Організація управління маркетингом на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Організація управління маркетингом на підприємстві

Кондитерська корпорація «Рошен» -- один з найбільших виробників кондитерських виробів в Україні та Східній Європі. Головний офіс компанії розташований у місті Києві.

Рошен виробляє близько 200 видів кондитерських виробів. Загальний обсяг виробництва продукції становить понад 450 тисяч тонн на рік. До складу корпорації входять чотири українські фабрики (Київська, два виробничі майданчики у Вінниці, Маріупольська, Кременчуцька), дві виробничі площадки Липецької кондитерської фабрики (Росія), Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), Bonbonetti Choco Kft (Будапешт, Угорщина), а також молочноконсервний комбінат у Вінниці і масло-молочний комбінат «Бершадьмолоко», який забезпечує фабрики корпорації натуральною високоякісною молочною сировиною.

Продукція представлена більш ніж у 28 країнах світу, включаючи Україну, Росію, Казахстан, Білорусь, країни Кавказу, Середньої Азії, ЄС, США, Молдову, Ізраїль, Литву.

Назва компанії походить з прізвища її засновника -- Петра Порошенка шляхом вилучення першого та останнього складів.

З літа 2014 року корпорація «Roshen» знаходиться під управлінням фонду «Prime Assets Capital»

Рошен виготовляє понад 200 найменувань цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва біля 200 тисяч тонн на рік (2-а пол. 2000-х рр.).

З великого асортименту продукції корпорації найвідомішими і найпопулярнішими є торт «Київський», цукерки «Київ Вечірній».

кондитерський корпорація політика ринок

Зовнішні ринки

29 липня 2013 року російське відомство Росспоживнагляду, що захищає права споживачів, заборонило імпорт до Росії продукції української кондитерської компанії Рошен, посилаючись на погану якість продукції.[2] В Рошен відзначили що їм невідомі норми РФ, в порушенні яких звинуватили компанію і направили офіційний запит з проханням ознайомитись з цими актами.

З 21 березня 2014 року корпорація Рошен більше не функціонує на території Росії. Це сталось після того, як Тверський районний суд Москви порушив кримінальну справу проти кондитерської корпорації Рошен в Російській Федерації, наклавши арешт розміром 2,8 млрд рублів, що перебувають на рахунках компанії в РФ.

23 серпня 2013, Комітет державного санітарно-епідеміологічного нагляду міністерства охорони здоров'я Казахстану не виявив фактів порушення якості продукції Рошен.

1 листопада 2013 року Петро Порошенко заявив, що заборона експорту кондитерської продукції корпорації «Рошен» до Росії є інструментом тиску на українську державу.[6].

Взагалі товари Рошен продаються в Афганістані, Азербайджані, Білорусі, Вірменії, Грузії, Європі, Ізраїлі, Іраку, Йорданії, Казахстані,Канаді, Киргизстані, Китаї, Кувейті, Молдові, Монголії, Новій Зеландії, США, Росії, Таджикистані, Туркменістані, Україні.

В 2015 році впливове галузеве видання Candy Industry опублікувало щорічний світовий рейтинг виробників кондитерських вирбів де Рошен зайняв 22-е місце значно випередивши Конті та АВК.

У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності.

Ринок кондитерської промисловості України досить структурований та характеризується високим рівнем конкуренції. Період розподілу ринку залишився в минулому. Зараз є лише невеликі ділянки, де можна трошки посунути конкурента грамотною маркетинговою стратегією, здивувавши покупця унікальною новинкою, вигідною пропозицією або вдосконаленням наявної продукції. Щоб донести до споживачів всі наявні зміни та покращення в діяльності компаній, вони застосовують різноманітні інструменти маркетингових комунікацій.

Вітчизняний ринок кондитерських виробів характеризується високим рівнем конкуренції і ступенем насиченості, тому лідируючу позицію займають виробники, які першими реагують на зміну споживацьких вподобань, динамічно оновлюють асортимент продукції й насичують його новинками. На ринку кондитерських виробів працюють близько 850 підприємств.

При цьому, дві третини всього ринку і три чверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі, а саме: «Roshen», «АВК», «Конті», «Світоч» (Nestle), «Kraft Foods Україна», «Бісквіт-Шоколад», «Житомирські ласощі», «Полтавакондитер», «Світ ласощів» та ін. Між найбільшими компаніями конкуренція зберігається на досить високому рівні - як за ціновими, так і за неціновими (якість, упаковка тощо) параметрами.

Кондитерська корпорація ROSHEN - один з найбільших світових виробників кондитерських виробів. Маркетингова політика корпорації «ROSHEN включає в себе:

* товарну політику;

* цінову політику;

* збутову політику (політику розподілу);

* політику комунікацій.

Товарна політика.

Зараз підприємство випускає більше 200 видів товарних ліній, діяльність його характеризується високою прибутковістю.

Перш за все, справжнім шоколадом називається кондитерський виріб, при виробленні якого використовуються тільки какао масло та какао терте. Крім того, важливим параметром шоколаду являється так звана дисперсність маси, тобто розподіл розмірів частин цукру і какао бобів, які входять в шоколадну масу, по розмірам.

Загальноприйнятою нормою для шоколаду являється критерій якості, згідно якому шоколадна маса не повинна мати часток більше 25мкм. Тому загально прийнято шоколад характеризувати спектром розподілу частинок. Для сучасного масового шоколаду це діапазон 15-30 мкм, а для шоколаду класу "преміям" ? це діапазон 10-20 мкм.

Згідно стандарту шоколад ділиться на такі види:

Шоколад звичайний: містить не менше 92% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 31-33%.

Шоколад десертний: містить не менше 96% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 32-35%.

Шоколад пористий: по параметрам аналогічний десертному шоколаду, але має пористу структуру за рахунок обробки при змінному тиску.

Білий шоколад: кондитерська маса на какао маслі без додання какао тертого, розмір часток аналогічний десертному шоколаду.

Шоколад молочний: це шоколад з доданням молочних продуктів и вмістом какао масла від 25 до 31%.

Шоколад з крупними добавками: це шоколад, в який в процесі виготовлення введені крупні добавки у вигляді горіхів, цукатів, родзинок та інших інгредієнтів.

Важливо відмітити, що практично всі виробники шоколадної продукції борються за зниження розмірів часток в шоколаді, і доля так названого "звичайного шоколаду" знижується з кожним роком.

Основна суть товарної політики підприємства "ROSHEN" - формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв запити споживачів (якість). Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку .

Цінова політика

ROSHEN здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації -орієнтація на збут продукції.

Рівень цін на ринку може змінюватися і коливатися, залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють.

На формування ціни корпорації впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Завжди існувало правило: чим нижче ціна, тим більше попит. Але на сьогодні споживачі більше надають перевагу якісним товарам та репутації торгової марки.

Для ціноутворення корпорація ROSHEN використовує стратегію встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого часу, оскільки ця стратегія демонструє стабільність і сталість товару та товаровиробника[8].

Також, корпорація застосовує стратегію договірних цін, що передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі-продажу (це можуть бути постійні клієнти чи оптові покупці).

Можна зробити висновок, що корпорація ROSHEN намагається урівноважити залежність між ціною та якістю, включаючи потреби та побажання споживачів. Поруч з високою якістю продукції корпорація дотримується доступних середніх цін.

Збутова політика

Збут здійснюється як на внутрішньому ринку України, так і на зовнішньому ринку. Кондитерська корпорація ROSHEN перші 5 років використовувала інтенсивну політику розподілу, залучаючи і використовуючи велику кількість постачальників (із зарубіжних країн - Азербайжан, Узбекістан, Китай), торгових точок, спеціалізованих магазинів, супермаркетів, гіпермаркетів, магазинів, кіосків, а також барів, ресторанів, кафе, оптових баз для реалізації продукції. Використовуючи цю політику, підприємство охопило максимальну кількість споживачів та зайняло певний, а згодом найбільший, сегмент ринку кондитерських, зокрема шоколадних виробів України (широке опанування ринку), збільшило прибуток та забезпечило масову реалізацію.

Поступово кондитерська корпорація ROSHEN почала впроваджувати елементи ексклюзивної політики розподілу, яку використовувала з 2008 до 2012 року з метою підвищення привабливості товару серед учасників каналу, покращення якості обслуговування на всіх етапах товароруху.

Остаточно закріпитися на ринку дуже важко, навіть для такого великого та прибуткового підприємства, як кондитерська корпорація ROSHEN. Як і іншим підприємствам, підприємству-лідеру необхідно постійно проводити аналіз та оцінку ринку, всіх своїх конкурентів, їх продукції, удосконалювати власний асортимент (розширювати чи звужувати).

На сьогодні компанія знову переглянула свою діяльність - внесла деякі корективи: з 2012 року почала впроваджувати певні особливості селективної політики розподілу. Кондитерська корпорація ROSHEN зосередила свою увагу на обрання найбільш рентабельних посередників, менш ризикованих.

Використовувати тільки один вид політики розподілу (ексклюзивну, інтенсивну або селективну) кондитерська корпорація ROSHEN не може, тому що ринок кондитерських виробів України характеризується певними особливостями і це зумовлює підприємство використовувати різні види політики розподілу.Кондитерська корпорація ROSHEN, вибираючи канал розподілу, здійснює вибір спочатку каналу постачання, а потім каналу товароруху.

Вибираючи канал постачання, Кондитерська корпорація ROSHEN спочатку аналізує роботу всіх можливих постачальників сировини, що зможуть найбільш якісно задовольнити потреби та вимоги даного підприємства. Аналіз та оцінка здійснюється за такими критеріями (табл. 1).

Таблиця 1. Оцінка вибору посередників за критеріями [6].

З таблиці 1 видно, що підприємству слід вибрати постачальників сировини: ВАТ "Альпарі" (Узбекистан) та ООО "Newline" (СНД), оскільки їх оцінка найвища.

Політика комунікацій

Маркетингова комунікаційна політика ROSHEN полягає у проведенні системи заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактних аудиторій, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника, стимулювання попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

Комунікація бренду «ROSHEN» починалася з класичної комплексної рекламної кампанії. Корпораціяпочала активно застосовувати рекламу на телебаченні, у пресі та зовнішню рекламу. Також у своїй рекламній кампанії «ROSHEN» використовує промоакції. Перша промоакція - «ROSHEN - Україна. Від краю до краю!» під девізом «Збери свою Україну!» - логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ ROSHEN як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, акція була спрямована на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від ROSHEN. З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми - підвищенню національної гордості і посиленню почуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти довідатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме.

Використовується радіореклама, але не пряма, а у вигляді спонсорства. За оцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо не дуже ефективно, оскільки цукерки - це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби - продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається найчастіше спонтанно - у місцях продажу. Тобто, комунікація йде за такою схемою: споживач побачив продукт по телебаченню, потім у супермаркеті на полиці, згадав його і прийняв рішення про покупку. Тому на радіо найбільш ефективні спонсорські акції, конкурси.Рекламна кампанія корпорації підкріплюється PR-заходами, стимулюванням збуту та рекламою на місці продажу.

Найбільш успішною рекламою була іміджеві реклама «ROSHEN», що складалася із 4-х роликів, які мають однакову головну ідею та схожий сюжет. Головна задумана ідея реклами - те, що «всі люди різні, але прагнуть одного - просто бути щасливими». Ціллю реклами є позитивна реакція та довіра з боку споживачів, адже кожна людина прагне бути щасливою. Рекламні ролики визивають позитивні, добрі та хороші емоції. Реакція споживачів також залежить від успішного та добре підібраного салогану: «ROSHEN» - щоб світ був щасливішим»

Організаційна структура управління

Висновки

Отже, відповідно до вище викладеного, корпорація «ROSHEN» повинна орієнтуватия на наступну маркетингову політику:

* зниження чи стабілізація цін;

* ріст витрат на рекламу;

* посилення стимулювання збуту;

* розширення каналів збуту;

* проникнення на нові сегменти ринку.

Размещено на Allbest.ru