Маркетинг в Интернете

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция 1. Маркетинг и реклама в Интернет

В лекции рассматриваются особенности и возможности маркетинга и рекламы в глобальной сети. Информационное обеспечение маркетинга и рекламы. Бизнес информация и информационный маркетинг. Характеристика коммуникационной среды.

Информационные ресурсы Интернет сегодня в значительной мере влияют на процессы в самых различных сферах человеческой деятельности, но наибольшее влияние они оказывают на маркетинговую и рекламную деятельность, являясь одним из важных элементов на всех этапах создания и продвижения товара.

Средства и методы получения информации, изучение ее воздействия на потребителя, среда распространения информации ? это те основные элементы, которые определяют маркетинговые коммуникации. Возросшая в последние годы роль информации в стратегическом планировании, а также появление и развитие компьютерных сетей, их использование в качестве среды продвижения товаров и услуг позволили выделить в отдельное направление маркетинговой деятельности информационный маркетинг как процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы с целью организации предпринимательской деятельности на рынке бизнес- информации для удовлетворения информационных потребностей и получения прибыли.

Одним из наиболее важных видов бизнес-информации является реклама. Соединение традиционных рекламных технологий с информационными технологиями Интернет позволяет по-новому взглянуть на основные функции рекламы, ее место в общей системе продвижения товаров и услуг. Интернет как среда распространения рекламы представляет собой не просто новый вид средств массовой информации ? это СМИ нового информационного общества, которое приходит на смену индустриальному. Философия такого общества порождает новые мотивации приобретения продукции, требует новых методов воздействия на потребительскую аудиторию, внимательного изучения этой новой аудитории, сформированной средой Интернет.

Искусство создания сетевой рекламы находится на начальной стадии развития, причем развитие программного инструментария существенно обгоняет развитие технологий сетевых маркетинговых исследований и методов воздействия на аудиторию. Создание сетевой рекламы требует от разработчика не только знания принципов рекламной деятельности, но также хорошей ориентации в информационных ресурсах глобальных сетей, освоения ПО для изготовления и распространения рекламы в сетях, усвоения и понимания тенденций развития компьютерной стилистики. Особую группу сетевой рекламы составляет реклама информационных продуктов и услуг, к которым относятся и сами рекламные продукты, так как весь цикл их изготовления, рекламирования, продажи и доставки потребителю может быть осуществлен в среде компьютерной сети.

Освоение информационного маркетинга требует ознакомления с возможностями и методами распространения и получения информации в Интернет, с технологиями создания собственных информационных ресурсов, с организациями, предоставляющими информационные услуги, а также со средствами и методами сетевой рекламы.

Интерес к возможностям Интернет в области маркетинга и рекламы резко вырос в последние годы в связи с ростом и качественным изменением его аудитории. В настоящее время Интернет можно рассматривать не только как полноценное средство массовой информации, но и как среду активного и целенаправленного распространения бизнес- информации и проведения бизнес-процессов. Однако методы и средства проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний в Интернет еще не достаточно разработаны. Они во многом отличаются от применяемых традиционных технологий как по используемым стратегиям, так и по способам воздействия на аудиторию. Основываясь на вырабатывавшихся в течение долгого времени принципах продвижения товара, они имеют совершенно новые черты, привнесенные эрой информатизации.

Развитие общества и накопление им обширных информационных ресурсов определили к концу 20-го столетия необходимость качественного информационного обеспечения любой деятельности как условия ее конкурентоспособности. Информация стала важной составляющей экономического потенциала предпринимательской деятельности. Появилось понятие бизнес-информация, или маркетинговая информация, представляющей собой информацию, используемую для принятия решений в сфере предпринимательства. Ее основу составляют профессиональные знания предпринимателей и работников, знания специалистов, прогнозы рынка и т. п. Важность и ценность бизнес- информации определили развитие её обширного рынка, на котором сегодня представлено большинство сфер деятельности. Появление новых видов коммуникаций, в особенности Интернет, сделало этот рынок практически неограниченным. Можно сказать, что сегодня бизнес-информация ? многочисленные рейтинги и индексы, аналитические исследования, статистические данные ? управляют предпринимательской деятельностью не только в рамках отдельного предприятия, но и в глобальном масштабе.

Информационное обеспечение маркетинга тесно связано с информационным маркетингом, который как отдельный вид маркетинга сформировался относительно недавно, его появление во многом определилось появлением удобных для потребителя средств хранения и доставки информации. Объектом информационного маркетинга является предпринимательская деятельность на рынке бизнес-информации с целью удовлетворения информационных потребностей потребителей информации и извлечения прибыли.

Главным стратегическим принципом информационного маркетинга, как и любого маркетинга, является создание ценности для покупателя, которая представляет собой набор выгод по четырем составляющим ? продукт, цена, размещение, продвижение.

Особенность информации и информационных услуг как товара заключается в том, что все стадии жизненного цикла этого товара проходят в компьютерной среде. Все этапы продвижения информационного товара сегодня могут осуществляться полностью средствами электронных коммуникаций. Это не только снижает затраты на такие работы, как хранение товаров, их демонстрация, доставка потребителю, послепродажный сервис, но и позволяет в полной мере реализовать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций [8], под которой понимается:

- сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

- соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, особое макропозиционирование торговой марки;

- интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.

Появление информационного маркетинга, в особенности в среде Интернет, оказало влияние на маркетинговые стратегии в неинформационных областях. Технологии Интернет позволяют использовать при продвижении реальных товаров и услуг их информационные модели ? виртуальные товары и услуги, которые представляют собой интегрированные информационные описания внешнего вида, свойств и потребительского качества продуктов, усиливающие привлекательные стороны реальных продуктов и оказывающие направленное воздействие на потребителей. Реальный продукт может иметь несколько виртуальных копий, каждая из которых ориентирована на определенную целевую группу потребителей. Воздействие виртуального товара на потребителя намного сильнее воздействия традиционной рекламы. Это, в первую очередь, связано с временными параметрами воздействия. Реклама в большинстве случаев возникает как помеха основному занятию (просмотру, прослушиванию) и активизируется не потребителем, а рекламодателем. Виртуальные товары являются предметом направленного поиска потребителя, процесс этот сродни поиску нужного товара на прилавках магазинов или в каталогах. Отыскав нужное, потребитель уже расположен к товару и тем самым подготовлен к включенному в его виртуальную копию информационному воздействию.

Информационный маркетинг предполагает доминирование информационной составляющей при разработке стратегий продвижения товара. Это обусловлено глобальностью рынка сбыта, обеспечиваемой Интернет, а также практической невозможностью ограничить на этот рынок доступ конкурентам. На первое место при создании стратегий выдвигается широта охвата рынка, а также эффективность воздействия на потребителя, так как удержать внимание посетителя Интернет- магазина сложнее, чем посетителя реального. Это требует использования всего многообразия форм и видов электронной информации для создания виртуальных товаров, а также выбора оптимальных параметров информационного воздействия.

Формирование целевых групп потребителей, для каждой из которых предлагаются свои формы и виды информационной и неинформационной продукции, проводится сегодня практически всеми фирмами, ведущими бизнес в Интернет. Важнейшим средством этого является персонализация сайтов, под которой понимается настройка содержания информации сайта, формы ее представления в соответствии с интересами, вкусами и предпочтениями конкретного пользователя или группы пользователей.

Коммуникацию можно определить как процесс передачи информации от информатора к реципиенту. В процессе коммуникации присутствуют информатор (отправитель), реципиент (получатель) и сообщение, передаваемое от первого ко второму. На практике коммуникации, в особенности маркетинговые, являются сложными процессами, в которых необходимо учитывать следующие факторы:

- влияние социальной среды, в которой проходит коммуникация;

- предварительное исследование аудитории получателей для определения его реакции на сообщение;

- необходимость наличия обратной связи от получателя к отправителю, а также анализ этой связи и коррекцию на основе анализа деятельности отправителя;

- необходимость убедить получателя в том, что сообщение заслуживает внимания, что делает необходимым привлечение для реализации коммуникации профессионалов;

- надежность канала передачи сообщения для обеспечения возможности корректной обратной связи.

В маркетинге могут быть выделены следующие виды обратных связей:

- анализ рыночных исследований;

- отчеты продавцов;

- отчеты об отношениях с потребителями;

- исследования, проводимые агентствами;

- рыночные исследования;

- деятельность потребителей (покупка);

- интерес, проявляемый потребителями.

Взаимодействие в Интернет отличается наличием среды, являющейся посредником между отправителем и получателем информации, причем все участники диалога могут быть как получателями, так и отправителями информации, а сама среда вносит значительный вклад в происходящее взаимодействие.

Выделяют следующие особенности среды Интернет:

- интерактивный характер коммуникации, что позволяет адаптировать взаимодействие к особенностям аудитории, получать обратную информацию от потребителей, использовать ее для улучшения деятельности фирмы;

- широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей потребителей;

- активная позиция потребителей в коммуникационном процессе как следствие возможности контроля за поиском и получением информации;

- разнообразие представления информации (текст, рисунки, фотографии, звук, динамические изображения);

- высокая гибкость и масштабируемость;

- возможность нелинейного поиска информации, обусловленная использованием технологий гипертекстов и гипермедиа;

- возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое информационный маркетинг?

2. Назовите особенности рекламы в сетевой среде.

3. Что является основой маркетинговой информации в Интернете?

4. Назовите главный стратегический принцип информационного маркетинга.

5. Охарактеризуйте концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

6. Какие факторы необходимо учитывать в маркетинговых коммуникациях?

7. Назовите коммуникативные особенности среды Интернет.

маркетинг реклама интернет

Лекция 2. Основные ресурсы и службы Интернет в бизнесе

Маркетинговые системы в Интернет

В лекции рассматриваются основные компоненты коммуникационной среды Интернет, состав основных ресурсов и служб Интернет. Понятие электронного маркетинга. Программные продукты для электронного маркетинга.

Коммуникационная среда Интернет состоит из следующих основных компонентов: технологии построения, сервисы, пользователи.

К технологиям построения Интернет относятся:

- технологии построения сетей на уровне каналов связи, сетевых устройств и их программного обеспечения;

- протоколы построения сетей (протоколы TCP/IP);

- программное обеспечение серверов и клиентских станций.

Сервисы Интернет ? это услуги, предоставляемые пользователям, основанные на технологиях построения Интернет. Отложенные сервисы предполагают наличие временного перерыва между запросом и получением информации. Прямые сервисы характеризуются немедленной передачей информации по запросу, как правило, они являются интерактивными. К новым видам сервисов относятся сервисы, не имеющие пока широкого распространения, а также общепризнанных единых стандартов. К ним относятся:

- средства передачи голоса по каналам связи Интернет (IP- телефония);

- средства для проведения видео- и аудиоконференций;

- системы широковещательной передачи мультимедийной информации;

- push-технологии, обеспечивающие доставку информации по тематическим информационным каналам на компьютеры пользователей.

Сервисы поиска информации составляют особую группу сервисов, причисляемую к сервисам Интернет из-за глобального характера выполняемых ими функций поиска. Они относятся сегодня к наиболее важным потребительским сервисам, так как число представленных в Интернет Web-страниц оценивается более чем в несколько сотен миллионов. Основные технологии, лежащие в основе сервисов поиска, реализованы в виде поисковых систем и каталогов.

Адреса наиболее популярных поисковых систем:

Каталоги представляют собой иерархически организованную тематическую структуру, в которую, в отличие от поисковых машин, информация заносится по инициативе пользователей. Регистрация в каталогах производится модераторами определенной системы в соответствии с описанием страницы и выделенными ключевыми словами, поэтому поиск по каталогам дает более релевантные результаты, чем по поисковым системам. Некоторые поисковые системы имеют и собственный каталог. Адреса популярных каталогов приведены ниже.

Аудитория Интернет является предметом исследований целого ряда специализированных агентств, проводящих как общие, так и специализированные исследования пользователей глобальной сети. Тематика исследований включает следующие основные темы:

Электронный маркетинг не является каким-либо специфическим видом маркетинга по своим функциональным задачам. Основу составляют различные методы сбора, аналитической обработки информации, необходимой для выработки маркетинговых стратегий, а также методики формирования стратегий. К электронному маркетингу относят как использование Интернет в системе информационного обеспечения работы маркетинговых отделов предприятия, так и маркетинг в системе электронной коммерции. В первом случае Интернет следует рассматривать как еще один информационный канал маркетинга, использование которого может существенно увеличить эффективность традиционного маркетинга на предприятии. Во втором случае необходимо учитывать специфические особенности Интернет как среды продвижения товара.

В настоящее время существует большое число фирм, занимающихся созданием программного обеспечения для электронного маркетинга. В качестве примера можно привести программные продукты компании-производителя аналитического программного обеспечения Hyperion Solutions Corporation. Материалы о компании и ее продуктах взяты с сайта www.hyperion.ru, а также с сайтов www.hyperion.com и www.olap.ru.

Компания Hyperion имеет филиалы в 26 странах; более 6000 компаний во всем мире применяют аналитическое ПО, в том числе Hyperion ОLAP- Server и инструментарий для разработчиков аналитических приложений. Среди пользователей ПО Hyperion более 84 компаний, входящих в рейтинг Fortune 100, и более 40 компаний из рейтинга Financial Times European Top 100.

Аналитические инструменты электронного бизнеса от фирмы Hyperion позволяют компаниям использовать данные из Интернет для выявления и анализа альтернатив, а также для принятия более компетентных решений. Компания предлагает следующие основные программные продукты:

- Hyperion e-Marketing Analysis ? анализ электронного маркетинга: оценка качества работы программ электронного маркетинга и привлекательности для клиентов страниц фирмы в Интернет;

- Hyperion Web Site Analysis ? анализ WEB-сайтов: поведение посетителей WEB-сайта, оценка их ориентации в ресурсах сайта, оценка качества его функционирования;

- Hyperion e-Commerce Analysis ? анализ электронной торговли: оценка методов привлечения клиентов, возможностей повышения объема продаж и прибыли от продукции, реализуемой по электронным каналам.

Программа Hyperion e-Marketing Analysis содержит широкий диапазон средств, позволяющих провести эффективную оценку маркетинговой деятельности по каждому периоду времени, рекламной кампании, типам клиентов, сайтам с рекламной информацией и многим другим параметрам. Программа обеспечит максимальную отдачу от подсчета числа использований гиперссылки до вычисления коэффициентов продаж и от вложений в электронный маркетинг. Программное обеспечение Hyperion e-Marketing Analysis интегрировано с ПО Hyperion Web Site Analysis и Hyperion e-Commerce Analysis, давая возможность одновременно контролировать расходы на рекламу, работу в Интернете и эффективность электронной торговли.

Hyperion e-Marketing Analysis ? это аналитическое приложение, позволяющее пользователям лучше разобраться в программных разработках по электронному маркетингу и выяснить, насколько эффективными являются WEB-страницы в плане привлечения внимания их посетителей. С помощью разработок Нуреrion в области электронного маркетинга можно проработать и решить следующие вопросы:

- как и интенсивность электронной рекламы отражается на объёме продаж?

- какие средства связи дают больший эффект при проведении рекламных кампаний?

- какие рекламные кампании дают наибольший коэффициент окупаемости инвестиций?

- какие ключевые слова наиболее эффективны для поисковых машин?

Программное обеспечение Hyperion e-Marketing Analysis открыто для гибких, масштабируемых и межплатформенных технологий. Оно может быть реализовано в локальных сетях и в Интернете. Интерактивный графический интерфейс поддерживает и 32-битовые клиенты Windows, и WEB-браузеры, основанные на языке Java.

Аналитические приложения, разрабатываемые отделом электронного бизнеса фирмы Hyperion, позволяют комбинировать, уточнять и дополнять данные, собранные собственными системами электронного маркетинга предприятия; статистические данные по сделкам, заключенным в системе электронной торговли; данные, собранные на основании поиска в Интернет; данные об эффективности рекламы в Интернет; данные, взятые из собственных систем управления ресурсами (ERP), планирования ресурсов (CRM), из собственных хранилищ данных. Это позволяет составить исчерпывающее представление о движущих силах электронного бизнеса предприятия.

К стратегическим преимуществам, которые при этом получает предприятие, следует отнести:

- рационализацию программ электронного маркетинга;

- оценку отдачи от произведенных вложений в электронную рекламу и продвижение продукта на рынке;

- максимальное повышение эффективности работы WEB-страниц и WEB-серверов;

- благоприятное впечатление от WEB-страниц у посещающих их клиентов;

- повышение оборота электронной торговли предприятия;

- согласование основных показателей электронного бизнеса с системами оценки деятельности предприятия в целом.

Проблемы электронного маркетинга освещаются на следующих Интернет-ресурсы: www.7st.ru, www.e-commerce.ru, www.internetbusiness.list.ru/Russian.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите компоненты коммуникационной среды Интернет.

2. Приведите примеры и характеристики сервисов Интернет.

3. По каким темам проводятся исследования аудитории Интернет?

4. Дайте определение электронного маркетинга.

5. Приведите примеры и характеристики ПО для электронного маркетинга.

6. Какие основные задачи решает ПО для электронного маркетинга?

Размещено на Allbest.ru