Рекламна кампанія ТзОВ "Інтурист"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Дослідження послуг підприємства та його конкурентів, вивчення потреб покупців

Об'єктом рекламної кампанії виступає ТзОВ «Інтурист». Це туристична фірма, яка надає наступні види послуг:

- прийом та обслуговування туристів;

- надання послуг з туризму, готельних, культурно-видовищних, спортивно-оздоровчих, екскурсійних, транспортних, рекламних, сервісних та перекладацьких послуг;

- оформлення в установленому порядку туристських або проїзних документів, віз в іноземних посольствах;

- забезпечення своїх клієнтів авіаквитками і відповідним трансфером;

- розміщення клієнтів в готелях, які мають у своєму розпорядженні усі необхідні умовами для відпочинку і роботи;

- надання на прохання клієнта за мінімальні тарифи будь-які екскурсії та розваги, забезпечення супроводжуючими і гідами;

- організація туристичних поїздок за наступними країнами: Польща, Болгарія, Туреччина, Єгипет, Об'єднані Арабські Емірати і т.д.;

- найрізноманітніші варіанти перельотів: від планових чартерних рейсів до регулярних рейсів іноземних авіакомпаній і літаків бізнес-авіації;

- інформування клієнтів про рекламні акції і знижки, що надаються готелями та авіакомпаніями;

- послуги по страхуванню туристів;

Дане підприємство призначено для індивідуального споживання.

Досвід роботи в туризмі: понад 9 років.

Додаткові послуги: оформлення віз, бронювання авіа і ж / д квитків, бронювання готелів, допомога в оформленні закордонних паспортів, термінове фото на документи.

Історія компанії «Інтурист»:

Підприємство з надання туристичних послуг населенню "Інтурист" почало свою роботу в 1929 році, ставши на багато років монополістом у цій сфері.

У 1974 році в місті Дніпропетровську, поряд з іншими містами, з'явилося дочірнє підприємство Інтурист, тому що бажаючих виїхати за кордон з роками ставало все більше.

У другій половині 80-х років відбувається реорганізація і підприємство "Інтурист" акціонується в ЗАТ "Інтурист ".

У 1999 році відкривається філія, яка у 2007 році реорганізується в додатковий підрозділ центрального відділення ТзОВ «Інтурист».

Туристична компанія «Інтурист» являє собою фірму з великим досвідом на ринку і відмінними характеристиками, які завжди на слуху. Компанія дуже надійна, результат збігається із запропонованим варіантом, всі клієнти залишаються задоволені і приходять знову, поступово перетворюючись на постійних. У компанії багато різноманітних турів, які підбираються індивідуально. Від недорогих студентських поїздок до VIP путівок, від спокійного відпочинку на морі до екстремальних турів.

Центральний офіс розташовується за адресою Адреса: 410056, Україна, Дніпропетровськ, Київський бон-т, буд 27,

Тел / факс: (8452) 41-79-30, 22-11-33, 22-14-84

E-MAIL: ni_ka_@mail.ru intourist-sar@list.ru

Сайт в інтернеті: http://intourist-sar.ru

Основні цілі наступної рекламної кампанії

-підвищення обізнаності споживачів про туристичну фірму «Інтурист» та її послуги,

-збільшення числа відвідувачів вже існуючого web-сайту

-надання необхідної інформації про фірму і її продуктах (послугах);

-створення уподобання перед аналогічними і послугами інших фірм.

Продукт даної компанії призначений для широкого кола осіб. В основному, це нагальні люди від середнього рівня заробітку. Так само люди, що піклуються про свою безпеку і комфорт, оскільки за тривалий термін існування на ринку фірма відмінно зарекомендувала себе.

Ті тури, які пропонує туристське підприємство «Інтурист» орієнтовані на людей, з різним рівнем доходу. Це пов'язано з тим, що тур фірма співпрацює з різними туроператорами, які надають туристські путівки, як для людей із середнім достатком, так і для туристів, які можуть дозволити відпочивати собі на високому рівні і рівні класу «люкс». Доступність турів досягається і за рахунок того, що підприємство здійснює тури не тільки закордон, але по Україні, які стають все більш прийнятними за ціною для різних соціальних груп. Найбільш часто беруть економ тури. Це відсотків 70 від загальної кількості проданих путівок.

Основну конкуренцію компанії «Інтурист» складають дві туристських кампанії - «Ювента-Тур» і «Наталі тур», які вже довгий час знаходяться на туристичному ринку. Для маркетингових досліджень були складені анкети, де учасники фокус груп повинні були оцінити за п'ятибальною шкалою роботу бонусної (див. таблиця 1).

5 балів - добре.

4 бали - достатньо.

3 бали - задовільно.

Таблиця 1 Оцінка роботи тур фірм м. Дніпропетровська

Фактори конкурентоспроможності	Інтурист	Ювента-Тур	Наталі тур
ПРОДУКТ (PRODUCT)
Широта асортименту	5	5	4
Якість надання послуг	4	4	5
Престиж торгової марки	5	5	5
Якість обслуговування	4	4	4
Впровадження нових послуг	3	5	4
Розробка нових послуг	4	5	4
Наявність додаткових послуг	4	5	5
РАЗОМ:	29	33	31
ЦІНА (PRICE)
Прейскурантна ціна	5	5	5
Система знижок за дисконтними картками	4	3	5
Ефективність _бонусної системи	4	5	4
Умови оплати
Оплата за безготівковим розрахунком	5	5	5
Оплата банківськими картками	4	5	4
Інтернет оплата	0	5	0
Оплата в кредит	5	5	5
Термін оплати	5	4	5
РАЗОМ	26	24	26
КАНАЛИ ЗБУТУ (PLACE)
Зручність розташування офісів	5	5	5
Наявність додаткових офісів, філій.	5	5	5
Стан офісів (привабливі, комфортні, впорядковані, чисті)	5	4	5
Ступінь охоплення ринку	5	5	5
Канали збуту (своя мережа агентств, субагентства)	5	5	5
РАЗОМ:	25	24	25
ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ НА РИНКУ (PROMOTION)
Реклама для споживачів:
Зовнішня реклама (розтяжки, щити на вулицях, реклама на бортах автобусів)	3	4	5
Реклама в інтернет	3	4	5
Реклама в друкованих виданнях	2	3	5
Просування продуктів по каналах торгівлі	3	5	5
Телевізійний маркетинг	0	3	4
Згадування в ЗМІ	2	4	4
Частота появи реклами	2	4	5
РАЗОМ:	16	27	33
ЛЮДИ (PEOPLE)
Персонал (професіоналізм, ввічливість, швидкість виконання, точність, готовність до обслуговування)	3	4	3
Мотивація співробітників	4	3	5
Загальна кількість балів	7	7	8

Таким чином, аналіз діяльності ТзОВ «Інтурист» та його конкурентів показує, що основними конкурентами є ТзОВ «Ювента-Тур» і ТзОВ «Наталі тур», які перевершують ТОВ «Інтурист» за такими показниками, як розробка і впровадження нових послуг, наявність додаткових послуг, просування товарів на ринку: повна відсутність телевізійного маркетингу, слабке уявлення в ЗМІ. Низька оцінка елементів просування послуг вказує на слабко розвинену систему стимулювання збуту.

Важливим показником є люди, тобто персонал ТзОВ «Інтурист», його ввічливість, професіоналізм, готовність та виконання. Цей показник має середню оцінку в порівнянні з оцінками основних конкурентів.

Розташування: компанія «Інтурист» має вигідне місце розташування, у той час як офіси компанії «Наталі тур» розташовуються на вулицях, які не є центральними.

У компанії «Інтурист» всі менеджери-універсали, тобто кожен із них працює за будь-яких напрямах, що є безперечною перевагою, адже туристу в такому випадку не доведеться чекати черги, щоб отримати консультацію. А в «Наталі тур», звичайно, все так і відбувається: офіс у них розподілений по туристських напрямках, відповідно, якщо менеджер зайнятий, то необхідно чекати своєї черги.

У всіх офісах «Інтурист» є дитяча зона, а саме: стіл і стільчики для дітей, різні іграшки, розмальовки. Створені всі умови для того, щоб батьки могли спокійно вийти консультацію, забронювати тур. В офісах компанії «Наталі тур» дана послуга не надається.

У «Інтурист» є відділ «Luxury», який розробляє ексклюзивні тури, а також працює з корпоративними клієнтами, в компанії «Наталі тур» така послуга не надається.

У компанії «Інтурист» створена власна система заохочень - «Інтурист- Бонус». Програма призначена для клієнтів компанії та надає можливість отримувати бонусні бали в залежності від вартості турів. Нарахування балів відбувається дуже просто - при покупці туру, турист отримує на свій особовий рахунок суму балів еквівалентної вартості туру. Згодом, при досягненні суми балів 15 000 і більше, вони використовуються як платіжний засіб при купівлі турів в компанії «Інтурист».

Керівництво компанії постійно проводить акції для своїх туристів: розігруються грошові сертифікати, які можна використовувати в якості оплати за тур, а також, в цьому році проводиться акція «Виграй автомобіль», де бере участь кожен турист. «Наталі тур» нічого подібного не організовує.

Сильні сторони:

- Майже в кожному районі міста є один, або два офіси «Інтурист», причому на центральних вулицях, що дозволяє не тільки звертати увагу минаючих повз людей, а й створює зручність для потенційних клієнтів (дуже зручно, коли офіс знаходиться в безпосередній близькості від будинку або роботи).

- Крім офісів безпосередньо в Дніпропетровську і було відкрито кілька офісів і в інших містах області. Все це дозволяє поширювати марку «Інтурист», тим самим привертати все нових і нових клієнтів, а також робити туризм (подорожі) доступною для величезного спектру людей.

- Компанія «Інтурист» одна з перших стала відкривати нові офіси в торгових центрах. Даний досвід в першу чергу є гарною рекламою, так як кожен день там проходять тисячі людей, але крім цього плюсом є і той факт, що тепер можна придбати тур з 10.00 ранку до 22.00 вечора, навіть у вихідні та свята.

- Однією з сильних сторін є - високий професіоналізм менеджерів з обслуговування туристів. Усі менеджери в компанії «Інтурист» не тільки проходять атестацію на підвищення кваліфікації, а й є універсалами. Кожен з них займається усіма туристичними напрямками, тому, кожен з них може поінформувати з того чи іншого туру, країні, проблеми.

- У «Інтурист», спеціальний відділ під назвою «Luxury» - продумує і втілює в життя незвичайні авторські подорожі, від яких можна отримати масу задоволення. Тому в цій компанії можуть втілити в реальність будь-яке, навіть саме екзотичну подорож. Південна Америка, Африка, Азія, Північна Америка.

- Всі офіси компанії відповідають останнім тенденціям дизайну офісів, а також оснащені сучасною технікою, що дозволяє робити роботу найбільш комфортної, в першу чергу для туриста.

- У компанії «Інтурист» стежать за привітанням всіх туристів, які коли-небудь здійснювали покупку туру. Це допомагає зрозуміти людям, що в цій компанії про них ніколи не забувають, і вони завжди є улюбленими клієнтами.

- У компанії постійно проводиться набір у «Школу менеджерів з туризму», де кожен бажаючий може пройти платне навчання і після закінчення навчання отримати диплом. Навчання проводять - топ - менеджери компанії, співробітники консульств, ВВІР, авіакомпанії, страхової компанії та інші.

Слабкі сторони:

- Не всі офіси мають кімнату відпочинку для туристів, де кожен би зміг посидіти, випити чай або каву, обміркувати пропозицію. Крім того, зовсім не передбачена зона для курців, а це теж є не маловажним. Якщо турист буде періодично відлучатися на вулицю, то це буде доставляти незручність як йому самому, так і менеджеру.

- У офісах «Інтурист» мало наочного матеріалу, який би можна було забрати додому. Найчастіше - це лише брошури. Є окремі брошури по круїзах, по знижках, чому «Інтурист», це ТФ № 1.

Загрози ефективності діяльності фірми:

- Неякісна робота туроператорів і як наслідок - формування негативної думки про туристської фірмі в цілому.

- Зниження рівня цін у фірм - конкурентів.

- Погані економічні, політичні, військові й інші ситуації в країні.

Можливості підвищення конкурентоспроможності:

- Відхід з ринку фірм-конкурентів;

- Зниження цін на авіапереліт призведе до зниження вартості туру

(основна частина від ціни тура-вартість авіаперельоту);

- Спрощення візового режиму в країнах (наприклад - в країнах

Шенгенської угоди).

Цільова аудиторія

Туристська компанія «Інтурист» орієнтована на відвідувачів з абсолютно різним рівнем доходу, адже все частіше туроператори стали розробляти тури, які для багатьох стають більш доступними. Однак основними туристами є люди з середнім достатком і вище середнього (рівень доходу потенційного споживача від 4 до 7 тис. грн на 1 особу в місяць і вище). Це люди, від 25 до 40 років, які працюють у недержавних установах. Це, безумовно, лояльний споживач, який користується виключно послугами ТзОВ «Інтурист» або нелояльний, який після першого звернення не вдається до повторного споживання послуги. Переважно споживач орієнтований на пляжний відпочинок або комбіновані тури (на масових напрямках - Туреччина, Єгипет, ОАЕ, Іспанія, Італія, Франція, Таїланд, Індія, Росія), що включають в себе екскурсійну програму, або на екскурсійні тури по Європі (в осінньо-зимовий період).

Вивчення споживачів допомагає виявити групи і категорії потенційних споживачів, на які слід спрямувати рекламу з урахуванням їх демографічних, соціальних, економічних характеристик. Ці дослідження проводяться зазвичай на основі вибіркових (представницьких) анкетних опитувань чи інтерв'ювання. Дослідження споживачів послуг допомагають не тільки встановити мотивацію попиту, його відповідність споживчим властивостям пропозиції, але і підсилити дію тих чи інших спонукальних мотивів.

Рекламну кампанію кращого за все варто проводити з кінця січня по кінець лютого 2014 року, коли настає «низький сезон» продажів по всій території м. Дніпропетровська.

Також, для вибору найбільш ефективної рекламної стратегії необхідно провести аналіз попередньої рекламної роботи, що є вихідним пунктом не лише аналізу ринку, але і всього комплексу планування чергової рекламної кампанії. Він дозволяє визначити ступінь впливу реклами на споживача, виявити її слабкі і сильні сторони, з тим, щоб надалі уникнути повторення можливих помилок і закріпити позитивний досвід. Аналізу піддаються всі параметри рекламної роботи: її терміни, обсяги, види, зміст, засоби проведення. Аналізуються також рекламні кампанії конкурентів, їх конкретні результати.

Елементи фірмового стилю підприємства

Фірмовий стиль являє собою композицію товарного знаку, логотипу, пояснюючих написів, фірмового гасла, фірмового поліграфічного стилю. Необхідно використовувати фірмовий стиль таким чином, щоб не вводити в оману споживача, тобто використовувати той самий набір кольорів, шрифтів тощо. Застосування фірмового стилю є обов'язковою умовою для франчайзі. Правильне використання фірмового стилю призводить до асоціації у споживача з франчайзером, що і дає свій позитивний ефект.



2. Визначення та розроблення цілей рекламної діяльності

Цілями рекламної кампанії ТзОВ «Інтурист» є:

1. комерційна:

- збільшити відвідуваність до 20 чоловік в тиждень;

- збільшити обсяг продажів.

- залучення числа споживачів, що відносяться до цільової аудиторії в кількості 300 чоловік.

2. комунікативна:

- інформування цільової аудиторії про те, що компанія пропонує цікаві варіанти відпочинку.

3. Визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету на рекламну діяльність

Визначення бюджету може здійснюватися кількома способами (схема і бюджет реалізації компанії представлені в таблиці 2):

- метод минулого року - витрати встановлюються на рівні минулого року без урахування внутрішніх і зовнішніх змін в організації;

- метод фінансових можливостей - витрати на рекламу визначаються за залишковим принципом (в самому кінці);

- метод «відсоток від виручки» - розмір коштів, що виділяються на рекламу, визначається у відсотках від виручки (валового доходу);

- паритетний метод - витрати на рекламу встановлюються виходячи з витрат на рекламу фірм-конкурентів;

- метод цілей і завдань - спочатку визначаються цілі і завдання, яких організація хоче досягти при проведенні рекламної компанії. Потім вибираються найбільш ефективні засоби реклами та визначається бюджет реклами виходячи з тарифів.

Таблиця 2 Бюджет рекламної кампанії

Продукт	Кількість	Вартість
Розтяжки: 10х0,6 м, двосторонні	Оренда на 1 місяць 2 розтяжки.	Виготовлення + Узгодження в УА і Г і ГИБДД + Оренда + Монтаж: 2100+1000 +2950 +750 =6800 гривень.
Аудіоролик на радіо «Європа +»:	15 секунд, 2 рази на день (з 11.00-12.00, з 15.00-16.00)	Запис і обробка ролика + (вартість одного дня * кількість днів) = 29250 гривень
Поширення брошур: формат А6 (105х148 мм), папір повнокольоровий, двостороння	Тираж 300	Друк однієї листівки * тираж = 3970 гривень
Купони (флаєри): повнокольоровий друк	Тираж 300 штук	3100 гривень
РАЗОМ: 43120 гривень

4. Вибір засобів розповсюдження реклами

У нашому випадку буде використовуватися такі медійні канали як:

- Радіозвернення;

- Розробка дизайну для розтяжок в місті;

- Розробка дизайну брошур;

- Розробка дизайну купонів (безкоштовне відвідування манікюру або знижка на стрижку) для потенційних туристів.

Для успішного оформлення реклами важливо знати психологічні механізми впливу. Вони засновані на використанні закономірностей перебігу психічних процесів відчуття, сприйняття, пам'яті, мислення. Особливе значення у рекламному справі надається увазі і емоціям покупця або потенційного клієнта. Тому що реклама створюється, щоб привернути увагу покупця, а їхні позитивні емоції викликають бажання використовувати послуги, пропоновані даної рекламою.

Тому ми пропонуємо наступні варіанти розтяжок:

- на першій міститься загальна інформація про підприємство;

- на другій буде зображений по центру логотип компанії.

Розтяжки будуть функціонувати один місяць.

Радіо охоплює максимальну можливу кількість людей. Аудіоролик буде прокручуватися на радіо «Європа +» протягом місяця два рази на день з 11.00-12.00, з 15.00-16.00 (15 секунд). Одне з перших мережевих радіо, почали мовлення в Дніпропетровську в 1994 році. Європа + - це сильний, стабільний бренд.

Для ефективної реклами важливо не тільки хороше розміщення та творче оформлення оголошення, а й організація роботи після виходу рекламного оголошення. Наскільки ефективним було рекламний захід, може показати збільшення кількості відвідувачів або дзвінків в порівнянні з щоденним рівнем контактів.

В якості рекламних акцій, що підкріплюють радіозвернення ми використовуємо роздачу спеціальних брошур у розважальному центрі «Олександрія». Дані брошури зможуть отримати всі клієнти центру. У брошурі, крім перерахування наданих послуг буде міститися інформація про те, що з ними можна звернутися в офіс компанії «Інтурист» та отримати знижку 3%.

У кожній філії центру адміністратори будуть видавати дані брошури. Акція проводиться один місяць, 2 рази на рік. Травень і Січень.

Також ми пропонуємо розробку спеціальних купонів (безкоштовне відвідування манікюру або знижка на стрижку) для потенційних туристів.

Дані купони будуть видаватися всім клієнтам, які звернулися в компанію «Інтурист». За даними купонам вони зможуть зробити собі безкоштовний манікюр, або отримати 30% знижку на стрижку. Акція проводиться один місяць, скористатися даними купоном можна буде протягом ще протягом двох місяців з дня закінчення акції.

5. Створення рекламних звернень

Розтяжки по місту будуть оформлені наступним чином:

На першій міститься загальна інформація про підприємство (посередині логотип «Інтурист», а ліворуч і праворуч перераховані частина напрямів, за якими працює наша компанія). Розтяжка буде виконана в червоно-білих тонах, кольору вибрані не випадково, передбачається, що вони будуть привертати увагу людей.

На другий будуть зображений по центру логотип компанії, праворуч машина марки «Peugeot», зліва від логотипу намальована дівчина, а внизу підпис - «Купив путівку - виграв автомобіль».

Наступний етап творчий - складання рекламного звернення. Від тексту рекламного звернення та його художнього оформлення залежить те, як реклама зможе привернути увагу потенційних споживачів, викликати їх позитивну реакцію.

Тут проявляється творча індивідуальність творця реклами, не пов'язана з якими-небудь штампами і рецептами. Разом з тим у цьому суто творчому процесі існують загальні положення, які необхідно враховувати при підготовці рекламних оголошень для клієнтів.

Створення рекламного звернення починається з розробки загального задуму, ідеї. За своєю структурою звернення включає в себе три елементи: заголовок, основний текст, зоровий ряд. Всі вони повинні забезпечувати тісну комунікацію з потенційними клієнтами

Важливою складовою рекламного звернення є розробка слогану для реклами по радіо.

Радіо охоплює максимальну можливу кількість людей. У той час як люди здійснюю покупки в торговому центрі або просто відпочивають, абсолютно ненав'язливо звучить наступний текст: «Набридли сірі будні? Ви можете все змінити! Приходьте в офіс компанії Інтурист і виберіть собі відпочинок на будь-який смак ... Ви зможете не тільки вдало відпочити, але й взяти участь у розіграші автомобіля. Інтурист - відпочиваючи, купуй ».

6. Розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації

Концепція маркетингу передбачає, що рекламна діяльність туристських фірм доповнюється зусиллями інших засобів, що сприяють стимулюванню продажу туристських послуг, покликаних прискорити позитивну реакцію споживачів на комерційну пропозицію фірм.

Для успіху того чи іншого комерційного заходу щодо збуту туристських послуг необхідна наявність визначеного мінімуму стимулюючих мір, що здійснюються в комплексі з рекламною роботою й іншою комерційною діяльністю. Великі туристські фірми (оптовики і туроператори) звичайно мають штатні служби стимулювання збуту, що займаються вивченням ефективності прийнятих раніше мір і дають рекомендації щодо найбільш діючих прийомів.

Сучасні ЗМІ - газети, журнали, телебачення, радіо - пропонують різноманітні можливості для реклами. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Газетній рекламі, крім того, властиві великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі соціальні групи населення. Журнальній рекламі властиво відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродуціювання і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку.

Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагають попереднього планування. Спочатку треба визначити мети (необхідно завоювати нових чи клієнтів збільшувати обсяг продажів вже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. Як цільовий ринок може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) чи клієнти в залежності від обраної стратегії. У план просування допускається звертання відразу до декількох ринків.

Відмінною рисою радіореклами є використання живої мови. При підготовці реклами на радіо прагнуть того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, у той же час, не можна припускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо- або телеглядача від суті оголошення.

При розробці планів рекламної кампанії на підприємстві «Інтурист» необхідно використовувати досягнення сучасних інформаційних технологій і систем. Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій -- електронної оргтехніки, комп'ютерних локальних мереж і засобів Internet.

Важливе питання -- коли рекламувати продукт, тобто час виходу рекламного звернення у телевізійному ефірі або на радіо. Якщо газети приходять, як правило, зранку, рідко ввечері, то з телебаченням і радіо справа непроста. Тут треба врахувати все: пори року, дні тижня, час, хвилини і навіть секунди. Треба чітко уявляти, що в час виходу в ефір рекламного звернення може робити більшість ваших потенційних покупців, чи є в них час і можливість дивитись (по телевізору) або слухати (по радіо) рекламу. Рекламу, розраховану на домогосподарок, можна транслювати цілий день -- у більшості з них вдень працює радіо або телевізор.

Для ділових людей рекламу на радіо краще передавати зранку і ввечері у рейтингових радіостанціях FM-діапазону -- в цей час вони їдуть на роботу або з роботи і в машині слухають радіо. Телевізійну рекламу краще передавати у "прайм-таймі" -- в часи, коли глядацька аудиторія максимальна (з 19.00 до 23.00). Сказане стосується робочих днів. У вихідні дні рекламу, розраховану на ділову аудиторію, можна обмежити до мінімуму або зовсім не планувати її трансляцію.

Найважливіший елемент реклами в журналах -- це ілюстрація. 70 % часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки 30 % -- на "вивчення" заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослідження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не викликає зацікавленості.

У спеціалізованих галузевих журналах, у зв'язку з професіональною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить високий рівень -- майже 64 % для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70 % уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори -- на 20 % більше, ніж чорно-біла.

Телевізійна реклама містить зображення, звук, рух, колір, сюжет, інтригу і тому впливає на рекламну аудиторію значно сильніше, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає дедалі цікавішою, інформативнішою і водночас складнішою і дорожчою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

З метою підвищення ефективності радіореклами дає підстави для таких рекомендацій:

* домагайтеся, щоб оголошення збуджувало уяву слухачів;

* супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги музикою, яка запам'ятовується;

* рекламна ідея повинна бути лаконічною і ясно вираженою;

* необхідно поставити за мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити радіо на іншу програму;

* дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей із характерною мовною інтонацією (їхній голос повинен бути відомий слухачам);

* результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" -- час, коли кількість слухачів найбільша;

* якщо рекламна кампанія товару ведеться також по телебаченню, потрібно використовувати фірмові позивні, мелодії, тексти, персонажі;

* радіорекламу не можна оцінити за написаним текстом, її треба прослухати;

* рекламні оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

7. Контроль показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та оперативне коригування його перебігу

Ефективність маркетингової комунікативної політики потребує визначення через такі основні причини. По-перше, така оцінка допомагає керівництву фірми відмовитися від використання неефективних видів комунікацій. По-друге, забезпечує зворотний зв'язок з цільовою аудиторією і дає змогу визначити реакцію ринку на комунікативні заходи виробника. По-третє, результати оцінювальної діяльності допомагають виробникові коригувати комунікативну політику і завдяки цьому досягати маркетингових цілей з меншими витратами.

Зауважимо, що визначення ефективності комунікативних заходів пов'язане з певними труднощами і витратами. Розробка методів тестування, організація оцінювальних робіт, виникнення внутрішніх конфліктів не сприяють поширенню діяльності з оцінювання ефективності маркетингових комунікацій. Найбільшого поширення набуло визначення ефективності такого комунікативного інструменту, як реклама.

Дослідження ефективності впливу реклами на споживачів пояснюється тим, що традиційно реклама коштує дорого, а попередні дослідження дають змогу раціонально розподіляти рекламний бюджет, до того ж специфіка рекламної діяльності сприяє операціоналізації "вимірювання" її компонентів.

Дослідження реклами різноманітні за напрямами і методами. Найпоширенішими є спроби визначити вплив реклами на купівлю товару або виявити комунікативний ефект, підвищення рівня поінформованості споживача про товар під впливом реклами.

Маркетингові дослідження на основі різноманітних методів опитування фокус-груп, методів експертної оцінки, експериментів дають можливість визначити реальну ефективність засобів реклами (радіо, телебачення, преси, зовнішньої щитової реклами, поштової реклами тощо) і використовувати отримані результати у рекламній діяльності. Застосування тестів і експериментів допомагає "вимірювати" порівняльну ефективність різноманітних рекламних текстів ще до "запуску" їх на радіо або телебаченні, вивчати рівень розуміння споживачами рекламних текстів. Варто враховувати, що загалом дієвість та ефективність реклами багато в чому визначаються результатами маркетингових досліджень ринків, товарів, груп покупців.

Маркетингові дослідження рекламної діяльності найчастіше передбачають вивчення таких напрямів:

* ефективність і популярність окремих рекламних засобів (носіїв реклами) з огляду на різноманітні цільові аудиторії. Найпоширенішим є визначення рейтингу окремих радіо- і телепередач у засобах масової інформації;

* ефективність рекламної політики фірми в цілому -- шляхом вивчення ступеня поінформованості споживачів про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії;

* результативність окремих рекламних кампаній -- за допомогою порівняльної їх оцінки і реакцій цільової аудиторії; синергетичний ефект спільного використання з рекламною метою кількох засобів масової інформації;

* ринок рекламних послуг для виявлення найкваліфікованіших продавців послуг і прийнятних умов пропозиції.

Інформація про аудиторію окремих електронних засобів масової інформації нагромаджується завдяки вивченню даних щоденників членів панелі телеглядачів. За допомогою цього методу вимірюють контакти аудиторії з ефіром на основі спеціальних анкет (щоденників), у яких респондент відмічає кожний факт звертання до певного каналу з інтервалом 15 хвилин, фіксуючи такі дані щотижня. Фіксуються також передачі різноманітних телеканалів і тривалість їхнього перегляду. Через можливу низьку якість заповнення щоденників дедалі частіше використовують спеціальні прилади, які підключають до телевізорів. За допомогою цих приладів фіксують будь-які зміни активності перегляду тривалістю понад 30 секунд.

Аудіометричний метод забезпечує ефективне вимірювання аудиторії конкретних програм телебачення. При цьому спеціальні датчики -- аудіоміри -- автоматично визначають час вмикання телевізора, тривалість перегляду програм, канал, якому віддають перевагу. Однак це дорогий метод дослідження і поки що малодоступний.

Для оцінки чинників ефективності реклами використовують такі основні критерії за напрямами дослідження ефективності реклами: упізнаваність, популярність, спроможність пригадати рекламу, рівень спонукання, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, такий поділ чинників до певної міри умовний. Так, показник упізнавання тісно пов'язаний з показником запам'ятовування, тому під час проведення дослідження ефективності реклами часом важко одержати оцінки за окремими показниками в чистому вигляді. Крім того, розглянуті критерії -- лише проміжні оцінки ефективності реклами, що не завжди гарантують її ефективний вплив на купівельну поведінку. Проте такі проміжні оцінки дають змогу рекламодавцям перевірити дієвість рекламного повідомлення: чи зацікавило воно цільову аудиторію.

Ступінь упізнавання реклами виявляється через визначення того, як швидко і правильно респондент упізнає рекламу, яку бачив раніше. Часто такі дослідження здійснюють за допомогою оплачуваного опитування поштою. Контрольній групі споживачів надсилають анкету, що містить, наприклад, зображення послідовної низки кадрів з телевізійної реклами, або текст рекламного повідомлення з відповідними запитаннями.

Дослідження упізнавання теле- або радіореклами відбувається шляхом демонстрації респондентам квінтесенції рекламного повідомлення як ідентифікатора марки товару і компанії. Ступінь упізнавання марки товару і фірми рекламодавця визначають за відношенням кількості респондентів, які ідентифікували рекламу, до загальної кількості респондентів.

Вивчення упізнавання друкованої реклами здійснюється через опитування читачів конкретного друкованого видання після публікації в ньому реклами. Вирізняють такі три показники (у відсотках):

* кількість читачів, які після опублікування реклами змогли пригадати факт рекламування;

* кількість читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника і марку;

* кількість читачів, які прочитали більш як половину рекламного повідомлення.

Для рекламодавців цікаво виявити чинники, які найістотніше впливають на показник упізнавання: частоту появи у виданні, дизайн реклами, розмір, кольори рекламного повідомлення, його розміщення в друкованому виданні, характер друкованого видання, емоційне забарвлення і зміст повідомлення.

Як проміжне вимірювання ефективності реклами часто використовують показники спроможності пригадати рекламу. У різноманітних модифікаціях вони визначаються для вимірювання ступеня сприйняття нових товарів. Фахівці розробили різноманітні показники впливу реклами, за якими вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, здатних після завершення рекламної кампанії ідентифікувати рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятати марку товару і принаймні один із візуальних текстових елементів рекламного повідомлення. Ефективність впливу реклами визначають на основі багатьох показників, проте найчастіше використовують три, одержуючи їх за допомогою інтерв'ювання споживачів.

1. Показник помітності-- характеризує кількість читачів, які під час згадування конкретного товару зазначають, що бачили його рекламу у друкованих засобах масової інформації.

2. Показник доведено викладенням" -- характеризує кількість читачів, спроможних правильно викласти зміст рекламного повідомлення і підтвердити реальність спроможності запам'ятовувати.

3. Показник упізнавання -- характеризує кількість читачів, що упізнали повідомлення під час його показу.

Ці показники впливу є кумулятивними і розраховують їх після кількох демонстрацій реклами. Додатково визначають "бета-показник", або відсоток людей, які, ознайомившись уперше з рекламним повідомленням, запам'ятовують торгову марку і бодай один із візуальних і текстових елементів.

Існують два підходи до проведення таких досліджень. Відповідно до першого респондентам демонструють фрагмент реклами без зазначення марки товару і виробника, відповідно до другого респондентам називають тільки марку товару. На телебаченні звичайно такі дослідження проводять через 24--30 годин після демонстрації рекламного повідомлення. Інтерв'ювання респондентів вибіркової сукупності здійснюється телефоном або опитуванням учасників фокус-групи. Розходження в оцінках спроможності пригадати рекламу пояснюються привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, оригінальністю, індивідуальними особливостями респондентів.

Рівень спонукальної сили рекламного повідомлення зазвичай оцінюють на основі дослідження фокус-групи. Члени групи відповідають на запитання, ідо з'являються на екрані телевізора. Демонструється спеціальна (упродовж 20 або 30 хвилин) програма із сімома рекламними повідомленнями, чотири з яких тестуються. Після цього респондентам пропонують назвати марку рекламованого товару і на цьому етапі визначають відсоток респондентів, які пригадали назву марки. Потім повторно демонструють чотири тестованих рекламних повідомлення разом з іншими телевізійними матеріалами. На завершальному етапі ставлять діагностичні запитання з метою визначення розуміння заголовка й змісту реклами, рівня виконання реклами, сприйняття унікальності марки й відмінності її від інших марок тощо. У такий спосіб визначають відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на рекламу.

Спонукальний вплив реклами багато в чому визначається її мотиваційним впливом, найчастіше на підсвідомому рівні, і це використовують як інструмент маніпулювання поведінкою споживачів. Спеціально аналізують силу мотиваційного впливу різноманітних рекламних повідомлень, хоча це важко і потребує витрат часу і коштів.

Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку здійснюють в такий спосіб. Методом випадкового добору формують дві групи споживачів -- тестовану і контрольну. Тестованій групі демонструють п'ять телевізійних реклам, після чого респонденти цієї групи заповнюють анкети. Учасникам тестованої і контрольної груп присвоюють кодові номери і дають пакети купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Ці купони можна реалізувати в конкретній торговій точці. Такий прийом дає можливість визначити ефективність впливу реклами на продажі. Ефективність продажу обчислюють як частку відношення кількості купівлі товару досліджуваної марки до загальної кількості покупок, здійснених членами тестованої групи. Потім отриманий показник порівнюють з показником, розрахованим для контрольної групи.

Спеціальним предметом дослідження є вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень його запам'ятовування. Численними експериментами виявлено зв'язок між рівнем спроможності пригадати рекламне повідомлення і різноманітними графіками реклами. Такий напрям досліджень має на меті визначити вплив різноманітних видів реклами, наприклад, інтенсивний чи рознесений у часі вплив на сприйняття цільової аудиторії.

Іноді відстежування динаміки зміни ставлення до рекламного повідомлення здійснюють за допомогою панельного методу. Члени панелі фіксують у щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, канал, час і рекламовану марку товару, яку вони бачили протягом певного дня, визначеного для кожного місяця. Перед переглядом телевізійних передач члени панелі відмічають у щоденнику купівельні наміри щодо товарів з певних продуктових груп. Після перегляду передач фіксують зміни купівельних намірів респондентів і визначають відсоток тих, хто змінив свої наміри.

Панельний метод використовують для визначення динаміки зміни ступеня обізнаності в рекламованій товарній продукції і ставлення потенційних покупців до реклами конкретних товарів або до певного рекламного повідомлення. Члени панелі щомісяця занотовують у щоденниках відомості про кращі засоби масової інформації і зміну свого ставлення до рекламованих товарів. Після цього визначають відсоток споживачів, які мають початкову інформацію про досліджувані товари або не мають її, а також відсоток споживачів, які позитивно сприйняли марку товару.

У дослідженні рекламної діяльності поширене також тестування. Розрізняють тестування попереднє (перед випуском реклами) і після організованого показу реклами. Дослідження перед випуском реклами здійснюють з метою переконання споживачів у слушності обраної сюжетної лінії, аргументації обіцянок вигоди, змісту, концепції демонстрації та інших аспектів. При тестуванні після організованого показу використовують кілька методів: тестування за принципом рекламних проспектів, пробний випуск часопису, метод сімейних розмов.

Під час вивчення ефективності рекламної діяльності на ТзОВ «Інтурист» здійснюють так звані інформаційні експерименти. На першому етапі експерименту (мета якого -- виміряти вплив на населення певної інформації, пакетів інформаційних повідомлень) населення поділяють дві групи -- експериментальну і контрольну. На другому етапі за допомогою спеціальних тестів вимірюють рівень поінформованості членів груп з погляду обізнаності їх з рекламою певного товару і індекс поінформованості групи. На третьому етапі (це і є власне експеримент) здійснюють додатковий ненав'язливий рекламний вплив на членів експериментальної групи. І на останньому етапі експерименту повторно за допомогою тестів вимірюють рівні поінформованості членів експериментальної і контрольної груп і на цій основі визначають реальний вплив контрольованої змінної. Якщо після завершення експерименту в експериментальній групі поінформованість про зміст реклами підвищилася, а в контрольній групі не змінилася, висновок про ефективність рекламного впливу на рівень інформованості споживачів стає обґрунтованим.

Висновок

Правильно спланована рекламна кампанія дозволяє оптимізувати витрати і збільшити обсяги продажів. Для цього необхідно знати основні етапи кампанії. Як будь-який потужний і витратний ресурс, реклама потребує розробки комплексної системи заходів для впливу на цільову аудиторію, коли кожен (нехай і невеликий) крок, наприклад розміщення банера на сайті партнерів, співвіднесений із загальною концепцією просування товарів і діяльності фірми. реклама покупець розповсюдження

Це і відрізняє успішну рекламну кампанію від непродуманого, хаотичного розміщення багаторазових рекламних повідомлень.

Метою роботи була розробка рекламної кампанії для туристичної фірми «Інтурист».

Завданням розробленої рекламної компанії стало залучення клієнтів для надання послуг і нагадування про стабільної діяльності фірми і готовність до партнерських відносин.

Вже виходячи з цих завдань був зроблений вибір:

- рекламного повідомлення;

- носія реклами (у ЗМІ), його розташування (при використанні зовнішньої реклами), засобів поширення (листівки, інші рекламні матеріали);

- стилю, художніх засобів;

- терміну рекламної кампанії.

Можна з упевненістю сказати, що витрати окупаються повністю, що дозволяє збільшити продажі продукту, а отже і прибуток організації.

Висока ефективність дозволить в майбутньому вивести компанію на більш високий рівень, наприклад на європейський ринок.

Список використаних джерел

1. Закон України «Про рекламу» (Зі змінами внесеними відповідно до

ЗаконівУкраїни № 642/97-ВР от 18.11.97, 1998, № 10, ст. 36 № 783-XIV [783-14] от 30.06.99, ВВР 1999, № 34, ст. 274 № 2438-III [2438-14] от 24.05.2001, ВВР, 2001, № 31, ст. 150 № 762-IV [762-15] от 15.05.2003, ВВР.

1. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. - М.: Питер, 2001.

2. Ученова В.В., Старих Н.В. Історія реклами, 2-е видання. - М.: Питер, 2002.

3. Писарський І. Ринок рекламних послуг: рекламодавці і рекламовиробника. - М.: Просвещение, 2000.

4. Зорін І.В., Квартальнов В.А. Енциклопедія туризму. - М.: Ювелір, 2001.

5. Зоріна Г.І., Ільїна Е.Н., Мошняга Є.В. Основи туристської діяльності. - М.: Просвещение, 2002.

6. Пертіков С.Ю. Економіка і реклама. - М.: Питер, 2000.

7. Альянтрова Г.М. Ефективне виробництво товарів і послуг. М.: - Ювелір, 2000.

8. Валерій Б. Основи медіапланування. Курс лекцій. - М.: Дрофа, 2006.

9. Рязанов Ю., Шматов Г. Медіапланування. - М.: Дрофа, 2006.

10. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в соціально-культурному сервісі і туризмі. - М.: Просвещение, 2008.

11. Гуляєв В.Г. Організація туристської діяльності. - М.: Питер, 2007.

12. Картер Г. Реклама в туристичному бізнесі. - М.: Просвещение, 2006. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама в туризмі. - М.: Дрофа, 2007

13. Дав Гері Реклама. - М.: Просвещение, 2007.

14. Кирилов А. Т., Маслова Є. В. Реклама у туризмі. Навчальний посібник. - М.: Лекс Стар, 2002.

15. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами. - М.: Инфра, 2007.

16. Музикант. В. Л. Реклама в дії. - М.: ЕКСМО, 2007.

17. Мудров А.М. Основи реклами. - М.: Инфра, 2008.

18. Шарков Ф.І. Реклама і зв'язки з громадськістю. - М.: Дрофа, 2007. -

19. Шарков Ф.І., Родіонов О.О. Рекламний ринок: методика вивчення .. - М.: Просвещение, 2007.

20. Музикант В. Л. Стратегії просування. - М.: ЕКСМО, 2007.

21. Алієва Л. І. Рекламна кампанія своїми силами. Ефективна рекламна кампанія. - М.: - Фарбен, 2006.

22. Есікова І. В. Підготовка і успішне проведення рекламних кампаній. - М.: ЕКСМО, 2008.

23. Морган Н., Прічард А. Реклама в туризмі та відпочинку. - М.: Инфра, 2004

24. Ромат Є.В. Реклама. - М.: Фарби, 2007.

25. Білова Н. Реклама в засобах масової інформації // Податки та бухгалтерський облік. - 2002. - 28 березня. - C. 35-43

26. Лисицкий Д. Украинский рынок радиорекламы : стереотипы, проблемы, тенденции // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 10. - C. 23-25

27. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент : Навчальний посібник/ М-во освіти України. КНЕУ. -2-е вид., доп.. -К.: КНЕУ, 2003. -440 с.

28. Ромат Е. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 1. - C. 20-23

Размещено на Allbest.ru