Прямой маркетинг: роль, преимущества, формы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прямой маркетинг, роль, преимущества, формы

Прямой маркетинг -- это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при проведении кампаний прямого маркетинга потребителям, выбранным из общей базы данных, производится рассылка поздравлений с днем рождения, различных информационных материалов, небольших подарков.

Это определение включает пять компонентов:

· Прямой маркетинг - это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

· При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

· Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

· Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

· Пятый элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

С помощью прямого маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - прямой маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества для покупателя:

· Экономия времени;

· Возможность большего выбора товаров;

· Возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

· Возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

прямой маркетинг потребитель

Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее воздействует на процесс характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Поэтому результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу.

На сегодняшний день существуют следующие формы прямого маркетинга:

* личная продажа;

* прямая почтовая рассылка;

* продажа по каталогам;

* телемаркетинг;

* продажа по телевидению, и другие средства СМИ.

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

1. Личная продажа, эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей -- задача торгового персонала компании -- в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

2. Телемаркетинг (продажи по телефону). Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. В США работает более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20--25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты -- одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации. Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, -- банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

6. Сетевой маркетинг -- современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

* коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

* глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet-электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

Размещено на Allbest.ru