Использование манипулятивных технологий в рекламных роликах сока "Моя семья"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования:

В рамках сегодняшней действительности проблема использования технологий манипуляции имеет большой вес в работе специалистов в области рекламы и связей с общественностью. В процессе деятельности профессионалов данной сферы действительно актуальными остаются вопросы этики по отношению к потребителям, правильности, точности и возможности использования техник и инструментов манипуляции, как одних из самых мощных по воздействию на аудиторию из инструментария, присутствующего у рекламистов и PR- специалистов.

Предмет исследования: манипулятивные технологии

Объект исследования: использование манипулятивных технологий в рекламных роликах сока «Моя семья»

Цель исследования:

Проанализировать манипулятивные технологии в рекламе сока «Моя семья»

Задачи исследования:

Исследовать теоретическое понимание феномена воздействия

Исследовать механизмы манипулирования

Исследовать технологии манипуляции в коммерческой рекламе

Проанализировать использование манипулятивных технологий в рекламе сока «Моя семья»

Проанализировать эффективность использования манипулятивных технологий в рекламе сока «Моя семья»

В данной работе использовались труды отечественных ученых, таких как: В.М. Бехтерев, Б.Д. Парыгин, А.В. Кириченко, В.Н. Куликов, Г.М. Андреева, В.Г. Зазыкин, А.Ю. Панасюк, Е.Л. Доценко, Л.И. Рюмшина, М. Битянова, В. Амелин.

Большой вклад в науку и изучение механизмов манипулирования внесли работы таких выдающихся зарубежных и отечественных ученых как:

Г. Франке «Манипулируемый человек»

Е. Доценко «Психология манипуляции»

и другие.

Данная теоретическая работа состоит из двух глав, теоретической и практической, вывода и заключения, списка использованной литературы и приложений.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАНИПУЛИРОВАНИЯ

1.1 Теоретическое понимание психологии влияния

Влияние -- процесс и результат изменения индивидуумом поведения другого человека, его установок, намерений, представлений, оценок и т.п. в ходе взаимодействия с ним. Влияние в процессе психологического воздействия -- результат деятельности субъекта воздействия, приводящий к изменению каких-либо особенностей личности объекта, его сознания, подсознания и поведения.

Психологическое воздействие-- это процесс и результат успешного психологического влияния. В сущности - это «проникновение» одной личности или группы лиц в психику другой. Цель и результат: изменение, перестройка индивидуальных или групповых психических явлений (взглядов, отношений, мотивов, установок, состояний и т.п.).

Психологическое воздействие -- это влияние на состояние, мысли, чувства и действия другого человека с помощью исключительно психологических средств с предоставлением ему права и времени отвечать на это воздействие. В процессе психологического влияния участвуют две стороны: Инициатор - та сторона, которая изначально стремится повлиять на другую; Адресат - сторона, на которую направлено влияние. Инициатор и адресат могут быть представлены как индивидами, так и группами (малыми и большими). Процесс воздействия может приобретать и характер взаимодействия. Имеет место факт их взаимных изменений как результат взаимовлияния друг на друга. Однако у инициатора есть существенные преимущества -- он инициирует воздействие и изначально инициатива на его стороне. Он имеет возможность подготовиться к контакту, чем еще более усиливает асимметрию в возможностях влияния в процессе взаимодействия.

Отечественные авторы выделяют следующие механизмы психологического влияния:

Подражание, заражение, внушение (В.М. Бехтерев);

Убеждение, внушение, заражение (Б.Д. Парыгин, А.В. Кириченко);

Внушение, убеждение, конформизм (В.Н. Куликов);

Заражение, подражание, убеждение, внушение (Г.М. Андреева, В.Г. Зазыкин);

Убеждение (А.Ю. Панасюк);

Манипулирование (Е.Л. Доценко, Л.И. Рюмшина).

Далее каждый из данных механизмов будет рассмотрен подробнее:

Убеждение - сознательное аргументированное воздействие на другого человека или группу людей, с целью изменения суждения, отношений, намерения или решения.

Самопродвижение - объявление своих целей и предъявление свидетельств своей компетентности и квалификации, с целью быть оцененным по достоинству и благодаря этому получить преимущества в ситуации выбора другими, назначении на должность и др.

Внушение - сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменение их состояния, отношения к чему-либо и предрасположенности к определенным действиям.

Заражение - передача своего состояния или отношения другому человеку или группе людей, которые каким-то образом перенимают это состояние или отношение. Передаваться и усваиваться это состояние может как непроизвольно, так и произвольно.

Пробуждение импульса к подражанию - способность вызывать стремление быть подобным себе. Эта способность, как и стремление подражать может как непроизвольно проявляться, так и произвольно использоваться.

Формирование благосклонности - Привлечение к себе непроизвольного внимания путем проявления собственной незаурядности и привлекательности, высказывания благоприятных суждений об адресате, подражания ему или оказания ему услуги.

Просьба - обращение с призывом удовлетворить потребности или желания инициатора воздействия.

Принуждение - угроза применения контролирующих возможностей для того, чтобы добиться требуемого поведения.

Контролирующие возможности - это полномочия в лишении адресата каких-либо благ или в изменении условий его жизни и работы. В наиболее грубых формах принуждения могут использоваться угрозы физической расправы.

Деструктивная критика - высказывание пренебрежительных или оскорбительных суждений о личности человека и/или грубое агрессивное осуждение, поношение или осмеяние его дел и поступков. Разрушительность такой критики - в том, что она не позволяет человеку "сохранить лицо", отвлекает его силы на борьбу с возникшими отрицательными эмоциями, отнимает у него веру в себя.

Манипуляция - скрытое побуждение адресата к переживанию определенных состояний, принятию решений и/или выполнению действий, необходимых для достижения инициатором своих собственных целей.

НЛП -- это «модель человеческого внутреннего опыта и коммуникации, позволяющая описать человеческую деятельность и производить глубокие и устойчивые изменения этой деятельности».

1.2 Механизмы манипуляции

В настоящее время под манипулированием обычно понимают систему способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их интересам. Любопытное определение дает М. Битянова: «Манипуляция - это распространенная форма межличностного общения, предполагающая воздействие на партнера по общению, с целью достижения своих скрытых намерений; при манипулятивном общении ставится также цель добиться контроля над поведением и мыслями другого человека; партнер не информируется об истинных целях общения; они либо просто скрываются от него, либо подменяются другими». Исследователь закономерностей влияния на людей П.С. Таранов дает такую трактовку манипуляции: исполненная коварства, но всегда внешне пристойная и чистая, изощренная по способу осуществления, обычно театрализованнная, но обставленная акция одного человека или группы лиц в намерении нарушить или разрушить чужие интересы, чтобы привести к торжеству и победе интересы собственные. Это определение вряд ли можно назвать научным, тем не менее, оно отражает одно из современных восприятий слова «манипуляция» как некоего вида мошенничества, махинации, преисполненных коварством действий.

Согласно В. Амелину, манипуляция предполагает следующие операции:

внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания;

воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д.

реализация декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции.

В Энциклопедическом словаре по политологии говорится, что «манипулирование - это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении». Анализ этих и других определений позволяет выделить главные, родовые признаки манипуляции:

Процесс манипуляции асимметричен: есть сторона воздействующая и есть сторона, на которую воздействуют (субъект и объект). Причем чаще всего к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам.

Манипуляция это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора являются психические структуры человеческой личности.

Манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Г. Франке "Манипулируемый человек" (1964). Он дает такое определение: "Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено". Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость, иллюзия, невидимый механизм, психологическое воздействие на сознание с целью формирования тех или иных убеждений или предпочтений. Как считает Г. Шиллер, «успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что всё происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет ощущаться». Все приемы манипулирования строятся на отвлечении внимания объекта от основной цели, которой предполагает достичь субъект. То есть, манипуляция предполагает некий внешний стимул, фиксирующий внимание объекта, и стимул скрытый, побуждающий объект к действию, которое сам бы он не совершил, но которое по какой-то причине необходимо субъекту. Дешифровка скрытого стимула лишает манипуляции смысла. Для того, чтобы манипуляция была осуществлена успешно, внешний стимул должен быть значимым для объекта. Не приняв внешнего стимула, объект, соответственно, проигнорирует скрытый стимул. Суть данного эффекта точно сформулировал Дейл Карнеги: «Лично я люблю землянику со сливками. Но рыба почему-то предпочитает червей. Поэтому, когда я иду на рыбалку, я беру для нее не то, что люблю, а червяков и сушеных кузнечиков».

Манипуляция, это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Если речь идет об манипулировании сознанием индивидов, в рекламе или политике, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипулирование сознанием стало технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями). Возникла система подготовки кадров, научные учреждения, научная и научно-популярная литература.

Всякая манипуляция сознанием есть продукт информационного взаимодействия. Манипулятор, посылая сообщения в виде текстов или поступков, предоставляет такие закодированные знаки, чтобы реципиент, встроив эти знаки в контекст, изменили образ этого контекста в своем восприятии. Манипулятор подсказывает такие связи своего текста или поступка с реальностью, навязывает такое их истолкование, чтобы представление о действительности было искажено в желательном для манипулятора направлении. А значит, это окажет воздействие и на поведение реципиента, причем он будет уверен, что поступает в полном соответствии со своими собственными желаниями. Другими словами, жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели - и начинает действовать по новой программе - манипуляция состоялась.

Манипулирование осуществляется в трех основных сферах:

идеологической (пропаганда)

экономической (реклама)

социальной (воспитание, образование и т.д.)

Манипуляция может осуществляться в рамках межличностной, групповой и массовой коммуникации. Особую важность в последние годы приобрела манипуляция сознанием и поведением. Субъектом или инструментом такой манипуляции чаще всего выступают СМИ.

1.3 Технологии манипуляции в коммерческой рекламе

В зависимости от критерия психологических механизмов воздействия на потребителей рекламы применяются различные манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый товар или услугу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.

Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них являются:

искажение информации как в форме откровенной лжи, так и в облеченной форме частичного искажения;

использование понятий, которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее;

использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения.

Часть информации в рекламе с использованием манипулятивных технологий может быть преднамеренно скрыта от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, столь часто встречается в маркетинговой коммуникации, что мы уже даже не реагируем на это. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом.

Особую группу манипулятивных технологий в рекламе составляют использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей:

аудиальных

визуальных

аудио-визуальных

тактильных

Российским психологом Е. Доценко в работе "Психология манипуляции" рассматриваются универсальные побудители поведения населения. К ним относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к "другим" и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом. Основной способ воздействия на аудиторию, используемый в рекламе, - это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое сознание - это сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В самой природе массового сознания заложенная готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций. Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста.

Также элементом внушения в рекламе выступает "оценка". Оценку можно подать между строк. Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения. Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под видом объективной:

"якорь" - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности.

"упаковка" - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей

"присоединение" - ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он нуждается в этом ощущении

"шаблоны переживаний" - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться

"подтасовка фактов" - каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности.

Иногда применяется модификация последнего приема - упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся "ненужная" с точки зрения рекламодателя или производителя товара информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

Современная реклама не обходится без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов. Как правило, только в двух случаях адресаты готовы принять коммерческую рекламу с одобрением: если она сообщает важную для них информацию или если она доставляет им удовольствие.

Опишем текстовые приемы, позволяющих доставить читателю удовольствие и тем самым «закрепить» в его сознании рекламное послание и положительное отношение к нему, то есть о приемах языковой игры. Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания и т.д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу. Рассмотрим, какие из конституирующих признаков игры применимы к рекламе. Прежде всего, для рекламной деятельности характерна состязательность, т.к. это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто лучше сможет представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество - значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар, как у персонажа, означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым товар выводится в рекламе за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи. Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны - рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное из этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из него. И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутри текстовые информационные, фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения). Итак, реклама как основной вид деятельности в значительной мере имеет игровую основу. Мы остановимся на игровых приемах, используемых в рекламном тексте, т.е. на разнообразных приемах языковой игры. Разумеется, они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем верно и то, что рекламная коммуникация - одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно.

Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность. Прием «остроты»: З. Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, т.е. скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, т.к. ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны для психического устройства, слушающего. Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом «Fax me!» (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки). Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико». Немногочисленны примеры агрессивных острот. Так. Агрессивная острота, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок. Использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access». Одним из распространенных в рекламе приемов манипулятивной языковой игры являются графические искажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями. Здесь можно выделить две основные группы приемов.

Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Например: «Ну, замороЗИЛ!» (Реклама холодильников ЗИЛ.)

Преднамеренные орфографические ошибки. Нередко орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.» (Реклама фирмы «Торг-сервис».) Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

2.1 Использование манипулятивных технологий в рекламных роликах сока «Моя семья»

В рамках данной работы будут разобран рекламный ролика бренда «Моя семья».

Для того, чтобы лучше понять рекламные ролики сока «Моя семья» и манипулятивные технологии, используемые в них необходимо в первую очередь установить целевую аудиторию к которой они адресованы и подробно разобрать ее по общим характеристикам, уровням товарной категории, а также выяснить отношение аудитории к бренду «Моя семья».

Целевая аудитория: Семьи с детьми (рассмотрена только та составляющая целевой аудитории, которая принимает решение о приобретении продукта, то есть родители)

1.Общий уровень:

Демографические характеристики: мужчины и женщины в возрасте 29-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жители крупных городов и деловых центров численностью от 250 тыс. чел. Семьи в которых 1-2 ребенка в возрасте от 5 до 14 лет.

Ключевые ценности: Семья -- ключевая ценность для данной аудитории. Все свое свободное время проходит в кругу семьи в кругу семьи. Часто ведётся семейный бюджет и оптимизируются расходы, цена играет роль в приобретении товаров. Ценится стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок -- последователь. Покупает популярные трендовые товары, но не на пике популярности, часто из-за высокой цены. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждающие статус хорошего и заботливого родителя. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают активность индивида. Предпочтителен отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупает товары ежедневного потребления отталкиваясь от их стоимости и постоянно соизмеряет стоимость с доступным семейным бюджетом. Покупка таких товаров может быть импульсивной, но часто перед походом в магазин составляется список покупок. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт друзей, обзоры, мнение родных, опыт родителей, советы продавцов в магазинах, реклама на телевидении. Предпочтение отдается недорогим товарам, приемлемого качества. Если необходимого товара нет в наличии, покупается ближайший заменитель

3. Отношение к бренду

К бренду «Моя семья» относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых товаров, но и не входит в набор товаров, которые данная аудитория никогда бы не купила. Опыт общения с брендом строиться на периодических случайных покупках.

Теперь разобравшись с целевой аудиторией мы перейдем непосредственно к разбору манипулятивных технологий, применяемых в роликах. И начнем с самого старого рекламного ролика «Еще». Найти данный ролик можно в приложении 1.

Правильнее всего начать разбор манипулятивных с метапрограмм первого уровня именуемых «Классификация мира по…», заложенных в рекламном ролике. Описание данных метапрограмм представлено И.М Дзялошинским, в учебнике «Технологии манипуляции в СМИ». Данная метапрограмма, позволяет понять, где происходит событие, кто является его участниками и почему. Действие ролика разворачивается на кухне, где перед обедом собралась вся семья, мама, накрывает на стол, в то время как отец с удивлением смотрит на дочь, допивающую уже третий стакан сока «Моя семья». Данный ролик построен на манипулятивном приеме, называемом «Присоединением» - герои ролика соответствуют типичным представителям целевой аудитории, что в свою очередь позволяет зрителю почувствовать себя участником событий и начать сопереживать героям. Далее по ходу ролика используется еще одна манипулятивная технология, называемая «Шаблон сопереживания». Это происходит в тот момент, когда маленькая девочка с удовольствием начинает пить сок, и так как некоторые представители целевой аудитории слишком ленивы для формирования собственных эмоциональных шаблонов, они заимствуют данный шаблон из ролика, ожидая положительного эффекта от употребления сока своим ребенком, что в свою очередь создает мотивацию к покупке данного продукта.

В основе данного ролика лежит еще один ключевой манипулятивный элемент «Прием остроты». В основе этого приема лежит юмор. Отец спрашивает дочь, после того как она допивает третий стакан и просит добавки «А ты не лопнешь деточка?», на что дочь отвечает ему «А ты налей и отойди». Благодаря данному ходу ролик стал достаточно популярным у широкой аудитории и собрал на YouTube более 100 тысяч просмотров. Но кроме очевидной популярности и вирусного эффекта, благодаря данной манипулятивной технологии, бренд «моя семья» апеллирует к эмоциональной сфере зрителей и заставляет их смеяться вместе с героями ролика, что в свою очередь еще больше усиливает эффект «Присоединения» и включает еще один манипуляционный инструмент «Идентефикацию».

В заключении анализа данного ролика, хотелось бы уделить внимание достаточно важной манипулятивной технологии «Повторению», хотя в рамках данного ролика она в полной мере не представлена, но короткая и запоминающаяся фраза, произносимая девочкой: «еще» - имела отличный эффект. Он достигался за счет того, что данный ролик крутился по центральному телевидению в каждом втором рекламном блоке и хотя, прием повторения не был представлен в рамках данного рекламного ролика, он был представлен в рамках рекламной компании в целом. Спустя некоторое время после появления ролика в эфире, дети, пьющие сок, начали повторять эту фразу подражая действиям девочки из рекламы.

2.2 Анализ эффективности манипулятивных технологий в рекламе сока «Моя семья»

манипулятивный модальность реклама сок

Для практической части курсовой работы было решено провести эмпирическое исследование, целью которого помогло бы выявить реакцию людей на рекламный ролик сока «Моя семья»

В исследовании применялся формализованный опрос респондентов, который представлял собой анкетирование.

Целевая аудитория данного анкетирования совпадает с аудиторией рекламного ролика и состоит из семейных людей у которых есть дети в возрасте от 5 до 14 лет.

Использовалось авторская анкета, состоящая из 7 вопросов. Респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты: выбрать подходящий ответ или написать свой вариант ответа. (приложение 1)

Анкетирование позволило определить отношение респондентов к рекламному ролику, степень влияния ролика на них, зависимость респондентов от рекламных роликов соков «Моя семья» при выборе и покупке товара. Непосредственно перед анкетирование респондентам демонстрировался рекламный ролик.

В ходе опроса было выявленно, что 81% опрошенных идентифицирует себя с героями ролика и только 19% процентов не находят с ними ничего общего. Из этого следует что манипулятивные приемы «Присоединения» и «Идентификации» в рамках ролика оказались достаточно эффективными.

На вопрос «Вызвал ли у вас ролик позитивные эфмоции» 95% респондентов ответили утвердительно, 4% ответили нет и 1% опрошенных затруднился ответить. Отсюда следует вывод что использованный «Прием остроты» показал практически 100% эффективность.

77% респондентов, хотели бы еще раз увидеть данный ролик, что свидетельствует о том, что манипулятивный прием «Повторения» - окажеться достаточно эффективным благодаря переодическому повторному просмотру ролика целевой аудиторией.

В данном ролике респондентам больше всего понравилось использование Юмора, данному плюсу отдали предпочтение 56% респондентов, 24% процента отметили удачную концепцию, а 20% понравилась игра актеров.

По пятибальной шкале ролик набрал средний бал 4.1, что свидетельствует о его высоком качестве и грамотном использовании различных технологий, в том числе и манипулятивных.

71% респондентов, предполагает, что употребление сока «Моя семья» принесет им позитивные эмоции и 43% опрошенных отметили, что данная реклама побудила их к приобретению данного продукта.

Из полученных данных мы можем сделать следующий вывод: в рекламном ролике сока «Моя семья» эффективно используються манипулятивные технологии, благодаря чему многие респонденты обратили свое внимание на бренд и высказали готовность его приобрести.

Вывод

Манипулирование - вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями и без его ведома.

Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия - наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору.

Основным механизмом манипулирования является скрытое внушение.

Для эффективного воздействия ложная информация может утаиваться, искажаться, выдаваться за правдивую.

Чаще всего манипулирование как метод воздействия используется в рекламе, где рекламодатель выступает в роли главного манипулятора.

Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Компаниям-конкурентам приходится всевозможными способами делать так, чтобы их товар выглядел в наилучшем свете по сравнению с конкурирующим.

Очень удачный и эффективный способ воздействия в рекламе - метод манипулирования форматом сообщения.

Значительного эффекта манипулятор может достичь только в том случае, если само воздействие будет осуществляться незаметно. А такие «незаметные» методы лучше всего представлены в психологическом арсенале.

Для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта в условиях жесткой конкуренции вместо уже проверенных, традиционных способов наши производители используют приемы сенсорного воздействия.

Нелогичность в рекламе почти всегда остается не замеченной и в вводит потребителей в заблуждение.

Статистические методы манипулирования повсеместно используются на отечественном и зарубежном рынке потребительских товаров и услуг. Это связано прежде всего с тем, что рекламное сообщение, особенно телевизионное не предполагает возможности глубокой оценки и анализа предоставленной информации.

Телевизионная реклама эффективнее всего влияет на сознание потребителя, побуждая его совершать покупки.

Демонстрируемый сюжет может вызвать эмоции, чувства, воспоминания и хорошо закрепиться в памяти (эмоционально окрашенная информация лучше всего запоминается) телезрителя. По результатам анкетирования: прокрутка рекламного ролика вызывала какие-либо эмоции, чувства, воспоминания: часто у 30% и иногда 48% опрошенных.

Через определенный промежуток времени рекламная информация, попав в подсознание, живет там своей жизнью и может «всплывать» совершенно неожиданно.

Оказавшись в подсознании, рекламная информация может оказывать влияние на образ мыслей, поведение, личные отношения, здоровье и др. 38% опрошенных считает, что реклама оказывает негативное воздействие на здоровье и психику. 52% респондентов предполагают, что реклама в какой -то степени влияет на личное отношение, 54% опрошенных уверены, что реклама диктует стиль жизни.

Как бы не ругал человек рекламу вслух на подсознательном уровне он воспринимает ее положительно.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы:

В ходе теоретического исследования феномена воздействия, было выявлено, что данный феномен является достаточно многогранным и включает в себя множество механизмов, среди которых можно выделить три ключевых механизма: убеждение, внушение и манипулирование. В работах И.М Дзялошинского, данные технологии коммуникации отсортированы по силе воздействия на адресата: убеждение - это белая коммуникационная технология, внушение - серая коммуникационная технология, и манипуляция - деструктивная по отношению к реципиенту технология, относящаяся к категории черных коммуникативных техник. Далее в работе феномен манипуляции был выделен из структуры влияния и подробно разобран. Манипуляция представляет собой сложный механизм, который позволяет манипулятору осуществлять воздействие на реципиента. Согласно В. Амелину, манипуляция предполагает следующие операции:

внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания;

воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д.

реализация декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции.

В рамках исследования, мы выяснили, что для достижения желаемых результатов, манипуляцией должны заниматься профессионалы или хотя бы люди, знакомые с теоретическими аспектами данного феномена. Одним из самых ярких примеров использования манипулятивных технологий служит реклама, так как перед разработчиками рекламы, всегда стоит задача создать рекламное сообщение, которое при наименьших затратах даст наибольший эффект. Благодаря этому в рекламе часто используются целые группы манипулятивных технологий и уловок. Самыми часто используемыми манипулятивными уловками являются:

"якорь" - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности.

"упаковка" - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей

"присоединение" - ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он нуждается в этом ощущении

"шаблоны переживаний" - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться

"подтасовка фактов" - каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности.

Кроме приведенных выше уловок, в рекламе используется огромный перечень других манипулятивных инструментов, позволяющих управлять сознанием потребителей. В рамках практической части данной работы, были исследованы манипулятивные технологии, применяемые в рекламном ролике сока «Моя семья». Незнакомые с феноменом манипуляции люди, не замечают в данном ролики использование манипулятивных приемов, что говорит о грамотном встраивании их в рекламный ролик. При детальном анализе было выявлено 7 манипулятивных технологий, среди которых присутствуют приемы присоединения, остроты, идентификации и повторения, а так же некоторые другие. Интересным моментом является то, что прием повторения в данной рекламе не работает при однократном повторении ролика, но зато в рамках рекламной компании он является качественным инструментом, позволяющим аудитории запомнить данный бренд. В ходе анализа эффективности манипулятивных технологий использованных в ролике была создана анкета, призванная выявить эффективность отдельно взятых манипулятивных технологий, а так же выявить качество воздействия ролика на аудиторию в целом. Согласно полученным данным, можно прийти к выводу, что наиболее эффективными инструментами манипуляции в данном ролике является идентификация и приемы остроты. В целом рекламный ролик сока «моя семья» вызвал у 43% респондентов желание приобрести или попробовать сок моя семья, что в свою очередь является достаточно неплохим результатом.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. -- Ростов-на-Дону: Феникс, 2014.

2. Данилова Г. Бери от жизни все! // Индустрия рекламы. -- 2012 (июнь). -- №12

3. Дымшиц, М. Манипулирование покупателем / М. Дымшиц. - М.: Омега-Л, 2013. - 252с.

4. Борисовский Ю. Достоинство, возведенное в абсолют // Индустрия рекламы. -- 2014 (июнь). -- №11 (61).

5. Бочкарев А. Концепции современного естествознания. Учебник под ред. Академика Е.И.Нефедова. - Тольятти: п/п «Современник», 2010

6. Бурдье П. Социальное пространство и символическая властью. - "Thesis" №2, 2011

7. Козицкая Н. Из чего сделаны девочки? / Индустрия рекламы. -- 201. -- № 10(60).

8. Кузьмина Т. ё. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009

9. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2013. - 674 с.

10. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. - М.: Изд-во МНЭПУ, 2012.

11. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. -- М.: Издательство Института психотерапии, 2010. -- С. 17--26.

12. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. - 2011. - N 9.

13. Севрюгин В.И. Специальные методы социально- психологического воздействия и влияния на людей. - Челябинск: Обл. изд-во, 2010.

14. Серкин В.П. Методы психосемантики: Учеб. Пособие для студентов вузов/ В.П. Серкин. -М.: Аспект Пресс, 2011.

15. Ценев В. Психология рекламы. - М.: ЮНИТИ, 2012.

16. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. -М.: Изд-во «Даликов и Ко», 2011.

17. Шуванов В.И. Психология рекламы. Серия «Высшее образование». Ростов- на -Дону: Изд-во «Феникс», 2011.



ПРИЛОЖЕНИЕ

АНКЕТА

Уважаемый респондент!

В рамках написания курсовой работы по исследованию манипулятивных технологий в телевизионной рекламе соков «Моя семья» предлагаем вам ответить на следующие вопросы:

1. Идентифицируете ли вы себя с героями данного ролика?

а) Да

б) Нет

2. Считаете ли вы что употребление сока «Моя семья» принесет вам позитивные эмоции?

а) Да

б) Нет

3. Вызвал ли у вас рекламный ролик позитивные эмоции?

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить;

4. Хотели бы вы увидеть этот рекламный ролик еще раз

а) да

б) нет

5. Оцените по пятибалльной шкале, насколько сильно понравился вам данный ролик (поставьте соответствующие баллы напротив варианта ответа)

а) 1

б) 2

в) 3

г) 4

д) 5

6. Оказал ли данный рекламный ролик на ваше желание приобрести продукт?

а) да

б) нет

7. Что больше всего понравилось вам в данном ролике?

а) Игра актеров

б) Юмор

г) Концепция

Размещено на Allbest.ru