видно из таблицы, 6 чистая прибыль на 1 тенге реализованной продукции за 2008 год составила 20.07 тысяч тенге, по сравнению с 2006 годом она увеличилась на 0.34 тысячи тенге. Уровень рентабельности производства за 2008 год составил 14.95 тысяч тенге, следовательно по сравнению с 2006 годом уровень увеличился на 2.46 тысячи тенге. По данным таблицы тенденции к уменьшению идут по статьям 3 и 6, то есть среднегодовая стоимость основных средств в 2008 году по сравнению с 2006 годом уменьшилась на 15,1% и коэффициент фондоемкости производственных фондов уменьшилась на 41%.

Так как маркетинг играет немаловажную роль в деятельности предприятия, расходы по нему тщательно планируются и осуществляются ежегодно. Рассмотрим планируемый бюджет маркетинга на 2004 год.

Таблица 6. Бюджет маркетинга ТОО «Потенциал» на 2009 год

Показатели.	Тысяч тенге.
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год. (тысяч тенге)	15000.0
Наиболее вероятная себестоимость продукции.	12500.0
Затраты на маркетинг в том числе:	1950.0
реклама	550.0
организация продаж	250.0
другие затраты на продвижение продукта, распределение, обслуживание потребителей.	150.0
упаковка	-
заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб.	750.0
стоимость информации	250.0
другие затраты	-
Суммарные маркетинговые затраты.	1950.0
Чистый доход.	550.0

управление маркетинговый деятельность предприятие

Самые большие доли в планируемых затратах на маркетинг составляют заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговой службы, расходы на рекламу, организация продаж и стоимость информации составляют равные доли. Организация продаж подразумевает аренду торговых помещений, и другие подобные расходы. Расходов на упаковку не предусматривается, так как реализуемые товары приобретаются в упаковке и никакой дополнительной упаковки не требуют. Других затрат тоже не предусматривается. Другие - общие и административные расходы включены в данной таблице в себестоимость продукции.

2.2 Система маркетинга на предприятии ТОО «Потенциал»

В ТОО «Потенциал» в связи с широкой номенклатурой товаров, установлена товарная организация маркетинга, то есть весь маркетинг разделен по отдельным товарным группам.

При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, один или несколько сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Так в ТОО «Потенциал» несколько человек из отдела маркетинга занимаются котлами и радиаторами, другие занимаются всем остальным - трубами и другими товарами. Такая организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда:

а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

У такой организации маркетинга есть и сильные и слабые стороны, перечислим их:

Сильные стороны ТО:

· полный маркетинг каждого товара, продаваемого предприятием;

· возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Слабые стороны ТО: широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.

Недостаток товарной организации, связанной с большим «набором» обязанностей, выполняемых одним сотрудником, компенсируется на рассматриваемом предприятии при сочетании товарной и функциональной организации, то есть работники маркетинговой службы, хотя и занимаются разными группами товаров, но, тем не менее, они координируют свои действия, что позволяет долее рационально работать.

Отдел маркетинга активно работает над так называемыми образом (имиджем) и популярностью продукта. Образ (имидж) продукта, марки, фирмы и есть та идея, которая возникает в связи с продуктом, маркой, фирмой. Не для всех этот образ одинаков. Но даже когда он разный, для предприятия жизненно важно, чтобы имидж был благоприятным. Не менее важно быть в курсе того, какой образ характерен для различных сегментов потребителей и для непотребителей, а также для лидеров общественного мнения и дистрибьюторов, ибо основная характеристика имиджа заключается в следующем: он "захватывает" тех, кто сам лично ничего не знает о продукте и не сформировал своего представления о нем, но находится под влиянием образа среды. Имиджу свойствен эффект "излучения": одна из его составных частей (позитивная или негативная) воспринимается столь сильно, что определяет все в целом.

Недостаточно быть в курсе того, какой имидж сложился в данный момент для различных групп потребителей; ведь он изменяется со временем, трансформируется и из позитивного для одной группы потребителей может перерасти в негативный для другой группы. [25]

Следовательно, предприятие периодически обязано изучать этот образ. Посредством соответствующих анкет оно получает информацию о притягательности, об уровне доверия, о верности имиджу, об оценке соотношения "качество - цена", об уровне "общей" удовлетворенности и т.д.; а также о характеристиках динамики (новый, устаревший), моральных (серьезный, качественный), социальных (изысканность, банальность), символичных (какой тип людей использует этот продукт).

Рекламные кампании могут способствовать утверждению благоприятного имиджа нового продукта или поддержке угасающего имиджа.

Осведомленность потребителей о продукте есть понятие, которое имеет определенные отношения с понятием имиджа: одно не может существовать без другого; нужно, чтобы имидж был благоприятным и чтобы все и повсюду именно так воспринимали продукт.

Различают несколько уровней популярности: "Предрасположенность потребителя к какой-либо марке претерпевает изменения, эта предрасположенность выражается в нюансах и развивается от полного незнания продукта к абсолютному требованию продукта, проходя через признание и предпочтение продукта". Различают спонтанную популярность (какие виды товара вы знаете) и вызванную популярность (какие среди предложенных видов вы знаете), последняя нуждается в подтверждении.

Итак, предприятие не только стремится к созданию благоприятного образа своей продукции, но и заинтересовано в том, чтобы его продукция была достаточно известна. Это важно еще и потому, что во многих случаях, когда какой-либо продукт или фирма проходит определенный рубеж, рынок имеет тенденцию к сокращению. В самом деле, именно конформизм и стремление минимизировать усилия руководят нашим поведением при совершении покупки (они, впрочем, определяют любое другое поведение индивида), и это приводит к тому, что очень небольшое число марок товара, две или три, могут помешать появлению на рынке всех остальных менее известных марок.

Именно реклама должна способствовать росту популярности. И это необходимо не только для предметов широкого потребления; в промышленности также покупают уже известные продукты, это более надежно.

Отдел маркетинга, рекламы и сбыта на ТОО «Потенциал» ставит перед собой следующие основные задачи:

А. Анализ рынка должен начинаться именно с систематического, проведенного при помощи статистики изучения нашего предприятия, а также всей данной отрасли; далее осуществляются отбор фактов, подлежащих регистрации, выбор расчетных единиц, линии поведения с учетом ее отдаленной перспективы, рассматриваются особые проблемы, экономическая конъюнктура, соотношение товарооборота нашего предприятия и товарооборота отрасли, товарооборота отрасли и изменений на уровне потребления и валового национального дохода; проводится количественный и качественный анализ зон сбыта, торговых точек, клиентуры.

Б. Рынок отрасли. Здесь необходимы установление лиц, которые никогда не смогут стать нашими потребителями, и лиц, не являющихся потребителями нашей продукции лишь при определенных обстоятельствах, анализ мотивации этой последней категории и ее статистический анализ: возраст, пол, регион, жилищные условия, профессия, доход; изучение наших потребителей по тем же позициям; анализ шкалы потребительских цен по отрасли в целом, количества товаров, проданных в каждом интервале потребительских цен, клиентуры и каналов сбыта по тем же интервалам, их эволюции, норм торговой наценки, создания предприятий; импорта.

В. Отрасль и экономическая конъюнктура. Различные моменты конъюнктуры могли в любой момент, оказывая влияние друг на друга, изменить работу нашей отрасли и, следовательно, сделать непригодными прогнозы и выделенные ассигнования как на уровне отдела предприятия, так и по отношению к отдельному товару или услуге; отсюда ясна необходимость следить за отраслями - потребителями продукции, в частности когда мы занимаемся межотраслевыми поставками. Вообще говоря, следует наблюдать за изменениями в сфере демографии, сбережений, инвестиций, налогов, конечного потребления, моды и мотиваций. Точно так же мы будем следить за возникновением и развитием технических новшеств, которые могут внезапно изменить спрос на нашу продукцию.

Г. Конкуренция. Как уже говорилось, мы внимательно проследим не только за конкуренцией по горизонтали со стороны предприятий, поставляющих на рынок товары, аналогичные нашим, но также и за конкуренцией предприятий, предлагающих товары, способные удовлетворить те же потребности.

Д. Место, занимаемое нашим предприятием в отрасли. Следует рассмотреть наши модели, цены в сравнении с ценами наших конкурентов - количество товаров, проданных теми и другими, районы сбыта - каналы сбыта. Имидж нашей торговых марок для потребителя, посредника, других предпринимателей.

Е. Каналы сбыта. Нужно обратить внимание на каналы, используемые в отрасли, и каналы, избранные нашим предприятием, в связи с недавними изменениями, произошедшими в области сбыта, или в зависимости от любых изменений, внесенных другими предпринимателями в их образ действий. Следует изучать рынки сбыта в связи с нашей торговой политикой, внедрение на уровне посреднических фирм, сети независимых оптовиков, розничных торговцев, действующих как в торговой точке, так и при торговле с рук; привычки покупателей, условия оплаты, ценовые скидки, на которые приходится идти, объем и частоту заказов, сезонные колебания, стимулирование сбыта.

Ж. Стимулирование сбыта. Оно не сводится к рекламной деятельности, а включает комплекс путей и средств, направленных к одной цели, - на то, чтобы побудить всех работников предприятия и агентов по реализации думать только о потребителе, и всех, включая потребителя, вспоминать о нашей торговой марке, результатом чего станет более частое ее использование.

3. Послепродажное обслуживание. Необходим анализ пожеланий потребителей, каналов сбыта и методов, которые надо применить, чтобы удовлетворить потребителей, вплоть до изменения нашего товара и самих методов сбыта.

Перспективы развития маркетинга на предприятии в ближайшее время имеют следующие основные направления:

1. Вся система маркетинга должна быть направлена на удовлетворение потребителей и желаний потенциальных потребителей, как бы неуклюже или, наоборот, умело это ни делалось.

2. Вся система маркетинга должна вести к совершению продажи, преобразуя заинтересованность потребителя в намерение купить и в сам факт покупки.

3. Почти вся система маркетинга после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или продолжительное расположение к фирме.

Центральной задачей маркетинговой службы является исследование рынка. Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта приобретенной продукции. Результатом анализа рынка является простой ответ на непростой вопрос: «Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью, обменять свой товар на деньги или на другой товар?»

Оценка состояния рынка показывает его емкость. Емкость рынка - показатель, характеризующий такой объем продукции (в натуральном и в денежном выражении) можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Для получения данных о емкости рынка необходимо его комплексное исследование, включающее изучение характера спроса на товар, выявление районов выгодного и убыточного сбыта, районов вашего преимущества перед конкурентами, получение информации о доходах потребителей. Немаловажно знать макроэкономическую направленность развития экономики, ведущие политические силы.

Изучение товара является одной из составляющих комплексного исследования рынка. Анализ товара дает понимание того, что хочет иметь потребитель. Какие свойства товара (категория качества) наиболее привлекают потребителя? Задача предприятия - добиться соответствующего запросам конкретного потребителя уровня конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара - это способность товара соответствовать ожиданиям покупателей, его способность быть проданным.

На ТОО «Потенциал» такие исследования рынка проводятся обычно в виде анкетирования. Последнее такое анкетирование проводилось недавно, в январе-феврале 2008 года. Респондентам было предложено назвать какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке, а также определялся уровень дохода опрашиваемых, известные им фирмы и другое.

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей.

Приведем для примера вопросы данной анкеты:

Анкета

Хотели бы Вы пользоваться автономным отоплением вашего дома (квартиры) вместо обычной общей системы отопления?

а) да б) нет

2. При установке автономной системы отопления Вы приобрели бы:

а) котел б) радиаторы в) котел и радиаторы

3. Укажите, какую страну производителя Вы бы предпочли:

- для радиаторов: - для котлов:

а) Германия а) Италия в) Южная Корея

б) Италлия б) Россия г) Иран

в) Иран д) другое:_______

г) другое: _________

4. Наиболее предпочтительный для Вас вид топлива для котла:

а) солярка в) газ д) электричество

б) бензин г) печное топливо е) дрова, уголь

5. Наиболее предпочтительный для Вас материал котла:

а) сталь б) чугун

6. Какие бы Вы предпочли радиаторы?

а) чугунные б) алюминиевые в) стальные

7. Укажите, пожалуйста, фирмы, занимающиеся продажей и монтажом автономных отопительных систем, о которых Вам приходилось слышать:

а) Потенциал в) NIKO д) UL-AI

б) Ринко г) F-Service e) USKO

8. Максимальная для Вас цена радиатора:

а) от $30 до $50 б) от $50 до $120 в) от $ 120 и выше

9. Максимальная для Вас цена котла:

а) от 1000$ до 2000$ б) от 2000$ до 3000$ в) свыше 3000$

10. Максимальная для Вас цена установки оборудования:

Для котла: Для радиаторов: Для котла и радиаторов:

а)$300 а) $10 а) $350

б) $500 б) $20 б) $600

в)$1000 в)$30 в) $1000

11. Какова площадь Вашего дома (квартиры)?

а) от 30 до 50 м2 в) 100м2-200м2 д) 500 м2 - 800 м2

б) от 50 до 80м2 г) 200 м2 - 500 м2 е) от 800 м2 и выше

12. Укажите, пожалуйста, средний уровень Вашего совокупного (семейного) дохода в месяц:

а) до $150 в) $250-$350 д) $450 - $650 ж) $850-$1000

б) $150-$250 г)$350 - $450 е) $650-$850 з) $1000 - $1500

и) $1500 и более.

Всего по таким анкетам было опрошено 220 человек - людей уже сделавших покупки в ТОО «Потенциал» и потенциальных покупателей. Из опрошенных людей 91 человек, указали, что их доход в месяц составляет 150-250 долларов США, 65 человек - 250-350 долларов, 30 человек - до 150 долларов в месяц, 23 человека - 350-450 долларов, 11 человек - 450-650 долларов в месяц. Из опрошенных оказалось только 5 человек, которые не хотели бы пользоваться автономным отоплением. Наиболее предпочтительной страной-изготовителем оказалась Италия, а также Германия и Россия. Наиболее желательный вид топлива для котлов - газ, материал для изготовления котлов - чугун. Наиболее известной фирмой, занимающейся продажей и монтажом автономных отопительных систем оказалась фирма USKO - ее отметили 108 человек. На втором месте находится «Потенциал» - 14 человек, на третьем месте фирма NIKO - 11 человек. Максимальной ценой радиаторов и котлов оказалась цена - от 30 до 50 долларов, а для котлов - от 1000 до 2000 долларов. Таким образом, в ТОО «Потенциал» работники маркетинговой службы определяют критерии выбора товаров покупателями. Таким образом работники маркетинговой службы ТОО «Потенциал» проводят систематичное анкетирование, постоянно контролирует способность потребителя преобретать их товары, а так же анализирует сигменетацию рынка по конкурентам.

Надо заметить, что качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу. Потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина. К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

Предприятию, прибегающему к маркетингу, столь же необходимо изучать свою конкурентную среду, как изучать самое себя. И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе, ибо связана со стремлением увеличить свою долю рынка, запустить новый продукт и т.д. Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и, даже более того, предвосхитить этот удар. Например: сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;

- на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;

- каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;

- по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочки платежей, наценки, скидки);

- какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, общественные связи);

- какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;

- какова история их предприятия, их успехов, их неудач;

- каков их исследовательский потенциал (технологический, коммерческий). Запускают ли они новые продукты, меняют ли характер своей деятельности;

- к чему сводится их ценовая политика ("снятие сливок", проникновение в глубину процесса);

- как воспринимается соотношение "качество - цена" в их продукции. Является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным;

- какие "плюсы" или "минусы" по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирующих фирм;

- каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);

- каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества);

- что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательная способность, географическое распределение;

- каковы причины приобретения (или отклонения продуктов конкурирующих фирм - цена, обслуживание, качество, а в случае товаров промышленного назначения - сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.

Конкуренция является не только прямой, она идет и по линии товаров-субститутов. По разным причинам: из-за цены, удобства, моды, технологических характеристик клиенты могут обращаться к другим продуктам, например к пластмассе вместо и металла. Предприятие должно стремиться обнаружить все возможные субституты своих продуктов, изучить поставщиков этих продуктов так же тщательно, как и своих непосредственных конкурентов, ведь они потенциально тоже опасны.

Известны основные конкуренты ТОО «Потенциал». Наиболее серьезными конкурирующими компаниями являются USKO и NIKO - они по данным опроса оказались наиболее известными, кроме того, их цены на радиаторы ниже цен ТОО «Потенциал», хотя, страны-производители данных радиаторов - Иран и Южная Корея - по данным исследований не пользуются особенной популярностью. Италия - наиболее удачная страна в этом плане. Остальные фирмы из вышерассмотренных, не являются достаточно сильными конкурентами, так как их рекламные компании малозаметны, объемы продаж (по предварительным сведениям) небольшие.