Потребительские предпочтения в маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГБОУ ВПО «КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ И БИЗНЕС-АДМИНИСТРИРОВАНИЯ

Кафедра менеджмента и предпринимательской деятельности

Курсовая работа:

на тему «Потребительские предпочтения в маркетинговой деятельности»

по дисциплине «Маркетинговое исследование»

Выполнила: Гиниятуллина К.А.

Проверила: Рычкова Н.В

2014

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические аспекты исследования структуры потребительского выбора и систем потребительских предпочтений в маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Сущность потребительского предпочтения в маркетинговой деятельности

1.2 Факторы влияющие на систему потребительских предпочтений

1.3 Методология исследования потребителей и инструменты воздействия

2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы ЗАО «ZARA» и потребительских предпочтений к бренду одежды

2.1 Характеристика «ZARA» как объект исследования

2.2 Анализ маркетинговых инструментов воздействия на потребителя

2.3 Потребительский выбор на рынке одежды и отношение к бренду «ZARA»

2.4 Рекомендации по формированию позитивного образа, определяющего потребительский выбор

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое и теоритическое значение как для каждого отдельного человека, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Потребительские предпочтения демонстрируют изменения вкусов и доходов потребителей, их готовность приобретать те или иные товары и услуги. Ключевыми характеристиками потребительских предпочтений принято считать полезность, ценность и цену. Под полезностью принято понимать удовлетворение конечного потребителя от использования конкретного товара или услуги. Маркетинговое исследование потребительских предпочтений -это актуальные и важные исследования. При анализе потребителей определяется целевая аудитория услуги или товара, цель приобретения товара, платежеспособность покупателей. Проводимые маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворённости тем или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цена и качество. Потребительское поведение - это совокупность осознанных действий потребителя в процессе выбора и покупки благ, направленных на максимальное удовлетворение потребностей.

Потребительское поведение является составной частью изучения спроса населения. Результатом изучения поведения потребителей должно быть максимальное приближение количества и качества благ к запросам потребителей. Потребительское предпочтение, выбор потребителем одного экономического блага в пользу другого. Поведение покупателя существенно различается, если речь идёт о товарах повседневного потребления или о товарах длительного пользования. Одежда относится к товарам длительного пользования и потребляется не сразу, а постепенно, утрачивая в процессе потребления, вследствие износа, свою потребительскую стоимость, то есть способность удовлетворять ту или иную потребность. Проведение маркетинговых исследований позволяет выявить, какие требования современная работающая женщина предъявляет к своему костюму, чем руководствуется при его выборе. Одними из методов маркетинговых исследований потребительских предпочтений являются интервью и опросы, проводимые в месте покупки товара или услуги. Объектом исследования является ЗАО «ZARA». Предметом исследования является структура потребительского выбора. Целью данной работы будет являться выявление потребительских предпочтений на рынке услуг ЗАО «ZARA». В соответствии с установленной целью можно сформулировать задачи:

1. Изучить теоретические аспекты исследования потребительского выбора на рынке услуг

2. Выявить факторы влияющие на потребительский выбор

3. Разработать рекомендации по формированию позитивного образа, определяющего потребительский выбор.

1. Теоретико-методологические аспекты исследования структуры потребительского выбора и систем потребительских предпочтений в маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Сущность потребительского предпочтения в маркетинговой деятельности

Понятие “потребительские предпочтения” активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке оно фигурирует лишь косвенно. Их структура, виды и свойства еще слабо определены. Поэтому в каждом частном случае маркетологи, рекламисты вынуждены каждый раз заново выявлять их относительно отдельного товара. Между тем, существуют стойкие общие закономерности этого явления. По признанию американских экономистов, обнаружить их наиболее качественно могут лишь психологи как специалисты по скрытым, глубинным особенностям личности. В быту потребительские предпочтения называются “вкусами”. И, не смотря на знаменитые поговорки “о вкусах не спорят” и “на вкус и цвет товарища нет”, отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обширная, но единая гамма свойств предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами. Мы определяем потребительские предпочтения как социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.

Потребительские предпочтения - это инструмент изучения спроса, который позволяет выявить, какие товары и в какой степени востребованы у целевой аудитории. Решения покупателей относительно потребления конкретных благ и являются основой создания рыночного спроса. Понимание потребностей своего потенциального покупателя - ключ к получению гарантированной прибыли. Потому маркетинговые исследования, целью которых ставится выявление этих предпочтений, актуальны и на стадии планирования производства, и на всех этапах реализации продукции, включая контроль ее качества. Разумеется, одно только потребительское предпочтение не может предоставить точные данные, достаточные для прогнозирования того, каким спросом будет пользоваться продукция. Ведь спрос формируется под влиянием множества факторов. Обычно потребительские предпочтения рассматриваются применительно не к одному конкретному товару, а целой группе. Изучается круг товаров, систематически потребляемых определенной целевой аудиторией. То есть речь идет о комплексном изучении предпочитаемой продукции: обуви, одежды, пищевых продуктов. При этом к влияющим на предпочтения факторы относят объективные: собственный доход, качество и стоимость товара и субъективные: личные вкусы.

Котлер Ф. утверждает, что концепции совершенствования производства и совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. [4.С.107-109] Для имиджа магазина существенны следующие психологические аспекты: оформление витрин, интерьер магазина, обслуживающий персонал, ценовая политика и качество товара. В этих моделях выбор магазина рассмотрен в качестве составного элемента процесса покупки. Происходит выбор, при котором особенности магазина сопоставляются с критериями его оценки. К особенностям магазина образующим его имидж, относятся: место размещения, ассортимент, уровень цен, реклама, состав персонала и услуги.

Критериями оценки служат: расстояние; ширина ассортимента; глубина ассортимента и цена. В результате образуются приемлемые и неприемлемые для посещения магазины.

потребительский предпочтение маркетинг одежда

1.2 Факторы влияющие на систему потребительских предпочтений

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

Личностный фактор определяет пол, возраст, доход, профессию и национальность. Психологический фактор определяет тип личности ,мотивацию, восприятие ,усвоение ,убеждение и отношение. Рассмотрим процесс выбора товара потребителем и принятие решения о покупке. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

Осведомленность -- общие, поверхностные знания, полученные из фоновой рекламы, от друзей или знакомых, случайный визуальный контакт с товаром. Интерес -- потенциальный потребитель задумывается о том, что данный товар может удовлетворить одну или несколько его потребностей; этот этап сопровождается поиском потребителем дополнительной информации о товаре или услуге. Оценка наблюдаемых параметров товара или услуги: физических размеров, технических характеристик, цены и т.д.; завершается принятием решения попробовать товар. Проба -- минимально-возможный объем покупки. Вердикт -- окончательное решение относительно товара и его характеристик, а также о возможности потребления в дальнейшем.

Кроме того, покупка может быть запланированной, частично запланированной и незапланированной. Запланированная покупка - если потребитель поставил себе цель купить в определенный период времени конкретную марку товара. Например, человек планирует в ближайшем времени купить автомобиль «BMW». Планирование покупки предполагает высокую степень продуманности и трудно поддается изменению. Частично запланированная покупка - есть общая цель, но возможны некоторые изменения в деталях (например, точно не определено время покупки и конкретная марка автомобиля). К частично запланированному решению можно отнести рефлексорные решения, когда потребитель регулярно покупает 1-2 марки товара, не проводя предварительные исследования цены и достоинств других марок. Незапланированные покупки возникают спонтанно или импульсивно. Спонтанная покупка может иметь место, когда потребитель вспомнил о нехватке чего-либо.

При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, и поданная оригинально, броско, -- лучше воспринимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, -- лучше запоминается. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь не значительная часть получаемой информации усваивается. Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности -- все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов. [7.С.102-108]

В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей: безопасность, привязанность, комфорт, гордость, экономия.

1.Безопасность -- это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. 2.Привязанность -- это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

3.Комфорт -- это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества, ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

4.Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других.

Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне -- это поиск новых ощущений. Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена-- часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества. Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос. Они показывают, что реальное поведение потребителя отличается от поведения "экономического человека". В теории спроса (одной из фундаментальных концепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приобретаемого товара не имеет непрерывного характера.

Эффект "бэндвэгон" состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эффект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную социальную норму. Эффект "сноба" выражает, наоборот, стремление отличаться от других, выделяться из "толпы", поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим. Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному потреблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием цены, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении. Близок к нему эффект "цена-качество", опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству. Эффект "верность качеству", вызванный устойчивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнакомых, новых или не свойственных этой фирме товаров. Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при покупке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов отдается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам. Согласно теории мы часто излишне уцениваем будущие расходы.

Модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков:

- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; -- «черный ящик» сознания покупателя;

- ответная реакция покупателя. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций. Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения. К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним относятся:

1. Факторы культурного порядка: культура; субкультура; социальное положение.

2. Факторы социального порядка: референтные группы; семья; роли и статусы.

3. Факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий, экономическое положение; образ жизни; тип личности или представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Ф.Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. На этапе оценки вариантов важно выделить следующие моменты. Во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный набор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, который можно назвать образом марки. Далее, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: отношения других людей и непредвиденные обстоятельства. [4.С.107-112]

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке, фирме. Мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам:

1.личные источники (семья, друзья, знакомые);

2.коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

3.общедоступные источники (средства массовой информации);

Например, как потребитель с ограниченным доходом решает, какие товары и услуги купить? Мы увидим, как потребители распределяют свои доходы между различными товарами, и объясним, как принимаемые ими решения определяют спрос на разнообразные товары и услуги. В свою очередь понимание покупательских решений потребителей поможет нам понять, как изменения в доходе и ценах влияют на спрос на товары и услуги, и почему спрос на отдельные товары более чувствителен по сравнению с другими к изменениям в ценах и доходе.

Поведение потребителя становится понятным, если рассматривать его в три этапа:

Потребительские предпочтения. Первый шаг состоит в том, чтобы найти удобный способ описания причин, по которым люди предпочитают один товар другому. Мы увидим, как предпочтения потребителя по отношению к различным товарам могут быть выражены графически и алгебраически. Бюджетные ограничения. Разумеется, потребители считаются с ценами. Соответственно, на втором этапе мы принимаем во внимание факт, что доходы потребителей ограничены, и это определяет количество товаров, которые они могут купить.

Выбор потребителя. С учетом собственных предпочтений и ограниченных доходов, потребители принимают решение покупать такие комбинации товаров, которые приносят им максимальное удовлетворение. Эти наборы зависят от цен на различные товары. Таким образом, понимание выбора потребителя поможет нам понять спрос, т. е. каким образом количество товара, которое решают купить потребители, зависит от его цены. Эти три этапа лежат в основе теории потребителя, и мы подробно рассмотрим их в трех разделах данной главы. Далее мы разберем ряд других интересных аспектов поведения потребителя. Например, мы узнаем, как можно определить природу потребительских предпочтений, исходя из реальных наблюдений за поведением потребителя. Так, если потребитель выбирает один товар в противовес другому, имеющему примерно такую же цену, мы можем заключить, что он предпочитает первый из этих двух товаров. Подобные выводы можно сделать и на основе реальных решений, которые потребители принимают в ответ на изменения в ценах на различные товары и услуги, доступные на рынке.

1.3 Методология исследования потребителей и инструменты воздействия

Панкрухин А.П. выделил несколько типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи.[6.С.117-120]

Не малую роль играет пол человека. Установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75--85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя. Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. Совершая покупки, люди заботятся о том, что подумают об этом другие;

Рассмотрим арома-маркетинг, как современный инстумент воздействия на потребителя. Человек получает информацию из внешней среды с помощью сенсорной системы, что включает в себя: зрение, запах, слух, осязание, вкус. Информация поступает к человеку в виде раздражителей - цвета, запаха, звука, и т.п. После поступления в мозг соответствующей информации осуществляется процесс ее обработки. Процесс обработки информации начинается с реакции на раздражители. Человек реагирует на раздражители соответствующими ощущениями, и потом на этой основе интерпретирует окружающий мир. Ощущение является объективным, восприятие - субъективным, т.е. мы прибавляем что-то свое, индивидуальное к полученным, неискаженным ощущениям. Таким образом, восприятие окружающего мира происходит по-разному каждым человеком. Сенсорный маркетинг -- одно из наиболее перспективных направлений воздействия на поведение потребителя. Воздействие на такие органы чувств, как обоняние, вкус, осязание, оказывается наиболее эффективным, поскольку позволяет повлиять на потребителя на гораздо более глубоком уровне. Немаловажно и то, что потребитель, даже ощущая то или иное сенсорное воздействие, как правило, не отдает себе отчета в том, что с помощью такого воздействия его стремятся стимулировать к некоему желаемому для производителя поведению.

Арома-маркетинг - направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя. Ароматы можно использовать не только для работы с клиентами, но и для внутренних целей компании. Например, запахами можно влиять на производительность труда работников. Утром можно подавать в офис бодрый, энергичный запах, чтобы люди быстрее просыпались. Или, скажем, в послеобеденное время, когда работоспособность несколько снижается, людям хочется расслабиться. Но если использовать какие-то динамичные, сочные ароматы -- например, лимона или яблочного сада, -- то рабочая атмосфера в офисе быстро восстановится.

Обязательно необходимо обращать внимание на то, что интенсивность запаха должна быть адаптирована к комнате и не может быть слишком высокой. Надо избегать ситуации перенасыщения воздуха ароматом. В современных устройствах, излучающие запахи, есть возможность контролировать уровень концентрации и устанавливать необходимые параметры. Слишком высокая интенсивность запаха может привести к негативным ассоциациям. Если аромат при посещении определенного магазина и покупке какой-нибудь вещи был слишком сильным, клиент постоянно будет вспоминать его во-первых, беря в руки покупку, во-вторых, посещая этот же магазин снова. В-третьих, этот запах даже в меньшей концентрации постоянно будет вызывать у него негативные воспоминания и ощущения. [8.С.328-330]

Можно выделить следующие важнейшие направления исследования потребителей:

-отношение к самой компании;

-отношение к различным ас?ектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

-уровень удовлетворения запросов потребителей;

-намерения потребителей;

-принятие решений о покупке ;

-поведение потребителей в процессе и после покупки;

-мотивация потребителей.

Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных ас?ектах восприятия. Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям. Рассмотрим еще один инструмент влияния на потребителя- это атмосфера магазина. Мы привыкли считать, что главное для покупателей при выборе магазина - это цены, ассортимент, качество товаров, уровень обслуживания. Эти факторы воздействуют главным образом на рациональные мотивы, но на поведение покупателя влияют и другие факторы. К таким составляющим относят освещение, использование цветов и цветовых сочетаний, композиции - сочетание форм и объектов; звуки, музыку, запахи, элементы интерьера и т. д. Все эти компоненты должны создавать единый образ магазина. Атмосфера магазина включает и то, что находится вокруг магазина. Атмосфера магазина является важнейшей оставляющей частью мерчендайзинга. Это комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле, развитие популярности марок путем воздействия на потребителя; он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, а также выделению продукции относительно конкурентов.

Принято считать, что покупатели относят атмосферу к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения. В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену так, чтобы получить прибыль. Таким образом, возникает проблема ценовой политики на предприятиях торговли. На ценообразование влияет не только то, во сколько обошлось предприятию его производство, но и то какая цена на подобный товар сложилась на данный момент, наличие конкурентов и обширность потребительского рынка, а также потребительская способность покупателя.

По первой главе можно сделать вывод. Потребительские предпочтения - это инструмент изучения спроса, который позволяет выявить, какие товары и в какой степени востребованы у целевой аудитории. Покупатель, находящийся в состоянии принятия решения о том, какой товар ему приобрести, взвешивает многочисленные "за" и "против". Потребительские предпочтения, в итоге, и формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара. Потребительские предпочтения выступают как регулятивный компонент потребления деятельности или действия, потребительского выбора. Они -- результат активной деятельности конкретного субъекта в конкретных условиях внешней среды. Внешние и внутренние факторы представляют собой лишь ограничения, а не источники предпочтений. Предпочтения, в отличие от представлений, о которых возможен лишь вербальный отчет, проявляются в конкретном поведении.

Решения покупателей относительно потребления конкретных благ и являются основой создания рыночного спроса. При правильном подборе запаха и его использовании, он будет усиливать и дополнять эффект рекламы. Поведение каждого отдельного потребителя уникально, т.к. имеет нюансы, которые зависят от его индивидуальных особенностей, социального окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в конкретный момент времени. Эффективность воздействия атмосферы магазина на покупателей мы решили изучить во второй главе в ходе исследования торговой марки ЗАО «ZARA».

2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы ЗАО «ZARA» и потребительских предпочтений к бренду одежды

2.1 Характеристика «ZARA» как объект исследования

Zara является одной из крупнейших мировых компаний в сфере производства модной одежды. Она входит в группу Inditex, одну из крупнейших мировых дистрибьюторских групп. Принадлежит испанскому магнату Амансио Ортега, который также является владельцем таких брендов как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Stradivarius и Bershka. Головной офис находится в Ла-Корунья, Испания, где в 1975 году был открыт первый магазин. В Казани существуют 2 магазина Zara, в таких торговых центрах как Мега и Парк Хаус.

Это коммерческое предприятие, специализирующееся на торговле современной мужской, женской, детской одежды, обуви и аксессуаров. Магазины Zara имеют 7 основных линий. .продукции мужской и женской одежды. По данным 2014 года, Каждая линия продукции состоит из 5 подсекций. И делятся на: Нижняя одежда, Верхняя одежда, Обувь, Косметика и Аксессуары. Каталоги Zara также включают в себя линию одежды для детей. Что касается производственного процесса, Zara производит только 50-60% всей продукции в начале сезона, и все остальное - в течение. Процент скидочных продаж компании составляет примерно 15-20 %. Бывали случаи когда в магазинах абсолютно заканчивался товар. Zara предлагает намного больше продукции своим клиентам чем какие-либо другие компании в индустрии. Если модель плохо продается, то её немедленно снимают с продажи, отменяют заказы на её производство и моментально запускают новый дизайн. Никакие модели не находятся в магазинах более 4 недель, именно поэтому клиенты стараются чаще посещать магазин. Численность персонала исследуемого магазина Zara в Казани составляет 9 человек, из них 2 человек относятся к административному персоналу, 4 человека к обслуживающему и 2 человека к вспомогательному.

Административный персонал - работники торгового предприятия, занятые организационными и технологическими вопросами деятельности предприятия торговли. В магазине ZARA к этому виду персонала относится - администратор и бухгалтер.

Обслуживающий персонал - работники торгового предприятия, непосредственно участвующие в торговом обслуживании покупателей. В исследуемом магазине - это продавцы - консультанты.

Вспомогательный персонал - охватывает работников, выполняющих вспомогательные функции. В исследуемом магазине это: уборщик помещения и курьер. Структуру работников магазина можно считать рациональной, так как большую долю занимает та категория работников, от которой напрямую зависит объем товарооборота и торгово-технологический процесс, то есть административный и обслуживающий персонал. Администратор постоянно изучает спрос на все группы товаров и тенденции его развития, изучает перспективы сбыта новых товаров, анализирует опыт конкурентов с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, составляет план товарооборота и товарного обеспечения, производит закуп товаров, принимает меры по ускорению оборачиваемости товаров, сокращению товарных потерь, изучает причины образования сверхнормативных товарных ресурсов, организует работу по приему, обработке, отправлению по назначению поступающих грузов, документов и корреспонденции, обеспечивает необходимый режим хранения и сохранность грузов, документов и корреспонденции при их транспортировке, исполняет распоряжения и приказы администрации предприятия, информирует руководство об имеющихся недостатках в работе предприятия, возможных мерах их ликвидации.

Вместо девяти месяцев, которые обычно требуются, чтобы идея реализовалась в готовую одежду, «ZARA» сократила этот процесс до пятнадцати дней или даже меньше. Кроме того, здесь не бывает затоваривания, и поэтому нет необходимости устраивать большие и частые распродажи, как делается обычно в других магазинах. Товар производится маленькими партиями. Если не пользуется спросом, его производство останавливают. Каждую неделю в типичном магазине сети меняется 35% ассортимента. «ZARA» привлекла к себе благосклонное внимание прессы и верных покупателей. В среднем покупатель посещает этот магазин где то восемнадцать раз в год. В Испании многие женщины перестали покупать модные журналы. Они идут в «ZARA», чтобы узнать, что нового. Главной проблемой в ЗАО «ZARA» являются отсутствие в ассортименте нижнего белья, которое имеется в расширенном товарном ассортименте у основных конкурентов; недостаточная рекламно-информационная деятельность и отсутствие системы скидок.

2.2 Анализ маркетинговых инструментов воздействия на потребителей

Маркетинговая деятельность фирмы ЗАО «ZARA» представляет собой управленческую деятельность, задача которой является развитие рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также проведение мероприятий для удовлетворения всех потребностей. Маркетинг на современном предприятии - это не только комплектации службы или отдела маркетинга. Это сложный управленческий процесс, в котором систематически увязываются между собой компоненты маркетинговой деятельности - ассортимент, цена, маркетинговые коммуникации с теми внешними условиями (рынком), в котором находиться предприятие. Особенностью маркетинговой деятельности на предприятии является большая потребность в финансовых вложениях, что не всегда возможно в условиях экономической нестабильности. Во всех магазинах ZARA имеются быстрые и точные сканеры со штрих кодами. По которой можно узнать сколько товара занесено в базу, а также сколько было продано за какой либо период времени. Но с продажей через Интернет могут возникнуть проблемы, так как коллекции компании часто обновляются и находятся в наличии небольшими партиями.

2.3 Поведенческая реакция клиентов к бренду

В данной главе рассмотрим, как покупатели делают свой выбор и как они реагируют на стратегии придуманные фирмами. Нами было произведено анкетирование покупателей в нескольких торговых центрах, а именно в Мегга и Парк Хаус по предложенным анкетам.( Приложении 1) В нашем опросе участвовали 30 человек, отвечавших на 12 вопросов касающихся выбора покупки одежды. На основании всех ответов можно сделать вывод.

Таблица 1- Первый магазин который приходит на ум респонденту.

Вопрос 1. Когда вам необходимо купить одежду,какой магазин вам первый приходит на ум?
Варианты ответов	% соотношение
1. Adidas	3%
2. Reebook	3%
3. Nike	3%
4. Gap	13%
5. Mango	10%
6.Massimo	10%
7.Dutti	13%
8. Zara	16%
9. Stradivarius	3%
10. Pull&Bear	6%
11.Zolla	16%
Итого	100%

В первом вопросы мы спросили: Какой первый на ум приходит вам магазин одежды? Из 30 человек 16% при покупки одежды в первую очередь идут в магазин ZARA. Также 16% опрошенных назвали магазин Zollа, магазин Gap, 10% предпочитают магазины Mango и Massimo Dutti , 6% выбрали магазин Pull&Bear, 3% выбрали магазин Adidas, Reebook, Nike и Stradivarius.

По (рисунку 1) анкетирование показало, что на выбор магазина оказывают влияние следующие факторы по убыванию: важно качество одежды, ассортимент, имидж, цены, контингент, обслуживание и местоположение.

Таблица 2.- В каких случаях покупатель идет в магазин?

Вопрос2. Расставьте, пожалуйста, в порядке важности для вас при выборе магазина одежды следующие его характеристики (1-совсем не важно; 7)- очень важно: главное чтобы цифры не повторялись
Варианты ответов	Средняя оценка
1. Местоположение	3,3
2. Ассортимент	4,17
3. Имидж	3,94
4. Цены	3,7
5. Качество обслуживания	3,54
6. Контингент посетителей	3,7
7. Качество одежды	5,47

Для потребителей не имеет значение месторасположения магазина, средний балл составил 3,3.Ассортимент составил 4,15. Это говорит о том, что для потребителей главное коллекция в магазине. Имидж составил 3,94. Имидж показывает не достаточную степень удовлетворенности потребителей магазина.

Цены составил 3,7 это говорит о том, что для клиентов имеет значимость цена товара. Качество обслуживания составил 3,54. Низкий балл определяет, что клиенты не испытывают привязанности к магазину. Контингент посетителей составил 3,7. Качество одежды составил 5,47 высокая оценка говорит о том, что клиенты в дальнейшем будут посещать магазин «ZARA».

Таблица 3- Распределение ответов респондентов.

Вопрос 3. В каких случаях вы приходите в магазин Zara за покупками?
Варианты ответов	%Соотношение
1. когда иду мимо	36%
2. когда необходимо что-то купить	30%
3. Когда проходят акции,распродажи	20%
4. Когда поступают новые коллекции	13%
Итого	100%

В результате анкетирования мы можем сделать выводы, что 36% опрошенных приходят в магазин за покупками когда идут мимо, 30% когда не обходимо что-то купить, 20% когда проходят акции и распродажи, 13% приходят в магазин когда приходят новые коллекции.

Таблица 4- Посещаете ли вы магазин Zara

Вопрос 4. Вы посещаете магазин Zara?
Варианты ответов	% соотношение
1.Очень редко	6%
2. Редко	46%
3. часто	30%
4. Очень часто	10%
5. Трудно сказать	6%
Итого	100%

Можно сделать вывод, что большая часть, опрошенных предпочитают магазины конкурирующих фирм, к ним относят: stradivarius, bershka,наиболее превышающие по показателям.

Таблица 5- Конкуренты ЗАО «Zara»

Вопрос 5. какие магазины вы считаете конкурентом Zara?
Варианты ответов	% соотношение
1. mango	20%
2. stradivarius	23%
3. H&M	16%
4. recerved	16%
5. massimo	16%
6. dutti	13%
7.pull&bear	13%
8. gant	10%
9. belshka	30%
Итого	100%

Основными конкурентами «Zara» по мнению респондентов являются следующие магазины: belshka (30%) , stradivarius (23%), mango(20%) H&M, massimo, recerved (по 16%) , pull&bear (13%).

Таблица 6- Степень вашей удовлетворительности ZARA и его основного конкурента.

Вопросы 6. Оцените, пожалуйста по 10- балльной шкале (1-минимальное значение, 10-максимальное значения) Степень вашей удовлетворительности ZARA и его основного конкурента
Варианты ответы	Средняя оценка
1. местоположение	6,07
2. ассортимент	6,24
3. имидж	6,1
4. цены	6,47
5. качество обслуживания	5,7
6. контингент посетителей	5,9
7. качество одежы	7,7

По данным Таблицы 6 видно, что большую роль для потребителей играет качество одежды средняя оценка- 7,7 и цены на товары средняя оценка - 6,47.



Рисунок 5. Достоинство Магазина

Респонденты отметили из достоинств магазина выгодные и привлекательные цены (53%), высокое качество (23%), 20% отдали свой голос за эксклюзивность и оригинальность, 3,33 отметили качество обслуживание.

Рисунок 6- планирование посещение магазина

На вопрос планируете ли вы посещать магазин ZARA? 36% опрошенных планируют и дальше посещать магазин ZARA потому, что их устраивают цены.10% не планируют посещать магазин из-за плохого качества товара. 53% затруднились с ответом.



Рисунок 7- удовлетворенность магазина

По результатам анкетирования 30% опрошенных полностью удовлетворены магазином «Zara », 43% больше удовлетворены, чем не удовлетворены, затруднились с ответом 16%, 3% больше не удовлетворены, чем удовлетворены, 6% абсолютно не удовлетворены.

Рисунок 8 - Посоветовали бы магазин «Zara»

Магазин «Zara» посоветовали бы своим друзьям и знакомым 33,33% , 43,33% скорее да, чем нет, 13% скорее нет, чем да, 10% ни в коем случае.



Рисунок 9- Национальность.

Национальность посетивших магазин ЗАО «Zara» составил 66% русских и 33% татар, других национальностей указано не было.

Рисунок 10- Род занятий

Из опрошенных являются студентами (56,67%) , рабочих 26,67%, служащих 10%, домохозяек 6,67%.

2.4 Рекомендации по формированию позитивного образа, определяющего потребительский выбор

Хороший, позитивный образ фирмы занимает значимое место в ее успешной работе. Компании ZARA следует чаще проводить какие то мероприятия по привлечению клиентов, а именно распродажи, акции и бонусные карты постоянным покупателям. Для того, чтобы торговое предприятие успешно функционировало и привлекало к себе клиентов, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся среды. Это позволит сделать предприятие прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее. При проведении анализа коммерческой деятельности в магазине «ZARA» необходимо организовать следующие мероприятия:

1. точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставленных услуг;

2. быстро и качественно, профессионально оценивать результативность коммерческой работы как предприятия в целом, так и его структурных подразделений;

3. находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей или отдаленной перспективе;

4. определить расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности. В настоящее время на предприятии фактически отсутствует анализ издержек обращения. Для привлечения внимания покупателей к новым товарам предлагается на входе в торговый зал установить витрину с вращающимися полками на которых будут стоять манекены и завораживающий интерьер.

В связи с увеличением торговой надбавки предприятие может потерять постоянных клиентов. Чтобы этого не случилось, следует проводить различные рекламные акции. А именно:

-проведение распродаж по сниженным ценам;

-премирование постоянных покупателей (бонусная скидка).

Руководству предприятия следует провести анкетирование покупателей в магазине «ZARA», а именно, отказаться от менее предпочтительных видов товара и ввести новый, который интересен покупателю, но ещё не представлен в данном магазине, например нижнее белье.

Заключение

По первой главе можно сделать вывод, потребители ищут выгоды от товара или услуги. Выгода может быть: экономической, психологической, гедонистической, социальной. На поведение покупателя при этом оказывают непосредственное влияние как личностные факторы: пол, возраст, доход и т.п., так и социально-культурные: образование, социальное положение, статус, роли и т.п. Прежде чем осуществить свой выбор, потребитель, сознательно, а чаще бессознательно пробегает по «лестнице выбора», у основания которой в борьбу вступают желания (потребности)-конкуренты, а у вершины -- конкурирующие марки. Процесс восприятия нового товара потребителем состоит из пяти этапов: осведомленности, интереса, оценки, пробы и вердикта. Информация, получаемая потребителем в ходе принятия решения, поиска и самого процесса потребления товаров и услуг воспринимается, запоминается и искажается избирательно.

В данной работе были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия. Проанализировав во второй главе маркетинговую деятельность предприятия ЗАО «ZARA» был выявлен ряд проблем :

отсутствие в ассортименте нижнего белья, которое имеется в расширенном товарном ассортименте у основных конкурентов;

недостаточная рекламно-информационная деятельность;

отсутствие системы скидок

загруженность управленцев верхнего уровня, связанная с выбранной предприятием линейной структурой управления;

Руководству данной компании следует применить ряд мер по улучшению маркетинговой деятельности, для поддержания конкурентоспособности.

Для решения перечисленных проблем необходимо:

Вкладывать деньги в рекламу

Разрабатывать линию нижнего белья

Разработать систему скидок

Проведя анализ продвижения товара ZARA и сравнив результаты с конкурентами, видно, что рекламная компании конкурентов намного активнее. ZARA выбрала политику предпочтения инвестирования денежных средств в рекламу разработке новых коллекции, внедрению новых технологий для улучшения качества товара, оформлению витрин.

Отсутствие системы скидок в магазине не снижает продажи, но и не повышает, т.к на сегодняшний день наличие дисконтной системы в магазине является значительным показателем для покупателей.

Дисконтная система должна решать задачи, специфичные для конкретного типа торгового предприятия. В одном случае, необходимо, в первую очередь, регулировать поток покупателей (снимать пиковые нагрузки посетителей, за счет предоставления скидок в определенные часы посещения магазина). А в другом - крайне важен постоянный контингент покупателей, т.е. дисконтная система должна позволять вести учет клиентов (учитывать для предоставления дисконта информацию о совершенных посетителями покупках). Привлекательная ценовая политика: предоставление льгот на товары, составление более эффективных ценовых схем, чем у конкурентов - необходима любому типу торгового предприятия, в том числе ZARA. В целом ЗАО «ZARA» является достаточно конкурентоспособным предприятием на Российском рынке одежды, имеет свой постоянный круг покупателей, достаточно демократичные цены (в сравнении с конкурентами) и широкий ассортимент товара.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономистъ, 2006. -339-370 с.

2. Белявцев М.И. Поведение потребителей / Донецк -2008г.

3. Голубков Е.П., Маркетинг: выбор лучшего решения / Общ. ред. Е.П.Голубкова. М.,-2008г.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: М.-2007г. /-107-112 с.

5. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговой системе СпБ-.2009г.

6. Панкрухин А.П. Поведение потребителей и инструменты воздействия О.2005г./ 117-141с.

7. Посыпанова О.С. Экономическая психология/Сущность потребитеских предпочтений К.-2012г

8. Суслова С.Г. Аромамаркетинг, как эффективный инструмент воздействия на покупателей И.-2012г./328-330с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга [Электронный ресурс] //Центр

гуманитарных технологий URL:http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091

10. Официальный Сайт ЗАО «ZARA» [Электронный ресурс] //Характеристика испанского магазина ZARA.Общие сведения. URL:http://inditex.zara/com

Размещено на Allbest.ru