Маркетинговые коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Вступление

1. Суть и особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи

2. Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи

Заключение

Список литературы

Приложения

Вступление

За последнее десятилетие все большую популярность стала приобретать концепция "интегрированных маркетинговых коммуникаций". В ее основе лежит оптимальное их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ на потребителя.

Данная концепция также затрагивает интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. До недавнего времени ИМКМП в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как "реклама в местах продажи" или "реклама в торговой точке". Такой подход недостаточно полно характеризует их сущность - мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интенсивному развитию ИМКМП способствовали исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. Поэтому использования инструментов ИМПКМП важны как для производителя, так и для посредника определенной торговой марки.

Объектом изучения данного реферата является маркетинговая деятельность. Предметом изучения - ИМПКМП.

Цель исследования - рассмотреть теоретический материал понятия ИМПКМП на практических примерах.

Для выполнения поставленной цели нужно выполнить такие задания:

· Определить суть ИМПКМП;

· Рассмотреть все особенности и коммуникационные цели ИМПКМП;

· Рассмотреть виды ИМПКМП на практических примерах

1. Суть и особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи

С точки зрения структуры системы маркетинговой коммуникации (СМК), рассмотрим интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) - это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

То есть ИМКМП используют все виды маркетинговых коммуникации в местах продажи для достижения поставленных целей.

Можно выделить основные коммуникативные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи:

1) использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов СМК;

2) кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются такие: разнообразные витрины и выкладки (в том числе "говорящие полки", дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникативное воздействие упаковки товара;

3) сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг (в том числе и банковских);

4) мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розничных торговых предприятий. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП - стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу;

5) целевой аудиторией ИМКМП являются совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд, покупатели, находящиеся в процессе принятия решения о покупке;

6) коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени;

7) следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие: маркетинговый коммуникация потребительский

1) интенсификация процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

2. Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств - стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы (eye stoper, eye appeal - дословно "останавливатель глаза", "призыв для глаза"), - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине (Приложение №1).

Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д.

Установлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю [3].

Важными факторами, привлекающими внимание потенциальных покупателей, являются: вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.

В настоящее время для привлечения внимания прохожих чаще используют гирлянды мелких, маломощных лампочек, которые набрасывают на растущие рядом с магазином деревья, что невольно создает у прохожих праздничное настроение.

В розничной торговле широко применяются световые вывески. Они бывают светящимися и освещаемыми.

Наиболее эффективным цветом свечения шрифта на вывеске является белый, за ним по силе восприятия следуют зеленый, желтый, синий и оранжевый цвета.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играет реклама в месте продажи.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля (ФС) самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.

Основными носителями ИМКМП являются следующие: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

Все большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили "Товарные информационные центры" (ТИЦ) (Приложение №2). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75% [1].

В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. Известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами (Приложение №3).

Планшетные компьютеры открыли человечеству невообразимое количество новых возможностей, которые могут сделать нашу жизнь намного удобнее и быстрее. Например, такими компьютерами можно оснастить тележки для супермаркетов, в результате чего получится умная тележка для супермаркетов под названием Smart Shopping Cart, что и сделала китайская компания SK Telecom.

Придя в супермаркет, необходимо синхронизировать свой смартфон со Smart Shopping Cart, в результате чего умная тележка для супермаркетов поможет вам совершать покупки: будет подсказывать расположение нужных отделов, информировать про различные акции, записывать купленные продукты, а также сообщать, что еще в соответствии с запланированным вами списком нужно купить.

Первые умные тележки уже вовсю эксплуатируются покупателями гипермаркета Lotus, находящегося в Шанхае.

Тележка для супермаркетов Smart Shopping Cart помогает посетителю в процессе совершения покупок. Однако перед тем, как идти в магазин, человек должен скачать специальное приложение и установить его на свой смартфон. В этом приложении существует возможность планирования предполагаемых покупок, получения информации о наличии этих товаров в магазинах, различных скидках и другой полезной информации [7].

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays) (Приложение №4).

Как разновидность дисплея могут рассматриваться "говорящие полки" - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных отечественных магазинах.

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов - на 245%, а безалкогольных напитков - на 138% [5].

Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Важно отметить информативную роль упаковки. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет "фирменный" характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистрирован как товарный знак.

Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения.

Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов.

Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

1. Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.

3. Знание продавцом потребителя. Знание категорий потребителей и знание возможного развития сценария переговоров.

4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

Большое значение в системе ИМКМП имеют элементы стимулирования сбыта. Наряду с традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические приемы, используемые на предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, на 20--30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

Специфическим примером ИМКМП является также "убыточный лидер". Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой "приманкой", обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей "лидера".

Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и магазина в связи с праздником 8 Марта и т. п.

В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, J-й посетитель и т. п.).

К элементам ПР можно также отнести издание магазинами представительских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т. п. В предприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и др.) важным носителем ИМКМП также является красочно оформленное меню (Приложение №5).

Заключение

Изучив и проанализировав данный вид интегрированных маркетинговых коммуникаций можно прийти к таким выводам:

· ИМКМП - это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также синтетических коммуникационных средств и элементов других составляющих комплекса маркетинга.

· ИМКМП имеют ряд особенностей, которые акцентируют внимание на их специфической сфере применения, например на уровне розничной торговли по отношению к потребителю, находящегося в процессе принятия решения о покупке.

· Основная цель ИМКМП - побудить потребителя к покупке.

· ИМКМП бывают традиционные и специфические по отношению к элементам стимулирования сбыта; внешние и внутренние в зависимости от инструментария и средств ИМКМП.

Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов ИМКМП позволяет, как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

Список литературы

1. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 2010. 551 с.

2. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 2008. 440 с..

3. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2006. 580 с.

4. Ромат Е.В., Реклама. - СПб: Питер, 2011. 496 с.

5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб:

6. Питер, 2000. 542 с.

7. Эйдинов М. Менеджмент рекламного бизнеса. - М:.ВГИК, 2007. 358 с.

8. http://naxodka.od.ua/creative-and-design/853-umnaya-telezhka-dlya-supermarketov-pod-nazvaniem-smart-shopping-cart.html

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Размещено на Allbest.ru