Контролінг маркетингу: зміст, завдання та основні інструменти

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

на тему: Контролінг маркетингу: зміст, завдання та основні інструменти

План

Вступ

1. Зміст контролінгу маркетингу

2. Цілі і завдання контролінгу маркетингу

3. Інструменти контролінгу маркетингу

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

У сучасних умовах все більше уваги приділяється проблемі контролювання ефективності маркетингової діяльності не тільки за кінцевими результатами, а з урахуванням усього процесу реалізації продукції, починаючи з його планування. Мова йде про контролінг маркетингової діяльності. Поняття “контролінгу” узагальнює в собі систему спостереження та вивчення поведінки економічного механізму конкретного підприємства, розробки шляхів для досягнення поставленої мети, а також розробку системи, орієнтованої на майбутній розвиток підприємства.

Контролінг - це управління майбутнім для забезпечення тривалого функціонування підприємства і його структурних підрозділів. Служба контролінгу прагне так керувати процесами поточного аналізу і регулювання планових і фактичних показників, щоб по можливості виключити або мінімізувати помилки, відхилення і прорахунки, як зараз, так і в майбутньому.

1. Зміст контролінгу маркетингу

На сьогодні більшість науковців досліджують контролінг як цілісну систему управління процесом досягнення цілей підприємства. Саме таку систему вперше впровадили німецькі вчені Р. Ман та Е. Майєр. І хоча в той час система контролінгу розглядалась як більш інформативна допомога щодо управління підприємством, в сучасних же умовах контролінг перетворився у систему, яка пов'язує структурні підрозділи підприємства на рівні обліку, інформативної забезпеченості, управління контролем та координації діяльністю підприємства [2]. При цьому контролінг розглядається як функціонально відокремлений напрям економічної роботи на підприємстві, пов'язаний з реалізацією фінансово-економічної інформативної функції у маркетингу для прийняття оперативних та стратегічних управлінських рішень (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Визначення контролінгу маркетингової діяльності

Сутність контролінгу виявляється через його функції [4]. Досі дослідники не виробили єдиних підходів щодо тлумачення та класифікації функцій маркетингового контролінгу [4].

Проте в теорії та практиці найчастіше виокремлюють такі:

- формування інформаційних каналів та інформаційного забезпечення для ефективної діяльності підприємства; - координація фінансової діяльності та фінансових планів;

– стратегічне й оперативне планування;

– контроль, ревізія та внутрішній аудит діяльності підприємства.

Зарубіжний досвід свідчить, що застосування маркетингового контролінгу на підприємствах має сенс лише в тому випадку, коли менеджмент застосовує саме системний підхід до організації [3]. Система маркетингового контролінгу на вітчизняних підприємствах необхідна, насамперед, для прогнозування цін на продукцію і послуги та визначення вигідних умов їхньої реалізації, рівня знижок і націнок, для розрахунку очікуваних витрат і доходу підприємства від реалізації його продукції. Контролінг має реагувати навіть на найслабші сигнали, тобто отримувати завчасну інформацію, оперативно втручатися в процеси, які загрожують підприємству, виявляти та послаблювати вплив негативних тенденцій.

2. Цілі і завдання контролінгу маркетингу

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки традиційне виробничо-збутове мислення керівників організацій переорієнтується на задоволення бажань і потреб клієнтів. Основним завданням контролінгу маркетингу є інформаційна підтримка менеджменту по задоволенню потреб клієнтів.

Контролер в області маркетингу бере участь у процесах планування, координації та контролю, пов'язаних з ринковою активністю підприємства: чи йде мова про зміну збутової політики, або про вихід на нові ринки, або про розширення асортименту продукції та послуг і т.д.

Традиційно виділяють чотири основні сфери діяльності та політики маркетингу, більш відомі в літературі під назвою маркетинг-мікс:

* політика щодо продукту;

* збутова політика;

* цінова політика;

* комунікаційна політика.

Оскільки контролінг в більшій мірі оперує з кількісними показниками і критеріями, то ті області маркетингової активності, які не можна або важко висловити кількісними параметрами, не можуть мати інформаційну підтримку в процесі підготовки та прийняття управлінських рішень. Якщо немає можливості планування, обліку, а відповідно і контролю маркетингових заходів, то контролінг втрачає свою актуальність.

Слід особливо підкреслити, що самі маркетингові заходи підприємства на ринку не є предметом контролінгу. У концепцію контролінгу маркетингу входить планування, облік і контроль результатів маркетингових заходів, але не шлях і методи його реалізації. Для контролінгу маркетингові заходи представляють собою «чорний ящик», на вході і виході якого - кількісні параметри, одержувані з системи фінансового та управлінського обліку. Найчастіше такими параметрами є витрати, ціни, обсяги випуску, продажу, надходжень і виплат.

У теорії і на практиці розрізняють завдання стратегічного та оперативного контролінгу маркетингу.

Стратегічний контролінг маркетинг включає в себе стратегічне планування і контроль, що передбачають:

* аналіз стратегічного портфоліо (матриця «продукт-ринок»);

* методичну та інформаційну підтримку менеджменту при виборі та обґрунтуванні ідей нового продукту і каналів збуту;

* координацію стратегічних планів.

Оперативний контролінг маркетингу передбачає вирішення ряду завдань:

1. Формування та контроль цінової політики:

* планування ціни і зміни цін окремих продуктів або їх груп для існуючої програми збуту;

* планування заходів по диференціюванню цін для різних груп клієнтів.

2. Формування та контроль збутової політики:

* аналіз обороту, витрат і маржинального прибутку за прямими і непрямими каналами збуту;

* підготовка інформації щодо кількості продажів і обороту по менеджерам, відповідальним за продажі;

* аналіз і оцінка вигідності клієнтів, продуктів, груп продуктів, регіонів за величиною маржинального прибутку;

* аналіз та оцінка ефективності запланованих заходів по збуту;

* економічне консультування менеджерів підрозділу маркетингу.

3. Формування та контроль комунікаційної політики:

* аналіз динаміки власних комунікаційних витрат;

* аналіз розподілу комунікаційних витрат на планові одиниці (продукти, підрозділи, сегменти ринку тощо);

* порівняльний аналіз динаміки комунікаційних витрат у галузі і по конкурентах;

* проведення аналізу при виборі рекламних агентств за критерієм віддача / витрати;

* проведення порівняльних розрахунків витрат для альтернативних заходів щодо стимулювання продажів.

Як вже зазначалося вище, контролінг здійснює інформаційну та методичну підтримку менеджменту, що дозволяє підняти ефективність управління підприємства за встановленими цілями. У процесі взаємодії контролерів та менеджерів з маркетингу та збуту досить важливим є розмежування їх сфер компетентності. У табл. 1 представлений приклад участі контролера у вирішенні завдань маркетингу.

Таблиця 1. Участь контролера у вирішенні завдань маркетингу

контролінг маркетинг інструмент

3. Інструменти контролінгу маркетингу

GAP-аналіз (аналіз стратегічних «люків»). Це класичний інструмент довгострокового планування. Суть методу полягає у встановленні відхилень бажаного розвитку подій від очікуваного. Метод розроблений американським вченим I.Ansoff (англ. Gap - розрив) і передбачає кількісне зіставлення екстрапольованих або модифікованих значень бажаних і очікуваних цільових величин, в якості яких можуть виступати рентабельність, прибуток, оборот і т.д. При цьому вважають, що обрана політика підприємства залишається незмінною. Якщо при графічному зображенні динаміки цільової величини бажаний розвиток (цільова крива) відхиляється від очікуваного, то виникає так званий стратегічний «люк». Передбачається, що, якщо такий «люк» не вчасно усунутий, то підприємство не може гарантувати своє існування в довгостроковій перспективі.

GAP-аналіз служить основою при виробленні стратегій, що забезпечують ліквідацію стратегічних «люків». У разі виявлення «люків» служба маркетингу і збуту, за участю контролерів, починають пошук стратегій щодо продуктів, ринків та каналів збуту, що дозволяють в довгостроковій перспективі «усунути» «розриви» які виникали.

До основного недоліку методу GAP-аналізу слід віднести обмеження на його використання як інструменту контролінгу, якщо ситуація на ринку нестабільна. Однак і в такому випадку метод може бути використаний як інструмент пошуку і вироблення коригувальних стратегій.

Портфоліо-аналіз. Термін портфоліо, що виник в галузі фінансів, означає «оптимальний з точки зору поєднання ризику і прибутковості набір інвестицій». По відношенню до підприємства портфоліо-аналіз являє собою розподіл діяльності підприємства по окремих стратегіях в розрізі продуктів і ринків. До портфоліо-аналізу відносять, наприклад, графічна побудова матриці, осями якої є різні параметри ринків і продуктів: зростання ринку - частка ринку, привабливість ринку - конкурентні переваги, ринок - життєвий цикл продукту і т.д.

На підставі аналізу матриць виявляються потенціали успіху підприємства і формується стратегія їх реалізації.

Розглянуті інструменти контролінгу використовуються переважно в сфері стратегічного маркетингу контролінгу.

Нижче представлені основні інструменти контролінгу в області оперативного маркетингу

Розрахунок маржинального прибутку. У короткостроковому плані пріоритетною метою контролінгу є забезпечення економічності служби маркетингу. Контролінг повинен стежити за тим, щоб різниця між доходами з обороту і витратами на маркетинг-мікс прагнула до максимуму. До завдань контролерів входить також контроль витрат за окремими сферами маркетингової діяльності.

Інструменти контролінгу маркетингу орієнтовані на кількісні параметри, до яких у першу чергу відносяться доходи з обороту і витрати. За допомогою методу розрахунку маржинального прибутку аналізується ефективність тих чи інших заходів в області політики цін і продуктів відносно поліпшення економічного результату діяльності підприємства в цілому. Предметом аналізу можуть бути різні об'єкти: групи продуктів, регіони, замовлення, групи клієнтів.

Аналіз повинен вказати на «носія збитку». Далі повинні бути підібрані адекватні заходи з елімінування цього «носія збитків» або корекції з метою поліпшення ситуації для контрольованого об'єкта.

Обчислення величини маржинального прибутку можливе на різних рівнях: продукт - група продуктів - продуктовий сегмент ринку - підприємство в цілому.

Маржинальний прибуток не обов'язково розраховувати за всіма заходами і позиціями, що входять в маркетинг-мікс. Досить зупинитися на найбільш значущих з них з урахуванням величини витрат. Для селекції може бути використаний інструментарій АВС-аналізу.

Порівняльні розрахунки. При виконанні порівняльних розрахунків обмежуються лише аналізом витрат. При цьому витратам на маркетингові заходи протиставляється величина результату діяльності підприємства: дохід, оборот, прибуток і т.д. Цей підхід базується на тому припущенні, що результати діяльності підприємства не виникають самі по собі: в їх основі лежать певні причини та фактори.

У порівняльних розрахунках для оцінки ефективності маркетингових заходів можуть використовуватися такі відносні показники:

* оборот / витрати на рекламу;

* оборот / витрати на обслуговування клієнтів після продажу товару;

* оборот / витрати продажів;

* оборот / торговельна площа і т.п.

Отримані показники застосовуються для оцінки ефективності маркетингово-збутових заходів всередині підприємства в ретроспективному і прогностичному аспектах, а також і при порівняльному аналізі конкурентів.

Основний недолік пропонованих показників полягає в тому, що вони вимагають додаткової інтерпретації отриманих значень через відсутність однозначних причинно-наслідкових зв'язків.

Висновки

Проаналізувавши особливості методичних підходів до проведення маркетингового контролінгу на підприємстві, запропоновано методичний підхід, що включає в себе такі елементи:

– комплексне дослідження існуючої системи планування й обліку витрат на підприємстві в процесі реалізації його продукції;

– обстеження системи обліку витрат за всіма елементами витрат;

– дослідження системи планування витрат; - дослідження системи документообігу, пов'язаного з формуванням витрат обстеження інформаційної системи підприємства;

– розробка методичних положень для збору даних службою маркетингу на підприємстві;

– розробка методичних положень для вдосконалення системи планування маркетингу на підприємстві;

– розробка положень з оптимізації маркетингової діяльності на підприємстві з використанням контролінгу.

Такий підхід забезпечить обґрунтований вибір відповідних інструментів для проведення маркетингового контролінгу та ефективне його впровадження у процес реалізації продукції підприємства.

Список використаних джерел

1. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях / Карминский А.М., Оленев О.И., Примак А.Г. Фалько С.Г. - 2-е изд. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 256 с.

2. Контроллинг как инструмент управления предприятием : учебник под ред. Н.Г. Да- нилочкиной. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 427 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котляр ; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - Новосибирск : Наука, 1992. - 736 с.

4. Лучко М.Р. Контролінг: теоретичні основи організації : монографія / М.Р. Лучко, О.М. Десятнюк. - Тернопіль : Тер Аудит, 2010. - 393 с.

Размещено на Allbest.ru