Характеристика маркетинговой деятельности PR-специалиста

Размещено на http://allbest.ru

План

Введение

1. Современный специалист по связям с общественностью

1.1 Содержание профессиональной деятельности PR-специалиста

1.2 Личные качества и квалификация PR-специалиста

1.3 Характеристика функций PR-специалиста

2. Практические аспекты взаимодействия PR -специалистов и журналистов

2.1 Факторы эффективности взаимодействия

2.2 Условия эффективности взаимодействия

2.3 Формы и методы эффективности взаимодействия

Заключение

Список литературы

паблик рилейшнз рекламный сбыт



Введение

Актуальность темы. PR (паблик рилейшнз, или связи с общественностью) - это деятельность, направленная на «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды». Исходя из приведённого определения, это по преимуществу деятельность практическая, и, как таковая, она базируется на определённом инструментарии, от эффективности которого напрямую зависят её результаты. Для PR-деятельности наиболее важными являются письменные, или текстовые, коммуникации. Именно подготовка информационных текстовых материалов является для связей с общественностью традиционной, а отношения со СМИ и по сей день остаются главной целью паблик рилейшнз.

Несомненно, важную роль в публичных коммуникациях играют принципы, на основе которых строится деятельность PR-специалистов и журналистов - готовность к партнерским отношениям, настрой на сотрудничество, максимальная открытость, честность, уважительное отношение друг к другу. Несмотря на относительное разнообразие отечественной и зарубежной литературы по данной проблеме, существует заметный дефицит в сфере исследований процессов и условий, форм и методов эффективного взаимодействия PR- специалистов и журналистов в современных условиях кыргызского общества.

Вышесказанное и обусловило актуальность и выбор темы курсовой работы.

Цель курсовой работы - изучить условия и факторы эффективной работы специалиста по связям с общественностью.

В соответствии с целью в работе были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть содержание профессиональной деятельности PR-специалиста.

2. Рассмотреть личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью.

3. Дать характеристику функциям специалиста по связям с общественностью.

4. Исследовать факторы эффективности взаимодействия PR -специалистов и журналистов.

5. Изучить условия эффективности взаимодействия.

6. Определить формы и методы эффективности взаимодействия.

Объект исследования - специалист по связям с общественностью.

Предметом исследования являются условия и факторы эффективности работы PR -специалистов и его взаимодействие с журналистами.

Теоретическая и практическая значимость работы. Работа раскрывает теоретические основы сущности и содержания современного специалиста по связям с общественностью и практические аспекты эффективности взаимодействия PR-специалистов и журналистов. Данная работа может выступать практическим и методическим пособием для специалистов в сфере публичных коммуникаций.



1. Современный специалист по связям с общественностью

1.1 Содержание профессиональной деятельности PR-специалиста

Содержание профессиональной деятельности PR-специалистов является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Сама многомерность понятия «связи с общественностью», вобравшего в себя множество функций и породившего множество определений, размытость профессионального поля деятельности, отсутствие единых подходов и четких критериев как среди теоретиков, так и практиков порождает множество трудностей, прежде всего у молодых специалистов, пытающихся найти свой путь в профессию. Без четкого понимания содержания данной деятельности сложно определить и основные направления в профессиональной подготовке специалистов.

Содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью определяется функциями, которые они выполняют. В специальной литературе уже длительное время ведется дискуссия относительно определения содержания и функций PR. В центре дискуссии стоит вопрос, что является основной функцией PR-деятельности: информирование, убеждение или диалог с общественностью, направленный на гармонизацию интересов. Рассмотрим наиболее значимые, на наш взгляд, точки зрения на данную проблему.

Сэм Блэк в своей книге «Введение в паблик рилейшнз» выделил десять основных направлений PR:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи;

4) общественная жизнь;

5) промышленные связи;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9) исследования и статистика;

10) средства массовой информации.

Задачи PR-специалистов :

* консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

* анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

* изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

* установление и поддержание взаимного общения, основанного па достоверности и полноте информации;

* предотвращение конфликта и недоразумений;

* содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

* гармонизация личных и общественных интересов;

* улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

* улучшение промышленных связей;

* привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

* расширение рынка товаров и услуг;

* максимальное повышение прибыльности;

* формирование корпоративной индивидуальности.

Таким образом, мы можем выделить доминирующие виды деятельности и круг решаемых задач специалистов по рекламе и связям с общественностью.

В обязанности специалиста по рекламе и связям с общественностью в настоящий момент входит следующее:

- создание и поддержание благоприятного имиджа компании;

- наладка информационных потоков;

- работа с прессой, предоставление специально подготовленных сведений СМИ от лица компании, создание новостных поводов, рассылка новостей с размещением на основных новостных порталах;

- разработка, планирование, бюджетирование и проведение коммуникационных стратегий, проектов, концепций, программ;

- создание текстового наполнения корпоративных информационных материалов;

- написание статей, слоганов, выступлений, буклетов, пресс-релизов, интервью, материалов по услугам и проектам;

- редактирование контента сайта;

- планирование, организация и проведение пресс-конференций, выставок, интервью, семинаров, презентаций, промо-акций и специальных мероприятий;

- работа с рекламными и PR-агентствами по организации рекламных кампаний;

- работа с типографиями, рекламными агентствами: координация деятельности по разработке и изготовлению полиграфической продукции;

- разработка креативной концепции рекламных материалов (макеты, ролики, буклеты, сувенирная продукция), обеспечение их производства;

- представление компании на конференциях, выставках;

- издание корпоративного журнала.

1.2 Личные качества и квалификация PR- специалиста

Согласно мнению работодателей, главным для них является приобретение выпускником определенного набора умений, навыков, особое место среди которых занимают навыки практические.

Для выпускника вуза важны следующие знания и навыки: наиболее важным при подготовке компетентного профессионала является умение составлять тексты. Дополнительные знания и навыки, необходимые выпускнику, согласно мнениям экспертов, включают в себя, прежде всего, три блока - навыки эффективного общения, навыки работы в команде и способности к развитию, обучению.

Немаловажным считают эксперты и владение основами экономики, менеджмента, психологии, маркетинга, риторики, менеджмента, стратегического планирования, бюджетирования, ориентирование в культурном бэкграунде, креативность и творческие навыки, знание участников рынка, в котором специалист собирается работать (лидеры, конкуренты и пр.).

Среди основных программ по медиапланированию, умением работы с которыми обязательно должен обладать выпускник, эксперты называют: Excel, Excom Media Planer, основы медиапланирования по GDP, составление и оптимизация медиаплана, Excom Media Planer, Proba-Media, Galileo, TV Planet, Super Nova (радио); InfoSYS (для ТВ).

Среди компьютерных программ: Adobe Photoshop, Illustrator, Corel Draw, пакет программ Microsoft (Word, Excel, Power Point), Outlook, Интернет, мессенджеры (Skype, ICQ, /TP-менеджеры), базисные навыки управления типичными системами управления контентом (WordPress,Joomla, OpenCMS, Битрикс), Lotus Notes, программы мониторинга (Tactiva, Медиалогия, Public.ru).

Специалист по связям с общественностью обязан:

* выполнять работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов;

* участвовать в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью;

* осуществлять постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями СМИ и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, готовит ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации;

* участвовать в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение;

* готовить пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей СМИ, проводит мониторинг электронных и печатных СМИ, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования;

* разрабатывать информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального веб-pecypca организации;

* участвовать в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера;

* выполнять работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив;

* обеспечивать исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

Специалист по PR должен знать:

* постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;

* основы законодательства о СМИ и рекламе;

* международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

* специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации;

* основы политологии, социологии, психологии;

* основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований;

* методику ведения мониторинга СМИ;

* законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений;

* методы анализа статистической информации;

* основы делопроизводства;

* методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации;

* методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;

* основы законодательства о труде;

* правила по охране труда.

Требования к квалификации - высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы.

В целом эти функции актуальны и в современной ситуации расширения круга профессиональных обязанностей PR-специалиста в сторону использования рекламных коммуникаций.

Более конкретно функции, связанные с осуществлением PR-специалистом и рекламной деятельности, можно описать следующим образом:

* разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии рекламно-информационной деятельности предприятия; проведение оперативно-тактических мероприятий по рекламе и продвижению;

* рекламно-информационная поддержка товаропроводящей сети;

* планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров (услуг);

* обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала);

* оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы, ее влияния на информированность потребителей и показатели продаж.

1.3 Характеристика функций PR- специалиста

Конкретные функции специалиста в области рекламы и PR зависят от профиля и масштабов деятельности организации; от того, насколько влияют на эффективность деятельности организации современные коммуникационные технологии и как широко они используются в повседневной деятельности организации.

В широком плане перед специалистом в области рекламы и PR должны стоять следующие основные задачи, представляющие весь спектр функций PR-деятельности, включая и использование рекламных коммуникаций как инструмента PR:

* сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и деятельности персонала;

* выявлять мнение персонала путем социологических исследований и доводить эту информацию до руководства организации;

* консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям;

* совершенствовать корпоративную культуру компании;

* организовывать и координировать специальные мероприятия;

* создавать корпоративные издания, привлекая специалистов в данной области;

* использовать современные рекламные технологии для решения коммуникационных задач;

* планировать рекламную деятельности и оценивать ее коммуникационную/экономическую эффективность.

Понятно, что данные задачи, в силу их широты и многообразия, скорее описывают работу PR-отдела, чем одного РR-специалиста. Но в организациях, где нет PR-отдела как структурной единицы, эти задачи часто приходится решать одному PR-специалисту, работающему в отделах маркетинга, рекламы и др. смежных подразделениях.

Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации начальник PR-отдела/PR-специалист должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами.

В узком смысле функции специалиста в области PR и рекламных коммуникаций можно рассмотреть в зависимости от направлений его работы.

1. Работа с клиентами:

* позиционирование организации;

* анализ установок клиентов;

* специальные мероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов;

* работа с жалобами и претензиями.

2. Работа с партнерами:

* установление долгосрочных отношений;

* разработка специальных коммуникационных программ;

* трансляция имиджа компании через партнеров.

3. Работа со СМИ:

* создание рекламных материалов для СМИ, их размещение и оценка эффективности;

* выстраивание и поддерживание коммуникаций с целевыми СМИ (пресс-конференции, презентации);

* мониторинг СМИ;

* составление медиа-карт;

* оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации.

4. Работа с руководством фирмы:

* определение миссии фирмы (политики, формальной стратегической цели);

* формирование корпоративной культуры, фирменного стиля, имиджа компании;

* курирование контактов руководства и подготовка выступлений на презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;

* организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);

* прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management;

* разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).

5. Внутрикорпоративный PR:

* разработка корпоративных стандартов;

* проведение внутрикорпоративных мероприятий;

*участие фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях;

* сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы);

* внедрение/предотвращение слухов;

* поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов;

* согласование любой документации, ориентированной на массового потребителя.

6. Работа с инвесторами:

* составление календаря финансовых коммуникаций;

* институциональные встречи;

* коммуникации с акционерами;

* составление годового отчета;

* финансовые отношения со СМИ.

7. Осуществление интернет-коммуникаций:

* продвижение компании, ее товаров и услуг через сайт компании, корпоративный блог;

* организация продвижения в социальных сетях;

* мониторинг появления положительной/отрицательной информации о компании в Интернете, коррекция отрицательной информации;

* разработка и проведение онлайн мероприятий;

*размещение рекламных материалов и оценка их коммуникативной/экономической эффективности.

Таким образом, современный специалист по связям с общественностью - это коммуникативная, языковая личность, высококвалифицированный профессионал, обладающий творческим потенциалом и аналитическими способностями, способный эффективно устанавливать и поддерживать связи со всеми группами общественности, используя современные PR-технологии, т.е. специалист с высоким уровнем коммуникативной компетенции



2. Практические аспекты взаимодействия PR -специалистов и журналистов

2.1 Факторы эффективности взаимодействия

Профессии PR и журналистика имеют общий предмет, и этот предмет - аудитория. Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происходящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится убедить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет собой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию происходящих событий.

Нередки случаи, когда вместо того, чтобы помогать журналисту в сборе информации, PR-специалисты препятствуют этому, превращаясь, по словам И.М. Дзялошинского, в «информационные фильтры». Распространенной является ситуация, когда журналист воспринимается PR-специалистом как серьезная помеха, способная «испортить» PR-информацию, «внести «шум» в исходное сообщение».

В свою очередь журналист может иметь предубежденное отношение к какой-либо организации. Тогда любое событие, связанное с этой организацией, заведомо интерпретируется им как плохое (или наоборот хорошее). Кроме того, исходящая от PR-служб информация нередко воспринимается журналистами как реклама, за которую нужно платить. И этой информации журналисты не всегда доверяют.

По мнению автора, причиной возникновения подобных ситуаций является наличие противоречий в ценностных основах PR и журналистики. Главные из них - разница в миссиях, в целях, способах работы с информацией и аудиторией. Остановимся на этих различия двух профессий более подробно.

Паблик рилейшнз - профессия, суть которой заключается в создании положительного образа личности или организации (фирмы, ассоциации, НКО, политического лидера) в сознании людей. При этом желаемый имидж формируется - в идеале - только на основе реальной и полезной для общества деятельности. Миссию этой профессии можно сформулировать как установление связей и гармонизацию отношений между различными социальными группами, институтами и организациями. PR призван «пробуждать» и расширять меру социальной ответственности в политике, бизнесе и т.д. Он ориентирует на диалоговую форму взаимоотношения с общественностью, на более цивилизованные способы достижения успеха: прислушиваясь к мнению общества, действуя с позиций общественного интереса. В то же время, особенностью профессии PR является, с одной стороны, задача сделать образ фирмы привлекательным для аудитории, с другой стороны - общественный интерес в объективности профессии.

Отметим также, что в реальной практике представления о профессии PR не всегда совпадают. Это связано с тем, что профессия находится на стадии становления и развития. К примеру, Г.Л. Тульчинский выделяет четыре модели PR, каждой из которых соответствует свое представление о природе и предназначении профессии. Это манипулятивная модель, модель информирования, модель «взаимопонимания» и модель социального партнерства.

Журналистика в отличие от PR имеет более основательную теоретическую базу, однако, единого понимания природы и предназначения профессии не существует и здесь. Об этом свидетельствует наличие нескольких теорий журналистики. К примеру, одна из классификаций предложена в книге Ф. Силберта, У. Шрама и Т. Питерсона «Четыре теории прессы». Авторы выделяют четыре основных модели функционирования журналистики: авторитарную, коммунистическую, либертарианскую и теорию социальной ответственности. Каждая из этих моделей оказывается востребованной в определенных политических и социальных условиях. Для каждой модели характерно свое понимание журналистской миссии. Отсюда различие в целях, применяемых методах и в отношении представителей профессии к аудитории.

Одна из версий предпочтительного образа профессии, миссии журналистики заключается в предоставлении обществу всесторонней и правдивой информации о происходящих событиях. Роль журналиста заключается в производстве «социальной информации, обеспечивающей понимание происходящих в обществе событий и возможность принятия оперативных решений… Дело журналиста - непрерывно предъявлять способы поведения в разнообразных событиях».

Из разницы миссий двух профессии следует разное отношение к аудитории. Специалист по PR обращается к аудитории как к определенной группе людей, от мнения или поведения которых зависит реализация какого-либо частного интереса. Ему необходимо договориться с ними, убедить их в том, что его предложение является выгодным.

Если PR-специалист действует от лица какой-либо компании, организации, политической силы, то журналист стоит на страже общественных интересов. В отношениях с аудиторией он выполняет несколько ролей. В зависимости от того, каким журналисту видится предназначение своей профессии, он может быть информатором аудитории, защитником ее интересов, помощником, партнером по поиску истины, учителем и т.д. Через выбор освещаемых тем, путем постановки проблем, журналист может влиять на гражданские чувства аудитории. Вот как эту задачу журналистики определяет социолог А.Ю. Согомонов: «адаптировать теоретическую мысль на язык повседневной коммуникации».

Различие профессий проявляется и в понимании принципов информирования аудитории. Д.Л. Стровский считает, что «в рамках журналистской деятельности информация служит познанию объективной картины мира», а PR-информация прямо или косвенно отстаивает чьи-то приоритеты. Таким образом, можно предположить, что PR-информация отличается от журналистской тем, что ее появление и тиражирование в СМИ обусловлено интересами какой-либо организации, коммерческой структуры, политической партии и т.д., их заботой о своем имидже, репутации. К тому же, в отличие от журналистики, описывающей реальные события, PR достаточно часто сам выступает в роли создателя этого события.

Несмотря на наличие противоречий между профессиями, многие эксперты отметили, что PR-специалисты и журналисты способны сотрудничать и помогать друг другу. Возможно, одна из причин возникновения конфликтов между ними заключается в том, что профессии находятся на разном уровне своего развития. В нашей стране PR еще нельзя назвать сложившейся профессией, скорее эта профессия находится в стадии становления и осознания собственной миссии и целей. Возникнув в качестве средства рыночной конкуренции, PR постепенно уходит от коммерческого понимания своей сути. И мера социальной ответственности PR возрастает.

Несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотворное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно говорить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии. Не идти на беспринципные уступки, а искать точки соприкосновения профессиональных целей и интересов.

Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности «паблик рилейшнз» практически на всех этапах осуществляется между субъектами профессиональной деятельности - PR-специалистами и журналистами. От того, насколько выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимание или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности. А для этого необходимо знать характерные психологические особенности, присущие многим журналистам.

В психологии труда отмечен и описан важный феномен, называемый профессиональным типом личности. Если человек длительное время выполняет определенный круг профессиональных обязанностей, решает в основном только конкретные задачи, осуществляет типичные профессиональные взаимодействия, у него формируется так называемое профессиональное восприятие реальности и событий, профессиональное мышление в их оценке и анализе, профессиональное реагирование. К тому же в профессиональной среде приняты свои «фирменные» эталоны и стандарты поведения и отношений, существует типичный режим труда с характерными профессиональными и психическими нагрузками. Все это, безусловно, специфическим образом отражается на личности специалиста:

- формируется так называемый профессиональный тип;

- может произойти профессиональная «деформация» субъекта труда;

- в своей деятельности, поведении и отношениях люди становятся довольно похожими друг на друга.

Все сказанное имеет самое прямое отношение и к журналистам как субъектам профессиональной деятельности и PR-взаимодействий. Они любят с большой уверенностью повторять, что главная их задача - это объективное отражение или освещение событий и к этому они всегда стремятся. На самом деле журналисты весьма пристрастны, объективными они бывают нечасто, и дело здесь не только в их ангажированности или предвзятости, что, конечно же, имеет место.

Согласно принципу психологического детерминизма, все внешние проявления - в деятельности или отношениях - опосредуются внутренними условиями личности.

В зависимости от их вида человек оценивает события и реагирует на них определенным образом. В систему внутренних условий, помимо индивидуальных особенностей, характера, опыта, направленности, входит и то, что составляет содержание профессионального типа личности.



2.2 Условия эффективности взаимодействия

Информация сегодня как никогда стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления общественным мнением.

Информация превратилась в особый товар чрезвычайной ценности. Сейчас информацию иногда сравнивают с товарами самой высокой технологии, но она все равно заслуживает более высокого места в иерархии ценностей. Самые доступные для широкого потребителя источники информации - СМИ недаром называют во всем мире «четвертой властью». Роль и место СМИ в формировании общественного мнения чрезвычайно высоки, их трудно переоценить.

Коммерческие PR работают в той сфере информационного рынка, где рождается, распространяется и оплачивается так называемая «информация для всех». Эта категория информации характерна тем, что почти насильно навязывается потребителям. Газеты и журналы - печатные СМИ - в большинстве стран продаются дешевле стоимости их изготовления. Это единственный товар в государствах рыночной экономики, который продается ниже своей себестоимости. Доход издателя обеспечивается за счет рекламы и «оплаченного PR» или гарантируется стоящими за спиной газеты или журнала финансовыми магнатами или политическими силами.

«Информация для всех» может быть условно разделена на две категории. Одна, ориентированная на самых рядовых обывателей, тех, кого называют «серой зоной», состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветские слухи, вопросы эротики, жизнь преступного мира и т.д. Сюда же относится и предложения сомнительной информации вроде ясновидения, астрологии, внеземных пришельцев и пр. Границы этой информации безбрежны, они зависят только от воображения авторов.

Другая категория «информации для всех» ориентирована на граждан, которых не удовлетворяет обывательская информационная жвачка, но они не располагают достаточными возможностями получения сведений из альтернативных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и экономической жизни, но им нужна помощь в формировании сколько-нибудь устойчивых взглядов. Такая картинка довольно отчетливо совпадает с представлениями социологов. Социологи различают два типа потребительских интересов:

- потребительские интересы, которые люди удовлетворяют под влиянием различных жизненных обстоятельств;

- потребительские интересы, которые удовлетворяются при участии информации в СМИ.

Грань между PR и паблисити чрезвычайно зыбка. Оплаченное паблисити с этой точки зрения - уже PR. Даже самое независимое СМИ является коммерческим предприятием по купле/продаже информации. Тем не менее, огромное число СМИ не только не прибыльны, но и заведомо убыточны, что предполагает при учете читательских интересов торговлю газетной, журнальной площадью или эфирным временем.

Подготавливая пресс-релиз, статью или очерк, необходимо помнить, что даже если вы в совершенстве владеете стилем одного из изданий, или наработали неповторимый, свой, «авторский» стиль, это еще не основание для оптимизма. Будьте готовы к тому, что множество изданий будут предъявлять вам и вашему творению свои, особые требования. Умейте перешагнуть через свои авторские амбиции, умейте слушать тех, кто лучше знает своих читателей. Необходимо овладеть зачатками базовых знаний о печатных СМИ, из которых сложится ваше «умение писать PR». Можно предложить следующие три совета:

1. Аристотель учил: «Слишком блестящий слог делает незаметным как характеры, так и мысли». Эта мудрость - более чем мудрость для PR. Учитель не писать слушком длинно и витиевато, отжимайте «воду», мысли формулируйте четко, без многозначности.

2. Научитесь читать любое издание от корки до корки, слушать и смотреть передачи от отбивки до отбивки. Любите это делать регулярно. Это поможет освоиться в стилистике, направленности, ориентации СМИ.

3. Научитесь «чувствовать» публикабельную новость.

2.3 Формы и методы эффективности взаимодействия

Основными формами взаимодействия PR-специалистов и журналистов можно считать следующие:

1. Пресс-релиз - традиционная и весьма распространенная форма информационного взаимодействия между СМИ и коммерсантами. В информационном релизе необходимо подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель. Правила создания пресс-релиза: первый абзац самый важный. Все подробности и комментарии размещайте в порядке убывания их значимости в последующих абзацах. Не искажайте фамилий и имен. Пишите предложения в релизе коротко и просто. Абзацы должны быть короткими. Ваш язык должен быть понятен человеку, не сведущему в тонкостях вашего бизнеса. Избегайте профессионализмов. Всегда начинайте с темы, которая для СМИ постоянно интересна - с новостей. Кроме всего перечисленного следует владеть чисто канцелярскими навыками. Пресс-релиз должен выглядеть аккуратным, грамотно составленным и исполненным документом. Не жалейте денег на качественную бумагу. Оставляйте широкие поля слева. Не пользуйтесь матричными принтерами, используйте струйные или лазерные машины. Печатайте через два интервала. Используйте легко читаемый, строгий шрифт. Старайтесь уложиться в одну страничку формата А4. Каждая последующая страница должна иметь порядковый номер в верхнем правом углу и колонтитул в левом верхнем углу, идентифицирующий источник информации и сущность данного пресс-релиза. Название, адрес, e-mail, телефон, факс вашего предприятия располагают в верхнем левом углу первой страницы. Не забудьте указать имя и фамилию автора документа и телефон или иные реквизиты для связи с ним. Это дает возможность, по необходимости, получить дополнительную информацию.

2) Пресс-конференция.

Пресс-конференция является очень мощным инструментом PR. Ее можно определить, как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера - человека, «делающего» новости, интересной личности или носителя новостей), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов. Рекомендуется заранее готовить ответы на возможные вопросы, а также иметь заготовки, которые позволят мотивировать ваше нежелание отвечать на некоторые из них. Для того, чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо учесть ряд существенных обстоятельств. Время проведения - вторник, среда и четверг. Если возможно, приглашение пошлите за неделю до назначенного срока. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарий или план проведения. Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ. За день-два до конференции обзвоните приглашенных и осведомитесь, получено ли приглашение и планируется ли участие. Откажитесь от втягивания вас в споры или дебаты. Не делайте даже попыток бросить в сторону аудитории какую-нибудь негативную реплику. Она обязательно кем-то будет использована. Ограничьте встречу тридцатью-сорока минутами. Начинайте вовремя, вовремя заканчивайте. После окончания немедленно удаляйтесь. Не находитесь поблизости после того, как мероприятие закончилось. Помните, что конференция продолжается, пока вас видно или слышно.

3) Брифинг. Это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг - это реакция на какую-либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т.д.

4) Прием - это совместное проведение времени представителей фирмы-устроителя и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин. Присутствующие на приеме люди должны быть представлены друг другу хозяином банкета.

5) Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.

Завершая разговор о традиционных инструментах делового общения, еще раз обращаем ваше внимание на следующие принципиально важные моменты:

1. Любое из перечисленных мероприятий должно иметь в своей основе продуманный информационный повод. Это может бить и тема вашего сообщения, скажем, на пресс-конференции, и специально приглашенный гость.

2. Организация и проведение любого из названных мероприятий требует тщательной сценарной проработки.

3. Внимательно прорабатывайте список приглашенных СМИ и гостей.

4. Старайтесь использовать малейший повод для налаживания неформальных отношений и поиска союзников среди представителей СМИ.

Таким образом, чем внимательнее присматриваться к специфике профессий журналиста и пиарщика, тем больше можно найти прямо противоположных отличий между ними. Однако и пиарщик, и журналист делают одно и то же дело - просто первый находится в самом начале информационной цепочки, а второй - в ее середине. И, учитывая большое сходство необходимых и там, и здесь профессиональных навыков, классный журналист вполне может стать неплохим пиарщиком, а высокопрофессиональный пиарщик - хорошим журналистом. Однако по описанным выше причинам и тот и другой могут достичь высот только в одной из профессий.

Профессионализм в пиаре и журналистике подкрепляется признанием и определенной известностью. И если человек добился высот, но устал и разочаровался и пробует «уплыть» из «блистающего мира четвертой власти» в более спокойные воды, неминуема ломка - и люди покажутся скучными, и цели, ради которых они живут, серыми. И даже если «эмигранты» добьются в новых профессиях определенных высот, былого социального статуса им не достичь. То есть человек уходит в никуда. А среда за пределами редакций и PR-служб к гостям из «блистающего мира» настроена весьма враждебно. Потому решение о глобальном изменении сферы деятельности надо принимать, или когда ты еще не успел многого добиться, или когда не видишь для себя иного выхода.

Профессионалом может стать только тот, кто знает все грани своего непосредственного и сопряженных с ним ремесел. Потому любому пиарщику стоит хоть раз побывать в роли журналиста, а последнему - «повоевать» по «другую сторону баррикад». В конечном счете, от этого выиграют как первый и второй, так и прямые потребители информации - читатели, слушатели, зрители.



Заключение

В заключении курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1. Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичных статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер.

2. Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации и прежде всего «электронных» - телевидения и радиовещания. С помощью этих средств быстро формируется устойчивое общественное мнение, ломаются устоявшиеся стереотипы, появляются и развенчиваются кумиры, создаются эталоны поведения и отношений. Возможности СМИ поистине велики, хотя и небезграничны.

Средства массовой информации призваны «объективно отражать и освещать происходящие события». Однако просто информированием и отражением дело, разумеется, не ограничивается. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей, их отношения, поведение, направленность активности. Следует отметить, что роль этих средств значительно возрастает в критические или этапные периоды развития общества, когда оно особенно нуждается в точных оценках и характеристиках ситуации или лидеров. Такие огромные возможности прекрасно осознаются творческими работниками радио и телевидения, которые любят называть себя «четвертой властью», подчеркивая тем самым свою роль, значимость и влиятельность.

3. Считается, что средства массовой информации создают и транслируют образы, влияющие на отношения и поведение людей. Это, безусловно, так, но данный процесс еще призван выполнять ряд важных функций. По мнению специалистов, в настоящее время СМИ выполняют несколько следующих функций:

- информационная;

- социальная ориентировка за счет информирования;

- формирование общественного мнения и общественных настроений;

- социальная идентификация, помогающая осознать причастность к одним группа и отмежеваться от других;

- контакта с другими людьми;

- самоутверждения;

- утилитарная (помогает в решении различных практических задач);

- эмоциональной разрядки;

- воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений.

4. «Паблик рилейшнз» рассматривает СМИ именно как одну из своих посреднических подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для осуществления «диалога с общественностью», влияния на ее интересы и потребности с целью их «согласования». Реально СМИ являются абсолютно самостоятельными системами со своими внутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они выступают как равноправные, но ситуативные партнеры. Данное партнерство обычно базируется на взаимной выгоде, намного реже - на идейной основе. Следовательно, задачами PR-служб является согласование интересов не только с «общественностью», но еще и со средствами массовой информации. Это задача сама по себе непростая, потому что системные цели являются разными, а СМИ обладают высокой степенью независимости, в том числе и устойчивости к психологическим воздействиям, потому что они их постоянно осуществляют сами.

Использование средств массовой информации в системе «паблик рилейшнз» должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда.

Основными формами взаимодействия PR-специалистов и журналистов можно считать следующие:

- Пресс-релиз

- Пресс-конференция

- Брифинг

- Прием

- Презентация

Важными условиями эффективного взаимодействия являются следующие принципы:

1. Любое из перечисленных мероприятий должно иметь в своей основе продуманный информационный повод.

2. Организация и проведение любого из названных мероприятий требует тщательной сценарной проработки.

3. Внимательно прорабатывайте список приглашенных СМИ и гостей.

4. Старайтесь использовать малейший повод для налаживания неформальных отношений и поиска союзников среди представителей СМИ.



Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М., 2002.

2. Антонов В.И. Информационные жанры газетной публицистики. - Саранск, 2006.

3. Бернейз Э. Паблик рилейшнз. - М., 1994.

4. Блажнов Е. Интервью в целях паблик рилейшнз// Журналист. - 2003. - №8. - С. 14 - 15.

5. Блажнов Е. Пресс-релиз// Журналист. - 2004. - №3. - С. 10 - 12.

6. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., 2005.

7. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д, 1998.

8. Блэк С. Паблик рилейшнз - что это такое? - М., 1996.

9. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти, 1995.

10. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., 2001.

11. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. - М., 2001.

12. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. - М., 1997.

13. Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - СПб., 2005.

14. Горохов В.М., Комаровский В.С. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). - М., 2007.

15. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996.

16. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама. - М., 2002.

17. Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. - М., 2005.

18. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика: пер. с англ. - 8-е изд. - М., 2001.

19. Корольков В.Г. Основы «паблик рилейшнз». - Киев, 2000.

20. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.

21. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. - М., 2008.

22. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. -2-е изд. - М., 2009.

23. Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса// Советник. - 2006. - №9. - С.28-31.

24. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 1999.

25. Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества/ Под ред. М.А. Шишкиной. Ч.I. - СПб., 1999.

26. Роль прессы в формировании гражданского общества. Часть 1. - М., 1999.

27. Сиберт Ф.С., Шрам У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. - М., 1998.

28. Станова Е. Журналисты и пиарщики - найдите 100 отличий//Советник. - 2006. - №6. - С.26-30.

29. Стровский Д.Л. «Паблик рилейшнз» в конфликтных и кризисных ситуациях. - Екатеринбург, 2003.

30. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб., 2001.

31. Управление общественными отношениями. - М., 2004.

32. Ученова В.В., Гринберг Т.Э. и др. Реклама: палитра жанров. - М., 2002.

33. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - М., 2004.

34. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2003.

Размещено на Allbest.ru