Роль рекламы в формировании образа американской мечты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет

дизайна и технологии

Реферат по предмету "Антикризисный пиар"

на тему: "Роль рекламы в формировании образа американской мечты"

Выполнил(а): студентка 3-го курса,

группы СР-3в-121

Соколова Мария Сергеевна

Москва 2015

Американская мечта

Каждый из нас слышал это выражение, кто-то относится к нему с пренебрежением, принципиально не отличая её от принципа «хлеба и зрелищ», отождествляя американскую мечту лишь с денежным довольствием, телевизором и гамбургерами. Однако, это далеко не так.

Перемешивание понятий американской мечты и общества потребления в нашей стране сложилось ещё во времена СССР, когда антиамериканская, антикапиталистическая пропаганда касалась всего. Не пощадила она и американскую мечту. США во многом были антиподом СССР, и американский успех, разумеется, базировался на благосостоянии, что в Советском Союзе было неприемлемо. И в качестве американской мечты нам были описаны американские же пороки, в частности, такие как поглощение гамбургеров, попкорна и кока-колы в кинотеатре или других общественных местах. По иронии судьбы такая же подмена произошла и в умах многих американцев, но в более позднее время, в конце XX века.

Само понятие «американская мечта» (англ. ”аmerican dream”) часто используется для описания некой общенациональной идеологии, объединяющей американцев. Однако четкого определения «американской мечты» не существует. Каждый житель США вкладывает в нее свои собственные представления о прекрасном капиталистическом будущем.

Обычно этот тезис считают одним из основ протестантской трудовой этики, что, вероятно, и соответствует действительности.

Принято считать, что неразрывно с американской мечтой существует следующие понятия:

1. свобода личности и свобода предпринимательства;

2. «self-madeperson» (то есть человек, который самостоятельно, упорным трудом добился успеха в жизни) и высокооплачиваемая работа;

3. репутация и процесс перехода из одного социального класса в другой, более высокий, конечно же.

Добиваться успеха упорным трудом

Эталон американской мечты основывается:

- На принципах, изложенных в Декларации Независимости от 1776 года («люди созданы равными и наделены их Творцом неотчуждаемыми правами, включающими право на жизнь, свободу и стремление к счастью, независимо от социального класса или обстоятельств рождения»).

- На идеях Джеймса Адамса, который официально ввёл понятие Американской мечты в своей книге «The Epic of America» в 1931 году.

Учитывая время появления понятия Американской мечты, нетрудно догадаться, что её появление связано с Великой депрессией, в роли стимула для преодоления кризиса всем американским народом.

Американская мечта - это действительно мечта, а не просто потребность в утолении первобытных потребностей. Никто достоверно не сможет сказать сейчас, сложилась ли она стихийно, или была тщательно продумана и привита обществу властью, но, появившись в умах людей, она двигала их к успеху. Успешность стала не средством к достижению комфорта, она превратилась в цель жизни. Все социальные слои стали включаться в процесс достижения успеха, что не могло не отразиться на экономических показателях страны (в то время курс доллара ещё был привязан к золотовалютному резерву, так что экономический рост был реальным). При росте благосостояния граждан увеличивались и их потребности, что приводило к увеличению производства, и вновь к увеличению благосостояния. Так что не важно, как появилась американская мечта, но свою роль она выполнила отлично.

Стоит отметить, что модель государства США основана на протестантской трудовой этике, которая проповедует усердный и добросовестный труд. Наращивание капитала является лишь следствием честного труда, который угоден Богу, а значит и сам капитал также есть благо. Более 50% американцев исповедуют протестантизм, что весьма благотворно сказалось на принятии обществом ценностей американской мечты.

Вы будете смеяться, но Америку из великой депрессии начала 30-х во многом именно реклама и вытащила. С грехом уныния американцы, которым тогда жилось не слаще, чем нам сегодня, боролись с помощью комедий -- Голливуд не случайно прозван «фабрикой грез». Чарли Чаплин щекотал нацию своей тросточкой. А реклама показывала красивую жизнь, прекрасное завтра и верную дорогу в этот парадиз: заработай и купи, купишь и будешь счастлив! Именно тогда, в 1931 году, появился знаменитый термин «американская мечта», сформулированный в книге Джеймса Адамса «Эпопея Америки» как «мечта о стране, где жизнь каждого человека будет лучше, богаче и полнее, где у каждого будет возможность получить то, чего он заслуживает». Реклама «американской мечты» и ее конкретных составляющих («Форд», джинсы, кока-кола) стала побуждением к действию. А кто действует, тот и процветает!

Сэр Уинстон Черчилль высказался по этому поводу так: «Реклама заставляет человека и его семью украшать свой дом, лучше одеваться, лучше питаться. Она стимулирует его усердие и производительность». А президент США Франклин Рузвельт на склоне лет сделал сенсационное признание: «Если бы мне пришлось начать свою жизнь сначала, скорее всего я бы занялся рекламой».

Умные люди рекламируют не только товары, услуги, идеи, события или других умных людей, но и целые страны. Не задумывались, почему в России так мало иностранных туристов? Плохие отели, дороги, еда, климат? Криминальная обстановка? Да, но не только это. Василий Блаженный, Большой театр, хохломские игрушки и загадочная славянская душа запросто перевесят все отрицательное и сомнительное. Но мы же почти не рекламируем Россию за рубежом! Нет денег. У Туниса («Солнце! Пляжи! Карфаген!») есть, а у нас нет. А психология западного человека такова: если что-то не рекламируется, значит, просто не существует.

...Четыре года подряд я летаю в маленькую Словению, на международный рекламный фестиваль «Золотой барабан». Он рассчитан на страны так называемой «новой Европы», то есть бывший соцлагерь. Для организаторов фестиваль - не только возможность поспешествовать развитию в «новой Европе» рекламного творчества, но и достойный способ прорекламировать свою, еще недавно входившую в состав Югославии, республику. Чтобы со Словакией не путали, чтобы приезжали кататься на лыжах и купаться в море и не боялись, что где-то неподалеку, в Боснии, идет война. Кстати, в нынешнем году, учитывая пресловутый кризис, словенцы нашли для нас спонсора - фармацевтическую компанию KRKA -- и все работы из России были освобождены от уплаты регистрационного взноса. Этот жест профессиональной солидарности дорогого стоит.

американский мечта реклама западный

Искусство убеждать

У слова «реклама» есть масса определений. Одно из моих любимых принадлежит канадцу Нигелю Фостеру: «Реклама - распространенная форма легкого развлечения. Но всегда менее актуальна, чем думают ее создатели». Толкование откровенно антинаучное и эпатажное, но симпатичное, верно?

До недавнего времени реклама числилась в арсенале любимых «новорусских» игрушек. «Сделайте красиво, и чтобы детям нравилось!» - говорят, так сформулировал заказ на рекламу банка «Империал» его хозяин. И он был не одинок в своих желаниях. Уже вошли в новейшую историю расклеенные года два назад по всей Москве плакаты с зеленоглазой девушкой и надписью «Я тебя люблю!». Приятно, когда тебя любят прекрасные незнакомки, но оказалось, что не девушка (дотошные коллеги выяснили, что зовут ее Светлана Шарапова) объяснялась в любви каждому встречному-поперечному, а ее муж-бизнесмен напоминал Свете о своем чувстве. Громко так напоминал, недешево, во всю Ивановскую. Заинтригованная публика почему-то ожидала подвоха, что вот-вот появятся новые щиты, где эта же девушка будет щеголять в сапогах фирмы «Вена-Мода-Австрия» (супруг Шараповой занимался обувным бизнесом), но, к счастью, на обувь нежное признание не распространилось...

Так, значит, развлечение?! Ведь не случайно в телерейтинге популярной газеты есть строчка - «Любимая реклама». А с другой стороны, сегодня рекламу называют «пятой властью», ведь во многом благодаря ей существует (в России после августовского кризиса уместнее говорить: существовала) «четвертая власть» - пресса. Ее воздействие на индивида сопоставимо с влиянием массовой культуры, частью которой реклама является, оставаясь при этом незаменимым «двигателем торговли». По мнению ученых мужей, она активно формирует языковое пространство. Американский историк Д. Бурстин назвал рекламу «новой сублитературой». Он утверждает, что в его стране «сила рекламного слова и образа затмила собой мощь всей прочей литературы». Наш соотечественник Георгий Хазагеров, доктор филологических наук, считает, что в России «функции языкового лидера перешли к рекламе. Реклама эти функции, конечно, профанирует, но она цитируется сегодня, как кино 70-х, и от этого никуда не денешься».

Мы уже давно используем в своем речевом обороте рекламные словечки и фразочки, как раньше народную мудрость, Ильфа с Петровым или «Белое солнце пустыни». Все эти дурацкие «ждем-с!», «я не халявщик, я - партнер», «ну очень смешные цены», «райское наслаждение», «сладкая парочка», «неизменно превосходный результат», «просто добавь воды», «имидж ничто, жажда все», «тетя Ася приехала» - список бесконечен, и ротация происходит чуть ли не ежедневно. Одна из новинок - сконструированный в недрах рекламного агентства BBDO неуклюжий глагол «сникерсни», что в переводе на русский - «перекуси батончиком «Сникерс». Очень сомневаюсь, что он приживется, как не прижилась у русских лесорубов привычка утолять голод шоколадкой, а у комбайнеров - маргарином «Рама». Кстати, слышали анекдот: «Что думают покупатели о вкусе маргарина «Рама»?» - «Дерево оно и есть дерево...» «Сникерсни». Звучит как изысканное ругательство, как допустимый эвфемизм. Этот птичий язык активно используют не только потребители товаров и услуг, но и те, кто его придумывает и насаждает. Когда намедни я спросил у одного крупного рекламного деятеля о нынешнем состоянии его бизнеса, он ответил переделанной рекламной строчкой: «Не сухо и не комфортно!»

Американская мечта стала неким стандартом счастья в обществе потребления. Хотя для многих жителей США американская мечта отождествляется с собственным домом, выстроенным на собственные доходы на своей земле с большим внутренним двором, автомобилем, большой дружной семьёй и приветливыми соседями. Одним из главных символов американской мечты является Статуя Свободы в Нью-Йорке.

В заключение можно привести цитату Дэвида Брукса об американской мечте: «Американцы проживают свою жизнь, мечтая о будущем. Чтобы понять Америку, необходимо серьезно относится к центральному клише американской жизни -- американской мечте. Несмотря на то, что мы сталкиваемся со скукой и банальностью повседневности, эта мечта оживляет нас, придает нам сил и заставляет работать так много, переезжать так часто, изобретать так активно и меняться столь стремительно. Мы продолжаем стремиться к новому и необычному, даже несмотря на то, что это не всегда приносит нам пользу и удовольствие».

Размещено на Allbest.ru