Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Рыбинский государственный авиационный технический университет имени П.А. Соловьёва»

Факультет заочного обучения

Кафедра «Организация производства и управление качеством»

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Вариант № 9

Выполнила

студентка группы ЗКП-11

Целых Н.В.

Преподаватель:

Шинкарева С.Н.

Рыбинск 2013

Содержание

1. Теоретическая часть

1.1 Виды рыночной стратегии

1.2 Роль персональных продаж при продвижении товара на рынок

2. Практическая часть. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на примере российской фирмы

Список использованных источников

1. Теоретическая часть

1.1 Виды рыночной стратегии

Первоначально понятие стратегии и связанные с его использованием идеи пришли в экономическую науку из военной сферы. Сам термин «стратегия» происходит от греческого «strategia», то есть искусство или наука быть полководцем. Однако этот военный термин за последние годы стал широко применяться специалистами, изучающими теорию и практику менеджмента. Под стратегией принято понимать набор правил и приёмов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы. Генри Минцберг сформулировал определение стратегии, как совокупность «пяти П»:

1) План. Под ним понимают заранее намеченные действия, ход которых контролируется от начала до конца.

2) Приём как тактический ход. Означает краткосрочную стратегию, которая характеризуется очень ограниченными целями и в случае необходимости может быть изменена.

3) Поведенческая модель. Стратегия поведенческой модели - это стратегия изменений путём принятой форме поведения, проявляются как результат последовательного поведения. Подобные модели поведения часто являются неосознанными, спонтанными.

4) Позиция по отношению к другим. Позиционная стратегия уместна в том случае, когда для организации важна её позиция по отношения к конкурентам или её позиция на рынке (например, по отношению к покупателям).

5) Перспектива. Стратегии перспектив - это курс, нацеленный на изменение культуры (системы убеждений, восприятий, взглядов на мир) определенной группы людей, обычно членов самой организации.

Стратегия экономического управления - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Таким образом, рыночная стратегия - это набор правил, которыми руководствуется менеджмент организации при принятии управленческих решений. Это общий комплексный план, предназначенный для обеспечения осуществления миссии и достижения хозяйственных целей организации. Рыночная стратегия - это программа, план, генеральный курс субъектов управления по достижению ими стратегических целей в любой области деятельности. Также, стратегия - это искусство руководства. Рыночная стратегия предполагает эффективное достижение целей экономическими методами и средствами.

Основная цель (миссия) организации выражает главный смысл её существования. Это та цель, осуществлению которой подчинены все другие цели. Цели являются исходной точкой планирования, становятся инструментом стратегического управления, когда они определены и сформулированы, известны работниками и приняты ими к исполнению. Точная формулировка цели определяет судьбу организации, её успех или неудачу.

Эффективная экономическая деятельность организации на должном уровне невозможна без продуманной и всеобъемлющей рыночной стратегии. Обычно предприятие имеет не одну, а несколько стратегий. Главная среди них - генеральная стратегия, отражающая способы реализации главного предназначения предприятия

Рыночная (экономическая) стратегия - это совокупность частных, взаимоувязанных и взаимообусловленных составляющих элементов, объединенных единой глобальной целью - создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества фирмы.

Рыночная стратегия:

ь вырабатывает правила и приёмы, обеспечивающие экономически эффективное достижение стратегических целей;

ь вырабатывает правила и приёмы достижения стратегических целей, базирующиеся на возбуждении заинтересованности всех участников процесса разработки и реализации стратегических программ в эффективном достижении этих целей.

Таким образом, рыночная стратегия - это набор правил, которыми руководствуется менеджмент организации при принятии управленческих решений. Это общий комплексный план, предназначенный для обеспечения осуществления миссии и достижения хозяйственных целей организации.

Рыночная стратегия, а точнее её разработка, имеет очень важное значение для

деятельности организации. Она также необходима и для того чтобы, усилия, направленные на достижение целей организации не были напрасными в условиях непрогнозируемой внешней среды.

Рыночная стратегия позволяет:

-форсировать рассмотрение стратегических альтернатив: что происходит во внешней среде, что создаёт возможности и угрозы, на которые необходимо своевременно и правильно отреагировать;

-принять долгосрочный взгляд на вещи; краткосрочная ориентация имеет множество преимуществ, однако часто ведёт к стратегическим ошибкам;

-обосновать распределение ресурсов;

-создать систему стратегического менеджмента; концентрация на стратегических активах и навыках, поставка целей и разработка программ с учетом стратегических направлений;

-обеспечить горизонтальные и вертикальные коммуникации и функционирование координирующих систем;

-помочь компании справиться с изменениями; если среда действительно стабильна и обеспечивает удовлетворительные объёмы сбыта, потребность в стратегических изменениях невелика, но большинство компаний действует в постоянно изменяющихся условиях, поэтому своевременно изменившаяся стратегия направит усилия организации в нужное русло.

Без разработанной рыночной стратегии организация действовала бы неэффективно, вслепую. Такая организация не смогла бы длительное время продержаться на рынке, сохранить свою конкурентоспособность на высоком уровне. Изменение во внешней среде застало бы организацию врасплох и она не смогла бы справиться с возникшими проблемами. Поэтому, во избежание банкротства, организация должна разработать актуальную рыночную стратегию и вести свою деятельность по чётко разработанной программе.

Рыночные стратегии предприятия.

1. Стратегия лидерства по минимизации затрат.

Стратегия лидерства в низких издержках - это достижение более низких затрат по изготовлению производимой продукции по сравнению с конкурентами без ухудшения качества. Цель данной стратегии состоит в том, чтобы поддерживать преимущество перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты.

Стратегия лидерства по минимизации затрат возможна при массовом выпуске стандартизированной и, как правило, дешевой продукции и отлаженных каналах сбыта. Компания, осуществляющая данную стратегию, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов, поэтому она требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка и так далее. Доминирующую роль в этой стратегии играет производство, где существует иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели и осуществляется жесткий контроль в издержках.

Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых покупателей, поскольку последние стараются использовать свою силу для снижения цен продуктов до того уровня, который представляется наиболее приемлемым среди имеющихся конкурентов. Низкий уровень затрат создаёт также благополучные условия по оттеснению конкурентов области продуктов заменителей.

2. Стратегия дифференциации.

Стратегия дифференциации (стратегия лидерства в области качества) состоит в такой дифференциации продукта, которая предопределит его исключительный характер и оригинальность. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за её уникальность. Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продуктов и показателей с точки зрения требуемого уровня качества, наличие его особых характеристик, методов сбыта и послепродажного обслуживания. Потенциальная основа дифференциации продукции - факторы, увеличивающие ценность продукта для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность.

При дифференциации продукции себестоимость увеличивается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счёт установления более высокой цены. Именно стратегия дифференциации принесла на рынок разнообразие товаров, предоставляемых покупателям продукцию повышенного качества с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающих покупателю первоклассный сервис и прочее.

Обычно выделяют следующие виды дифференциации:

ь продуктовая - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшим, чем у конкурентов;

ь сервисная - это предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (это срочность и надёжность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов);

ь дифференциация персонала - это наём и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов;

ь дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или продукта, с лучшей стороны отличающей их от конкурентов.

3. Стратегия фокусирования.

Стратегия фокусирования (узкой специализации) - выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко ограниченным кругом потребителей. Она предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющий успешно обслужить рыночную нишу. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем.

4. Стратегия первопроходца или раннего выхода на рынок.

Стратегия первопроходца или раннего выхода на рынок означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Её преимущество основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на данном рынке. Первопроходцами являются инновационные фирмы «Sony», «Motorola», «Microsoft», «General Electric» и другие. Достичь лидерства проще, чем его удержать. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования и эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки и монопольно высокими ценами на свою продукцию.

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца является следующее:

-данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств (продуктовых, технологических, организационных);

-оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха высокую прибыль и возможно, сверхприбыль за счёт установления монополии цен.

При использовании новшеств сложно осуществить планирование, так как в этом случае нельзя воспользоваться прошлым опытом, т.е. экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

Основные характеристики стратегии первопроходца:

ь отсутствие аналогов продукции;

ь наличие потенциального спроса на предлагаемые на рынке товары.

Однако стратегия первопроходца характеризуется следующими недостатками:

ь большие затраты и высокий коммерческий риск;

ь опасность имитации, т.е быстрого освоения аналогичной продукции конкурентами;

ь неготовность рынка воспринимать предложенные новинки;

ь отсутствие каналов распространения новой продукции.

5. Стратегия синергизма.

Синергизм - стратегическое преимущество, возникающее при сосредоточении двух или более видов деятельности в рамках одной организации. Стратегия синергизма - это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или более бизнес-единиц в одних руках. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек, совместный сбыт, синергия планирования и управления).

Синергетический эффект наиболее ярко проявляется на уровне портфельной (корпоративной) стратегии. Синонимами понятия «синергизм» являются «стратегический рычаг», «взаимосвязи», «рационализация», «стоимостное преимущество». Рыночными условиями использования данной стратегии являются совместное владение ресурсами и сферами деятельности, либо добровольное объединение усилий. Именно на синергетический эффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость приобретения или слияния предприятий. Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов, финансово-промышленных групп, как на национальном, так и на международном уровне. В национальных масштабах результатами такой стратегии является создание маркетинговых сетей различного вида, которые позволяют использовать синергетический эффект взаимодействия производства и сбыта.

Итак, основная управленческая задача руководства фирмы состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Чтобы выжить в динамично меняющейся конкурентной рыночной среде организации должны периодически пересматривать свои цели и стратегии, приводить их в соответствие с изменениями внешней среды и самих организаций. Стратегическое мышление и стратегическое управление являются важнейшей стороной любой организации. От того, насколько умело они осуществляются, будет, в конечном счете, зависеть результат деятельности организации: либо ее долговременный успех, либо банкротство. Разработка и пересмотр стратегии - это реальная необходимость при значительных переменах во внешней среде, также как и в целях и политике самих организаций. Стратегия организации должна быть гибкой, должна оперативно реагировать на изменения внутри и вне организации.

1.2 Роль персональных продаж при продвижении товара на рынок

Персональная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Достоинства персональной продажи прежде всего обуславливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Однако персональная продажа - наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.



Рисунок 1 ? Характерные черты персональной продажи

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок. Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.

При персональной продаже могут использоваться различные приёмы для организации контактов с потребителями.

Рисунок 2 ? Приёмы персональной продажи

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач.

Рисунок 3 ? Задачи персональной продажи

Персональная продажа признаётся древнейшей формой продвижения товара. В течение долгого времени личный контакт продавца и покупателя был единственным способом совершения продажи. В условиях жесткой конкуренции она рассматривается многими специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных отношений между партнерами. Как отмечает известный американский экономист Питер Р. Диксон, «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга». Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты. Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной торговле, при реализации товаров производственного назначения, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле. маркетинговый стратегия позиционирование рынок

Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нём три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание).

Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты.

Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и клиентом. Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов:

ь переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа; критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя;

ь соблюдение баланса времени: время продажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чём-то одном;

ь соблюдение очередности: проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности.

1 этап. Поиск потенциальных покупателей и установление контакта

Процесс персональной продажи начинается с поиска потенциальных покупателей и установления контакта.

Потенциальный покупатель - это физическое или юридическое лицо, обладающее потенциалом для приобретения товаров. Такие клиенты характеризуются тремя параметрами: они осознают потребность в товаре, располагают финансовыми средствами для их приобретения, обладают полномочиями для принятия решения о покупке.

Откуда же может быть почерпнута первичная информация о возможных покупателях товара? Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из различных источников. Справочная литература, включающая общие и отраслевые справочники, позволяет точно очертить и выявить круг потенциальных потребителей вашего товара. Периодическая печать, включающая газеты и журналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальных покупателей представляют специализированные журналы, аккумулирующие в себе всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприятиях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте. Выставки и презентации как мощные инструменты продвижения товара также являются инструментами привлечения новых потребителей.

После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информации о каждом клиенте. Основными позициями досье клиента могут быть: название клиента и его адрес, описание продаваемого товара, основные требования клиента, специфические требования, расписание осуществления продажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и его организационная структура.

2 этап. Выявление потребностей клиентов

Следующий этап персональной продажи - выявление потребностей клиентов.

Опытным путём доказано, что хорошие результаты даёт следующее распределение: 10% времени должен говорить продавец и 90% - покупатель. Безусловно, основным способом выявления потребностей клиентов признаётся применение вопросной техники.

По мнению большинства зарубежных специалистов в области продаж, во время слушания следует избегать предвзятого (знание того, что скажет клиент), избирательного (слышат только то, что хотят услышать) и безразличного слушания. А наиболее эффективным является активное слушание, которое подразумевает использование следующих приёмов: уточнение, перефразирование, резюмирование, выражение чувств и логическое следствие.

Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов:

ь выявление существенных факторов - необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;

ь определение желательных факторов - выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки;

ь выделение факторов предпочтительности вашей фирмы - необходимо обозначить те критерии, в которых наиболее сильны ваши позиции;

ь участие в выработке критериев покупки - очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами;

ь осуществление мониторинга критериев - необходимо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;

ь представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критериев;

ь отслеживание требований - следует вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику.

3 этап. Проведение презентации

Третий этап процесса персональной продажи - проведение презентации. Под презентацией понимают убедительное устное или визуальное представление товара. Презентация должна:

ь привлечь внимание клиента;

ь вызвать его интерес;

ь стимулировать желание воспользоваться товаром;

ь обеспечить появление уверенности в необходимости покупки;

ь побудить предпринять действие и совершить покупку.

Стоит отметить, что основная идея современного маркетинга звучит: «Продавать не товары, а выгоды от их приобретения». Соответственно презентацию необходимо рассматривать как продажу выгод для клиента. Под типом презентации подразумевают подход к построению диалога продавца с покупателем. Можно выделить четыре наиболее распространенных типа проведения презентации. Одним из основных различий между ними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуникации.

Доказано, что лучше запоминается упорядоченная информация, поэтому структуру текста презентации рекомендуют формировать из вводной, основной и завершающей частей. Вводная часть должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной части излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Важно определить количество ключевых моментов и порядок их расположения.

4 этап. Преодоление возражений клиента

Общеизвестно, что большинство продаж сопровождается возникновением возражений. Возражение - это сопротивление покупателя информации, которую даёт продавец или несогласие с аргументами продавца.

Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинные возражения. Скрытые возражения - это возражения, снятие которых приводит к новым возражениям. Покупатель не называет реальной причины сомнения, продавцу необходимо расшифровать её. Снятие истинных возражений приводит к заключению сделки.

Проанализировав природу возражений, можно сказать, что за рассмотренными выше возражениями скрывается одно из шести типичных сопротивлений клиента: изменениям; цене и расходам; коммерческому предложению; насыщению; сопротивление эмоционального характера и вызванное негативным опытом.

Замечено, что планирование возможных возражений, упоминание их по ходу презентации самим агентом с последующим разъяснением, делает процесс представления товара более убедительным.

В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:

-знание пределов ваших возможностей, выше или ниже которых переговоры для вас не имеют дальнейшего смысла;

-наличие реальной высокой цели, достаточно высокой для получения максимальной выгоды и реальной для достижения согласия с покупателем;

-параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в возможно раннем выявлении всех проблем и принятии решения сразу по всему комплексу вопросов;

-уступка в обмен на уступку, например, вы соглашаетесь на низкую цену за ваш товар, но в обмен на его более крупную партию;

-исключение уступок без объяснений, в противном случае вы демонстрируете свою слабость;

-исключение волнения, которое может сказаться на окончательном решении;

-принижение вашего «великолепия», так как ваша амбициозность может задеть самолюбие оппонента и сорвать переговоры.

5 этап. Завершение продажи и послепродажные контакты

Последним этапом процесса персональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты. Завершение продажи - это процесс оказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения.

У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершения продажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методы завершения продажи:

ь завершение продажи путём высказывания предположения;

ь комплиментарный;

ь метод положительных ответов;

ь метод выбора;

ь метод малых шагов;

ь метод плюсов и минусов;

ь метод перечисления преимуществ;

ь метод товарного запаса.

Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар.

Наиболее распространенными ошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.

Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов: контроль за доставкой и при необходимости установкой товара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку, планирование нового контакта.

Таким образом:

ь процесс персональной продажи - это определенная последовательность этапов, каждый из которых имеет свои цели и задачи;

ь процесс персональной продажи можно рассматривать как вид маркетинговой коммуникации, который увязывает потребительские свойства товаров с нуждами и потребностями клиентов;

ь в условиях острой конкуренции внедрение персональной продажи в работу торговых организаций позволит повысить эффективность сбытовой работы.

Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги - изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах руководство фирмы, менеджеры по продажам, технические специалисты и вспомогательный персонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованны и функционируют службы сбыта конкурентов.

Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте заказчика и убедить его в том, что вам можно доверять. Если преуспеть в этом, то заказчик начнёт откровенно выражать своё мнение о предлагаемом товаре. При этом менеджер по продажам должен максимально использовать преимущества личного общения с заказчиком, отвечая на те вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те советы, которые нужны заказчику. В этом случае агент по сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а не выступая в качестве противника в словесном интеллектуальном поединке. По мере продолжения диалога, степень уверенности заказчика в искренности и компетентности продавца будет расти. В какой-то момент заказчик начнёт раскрывать свои предпочтения, причины этих предпочтений и реальные возражения. Наилучший способ определить потребности заказчика - задавать ему вопросы и очень внимательно слушать.

Какой выбрать стиль ведения переговоров? Если научиться гибко применять различные стили ведения переговоров, выбирая их в зависимости от обстоятельств, то можно значительно развить способности ведения персональных продаж, требующих переговорного процесса.

2. Практическая часть. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на примере российской фирмы

Описание ситуации

Крупный город, большой спальный район многоэтажных новостроек. Население района 10-15 тыс. жителей, в основном местный "средний класс" - высокооплачиваемые специалисты, владельцы мелкого бизнеса, молодые семьи и т.п. В районе работает один крупный круглосуточный сетевой супермаркет "Петромост" среднего ценового уровня, находящийся в отдельном здании, главным преимуществом которого является большой ассортимент товаров, а недостатком - болшие очереди на кассе. Кроме него есть 25-30 небольших продуктовых магазинов шаговой доступности. Эти магазины в основном представляют собой помещения в цокольных этажах жилых домов площадью 30-50 кв.м. с небольшим набором продуктов основных товарных групп (хлеб, молоко, овощи, напитки, мясные полуфабрикаты), торговлей из-за прилавка и ценами выше, чем в супермаркете. В основном (но не всегда) в них работают женщины с переменчивым настроением и 18-летние девушки, читающие смс в телефоне всё рабочее время. Есть два средних (70-100 кв.м.) магазина самообслуживания, расположенных в пристройках. Один из них сетевой («Дисма») и держит цены чуть ниже, чем в супермаркете (другая сеть), но при этом ассортимент заметно скромнее да и качество продуктов оставляет желать лучшего. Второй магазин («Полюс») самообслуживания открылся раньше всех в районе и долго был единственным приличным магазином, но с появлением сетевых конкурентов начал терять позиции и выручку, т.к. не может с ними конкурировать ценами. Оба средних магазина самообслуживания принимают к оплате банковские карты. Кроме продуктовых магазинов в районе есть по одному специализированному магазину алкоголя, колбасных и мясных изделий, а также детского питания. Таким образом, рынок близок к насыщению, но нельзя сказать, что он уже перенасыщен предложением. Четкого позиционирования нет ни у одного магазина в районе. Также жители района в большинстве своём имеют автомобили и могут ездить за покупками в любые магазины города.

Задание кейса

Предложить позиционирование второму среднему магазину «Полюс», который в настоящее время проигрывает конкуренцию сетевым.

Решение

Позиционирование -- искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики.

На мой взгляд, позиционирование магазина необходимо строить на высоком уровне предоставляемого сервиса - главного ценностного атрибута целевой группы: "Вы - наш особенный клиент". Потенциальные клиенты - высокооплачиваемые специалисты, владельцы мелкого бизнеса и т.п. - мало чувствительны к цене, но требовательны к ассортименту и обстановке в магазине. Дополнительный фактор, который является достаточно значимым для этой группы - внимательное, вежливое и приветливое отношение персонала к клиентам, узнаваемость постоянных клиентов и скорость обслуживания (бешеный ритм жизни, вечная нехватка времени).

Внимательное и приветливое отношение персонала к клиентам, быстрое обслуживание и "домашняя" обстановка в магазине - эти атрибуты магазина действительно уникальны (не заняты) на описанном рынке, важны для клиентов и труднокопируемы для основных конкурентов. Качественные продукты и достаточный ассортимент также отличают этот магазин, но акцент на них не делается, это как бы само собой разумеющееся. Только особое отношение к клиентам является основным магнитом, притягивающим за покупками именно в этот магазин.

Супермаркет «Петромост» - основной конкурент, лидер локального рынка. Отвечает одному из важных аспектов - широкому ассортименту, но не может предоставить индивидуальный подход к клиенту, внимательное к нему отношение, поскольку предполагает конвейерный подход к обслуживанию. К тому же увеличение скорости обслуживания является сложным моментом, поскольку требует изменения инфраструктуры магазина (частые очереди у кассы).

Средний магазин самообслуживания «Дисма» - прямой конкурент. Основной упор делает на низкую стоимость продуктов (что не является основной ценностью клиентов) и не балует ассортиментом. Сервис в этом магазине не рассматривается как инструмент продвижения на рынке.

Механизм реализации концепции позиционирования в работе магазина «Полюс»:

1. Разработать систему мотивации персонала в магазине, направленную на приобщение сотрудников к стандартам обслуживания (бонусы, поощрения, конкурсы). Через мероприятия внутреннего маркетинга сформировать коллектив, соответствующий морально-этическим требованиям стратегии позиционирования. Цель - достижение искреннего, душевного отношения каждого сотрудника к посетителям магазина. Магазин находится в спальном районе, так что продавцам вполне возможно знать многих клиентов в лицо, знать их предпочтения и вкусы, предоставлять персонализированные консультации.

2. Через оптимизацию бизнес-процессов магазина "расширить" узкие места в обслуживании, предупредив возможность возникновения очередей, сбоев в работе персонала.

3. Внедрить программы лояльности клиентов. Например, для постоянных клиентов может быть предоставлена услуга "заказ по телефону", т.е. человек может позвонить по телефону и продиктовать набор продуктовой корзины (или прислать список по факсу,e-mail), а вечером заехать, оплатить и забрать свой заказ без потери времени. Или наоборот, сделать выбор в магазине, оплатить и заказать доставку продуктов по адресу в удобное для клиента время. Можно завозить продукты в магазин по спецзаказу клиентов, в необходимом для них количестве и в оговоренные сроки. Можно пойти дальше, собирая базу данных клиентов, поздравлять их в праздники каким-то небольшим продуктовым набором с дисконтной картой магазина и т.д.

4. Сделать пребывание в магазине комфортным и уютным: удобные небольшие тележки, фирменные пакеты, продуманная расстановка товара, запах свежесваренного кофе и выпечки и т.д. Предложить достаточно широкий ассортимент, но без лишних изысков; стандартные, повседневные продукты питания, но с обязательным контролем качества и свежести представленных продуктов.

5. В рекламных и маркетинговых сообщениях последовательно развивать мысль об особенном отношении к каждому клиенту, о внимательном, дружелюбном отношении к посетителям и быстрому обслуживанию без акцентов на цены.

Список использованных источников

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: ??р. с англ. -2-е европ. изд. -М.; СПб.; Киев. Издательский дом "Вильямс", 2001

2. Маркетинг: Методические указания к выполнению контрольной работы/ Сост. С.Н. Шинкарёва; РГАТУ имени П.А. Соловьёва. - Рыбинск, 2013. - 12 с.

3. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник. -3-е изд., ?ерераб. и доп., М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2002

4. http://ru.wikipedia.org

Размещено на Allbest.ru