Ассортимент и номенклатура товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Под товарным ассортиментом понимается набор связанных между собой товаров, объединение которых при продаже способно принести предприятию дополнительный эффект. Так, если торговое предприятие располагает большим набором одежды, рассчитанной на все покупательские вкусы и материальные возможности, то у него резко возрастают шансы на то, что посетитель магазина сделает покупку.

Группа различных товаров, каждый из которых представлен в ассортименте, предлагаемая торговым предприятием покупателям, составляет товарную номенклатуру.

Товары, образующие ассортимент, могут объединяться по следующим признакам:

* общая или сходная область использования, например, косметические товары, одежда, автомобили;

* общие каналы распределения и места продажи, например, магазины для малообеспеченных, магазины стандартных цен, магазины товаров из определенной страны;

* общие покупатели, например, состоятельная часть населения, молодежь, представители определенной профессии;

* одинаковый диапазон цен, например, магазины, где все товары продаются по определенной цене;

* общий характер спроса, например, товары массового спроса, товары повседневного спроса;

* общий характер самого ассортимента, например, товары расширенного ассортимента, узкого ассортимента.

Продажа товаров каждой ассортиментной группы имеет свою специфику и требует особого подхода. Поэтому, как правило, работу с определенными ассортиментными группами поручают специалистам по данным видам товаров.

Работа над товарным ассортиментом предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении. Главным критерием для решения о широте ассортимента является его влияние на величину прибыли: считается целесообразным дополнять ассортиментный набор или, наоборот, исключать из него товары лишь в том случае, если это приводит к повышению прибыльности продаж. Подобный подход приводит к тому, что в конечном счете предприятие, борясь за прибыль, устанавливает для себя довольно узкий ассортимент наиболее прибыльных товаров.

Это правило, однако, не распространяется на те предприятия, которые делают бизнес на продаже товаров определенного вида ассортимента и завоевали на этом свою коммерческую репутацию. Например, торговые фирмы, известные как магазины товаров массового спроса, могут в ряде случаев пренебречь соображениями прибыльности в интересах сохранения «лица фирмы» и не сужать ассортимент.

В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение. Наращивание ассортимента означает включение в него тех товаров, которые ранее данным предприятием не предлагались. Так, например, наряду с ювелирными изделиями из золота, серебра и драгоценных камней организуется производство и продажа бижутерии. Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров и может производиться следующими тремя способами:

* путем включения в ассортимент товаров более низкой ценовой группы и соответственно - более низкого качества (так называемое наращивание «вниз»);

* путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»);

* одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз».

Наращивание «вниз» применяется при необходимости завоевания новых перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы. Наращивание «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма имеет достаточно ресурсов и стремится к более широкому охвату всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Например, при продаже автомобилей, товаров длительного пользования и предметов роскоши.

Данный способ расширения товарного ассортимента требует большой осторожности: во_первых, для работы с состоятельным покупателем нужны особые навыки и опыт, которого может не оказаться; во_вторых, покупатель дорогого товара будет проявлять законное недоверие к новому, непроверенному поставщику и продавцу; в_третьих, расширение «вверх», требующее больших затрат, может ослабить позиции предприятия «внизу» и привлечь туда опасных конкурентов.

Наращивание ассортимента одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров. В нашей стране такими товарами, появившимися в последние десятилетия, стали продовольственные товары длительного хранения (в вакуумной упаковке), одноразовые бритвы, разнообразная косметика (дезодоранты, краски для волос и т. д.).

Расширение товарного ассортимента за счет насыщения рынка отличается тем, что добавляемые товары не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортиментам лишь заполняют пробелы в наборе товаров определенного вида и назначения. Примерами насыщения рынка могут служить появление в продаже все новых сортов колбасы, видов майонеза, книг одной и той же тематики. Работа по насыщению рынка объясняется желанием опередить конкурентов, более полно использовать производственные и торговые возможности предприятия, привлечь внимание как можно более широких слоев населения к своим товарам.

Вместе с тем, насыщая рынок, не следует закрывать глаза и на возможные негативные последствия такой деятельности, особенно если дополнительные товары не имеют существенных отличий и преимуществ по сравнению с существующими. Непродуманное насыщение рынка затрудняет потребителю выбор, не дает возможности на чем_либо остановиться и тем самым задерживает покупку.

По сути, товарная номенклатура - это перечень товаров, находящихся в продаже данного предприятия в определенный период. Товарная номенклатура характеризуется общим количеством наименований товаров, количеством ассортиментных групп, вариантностью выбора товаров и согласованностью ассортимента.

Первые три характеристики номенклатуры товаров понятны по их названиям. Что касается согласованности ассортимента, то под этим понимается возможность использования в процессе производства, движения и продажи товаров их общих свойств в целях увеличения прибыли предприятия. Речь идет о возможности изготовления товаров на одном и том же оборудовании, из одного и того же сырья, движении по одному каналу распределения, предложении потребителю взаимодополняющих товаров. Например, для мебельного предприятия выгодно производить теннисные ракетки: сходное сырье и производственный процесс, подготовленный персонал. Продовольственные товары глубокой заморозки выгодно объединить для перевозок в транспорте, оборудованном холодильными установками. Продажа футляров для очков пойдет лучше там, где продаются сами очки.

Состояние и изменение ассортимента и номенклатуры товаров представляют собой товарную политику предприятия, которая является основой его коммерческой стратегии.

2. Виды источников информации о товаре

Информация о товаре -- это совокупность характеризующих его сведений.

Ее основная функция -- информирование покупателя о потребительной стоимости товара. Информация о товаре влияет на формирование потребительского спроса на товары.

С позиций товароведения как научной дисциплины виды информации о товаре классифицируют по следующим признакам: источнику происхождения; характеру проявления; объему; форме представления.

По источнику происхождения информацию о товаре подразделяют на торговую, производственную и бытовую.

По характеру проявления -- на товароведную и организационную.

По объему информацию подразделяют на специальную (для специалистов) и покупательскую (для потребителей).

По форме/представления различают информацию маркировочно-справочную, маркировочно-условную, эксплуатационно-сопроводительную и рекламно-справочную.

3. Виды товара. Уровни товара. Свойства и окружение товара

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю. Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Рис. 1 Основные свойства и окружение продукта

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками.

Существуют разные способы анализа товаров. Одним из них является способ представления товара по четырехуровневой схеме (рис.2). При четырехуровневом анализе различают:

· товар по замыслу (сущность товара);

· товар в реальном исполнении (фактический товар);

· товар с подкреплением (добавленный товар);

· товар, связанный с особенностями потребителей.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара, и то, ради чего покупатель его приобретает.

Товар в реальном исполнении - это фактический товар, обладающий своими характеристиками: уровень качества, набор свойств, дизайн, марка, упаковка. Товар с подкреплением - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, кредитование, консультации, доставка, монтаж и др.

Рис. 2 Уровни товара

Кроме выше обозначенной теории товара, существуют и другие теории.

Атрибутивная теория продукта (или Концепция тотального продукта - «The Total Product Concept» (название автора Т. Левитта) - воплощение системного подхода. По Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) - в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами. Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики (рис.3).

Рис. 3 Модель продукта по Т. Левитту

Ожидаемый продукт - репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

Расширенный продукт - включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Потенциальный продукт - состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Углубляя идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Таким образом, Ф. Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

Классификация товаров

Рассмотрим некоторые виды классификации товаров по разным признакам.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

Услуги -это мероприятия или выгода, предлагаемые покупателю, но не приводящие к владению чем - либо. Услуга - объект продажи в виде действий, результатом которого является тот или иной полезный эффект. Услугам свойственны четыре характеристики:

· неосязаемость. Услугу нельзя попробовать на ощупь, увидеть, услышать до момента приобретения (к примеру, клиент не может увидеть, придя в парикмахерскую, до оказания услуги свою стрижку);

· неотделимость от источника (врач ставит диагноз больному, диагноз невозможен при отсутствии врача);

· непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, здоровья, настроения и др.;

· несохраняемость, т.е. услугу в отличие от физических изделий невозможно сохранить.

По способу потребления товары подразделяются на потребительские (товары широкого потребления) и товары производственного (промышленного) назначения.

Потребительские товары - товары, предназначенные для конечного потребления людьми, населением, домохозяйствами.

В свою очередь, потребительские товары по признаку спроса подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары производственного назначения - товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

4. Понятие концепции упаковки товара

товар ассортимент номенклатура упаковка

Для того, чтобы разработать эффективную упаковку для товара необходимо совместить организационные, экономические, технологические, технические и социальные решения. Но изначально нужно понять концепцию упаковки. Концепцией упаковки (от лат. conceptio -- ведущий замысел, конструктивный принцип) называют четкое определение при разработке упаковки таких вопросов:

Какая основная функция упаковки?

Основными функциями упаковки являются потребительские свойства товара, способы его перевозки, её хранение и складирование. *

Какую роль должна играть упаковка для продвижения товара? *

Изначально необходимо выяснить назначение самой упаковки. Как известно, она может быть транспортная или потребительская. В зависимости от способа реализации товара, от дополнительной информации, которую упаковка должна донести до потребителя, а также в зависимости от того, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, которые связаны с продвижением товара, упаковка может выполнять разные роли.

Какой должна быть упаковка?

Ответ на этот вопрос вытекает из двух предыдущих ответов, которые накладывают на упаковку так называемые особые условия и реальные возможности её изготовить, заказать и купить, то есть, имеются ли соответствующие упаковочные материалы, по каким технологиям будет идти процесс, приспособлены ли упаковочные машины для упаковки товаров этого вида и другие вопросы.

Кроме того, следует помнить о необходимости стандартизации, сертификации и экологической безопасности упаковки. При разработке упаковки нельзя забывать также о другой продукции, которая выпускалась ранее или еще выпускается предприятием и уже имеет упаковку.

С учетом всего вышесказанного необходимо также определить, будут ли применяться какие-либо единые элементы на упаковке.

Дизайн упаковки

Очень важное значение имеет для упаковки её дизайн. Дизайн в упаковке (от англ. design -- замысел, чертеж, проект, рисунок) -- это различные виды проектировочной деятельности, цель которых формирование эстетических и функциональных свойств товаров. Здесь под дизайном упаковки понимают художественное конструирование, то есть проектирование различных изделий, которые обладают эстетическими свойствами.

Сегодня дизайн уже проник во все виды и сферы производства. Методы дизайна положены в основу при создании интерьера, оборудования для подводных лодок, существуют уже дизайн самолетов, космических кораблей, ландшафтный дизайн и т.д.

Дизайном упаковки можно назвать её оформление с точки зрения формы, цветовых решений, текстовых и графических материалов, а также соблюдение пропорций, фирменного стиля, элементарного вкуса. Все эти характеристики оказывают непосредственное влияние на покупателей. Они же создают у них также определенное отношение к товару и его производителю в целом.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки -- это создание устойчивой связи «человек -- товар». Для них важно определить при этом, почему этот покупатель приобретает этот конкретный товар и вовсе не желает покупать какой-либо другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя важнейшие маркетинговые исследования. Чем больше дизайнер уделяет внимания запоминающимся элементам и частям, тем успешнее складывается в дальнейшем судьба товара на рынке.

Дизайн играет важную роль в процессе реализации продукции, так как внешний вид в понимании потребителя является неотъемлемой частью предложения. Например, такой для многих женских товаров очень важен внешний вид и цветовые решения.

В современных супермаркетах, где практически все одинаковые товары по качеству предлагаются для выбора по одинаковым или похожим ценам, имеют разную упаковку. Она-то, наряду с рекламой, и становится главным орудием борьбы за своего потребителя. Упаковка предлагает не саму продукцию (качество товара, как известно, от упаковки не зависит), а является «маяком», заманивающим потребителя. Иногда упаковка стоит дороже, чем сам товар (у определенной категории продуктов), и это вполне окупается.

Упаковка должна быть запоминающийся, иметь метафорический образ упакованного в неё продукта. Её цель - донести необходимое закодированное сообщение до потребителя. С этой задачей может справиться только упаковка, которая была создана профессиональным дизайнером. Можно также говорить о том, что такое понятие, как «потребительская упаковка» в своей настоящей форме стало формироваться одновременно с появлением новой дизайнерской деятельностью.

Современная упаковка, помимо своей основной функции, являет собой целый комплекс свойств со сложной структурой, рассчитанной не только на покупателя, то есть должна удовлетворять не только запросы потребителей (быть привлекательной, информативной упаковкой, удобной в переноске и в использовании), но и выполнять все запросы продавца (быть для удобной при транспортировке и складировании). Упаковка включает различные варианты расфасовки, например, конфетный комплекс может использоваться для штучной продажи конфет, а также для продажи коробкой, но бывают также и другие сочетания этой продукции. Конфетный комплекс может трансформироваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу обратить внимание покупателя. Кроме самой упаковки, которая служит для сохранения и демонстрации товара, современные дизайнеры закладывают в этот самый комплекс и дополнительные возможности, учитывая при этом, прежде всего возрастной уровень потребителя. Здесь можно привести в пример различные наклейки на боковых стенках упаковки, разборные конструкторы и другие виды дополнений игровой направленности. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что называется рекламно-упаковочным комплексом.

5. Методы ценообразования

Затратные методы

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. Метод "Издержки + прибыль". Цена рассчитывается по формуле:

P = C x (l + R/ 100),

где

С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R - нормативная рентабельность.

Метод "целевой прибыли". В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К, где

С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Рыночные методы

Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".

Тендерный метод

Эконометрические методы

Метод удельных показателей

Метод регрессионного анализа

Балловый метод

Особенности маркетинга в сфере услуг.

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

в территориальной сегментации (Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);

в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

в специфике организации производства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

в высокой степени дифференциации услуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

Размещено на Allbest.ru