Види стратегій маркетингу у сфері мистецтва

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

з основ маркетингу та менеджменту на тему:

" Види стратегій маркетингу у сфері мистецтва"

Виконав: студент V курсу;

групи ГД-2;

Даценко Андрій

Викладач: Дяків Р.С.

Київ 2014



Посилення конкуренції у сфері надання товарів та послуг в галузі культури, скорочення фінансування культурної сфери через постійне дефіциту бюджету визначають доцільність використання нових інноваційних підходів до управління організаціями сфери культури, одним з яких є маркетинговий підхід.

Маркетинг - це процес планування і здійснення програм, спрямованих на створення, побудова та підтримка відносин взаємовигідного обміну з цільовими аудиторіями для задоволення індивідуальних і колективних потреб.

За своєю суттю, стратегія є набором правил для прийняття рішень, якими організація керується в своїй діяльності.

Стратегія - це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

Отже, стратегія - це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми.

Стратегії мають кілька відмінних рис:

1. Процес розробки стратегії не завершується якоюсь миттєвою дією. Зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування по яким забезпечить ріст і покращення позицій фірми.

2. Сформульована стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб по-перше, допомогти зосередити увагу на певних ділянках і можливостях; по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні зі стратегією.

3. Необхідність в стратегії відпадає, як тільки реальний хід розвитку виведе організацію на бажані події.

4. В ході формулювання стратегії не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться користуватися дуже узагальненою, неповною і неточною інформацією про різні альтернативи.

5. Як тільки в процесі пошуку відкриваються конкретні альтернативи, з'являється і більш точна інформація. Але вона може поставити під сумніви доцільність первісного стратегічного вибору. Тому успішне використання стратегії неможливо без зворотного зв`язку.

6. Оскільки для відбору проектів застосовуються як стратегії так і орієнтири, може здатися що це одне й те саме. Але це різні речі. Орієнтир являє собою мету, якої намагається досягти фірма, а стратегія - засіб для досягнення цілі. Орієнтири це більш високий рівень прийняття рішень. Стратегія, виправдана при одному наборі, не буде такою, якщо орієнтири організації зміняться.

7. Стратегія і орієнтири взаємозамінні як в окремі моменти, так і на різних рівнях організації. Деякі параметри ефективності (наприклад, доля ринку) в один рік будуть слугувати фірмі орієнтирами, в інший стануть його стратегією.

Стратегія маркетингу - це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору та агрегуванню засобів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності.

Під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей [4].

Маркетингова стратегія підприємства повинна відповідати на питання:

1. Який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами?

2. На якого споживача (тобто на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути?

3. Які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні?

4. Через які канали і в яких обсягах буде організовано постачання?

5. Яким має бути після продажне обслуговування і хто його буде здійснювати?

6. Яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні?

Методи вирішення названих питань і складають тактику маркетингу.

Для того, щоб відповісти на ці питання, маркетингова стратегія підприємства повинна виробити певні правила та прийоми:

- дослідження умов формування конкурентної переваги та виявлення головних цілей діяльності підприємства;

- дослідження ринків потенційних товарів та послуг, що відповідають інтересам підприємства, вибору таких стратегічних зон діяльності, які здатні в довгостроковій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість підприємства, тобто можливість переорієнтації його функціонування в найліпших з економічної, політичній, правової, соціальної, науково-технічної та екологічної точки зору зонах;

- формування товарного асортименту, який в найбільшій мірі задовольняє актуальні потреби потенційних споживачів і який забезпечує на цій основі систематичне одержання підприємством прибутку, що дозволяв би реалізовувати програму розширеного відтворення капіталу;

- розподіл власних та залучених ресурсів між різними напрямками діяльності підприємства так, щоб забезпечити максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів;

- взаємодія з ринками факторів виробництва, цінних паперів, валютними ринками, яка забезпечує ефективну підтримку стратегічного потенціалу підприємства на рівні, достатньому для забезпечення конкурентної переваги на різних етапах життєвого циклу підприємства;

- формування ефективної цінової політики, яка забезпечувала б у довгостроковій перспективі стійке положення підприємства на традиційних та нових сегментах ринку;

- раннього визначення кризових тенденцій та запобігання банкрутства.

Розробляючи правила та засоби ефективної реалізації цих напрямків діяльності, маркетингова стратегія підприємства, з моменту визначення його місії, формування його торгівельно-виробничого профілю протягом усього періоду функціонування, повинна орієнтуватись на створення та підтримку стійкої конкурентної переваги, забезпечення довгострокового процвітання в динамічно мінливому економічному просторі.

Необхідно знати коли саме звернення до стратегії стає життєво необхідним. Однією з умов є виникнення несподіваних змін у зовнішньому середовищі фірми. Їх причиною може стати насичення попиту, крупні зміни в технології всередині чи ззовні фірми, несподіване виникнення численних нових конкурентів [19].

В таких випадках традиційні принципи і досвід організації не відповідають завданням з використання нових можливостей і не забезпечують подолання загроз. Якщо організація немає єдиної стратегії, то не виключено, що різні підрозділи розроблять різні, суперечні та неефективні рішення.

Маючи подібні складнощі, фірма повинна вирішити дві надзвичайно важливі проблеми.

1. Обрати потрібний напрямок росту з багатьох альтернатив, які важко піддаються оцінці.

2. Спрямувати зусилля чисельного колективу у потрібному напрямі.

Відповідь на ці питання і складає сутність розробки і реалізації стратегії. Саме в такий момент стратегія стає управлінським інструментом, життєво необхідним і вкрай важливим.

Маркетингова стратегія підприємства, як відомо включає чотири головні складові підсистеми: товарну або асортиментну стратегію, цінову стратегію, стратегію розподілу та товаропросування і комунікаційну стратегію. Кожна з цих підсистем має свої особливості, але основне - вони повинні бути націлені на досягнення головної мети підприємства - постійного підвищення конкурентного статусу.

В процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.

Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробці маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут, просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу, який використовується, витрати на маркетинг. В стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові продукти і такі що вже випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продуктів до споживачів, має бути вказано як стратегія реагує на загрози і можливості ринку.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

1. Залежно від терміну їх реалізації:

- довгострокові;

- середньострокові;

- короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

- маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

- маркетингові стратегії на стадії росту;

- маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

- маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту:

- стратегія стимулюючого маркетингу;

- стратегія синхромаркетингу;

- стратегія підтримуючого маркетингу;

- стратегія ремаркетингу;

- стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

- стратегія виживання;

- стратегія стабілізації;

- стратегія росту.

5. За елементами маркетингового комплексу:

- товарна стратегія;

- цінова стратегія;

- стратегія товарного руху;

- стратегія просування.

6. За ознакою конкурентних переваг (за Портером):

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія фокусування (концентрації).

7. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

- стратегія ринкового лідера;

- стратегія челенджерів;

- стратегія послідовників;

- стратегія ринкової ніші.

8. Залежно від виду диференціації:

- товарної диференціації;

- сервісної диференціації;

- іміджевої диференціації;

- кадрової диференціації.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею БКГ) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею Дженерал Електрик):

- стратегія розвитку;

- стратегія підтримання;

- стратегія збирання врожаю;

- стратегія елімінації.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

- стратегія товарної спеціалізації;

- сегментної спеціалізації;

- односегментної концентрації;

- вибіркової спеціалізації;

- стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

- стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

- диференційованого маркетингу;

- концентрованого маркетингу.

Розглянемо стратегії залежно від загальноекономічного стану фірми.

Стратегія виживання - виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації - використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми, чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає зростання обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми. Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

- маркетингова стратегія інтенсивного (органічного росту);

- маркетингова стратегія інтеграційного росту;

- маркетингова стратегія диверсифікації.

Також, виділяють наступні класи маркетингових стратегій:

- стратегія низьких витрат виробництва (СНВ);

- стратегія диференціації (СД);

- стратегія диверсифікації (СДив);

- стратегія ліквідації бізнесу (СЛБ) [23].

Стратегія низьких витрат виробництва базується на гнучкій ціновій політиці і здійснюється, як правило, витісненням конкурентів з ринку за рахунок порівняно низьких цін.

Існує декілька видів стратегії низьких витрат:

- в тому випадку, коли фірма функціонує на ринках, що бурхливо розвиваються, на ємних ринках, то оптимальним варіантом стратегії може стати стратегія стандартизації, тобто випуск однорідної, стандартизованої продукції у зростаючому об'ємі. За законом Паретто, подвоєння валового виробництва, як правило забезпечує продуценту зниження витрат одиниці продукції на 20-30 %. Таким чином, нарощуючи вал і знижуючи витрати виробництва, фірма забезпечує собі конкурентні переваги, реалізуючи товари і послуги за порівняно низькими цінами;

- в тому випадку, коли фірма оперує на відносно насиченому ринку і який в'яло зростає чи взагалі не розвивається за місткістю, то СНВ може бути заснована на зниженні витрат виробництва за рахунок використання більш дешевої сировини і компонентів, робочої сили, а також економних технологій. Але в цьому випадку можливо погіршення якості кінцевої продукції, у зв'язку з чим виникає загроза зниження її конкурентноздатності. Тому СНВ на насичених ринках використовується обмежено і з великою обережністю.

Ризики, пов'язані з функціонуванням фірми в межах СНВ, визначаються тим, що за рахунок дій конкурентів відповідний ринок можна досить швидко наповнити і пропозиція перевищить попит на товар чи послугу. Це відповідно примусить фірму призупинити ріст виробництва, що в свою чергу призведе до підвищення витрат виробництва, і як наслідок подальше зниження цін стане неможливим. Виникнуть об'єктивні передумови для розробки нового варіанту стратегії.

Стратегія диференціації полягає в створенні нових товарів та послуг чи модифікації існуючих, що задовольняють виявлені потенційні можливості. Ця стратегія базується на інноваційному процесі і відповідно на значних інвестиціях.

Маючи продукцію з новою споживчою вартістю, що більш повно задовольняє виявлену потенційну потребу і яка є відмінною від товарів конкурентів, фірма стає монополістом на ринку. Вона може диктувати ціни, використовувати цінову політику «зняття вершків «, і отримувати таким чином високі прибутки.

На ринках, для яких характерна гостра конкурентна боротьба, СД найбільш оптимальна.

Існує досить багато варіантів стратегії диференціації, зокрема:

- стратегія лідерства - функціонування фірми, що має принципово нові продукти, виробництво яких засновано на унікальних запатентованих виробах (наприклад, лідерство у застосуванні найновітніших технологій);

- стратегія якості і надійності - здійснення еволюційних поетапних удосконалень в технології, а отже й порівняно недорогих змін продукції, що забезпечують підвищення і диференціацію якості, надійності, дизайну;

- стратегія комплексного збуту, тобто продаж товарів разом з супутніми послугами, які не надаються фірмами-конкурентами.

Ризики, пов'язані з використанням СД обумовлені тим, що створення і модифікація товарів і послуг потребують значних капіталовкладень. При цьому слід враховувати, що між моментом вкладень в розробку і часом випуску товарів на ринок існує розрив, іноді від 3-5 років. В цей момент можливі несприятливі зміни у зовнішньому середовищі фірми. В результаті у фірми можуть виникнути труднощі з реалізацією нової продукції, а значить велика вірогідність того, що вона не окупить вкладення, здійснені в розробку цієї продукції.

З метою зниження підприємницького ризику в умовах бурхливої, змінної ситуації на ринку фірми застосовують такий клас стратегії як стратегія диверсифікації. Вона націлена на розширення сфер діяльності фірми за рахунок нових напрямів.

Виділяють наступні види стратегії диверсифікації:

- стратегія вертикальної інтеграції - приєднання до фірми інших компаній - постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів чи збутових послуг, що забезпечують головній фірмі більш ефективне виробництво традиційної продукції;

- стратегія горизонтальної інтеграції - приєднання чи створення структур, що виробляють нові, не характерні для головної фірми товари.

Функціонуючи в межах СД фірма може використовувати з перевагою для себе накопичений суміжними компаніями досвід в області НДДКР, технології виробництва, організації збуту, управління персоналом, ін. Крім того, здійснюючи СД, фірма знижує ризик за рахунок розширення сфер діяльності, оскільки безприбуткова робота на одних ринках може бути з лихвою компенсована монопольно високими прибутками від реалізації нових товарів на інших ринках.

СД є досить низько ризикованою стратегією, і тому є переважним варіантом для ТНК, тому що проведення маркетингу на декількох ринках одночасно знижує вірогідність великих провалів, що призводять до банкрутства.

На жаль, в умовах сучасної гострої конкуренції і внаслідок неякісного маркетингу фірма може потрапити в ситуацію, коли її діяльність стає безперспективною. В цьому випадку доцільний вибір стратегії ліквідації бізнесу. Реалізуючи СЛБ керівництво фірми намагається зробити все можливе щоб піти з ринку, залишивши про себе гарні спогади. Лише так можливо її повернення на ринок у випадку відродження бізнесу. Досить рідко використовується різновид СЛБ - стратегія згортання операцій (СЗО), при реалізації якої підрозділ фірми виступає в якості джерела надходжень фінансових ресурсів для інших підрозділів при відмові від капіталовкладень в модернізацію і поступовому зниженні рівня фінансування поточних витрат.

Принципово можна виділити дві групи маркетингових стратегій, що доповнюють одна одну: стратегії по відношенню до продукту та стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.

Стратегії по відношенню до продукту -- це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку:

- стратегія низьких витрат;

- стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

Таким чином, фірма вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, фірми-продавці мають намір збільшити збут і здійснити більш глибоке проникнення на кожний із освоюваних ними сегментів ринку. Акцент робиться також на зростанні повторних покупок, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням.

Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропонований фірмою товар як унікальний за дизайном, техніко-економічними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо товар коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки.

Перший фактор диференціації продукту -- забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Якісні характеристики продукції вимірюються естетичними або споживчими перевагами (зручність, відповідність технічним стандартам і т.п.), а також експлутаційними характеристиками. Для покупців, скажімо, виробничого устаткування це -- показники продуктивності, витрати сировини, допоміжних матеріалів та енергії, трудові витрати на обслуговування та інші.

Третій фактор стратегії диференціації -- технічне лідерство фірми на ринку завдяки принциповим запатентованим винаходам у сфері виробництва даного виду продукції або постійній роботі по вдосконаленню технічних характеристик продукції. Саме лідерство в технології є вирішальним фактором комерційного успіху.

Четвертий фактор стратегії диференціації -- збут продукції в комплексі із супутніми послугами.

Стратегія низьких витрат -- політика фірми, що забезпечує конкурентноздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут слід визначити методи її реалізації.

1. Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва.

2. Економія витрат за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції.

3. Монополія на дешеву сировину.

Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.

Стратегії по відношенню до продукту, які ми щойно розглянули, використовуються фірмами не тільки ізольовано, але і в різних комбінаціях.

Якщо попит відсутній, а потенційні покупці байдужі до товару (послуги), який пропонується, то застосовується стимулюючий маркетинг. Можлива ситуація, коли попит існує лише в потенціалі; тоді, щоб перетворити його в реальний, використовується розвиваючий (креативний) маркетинг. Якщо сформувався негативний попит, тобто наявна ситуація, коли всі чи більшість покупців в обраних сегментах ринку відштовхують обраний товар чи послугу незалежно від їх якості, то застосовується конверсійний маркетинг. При коливаннях попиту, наприклад на продукцію сезонного споживання, чи при інших циклічних чи непередбачуваних спадах та зростаннях кон'юнктури, популярним є синхромаркетинг.

На зрілих ринках, де попит може довгий час бути стійко збалансованим, точно відповідати можливостям і намаганням виробників та торговців товарами, послугами, застосовується підтримуючий маркетинг.

Якщо наявний надмірний, гіпертрофований попит, який суттєво перевищує можливості виробників і торговців, і можливий купівельний ажіотаж, серйозні фірми можуть усвідомлено піти на демаркетинг: значно підвищити ціни на свою продукцію, практично зупинити рекламні зусилля та ін.

Аналіз можливих видів стратегій маркетингу, що зустрічаються, дозволяє класифікувати стратегії за рядом критеріїв. Серед них виділимо наступні:

- походження і логіка розвитку фірми, традиції управління;

- потенційні особливості попиту, ринкової кон'юнктури, що склалися;

- характеристики фірми: її розміри, абсолютна і відносна частка на ринку, пов'язані з ними претензії на прибуток і об'єми фінансування, а також ступінь ринкової активності;

- традиційні для фірми пріоритети по відношенню до основних функцій маркетингу.

За критерієм походження і за логікою розвитку фірми та її традицій управління виділяють наступні моделі формування стратегій: планову, підприємницьку і засновану на досвіді.

Планова модель відповідає стратегіям, які формуються в результаті осмисленого, контрольованого процесу мислення. В цьому випадку стратегія виступає результатом планування, при чому результатом, стандартизованим за своїми характеристиками і які передбачають централізований штат її виконавців. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель є найбільш придатною.

Модель підприємницького типу визначає стратегію, яка формується в голові лідера-підприємця на базі його персонального бачення ситуації, тенденцій його розвитку, та ін. Така стратегія часто виникає напівусвідомлено, але це не заважає їй бути основою, під якою приймають конкретні рішення, розроблюють детальні плани, здійснюють чіткі дії. Разом з тим недостатня усвідомленість виникнення і формування стратегії часто провокує її непорозуміння, середовище недовіри в колективі.

Модель навчання, основана на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Подібні стратегії формуються поетапно, циклічно, при домінуючому впливі імпульсів ззовні, з боку оточуючого маркетингового середовища, що одержуються безпосередньо під час ринкової активності. Стратегія ніби створюється стратегом, який має бути досить чутливим до сигналів середовища і гнучко змінювати обрану лінію поведінки. В такому випадку стратегія може формуватися як спонтанно так і скеровано, але при цьому рівень контролю порівняно невисокий, втручання здійснюється лише під впливом необхідності, а прогнози ринкової кон'юнктури не розроблюються. В сучасній вітчизняній ситуації, коли правила гри на ринку, що формується та його характерні риси змінюються дуже швидко, є не передбачуваними і суперечними, за такою моделлю вимушені працювати велика кількість фірм.

Фірма має змінювати стратегію, якщо:

- декілька років вона не забезпечує задовільних показників об'єму, реалізації і прибутків;

- фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

- змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;

- відкрилися перспективи для прийняття заходів, які в змозі значно підвищити прибутки фірми;

- змінилися чи виникли нові переваги покупців чи намітилися тенденції до можливих змін в цій галузі;

- поставлені в стратегії задачі вже вирішені і виконані

Як показує досвід країн з розвиненою соціальною сферою, значення маркетингу в діяльності організацій, що надають послуги у галузі культури, неухильно зростає, що пояснюється цілим рядом причин, серед яких:

· розширення обсягу надаваних послуг в галузі культури;

· велика різноманітність послуг сфери культури;

· ускладнення завдань, що вирішуються у сфері культури;

· інтенсифікації інформаційних потоків між державними та недержавними організаціями, що надають послуги, з одного боку, і споживачами цих послуг - з іншого;

· ускладненням структури потреб клієнтів і зростанням їх запитів, що пред'являються до організацій сфери культури.

Роль і стратегії маркетингу у сфері культури та мистецтва

маркетинг мистецтво культура конкурентний

В Україні роль маркетингу та маркетингової концепції недооцінюється, і вони не отримують широкого розповсюдження оскільки найбільш типовим стилем управління організаціями сфери культури є так званий менеджмент «здорового змила», коли більша частина управлінських рішень приймається на підставі суб'єктивних суджень і інтуїцій керівників. Цю тенденцію підсилює переважна орієнтація чиновників на короткочасний успіх, не розташовує до вироблення довготривалих стратегій завоювання стійких позицій на ринку соціально-культурних послуг.

Як показує практика, у багатьох організаціях сфери культури, основна увага керівництва зосереджено на вирішенні оперативних питань без вивчення та врахування потреб населення в соціально-культурної діяльності. Пропоновані послуги у галузі культури найчастіше слабо враховують специфічні особливості місцевих співтовариств і, як наслідок, часто залишаються, не затребувані.

Перехід до маркетингової стратегії означає переорієнтацію всіх напрямків діяльності організації на можливості конкретного покупця або користувача послугою, тобто маркетингове управління являє собою певний образ мислення в управлінні установою сфери культури, головна специфіка якого - орієнтація на вимоги ринку послуг.

До основних принципів маркетингового управління у сфері культури відносять:

· ретельне і всебічне вивчення ринку соціально-культурних послуг виходячи з наявних потреб і переваг споживачів;

· цілеспрямований вплив на ринок соціально-культурних послуг в цілях формування платоспроможного попиту на певні види послуг;

· пристосування поточної діяльності організації до вимог ринку;

· розробка і впровадження таких видів соціально-культурних послуг, які відповідають споживчим перевагою населення.

Важливо також відзначити, що застосування маркетинг у сфері культури передбачає наявність ряду умов, виконання яких робить можливим повноцінне використання концепції маркетингу та маркетингових технологій в сфері культури, а саме:

· знання ринку споживачів соціально-культурних послуг, їх потреб, запитів, диском фортів в сфері дозвілля, культури і творчості;

· знання соціальних сил піклувальників (державних і муніципальних органів, рухів, спонсорів, меценатів), зацікавлених в забезпеченні послуг споживачами;

· знання мотивації піклувальників, тобто їх власних інтересів, що спонукають їх надавати відповідну підтримку.

Для організацій, що здійснюють свою діяльність у сфері культури, використання маркетингового підходу означає розробку, реалізацію та оцінку інноваційних технологій соціально-культурної та культурно-просвітницької діяльності за допомогою вивчення вимог потенційних споживачів у сфері та на території, яку охоплює діяльністю організації. Впровадження маркетингового підходу в діяльність організацій сфери культури передбачає реалізацію певної маркетингової стратегії, що бере на себе функцію оптимізації діяльності організацій. Цим самим забезпечується гармонізація інтересів між установами культури та частиною населення, яка їм обслуговується.

Необхідно відзначити, що еволюція змісту концепції маркетингу також характеризується поширенням її на соціальну сферу, виникненням соціального маркетингу, маркетингу некомерційних організацій та ін., Що охоплюють діяльність, не пов'язану з отриманням прибутку. Активне впровадження маркетингових підходів дозволяє найбільш ефективно вирішувати завдання не тільки організацій, головною метою яких є отримання прибутку, а й організацій, що належать до соціально-культурній сфері, створених для задоволення соціально-культурних потреб суспільства.

Маркетинг соціально-культурної сфери - це використання маркетингових технологій в сфері культури, організаціями, що здійснюють соціокультурну діяльність для найбільш повного задоволення потреб споживача та отримання максимального соціального ефекту для суспільства в цілому і окремих груп населення. У більшості випадків мета маркетингу сфері культури - сприяти поліпшенню, культурному збагаченню життя окремої людини і суспільства в цілому.

Ряд фахівців зазначають, що маркетинг соціально-культурної сфери є одним із самостійних видів маркетингу в ринкових умовах, проте він забезпечує просування культурного продукту на ринок і досліджує культуру як фактор макросередовища для ділових організацій і фактора мікросередовища для культурних установ.

Маркетинг в соціально-культурній сфері має специфічними особливостями, які трансформують весь комплекс маркетингу і роблять серйозний вплив на вибір технологій маркетингу, а саме:

· в чому некомерційний характер діяльності організацій, що надають соціокультурні послуги;

· активне втручання, контроль і фінансування державою організацій, що надають соцікульурние послуги, а так же пильну увагу громадськості до якості і кількості послуг, що надаються в сфері культури;

· при плануванні та реалізації продуктів і послуг у сфері культури основний акцент робиться на отримання максимального соціального ефекту;

· багатозначність цілей соціально-культурної діяльності та можливість їх розширення;

· продукти та послуги в галузі культури задовольняють всі види потреб людини - від повсякденного культури, яка зосереджена на нижніх щаблях ієрархії потреб, до вищих щаблів потреби людини;

· зростання числа і ступеня конкуренції серед потенційних учасників, бажаючих отримати можливість формувати соціально-культурні послуги;

· конкуренція між організаціями та творчими особистостями з метою залучення клієнтів (глядачів) на отримання соціально-культурних послуг;

· Позаринкові тиск на потенційні можливості організації в наданні платних послуг.

· Серед завдань, вирішення яких можливе завдяки застосуванню технологій маркетингу в соціально-культурній сфері можна виділити три основні групи:

· зростання надійності продуктів і послуг в області культури, надаваних споживачам, по найбільш значним для них властивостями послуг, наприклад якість, ціна, місце, кваліфікація та ін.

· підвищення конкурентоспроможності організацій сфери культури, на основі систематичної реалізації планів маркетингу;

· безпеку обслуговування споживачів, що має на увазі наявність не тільки фізичної безпеки при задоволенні попиту на послуги, але і безпеку економічну, суспільну, екологічну та ін.

Центральним визначенням маркетингу в соціально-культурній сфері є визначення потреби, - це потреба, що має конкретне втілення, яке характеризується рівнем культури і особистісними характеристиками індивідуума. Потреби приймають форму об'єктів, що задовольняють певну потребу способом, характерним для даного суспільства. Потреби людини практично безмежні, але мають кордони і ресурси для їх задоволення.

Необхідно відзначити, що одним з найважливіших завдань, що стоять перед сферою культури в даний час є оцінка потреби населення в різних видах соціокультурних послуг. На основі їх обліку передбачається розширення номенклатури і обсягу надаваних послуг у сфері культури. Так, опитування сучасної російської молоді з вивчення культурних потреб свідчать про серйозні зміни в структурі культурних потреб молодих людей. Інтереси молоди в сфері культурі концентруються на видовищно-розважальних її формах, таких як кіно і сучасна поп-музика.

Дослідження виявило залежність інтересів молодих людей від рівня освіти. Респонденти з вищою або незакінченою вищою освітою помітно більше цікавляться такими видами мистецтва як література, театр, живопис, архітектура. Значну роль в структурі культурних потреб відіграють пізнавальні потреби, які проявляються в прагненні до освоєння цінностей культури, підвищенню культурного рівня особистості. Це, в першу чергу, потреба в читанні.

Тобто, застосування організаціями сфери культури всього комплексу технологій маркетингу дозволить не тільки підвищити якість надаваних послуг окремо взятої організації, на окремо взятому сегменті ринку, але і дасть можливість перейти на новий етап розвитку всьому ринку соціально-культурних послуг і найбільшою мірою відповідати потребам населення.

Необхідно відзначити, що застосування маркетингових технологій в сфері культури може бути спрямована на:

· організації культури, що створюють умови для творчості або реалізують сама творчість;

· споживачів, що задовольняють свої художні потреби;

· дистрибуторів, або розповсюджувачів художніх продуктів;

· держава, що створює законодавчу базу та інші інституціональні умови існування сфери культури;

· спонсорів (різні комерційні і некомерційні організації, що сприяють позабюджетному і багатоканальним фінансуванню сфери культури).

Останні десятиліття характеризуються тим, що маркетинг став провідною концепцією управління і в некомерційному секторі. Успішність застосування інформаційного маркетингу для реалізації некомерційних проектів сприяла бурхливому розвиткові так званого соціального, або суспільного маркетингу. Багато західних фахівців відзначають, що динамічний розвиток некомерційного маркетингу -- одна з провідних тенденцій сучасного культурного менеджменту.

Розвиток і зміцнення маркетингових комунікацій дозволили сформувати потужну систему фандрайзингу, яка забезпечує стабільну фінансову основу для реалізації культурних проектів. Ефективність інформаційного маркетингу досягається завдяки формуванню комунікаційного середовища в реальному та віртуальному світах і ґрунтується на розвиненій системі ділового партнерства. Створюються саморозширюючі системи діяльності, в рамках яких забезпечуються умови для відтворення та розвитку кожного з партнерів. Концепція інформаційного маркетингу основана на ідеології суверенітету споживача і теорії зростаючих культурних потреб, що нині є актуальним.

Мета дослідження -- розглянути особливості інформаційного, некомерційного маркетингу та маркетингових комунікацій, які здійснюються завдяки сучасним інформаційним технологіям. Центральна ідея теорії і практики маркетингу полягає в підпорядкуванні виробництва й розподілу товарів і послуг інтересам споживачів. За класичним визначенням Ф. Котлера, «маркетинг -- вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну» По суті, маркетинг -- ринкова концепція управління.

Ключова позиція полягає в тому, що маркетинг слід розглядати як управлінську діяльність, спрямовану на узгодження попиту і пропозиції в умовах конкуренції.

Досвід формування вітчизняної ринкової економіки однозначно свідчить про те, що найвужчою ланкою посилення конкурентоспроможності українських підприємств є дефіцит маркетингових стратегій. Так, у працях А. О. Дєгтяра, Т. М. Дрідзе, В. Д. Маркова, Е. Г. Михайленка, Г. С. Одінцової, Г. Г. Почепцова й інших показано, що в умовах відсутності гнучких, ефективних маркетингових систем стають значною мірою незатребуваними ресурсний, виробничий та інформаційний потенціал підприємств.

Теорія інформаційного суспільства розглядає засоби інформації і комунікації як єдиний стимул і джерело соціального розвитку. Активно відбувається процес формування нових, насамперед інтелектуальних і гуманітарних технологій, які ґрунтуються головним чином не на матеріальних, а на інформаційних та комунікаційних ресурсах, що належать до класу синергетичних. У результаті формуються сучасні глобальні ринки, відкрита інформаційна сфера, нова економічна карта світу, яка створює передумови для маркетингових технологій нового покоління. Слід зазначити, що маркетингові комунікації стають базовою інфраструктурою маркетингу.

Доведено, що основою системи управління в постіндустріальному суспільстві стають мережеві структури, в рамках яких розгортаються глобальні проекти. Мережеві структури відзначаються високою стійкістю, ґрунтуються на системі розподілу ризиків і змінюють характер конкуренції: прагнуть не монополізації, а нарощування партнерських зв'язків, які забезпечують сталість системи в цілому і можливість реалізації масштабних проектів. Підвищується ефективність маркетингових технологій, основаних на спільно створеній учасниками інфраструктурі, що дозволяє економити.

Мережеві професійні організації у сфері культури в останні десятиліття набувають усе більшого розвитку. Феномен культурних мереж розглядається як новий принцип організації діяльності та форми управління. Активне поширення мережевих структур та їх ефективність зумовлені широким використанням сучасних інформаційних і комунікаційних технологій. Сьогодні тільки в Європі налічується понад 150 культурних мереж, що об'єднують організації, арт-менеджерів, творчі особистості та колективи. Мережеві організації є основним ресурсом міжнародних партнерських проектів у сфері культури. Мережу можна визначити як сукупність автономних організацій, які використовують усі методи і засоби комунікації між художниками, посередниками і публікою, долають географічні, інтелектуальні та соціальні кордони. Кожна мережа має власні методи й особливий статус для досягнення своїх цілей, у яких відображається формальна і неформальна структура, мінімальна і гнучка.Таким чином, розвиток культурних мереж у маркетингу спрямований на консолідацію світових культурних ресурсів і забезпечення доступу до них усіх зацікавлених учасників. Маркетинг у сфері культури можна розподілити з таких позицій: 1. Маркетинг з усвідомленням своєї місії в концепції «освіченого маркетингу» -- місія організації культури і мистецтва має виражати їх позицію в широкому соціальному контексті, бути соціально значущою, а не орієнтуватися тільки на внутрішні пріоритети, виражені у вузькопрофесійних поняттях. 2. Соціально-етичний маркетинг -- маркетинг некомерційної організації має орієнтуватися на поєднання довгострокових інтересів споживачів і суспільства загалом. Організації культури повинні підтримувати тільки такі соціальні потреби, які відповідають зростанню соціального добробуту в перспективі. Соціально-етичний маркетинг забезпечує довгострокові переваги «суспільно корисних» товарів і послуг, не знижуючи їх привабливості. 3. Маркетинг ціннісних переваг -- некомерційна організація має вкладати велику частину своїх ресурсів у підвищення реальної цінності наявних товарів і послуг, а також їх функціональних можливостей для зручності споживачів. 4. Маркетинг, орієнтований на споживача -- некомерційна організація повинна формулювати і планувати свою маркетингову діяльність з позицій споживачів. 5. Інноваційний маркетинг -- некомерційна організація має постійно піклуватися про реальне поліпшення маркетингу, вдосконалювати свою діяльність і підвищувати якість запропонованих товарів і послуг. Отже, основою сучасного інформаційного, некомерційного маркетингу є принцип «ділового партнерства» і концепція «освіченого» маркетингу, які орієнтують організації культури і мистецтва на застосування соціально схвалених стратегій розвитку та суспільно значущих культурних проектів. Одночасно збільшуються можливості для переміщення коштів з комерційного сектора в некомерційний і, нарешті, завдяки інформаційним технологіям та інтенсивній комунікації забезпечуються консолідація і доступність світових культурних ресурсів. Як приклад мережевого інформаційного маркетингу нового покоління можна навести діяльність Європейської комп'ютерної мережі мистецтв (ECNA) -- всесвітньо відомої компанії інформаційних технологій. Упродовж шести років ECNA розвиває принципово новий, унікальний підхід до підтримки мережі комп'ютерних користувачів у секторі некомерційних організацій культури та мистецтва. Практика і досвід роботи ECNA поширюються на різноманітні культурні мережі -- від локальних до транснаціональних, від професійного веб-дизайну до експертних оцінок інтернету. Членами різних віртуальних спільнот і клієнтами ECNA є Рада Європи, Європейська Мережа Культурних Центрів (ENCC), Асоціація Бізнес-Спонсорства в Мистецтві (ABSA), Європейська мережа -- Інформаційний центр виконавських мистецтв (ENICPA), європейські благодійні фонди й інші організації. Діяльність подібних об'єднуючих організацій у сфері культури та мистецтва демонструє технології некомерційного маркетингу покоління «next». Вони стають найпотужнішим ресурсом не тільки благополучного розвитку і збереження культури в мінливому суспільстві, але й засобом його стабілізації. Виникнення і стрімке поширення Інтернету й мережевої ідеології стали якісно новим етапом у розвитку масових комунікацій. Мережа дозволяє досягти небачених раніше комунікаційних можливостей: працювати з будь-якими типами інформації, одержувати таку ж інформацію з будь-якого куточку світу, поширювати її для необмеженої кількості споживачів, здійснювати пошук необхідних інформаційних ресурсів. По суті, мережевий інформаційний маркетинг -- це управління ринками, яке має чотири стратегічні напрями: збереження наявних ринків для існуючої пропозиції; формування нового ринку для існуючої пропозиції; упровадження нової пропозиції на наявні ринки; створення нових ринків для нової пропозиції. Маркетинг як управлінська діяльність передбачає аналіз, планування, реалізацію та контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку й розширення вигідних відносин із групами споживачів для досягнення цілей організації. При цьому відмінність некомерційного маркетингу полягає в тому, що залучення ресурсів для відтворення діяльності та розвитку організації здійснюється у двох формах: прямій -- завдяки продажу споживачам своєї продукції -- товарів і послуг; опосередкованій -- за допомогою залучення ресурсів «іззовні» -- бюджетних коштів, грантів благодійних фондів, спонсорської підтримки і приватних пожертвувань -- для реалізації соціально затребуваних культурних проектів і програм, спрямованих на задоволення суспільно значущих потреб. На відміну від системи маркетингу в бізнес-секторі, де споживач і платник -- «одна особа», клієнти і гроші злиті воєдино, в некомерційному маркетингу споживачі та фінансові ресурси роз'єднані, але взаємопов'язані -- доступ до грошей забезпечується через набуття суспільного інтересу й визнання. Зважаючи на це, маркетинг некомерційної організації завжди передбачає два стратегічні напрями: презентацію і просування організації, її діяльності, презентацію та просування конкретних товарів або послуг. Мета інформаційного маркетингу -- підвищення соціальної значущості діяльності організації, її місії та суспільної затребуваності, створення образу привабливого й надійного партнера. Цей вид маркетингу називають іміджевим. На базі інформаційного маркетингу створюються технології та стратегії фандрайзингу. Фандрайзинг -- комплекс робіт, спрямованих на використання коштів для реалізації некомерційних проектів. У культурному менеджменті він розглядається як система партнерства комерційного та некомерційного секторів економіки. Існує причинна основа, що є базою для фандрайзингу в цілому: потреби й інтереси, які потребують Теорія та історія культури фінансових ресурсів, формують необхідність залучення коштів «іззовні»; можливості прибуткових компаній і заможних людей виявити свої інтереси й суспільну турботу, нагадати про свою значущість і вплив, а також бажання муніципальних і державних органів влади фінансувати проекти, спрямовані на вирішення соціальних проблем, формуючи систему мотивацій для перерозподілу ресурсів і вкладення фінансів у некомерційні проекти. Суспільний попит і пропозиція створюють необхідну нішу для виникнення відносин -- фандрайзингу, тобто внесення коштів у некомерційні ініціативи та проекти. Проектний підхід поступово стає домінуючою формою реалізації творчих ідей, проведення різних акцій у сфері культури й мистецтва. Фандрайзинг здійснюється «під проект», проектна форма є найадекватнішою сучасним стратегіям фандрайзингу й інтересам організацій-донорів. Отже, його можна розглядати як управлінську діяльність, спрямовану на узгодження суспільного попиту і пропозиції та як систему інформаційного, некомерційного маркетингу. Таким чином, у світі склалася потужна фінансова інфраструктура культурного процесу, на базі якої розвивається система фандрайзингу. Перевага фандрайзингових систем полягає в можливості консолідації світових ресурсів, витрачання їх відповідно до потреб світової культурної системи, в орієнтації на підтримку інновацій у сфері розвитку культурних технологій та забезпечення доступу до світових ресурсів усіх зацікавлених учасників культурного процесу на базі безпрецедентного розвитку сучасних інформаційних і комунікаційних технологій. За змістом до фандрайзингу близька так звана внутрішньофірмова маркетингова комунікація, спрямована на те, щоб посилити віру співробітників у власну організацію і значимість її місії, викликати в них відчуття тісного зв'язку власного професійного зростання з розвитком та долею організації. У практиці маркетингу товарів і послуг використовують дві стратегії: організацію спільних маркетингових комунікацій, призначених для виникнення первісного попиту; налагодження вибіркових маркетингових комунікацій з метою формування стабільного попиту. Якщо говорити про маркетинг товарів і послуг, то комерційного успіху можна досягти завдяки двом основним факторам: збільшенню ціни запропонованих товарів та послуг і зростанню обсягів продажів. Зазвичай можливості збільшення цін тиражованих культурних продуктів обмежені, широкий спектр таких товарів і послуг відзначається високою ціновою і дохідною еластичністю, а також високим ступенем взаємозамінності. Успішні інформаційні маркетингові стратегії акцентують на другому факторі -- збільшенні кількості продажів. Як доводить практика, презентація, реклама і просування продукції у відкритому інформаційному просторі суттєво збільшують обсяги Культура України. Випуск 39. 2012 продажів. Віртуальні магазини, «віртуальні вітрини», комп'ютерний продаж і бронювання квитків, реклама на банерах та обмін посиланнями в Інтернеті швидко збільшують аудиторію й обсяги продажів. З'ясовано, що, наприклад, розгортання музеями маркетингових стратегій в Інтернеті зумовлює збільшення відвідуваності й обсягів продажів не тільки у віртуальному просторі, але й у «реальних» музейних магазинах, салонах під час відвідування виставок і музейних експозицій, спеціальних програм та інших культурних акцій, що проводяться музеєм. Фактично сучасні інформаційні технології забезпечують доступність музейної пропозиції для глобальної аудиторії. Тобто комерційний успіх формується завдяки масштабу комунікації. У такій ситуації успішність маркетингових стратегій за узгодженням попиту і пропозиції визначається точністю сегментації аудиторій, можливістю коригувати пропозицію відповідно до попиту й утримувати інтерес за допомогою інтенсивної комунікації. Найадекватнішими для цього є маркетингові Інтернет-технології, що ефективно використовують інтерактивні переваги віртуальної комунікації. У маркетингу «попит» вимірюється через визначення та класифікацію ринків. «Ринок» -- сукупність усіх покупців певного виду товару чи послуги, як реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості покупців, спроможних відреагувати на ту чи іншу пропозицію ринку.У сфері культури переважно розрізняють два типи ринків: розширюваний, і такий, що не розширюється. Усі ринки тиражованих культурних продуктів належать до розширюваного типу. Ринки нетиражованої, унікальної культурної продукції, зазвичай, не розширювані. Маркетинг у сфері культури -- це задоволення і формування попиту в так званому просторі «вільного часу» або просторі дозвілля, у якому зосереджується величезний ринковий потенціал. У сучасному суспільстві здійснюється інтенсивний тиск інформаційних технологій на попит інформації. Інформаційні технології значно зміщують споживчі акценти: конкретні товари або послуги сфери культури перетворюються на символічні компоненти цілісного життєвого стилю. Існує безліч мотивів, за якими комерційні структури вкладають кошти в культурні проекти. Мотиви і стимули формуються під впливом менталітету того чи іншого суспільства, але спрямовані на отримання компенсацій, результатом яких буде підвищення ступеня популярності, поширення певного іміджу, підтримка контактів з клієнтурою та подібні непрямі вигоди. Зарубіжні методики з фандрайзингу відзначають, що пошук потенційних донорів -- це, передусім, збір, обробка і класифікація інформації. Саме сучасний інформаційний маркетинг забезпечує ефективність роботи з пошуку донорів і розвиток цієї системи в глобальному масштабі. Найпотужніші інформаційні ресурси для фандрайзингу Теорія та історія культури зосереджені в Інтернеті. Практично кожен фонд має веб-сторінку, яка містить повний комплект необхідних документів, рекомендацій та інформації про фонд, можливості та способи співпраці з ним. Технології некомерційного маркетингу додають товарам і послугам соціального значення. Попит на товари і послуги, запропоновані сферою культури, безпосередньо пов'язаний із соціальнопсихологічними мотивами. Успішні інформаційні маркетингові стратегії використовують переваги так званого «відкритого вікна для можливостей» і організації системи постійного партнерства з приватними особами. У всьому світі все більше поширюється система «членства», основана на участі в діяльності некомерційних організацій фізичних і юридичних осіб, але це тематика подальших досліджень.

Размещено на Allbest.ru