Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг туризм город рынок

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Маркетинг территории - это продвижение ее интересов через планомерное конструирование хорошей репутации территории и ее рекламу среди целевых аудиторий - инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места. Маркетинг может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории местного сообщества своя роль. Самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своего имиджа пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны деньги на проведение юбилея города и решить многие другие проблемы. Однако, не владея инструментами системного маркетинга, территории делают это хаотично и потому часто с нулевым результатом. Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, уже имеющих соответствующий опыт маркетинга. Европа сегодня переживает бум тематических городов - театральных, горнолыжных, торговых, книжных, ботанических, винных, сырных, кофейных, музыкальных. Для американских же поселений маркетинг вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они конкурировали с соседями, отстаивая свои интересы.

В период становления постиндустриального общества особое значение приобретает маркетинговая деятельность, позволяющая обеспечить баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества и производителя. Маркетинг как философия современного бизнеса, стратегия и тактика рыночной деятельности находится в динамичном развитии. В этих условиях особую роль приобретает маркетинг территорий, так как он становится важнейшим фактором успешного регионального развития. Социальным наполнением маркетинговой концепции является удовлетворение потребностей широкого круга потребителей, что предполагает определение роли и значения маркетинга в стратегическом планировании деятельности предприятия. В свою очередь, маркетинг территории - это деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг территории базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства.

В современных условиях грамотно построенная маркетинговая деятельность и владение инструментами бизнес-планирования, является важнейшим инструментом управления и развития туристских территорий. Тщательная разработка плана маркетинга фактически является алгоритмом решения серьезных экономических задач и освоения новых коммерческих проектов с целью развития и популяризации туристских территорий в различных отраслях (торговля, общественное питание, сфере услуг, туристском и гостиничном бизнесе и т.д.).

Кроме того, в современном мире любая территория сталкивается с острой конкуренцией, будь то борьба за туриста или инвестора, поэтому она нуждается в экономически обоснованном прогнозе развития бизнеса, что позволяет привлечь деловых партнеров, а также ответить на главные вопросы: Что производить? Кому продавать? Принесет ли он доходы? Когда окупятся все затраты?

Цели: провести анализ особенностей маркетинга городов и туристских центров.

Задачи:

1. Рассмотреть особенности маркетинга мест.

2. Проанализировать концепцию маркетинга взаимодействия, необходимая при продвижении городов в социально-экономическом пространстве.

3. Определить особенности развития городов.

4. Обосновать маркетинговый подход в формировании имиджа города.



1. Понятие маркетинга в туризме

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

Так же играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

- существованием свободной конкуренции между организациями;

- возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

- хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

- целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена на:

1) маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

4) определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).

4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная разобщенность потребителя и произво-дителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший, эффект.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции:

- проведение маркетинговых исследований на национальном уровне;

- разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий;

- правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры;

- консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;

- помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты);

- создание положительного имиджа страны, продвижение страны как привлекательного туристского направления для иностранных туристов.

2. Маркетинговые исследования туристического рынка

Маркетинговая деятельность нередко связана с тратой значительных сумм денег, без какой бы то ни было гарантии рентабельности капиталовложений.

Хорошее исследование поможет вам узнать побольше о ваших целевых рынках и даже о том, кто их составляет. Оно поможет вам установить, что им в вашей услуге нравится, а что - нет, как ее можно улучшить и каким образом осуществлять маркетинг. Исследование поможет вам даже определить, разумно ли вы истратили свои деньги. Исследование рынка - это очень полезный инструмент, который может быть использован для описанных ниже целей.

Разработка продукта

Изменение существующего или разработка нового продукта или удобства потенциально стоит дорого. Исследование рынка способно помочь установить, достаточно ли велик спрос на новые удобства или какого рода удобства вам следует развивать. Оно может помочь установить, как эти новые удобства или услуга будут восприниматься, и даже сколько клиентов будут готовы заплатить за них.

Иногда более общее исследование может привести к разработке продукта. «Знакомство с Тауэрским мостом» в Лондоне - это интерактивная выставка внутри Тауэрского моста, в которую входит прогулка по крытой галерее в верхней части моста. Недавно устроители выставки провели исследование с целью выяснить, какие аспекты выставки больше всего интересуют посетителей.

Значительная часть опрошенных посетителей ответили, что, по их мнению, самое лучшее в экскурсии на Тауэрский мост - это возможность любоваться видом Темзы через стекла галереи. В результате этого исследования выставка «Знакомство с Тауэрским мостом» теперь предлагает туроператорам «быстрый» тур, который позволяет, минуя саму выставку, просто любоваться видом с галереи.

Пробный маркетинг

Вместо того, чтобы запускать новый продукт или услугу в полном масштабе, можно провести пробный маркетинг, чтобы оценить реакцию клиентов, внести последние коррективы в продукт или уточнить методы стимулирования сбыта.

Для пробного маркетинга, прежде чем запускать крупную рекламную кампанию, часто используют фокус-группы. Небольшую группу людей, соответствующую по составу целевому рынку, приглашают для того, чтобы ознакомиться с их замечаниями и реакцией на продукты или кампании. Специально подготовленный исследователь показывает группе фотографии, видеозаписи или другие визуальные материалы, а затем руководит обсуждением, чтобы узнать как можно больше о реакциях членов группы.

Занимаясь разработкой новых достопримечательностей в центральных графствах Англии, консультанты использовали фокус-группы, чтобы установить, заинтересует ли публику общая концепция той или иной достопримечательности, и как ее сделать более привлекательной - путем создания дополнительных удобств или же изменения способа продвижения на рынок.

Достопримечательность представляла собой объект в лесу, созданный с тем, чтобы публика могла насладиться и оценить деревья и лесистую местность. Целевым рынком были семьи, поэтому в фокус-группах использовались дети в «парах друзей» (чтобы они меньше стеснялись, были более открытыми в своих комментариях) в одной группе и родители - в другой.

Им рассказывали о впечатлениях художников от достопримечательности и спрашивали, что они ощущают, находясь в лесу, и что лес значит для них. На этой стадии выяснилось, что публика надеется увидеть во время посещения достопримечательности разных лесных зверей, несмотря на то, что они вряд ли бы повстречались с ними в обычном лесу. Данный аспект не был учтен в первоначальной концепции. Было очевидно, что публика оказалась бы разочарована, если бы концепция осталась без изменений, поэтому было решено продумать, как можно развить концепцию, чтобы достопримечательность соответствовала образу, сложившемуся у публики.

Разработка кампании

Полезно знать, как будут реагировать клиенты на маркетинговую деятельность. Одна крупная страховая компания планировала запустить ипотеку нового типа, получившую в рекламных материалах название «ипотека красной ленты».

Прежде чем сделать это, специально созданным группам клиентов был задан вопрос об их реакциях на эту «ленточную кредитную линию» и иллюстрации к ней. Воспринимают ли они ее позитивно? Какие ассоциации у них возникают? В результате промоушн ипотеки красной ленты был изменен. Исследование показало, что в сознании людей красные ленты ассоциируются с лентой для скрепления официальных документов и бюрократизмом, а это весьма нежелательно для ипотеки, которая, как предполагалась, должна была стать менее бюрократичной, чем другие!

Помимо определения того, как люди будут реагировать на кампанию, исследование рынка может помочь оценить эффективность маркетинга. Например, руководство туристического объекта может провести исследование с целью узнать, как люди принимают решение о посещении их достопримечательности. Это позволяет получить информацию о том, насколько успешными оказались маркетинговые инициативы, а также о профиле посетителей.

Лондонский совет по туризму широко использовал фокус-группы для разработки нового знака бренда для Лондона и в работе над его текущей маркетинговой кампанией.

Информация о клиентах

В маркетинговой деятельности легче нацеливаться на людей, сходных с теми, которые уже вас посетили или пользуются вашими услугами, чем на совершенно новый рынок. Разрабатывая «профиль» нынешних клиентов, вы можете составить более четкую картину ваших основных целевых рынков и решить, какой подход к ним применить.

Иногда кажется, что вы хорошо знаете своих нынешних посетителей или гостей, но исследование помогает улучшить вашу маркетинговую деятельность. Например, может показаться, что от графства Суссекс до графства Эссекс довольно дальний путь. Неформальное исследование в частных лесопарках Суссекса показало, что с открытием Дартфордского переезда многие группы начали посещать Эссекс. На вопрос о том, что в этих парках их привлекает больше всего, одним из наиболее частых ответов было, что им нравится гористая сельская местность Суссекса, столь отличная от равнинного пейзажа Эссекса.

Данная информация позволила владельцам парков подчеркнуть относительно гористый лесной пейзаж в их рекламных материалах и выбрать для участия выставки, проводимые в Эссексе, на которых их конкуренты явно отсутствовали.

Удовлетворенность клиентов

Большинство организаций, предоставляющих туристические услуги, стремятся удовлетворить клиентов - они хотят, чтобы клиенты приезжали вновь, и чтобы ширилась изустная молва, создающая паблисити. Исследования являются полезным способом определения уровня удовлетворенности клиентов. Кроме того, они позволяют установить, какие необходимы усовершенствования. Существует два основных отличных типа исследования: качественное и количественное.

Результаты количественного исследования часто представляют в статистической форме, например: «25% посетителей Лондона сказали, что они приедут еще раз». Количественные исследования дают статистическую информацию, отвечая на вопросы типа: Кто? Где? Когда?

Количественное исследование особенно полезно для отслеживания изменений и тенденций. Например, руководство гостиницы, желающее провести обучение на тему «Как принимать гостей», может решить провести опрос гостей до и после курса обучения персонала, чтобы попытаться оценить его эффект.

Качественное исследование призвано узнать о личных реакциях и чувствах людей относительно продуктов или впечатлений. Оно особенно полезно при разработке маркетинговых кампаний и для исследований мотиваций путем выяснения, почему и как клиенты принимают решения о том, чтобы купить (или не покупать) определенные продукты. Качественные исследования нередко обходятся дороже, поскольку для их проведения нужны квалифицированные интервьюеры, а для апробации требуется больше времени.

Исследование может проводиться на разных уровнях, в зависимости от того, насколько детальная информация нужна и в каком объеме.

Как можно судить по названию, в «кабинетном», или «вторичном», исследовании для сбора информации используются имеющиеся отчеты и опубликованные источники, такие как справочники, отчеты и обследования. Они могут выполняться в офисе или в библиотеке. В библиотеке Британского управления по туризму в Хаммерсмите (Лондон) есть много информации о продуктах и рынках. Чтобы использовать имеющиеся там материалы, нужно заранее договориться о времени посещения и внести небольшую плату за пользование.

«Первичное исследование» подразумевает непосредственную разработку анкет и выход в «поле» для опроса отобранных представителей широкой публики или отрасли, чтобы получить их ответы.

Следует ли вам проводить исследование своими силами

Вам необходимо будет решить, собираетесь ли вы провести исследование силами своей компании или же стоит заказать его у специализированного агентства, занимающегося проведением исследований. Некоторые простые исследования можно с успехом выполнить силами имеющихся сотрудников при условии, что вы посвятите время тщательному продумыванию вопросов. Более детальное исследование, в особенности с привлечением фокус-групп или использованием других методов качественного исследования, требует участия специалиста и необходимых навыков.

Исследования силами своей компании обычно обходятся дешевле, чем с привлечением агентства, но не следует недооценивать время, которое потребуется затратить на разработку анкет, проведение интервью, анализ результатов и принятие решения о том, как их использовать.

Составление выборки

Чтобы выбрать метод и составить выборку, но четко определить цель исследования. Один из ключей к хорошему исследованию состоит в том, чтобы иметь выборку (ответов), достаточно обширную и репрезентативную, чтобы вы могли предпринять соответствующие действия. Вам необходимо решить не только, какого размера должна быть ваша выборка, но и как определить выборку для исследования.

- При стратифицированном отборе население делится на классы, и случайная выборка делается из каждого из этих классов.

- При групповом отборе в качестве единицы выборки используется группа.

- При не вполне случайном отборе выбор делается на основе субъективных мнений исследователя относительно людей, которые будут привлечены для того, чтобы дать ответы на вопросы исследования.

- При отборе из соображений удобства исследования используются люди, которые, скорее всего, будут иметь мнение относительно предмета исследования и с которыми легко договориться об участии в опросе.

Крупномасштабное исследование нужно не всегда. Для некоторых целей может быть достаточно репрезентативной выборки, скажем, из 10 человек, составляющих фокус-группу. Для других нужно проинтервьюировать гораздо большее число людей и более обширный срез населения. Чтобы провести опрос среди репрезентативной выборки для своих целей, вам, по-видимому, потребуется принять решение о ключевых критериях, таких как возрастные интервалы, экономический статус, география происхождения. Если это так, то в начале вашей анкеты поместите несколько отсеивающих вопросов, чтобы иметь возможность опрашивать только людей определенных квот.

Методы исследования

Имеется несколько методов исследования, которые вы можете использовать, и у каждого есть свои преимущества и недостатки.

Личные интервью (интервью лицом к лицу)

Они позволяют вам или обученному интервьюеру встретиться с респондентом и задать более детальные вопросы.

Преимущества:

- интервьюер может стимулировать интерес;

- интервьюер видит и может оценить респондента, что позволяет обеспечить правильную интерпретацию ответов;

- есть возможность показать демонстрационные материалы (рисунки, списки продуктов или образцы рекламы);

- способствует глубинному зондированию с целью получения более детальной информации.

Недостатки:

- высокая стоимость в расчете на одно интервью;

- отношение интервьюера может повлиять на ответ;

- требует привлечения обученных интервьюеров, что может обойтись дорого;

- в день можно провести небольшое количество интервью, что снижает число ответивших, но позволяет получить более детальную информацию от каждого респондента.

Почтовые опросы

Преимущества:

- относительно недороги;

- можно легко охватить большие географические зоны;

- для проведения опроса особых навыков не требуется, но анкета должна быть тщательно продумана, чтобы ее можно было легко заполнить без посторонней помощи.

Недостатки:

- доля ответивших может быть низкой; возможно также искажение в сторону крайне негативных и крайне позитивных взглядов - предложение стимула в той или иной форме, чтобы поощрить отправку ответа к указанному сроку, повысит процент ответивших;

- респондентов часто нужно заверять в том, что за анкетой не последует никаких звонков с предложением приобрести что-то.

Телефонные интервью

Преимущества:

- более экономичны, чем личные интервью;

- можно легко охватить большие географические зоны;

- можно записать разговоры на пленку или ввести ответы непосредственно в компьютер, чтобы ускорить получение результатов;

- доля ответивших выше, чем при почтовом опросе.

Недостатки:

- иногда трудно застать некоторых людей, поэтому сложно набрать необходимые квоты;

- звонки в дневное время могут стоить дорого;

- отсутствие взаимодействия, присущего интервью лицом к лицу.

3. Маркетинг городов

Представления о концепции маркетинга города быстро меняются по мере появления новых маркетинговых практик. Но у всех практик тем не менее есть общие черты и принципы действия. Исходя из этого наиболее точно передает смысл маркетинга следующее определение: маркетинг города - это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.

Инициатор и «исполнитель» маркетинга - не администрация города, как ошибочно полагают многие. Субъектом продвижения городских интересов должно быть все местное сообщество. И каждый из его «слоев», будь то предприниматели, чиновники, общественные организации, журналисты, врачи и т.д., может найти в маркетинге города свой конкретный фронт работ. А задача администрации сводится лишь к мобилизации и координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет успешным. Перед тем как начать продвигать свои интересы, город должен их сформулировать. Каковы конкурентные преимущества города в перспективе и каковы ключевые проблемы его развития? Каким он будет через 15-29 лет, сколько в нем будет жителей, какое место в экономике страны, региона он будет занимать, как будет выглядеть? И в свете этого - в чем состоят интересы города в масштабах страны, региона, на фоне соседних городов?

Не простые вопросы, особенно если учесть, что интересы отдельного города сплошь и рядом не совпадают с интересами региона или страны в целом. А интересы соседних городов могут быть даже противоположными. На все эти вопросы отвечает стратегическое планирование, которым в сегодняшней России по-настоящему занимаются пока лишь единичные города. Стратегия устанавливает, артикулирует стратегические интересы города. Маркетинг же является инструментом реализации стратегии, одним из самых действенных сегодня способов сделать ее успешной. Исходя из определения маркетинг - это способ решения задач развития города путем расширения его влияния и создания положительной репутации. Но задачи развития у городов могут быть совершенно разными, у одного приоритет - ликвидация ветхого фонда, у другого - решение экологических проблем, у третьего - занятость молодежи. Поэтому стратегия города определяет характер маркетинговой деятельности, ставит задачи, выбирает инструменты и круг исполнителей. Маркетинговая стратегия как управленческий инструмент не самодостаточна, ее нельзя выстраивать саму по себе, опираясь на «успешный мировой опыт», в каждом конкретном случае она решает конкретную, поставленную перед ней задачу.

Любой город вынужден вступать в конкуренцию с другими городами. И российские, и зарубежные эксперты едины во мнении, что через 3-5 лет начнется жесткая конкуренция российских городов между собой. Конкуренция за всё - за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов.

Существующая ситуация

При словах «маркетинг города» в памяти всплывает другое словосочетание - «международный туризм». В самом деле, такие лидеры рынка путешествий, как Лондон, Париж, Амстердам, Берлин и Рим зарабатывают на приезжих миллиарды долларов в год, не говоря уже о целых странах, живущих за счет доходов от туризма. Россия к туристическим сверхдержавам не относится, занимая по доле этого вида бизнеса в своем ВВП 138-е место (6,9% в 2007 году - так же, как и в изолированной от мира Северной Корее). При этом тенденция не в нашу пользу - посещаемость России иностранными гостями неуклонно снижается: только за 2007 год их количество сократилось на 8%, до 2,2 млн человек. Это значит, что поток иностранцев, выбирающих отдых в нашей стране, включая обе столицы, меньше, чем у рядового немецкого города. В числе причин отказа от посещения России, называемых зарубежными экспертами, чаще всего указываются трудности с получением виз (по такому показателю, как «простота процедур въездного режима» Россия находится на 104-м месте в мире, а за российскую визу требуется выложить до $400), дефицит и дороговизна гостиниц (московские отели едва ли не самые дорогие в мире - средняя стоимость номера в сутки составляет $317) и легендарный постсоветский сервис, о котором немало пишут на travel-форумах в Интернете.

Специфика городского маркетинга

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Одна из них - высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно - в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

В постиндустриальной экономике не только бизнес является субъектом экономических отношений, но и город сам по себе. Американский социолог Р. Флорида пишет: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах». Город все чаще воспринимается как «товар», который можно с выгодой продать «потребителям» - инвесторам, туристам или собственным жителям. Фирма продает продукты своего производства или активы. Город продает себя, свои услуги и инфраструктуру. Этот подход очень популярен среди маркетологов, работающих с корпоративными клиентами. Его охотно подхватывают мэры, пришедшие во власть из бизнес среды. С их точки зрения, инструменты маркетинга, использующиеся в бизнесе, можно использовать и городам. Однако копировать их, конечно, нельзя из-за разности целевых установок в деятельности фирмы и города. У фирмы - прибыль. У города - качество производимых им общественных благ, многие из которых не приносят никакого дохода.

Настоящими пионерами маркетинга нужно считать города-курорты. Для каждого из них, независимо от места расположения и специализации, борьба за отдыхающих и путешествующих посетителей исконно была едва ли не главной задачей в жизни. «Курортное» направление - это наиболее старинное и массовое по числу городов направление маркетинга.

Брендирование городов

Брендинг городов - штука еще более странная и увлекательная, нежели брендинг целых стран.

Казалось бы, проще найти, допустим, уникальную черту одного города, чем всей страны, однако же поистине ярких решений в этой области история брендинга знает не так уж и много.

Нью-Йорк

Один из самых удачных в мире примеров брендинга города - это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампанией штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells Rich Greene по заказу Департамента Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. Поэтому, собственно, особо не напрягался. Однако простенький знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.

Амстердам

Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания «I AmSterdam», которая обыгрывает в своем слогане / логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am - «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам - это люди, которые в нем есть. Постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама.

Лас-Вегас

Другой крайне удачный пример - слоган для Лас-Вегаса, придуманный агентством R&R Partners. Знаменитая фраза «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») в оригинале звучит как «What Happens Here, Stays Here» («Что происходит здесь, остается здесь»).

R&R Partners заставило всю Америку - от простого грузчика до первой леди США Лоры Буш - произносить слоган, который они придумали для рекламной кампании Лас-Вегаса. Кампания завершилась в 2003 году, а фраза осталась и до сих пор работает на город.

Ежегодно Лас-Вегас посещает 37, 5 миллионов туристов. Каждую ночь гости заполняют 135 000 комнат в отелях. Исторически сложившийся образ города работает без сбоев.

Копенгаген

Логотип датской столицы разработала датская же студия PeopleGroup. Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия города - как и в случае с местоимением I am в Амстердаме.

Мельбурн

Из крупных брендинговых проектов имеет смысл также отметить смену логотипа города Мельбурна, Австралия.

В июле этого года власти Мельбурна представили новый логотип города. Он представляет собой букву «M», напоминающую по форме кристалл. Создание нового логотипа обошлось правительству Мельбурна в 240 тысяч долларов. Разработку логотипа осуществило агентство Landor.

По словам мэра Мельбурна Роберта Дойла (Robert Doyle), предыдущий символ города создавался еще «когда он слушал Vanilla Ice и MC Hammer» (популярные в 1990-х годах исполнители). Дойл добавил, что для Мельбурна «жизненно важно», чтобы у города появился «инновационный и сильный бренд».

Гонконг

Логотипом Гонконга, одного из важнейших экономических центров Азии, ожидаемо является дракон. Фактически, это все равно что сделать логотипом России бурого медведя. То есть взята ассоциация первого порядка, которая доведена до ума дизайнерами и принимается любым человеком сразу же, поскольку практически у каждого есть определенные представления о той или иной стране или городе. И Гонконг, утверждая свой логотип, хотел подчеркнуть и свое культурное наследие, и свою устремленность в будущее.

Рига

1 октября 2009 года в Латвии было объявлено о начале нового амбициозного проекта, цель которого - привлечение в Ригу максимального количества туристов. LIVE RIGA - это новый бренд Риги, который призван популяризировать главный город Латвии за рубежом.

Для разработки нового бренда был объявлен международный конкурс, в котором приняли участие десять авторитетных креативных агентств. Лучшим было признано конкурсное предложение немецкого агентства Embassy.

Слова LIVE RIGA многозначны, их можно перевести и как «Живая Рига», и как «Да здравствует Рига!». Все остальные связанные с основным брендом слова также состоят из четырех букв - Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.



Таллинн

В 2005 году столица Эстонии выбрала себе логотип, разработанный DDB Eesti AS.

Победившая работа представляет собой силуэт Таллинна, от которого будто исходит звуковая волна, повторяющая этот самый силуэт - своеобразная эстрада Певческого поля, в дизайнерском воплощении отражающая любовь народа к певческим праздникам. Звуковая волна при этом весьма напоминает и море, в котором отражается старый Таллинн.

Москва

«Город. Достойный красоты» - совместный проект известного российского фотографа Владимира Клавихо-Телепнева и компании News Outdoor Russia при поддержке дизайн-студии Wowhouse.

На улицах Москвы появились необычные некоммерческие плакаты. Известные и любимые москвичами люди: Татьяна Друбич, Илзе Лиепа, Рената Литвинова, Евгений Миронов, Владимир Познер, Ирина Роднина, Леонид Рошаль, Владимир Спиваков, Олег Табаков, Владислав Третьяк, - признаются городу в любви.



4. Рейтинги городов. Развитие городов как туристских центров

Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Ассель Г. констатирует, что, сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) - для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе - привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США - это 170 миллиардов долларов. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

- экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;

- организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;

- финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.

Являясь широким и многоаспектным понятием туризм как организованная, интегрированная система, внутри которой можно выделить отдельные взаимосвязанные аспекты: технологический (информационный), экономический, социальный и психологический, является путешествием по миру, знакомством с другими культурами. В основе туризма заложен процесс движения, обусловленный технологиями извлечения, аккумулирования и употребления энергии. В основе туризма можно выделить различные формы движения:

- динамическую составляющую, включающую передвижение к месту следования;

- статическую составляющую, предполагающую остановку, стоянку;

- результативную составляющую, представляющую комбинацию динамики и статики и отражающую результат вовлечения человека посредством путешествия в экономическую и социокультурную подсистему.

Туризм является исторически сложившимся и неотъемлемым явлением жизнедеятельности социума; в своем развитии он отражает исторические вехи развития мировой цивилизации, подчиняется законам и закономерностям общественного прогресса.

Характерной особенностью эволюции туризма городов является усиливающаяся концентрация «туристских потенциалов», обуславливающая специфику их развития. Туризм в свою очередь также повлиял на развитие городов как больших открытых социо-экономических систем.

В настоящее время большое значение приобретают исследования туристских возможностей отдельных территориальных образований, в частности городов, так как современные города стремятся создать условия для отдыха, оздоровления, досуга и образования людей и этим привлекают все большее количество туристов. При этом городская среда подвергается значительной трансформации в условиях усиливающейся глобализации и широкого внедрения инновационных моделей жизни городов. В этой связи город выступает в разных ипостасях: как объект показа и ознакомления; как место проживания туристов; как место потребления товаров и услуг. Фактически город является продуктом, способным удовлетворять разнообразные потребности, что, в свою очередь, требует применения особого подхода - маркетинга города, получившего широкое распространение в условиях развития рыночных отношений.

Развитие городов как туристических центров должно включать семь функциональных систем:

1. Система туристической аттрактивности. Включает настоящие достопримечательности, памятники и достопримечательности культуры, нравов, истории и т.п. города. Она должна в полной мере представлять характерные черты и культурное содержание города.

2. Система обслуживания. Функция системы направлена преимущественно на качественное обслуживание рекреантов.

3. Система транспорта. Функция данной системы проявляется в двух аспектах: она должна представлять туристам хорошие условия для посещения города и перемещений по городу; в тоже время транспортная система является важной планировочной особенностью города.

4. Система знаков указателей. Система знаков является важной частью интернационализации города, включая проектирование знаков, систему их объяснения и систему объясняющих языков. Система объясняющих языков очень важна. В принципе, английский язык является основным для иностранных туристов. Кроме того, применительно к конкретной языковой атмосфере разных стран туристам нужен второй язык. Например, в странах СНГ можно использовать английский и русский языки как основные языки системы объяснения чтобы удовлетворить запросы иностранных туристов.

5. Система контроля качества обслуживания.

6. Система поддержки инфраструктуры города.

7. Система страхования и личной безопасности туристов.



Заключение

Акцент в мировой цивилизации на развитие территориальных сообществ делает актуальной проблематику маркетинга территорий, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ и др.), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., маркетинг территорий все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга.

Это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется как внутри, так и за ее пределами по поводу территории в целом, ориентирован преимущественно на внешних по отношению к ней субъектов и имеет целью создание, поддержание или изменение мнений, намерений и / или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Вновь формируемое мнение должно соответствовать стратегическим задачам развития территории и способствовать привлечению к ней тех субъектов хозяйствования, организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы территорией, нужны ей и полезны для ее развития.

Наряду с маркетингом территории правомерно и нужно работать также в направлении развития маркетинга на территории. Эта деятельность направлена на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг и также должна осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления - субъектов Федерации и муниципальных образований.

Первостепенными задачами такого маркетинга являются:

- формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов, а также продукции расположенных на территории общественных, благотворительных организаций;

- содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности. Сюда входят: исследование территориальных рынков (включая состояние и динамику спроса и предложения товаров на территории), прогнозирование развития, консультирование, экспертиза, правовая защита, образование по проблемам маркетинга и др.;

- маркетинг услуг территориальных органов власти - политический маркетинг перед и между выборами органов власти, включая маркетинг личностей политиков, программ действий власти, отдельных территориальных проектов и учреждений власти, а также политику в отношении ассортимента, распределения и продвижения услуг власти, управленческих технологий, регулирующих воздействий в работе с населением, предприятиями и организациями;

- повышение эффективности рыночного взаимодействия хозяйствующих субъектов и других социальных институтов данного региона с другими регионами и их рыночными субъектами через властные учреждения, включая территориальные органы управления (органы статистики, управления имуществом, антимонопольные управления и др.), общественные организации и объединения (структуры поддержки малого предпринимательства, торговопромышленные палаты, общества защиты прав потребителей, ассоциации специалистов-профессионалов по маркетингу, рекламе, связям с общественностью и др.)

Изучая тему «Маркетинг городов и туристских центров» мы убедились в её актуальности и своевременности, так как роль и значение маркетинга в развитии городов и туристических центров неуклонно повышается.

Таким образом, мы изучили проблему маркетинга городов и туристических центров. Опираясь на использованную научно-методическую литературу проследили вопросы территориального маркетинга.

Остановились на специфике городского маркетинга. Осветили вопрос Развития городов как туристических центров.



Список литературы

1. Квартальнов В.А. «Туризм» (гл. 13 п. 1)

2. Сьюзен Бриггс «Маркетинг в туризме» (гл. 3 п. 3,8)

3. Д.В. Визгалов «Маркетинг города» (стр. 11)

4. Материал журнала «Профессия - директор», №11 за 2008 год

5. Панкрухин А.П. статья «Маркетинг города»

6. Игорь Манн блог «Маркетинг городов» (http://ibigdan.livejournal.com/7637127.html#cutid1)

7. Джанджугазова Е.А. Маркетинг Туристических территорий. - М., 2004.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий // Из материалов Гильдии маркетологов, http://www.marketologi.ru

Размещено на Allbest.ru