Формирование ценовой политики предприятия ЗАО "Дуплет"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Целью данной курсовой работы является формирование ценовой политики предприятия ЗАО «Дуплет». Для достижение данной цели необходимо: узнать, что такое ценовая политика, какие бывают маркетинговые стратегии и проанализировать ценовую политику компании ЗАО «Дуплет».

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.



1. Теоретические аспекты формирования ценовой политики

1. Сущность ценовой политики в маркетинге - установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть: долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли; экономический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; поддержание лояльности торговли; повышение имиджа предприятия и его товаров; повышение интереса покупателя; усиление рыночной позиции ассортимента; захват доминирующих позиций на рынке. (См. приложение).

Стратегия высоких цен.

Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей («пионеры», любители нового), которые предъявляют спрос на этот товар по любой цене, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновениям.

Фирмы, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей, используют высокую цену для быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим новым товаром.

Стратегию высоких цен фирмы применяют нередко с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цепы к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цепу до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять. Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

1. высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;

2. наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене;

3. потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

4. разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

5. конкуренция ограничена;

6. уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара ненамного превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей;

7. когда имеются значительные барьеры входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок);

8. спрос на новый товар выше предложения.

Стратегия средних цен.

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен.

Рассматривая стратегию низких цен, отметим, что здесь речь идет не о «бросовых ценах, а об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.

Стратегия низких цен используется фирмами с целью:

1. проникновения на внешний рынок;

2. увеличения доли своего товара на внутреннем рынке;

3. выхода на массовый рынок;

4. дозагрузки производственных мощностей;

5. недопущения банкротства на данном этапе;

6. в расчете на то, что для товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.

Стратегия низких цен известна еще как «цена недопущения», «цена вытеснения».

Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объем продаж при низких ценах означает, что спрос на данный товар мал.

Стратегия низких цен может дать возможность фирме выйти па такие рынки, о которых она даже не мечтала; эта стратегия отбивает у конкурентов охоту создавать подобный новый товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; она позволяет фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара; может создать ценовую репутацию товару, которую, подобно первому впечатлению, трудно изменить. Если низкие цены обеспечивают успех фирме, то конкуренты снизят цены па свои товары. Стратегия низких цен преследует в основном цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли. Затраты на разработку повой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии «снятия сливок».

Проведение политики низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасным для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы.

Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она будет нести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема ее продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

Стратегия целевых цен.

Назначением стратегии целевых цен (или целевой прибыли) является определенный размер прибыли: например, высокая прибыль в течение какого-либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет (например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет); получение определенного процента прибыли (например, 15-20 %) на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия неизменных цен.

Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цеп в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цеп. Стратегия изменяющихся цен

При этой стратегии фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства и спроса.

Стратегия льготных цен.

При стратегии льготных цен на наиболее ходовые товары магазин устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли -- привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей -- повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых покупатели легко запоминают. Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть к посещению этого магазина. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время, Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства.

Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на изготовление другого. Это относится к побочным и сопутствующим товарам. Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению затрат на производство другого, так как постоянные затраты относятся па меньшее количество продукции.

Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров такого ассортимента, надо проанализировать, какое изменение издержек производства за этим произойдет. Кроме того, различные товары из выпускаемого фирмой ассортимента находятся под разным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильна, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. В других случаях свобода действий может быть самой разной. Поэтому структура пен выпускаемого ассортимента товаров должна быть пропорциональна их производственным издержкам и должна отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различном уровне конкуренции, существующей на рынке.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса.

Два товара являются взаимосвязанными с точки прения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении. Например, женские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цены на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только па дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса па все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

Стратегия цен относительно отражения в них качества товара.

Фирма при определении уровня цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для фирмы высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Цена нередко используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между цепами на такие модели должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации товара большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли. Некоторые крупные фирмы, ценовая стратегия которых направлена на проникновение на рынок, на качественные товары устанавливают разумные цены. Вместо привлечения потребителя к товару высокого качества высокой ценой они работают над снижением накладных расходов, ищут эффективные пути закупок сырья и материалов, совершенствуют организацию производства.

Стратегия цен и репутация фирмы.

Фирме небезразлично, какое отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. Отношение покупателя к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может себе создать, зависит от ее финансовых и прочих возможностей; в случае их ограниченности желаемое представление не будет достигнуто.

Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска товаров дешевых, невысокого качества. Эта фирма будет концентрировать свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливать высокие цены на них и при рекламировании стараться избегать акцента на цепе товара.

Стратегия гибких цен.

Согласно стратегии гибких цен фирма меняет цены на товар в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги. Это объясняется тем, что покупатели таких товаров хорошо знают их и умеют торговаться. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. На некоторых рынках у фирм нет другого выхода, как пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не снизит свои цены, покупатели будут идти к оказавшемуся лидером на рынке конкуренту, пока на складе у него есть товар. На современном конкурентном рынке фирмы проводят все больше гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко фиксированных цен.

Стратегии цен с учетом географического фактора.

Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1. Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы, но доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. становление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Стратегия скидок с цен.

Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке может использовать различные скидки с цен. Основные из них перечислены ниже:

1. Скидки с цены за покупку большего количества товара - устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.

2. Скидки «за платеж наличными» - представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и по другим причинам.

3. Скидки с цены при условии сдачи покупателем, как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок -- поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Рассматриваемая скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.

4. Сезонные скидки - устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

5. Бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

6. Специальные скидки - делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

7. Дилерские скидки - покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль.

8. Экспортные скидки - предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

9. Прогрессивные скидки - предоставляются покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.

10. Клубные скидки - предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

11. Льготные скидки - устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

12. Образцы - это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов - самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

13. Купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

14. Премия - товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.

15. Скидки с цен на определенный период времени - некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар для активизации потребительского спроса.

16. Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея - такие скидки выступают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса па товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

17. Распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3--4 раза в год. Иногда на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10 %, с 9 августа - 30 %, а после 22 августа - 50 %. Потребитель, получив такую информацию, думает, что если он подождет, то скидка будет больше, по, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, товар по цене со скидкой покупатели приобретают впервые периоды снижения цены.

18. Ценовые линии - отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цепу и исходить из того, что между моделями нет различий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться, чтобы сохранялись различия по качеству.

Стратегии дискриминационных цен.

Суть стратегий дискриминационных цен заключается в том, что фирма при данном подходе к определению цен не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т. д. Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:

1. установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей, например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую плату;

2. установление цен с учетом вариантов товаров, например, утюг с сигнальной лампочкой по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка, включая ее установку, может стоить всего 2 руб.;

3. установление цен с учетом местонахождения, при данном подходе товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих местах одинаковы (например, билеты в кино, театр);

4. установление цен с учетом временного фактора, в этом случае цена меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.

Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цепе. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

Дать определение ценовой политики плюс своя интерпретация определения

1. максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

2. максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3. максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4. стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5. достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

1. уровень потребительского спроса на эту продукцию;

2. эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

3. возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

4. меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

5. уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и, наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера). ценовой политика стратегия маркетинг

Политика цен предприятия, является основой для разработки его стратегии ценообразования, набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия. (См. приложение).

2. Анализ ценовой политики компании

1. Характеристика предприятия

Ресторан «Дуплет» является очень молодым, но перспективным предприятием и существует с июня 2007г. Коллектив тоже по возрасту молодой.

Закрытое акционерное общество «Дуплет» сокращенное название ЗАО «Дуплет» является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Федерального закона "Об акционерных обществах", Гражданского кодекса Российской Федерации, действующего законодательства РФ и устава данного акционерного общества.

Данное предприятие является юридическим лицом с момента его государственной регистрации. Предприятие имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать, товарный знак и иные реквизиты.

Целью создания ЗАО «Дуплет» является дополнение в рынке предоставления услуг с определенной направленностью кафе-ресторан, а также создание дополнительных рабочих мест и получения дополнительной прибыли.

Предметом деятельности предприятия является:

- организация и предоставление услуг питания широкому кругу клиентов;

- осуществление оптовых закупок продовольственных товаров у отечественных производителей и поставщиков;

- информационное, маркетинговое обслуживание;

- осуществление комплекса мер по хранению и контролю качества реализуемых товаров.

ЗАО «Дуплет» имеет ряд преимуществ:

- режим работы кафе очень удобен для широкой аудитории (кафе работает с 12.00 до 23.00);

- кафе имеет два зала вместимостью до 70 человек;

- залы большие, имеется возможность проведения, как вечеров, так и детских праздников;

- подъезд к кафе для а/транспорта очень удобен;

- имеется автомобильная стоянка;

- услуга доставки обедов и ужинов на дом, в офис в течение часа;

- эконом-обед на выбор: «Фирменный», «Пикантный», «Легкий»;

- услуга доставки - бесплатная;

- широкий ассортимент европейской кухни.

ЗАО «Дуплет» - это ресторан, который уютно устроился на лоне живописной природы.

Интерьер ресторана решен в европейском стиле: светлый обеденный зал с регулируемой подсветкой разделен на зоны перегородками с живыми растениями в кадках, окна богато задрапированы гардинами в пастельных тонах; на стенах размещена выставка графических авторских работ, посвященная истории ресторанных традиций России. Для проведения корпоративных вечеринок и банкетов используют небольшой, прилегающий к основному помещению VIP-зал в "охотничьем" стиле (рассчитан на 20 посадочных мест). (См. рис 6 в приложении) Здесь шеф-повар устраивает свои знаменитые шоу-программы с приготовлением дичи на открытом огне.

Возможно, с легкостью окунуться в атмосферу загадки, овеянную настоящим духом охоты. Здесь Вам позволят крепко выпить, хорошо закусить, повеселиться, после наполненного трудовыми заботами дня.

Оригинальная кухня ресторана «Дуплет» - эта та изюминка, которая заставит Вас посетить ресторан ещё не раз. В ассортименте, исключительно для клиентов, особенные блюда, приготовленные строго придерживаясь российских и европейских традиций, а также блюда-гриль, дичь, приготовленные на открытом огне.

«Дуплет» - это отличное место для делового обеда, романтического ужина, теплой, задушевной беседы в семейном кругу, а также для весёлого праздничного, либо корпоративного вечера.

Обслуживающий персонал всегда приветлив и обходителен.

Положение предприятия на рынке во многом определяется таким внутренним фактором, как кадровый персонал организации. Общее число работников предприятия, включая руководителей, составляет 41 человек.

ЗАО «Дуплет» имеет функциональную организационную структуру.

К достоинствам и недостатки функциональной структуры (См. приложение).

В ЗАО «Дуплет» функционируют пять отделов подразделений взаимосвязанных между собой. (см. приложение).

Отношения предприятия с работниками по найму регламентируются трудовым контрактом, устанавливающим права и обязанности обеих сторон, сроки действия соглашения, форму оплаты труда, а также предусматривающим случаи досрочного расторжения договора. Кроме того, заключается договор о полной материальной ответственности с целью благополучного разъяснения различного рода обстоятельств, связанных с оборотом материальных ценностей.

Вблизи ресторана ЗАО «Дуплет» расположены административные здания, новый жилой комплекс, жилые массивы, гостиница, транспортная развязка. В районе в настоящее время ведется активное строительство.

Предприятие быстрого обслуживания имеет удобное расположение для посетителей, в непосредственной близости от кафе находится, автостоянка, к зданию, в котором расположено, предприятие ведут удобные подъездные пути, пешеходные дорожки.

Социальный состав населения характеризуется высокой долей работников Нижегородской администрации, высокопоставленных работников и бизнесменов. Этим фактором определяется контингент потребителей.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

2. Так как «Дуплет» реализует необходимые услуги населению, то соответственно и имеет широкий круг клиентов, к тому же рядом расположена гостиница и услугами «Дуплета» пользуются и приезжие гости. Так как «Дуплет» использует не только русскую, но и европейскую кухню, к тому, же шоу с приготовлением выглядит очень эффектно, при этом любители и посетители встречаются даже среди конкурентов.

Ресторан выгодно расположен по отношению к своим конкурентам, находится в центральном районе города, расположены недалеко от дороги, но при этом находится на лоне живописного уголка, т.е. окружен небольшим «райским природным уголком» имеет хорошее место для парковки автомобилей, все эти стороны являются большим плюсом для предприятия.

Спрос на услуги «Дуплета» устойчивый, но существуют сезонные колебания, повышение во время праздничных дней.

Главными конкурентами ЗАО являются «Данко», «Фристайл» и «Авангард».

Данные предприятия делают упор также на русскую и частично европейскую кухни, что соответственно затрудняет конкуренцию ЗАО «Дуплета» с данными предприятиями, но маркетинговый отдел «Дуплета» старается поддерживать стратегию и разворачивает маркетинговую «войну» против конкурентов: расширяет спектр льготных условий для постоянных клиентов, проводит рекламные акции и розыгрыши.

Деятельность предприятия регулируется и контролируется следующими государственными органами: налоговой инспекцией, Отделом по защите потребителей, «Роспотребнадзор», Санэпидемстанцией, Торгово-промышленная палата, ОБЭП.

На экономическое развитие предприятия влияет общая экономическая среда, следовательно, при изменении курса доллара или евро, цены на закупаемую продукцию от поставщиков колеблются в ту или иную сторону. В соответствии со стабилизацией в экономике страны данное предприятие тоже уверенно «держится на плаву». Политические и международные факторы оказывают влияние на предприятие со стороны ассортимента, т.е. при прекращении поступления продукции с той или иной страны, или наложении вето на поставки с определенной страны, то руководству «Дуплета» придется искать новых поставщиков для расширения ассортимента блюд.

Технологическая база предприятия содержит 3 автомобиля «Газель» для поставки продукции, компьютерную сеть, которая объединяет в себе склад, ресторан и ПК руководящего состава. Информационная сеть необходима как для руководящего состава - получение информации о рынках поставок, количестве реализации блюд, конкурентах, нового ассортимента продукции и технологий в торговле. Ресторан автоматизирован по последнему слову техники детекторами банкнот, терминалами для оплаты пластиковыми картами Visa, Mastercard, Юнионкард, также считывателями для магнитных карт по дисконту, также процесс заказа блюд находится в строгой взаимосвязи между официантами и поварами, т.е. при заказе блюда официант мгновенно техническим путем передает информацию на кухню, соответственно время процесса приготовления и заказа снижается, что повышает конкурентоспособность предприятия. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что ресторан оборудован высокотехнологичным оборудованием.

Разработкой маркетинговых стратегий, стратегических новшеств и налаживания контактов в сфере поставщиков и потребителей занимаются отдел маркетинга, менеджер по обслуживанию и директор предприятия.

Рассмотрев «жизненный цикл» предприятия можно заметить, что оно находится на стадии развития, в этой стадии самое главное рационально вкладывать финансы в закуп продукции и технологических средств, не расширять ассортиментный перечень до бесконечности, иначе одно клиент будет «теряться» при выборе блюд, также главной чертой данной стадии цикла является не успокаиваться на достигнутом, а искать пути расширения и усовершенствования предприятия.

В целом, сделав выводы по предприятию, мы можем сказать, что ресторан ЗАО «Дуплет» находятся в стадии развития, работает стабильно, в работе предприятия присутствуют разнообразные рекламные моменты, что стимулирует клиента.

Таким образом, рассмотрев возможности торговой фирмы ЗАО «Дуплет», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ. Это можно сформулировать следующим образом: сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом выходить на нового потребителя, заключать договора на проведение корпоративных вечеров и детских праздников с агентством по проведению детских праздников.

Позиционирование услуг (товара) - это определение особенностей, отличающих услугу или товар от аналогов конкурентов, система определения места новых услуг на рынке, связанных с укреплением позиций услуг на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Цель позиционирования - помочь потребителю выделить услугу среди аналогов и отдать ему предпочтение. Особенно это важно при подготовке рекламы.

Основной вопрос ассортиментной политики - определение наиболее предпочтительного набора услуг или товаров для успеха на рынке. Ассортиментный набор подразделяется на виды, подвиды, марки, на которые делятся подвиды.

Широкий ассортимент укрепляет позиции на рынке и расширяет объем продаж. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора услуг и товаров, одновременно находящихся на рынке.

Одновременно следует выпускать следующие группы товаров:

1) основную - товары, приносящие основные прибыли, находящиеся в стадии роста;

2) поддерживающую - товары, стимулирующие выручку, находящиеся в стадии зрелости;

3) стратегическую -- товары, призванные обеспечить будущие прибыли;

4) тактическую - товары, стимулирующие продажи основных товаров, находящиеся в стадии роста и зрелости.

Группа разрабатываемых услуг и товаров тоже должна учитываться в ассортиментной политике. Есть также группа уходящих с рынка товаров.

Основная группа составляет 73-85% всех товаров на рынке.

Ассортиментная стратегия строится по четырём направлениям. (См. рис 9 приложения).

Ассортимент услуг или продукции определяют:

-научные исследования и разработки в данной отрасли;

-изменения в ассортименте конкурентов;

-изменения спроса на рынке и предпочтений потребителя;

-оптимальность продаж.

3. Рекомендации по формированию ценовой политики компании

На сегодняшний день предприятие ЗАО «Дуплет» стабильно приносит доход.

Тем не менее, в ценовой политики компании существуют некоторые недостатки. (См. приложение) Для устранения данных недостатков или уменьшения их нежелательного воздействия на результат можно воспользоваться следующими рекомендациями:

- необходимо переходить от пассивного подхода разработки цен к ценностному.

- предлагается организовать отдел маркетинга с передачей ему всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.

Так же одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции:

- повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность;

- улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве.



Заключение

В курсовой работе на примере действующего предприятия была сделана попытка рассмотреть механизм разработки цены, определить факторы, влияющие на этот процесс, изучить ценовую политику предприятия.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

В первой главе мы рассмотрели теоретическую часть ценовой политики, стратегии цен, цели и факторы, влияющие на формирование ценовой политики.

Во второй главе мы рассмотрели общие характеристики компании ЗАО «Дуплет», ее деятельность, ценовую политику и прейскурант цен в этой компании.

В третьей главе были даны рекомендации на улучшении ценовой политики фирмы ЗАО «Дуплет».

Итог деятельности предприятия ЗАО «Дуплет» привёл к повышению уровня покупателей и значительного роста конкурентной способности по сравнению с остальными компаниями.



Список использованной литературы

1. Безруких П.С. Состав и учет издержек производства и обращения. - М; ФБК Контакт, 1996.

2. Введение в рыночную экономику / Под ред. А.Я. Лившица и И.Н. Никулиной М; Высшая школа, 1994.

3. Грузинов А.Б. Экономика предприятия и предпринимательства. М; Софит, 1994.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

5. Калькуляция себестоимости продукции в промышленности: Учеб. пособие / Под ред. Проф. В.А. Белобородовой. - М; Финансы и статистика, 1989.

6. Козлова К.Б., Энтов Р.М. Теория цены. - М; Мысль, 1972.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

8. Раицкий К.О. Экономика предприятия: Учебник. М; 1999.

9. Розанова Н.М., Шаститко А.Е. Основы экономического выбора. - М; ТЕИС, 1996.

10. Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Мн: Новое знание, 2001.

11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

12. Шуляк П. Ценообразование. - М: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.

13. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

14. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Проф. Н.А. Сафронова. - М; Юристъ, 2002.

15. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

16. http://www.rusconsult.ru



Приложение

Рис.1 Задачи ценовой политики.

Рис.2 Ценовая и неценовая конкуренция.



Рис.3 Основные элементы и этапы разработки ценовой политики

Рис.4 Связь между ценой и ценностью продукта.

Рис.5 Стратегический треугольник ценообразования.



Рис. 6 Фото ресторана.

Достоинства	Недостатки
эффективный централизованный контроль над достижением результатов стратегии.	узкофункциональную недальновидность, свойственную данной структуре, что препятствует инновационной деятельности.
наибольшую пригодность для организаций, действующих в одной сфере бизнеса.	делегирование основной ответственности за эффективность главе исполнительной власти.
высокое качество управления операциями в относительно стабильных сферах бизнеса	излишнюю специализацию и узость управленческого мышления.
возможность достижения эффектов масштабов и освоения на базе функциональных разграничений.	большую вероятность возникновения конкуренции и конфликтов между функциональными подразделениями.
	сложность координации различных функциональных подразделений

Рис. 7 Достоинства и недостатки функциональной структуры.

Отдел	Функция
Отдел производства	Занимается непосредственно приготовлением блюд и продукции
Отдел обслуживающего персонала	Предоставляет услуги по уборке ресторана и обслуживанию посетителей кафе.
Отдел маркетинга	Осуществляет рекламную деятельность и маркетинговый анализ и стратегии, регулирует коммуникационные связи.
Бухгалтерия	Осуществляет ведение бухгалтерской документации, отчетности.
Отдел кадров	Осуществляет ведение кадровой документации, а также проводит работу по аттестации и повышению квалификации кадров.

Рис. 8 Пять отделов подразделений.



Направления	Характеристика
Товарная дифференциация.	Связано с выделением своих услуг и товаров как особых, при этом по ним обеспечиваются отдельные ниши спроса.
Узкая товарная специализация.	Предполагает работу на узком сегменте рынка и связано с ограничением сбыта.
Товарная диверсификация.	Третье направление предполагает значительное расширение сферы деятельности и производства не связанных услуг и товаров.
Товарная вертикальная интеграция.	Четвертое направление связано с освоением или присоединением производства по одной технологической цепи (сырье, полуфабрикат, деталь, сбыт по одному товару).

Рис. 9. Четыре направления ассортиментной стратегии.

Размещено на Allbest.ru